Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Роль ценовой политики в международном маркетинге

1.1 Двойственная роль цены в международном маркетинге

1.2 Ценовая конкуренция в международном маркетинге

1.3 Неценовая конкуренция в международном маркетинге

1.4 Инициативное повышение и понижение цены

2. Система формирования ценовой политики и определения уровня цен в международном маркетинге

2.1 Координация ценовой политики с целями маркетинга и основные ценообразующие факторы

2.2 Основные ценовые цели и ценовые стратегии международном маркетинге

2. 3 Этапы формирования ценовой политики и определения уровня цен на зарубежных рынках

2.4 Эскалация экспортной цены

3. Опыт маркетинга в зарубежных странах

Заключение

Список использованных источников



Введение

В современной экономике проблема повышения конкурентоспособности продукции имеет большое значение и заслуживает особого внимания.

Производство и реализация конкурентоспособных товаров и услуг обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения эффективно использовать финансовый, производственный и трудовой потенциалы. цена конкуренция политика маркетинговый

Для обеспечения конкурентных преимуществ фирме необходимо научиться выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

Термин «маркетинг» возник на рубеже XIX - XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. С возникновением рыночной экономики в нашей стране маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса. В настоящее время маркетинг является системой организации всей деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателя с целью получения высокой прибыли.

Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели с запросами покупателей.

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи: тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей; приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу; воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

· комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

· планирование товарного ассортимента;

· формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

· планирование сбытовых операций;

· управление товародвижением;

· организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;

· формирование ценовой политики.

Рассматривая возможность и целесообразность применения современного маркетинга в условиях отечественной экономики, следует отметить, что в нашей стране используются пока отдельные приемы и методы маркетинговой работы. Цель данной работы - раскрыть основные типы зарубежного опыта ценового маркетинга.



1. Роль ценовой политики в международном маркетинге

1.1 Двойственная роль цены в международном маркетинге

Ценовая политика является важным средством для достижения стратегических целей маркетинга и условием принятия управленческих решений в области сбыта и производства товаров, определяя такие важные показатели предпринимательской деятельности, как объем продаж, прибыль, рыночную долю. Даже небольшое изменение цены сразу и существенно сказывается на финансовых и других показателях предпринимательства фирмы.

В тоже время международная маркетинговая концепция фирм, работающих на мировых рынках, исходит из принципа неценовой конкуренции, и ценовой политике в ней придается относительно меньшее значение, чем, например, товарной политике, политике формирования каналов сбыта и политике продвижения. Это находит подтверждение в результатах опроса 300 ведущих японских компаний, проведенного автором в середине 90-х гг. в Японии. Согласно ему 54% ответивших на анкету японских фирм указали, что они наиболее эффективно работают в области товарной политики, 30% -- в области формирования каналов сбыта и только 10% определили ценовую политику в качестве основного конкурентного преимущества и основной составляющей своей маркетинговой деятельности. При этом относительная слабость отмечалась в отношении политики формирования спроса и продвижения товаров на рынке, в частности рекламе. Всего лишь 5% опрошенных считали ее наиболее сильной стороной своей международной маркетинговой работы.

В то же время данное обстоятельство ни в коей мере не означает, что современные фирмы недооценивают значение ценовой политики и методов формирования цен при продвижении товаров на внутренний и мировые рынки Система внешнеторгового и международного ценообразования глубоко разработана и постоянно совершенствуется Для любой фирмы цена -- наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция -- обеспечивать прибыль от реализации товара.

Маркетинговые программы компаний, занимающихся международной деятельностью, в качестве основного раздела обязательно включаю раздел ценовой политики, при этом прослеживается тенденция к осуществлению долгосрочного, стратегического планирования ценовой политики, включающей все стадии жизненного цикла разрабатываемого товара не только для внутреннего рынка, но и для мирового рынка в целом.

В целях осуществления стратегического маркетинга и упрочения позиций на мировых рынках по отношению к конкурентам современные компании предпринимают эффективные меры в области ценовой политики, поддерживая оптимальные объемы продаж, уровень прибылей и рыночную долю.

1.2 Ценовая конкуренция в международном маркетинге

Международная маркетинговая практика предполагает ситуации, когда ценовая политика и ценовая конкуренция играют особенно важную роль в обеспечении высокой конкурентоспособности компании на зарубежном рынке. Ценовая политика занимает в международном маркетинге компаний существенное место плавным образом в том случае, если:

покупатель в большей степени реагирует на уровень цен, чем на средства стимулирования сбыта;

затруднена дифференциация в товарной политике и в политике формирования каналов товародвижения;

жизненный цикл товара, приблизился к стадии зрелости;

отмечается высокая степень зависимости уровня продаж от требований покупателей по отношению к цене;

фирма имеет небольшой опыт работы на основе прежней линии товарных цен и/или фирма оказалась перед необходимостью построить новую систему уровней цен на свои товары;

фирмы-конкуренты одновременно разрабатывают такой же новый товар, и: ожидается, что они выйдут с ним на рынок с незначительной разницей во времени и др.

В этом случае ценовая конкуренция, т.е. политика понижения цены, способна создать серьезное конкурентное преимущество на мировом рынке и обеспечить успех предпринимательства компании в целом.

Довольно часто политику низких цен в мировой практике используют фирмы, впервые выходящие на зарубежные рынки и ставящие во главу угла задачу завоевания рыночной доли, закрепления своего товара на рынке, а получение прибылей рассматривающие в долгосрочном и перспективном разрезе.

Например, к политике низких цен при выходе на мировой рынок с проигрывателями лазерных дисков прибегла японская промышленная группа VHD. Однако это было не единственным направлением ее маркетинговой стратегии в области цен: она одновременно проводила стратегию дифференциации цен на аудиооборудование. Кроме того, фирма осуществила реформу сбытовой сети, активизировала проведение рекламных кампаний, усилила разработку и предложение потребителям самих лазерных дисков Политику низких цен при выходе на новые рынки проводила также японская автомобилестроительная фирма Toyota и др. Затем, завоевав рынок, японские фирмы за счет инновации товара и совершенствования сбытовой системы и сервисной политики решали задачу повышения цен.

Однако современные условия развития рыночных отношений не позволяют только с помощью использования ценовой конкуренции оптимально решать стратегические рыночные задачи и задачи обеспечения успешных перспектив предпринимательской деятельности.

Прежде всего опасность использования ценовой конкуренции (за счет низких цен) в маркетинговой стратегии заключается в относительной легкости копирования ее фирмами-конкурентами и тем обстоятельством, что она может привести к снижению прибылей и убыточной торговле для данного предприятия или фирмы.

1.3 Неценовая конкуренция в международном маркетинге

Именно неценовая конкуренция является основным принципом международного маркетинга. Искусство маркетолога заключается в том, чтобы, продавая по относительно высоким ценам, уметь привлекать покупателей, держать и повышать рыночную долю и побеждать конкурентов. Такой позиции придерживаются современные предприниматели, успешно работающие на внутреннем и внешнем рынках.

К основным факторам неценовой конкуренции относятся: прежде всего, качество товара (включающее технико-экономические показатели, технологию изготовления, эксплуатационные свойства и характеристики), сервис, гарантии, страхование, условия платежа, рекламу, товарный знак, средства стимулирования сбыта, помощь в предоставлении требующихся для работы проданной продукции материалов, кредитование в денежной и товарной форме разработанные каналы сбыта, и т.д.

Предпринимательская деятельность, основанная на неценовой конкуренции, т.е. на таких важнейших составляющих маркетинг-микс, как товарная и сбытовая политика и политика продвижения, для успешной реализации требует значительных материальных затрат, времени и высокой квалификации персонала, однако ее преимуществом является долгосрочность и стабильность достигаемого на мировом рынке успеха по отношению к конкурирующим фирмам.

Принцип неценовой конкуренции особенно важен в международном маркетинге, если:

товар уникален и ярко идентифицирован;

товар не имеет аналогов (или покупатели о них не знают);

товар трудно сопоставим с другими товарами;

цена товара составляет небольшую долю в доходах покупателя;

цена товара составляет небольшую долю в общих расходах покупателя на получение конечного результата;

товар применяется вместе с ранее приобретенными;

при ассоциации цены с качеством;

товар престижный, имеющий известный бренд;

по данному товару нет возможности создавать запасы;

товар дефицитен и др.

В связи с развитием международного маркетинга происходила трансформация роли ценовой политики и цен в осуществлении международной бизнес-деятельности.

Так, на 1 этапе товары на зарубежных рынках продаются по низкой цене, и качество товара, сбытовой политики и политики продвижения находятся на низком уровне, т.е. фирма проводит агрессивную ценовую конкуренцию на мировом рынке.

I этап был связан с ситуацией начала развития маркетинга в международной деятельности компаний, когда цена играла решающую роль

в обеспечении международной конкурентоспособности относительно других составляющих маркетинг-микс и ее понижение создавало значительные конкурентные преимущества. Этот этап характеризуется высокой эластичностью спроса на большинстве мировых товарных рынков и рынков отдельных стран. Данный период относится к 50--60-м гг. XX в. В это время поддержание низких цен создавало существенное конкурентное преимущество для товаров компаний, занимающихся международной деятельностью.

В настоящее время такой подход характерен для рынков дефицитного сырья и материалов, развивающихся рынков и рынков стран, где подавляющее большинство населения имеет крайне низкий доход.

На II этапе развития международного маркетинга и международной конкуренции приоритет приобретают неценовые факторы - товар, сбыт» продвижение и их совершенствование, позволяющие фирме сохранять на прежнем уровне и даже повышать цены, привлекая и удерживая потребителей.

На данном этапе трансформации роли цены относительно других составляющих маркетинг-микс происходит то, что цена перестает занимать поимущественное место в комплексе маркетинговых мер воздействия на рынок. Это происходит в результате развития технологий маркетинга в отношении товарной и сбытовой политики и политики продвижения товаров на рынке и появления большого числа мировых товарных рынков и рынков отдельных стран с низкой эластичностью спроса. Цена не играет в этом случае столь существенной роли в обеспечении международной конкурентоспособности относительно других составляющих маркетинг-микс, и конкурентные преимущества создаются за счет товарной политики, продвижения и политики сбыта, В связи с этим доны растут и повышение цены не снижает международной конкурентоспособности товара, а в ряде случаев и повышает ее,

IIIэтап развития международного маркетинга связан с обострением конкурентной борьбы на мировых рынках, а также с тем обстоятельством, что передовые компании, активно занимающиеся международной деятельностью, овладели совершенными технологиями маркетинга и в состоянии использовать их в равной мере с компаниями-конкурентами В этом случае иена опять приобретает особо значимую роль в обеспечении международной конкурентоспособности относительно других составляющих маркетинг-микс, и ее понижение относительно других конкурентов на мировых рынках способно создать весомое конкурентное преимущество.

На III этапе, который в настоящее время характерен для международной маркетинговой деятельности крупнейших ТНК, наблюдается своего рода возврат к ценовой конкуренции, но на качественно новом уровне. Высокие показатели товарной, сбытовой политики и политики продвижения и их дальнейшее повышение, поскольку они оказываются доступными для достижения другими фирмами-конкурентами, уже не создают приоритетных конкурентных преимуществ на мировых рынках, и компании вынуждены прибегать к политике низких цен за счет снижения издержек производства и обращения. При этом снижение издержек оказывается под силу только наиболее передовым, крупным и преуспевающим в НИОКР компаниям.

Такая маркетинговая политика возможна при осуществлении стратегии глобализации, которая позволяет добиться сокращения издержек и обеспечения международного конкурентного преимущества за счет высокоэффективных маркетинговых технологий и разработки стандартизованной единой маркетинговой программы относительно стандартного товара с глобальной торговой маркой, стандартизированной рекламной кампанией, осуществляемой во всех зарубежных странах, и т.д., или при осуществлении стратегии глобального маркетинга с частичной адаптацией. Мультинациональный маркетинг, как правило, не создает возможности для использования политики низких цен.

Ценовая политика признается некачественной и требует пересмотра, если;

цены меняются слишком быстро;

существует слишком много вариантов цен;

ценовую политику слишком сложно объяснить покупателям и слишком много времени уходит на уторговывание,

участники каналов сбыта жалуются на недостаточность доли

прибыли;

решения по ценам принимаются без достаточной информации о рынке;

цены не соответствуют целевому рынку;

на значительную долю товаров предоставляется скидка,

на значительную долю товаров цены снижаются в конце торгового сезона в целях ликвидации излишних запасов;

спрос эластичен и слишком большая часть потребителей чувствительна к цене и привлекается скидками конкурентов;

фирма сталкивается с серьезными проблемами в области законодательства по ценам.

1.4 Инициативное повышение и понижение цены

В ряде случаев международные компании осуществляют инициативное повышение или понижение цен исходя из рыночных условий и стратегии развития своей деятельности.

Инициативное снижение цен происходит вследствие действия ряда причин. Назовем основные их них:

Наличие избыточных мощностей, когда необходимость увеличить объем экспорта диктует необходимость понижения экспортных цен

Затоваривание продукции на складах производителя и посредников, включая посредников за рубежом

Изменения в режиме ввоза и вывоза в зарубежной стране. Особенно это относится к изменениям в законодательстве об импорте, например, предусматривающем повышение таможенных пошлин.

Сокращение доли на рынке под влиянием жесткой конкуренции Например, в середине 80-х гг. американская автомобилестроительная компания General Motors снизила на 10% цены на малогабаритные двухдверные автомобили, продававшиеся на западном побережье США, где японские конкуренты были особенно сильны

5. В целях реализации стратегии завоевания доминирующего положения на рынке. В этом случае компания входит на рынок с низкими ценами (политика прорыва на рынок) или первая снижает цены с целью завоевания такой рыночной доли, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема (по так называемой кумулятивной кривой)

При инициативном снижении цен компании, занимающиеся международной деятельностью, должны опасаться быть обвиненными в демпинге на рынках других государств.

Инициативное повышение цен связано с действием следующих факторов.

1. Повышение цен производится компанией в целях увеличения прибылей и улучшения финансового положения компании. Например, при норме прибыли 3% объема продаж рост цены только на 1% позволит при неизменном объеме продаж увеличить размер прибыли на 33%.

Повышение цеп может быть объяснено инфляционными процессами на зарубежных рынках и устойчивой всемирной инфляцией, обусловливающими рост издержек.

Чрезмерный и ажиотажный спрос также служит основанием для Инициативного повышения цен. В ряде случаев такой характер спроса специально создается и поддерживается.

Инициативное повышение цен может происходить под воздействием изменений внешнеторгового законодательства отдельных стран.

Повышение цен или завышенные цены могут использоваться в отношении малокомпетентного партнера, не владеющего технологиями мирового ценообразования и анализа мирового рынка

Повышение цен может быть осуществлено незаметно за счет отмены скидок с цены или за счет включения в товарный ассортимент дорогих видов продукции.



2. Система формирования ценовой политики и определения уровня цен в международном маркетинге

2.1 Координация ценовой политики с целями маркетинга и основные ценообразующие факторы

При установлении ценовой политики непременным условием является согласование ее с основными направлениями маркетинговой стратегии, которая формируется для целевого рынка и предполагает реализацию маркетинговых действий, и мероприятий (маркетинг-микс) для достижения поставленных целей. Поскольку ценовая политика входит в число основных маркетинговых мероприятий, она должна быть органично связана со всем комплексом маркетинговых действий и разрабатываться в тесном единстве с ними. Хотя каждая функция маркетинга является отдельной и самостоятельной, она практически не может развиваться изолированно и должна быть одновременно задействована с большим числом функций, между которыми, в свою очередь, существует взаимосвязь и взаимозависимость.

Поэтому основная задача маркетолога: добиться наиболее эффективного общего результата рыночных действий фирмы за счет оптимального сочетания результатов проявления различных функций маркетинга, т.е. взаимообусловленного синергического эффекта.



При этом на практике большое значение имеет определение того, из какой функции следует исходить в организации маркетинговой и предпринимательской деятельности. Например, если исходить из политики низких цен, то такое положение будет определять остальные действия и меры фирмы: ей придется разрабатывать массовый товар, в системе обращения использовать открытые широкие рыночные территории, в системе стимулирования в основном ориентироваться на рекламу и т.д.

В международном маркетинге при определении основного направления ценовой политики и уровня цены по экспорту или импорту значение имеют многочисленные факторы и условия, которые оказывают большое влияние на систему ценообразования (рис. 1).

К внешним факторам ценообразования относятся основные и специфические.

Основные факторы ценообразования представлены покупательским спросом, уровнем доходов сегмента потребителей, предпочтениями и возможностями потребителей приобрести товар, психологическим состоянием потребителей, а также ценами конкурентов, стадией жизненного цикла товара и др.

Специфические факторы ценообразования играют особенно важную роль в международном маркетинге. Они включают государственное регулирование, инфляционные тенденции, состояние государственных финансов, политическую ситуацию в стране, соотношение курсов валют и многое другое.

К внутренним факторам ценообразования относятся прежде всего маркетинговые цели и стратегии компании, ее издержки производства и обращения. Кроме того, при определении ценовой политики и цены продажи международными компаниями учитываются следующие факторы:

характер товара и его характеристики, товар производственного назначения или потребительский, товар массовый или предмет роскоши, товар стандартный или модный, товар новый или уже обращающийся на рынке, товар готовый или полуфабрикат, а также положение товара относительно стадий ЖЦТ, степень дифференциации товара относительно свойств и характеристик аналогичных товаров фирм-конкурентов и т д.,

функции и эффект от использования товара (расход товара при его использовании или потреблении, форма и способ его использования, оценка товара потребителем, характер спроса на данный товар, единица измерения одной покупки, привычки и обычаи приобретения товара покупателем и т.д),

объем спроса и область платежеспособности рынка и покупателя, ценовая линия параметрического ряда товара, соответствующая особенностям целевого рынка и доходам потребителей, различия покупательной способности по регионам, эластичность спроса (если она высокая, то можно ожидать расширения спроса за счет политики низких цен, а если низкая, то рынок будет согласен приобретать товар при соответствующих условиях и по относительно высоким ценам);

параметрический (ассортиментный) ряд товара и соотношение цен по каждому товару в этом ряду, с тем чтобы цена на данный товар не вступала в противоречие и конкуренцию с уровнем цен на другие товары, выпускаемые данной фирмой, и это не привело к снижению объемов их продаж и общей прибыли;

издержки и цена производства, причем рассчитанные в перспективном плане за счет прогноза предложения на рынке сырья и материалов, рабочей силы, развития научно-технического прогресса и т.д., в том числе издержки на сырье, движение цен на сырье, общие расходы на управление, расходы на сбыт произведенной продукции, затраты фирмы на социальные цели.

В настоящее время наиболее эффективно рассчитывать цены с использованием комбинирования методов ценообразования на базе издержек, спроса и конкуренции. Но для некоторых международных компаний, до сих пор весьма характерно определение цены преимущественно на основе издержек производства (методика «издержки плюс), хотя в мировой маркетинговой науке, и особенно американской, такая методика признана устаревшей и неперспективной, поскольку она игнорирует возможные изменения конъюнктуры мирового рынка, запросов потребителей и поведение конкурирующих фирм, а также тот факт, что обычно цена и издержки производства меняются в зависимости от объемов производства и объемов продаж.

Однако этот метод отличается относительной простотой и удобством, предприниматели продолжают широко его использовать, подсчитывая издержки производства и себестоимость продукции на основе определения прогнозируемой степени загрузки предприятия и объемов продаж и к полученной сумме прибавляют определенную величину планируемых прибылей. Более того, при разработке нового продукта основным критерием являются те же издержки производства, т е. разработчикам новой продукции руководство фирмы заранее устанавливает жесткие рамки по ее себестоимости, которые они не вправе превысить Сбытовики и продавцы на каждой ступени дистрибуционной цепочки прибавляют к первоначальной или фабричной цене (издержки производства плюс прибыль) некоторую дополнительную величину на покрытие своих расходов и прибыль (маржу), и таким образом формируется:

цена продажи для конечного покупателя;

степень рыночной конкуренции, число и масштабы конкурирующих на данном сегменте рынка фирм,

цены конкурентов и их возможная реакция на ценовую политику данной фирмы и внедрение ею нового товара, возможности проникновения на рынок, степень вероятности скрытой конкуренции, ценовой дискриминации,

уровень цен на товары-субституты (заменители) и т.д.

Если на рынке уже обращается аналогичный товар, то цену продажи определяют исходя из уровня цен на рынке, т.е, на основании цен конкурирующих фирм, определяющих рыночную конъюнктуру. Но это не означает, что формируемые данной фирмой цены должны полностью совпадать с ценами рынка: в зависимости от конкретных условий они могут быть выше или ниже их уровня. По тем товарам, для которых степень рыночной конкуренции высока, формирование цены новых моделей товаров международными компаниями ведется не на основе издержек производства и уровня планируемых прибылей, а от обратного -- на основе складывающейся на рынке и допустимой для данной фирмы рыночной цены. В этом случае пересматриваются издержки производства и себестоимость разрабатываемой новой продукции, с целью удешевления снимаются дополнительные функции товара, совершенствуются методы его производства, заменяются сырье и материалы на более дешевые и т.д.

В такой ситуации фирма в значительной степени попадает в зависимость от движения цен на рынке и теряет возможность проведения самостоятельной маркетинговой стратегии, поэтому наиболее передовые международные компании предпочитают идти по пути разработки новых, оригинальных, творческих товаров, обладающих яркими отличительными признаками и свойствами, позволяющими потребителю дифференцировать их от других аналогичных товаров, а это, в свою очередь, дает возможность этим компаниям проводить на мировом рынке самостоятельную маркетинговую стратегию, в том числе и по ценам, система товарообращения, сбытовая сеть и отношения с оптовиками и сбытовыми агентами, характер каналов сбыта и их соответствие специфике товара, маршруты продаж, помощь, оказываемая оптовикам при организации продаж товара данной фирмы, размер торговой прибыли на каждой стадии товародвижения, поскольку на величине конечной цены продажи сказывается уровень прибылей сбытовых агентов на каждой стадии продвижения товара к покупателю, а также конкретные условия формирования дистрибьюционной сети, условия и состояние кредита и другие методы продаж, принятые на рынке, уровень скидок с цены за платеж наличными, надбавок за предоставление кредита, степень распространения личных продаж, возможности использования системы самообслуживания, набор связанных услуг, предоставляемых покупателю при осуществлении им покупки и т.д.;

Авторитет, положение фирмы в деловом мире, поскольку лидирующее на рынке предприятие вправе диктовать свои цены и условия продаж другим, менее сильным фирмам, лояльность отношения покупателей и потребителей и их приверженность к отдельным фирмам и торговым маркам;

Параметры согласования ценовой политики через участие в объединениях предпринимателей: ассоциациях, союзах, клубах, а также через различного рода джентльменские соглашения и договоренности;

Административная полшпика правительства своего и зарубежного государства, правовая система, правовые регламентации и ограничения по ценам, в том числе содержание антитрестовского законодательства и законодательства по справедливым сделкам, а также антидемпингового законодательства, политика поддержания определенного уровня цен при перепродаже, правовые ограничения относительно распродаж товаров по низким ценам и установления высоких дискриминационных цен, правовые регламентации в отношении ценовых картелей и т.д.

Место и роль ценовой политики в комплексе маркетинг-микс, характер рынка дифференцированный рынок или нет, степень срочности принятия решений в отношении определения цен, количество и качество требующейся для определения цен информации, полномочия и компетентность яиц, ответственных за определение цен, ресурсные возможности фирмы и проч.,

Метод привязывания цен к издержкам производства предполагает также изменение их под воздействием движения курсов валют. Поэтому представляется чрезвычайно важным рассчитывать издержки и цены и не только по ранее зафиксированному (historical cost), но и по текущему (current cost) курсу валют. В зависимости от этого будет меняться и уровень определения высоких и/или низких цен, что оказывает существенное влияние на ценовую политику фирмы в целом и на реализацию ее планов прибылей;

Государственное регулирование в зарубежных странах, степень стабильности системы власти в той или иной стране, состояние государственных финансов и т.д., также оказывают влияние на международную ценовую политику компании и уровень цены в международном контракте.

Таким образом, ценовая политика компаний в их деятельности на мировых рынках сопряжена со значительными трудностями, зависящими от значительного числа дополнительных факторов, требующих комплексного изучения и учета при разработке международной ценовой стратегии и единой финансовой политики фирмы. К такого рода факторам могут быть отнесены, например, соотношение курсов валют отдельных стран, состояние конъюнктуры их товарных рынков, динамика спроса, конкурентная ситуация, особенности ценообразования, экономическое и научно-техническое развитие, уровень доходов потребителей и т.д., что не может не вызвать различий в ценовой конкурентоспособности товаров на рынках зарубежных стран, где также отличаются системы налогообложения и составляющая налогов в издержках производства 3 различных странах определены особые правовые регламентации в отношении ценовой политики фирм, отлична реакция потребителей на изменение цен, в связи с чем для компаний, занимающихся внешнеэкономической деятельностью, бывает затруднительным, а в ряде случаев и неэффективным проведение единой в международном масштабе, глобальной ценовой политики вплоть до конечной стадии реализации продукта.

Формируя ценовую политику и определяя уровень цен, международные компании тщательно аккумулируют и анализируют информацию, которая содержит следующие данные:

- относительно линии цен конкурирующих товарных марок и товаров-заменителей;

- о реакции зарубежных покупателей по отношению к ценовому фактору, прибыльности товара, позиции локальных посредников и розничных торговцев;

- о выручке от продаж в разбивке по видам товаров, рыночным территориям и торговым работникам;

- по итогам сравнительного анализа уровня продаж в хронологическом порядке (по годам, кварталам и т.д.);

- анализа мнения покупателей относительно товара и цен, используемых при составлении специальных отчетов по зарубежным рынкам и регионам;

- по ресурсам и состоянию доходов фирмы в целом и ее зарубежных филиалов;

- по правовым ограничениям (антитрестовскому законодательству, законодательству по справедливым сделкам, антидемпинговому законодательству и др.).

Например, одной из основных причин роста в 80-е гг. экспортных цен на японскую продукцию являлось повышение издержек производства из-за резкого вздорожания в 70-е гг. топливно-сырьевых товаров, импорт которых занимает определяющее место в обеспечении японской промышленности энергетическим и неэнергетическим сырьем. Импортные цены на минеральное топливо и промышленное сырье в Японии за 1973--1980 гг. выросли соответственно в 7,8 и 2,1 раза, в том числе на нефть г- в 9,7 раза, уголь -- в 2,3 раза, железную руду -- в 1,7 раза, руды цветных металлов -- в 2 раза.

В условиях происходящего на мировом рынке роста цен на промышленную продукцию в более благоприятном положении с точки зрения возможности расширения экспорта находятся те из стран, у которых повышение цен происходит в относительно меньшей степени.

2.2 Основные ценовые цели и ценовые стратегии международном маркетинге

Ценовые стратегии в международном маркетинге могут быть различными в зависимости от характера задач, которые ставят перед собой фирмы в качестве приоритетных.

Ценовая стратегия в период проникновения фирмы на рынок. В этом случае фирма обычно предоставляет торговому посреднику возможность получения высокой прибыли и для этого дает ему большую скидку с цены на товар. Фирма также проводит кампанию по организации стремительного расширения объемов продаж товаров и ценовые кампании. Фирма принимает ряд мер с целью привлечения покупателей к своему товару и для этого в зависимости от конкретного рынка и эластичности спроса продает товар по высоким или низким ценам. Фирма прилагает значительные усилия для создания массового спроса на свой товар за счет низких цен и стремится осуществить дифференциацию дан но рынкам и их отдельным сегментам.

Ценовая стратегия фирмы с целью увеличении доли на рынке. В этом случае фирма проводит ценовые кампании и расширенные продажи своего товара; предоставляет особо большие скидки с цены товара для торговых посредников; осуществляет политику предоставления скидок с цены непосредственным покупателям. Фирма дифференцирует ценовую политику в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

Ценовая стратегия с целью стабилизации рынка призвана создать систему контрактов, обеспечивающих сохранение цены на прежнем уровне при повторных операциях по купле-продаже товара, формировать ценовую коммуникационную систему (систему согласованных отношений по ценам между продавцами и покупателями за счет долгосрочных контрактов и т.д). обеспечить поступление стабильных прибылей, сохранить и стабилизировать уровень цен.

Ценовая стратегия для противостояния в конкурентной борьбе предусматривает сохранение прежнего уровня цен независимо оттого, как поступают с ценами фирмы-конкуренты, или регулирование цен, опережая в этом конкурентов, или следование в ценовой политике за фирмами-конкурентами, при этом сокращая разрыв с ними в прибылях, а также прогнозирование последующих действий и поведения конкурирующих фирм и нанесение им превентивного, опережающего удара в области ценовой политики, например за счет включения в параметрический ряд выпускаемой продукции товаров типа lossleader, т.е. теряющие свою новизну и лидерство, и т.д.

Ценовая стратегия, в отношении товаров высокой технологии и значительной рыночной новизны определяет необходимость установления высоких цен и проведения гибкой ценовой политики.

Ценовая стратегия в отношении товаров с недостаточной технологической новизной и уже относительно устаревших, предполагает при определении цены соизмерять ее уровень со степенью возможного замещения или незамещения их новыми и передовыми в техническом отношении товарами и вести динамичную стратегию за счет активного развития каналов сбыта и системы товародвижения (политики экспансии сбытовых сетей).

Ценовая стратегия при продажах товаров, ориентированных главным образом на сбыт в крупных магазинах предполагает назначение цен в зависимости от ассортимента продаваемых товаров и соотношения цен между ними.

Ценовая стратегия с целью форсированного развития системы товародвижения предполагает проведение переговоров по ценам большую заинтересованность за счет существенных скидок с цены; проведение политики поддержания согласованного уровня цен на основе специальных «инициативных» ценовых планов; осуществление раздельной оценки вклада каждого звена (зарубежного филиала, магазина, продавца) системы сбыта и товародвижения в расширение доли на рынке, а также прибыли.

2.3 Этапы формирования ценовой политики и определения уровня цен на зарубежных рынках

Для компаний, занимающихся внешнеэкономической деятельностью, характерна многоступенчатая система ценообразования, что позволяет избежать ошибок при определении уровня цен и придать гибкость установлению цены на каждой из стадий исходя из многоплановых реальных условий и факторов.

Если проследить этапы формирования экспортной цены такими фирмами, предполагая приоритетное значение ценовой политики и задачи формирования цены продажи, то этапы ее формирования можно систематизировать.

1этап разработки ценовой политики предполагает определение в целом для фирмы приоритетных стратегических целей международного маркетинга, а при мультинациональном маркетинге -- приоритетных маркетинговых стратегий в каждой конкретной стране, что может выражаться, например, в задаче расширения, сохранения, коцентрации, восстановления или сокращения рыночной доли на мировом рынке и др. Такие стратегические задачи не только определяют зарубежные целевые рынки, но и рамки действий для каждой составляющей маркетинг-микс и прежде всего -- ценовой политики.

II этап связан с определением целевого зарубежного рынка, что позволяет концентрированно фокусировать усилия фирмы в своей предпринимательской деятельности на оптимальном направлении.

Целевой рынок определяется на ранней стадии формирования, рыночной стратегии, тактики и рыночной политики фирмы, так как предопределяет характер всех последующих маркетинговых мер и средств.

III этап определяет конкурентное положение фирмы на зарубежном рынке. Составляющие маркетинг-микс не могут в меняющейся рыночной ситуации давать идентичный, равновесно положительный эффект. Обычно компании, занимающиеся внешнеэкономической деятельностью, отбирают одну или две наиболее значимые функции маркетинга. Если на данном рынке в данной конкретной ситуации важным фактором конкурентной борьбы является ценовая политика и цена продажи, то именно ценовую политику, маркетинговые службы.

Этих фирм ставят в приоритетное положение относительно других составляющих маркетинг-микс: товарной политики, формирования каналов товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

IV этап основан на максимальном использовании фирмой своих конкурентных преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами и определяет уровень цен на продаваемые товары. Если фирма имеет у покупателей хороший имидж в результате высокой оценки качества ее товаров и показала по данному товару большие объемы продаж, то она впргве определить цену на товар не только на соответствующем этому имиджу уровне, но и на превышающем его.

V этап призван учесть возможную необходимость внесения определенных поправок в разработанную маркетинговую стратегию, в том числе и по ценовой политике, поскольку на практике развитие мирового рынка, как правило, связано с непредвиденными ситуациями и неожиданностями. Передовые компании стремятся заранее предусмотреть возможные изменения в политике продаж, определить, какие могут возникнуть трудности в связи с этим и разработать меры, снижающие отрицательное влияние от воздействия неблагоприятных факторов.

VI этап ставит целью определить имидж торговой марки экспортного/импортного товара.

В зависимости от этого в первую очередь и будут определять основной уровень предлагаемых покупателям цен.

Это могут быть сверхдорогие товары или товары для широкого потребителя, товары массового характера и т.д.

VII этап связан с составлением структуры комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок маркетинг-микс и определяет соотношение его составных частей: товарной, дистрибьюционной, стимулирующей и ценовой политики. Специалисты в области международного маркетинга на данном этапе определяют вес и характер каждой из них, что, естественно, не может не сказаться на формировании ценовой политики и уровня цен фирмы.

VIII этап обусловлен выбором ценовой цели, которая варьируется, в случае повышения прибыльности рыночных операций, увеличения рыночной доли, максимизации числа партнеров, поддержания и повышения имиджа фирмы и товара, противодействия в конкурентной борьбе, стабилизации рынка и т.д.

IX этап предполагает выбор ценовой стратегии в зависимости от основных ценовых целей и направлений работы фирмы на зарубежном рынке. Арсенал такого рода ценовых стратегий, которыми располагают международные компании в зависимости от конкретных условий развития мирового рынка, характера собственного положения фирмы на рынке и ее основных маркетинговых задач, весьма широк.

X этап связан с определением ценовой политики и уровня цен.

В этом случае компании подсчитывают издержки на производство и сбыт своей продукции, выясняют цены конкурентов на аналогичную продукцию и соотносят с ними прогнозируемый уровень цен, определяют возможную реакцию конкурентов на уровень цен своей фирмы, рассчитывают цены по стадиям МЖТЦ, определяют порог цены (ценовой пояс), т е. высшие и низшие пределы допустимых скидок и надбавок цен, соотносят цены товаров, выпускаемых самой фирмой, формируют структуру начисления цены (например, с длины пробега или за час аренды автомобиля), планируют ценовую тактику и кампании распродаж товаров.

Набор основных направлений ценовой политики фирм, занимающихся международной и внешнеэкономической деятельностью, в основе своей не отличается от соответствующего набора ценовой политики фирм, работающих на внутреннем, национальном рынке, однако представляется более сложным и многогранным механизмом. Ценовая политика различается главным образом в зависимости от специфики самого товара и его качества, методов определения цены продажи, состояния и характера мирового и зарубежного рынка, стадии ЖЦТ и многих других факторов. Например, по отношению к фирмам-конкурентам она может быть низкой, но в то же время идти от высокой цены в стадии внедрения товара на зарубежный рынок к низкой цене на стадии его ухода с рынка, а в перспективном разрезе иметь повышательную тенденцию

Определяя уровень цены на выпускаемый на зарубежный рынок товар, компания должна сопоставить расчетный уровень цены с ценами ее других товаров, уже обращающихся на данном зарубежном рынке с тем, чтобы не допустить вытеснения их в результате появления нового, своего же товара.

Эффект «каннибализма» в международном маркетинге связан с «поеданием» потребителей своих же товаров на зарубежных рынках. Он может наблюдаться при неправильном определении уровня цен, при неправильном позиционировании товара, рекламы и т.д. и сопряжен с тем, что один товар (или несколько товаров) из товарной номенклатуры компании оказывается вытесненным с данного рынка другим (или другими) ее товаром.

Компания должна застраховать себя от возможного проявления этого нежелательного эффекта, поскольку расширение товарного ряда (номенклатуры) напрямую связано с повышением эффективности зарубеж ной деятельности (если не стоит задача заменить старый товар новым).

2.4 Эскалация экспортной цены

Эскалация экспортной цены, с одной стороны, сопряжена с неуклонным возрастанием цены за счет дополнительных затрат на доставку товара конечному зарубежному потребителю по сравнению с издержками производителей экспортной продукции, а с другой стороны, предполагает ее минимизацию с целью выдержать жесткую международную конкуренцию.

Первоначально цена по экспорту, как правило, устанавливается ниже внутренней цены на рынке страны экспортера, однако затем внешнеторговая иена возрастает, что происходит под воздействием дополнительной стоимости транспортировки, страхования, таможенных пошлин, акцизов и т.д. Ниже перечисленные факторы, как правило, служат причиной значительного повышения импортной цены на зарубежном рынке на экспортируемый товар, т е. происходит так называемая эскалация экспортной цены, и нередко цена на ввезенный товар на зарубежном рынке оказывается в несколько раз выше по сравнению с первоначальной экспортной ценой и выше, чем цена на данный товар на рынке страны экспортера. Однако компании прилагают значительные усилия, чтобы на внутреннем рынке страны-импортера она не оказалась выше, а была равной или даже ниже внутренних цен на аналогичную продукцию на рынке страны-импортера. В связи с этим можно привести пример, когда цена на американские куриные окорочка, которые продаются на российском рынке, оказываются ниже цен отечественных производителей.

Факторы эскалации экспортной цены

Себестоимость товара в стране экспортера

Экспортная себестоимость до поступления товара в страну импортера'

затраты на функционирование экспортной службы;

финансирование экспортных операций;

-- издержки на погрузку и транспортные расходы;

страховые расходы;

консульские сборы (в морском порту, в аэропорту)

3. Импортная себестоимость при поступлении товара в страну импортера:

таможенные пошлины;

расходы на гарантийное хранение (хранение на таможенном складе);

стоимость хранения на торговом складе -- оплата работы торгового персонала;

издержки по сбыту

-- издержки по стимулированию продаж и рекламе;

издержки но предпродажному и послепродажному обслуживанию;

финансирование коммерческого кредита

Первая группа факторов эскалации экспортной цены. Ценообразуюшие факторы в стране экспортера для осуществления экспортных поставок: издержки производства, включая расходы на сырье, рабочую силу, косвенные издержки, выплаты налогов, транспортные расходы на территории страны экспортера, повышательный коэффициент цены -- надбавка к цене markup, страховая ставка и т.д.

Вторая группа факторов эскалации экспортной цены. Ценообразующие факторы, связанные с маршрутом движения товара из страны экспортера в страну импортера: транспортные расходы, расходы на страхование и уплату таможенных пошлин, потери на соотношении курсов и переводе валют и т.д.

Третья группа ценообразующих факторов эскалации экспортной цены. Цеиообразуюшие факторы в стране импортера: транспортные расходы, местные налоги, акцизы, расходы на маркетинг на рынке страны импортера, ценовая политика фирм-конкурентов, складские расходы, правовые акты местных органов власти в отношении регулирования цен, характер антидемпингового законодательства, принятый на местком рынке уровень цен и т.д.

Минимизация первоначального уровня экспортной цены происходит, как правило, за счет использования такого затратного метода ценоообразования, как метод расчета цены по предельным издержкам, т.е. по переменным издержкам, или на основе метода расчета технической цены, т.е. по полным издержкам (переменные плюс постоянные издержки). Такая методика ценообразования на первый взгляд лишает компанию прибылей и практически создает почву для применения политики ценового демпинга, когда цены занижаются до уровня ниже средних цен (издержек) на рынке страны экспортера.

В этом случае возникает также вопрос, за счет чего могут быть компенсированы убытки (как в случае расчета по предельным издержкам) или обеспечена прибыль при окупаемости (как при использовании метода расчета технической цены). Это может происходить за счет:

прибылей, получаемых на других рынках;

продажи других товаров;

завышения внутренних цен на данный товар или продажи по завышенным ценам других товаров или этого же товара, но на других рынках;

освобождения от экспортных пошлин и получения других налоговых льгот;

* льготного кредитования со стороны банков и т.д.

Минимизация экспортной цены может быть обеспечена также за счет целого ряда усилий компании:

1) снижения издержек производства экспортируемого товара;

экономии на каждой отдельной составляющей расходов при продвижении товара к зарубежному потребителю;

использования различного рода льгот и привилегий со стороны правительства страны экспортера (очень редко -- и страны импортера).

Например, японские компании при формировании экпортной иены способны применять метод ценообразования издержки плюс прибыль, когда к фактическим расходам на производство данного товара прибавляется установленный процент расчетной прибыли и, несмотря на эффект эскалации экспортной цены, она оказывается конкурентоспособной на мировом рынке за счет крайне низких издержек.

Специалисты в области международного маркетинга подчеркивают, что применение той или иной стратегии или политики международного ценообразования может принести успех только в том случае, если фирма производит качественный товар, привлекательный для конечного потребителя, когда правильно выбран сегмент зарубежного рынка и момент выхода с товаром на рынок и когда эффективна общая стратегия предпринимательской деятельности фирмы. Ценовая политика без увязывания ее с товарной, сбытовой, стимулирующей, кадровой и другой стратегией в рамках системы глобального или мультинационального международного маркетинга не может в современных условиях развитого рынка большинства стран играть существенную роль в решении долгосрочных и перспективных задач развития и процветания фирмы.



3. Опыт маркетинга в зарубежных странах

Изучение опыта маркетинга в зарубежных странах, где он применяется уже много лет и успешно развивается, выявило общие закономерности работы службы маркетинга в фирмах, осуществляющих производство и реализацию средств производства. Важный элемент комплекса маркетинга -- это уровень цен на продукцию. Проводя определенную политику в области ценообразования, компания активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, компания не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

Главное -- обеспечить себе определенную норму прибыли за весь жизненный цикл продукта, и для завоевания места на рынке продукция на каком-то определенном этапе может реализовываться по достаточно низкой цене. Количество проданного продукта также в существенной мере зависит от цены, поскольку высокая цена может уменьшить спрос. На нормально функционирующем рынке компания продает свои продукты по той цене, которую приемлет потребитель, а не по той, по которой ей хотелось бы реализовать данный продукт.

Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному с точки зрения содержания плана, длительности периода планирования, последовательности разработки, организации планирования.

...