Маркетинговые исследования и система маркетинговой информации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговые исследования и система маркетинговой информации

План

1. Сущность маркетинговых исследований

2. Организация маркетинговых исследований

3. Методы маркетинговых исследований

4. Информационное обеспечение маркетинговых исследований

1. Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие изучение как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителей, так и внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно-сбытовых возможностей фирмы, а также маркетинговую разведку и бенчмаркинг.

Основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию фирмы на рынке.

В зависимости от размера и типа фирмы, особенностей товара выдвигаются конкретные задачи маркетинговых исследований:

оценка и анализ конъюнктуры рынка, собственных возможностей фирмы, конкурентов;

прогнозирование спроса, его эластичности;

выявление и оценка коммерческого риска;

выявление и моделирование мнений потребителей, их поведения в различных рыночных ситуациях и др.

Объектом маркетингового исследования является маркетинговая среда фирмы.

При проведении маркетинговых исследований следует руководствоваться основными принципами: системность, комплексность, объективность, экономичность, регулярность, оперативность, точность, тщательность.

Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга. Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных управленческих решений. маркетинговый коммерческий потребитель спрос

В зависимости от глубины исследования существуют его следующие виды: разведывательное (исследование отдельных элементов рынка, либо предшествующее более детальному и глубокому исследованию), описательное (на базе вторичной информации), аналитическое (выявление причинно-следственных связей, сравнительный анализ сред).

2. Организация маркетинговых исследований

На практике проведение исследований фирма может осуществлять собственными силами, а также с помощью других организаций, специализирующихся в данной области. При принятии решения о форме проведения исследования необходимо учитывать ряд факторов: стоимость исследования, наличие опыта проведения исследования и специалистов необходимой квалификации, глубокое знание технических особенностей продукта, объективность, наличие специального оборудования (ПК и специальных программ для них, оборудования для тестирования), конфиденциальность.

Процесс маркетинговых исследований состоит из нескольких этапов:

Первый этап. Определяется проблема, которую следует решить в результате проведения маркетингового исследования.

Второй этап. Составляется план маркетинговых исследований, где ставится цель исследования, определяются объект и методы исследования.

Третий этап. Осуществляется сбор вначале вторичной, а потом первичной информации.

Четвертый этап. Происходит отбор наиболее достоверной, качественной информации, а лишний информационный «шум» исключается из последующей работы.

Пятый этап. Информация накапливается, пополняя соответствующие банки данных.

Шестой этап. Когда характер информации и ее объемы оказываются достаточными для решения проблемы, поставленной перед маркетинговыми исследованиями, она формируется в таблицы, графики и т.д., что удобно для последующего компетентного анализа.

Седьмой этап. Эксперты, специалисты по маркетингу и менеджеры подвергают полученные в результате маркетинговых исследований данные внимательному осмыслению, интерпретируют их, делают выводы и заключения.

Восьмой этап. На основании выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы и т.д. и разрабатываются предложения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной перед исследованиями проблемы, которые оформляются в виде отчета и маркетингового плана рыночных действий.

3. Методы маркетинговых исследований

При проведении исследований для сбора информации используют две основные группы методов: методы кабинетных исследований и методы полевых исследований, а также комбинированные методы.

Методы кабинетных исследований предполагают сбор вторичной информации, получаемой не от первоисточника (потребителя или покупателя) и не подготовленной для решения задач, связанных непосредственно с целями данного исследования.

Методы внекабинетных (полевых) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя и покупателя или другого исследуемого субъекта. Эти методы подразделяются на опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию.

Комбинированные методы исследований призваны ответить на вопрос, верны ли разработанные маркетологами рекомендации и стратегические направления. Они сочетают в себе и кабинетные, и полевые исследования (отчеты потребительских информационных панелей, метод экспертных оценок).

4. Информационное обеспечение маркетинговых исследований

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства: сбор в соответствии с точно поставленной целью, известна и контролируема методология сбора, надежность и т.п. Недостатки: большое время на сбор и обработку, дороговизна и невозможность часто самой фирмы собрать все необходимые данные и т.п.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы) и внешние (статистические сборники, сообщения в журналах и газетах, каталоги и т.п.). Достоинства: дешевизна и быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации, возможность сопоставления нескольких источников и т.п. Недостатки: неполнота, устареваемость, невозможность оценить достоверность и т.п.

Маркетинговая информационная система - это постоянно действующая система, включающая персонал, оборудование, процедуры и методы сбора, обработки, анализа, оценки и распределения актуальной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Размещено на Allbest.ru