Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

КИНО И ТЕЛЕВИДЕНИЯ»

ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ,ЭКОНОМИКИ И МЕДИАКОММУНИКАЦИЙ

Кафедра РиСО

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине « МК и Медиапланирование »

на тему: «Медиапланирование на примере СК «Лудус» »

Выполнил:

студент 5 курса, 068 группы

дневного отделения

факультет медиакоммуникаций

Васильев Г.И.

Руководитель:

Доцент кафедры РиСО

Павенков В. Г.

Санкт-Петербург 2014

Содержание

Введение

Глава 1. Основные этапы и понятия медияпланирования

Глава 2. Организационно-экономическая характеристика СК «Лудус»

Глава 3. Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний СК «Лудус»

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Медиапланирование - это планирование рекламных кампаний путём выбора оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании. медиапланирование рекламный кампания программа

Очевидность востребованности медиаплнирования в век глобализации экономики не требует доказательств. Хотя и встречается скепсис со стороны некоторых неграмотных бизнесменов. Уже в настоящее время медиапланирование - важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы уже невозможно. Цель моей работы рассмотреть теорию медиапланирования, а также привести практический пример медиапланирования спортивного клуба «Лудус».

Данная работа посвящена изучению теории и практики медиапланирования. Прежде всего мы определим само понятие медиапланирования и его основные составляющие.

А так же рассмотрим реальный более-менее успешный пример медиапланирования.

Объектом курсовой работы является медиапланирование в рекламе.

Предметом курсовой работы является процесс создания оптимального медиаплана рекламной кампании.

Цель работы - поэтапно описать процесс базового медиапланирования, применимого в общих чертах для любой рекламной кампании.

В соответствии с целью были определены и задачи:

1. Дать определение медиапланированию.

2. Охарактеризовать потребителя рекламного сообщения и описать методы и критерии отбора целевой аудитории.

3. Раскрыть понятие медиапланирования и выявить основные показатели и критерии, используемые при разработке медиаплана.

4. Раскрыть содержание современного рынка рекламоносителей как составной и неотъемлемой части рекламного рынка.

5. Рассмотреть основные этапы создания медиаплана, такие как анализ исходных данных, разработка медиаплана.

6. Рассмотреть медиаплан СК «Лудус».

Методы исследования - анализ источников научной литературы, анализ курсовых работ студентов, описание практики медиапланирования.

Структура курсовой работы обусловлена поставленными целями и задачами. Работа содержит введение, три главы, заключение, список литературы, включающий пять источников литературы.

Глава 1. Основные понятия и этапы медиапланирования

Медиапланирование - это совокупность решений и действий, направленных на эффективное доведение рекламных сообщений до потребителей, подразумевающая выбор оптимальных каналов размещения рекламы, формирование календарного графика размещения рекламных сообщений, продолжительность рекламной кампании. Цели рекламной кампании заключаются в продвижении товара на рынок, увеличении продаж, повышение узнаваемости товара или услуги, рост посещаемости сайта или торговой сети. Эти цели могут преследоваться как единично, так и вместе друг с другом. Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан - это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. В медиаплане рекламной кампании описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т.п.), а так же эффективность проводимой рекламной кампании. Главным условием эффективности медиапланирования является возможность получения рекламной информации наибольшим числом представителей целевой аудитории - группа потенциальных потребителей, являющихся объектом рекламы, получатели рекламных сообщений и представляющих наибольший интерес для рекламодателя [1, с. 45].

В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиа-канал и медиа-носитель.

Медиаканал (медиа-категория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудитории. Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п.

Медианоситель - это конкретный представитель медиа-канала (т. е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиа-канал - телевидение, медиа-носитель - программа "К барьеру" телеканала "НТВ". Основной характеристикой медианосителя является рейтинг - количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к обшей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей [2, с. 108-109]. Свойства медиа-носителя характеризуются следующими показателями:

Избирательность (селективность) аудитории (Audience selectivity) -свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмента, определенной группы потребителей при минимальном охвате не заданных сегментов потребителей, то есть минимальной «пустой доставке».

Потенциал охвата (Reach potential) - способность медианосителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей.

Скорость аккумулирования аудитории (Speed of audience accumulation) показывает, сколько времени или сколько выходов потребуется данному медианосителю для того, чтобы охватить всю свою потенциальную аудиторию.

Географическая гибкость (Geographic flexibility) показывает, насколько гибко данный медианоситель охватывает нужные нам географические области.

Срок оплаты до размещения (Lead time to buy) показывает, за какой срок до выхода в свет рекламного сообщения в данном конкретном медианосителе оно должно быть оплачено.

Контроль предъявления рекламного объявления (Advertising exposure control) показывает способность медианосителя подвергаться контролю (возможность рекламодателя зафиксировать момент предъявления рекламы), когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение в данном

медианосителе.

Расположение во время предъявления (Location at time of exposure) - характеризует местоположение потребителя по отношению к рекламному объявлению во время предъявления рекламного объявления [3, ,с. 21].

Осуществление медиапланирования предполагает выполнение следующих этапов:

1. Исследования. Ситуационный анализ. Прежде всего, необходимо осуществить анализ текущей ситуации и определить основные характеристики, приоритеты, подходы к медиапланированию. Основной задачей подобной аналитической процедуры, вне зависимости от масштабов и типа рекламной кампании, является определение маркетингово-рекламной перспективы компании в свете применения различных типов рекламных носителей. Кроме того, ситуационный анализ формулирует ряд целей, призванных обеспечить верную ориентацию создаваемого медиаплана по отношению к основным элементам стратегии рекламной кампании.

2. Целевое планирование. Планирование целей рекламного размещения напрямую связано как с общей стратегией маркетинга и рекламной деятельности, так и с возможностями медиа-средств по ее осуществлению. Необходимо, чтобы основные стратегические цели кампании были тщательно скоординированы и четко сфокусированы на целевом потребителе путем применения соответствующих медиа-средств, причем целевое планирование медиа-носителей должно обеспечивать наиболее эффективное их взаимодействие друг с другом в рамках общей стратегической программы.

3. Стратегические разработки. Создание стратегической программы по эффективному размещению рекламы в медиа-средствах - ключевой этап медиапланирования. При создании подобной стратегии разработчикам необходимо учитывать «многомерность» каждого из принимаемых решений, наличие прямой и косвенной отдачи от использования каждого медиа-средства, а также характер взаимосвязи всех избранных медиа-средств в общем рекламно-медийном поле. Ответ на каждый из вопросов подразумевает множество вариантов, из которых составляется short-лист медиа-стратегии (список приемлемых вариантов)[4, с. 143].

4. Тактическое планирование, подразумевающее:

- формирование медиа-листа и выбор каналов распространения. Хотя сильная и грамотно построенная стратегия является основным источником рекомендаций для отбора кандидатур конкретных носителей и средств, но даже она не может учесть всех деталей, нюансов и особенностей резервирования рекламного пространства, с которыми сталкиваются разработчики медиа-листов (списков потенциальных медиа-носителей для данной рекламной кампании) и медиа-байеры (специалисты по закупке рекламного пространства) в своей практической деятельности. Выбор каждого из носителей должен быть обоснован: необходимо точно знать и корректно сформулировать, каким именно образом данный носитель обеспечит достижение целей, поставленных перед рекламной кампанией. Чтобы обосновать свой выбор, составители медиа-листов прибегают к определенной системе аргументов, основанной на сложном и многоуровневом анализе параметров и возможностей конкретных медиа-носителей;

- создание план-схемы медиа-потока (медиаобсчет). Создание медиаплана подразумевает точное определение медиа-носителей, которые будут задействованы в процессе проведения рекламной кампании, и количества рекламного пространства (времени), которое планируется закупить по каждому виду носителей (если их несколько). Для более детального описания основных позиций медиа-плана разрабатывается схема рекламного потока, в которой указываются расчет бюджета рекламной кампании и график размещения рекламных сообщений.

Практическая реализация рекламной кампании возможна только после утверждения медиа-листа, схем потока и графиков размещения рекламы для всех медиа-средств (и их комбинаций), которые решено задействовать при проведении рекламной кампании.

1. Контроль за соблюдением медиаплана.

2. Оценка эффективности медиаплана. Оценка эффективности размещения рекламных сообщений в избранных носителях основывается на сопоставлении ожиданий и прогнозов с тем, что произошло в действительности. Несмотря на то, что не существует методов, позволяющих определить со стопроцентной точностью эффективность медиаплана, ее оценка все же должна проводиться. Даже такая оценка позволяет сделать определенные выводы, на основе которых будет осуществлена необходимая корректировка [5, с. 22].

Таким образом, следует отметить, что медиапланирование - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. Основной целью является достижение максимального эффекта от вложений в рекламную кампанию. Осуществление медиапланирования предполагает выполнение следующих этапов: 1) анализ текущей ситуации и определение основных характеристик, приоритетов, подходов к медиапланированию; 2) планирование целей рекламного размещения; 3) создание стратегической программы по эффективному размещению рекламы в медиа-средствах; 4) тактическое планирование, подразумевающее формирование медиа-листа и выбор каналов распространения и создание план-схемы медиа-потока (медиаобсчет); 5) контроль за соблюдением медиаплана; 6) оценка эффективности медиаплана.

Глава 2. Организационно-экономическая характеристика СК «Лудус».

СК «Лудус» новый спортивный клуб, отличительная черта данного спортивного клуба от других -- профессиональная работа на результат.

СК «Лудус» единственный в Санкт-Петербурге спортивный клуб представляющий возможность тренироваться спортсменам по таким видам спорта как: Самбо, Боевое самбо, Дзюдо, Грэплинг, Рукопашный бой, Бокс, Вольная борьба, Тайский бокс, Греко-Римская борьба, Бразильское Джиу-Джитсу, Кроссфитнесс и др.

Генеральным директором СК «Лудус» является Никульчева Наталья Алекссеевна- мастер спорта по Дзюдо, чемпионка СССР, за плечами которой более 20 лет тренерской деятельности. Специфика тренирского состава такова что в нем состоят только лучшие профессионалы в своих областях, деятельность которых грамотно координируется.

Стоимость занятий в СК на уровне рыночной. То есть 2500 рублей стоит месячный абонимент. Помимо того в СК тренируются бесплатно, спортсмены, которые показывают результат на официальных соревнованиях.

Таблица 1 Темпы роста деятельности СК «Лудус».

Данные из таблицы свидетельствуют о торм что СК «Лудус» является новым, но динамично развивающимся спортивным клубом, который демонстрирует в последние месяцы значительные темпы роста своей деятельности. Успешность деятельности объясняется нацеленностью руководства и персонала организации на наиболее полное удовлетворение нужд своих покупателей и на привлечение новых покупателей услуг.

Глава 3 Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний СК «Лудус»

В конце августа, начале сентября 2014 года спортивным клубом «Лудус» была проведена рекламная кампания по привлечению клиентов. Эффективность рекламной кампании зависит от того, сколько человек увидели рекламное обращение, и сколько из них после ознакомления с рекламой приобрели услуги в СК «Лудус». По этому для организации важна оценка эффективности рекламной кампании.

Оценка эффективности медиапланирования рекламной кампании включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж, то есть насколько реклама запомнилась, сколько человек увидели ее вообще, и как реклама повлияла на выбор покупки. Кроме того, необходимо выявить эффективность выбранных для рекламной кампании медиасредств, а также разработанного графика размещения рекламных обращений, продолжительности рекламной кампании.

Так как организация небольшая и рекламные бюджеты скромные, в медиапланировании было решено отказаться от таких дорогих рекламных носителей как телевидение и радио, а использовать максимум возможностей наружной рекламы, рекламы в интернете и промоакций.

Таблица 2 Плюсы и мунусы выбранных носителей рекламы.

Рассмотрим рекламу выбранную организацией СК «Лудус».

1 Наружная реклама.

Настенное панно по адресу Обуховской Обороны 119б

а). Крупный и яркий шрифт - надпись очень заметная, даже на большом расстоянии;

б). Надпись краткая и понятная по содержанию , адрес, телефон.

Рекламные наклейки и обьявления. Распространенны по всему географическому охвату. (от метро Елизаровская до метро Пролетарская.)

2 Интернет реклама.

Интерактивные группы в социальных сетях.

Реклама на спортивных ресурсах.

Ссылки на Ск в официальных спортивных федерациях.

Сайт организации, где подробно можно ознакомиться с деятельностью клуба и последними новостями.

а) Сайт сделан профессионально и выдержан в стилистике «Лудус».

3 Промо.

Организация постоянно проводит промо акции в школах невского района.

Заключение

Медиапланирование - это совокупность решений и действий, направленных на эффективное доведение рекламных сообщений до потребителей, подразумевающая выбор оптимальных каналов размещения рекламы, формирование календарного графика размещения рекламных сообщений, продолжительность рекламной кампании. Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан - это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. Качественно разработанный медиаплан позволяет:

- разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;

- четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;

- оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;

- оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;

- обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

Разработка медиаплана магазина СК «Лудус» состоит из следующих основных этапов: определение целей рекламной кампании; определение целевых рынков; определение продолжительности, сроков проведения рекламной кампании и бюджета на ее осуществление; работа с различными СМИ (медианосителями) и их соотношение. Заключительным этапом медиапланирования является оценка эффективности рекламной кампании. Для этого путем интервьюирования (личной беседы с посетителями клиентами СК «Лудус») были выявлены основные показатели: самым эффективным медианосителем, с помощью которого посетители и покупатели узнали о магазине и проводимой рекламной кампании оказалась наружная реклама, она же оказалась эффективным по соотношению затраты / охват. За время рекламной кампании количество клиентов увеличилось, и продажи абониментов возросли, в сравнении с продажами абониментов до проведения рекламной кампании (за неделю до начала) и после (три недели по завершении). Можно сделать вывод о значительном превышении прибыли, полученной от рекламируемых услуг (55000 рублей) на 200 % (от 27500 рублей), а, значит удалось привлечь потребителей услуг и цель рекламной кампании оказалась достигнутой.

Эффективность медиапланирования СК «Лудус» можно повысить: путем предварительной оценки рекламных сообщений, с тем, чтобы определить предполагаемое воздействие на аудиторию и эффективность сообщений; с помощью контроля хода проведения рекламной кампании и внесения в медиаплан необходимых корректив; пересмотрев выбор медианосителей, количество размещений и графиков выхода сообщений; включая в медиаплан наряду с рекламной кампанией мероприятия по стимулированию сбыта и созданию положительного имиджа магазина.

Список использованных источников

1. Виктор Я. Проведение рекламных кампаний. [Текст] / Я. Виктор. - М.: «Вершина», 2003.- 242 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. [Текст] / Ф. Котлер.- М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. - 656 с.

3. Назайкин А. Медиапланирование на 100%. [Текст] / А. Назайкин. - М.: «Альпина Бизнес Букс», 2005. - 208 с.

4. Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория и практика. [Текст] / Л. Хромов. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 342 с.

5. Шатин Ю. Построение рекламного текста. [Текст] / Ю. Шатин. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 102 с.

Размещено на Allbest.ru