История мировых брендов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

История мировых брендов



Введение

Как только потребитель узнает о новом товаре, который только что появился на рынке, то составляет о нем собственное мнение. Оно может быть положительное или отрицательное. Создавшиеся ассоциации, восприятие товара массой потребителей и создают бренд. У потребителей создается определенное впечатление о товаре, что-то похожее на ярлык, который они мысленно наклеивают на товар.

В современных условиях перед предприятиями остро стоит проблема удержания позиций на рынке и повышение эффективности деятельности. С этой проблемой сталкиваются не только молодые компании, но и уже имеющие солидный опыт. Использование стандартных методов для увеличения доли на рынке, уменьшение издержек производства для ведения ценовой борьбы уже недостаточно, чтобы предприятие успешно развивалось. Данным вопросам посвящен реферат.

Актуальность данной темы. Почему выбрана конкретно эта тема реферата, потому, что бренды играют неотъемлемую часть экономики, мне бы хотелось ознакомиться ближе, разобрать и описать все нюансы брендов, ибо данная тема, на мой взгляд, очень интересная. Также, раскрытие этой темы, поможет быть уже ознакомленным и подготовленным к правильному созданию своего бренда.

Целью моего реферата является раскрытие данной темы про бренд. К числу основных задач моего реферата относятся: объяснение термина «бренд», перечисление основных факторов, влияющих на успех бренда, раскрытие сущность каждого фактора на примерах.

В реферате речь пойдет о том, какие шаги мы должны предпринять, для успешного развития бренда. Для этого мы дадим определение каждому этому шагу(фактору), влияющему на положительное развитие бренда. Кроме того, речь будет идти о самой интересной части-рентабельности и вычисления её на примере.

История мировых брендов

Бренд (англ.brand - марка, клеймо) - совокупность отличительных свойств продукта (имени, упаковки, репутации), которая обеспечивает товару узнаваемость и популярность на рынке.

На примере, рассмотрим случайные американские бренды одежды:

1) Armani Exchange-производит одежду и аксессуары, по всему миру, существует более 140 магазинов, где можно купить товары марки Armani Exchange. Бренд продолжает расти, как на территории США, так и на рынке Великобритании, Бразилии, Аргентины, Мексики, Кореи, Японии и Китая.

2) Victoria'sSecret-производит нижнее белье. Бренд Victoria's Secret знаменит не столько своим бельем, сколько «Ангелами», топ-моделями невероятной красоты.

3) Lacoste-производит спортивную одежду, инвентарь и аксессуары. Lacoste принадлежит швейцарской корпорации Maus Frиres. Бренд представлен на всех пяти континентах более чем в 100 странах мира.

Каждый из этих брендов является уникальным и известным, увидев их логотипы, мы сразу можем определить, что это за бренд. Но их всемирная известность и популярность зависела от определенных факторов, которые мы рассмотрим ниже.

Основные факторы, влияющие на успех бренда:

1) Рентабельность

2) Грамотный маркетинг

3) Правильное позиционирование

4) Ассортимент товара

5) Ценность бренда

1. Рентабельность представляет собой такое использование средств, при котором организация не только покрывает свои затраты доходами, но и получает прибыль.

Рассмотрим примеры проведения анализа рентабельности:

Для осуществления экспресс анализа совокупной прибыли предприятия потребуется следующая информация:

1) Данные бизнес-плана о себестоимости, продажной стоимости нетто, рентабельности продаж, балансовой стоимости и рентабельности активов.

2) Балансовая стоимость активов в среднегодовом исчислении из бухгалтерских балансов на начало и конец отчетного года.

3) Показатели отчета о прибылях и убытках за отчетный год.

Пример расчета рентабельности предприятия.

Допустим, компания «Х» в 2014 году получила 20 тысяч тенге общей прибыли, подлежащей обложению налогом на прибыль. При этом стоимость ее основных фондов на начало года составила 5 300, а на конец - 10 200 тенге. Итог по второму разделу баланса «Оборотные активы» на 1 января 2014 года составил 30 800, а на конец 2014 - 30500 тенге. Найдем рентабельность предприятия:

Среднее ОПФ будет равен: стоимость основных фондов на начало года + стоимость ее основных фондов на конец года /2 т.е. (5 300 + 10 200) /2 = 7 750 тг.

ОПФ-среднее значение стоимости основных производственных фондов компании за отчетный период.

Среднее ОА: Итог второго раздела баланса «Оборотные активы» на начало года + на конец года /2 т.е. (30 800 + 30 500) /2 = 30 650 тг.

ОА-среднее значение стоимости оборотных активов за отчетный период.

Рентабельность предприятия составит: Полученный доход общей прибыли за 2014 год / (среднее ОПФ + среднее ОА) * 100% т.е. [20 000/ (7 750 + 30 650)] * 100% = 52%

52% рентабельности - является нормальным показателем. Но для точного анализа рентабельности предприятия лучше производить сравнение его показателей в динамике.

Ниже я приведу примеры 4 типа рентабельных товаров:

1) Одноразовые товары.

Примеры таких товаров: одноразовая посуда, одноразовые тапочки, полотенца, простыни, салфетки, наборы для ванных, бахилы, перчатки, маски, гели, шампуни, ручки, бритвы, лезвия к ним, зажигалки, шнурки, сувенирная продукция, шприцы, тесты, памперсы, одноразовые матрицы, лекала и трафареты, одноразовые фотоаппараты и мобильные телефоны, упаковка и т.д. и т.п.

2) Бренды, реплики и копии брендов. Сейчас это является распространенным.

Копии брендов в основном распространяются на такие товары как: Одежда, обувь, парфюмерия, сумки, часы, украшения, аксессуары, наушники и плееры, мобильные телефоны, планшеты, ноутбуки и прочие, и прочие товары мировых брендов. Изготавливаются чаще всего на китайских фабриках.

Этот рынок очень интересен в плане заработка, т.к. разница между ценой товара на этапе выхода из производства и ценой продажи идентичного «бренда» в магазине может составлять триста, пятьсот и даже 1000% процентов

3) Товары, которые фасуются в мелкую упаковку и брендируются.

Например, недорогие товары, которые ввозятся в крупной упаковке или насыпом, а фасуются в индивидуальную упаковку и брендируются уже на месте. За счет закупки оптом, грамотной фасовки, маркетинга и удобной доставки до потребителя удается добиться очень высокой рентабельности. Сюда можно отнести: косметологическую и парфюмерную продукцию, маски, кремы, духи и прочие товары в мелкой фасовке и индивидуальной упаковке или снэковую продукцию, сушеные кальмары, рыбу к пиву, которые фасуются, брендируются и поставляются в максимально удобные для их покупки места и торговые точки.

4) Технологические новинки и «High tech»

Пример выгодности таких товаров заключается в том, что технологии развиваются с огромной скоростью, постоянно появляются новые товары, которые не имеют аналогов или значительно превосходят по характеристикам предыдущие модели. В тот момент, когда хай-тек новинка поступает в продажу, спрос на нее очень большой.

Это можно даже рассмотреть на реальных примерах длиннющих очередей в гипермаркетах за новыми моделями телефонов или планшетов Apple. Самые свежие технологичные новинки расходятся на «ура» потому что их еще мало на рынке, и они дают клиенту уникальную ценность. И именно из-за этой временной ограниченности предложения покупатели и готовы платить достаточно высокую цену.

Ссылка - [http://www.grandars.ru/college/ekonomika-firmy/rentabelnost-predpriyatiya.html]

2. Маркетинг - это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.

Рассмотрим 6 примеров успешного маркетинга известных брендов:



1. BufferApp

Используя всего один инструмент продвижения - гостевые посты и контент-маркетинг - основатель популярного решения социального маркетинга BufferApp.

Контент маркетинг - это приемы, которые позволяют повысить популярность сайта за счет публикации специфического контента на нем. Ключевое слово - польза. Контент отличается от рекламы тем, что старается быть полезным сам по себе, без скрытого коммерческого умысла.

ПРИМЕРЫ ИЗ ЖИЗНИ:

Студия Лебедева каждый день линчует чужой дизайн, а дизайнер Артемий Лебедев раз в пятилетку публикует главы руководства для дизайнеров. Так он и его компания делятся своими знаниями и убеждениями, формируют репутацию скандальной и смелой дизайн-студии. Можно спорить, какая студия лучшая в России, но на вопрос о самой известной студии ответ очевиден.

Дизайнер и дизайн-бизнес-тренер Вадим Паясу открыл проект «Артдиректор» («Дизайн-бизнес»). Рекламирует себя как эксперта в области дизайнерского бизнеса, приглашает на тренинг «Управление дизайнерами». Мне сложно оценить, насколько похоже на правду то, о чем он пишет, но кого-то он таким образом обязательно привлечет.

Цифровое агентство «Ингейт» делает рассылку «Собачье мнение» о том, чем живет отрасль, как в ней работать и что сейчас модно. Они формируют репутацию хозяев отрасли: всех знают по имени, во всем разбираются, на все имеют свое мнение.

Вебинар.ру сделали толковую мини-книжку о том, как проводить вебинары. Неважно, каким сервисом пользоваться потом - книга полезна всем, кто хочет проводить презентации через интернет. Перед скачиванием книги собирают лидов, что разумно.

Мегаплан делает полезную рассылку и публикуют ее текст на сайте. Рассказывает интересные истории, делает обзоры книг, делится знаниями.

2. S-Oil

Южнокорейская нефтяная компания, проводящая рекламную акцию экономии топлива, использовала довольно простую, но креативную идею для привлечения внимания водителей: воздушный шарик, привязанный к асфальту на парковочном месте, свободно парил в воздухе, если место было свободным; водитель занимающий парковочное место наезжал на веревку, что притягивало шарик вниз, убирая его из поля зрения.

Таким несложным образом S-Oil привлекли внимание своей целевой аудитории, помогая водителям справится с проблемой поиска парковки для своего автомобиля.

3. OraBrush

Потратив $40 000 на классическую исходящую рекламу и достигнув неблагоприятного результата в продаже продукта, создатель зубной щетки OraBrush, вступил в сотрудничество со студентом местного колледжа с целью создания видео для YouTube «Bad Breath Test - How to Tell When Your Breath Stinks» («Тест на запах изо рта - как определить, если ваше дыхание воняет»).

В результате вирусное видео привлекло внимание не только 18 000 000 пользователей YouTube, но и гигантских сетей супермаркетов, принявших продукт OraBrush на реализацию.

А продающий лендинг выглядит примерно так:



В этом случае основную роль играет использование видео-роликов на целевых страницах.

4. Кампания Барака Обамы

рентабельность бренд рынок

Подписчики email-рассылки от кандидата в президенты США Барака Обамы получали письма с интригующими заголовками, неизменно порождавшими интерес читателей: «Разделите со мной ужин!», «С этим официально покончено» или же просто «Вау».

Труды команды маркетологов на тот момент еще кандидата в президенты, заключавшиеся в кропотливом тестировании и тщательной оптимизации шрифтов, форматирования текста и эффективности заголовков email писем и целевых страниц, стали основным фактором успеха онлайн кампании.

Здесь мы видим пример президентского маркетинга.

5. Lyfe Kitchen

Lyfe Kitchen - ресторан и линия продуктовых товаров, целью которой является расширение распространения продукции и увеличения осведомленности о бренде путем «сарафанного радио». Устроив дегустацию и ублажив качеством и вкусом своей продукции сотрудников национальной спортивной организации и редакторов журнала Self Magazine, компания добилась распространения положительных отзывов среди звезд спорта и в статьях популярного журнала. В результате этой акции продукция Lyfe Kitchen стала пользоваться большой популярностью и количество точек реализации увеличилась.

Эффективным результатом здесь явились влиятельные и известные люди.

6. RedBull

Более 8 миллионов зрителей следили за прямой трансляцией 37 километрового прыжка из стратосферы. Проспонсированный компанией Reb Bull прыжок получил широкое распространение в масс-медиа.

Нестандартный подход к маркетингу и привлечению внимания таргет-группы и не только, иногда дает результат намного более эффективный и позитивный, чем классическое преподнесение полезности и качества вашей продукции.

3. Позиционирование бренда - это то «место», которое ваши услуги и решения занимают в сознании вашей целевой аудитории.

Примеры позиционирования:

1. Позиционирование с упором на качество

Каждый известный бренд обязан иметь качество. Качество может сочетаться с любым другим позиционированием из приведенного ниже списка.

2. Позиционирование с упором на ценность

Сегодня бренды, которые воспринимаются как ценность, завоевывают все большую популярность у потребителей. Southwest Airlines - это, возможно, лучший пример, показывающий, что компания может предложить низкие цены и скидки и сохранить при этом устойчивую индивидуальность бренда. Более того, большинство ведущих авиакомпаний последовали примеру Southwest Airlines, предлагая новые варианты цена / ценность под новыми суббрендами.

3. Позиционирование с упором на особенности / характеристики

Маркетологи часто полагаются на дифференциацию своих брендов по отличительным особенностям продукта / услуги. К сожалению, ориентированные только на характеристики варианты позиционирования часто приходят в негодность, когда конкурент выводит на рынок более быструю или новую модель.

4. Позиционирование с упором на отношение

Один из наиболее эффективных способов вызвать интерес к бренду - это выработать позиционирование, которое отвечает внутренним потребностям потенциальных потребителей.

Например:

Компания Sketchers уравняла в восприятии потребителей сникерсы (обувь спортивного типа) с крутостью - качеством, подходящим любому человеку, надевающему эту обувь.

Компьютеры Apple, терявшие позиции на переполненном рынке, обратились к пользователям с призывом освободить себя от компьютерного рабства и «Думать по-другому». Эти бренды построили свое позиционирование не только на том, что продают, но и на тех, кто покупает то, что они продают.

5. Позиционирование с упором на стремление к чему-либо

Это позиционирование использует эмоции, связанные с неким местом, которое потребители хотели бы посетить, человеком, которому им хочется подражать, или состоянием души, которого хотелось бы достичь.

6. Позиционирование по принципу проблема / решение

В соответствии с названием, позиционирование проблема / решение демонстрирует потребителю, как непростая ситуация может легко и быстро разрешиться при помощи некого бренда или услуги. Недостаток фантазии в данном случае с лихвой искупается прямотой и доверием. Например, замороженные продукты сводят процесс приготовления пищи к минутам. Производители моющих и чистящих средств также извлекают много выгоды из такого позиционирования.

7. Позиционирование, основанное на соперничестве

По определению, это позиционирование делает упор на то, как бренд воспринимается в сравнении со своими конкурентами. В принципе сама идея позиционирования, основанного на соперничестве, может показаться надуманной, однако многие компании используют такой подход. Например, производители стиральных порошков часто доказывают, что именно они наилучшим образом справляются с пятнами.

4. Ассортимент - это состав однородной продукции по видам, сортам и маркам.

Пример изменения ассортимента

Изменение ассортимента базируется на 3 подходах:

1) Вертикальное изменение. Данный процесс направлен на расширение / сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.

2) Горизонтальное изменение. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.

3) Комплексное изменение. Изменение в обоих направлениях.

Примеры последствий измененного ассортимента:

Если новый товар продвигается на рынке под старым брендом то возможны два следующих исхода.

Первый сценарий (оптимистический) - успех нового продукта на рынке и связанное с этим увеличение рыночной стоимости старого бренда.

Второй сценарий (пессимистический) - неудача нового продукта и связанная с этим потеря экономических ресурсов инвестированных в старую торговую марку, при этом валовой убыток по всей компании может в несколько раз превышать убытки от новой товарной единицы.

В том случае, когда новый товар выходит на рынок под новым брэндом, то возможные последствия (финансовые результаты) локализуются, а расходы на маркетинг значительно возрастают, при этом также возможны два следующих схода.

Первый - оптимистический - «рыночный успех» слабо распространяется (или не распространяется совсем) на рейтинг старого брэнда. При этом компания возросшую прибыль «делит» с упущенной выгодой.

Второй - пессимистический - «рыночный провал» не распространяется на торговые марки, существовавшие ранее, поэтому финансовые убытки и имиджевые потери минимизируются.

5. Ценность бренда - это восприятие, знания и поведение покупателей относительно бренда, которые формируют спрос и более высокую цену на товары, обладающие брендом.

Пример 5 уровней осведомленности о бренде:

1) Лояльность к бренду - когда потребители покупают только данный бренд и не переключаются на другой, даже в том случае, если этого бренда временно нет в продаже. Это наиболее ценный для производителя уровень осведомленности о бренде.

2) Предпочтительность бренда - когда потребители предпочитают данный бренд, однако в определенных обстоятельствах могут купить и другой (например, если рассматриваемого бренда временно нет в продаже).

3) Приемлемость бренда - когда потребители в целом относятся достаточно хорошо к бренду, т.е. они воспринимают сообщение в коммуникациях о бренде как надежные, и этот бренд является одним из тех, которых могут выбрать.

4) Осведомленность о бренде - когда потребители на целевом рынке могут узнать и вспомнить рассматриваемый бренд, однако предпочтительного отношения к нему у них не сформировалось.

5) Неосведомленность о бренде - ситуация, когда о бренде знают только очень немногие из потребителей

10 примеров создания ценности бренда:

1. Формирование связи ценностей с материальной выгодой. Предполагает создание ценности - впечатления, непосредственно связанного с самой выгодой от потребления товара, к примеру, покупая шампунь Head&Sholders, вы точно знаете, что получите не только чистоту волос, но и к тому же избавитесь от перхоти, а значит получите ощущение уверенности в себе и в своей неотразимости.

2. Создание ментального контекста. Ментальный контекст - это концепция, которая стимулирует потребителя к поиску различий между существующими брендами. К примеру, если вы остановитесь в известном отеле со стандартным обслуживанием, то вы заранее знаете, что получите там все удобства и сервис высокого уровня, а остановившись в отеле с обслуживаниием, зависимым от уровня снимаемого номера, вы сможете выбрать именно тот объем сервиса, который вам необходим на данный момент.

3. Формирование непосредственного переживания. Данный метод заключается в создании некого ожидания, которое многократно усилит переживание от потребления продукта. К примеру, потребление энергетических напитков, заставляет потребителя чувствовать более мощный прилив сил и энергии, чем они могут дать в действительности, за счет красочно заявленного ожидания.

4. Создание средств самопрезентации. Воссоздание в бренде значимого символа, который хорошо известен в рамках определенной группы, который помогает потребителю выразить и охарактеризовать себя с той или иной стороны. Например, бренд водки «Абсолют» стал способом для субкультуры яппи указать на свою принадлежность к той или иной общности яппи более конкретно (англ. аббревиатура Yuppie - молодой специалист, горожанин).

5. Создание средств передачи сообщения. Этот способ также подразумевает создание всем известного символа, через который можно выразить свои эмоции. Например, ювелирный гигант De Beers создал следующие символы: если женщина носит свой бриллиант на правой руке-то так она выражает свою независимость, если же на левой руке, то бриллиант уже выражает определенные обязательства.

6. Создание социальной или культурной сферы компетенции. Создание сферы компетенции, которую потребитель будет использовать как руководство, чтобы понять, что происходит вокруг, что сделает его счастливым и какой тип поведения следует выбрать. Такой метод использовала компания Apple, когда предложила потребителю персональный компьютер не только как рабочий инструмент, но и как средство творчества и самореализации.

7. Метод «длинных рук». Создание возможности для потребителя поучаствовать в решении проблемы, до которой он сам не сможет дотянуться, но к примеру, приобретая данный бренд, он сможет принять участие в акции по защите окружающей среды или помощи детскому дому. К примеру, подобные акции регулярно проводит «МакДональдз», продавая за небольшие деньги «ладони» и брелоки счастья, собирая средства на различные типы социальной помощи для детей; а также компания «Орифлейм», продавая антираковую «атрибутику», прибыль с которой идет в специальный фонд, финансирующий образовательные программы и покупку оборудования для борьбы с раком молочной железы. Кроме того, некоторые производители отчисляют в определенный процент со своих продаж в маркетинговый период на заранее определенные социальные нужды.

8. Создание Alter Ego. Олицетворение в бренде некой возможности для потребителя сделать то, что сам по себе он сделать не осмеливается, другими словами создать в бренде некую провокацию. Наиболее успешно эта концепция используется в брендах модной одежды - дерзкие, провокационные, вызывающие наряды позволяют потребителю выразить себя как личность.

9. Создание тренажера для эмоций. Данный способ создания ценности бренда, предполагает, что в бренде будут заложены определенные эмоции, с которыми потребитель не сталкивается в повседневной жизни, но очень хочет испытать их. Пример использования такой концепции является бренд Sicily (Сицилия) от Dolce & Gabbana.

10. Реализация фантазий. Бренд, который дает потребителю возможность не только фантазировать о всемогуществе, успехе, любви и т.д., но и осуществлять фантазии. К примеру, бренд Timberland - это способ для потребителя пофантазировать о путешествиях, невероятных приключениях и сражениях с силами природы.



Заключение

Бренд - это, прежде всего, единая концепция. Концепция - это характер бренда, его сущность с точки зрения потребительского рынка.

Бренд создается, в первую очередь, для потребителя и только для него. Рекламодатели часто путают собственное восприятие продукта, искаженное сугубо профессиональными критериями оценки, с тем, как его должны воспринимать потребители. Чаще всего особенности товара или услуги, важные для производителя, технолога, бизнесмена, совершенно не интересны для целевой аудитории. Поэтому концепция бренда - отражение чаяний и желаний потребителя

Если первые бренды появились и закрепились в массовом сознании покупателей случайно, «по факту», то теперь такое превращение происходит системно, под руководством специализированных брендинговых и креативных агентств, которые и разрабатывают стратегию и тактику генерирования страсти в сердце потенциального потребителя.

Бренда для всех не бывает, поскольку невозможно сделать яркий, живой и оригинальный бренд в расчете на общие социально-демографические характеристики. Бренд всегда создается для определенной социальной или психологической категории потребителей.

Поэтому рекламодателю зачастую приходится жертвовать одной частью целевой аудитории в ущерб другой ее части.

Таким образом, реферат выполнен в полном объеме, цель достигнута, задачи решены.



Список использованной литературы

1. Энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона: В 86 томах (82 т.) 1890-1907.

2. Стели Соммерсби (корпоративный бизнес-блог)

3. Аакер Дэвид, Йохимштайлер Эрик «Бренд-Лидерство: новая концепция брендинга» - М., Издательский дом Гребенникова, 2003 г. стр. 180

4. Аакер Дэвид, Йохимштайлер Эрик «Бренд-Лидерство: новая концепция брендинга» - М., Издательский дом Гребенникова, 2003 г. стр. 181

5. Аакер Д.А. «Создание сильных брендов» - М., Издательский дом Гребенникова, 2003 г. стр. 323

Размещено на Allbest.ru

...