Маркетинговые коммуникации

3. Заключительный этап включает оценку прогноза результативности намеченных коммуникаций. При этом определяются источники покрытия необходимых ресурсов с учетом пространства и времени. Ключевым направлением данного этапа является разработка механизма контроля над выполнением всех разделов формирования коммуникационных стратегий маркетинга для своевременной корректировки маркетинговых решений.

При формировании стратегии интегрированных коммуникаций маркетинга необходимо учитывать и мегафакторы глобализации экономики, и в первую очередь факторы реакции покупателей на предложенные товары в различных точках планеты.

Безусловно, очень сложно определить результаты итогов использования маркетинговых коммуникаций и их долю в коммерческом успехе. Практика отмечает, что максимального успеха добиваются те фирмы, которые разрабатывают стратегии и выделяют значимые вложения в создание надежных коммуникаций.

Практика разработки стратегии глобальных коммуникаций выделяет два типа: централизованные и децентрализованные.

Централизованные глобальные коммуникации, как правило, разрабатываются из центра штаб-квартиры. Примером могут служить стратегии транснациональной корпорации Coca-Cola, которая называется "Общая Ассамблея" и показывает радостно поющих детей всего мира.

Эта реклама открывается словами: "Я - будущее мира, будущее моей нации!", а заканчивается слоганом: "Сообщение надежды от всех, кто делает Coca-Cola". Продуманный логотип и унифицированный имидж бренда хорошо подходят ко многим странам мира и в них заинтересованы рекламные масс-медиа.

Децентрализованные глобальные коммуникации разрабатываются и реализуются каждой местной структурой или ее агентством применительно к локальному рынку. При данной стратегии продукция одной и той же компании рекламируется самыми разнообразными способами с учетом специфики местных особенностей. Такие стратегии имеют большой затратный механизм, разрушают единый корпоративный стиль, но при этом сохраняют высокую инициативу и творческий подход.

В качестве примера эффективных централизованных коммуникаций можно привести интернациональный креативный проект, разработанный агентством "СПН - Гранат" (г. Санкт - Петербург) по рекламе растительного масла голландской компании "Coroli". Поскольку масло "Coroli" покупают во многих странах мира, был предложен собирательный рекламный образ, изначально адаптированный к национальным традициям. В результате работы в рекламном креативе появился слон, держащий в хоботе бутылку масла "Coroli", и слоган:

"Сильная сторона Вашей кухни". Огромный слон с бутылкой масла да еще на ярком красно-оранжевом фоне был превосходной находкой. Эта коммуникация позволила увеличить сбыт продукции почти в три раза.

Для гибкого сочетания внутренних, внешних и глобальных коммуникаций необходима продуманная программа в рамках системного документа, благодаря которой становится возможным материальное воплощение в жизнь разработанных маркетинговых коммуникаций.

Программа маркетинговых коммуникаций - системный документ, включающий стратегический, тактический и результативный блоки реализации маркетинговой деятельности в целях достижения миссии компании.

Перед разработкой программы маркетинговых коммуникаций необходимо выполнить не только аудит потенциальных возможностей товаров, услуг, системы распределения, продвижения, позиционирования, но и оценку потребностей клиентов с выявлением уровня неудовлетворенного спроса.

Одновременно необходимо осуществить профилактику возможных "барьеров" в коммуникационном канале со стороны конкурентов и недобросовестных СМИ.

Основными слагаемыми программы маркетинговых коммуникаций являются:

· информационные технологии;

· цели коммуникации;

· задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению качества обслуживания, развитию диверсификации и реструктуризации;

· тактика, или конкретные действия, с использованием коммуникационных инструментов с назначением определенных сроков и исполнителей;

· контроль и оценка выполнения каждого раздела программы.

Основные блоки выполнения коммуникационной программы на рис. 6.

Рис. 6. Блоки программы маркетинговых коммуникаций

Первый блок программы предполагает оценку рыночной ситуации с использованием SWOT - анализа и контент-анализа. SWOT - анализ позволяет систематизировать маркетинговую деятельность конкурентов, выделить их сильные и слабые стороны, определить корпоративные возможности и разработать стратегии рыночного участия.

Контент-анализ позволяет выполнить количественную и качественную оценку содержания интегральных коммуникаций, определить их содержание и принять решения о конкретных направлениях использования.

При ранжировании коммуникационных целей необходимо придерживаться принципа "КИРОС", т. е. цели должны быть конкретными, измеряемыми в пространстве и времени, соответствовать поступательному развитию компании, обоснованность позиции динамики и закономерностей рыночной среды, соответствовать ресурсному потенциалу и корпоративным возможностям.

Генеральная цель коммуникаций маркетинга - формирование ситуаций успеха фирмы на рынке и в обществе. Для ее достижения необходимо решить и ряд других задач в области укрепления конкурентных преимуществ, увеличение рыночной доли, позиционирование товаров и услуг, повышение имиджа.

Второй блок коммуникационной программы - тактически - включает конкретный план действий с учетом бюджета и состояния ресурсов.

Корпоративный бюджет предоставляет сумму денег, направленную для разработки и выполнения коммуникационной программы. Среди коммуникационных инструментов реклама является самой дорогой статьей расхода бюджета.

Наибольший удельный вес расходов приходится на телевизионную рекламу. Следовательно, при обосновании бюджета на коммуникации необходимо тщательно учитывать стоимость рекламного пространства.

В последнее время численность аудиторий телевидения и журналов сократилась, а рекламодатели все больше используют электронные СМИ. Исследования, проведенные известной американской группой Forester Reserch, позволили сделать прогноз о том, что "ближайшие годы традиционный СМИ потеряют миллиарды долларов от рекламы которая, по всей видимости, будет публиковаться на бесплатных досках объявлений в Интернете".

Заключительный блок программы - оценочный - предназначается для выполнения регулярного контроля и подведения итогов коммуникационной политики.

Коммуникационные стратегии могут быть успешно реализованы в случаях тщательной подготовки и разработки коммуникационных программ по основным направлениям коммуникационной политики с назначением конкретных исполнителей и сроков исполнения.

Понятно, что наиболее популярными являются программы по проведению рекламных компаний, акции по связям с общественностью, стимулированию продажи, участию как в национальных, так и в международных ярмарках, выставках.

Управление коммуникационными стратегиями направлено на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использование комплекса коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

маркетинговый коммуникационный имидж ярмарочный

Заключение

В последнее время мы стали свидетелями существенных изменений в процессе выведения товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции и насыщения многих рынков товарами становится недостаточным иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использования продукта или услуги. Сегодня следует чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента. Более того, поведенческие установки постоянно изменяются.

Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая этих факторов, а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной политике, обречена на провал.

Маркетинговые коммуникации позволяют фирме:

· дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;

· убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;

· заставить покупателя действовать - направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;

· направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок.

Список литературы

1. Алексунин В.А., Круглов А.А. Маркетинг в рекламном бизнесе. М: МУПК, 2009г.

2. Алешина И. В., PR для менедж. и маркетологов,: -М.: Гном-пресс, 2012.

3. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов. М.: ИД "Дашков и К", 2010г.

4. Аникеев С. Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. "Практика маркетинга" (изд. 2-е, доп.) - М.: Фолиум, "Информ-Студио", 2013. - 128 с.

5. Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич. - М.: Экономика, 2009. - 703 с.

6. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е издание, переработанное и дополненное. - М.: Издательство "Финпресс", 2010. - 464 с.

7. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: Уч. Пос.. - 2-е изд., М. Финпресс, 2011.

8. Котлер Филип, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вероника. Основы маркетинга: Пер. с. англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом "Вильямс", 2008. - 1056 с.

9. Загородняя А.В., Ямпольская Д.О. Марк.етинговое планирование. - СПб; Питер, 2011.-352 с.

10. Маслов В. "О роли маркетинга в деятельности предприятия"// Маркетинг в России и за рубежом", июль - август,2012.

11. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика, практика маркетинга. - М.: Юристъ, 2009.-378 с.

12. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Под ред. Н .К. Моисеевой. - М.: Финансы и статистика, 2010. - 304 с.

Размещено на Allbest.ru