Организация маркетинговых исследований

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Пермский институт (филиал) федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования

«Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

Кафедра Маркетинга и рекламы

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

Организация маркетинговых исследований

Пермь 2014



1. Опыт организации маркетинговых исследований

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие -- только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные фирмы (объем реализации превышает 500--750 миллионов долларов), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.

Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе одного из следующих признаков (или их комбинации): область применения, функция маркетинга и этап процесса исследования. Так, некоторые фирмы обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных (промышленные предприятия). На таких фирмах отдел маркетинговых исследований может включать два подотдела: маркетинговые исследования конечных потребителей и маркетинговые исследования промежуточных потребителей. Другие фирмы организуют отделы маркетинговых исследований по группам выпускаемой продукции (по продуктовым линиям). И наконец, такие отделы могут быть организованы по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др.

В ряде случаев на фирме назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.

На ряде фирм функция исследования маркетинга организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых.

Владельцы/менеджеры малых предприятий в отличие от крупных предприятий могут лично достаточно легко собрать многие виды маркетинговой информации. Это обусловлено тем, что они ежедневно имеют контакты с потребителями, поставщиками, собирая таким путем информацию, необходимую им для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований, по экспертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта.)

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую -- с помощью специализированных маркетинговых организаций.

Опрос выявил, что наиболее часто при проведении маркетинговых исследований используются следующие методы и источники получения маркетинговой информации: отчеты компании -- 70%, вторичная информация -- 56,6%, результаты опросов потребителей -- 27,9%, качественные исследования -- 25,6%, полевые эксперименты -- 18,4%, результаты обследования дистрибьюторов -- 17,2%, лабораторные эксперименты -- 13,1%. Не дали ответа на поставленный вопрос 85 компаний.

Далее следует выделить фирмы, специализирующиеся в проведении одного или нескольких видов маркетинговых исследований.

Например, специализация может заключаться только: в сборе данных, в сборе данных на определенных рыночных сегментах, в формировании выборок, в анализе собранных данных, в распространении специализированной информации.

Фирмы, осуществляющие сбор данных, обычно делают это для определенной территории. Они могут проводить обследование по телефону, использовать фокус-группы, осуществлять интервьюирование покупателей в определенных магазинах и на дому.

Иногда осуществляется очень узкая специализация, например, сотрудники фирмы проводят только телефонное интервьюирование.

Фирмы могут специализироваться в формировании выборок для других фирм, осуществляющих маркетинговые исследования. Возможно взаимодействие фирм, специализирующихся на проведении строго определенных маркетинговых исследований. Например, фирма покупает выборку у фирмы, которая ее сформировала, затем передает выборку и опросные листы другой фирме, которая осуществляет телефонное интервьюирование.

Для того чтобы сделать маркетинговые исследования для одного заказчика более дешевыми, ряд фирм специализируется в сборе синдикативной, стандартизированной информации, покупаемой заказчиками по подписке. Образовав синдикат компаний, желающих купить определенные данные, фирма, проводящая данное исследование, существенно снижает их цену для индивидуального подписчика.

маркетинговый конкурентный стратегия



2. Поведение предприятий на российском рынке: от стратегии «выживания» к росту

Формирование хозяйственной стратегии в общем виде можно определить как процесс разработки целей развития и функционирования предприятия на определенный период времени, а также способов использования средств для достижения поставленной цели.

Выбор хозяйственной стратегии зависит от множества условий: форм конкурентной борьбы и степени ее жесткости, темпов и характера инфляции, экономической политики правительства, сравнительных преимуществ национальной экономики на мировом рынке и иных так называемых внешних факторов, а также внутренних факторов, связанных с возможностями самого предприятия, т.е. его производственными и финансовыми ресурсами.

Процесс формирования хозяйственной стратегии предприятия включает:

§ формирование общей, базисной стратегии;

§ формирование конкурентной стратегии;

§ определение функциональных стратегий.

Стратегии выживания - это попытка приспособления к существующим рыночным условиям и отказ от прежних методов хозяйствования. Стратегии выживания формулируются фирмами в условиях четкого представления о своих незначительных возможностях, достаточно низкой конкурентоспособности и необходимости обеспечить хотя бы минимальную реализацию своих целей. К этим стратегиям можно отнести стратегию «сбора урожая», стратегию сокращения расходов и т.п. Основными признаками таких стратегий являются:

§ поддержание технического уровня производства;

§ своевременное обнаружение кризисных тенденций на самых ранних стадиях;

§ перепроектирование производственных и других бизнес- процессов;

§ сохранение квалифицированных специалистов и предотвращение массовых увольнений.

Модели конкурентного поведения фирмы определяются ее конкурентной стратегией. Стратегия - набор правил для принятия решений, которыми руководствуются в своей деятельности экономические агенты. Стратегия - «это определение и упрочение уникальной позиции компании, разрешение компромиссов и оптимальный подбор видов деятельности»; «сущность разработки стратегии проистекает из характера самой конкуренции». Стратегия фирмы - «совокупность ее действий, в которой отдельные комбинации поведения фирмы подчинены заранее обдуманному плану, помогающему ей достичь установленной цели».

В условиях кризиса фирмы реализуют, как правило, стратегии выживания фирмы, которые классифицируются следующим образом:

- маркетинговая стратегия - основана на поиске и захвате рынков сбыта;

- производственная - ориентирована на изменение непосредственно в производственном цикле предприятия;

- финансовая - предполагает активное использование финансовых инструментов как источника дохода;

- организационная - участие фирмы в вертикальных, горизонтальных объединениях;

- поиска ренты - основана на безвозмездном использовании средств государства;

- криминальная - уход фирмы в «теневую экономику».

В целом выделяются четыре базовых типа конкурентных стратегий фирм:

- оборонительная стратегия - нацелена на обеспечение стабильности организации в долгосрочном периоде;

- стратегия поиска - присуща организациям, деятельность которых сконцентрирована на инновациях, и использующих в качестве ориентира изменения во внешней среде;

- стратегия анализа - свойственна организациям с подражательным поведением, когда выбор решения основывается на анализе успехов или неудач, обнаруженных другими фирмами;

- стратегия реакции - типична для нестабильных организаций, которые не имеют специфической перспективы относительно развития в долгосрочном периоде, а каждый раз приспосабливаются к изменениям внешней среды.

Функцию выживания в любой период функционирования корпорации рассматривают как базовую сторонники «японского» подхода, считая ее достижение целью формирования и реализации конкурентной стратегии.

Предложен также «биологический» подход, выделяющий четыре основных типа конкурентных стратегий предприятия: виолентную, коммутантную, патиентную и эксплерентную.

1. Виолентные стратегии характерны для фирм, действующих в сфере крупного стандартного производства товаров и услуг. Как правило, виоленты - это крупнейшие фирмы, основным преимуществом стратегий которых является высокая производительность, обусловленная возможностями крупного производства, экономия от масштаба, возможность проведения широкомасштабных научно-технических и опытно-конструкторских разработок (НИОКР) и дорогих рекламных кампаний, широкая сбытовая сеть. Виоленты производят недорогие, но качественные товары. Основным направлением их стратегии является стремление, опираясь на свою нишу, занять доминирующее положение на обширном рынке, вытесняя при этом конкурентов.

2. Патиентные (нишевые) стратегии - направлены на выпуск ограниченного количества узкоспециализированной продукции высокого качества. Основным преимуществом фирм с данной стратегией является ориентация на группу потребителей, для которых данная продукция незаменима. Суть стратегии сводится к контролю и захвату небольшой части большого рынка, сосредоточении усилий на производстве продукции ограниченного спроса.

3. Коммутантная стратегия - направлена на максимально гибкое удовлетворение небольших, локальных потребностей рынка, в силу чего данную стратегию еще называют «приспособительной». Источник силы данного типа стратегии заключен в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (местных) потребностей клиентов. Коммутантам не свойственна приверженность к определенному виду деятельности, они легко переключаются с производства одного вида продукции на другой.

4. Эксплерентная (пионерская) стратегия присуща фирмам-новаторам, ориентированным на нововведения или модификации уже имеющихся товаров. Устойчивость эксплерентов низкая. Главный фактор преимущества эксплерентов связан с опережением во внедрении принципиальных нововведений. Суть реализации данной стратегии заключается в создании нового рынка и получению выгод из первоначального единоличного присутствия на рынке. Стоит отметить, что стратегия данного типа, в отличие от остальных, жестко ограничена во времени ее реализации: как только фирма достигает цели создания нового рынка, сразу же возникает необходимость сменить стратегию для закрепления своих позиций.

Стратегии роста предполагают увеличение размеров фирмы и требуют достаточных ресурсов. К данным стратегиям относятся: стратегии концентрированного роста; стратегии интегрированного роста; стратегии диверсифицированного роста и усиления позиций на рынке.

Стратегии концентрированного роста

Первую группу общих стратегий составляют так называемые стратегии концентрированного роста. Сюда попадают те стратегии, которые связаны с изменением продукта и (или) рынка и не затрагивают три других элемента. В случае следования этим стратегиям фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли. Что касается рынка, то фирма ведет поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо же перехода на новый рынок.

Конкретными типами стратегий первой группы являются следующие:

Стратегия усиления позиции на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Для реализации этой стратегии требуется большие маркетинговые усилия. Реализация этой стратегии допускает также осуществление так называемой “горизонтальной интеграции”, при которой фирма пытается установить контроль над своими конкурентами;

Стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимого продукта; Стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта, предполагает реализовывать на уже освоенном фирмой рынке.

Стратегии интегрированного роста

Вторую группу общих стратегий составляют такие стратегии бизнеса, которые предполагают расширение фирмы путем добавления новых структур. Эти стратегии называются стратегиями интегрированного роста. Обычно фирма может прибегать к осуществлению таких стратегий, если она находится в сильном бизнесе, не может осуществлять стратегии концентрированного роста и в то же время интегрированный рост не противоречит ее рост как путем приобретения собственности, так и путем расширения изнутри. При этом в обоих случаях происходит изменение положения фирмы внутри отрасли.

Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста:

1) стратегия обратной вертикальной интеграции, направленная на рост фирмы за счет приобретения либо же усиления контроля над поставщиками, а также за счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение. Реализация стратегии обратной вертикальной интеграции может дать фирме благоприятные результаты, связанные с уменьшением зависимости от колебания цен на комплектующие и запросов поставщиков. При этом поставки, как центр расходов для фирмы, могут превратиться в случае обратной вертикальной интеграции в центр доходов.

2) стратегия вперед идущей вертикальной интеграции, выражающаяся в росте фирмы за счет приобретения либо же усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем, т.е. над системами распределения и продажи. Данный тип интеграции выгоден в тех случаях, когда посреднические услуги очень расширяются или когда фирма не может найти посредников с качественным уровнем работы.

Стратегии диверсифицированного роста

Третьей группой общих стратегий развития бизнеса являются стратегии диверсифицированного роста. Эти стратегии реализуются в том случае, если фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. Стратегиями данного типа являются следующие:

- стратегия центрированной диверсификации, базирующаяся на поиске и использовании заключенных в существующем бизнесе дополнительных возможностей для производства новых продуктов. При этом существующее производство остается в центре бизнеса, а новое возникает, исходя из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо же в других сильных сторонах функционирования фирмы.

- стратегия горизонтальной диверсификации, предполагающая поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой. При данной стратегии фирма должна ориентироваться на производство таких технологически не связанных продуктов, которые бы использовали уже имеющиеся возможности фирмы, например в области поставок. Так как новый продукт должен быть ориентирован на потребителя основного продукта, то по своим качествам он должен быть сопутствующим уже производимому продукту. Важным условием реализации данной стратегии является предварительная оценка фирмой собственной компетентности в производстве нового продукта.

- стратегия конгломеративной диверсификации, состоящая в том, что фирма расширяется за счет производства технологически не связанных с уже производимыми новых продуктов, которые реализуются на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития, так как ее успешное осуществление зависит от многих факторов, в частности от компетентности имеющегося персонала, и в особенности менеджеров, сезонности в жизни рынка, наличия необходимых сумм денег и т.п.

Основными признаками таких стратегий являются:

§ диверсификация путем поглощения менее сильных конкурентов (конгломерация);

§ открытие новых производств;

§ межфирменное сотрудничество и кооперация в целях контроля за рынками сбыта и ресурсов;

§ внешнеэкономическая деятельность как элемент географической экспансии.

3. Тест

1. Определение конкретных мероприятий и сроков их исполнения, которые позволят компании двигаться в заданных стратегией направлениях- это:

а) стратегическое планирование;

б) тактическое планирование;

в) оперативное планирование;

г) краткосрочное планирование.

2. Целью стратегического маркетинга является:

а) отслеживание эволюции заданного рынка, выявление существующих или потенциальных рынков или их сегмента на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении;

б) уточнение миссии, определение целей развития, разработка стратегии развития компании и пр.;

в) выявление потребностей, которые компания будет удовлетворять;

г) формирование имиджа фирмы.

3. Распределите по шагам процесс стратегического планирования в маркетинге:

а) разработка общей стратегии;(3)

б) определение механизма контроля;(4)

в) проведение маркетингового исследования;(2 )

г) определение целей компании.(1)

4. Задачей стратегического маркетинга не является:

а) сегментация рынка;

б) разработка коммуникационной стратегии;

в) анализ портфеля товаров;

г) анализ конкурентоспособности.

5. Задачами операционного маркетинга являются:

а) определение целей развития;

б) разработка стратегии развития;

в) детализация стратегии;

г) реализация стратегии.

6. Операционный маркетинг -- это маркетинг с:

а) долгосрочным горизонтом планирования;

б) среднесрочным горизонтом планирования;

в) краткосрочным горизонтом планирования;

г) процесс планирования не ограничен.

7. Операционный маркетинг не делает акцент на ряде переменных деятельности компании - это:

а) цена;

б) система сбыта;

в) реклама и продвижение товара;

г) выбор товарных рынков.

8. Составление маркетингового бюджета - это задача:

а) стратегического маркетинга;

б) операционного маркетинга;

в) оперативного маркетинга;

г) краткосрочного планирования.

9. Планирование маркетингового комплекса- это задача:

а) стратегического маркетинга;

б) операционного маркетинга;

в) оперативного маркетинга;

г) краткосрочного планирования;

10. Разработка механизм контроля за реализацией стратегии - это задача:

а) стратегического планирования;

б) тактического планирования;

в) оперативного планирования;

г) краткосрочного планирования.



Список литературы

1. Амблер Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. - СПб.: Питер, 2000. - 213 с.

2. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб.: Питер, 2007. - 736с.

3. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. - М. : КНОРУС, 2005. - 456 с.

4. Бендина Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. - М.: «Приор-издат», 2005. - 215 с.

5. Голубков Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. - М.: Фин-Пресс, 2003. - 688 с.

6. Черняховская Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т.Н. Черняховская. - М.: Высшее образование, 2008.- 533 с. - (Основы наук).

Размещено на Allbest.ru

...