Сегментация предприятий-конкурентов на рынке общественного питания

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Методологические основы сегментирования рынка общественного питания

1.1 Понятие и сущность сегментации рынка

1.3 Этапы сегментации

1.4 Методы сегментации

1.5 Эффективность сегментирования

2. Маркетинговые исследования сегментирования рынка общественного питания на примере сети ресторанов «Макдоналдс»

2.1 Маркетинговый анализ рынка общественного питания

2.2 Общая характеристика сети ресторанов «Макдоналдс»

2.3 Разработка технического задания на проведение маркетингового исследования



Введение

Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Занимаясь предпринимательской деятельностью, необходимо ориентироваться на наиболее перспективные целевые рынки. Это позволяет не распылять ресурсы, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживание которых приносит предприятию максимальную выгоду.

Максимальная эффективность достигается за счет сегментации рынка.

Известно, что любой рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и мотивами совершения покупок. Поэтому производители и представители сбытовых организаций должны осознавать, что невозможно учесть такое разнообразие факторов, влияющих на принятие решения о покупке предлагаемых товаров и услуг в условиях конкуренции, если ориентироваться на весь рынок.

Другой крайностью может являться выпуск и реализация ограниченного ассортимента товаров, рассчитанных на усредненного потребителя. Только отношение к рынку как некоторой дифференцированной структуре в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара может обеспечить успех в предпринимательской деятельности.

Курсовая работа посвящена теме «Сегментация предприятий - конкурентов на рынке общественного питания». Проблема данной работы носит актуальный характер в современных условиях.

Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. Чтобы не потеряться среди множества конкурентов компании должны стремиться к значимому и существенному позиционированию и отличительным особенностям. За каждой фирмой должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для данных потребителей, новые удобства и удовольствия.

Данная тема актуальна, потому что сегодня в условиях рыночной экономики каждый день образуется сотни новых фирм и столько же разоряется и закрывается. Компаниям недостаточно просто производить конкурентоспособный товар. Производители должны уметь показать преимущества своего товара перед другими товарами, фирме необходимо занять уникальную позицию относительно других конкурентов, это поможет предприятию развиваться дальше, быть конкурентоспособным.

Целью данной курсовой работы является изучение сегментирование рынка на рынке предприятий общественного питания, что необходимо для успешной маркетинговой деятельности предприятия, организации и других субъектов хозяйствования на целевых сегментах рынка, обеспечения устойчивых позиций на них.

Для достижения поставленной цели курсовой работы, необходимо решить следующие задачи:

Изучить методологические основы сегментации рынка:

понятие и сущность сегментации

этапы сегментации рынка

методы сегментации рынка

Проанализировать рынок общественного питания города Калининграда

Разработать план маркетингового исследования

Разработать план выборочного исследования

Провести базовый анализ данных, полученных в ходе маркетингового исследования

Объектом исследования является Рынок общественного питания Калининградской области.

Предмет исследования - сегментация рынка.



1. Методологические основы сегментации рынка общественного питания

1.1 Понятие и сущность сегментации рынка

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), основанный на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин (каких? -- надо выяснить) ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они скорее всего совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент -- это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинговых стимулов. [Голубков 30-31 стр]

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок. Сегментация рынка производится по критериям и признакам, критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например объем потребления. [Голубков 35стр]

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация -- деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д. При этом перед компанией открывается две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать Врагу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различиях в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением.

Демографическая сегментация -- деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса. Демографический принцип чаще применяется для сегментации потребительских групп. Одна из причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов. Проводя сегментацию рынка по демографическому принципу, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому принципу выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.

Психографическая сегментация -- деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психологические особенности.

Принадлежность потребителей к тому или иному классу оказывает значительное влияние на выбор тех или иных товаров. Многие компании (разрабатывают товары и услуги, ориентируясь на определённые венные классы, исходя при этом из тех характеристик товаров и услуг которые особенно привлекательны для этих классов. Интерес людей к тем или иным товарам зависит от их образа жизни. С другой стороны, товары, приобретаемые людьми, отражают их образ жизни.

Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье.

Личностные характеристики потребителей скорее используются в качестве критериев сегментации в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации. Например, в свое время покупатели моделей «Форд» были охарактеризованы как «независимые, импульсивные, склонные к изменениям и самоувенные». Однако персональные черты характера трудно точно измерить, так как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях сегментирования рынка.

Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации, их, зачастую, используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

Поведенческая сегментация - предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него. При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.

В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения -- деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, потребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить спрос на апельсины, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.

Сегментация на основе выгод -- деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте. Например, курение для одной категории потребителей является одной из главных жизненных потребностей, для других -- только элементом определенного имиджа.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей-новичков в регулярных пользователей. Разные предприятия ориентируют свою деятельность на разные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.

Интенсивность потребления -- показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя -- характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить.

Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар; размер закупок; направления использования купленных товаров.

Сегментация может осуществляться на основе только одного критерия, а также на последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в последнем случае сегменты не оказались слишком малочисленными, не выгодными для коммерческого освоения.

1.2 Этапы сегментации рынка

Сегментирование рынков - это деятельность, основанная на проведении исследований, и состоящая из нескольких этапов:

Качественное исследование.

Количественное исследование.

Анализ.

Проверка и подтверждение правильности результатов анализа.

Составление профиля сегмента.

Качественное исследование. Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения. Типичным методом исследования, применяемым на этом этапе, является, например, анкетирование потребителей. Одновременно исследователь может выявить точку зрения потребителей на товары конкурентов. Производителям товаров довольно легко уловить проявление признаков конкуренции.

Количественное исследование. В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет, или при проведении личных интервью. Для проведения анализа должно использоваться достаточное количество потребителей. Объем выборки зависит от требуемого уровня точности, от ограничений статистических методов, которые предполагается применять, а также от того, какая информация для каждого сегмента будет расцениваться как необходимая и достаточная. Чтобы провести структурированное и всестороннее количественное исследование, необходимо учесть и попытаться выявить следующие важнейшие моменты: перечень характеристик и их упорядочение по значимости; осведомленность потребителей о существующих торговых марках и рейтинги торговых марок; отношение потребителей к данной товарной категории; демографические, психологические привычки потребителей и их отношение к средствам массовой информации.

При анализе характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа предполагаются. В самом общем случае необходимо использовать факторный анализ для того, чтобы исключить сильно коррелирующие между собой переменные, а затем кластерный анализ для выявления сегментов. Однако применимы и другие методы анализа. На практике маркетологи часто используют метод Automatic Interaction Detection (AID), растет также популярность методов совместного анализа.

Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений. Кластерный анализ обладает свойством выделять из случайных данных кластеры, которые выглядят вполне правдоподобно, вот почему этот этап можно назвать решающим и крайне необходимым для того, чтобы сделать окончательные выводы.

Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т.п. Обычно кластерам присваиваются наименования описательного характера: бережливые домохозяйки и инициаторы среди врачей, организаторы и исследователи среди пожилых людей, энергичные мужчины и депрессивные любительницы шоколада

1.3 Методы сегментации рынка

Сегментирование рынка представляет собой формальную процедуру, основанную на применении методов многомерного статистического анализа к результатам маркетинговых исследований. Для получения рыночных сегментов могут быть использованы два традиционных метода, а именно:

априорные (a priori);

кластерные (cluster based);

Априорные методы сегментирования используются тогда, когда исследователь на этапе, предшествующем маркетинговому исследованию, может выдвинуть гипотезу сегментирования рынка. Для этого ему необходимо иметь представления относительно нужд, потребностей, желаний потребителей, переменных сегментирования, которые могут использоваться для задания сегментов. Другими словами, маркетолог должен иметь хорошее представление относительно базиса сегментирования и возможных зависимых переменных ( характеристики потребителя (например, потребности, интенсивность потребления, ключевые элементы мотивации и их значения) выступают в качестве независимых переменных, а переменные сегментирования (пол, возраст, регион я т. п.) в ходе исследования с последующей статистической обработкой выступают в качестве зависимых переменных). При использовании данного метода сначала выдвигается гипотеза сегментирования рынка (сетка сегментирования), а затем она проверяется в ходе маркетинговых исследовании. Поэтому данные методы называются априорными, т. е. доопытными.

Традиционно, априорные методы сегментирования включают семь этапов:

Выбор базиса для сегментирования. Анализируются нужды, потребности и другие элементы, влияющие на выбор потребителя и проявляющиеся в его отношении к товару.

Выбор множества параметров описания сегментов (переменных сегментирования) и разработка гипотезы сетки сегментирования рынка. На этом этапе исследователем производится выбор и обоснование подходов, критериев и переменных сегментирования рынка, проводится анализ возможных связен между переменными и базисом сегментирования, устраняются возможные противоречия в гипотетической сетке сегментирования рынка.

Сбор данных в ходе проведения маркетинговых исследований. Проводится сбор количественных данных в ходе маркетингового исследования (в основном, в ходе анкетирования).

Формирование сегментов, на основе разбивки респондентов из числа потенциальных потребителей по категориям. Собранные данные (например в виде анкет) структурируются в соответствии с выдвинутой гипотезой рыночного сегментирования.

Установление профилей сегментов. Происходит формирование рыночных сегментов и проверка их соответствия предварительно выдвинутой гипотезой. Для этого используются многомерные статистические методы. В основном, это дискриминантный анализ, множественная регрессия, многомерный факторный анализ, корреляционный анализ

Разработка маркетинговых стратегий для каждого отдельного сегмента. Разрабатывается система рыночно-продуктовых стратегий в соответствии с базисом сегментирования рынка, полученными в ходе маркетинговых исследований данных о потребителях.

Априорный метод сегментирования рынка является, на сегодня, наиболее часто используемым, что обусловлено его относительной простотой, наличием разработанных и известных специалистам методикам, обеспечивающих его реализацию, не высокой стоимостью реализации. Однако в практике сегментирования рынка достаточно часто возникают ситуации, когда достаточно трудно, а порой и невозможно, выдвинуть гипотезу относительно возможного базиса сегментирования рынка, предложить удовлетворительные переменные сегментирования. В этом случае, как правило, используют кластерные методы.

Кластерные методы достаточно схожи с априорными методами с той только разницей, что они не определяют зависимую переменную (переменную сегментирования), а ищут естественные кластеры, находящиеся в базе данных по потребителям, полученной в ходе маркетинговых исследований. В этом случае, сначала производится группировка респондентов из числа потенциальных потребителей с помощью специальной аналитической процедуры в естественные кластеры -- сегменты рынка. После этого определяются переменные, с помощью которых можно было бы формально задать рыночный сегмент. Данный подход известен также как post hoc метод.

Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумела квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.

Важно понимать, что кластеризация и классификация -- это разные процедуры. В первом случае ищутся естественные группы (кластеры), во втором -- формирование групп происходит по искусственно заданным критериям. Дадим краткое описание процедур классификации потребителей, используемых в процессе применения традиционных методов.

Широкое распространение получила группировка потребителей по методу AID (автоматический детектор взаимодействия). В соответствии с этим методом, выбирается какой-либо системообразующий критерий. Затем, выборка делится на ряд подгрупп, т. е. формируются подгруппы, в рамках которых наблюдается высокое значение системообразующего критерия. Так, например, выборка может быть разделена на мужчин и женщин, далее может быть выделено две подгруппы, проживающие в городе и сельской местности. Затем могут быть выделены подгруппы по доходам и т. д. Таким образом, можно сказать, что сегментирование по методу AID производится по нисходящей, "сверху вниз".

Недостатком данного метода является то, что он пытается не "вычислить" рыночный сегмент, а "подобрать" его. Это делает данный метод достаточно трудоемким и, самое главное, не гарантирует получение точных профилей рыночных сегментов.

В отличие от этого метода сегментирование по методу кластерного анализа производится по восходящей, "снизу вверх". При этом, как и при применении метода AID одновременно рассматривается вся совокупность переменных (характеристик). Для этого на этапе маркетингового исследования потенциального рынка выделяют множество характеристик покупателя. Для проведения кластерного анализа, как показывает практика, необходима выборка не менее 200 единиц. Далее производится обработка полученных результатов. Все собранные данные рассматриваются по некой универсальной шкале, например, от 1 до 10, учитывающей выраженность параметра. После этого рассматриваются каждый объект, т. е. потребитель, по отдельности, а затем определяется, какие из них больше всего похожи между собой. Сходные потребители объединяются в кластер, который выступает как составной объект. Далее отыскиваются следующие наиболее сходные между собой объекты, которые объединяются в новый общий кластер. Процесс продолжается до тех пор, пока принятые значения параметров не укажут, что больше не осталось сходных объектов или кластеров, которые можно было бы объединить между собой.

Для практической реализации сегментирования рынка с применением кластеризации могут использоваться статистические пакеты типа SPSS и NCSS &PASS, которые содержат в себе процедуры иерархической кластеризации.

Последний пакет содержит также очень, на наш взгляд, перспективный и слабо проработанный для проведения сегментирования рынка на сегодняшний день метод главных компонентов.

1.4 Эффективность сегментирования рынка

Существует много различных способ сегментирования рынка, однако, не все.эти способы одинаково эффективны. Конечно, между изощренными подходами к сегментированию, которые иногда предлагают исследователи, и теми методами сегментирования, которые фактически применяются на практике, существует огромный разрыв.

Чтобы сегментирование рынка приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками:

Измеримостью. Должны существовать способы и средства измерения размера, покупательной способности, а также профилей сегментов. Некоторые из переменных сегментирования довольно трудно измерить. Например, в Европе насчитывается 30 миллионов левшей - что почти население всей Канады. Однако по-прежнему лишь очень немногие фирмы ориентируются в своей деятельности на этот сегмент. Возможно, причина в том, что этот сегмент трудно поддается вычленению и измерению. Демографические данные о левшах отсутствуют, и проводимые правительствами переписи населения не предусматривают вопросов об этой особенности.

Доступностью. Насколько легко сегменты поддаются охвату и обслуживанию? Активных «потребителей» спиртных напитков очень много, но единственное, что их объединяет - это их склонность к выпивке. За исключением ряда стран исламского мира, активных любителей спиртного можно обнаружить во всех странах, во всех возрастных группах и во всех группах, отличающихся по уровню доходов, среди всех психологических типов и даже среди представителей обоих полов. Если только подобная группа не живет в одном месте и не приобретает спиртное в определенных магазинах или не обращается к определенным средствам массовой информации, то считать ее целевым сегментом весьма сложно.

Значимостью. Рыночные сегменты должны быть достаточно велики и прибыльны для того, чтобы стоило заниматься их обслуживанием. Каждый рыночный сегмент должен представлять собой по возможности большую однородную группу, оправдывающую применение для нее специально разработанной маркетинговой программы. Например, для производителя легковых автомобилей абсолютно неприбыльно разрабатывать специальную модель для потребителей ростом меньше «метр двадцать».

Пригодностью. Для привлечения и обслуживания соответствующих сегментов необходимо разрабатывать эффективные программы. Например, хотя банк Midland Bank и выявил семь рыночных сегментов, а также разработал для них два кредитных проекта - Vector и Orchard - он не обладает достаточными ресурсами для того, чтобы разрабатывать отдельную маркетинговую программу по каждому сегменту. Кроме того, банк обладает ограниченными средствами на ведение рекламной деятельности и вынужден обслуживать все сегменты с помощью одного и того же персонала своих отделений.

Проводя сегментацию, нужно помнить, что излишнее увлечение числом переменных (т.е. признаков) сегментации в большинстве случаев является нецелесообразным. Во-первых, потому, что чрезмерное углубление сегментации может резко уменьшить ёмкость внутри самого сегмента, и, соответственно сократить доходы компании. А во-вторых, множественность признаков сегментации затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает трудоёмкость и стоимость .

В первой главе были рассмотрены и изучены методологические основы сегментирования рынка общественного питания: понятие и сущность сегментирования рынка, а также этапы, основные методы сегментации, такие как априорные методы и кластерный анализ.



2. Маркетинговые исследования сегментирования рынка общественного питания

2.1 Маркетинговый анализ рынка общественного питания

Пока темпы роста рынка общественного питания существенно ниже докризисного уровня. Об этом говорят данные исследования «Российский сетевой рынок общественного питания 2013», проведенного РБК.research в январе - июне 2013 года. Если прежде рынок показывал реальный рост на уровне 12-15%, то сегодня ежегодные темпы роста российского общепита не превышают 6-7%. Подобное снижение темпов развития в очередной раз служит подтверждением замедления роста российской экономики, которое обусловлено, в первую очередь, нестабильностью мировой экономической конъюнктуры.

По прогнозам РБК.research в 2013 году российский рынок общественного питания вырастет на 5,5%. Очевидно, что в условиях нестабильной мировой экономики, говорить о подобном сценарии можно лишь с оговоркой «при условии отсутствия новой волны экономического кризиса». При этом последнее, скорее всего, не за горами, учитывая наблюдаемое снижение прироста ВВП страны.

Рисунок 2.1.2 - Оборот российского рынка общественного питания в 2004-2012гг. (млрд.руб)



Существенно замедляет темпы развития рынка (что в корне нехарактерно для ненасыщенных рынков, к которым относится отечественный общепит) и «рационализация» россиян, направленная на ограничение собственных затрат на питание в предприятиях общепита. Это подтверждает неразвитость культуры питания «вне дома» в России, что в купе со сложным экономическим фоном затрудняет развитие инвестиционно-привлекательного рынка.

Однако, несмотря на некоторые сложности, российскому общепиту удается сохранять свою привлекательность как для отечественных, так и для зарубежных игроков. Подтверждением данного факта служит как приход международных сетей на отечественный рынок, так и стремительное развитие сетевых концепций. По данным РБК.research в России за I квартала 2012 года - I квартала 2013 года на отечественном рынке начали работать около 1150 новых сетевых ресторанов, баров и кафе. В целом же на территории страны действуют около 420 крупных сетей общественного питания, консолидировавших в своих руках свыше 8 920 ресторанов, кафе и баров, включая уличные киоски. [28]

Рисунок 2.1.2 - Динамика количества сетевых ресторанов, кафе, баров, а также заведений международных сетей, работающих на российском рынке (2008г., 2001-2013гг.),шт

Несмотря на, казалось бы, впечатляющую статистику, сетевые концепции занимают довольно скромную долю отечественного общепита: лишь 13,4% от общего количества ресторанов, кафе и баров, действующих на территории страны.

Рисунок 2.1.3 - Доли сетевых ресторанов, кафе и баров в россии, % от общего количества ресторанов, кафе и баров.

При этом на долю 10 крупнейших сетевых ресторанов и кафе, расположенных на территории России, приходится более трети (37%) всех сетевых заведений страны, что в очередной раз говорит о ненасыщенности и неразвитости российского рынка.

На сегодняшний день крупнейшей сетью общественного питания (по количеству заведений) в России является «Стардог!s», принадлежащий компании ООО «Маркон». Несмотря на массовые закрытия уличных точек в столице в 2011 году, данная сеть не только смогла сохранить свое первенство, но за последние 2 года увеличила количество своих заведений с 400 до 630 точек.

Второе место в рейтинге уже второй год подряд сохраняет за собой сеть «Subway», под брендом которой в России работают 470 заведения. Впрочем, данная сеть также демонстрирует высокие темпы развития. В I квартале 2012 года в России действовали 344 сетевых ресторанов «Subway». Благодаря выбранной франчайзинговой стратегии развития сеть за последний год выросла на треть.



Рисунок 2.1.4 - TOP крупнейших сетей (по кол-ву заведений), присутствующих на российском рынке общественного питания

Рынок услуг общественного питания Калининградской области включает около 150 организаций. Наиболее популярны среди местного населения места, в которых можно поесть быстро, вкусно и недорого: пиццерии и предприятия формата «фаст-фуд».

Крупнейшие региональные сети заведений общественного питания в формате «фаст-фуд» работают под торговыми марками «Фьюжн Экспресс», «Смак», «SFC», «MCDonal'ds», «Subway», «Блинца-Ца», «Съешь-Ка».

Калининградский рынок общественного питания отличают значительные темпы роста: ежегодно в городе открывается несколько новых заведений общественного питания и, по мнению экспертов, подобная тенденция роста в ближайшем будущем сохранится. При этом, в городе наблюдается развитие всех сегментов рынка: от сетей быстрого питания до элитных и тематических ресторанов. Однако на данный момент заведений общественного питания в городе, по сравнению с другими крупными городами, по-прежнему не так много. Рынок представлен, в основном, ресторанами индивидуальных владельцев, сетевых заведений в городе недостаточно. Рынок общественного питания в городе Калининграде насчитывает около 150 организаций.

Наиболее популярны среди местного населения места, в которых можно поесть быстро, вкусно и недорого: пиццерии и предприятия «фаст-фуд». Следует также отметить практически полное отсутствие ресторанов и кафе круглосуточного обслуживания, что также свидетельствует о недостаточной развитости рынка общепита в регионе. Что касается наличия на рынке сетевых операторов общественного питания, пока этот сегмент практически свободен.

Достаточно высокая потребительская активность региона и уже упомянутые предпочтения самих жителей города позволяют рассматривать Калининград как перспективный регион для развития сетей «фаст-фуд».

В настоящее время в Калининграде действует Макдональдс, расположенный в одном из бизнес - центров города. Из московских сетей в городе представлен только ресторан японской кухни «Якитория», открытый по франчайзингу в 2003 году компанией «Веста-Центр-Интернешнл».

Ресторанный рынок Калининграда может пополниться сетью ресторанов быстрого питания. В город планирует придти новый западный брэнд - Southern Fried Chicken, торгующей блюдами из курицы. Он принадлежит британской компании Fast-food Sistems Ltd, специализирующейся на производстве оборудования для ресторанов.

Сеть Southern Fried Chicken насчитывает около 700 точек, 300 из которых расположены в Великобритании. В России брэнд появился сначала в Перми, где на сегодняшний день работает уже девять Southern Fried Chicken, и в Москве. Кроме того, в дальнейшем компания планирует открывать в России ежегодно порядка 10-15 ресторанов.

Оборот общественного питания в Калининградской области (млн. рублей)

Таблица 2.1.1. Оборот ОП города Калининграда

год	2007	2008	2009	2010	2011	2012
Оборот ОП в сопоставимом виде (по индексу потребительских цен)	2110,3	2704,3	3367,4	3660,4	3884,6	4205,7



В данной таблице представлен общий товарооборот за последние шесть лет.

Проанализировав таблицу можно сделать вывод, о том, что с каждым годом оборот общественного питания города Калининграда с каждым годом растет, 2012 г., по сравнению с 2011 годом, повысил свой товарооборот.

2.2 Общая характеристика сети ресторанов «Макдоналдс»

Компания основана в 1940 году братьями Диком и Маком Макдоналдами (первый ресторан открылся в Сан-Бернардино, Калифорния), в 1948 году впервые в мире сформулировала принципы концепции «быстрого питания».McDonald's, ведущий оператор сети ресторанов быстрого питания, одно из наиболее известных имен в современном бизнесе. В 1954 году Рей Крок приобрел у братьев Макдоналдов право выступать в качестве эксклюзивного агента по франчайзингу. В 1955 году он открыл свой первый McDonald's в городке Дес-Плейнз, штат Иллинойс (в настоящее время - музей корпорации).

В 1988 году было подписано соглашение между «Макдоналдс» и Правительством Москвы. И 30 января 1990 года был открыт первый ресторан «McDonald's» в России.

Под торговой маркой McDonald's на середину июня 2011 года работало 32 725 ресторанов в 118 странах мира (в том числе около 14 тысяч из них расположены в США). Из них значительная часть (25 578) управлялось по франчайзингу, поэтому ассортимент ресторанов, размер и состав порций может сильно различаться в разных странах. По итогам 2011 года под маркой McDonald's работало 32 737 ресторанов по всему миру, таким образом, McDonald's уступила первенство сети Subway.

По состоянию на середину января 2012 года в России работало 310 ресторанов «Макдоналдс», из них как минимум в 193 можно купить макзавтрак, 144 ресторана обслуживают посетителей по системе «Макавто», в 51 есть МакКафе, в 63 ресторанах есть детские комнаты, в 131 -- проводят детские утренники.

Основным видом деятельности компании является предоставление впечатляющего обслуживания посетителей, посредством предложения широкой номенклатуры блюд, а также уютной и приятной атмосферы в момент посещения. Помимо того, что компания предлагает безопасную продукцию, также она продает свой сервис.

Цель компании - предоставление стопроцентного обслуживания, что подразумевает собой предоставление качества, культуры, чистоты. Гостеприимство и супер-обслуживание уже включены в цену и покупая продукцию, каждый посетитель приобретает впечатление, которое приведет его неоднократно снова за новыми и новыми впечатлениями.

Состав потребителей предприятий fast-food (мобильных и стационарных) очень разнообразен. Женщины и "взрослая молодежь" предпочитают стационарные предприятия fast-food, мужчины и зрелые люди охотно пользуются мобильными палатками.

Предприятия рассматриваются пользователями в основном с функциональной точки зрения: быстрое и недорогое утоление голода.

Ежедневно Рестораны "Макдоналдс" в России обслуживают более 320 000 посетителей.

В среднем за месяц Рестораны продают:

· 2 000 000 напитков Кока-Кола/Фанта/Спрайт

· 2 550 000 порций картофеля-фри

· 1 100 000 молочных коктейлей

· 1 150 000 сандвичей Биг Мактм

· 950 000 пирожков

Тип концепции маркетинга компании McDonalds это то, что в центре внимания - потребитель, и вся деятельность компаний организована таким образом, чтобы эффективно отвечать изменяющимся потребностям покупателей. Сотрудники отделов маркетинга компании отличаются высоким профессионализмом, а остальные отделы - производственные, финансовые, исследовательские, кадров, закупок неизменно придерживаются принципа "потребитель - король".

Сегментация посетителей сети ресторанов «Mcdonalds» представлена на рисунке

Рисунок - сегментирование потребителей

В настоящий момент компания выделила для себя новые сегменты рынка, на которых она намерена улучшить свои позиции. К таким сегментам относятся : деловые люди, «умная и модная» молодежь, люди, заботящиеся об окружающей среде и положительно относящиеся к благотворительности. Именно ориентируясь на новые сегменты нужно внести изменения в конкурентные стратегии, которые использует фирма на данный момент.

McDonald`s рекламирует не саму продукцию, а активный образ жизни. Новые ролики направлены на продвижение нового слогана: I`m loving` it. Представители русского McDonald`s не стали навязывать своего варианта перевода слогана, оставив это право потребителю.

I`m loving` it -суть новой концепции озвучит российский рэппер мастер шеff: «Да, я люблю все жизни моей моменты: Красоту, „Макдоналдс“, экстрим, аплодисменты».

Рекламная кампания сориентирована на молодежную аудиторию: на телеэкранах появятся счастливые тинейджеры, обожающие фаст-фуд.

Экономические показатели деятельности сети ресторанов «Mcdonalds» представлены в таблице 3.

Таблица 2.3.1Показатели экономической деятельности компании «MCdonalds»

Показатель	2011 год (млрд.)	2012 год (млрд.)	Темп прироста, %
Чистая прибыль	4,068	4,126	1,4
Выручка	20,183	20,614	2,1
Операционная прибыль	6,406	6,409	0,05

Чистая прибыль сети ресторанов быстрого питания McDonald's Corp. по итогам 9 месяцев 2012 г. снизилась на 1% и составила 4,068 млрд. руб. против 4,126 млрд. руб., полученных за аналогичные 9 месяцев 2011 г. Такие данные приводятся в обнародованном сегодня финансовом отчете компании. Выручка McDonald's поднялась за первые девять месяцев 2012 г. на 2% - с 20,183 млрд до 20,614 млрд долл. Операционная прибыль за отчетный период практически не изменилась, составив 6,406 млрд долл. против 6,409 млрд долл. за 9 месяцев 2011 г.

сегментация кластерный семантический рынок

2.3 Разработка технического задания на проведение маркетингового исследования

Цель маркетингового исследования - сегментирования предприятий конкурентов на рынке общественного питания, на примере сети ресторанов «Макдоналдс».

Для выполнения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

выбор ближайших предприятий - конкурентов общественного питания сети ресторанов «Макдоналдс»;

определить перечень характеристик ресторана «Макдоналдс» и его конкурентов;

оценить относительную значимость характеристик ресторана «Макдоналдс» и его основных конкурентов;

оценить характеристики ресторана «Макдоналдс» и его конкурентов целевыми потребителями;

провести сравнительный анализ с помощью семантического дифференциала;

провести кластерный анализ.

Вторым этапом является разработка описательной базы исследования.

Третий этап - определение процедур измерения и шкалирования. Потребителями были оценены объекты исследования по критериям. Основным объектом измерения в исследовании является - «цена» и «качество продукции», которые были измерены по шкале семантического дифференциала, где крайними градациями было:

низкое качество продукции - высокое качество продукции

узкий ассортимент - высокий ассортимент

медленное обслуживание - быстрое обслуживание

низкий уровень цен - высокий уровень цен

не комфортабельность помещения - комфортабельность помещения

неудобное расположение точек - удобное расположение точек

неэффективная реклама - эффективная реклама

медленное обслуживание - быстрое обслуживание

Обработка такой шкалы - это профильный анализ: по каждой характеристики находим среднее значения и строим профилограмму.

Четвертый этап - создание формы сбора данных. Для сбора данных была разработана анкета.

Пятый этап - разработка плана выборочного исследования.

План выборочного исследования включает в себя следующие составляющие:

Генеральная совокупность:

Элемент генеральной совокупности - потребитель, посещавший рестораны общественного питания, а также рестораны «Макдоналдс», не реже двух раз в неделю, в возрасте от 16 до 50 лет, проживающий в городе Калининграде

Единица совокупности - совпадает с элементом ген. совокупности

Время - апрель 2014 года

Территория проведения исследования - город Калининград

Контур выборки (список) элементов генеральной совокупности - база данных клиентов сети ресторанов «Макдоналдс»

Метод выборки - системантическая выборка, т.е. элементы генеральной совокупности отбираются последовательно через определенный интервал выборки. Для проведения данной выборки необходимо рассчитать шаг по формуле:

, где

N - объем генеральной совокупности;

n - объем выборки.

Расчет объема выборки:

расчет объема выборки осуществляется по формуле:

, где

n - объем выборки;

П - доля по генеральной совокупности;

Z - нормированная величина;

Так как генеральная совокупность еще не изучена, то берем П = 0,5. Желаемую степень точности Д ± 3% или ± 0,03. Уровень достоверности равен95%. Определим значение Z = 1,96. Определяем объем выборки по выше указанной формуле:

респондентов

Генеральная совокупность (N) малая, так как n > 10% N, поэтому необходимо провести коррекцию объема выборки с учетом объема генеральной совокупности.

, где n' - скорректированный объем выборки.

респондентов

В результате исследования необходимо получить 1044 хорошо заполненных анкет.

Скорректируем полученный объем выборки с учетом коэффициентов охвата и завершенности:

Кохв = 0,9

Кзав = 0,8

респондентов

Количество хорошо заполненных анкет должно равняться 1044 или 1450.

Анализ полученных данных

С помощью опроса, в котором приняли участие клиенты ресторанов общественного питания в возрасте от 16 до 50 лет. Потребителями были оценены все выше представленные критерии. Были выставлены оценки от -3 до 3 по шкале семантического дифференциала.

Данные оценки представлены в таблице



Таблица - Средние оценки ресторанов общественного питания города

Калининграда

Название ресторана	Качество продукции	Ассортимент	Обслуживание	Цена	Дизайн	Месторасположение	Реклама
McDonalds	2,3	2,5	2,3	0,5	2,7	2,3	1,6
Subway	2,3	1,8	2	-0,9	2	2,3	1
СМАК	-1,5	0,6	-1,5	1,5	-1,7	0,1	-0,3
СъешКа	-0,9	-0,6	-0,6	2	-2,5	1,1	-0,2
Блинца-Ца	1,9	2	1,7	1,8	0,2	1	-0,8
Фьюжн экспресс	-0,6	-0,7	-1	0,5	1,5	-0,2	-0,3
Борщ	-0,6	-0,8	-0,4	0,7	-2	1,6	-0,1
SFS	-0,5	-1,1	-0,5	0,8	-0,2	1,6	-0,1

На основании полученных данных был приведен графический анализ.



Рис. 1 Графический анализ предприятий - конкурентов в сегменте общественного питания

На данном графике видно, что сеть ресторанов «Макдоналдс» занимает лидирующее положение на рынке общественного питания, но по критерию «уровень цен» уступает всем ресторанам, кроме «Subway», так как в данном ресторане наблюдается самый высокий уровень цен на свою продукцию.



Рис. 2 Графический анализ предприятий - конкурентов в сегменте общественного питания

Также по качеству и месторасположению «Subway» не уступает «Макдоналдс». Благодаря полученным результатам, мы можем провести кластерный анализ для наглядного представления сегментации предприятий общественного питания в городе Калининград.

Благодаря средним оценкам которые были представлены в таблице 1, мы можем провести кластерный анализ, пошаговая кластеризация представлена в таблице 3.

Таблица 3. Этапы кластеризации.

Этап	Объединенный кластер	Коэффициенты	Этап первого появления кластера	Следующий этап
	Кластер 1	Кластер 2		Кластер 1	Кластер 2
1 2 3 4 5 6 7	4 1 4 3 1 3 1	7 2 8 4 5 6 3	2,720 3,400 5,560 7,283 11,910 14,333 40,979	0 0 1 0 2 4 5	0 0 0 3 0 0 6	3 5 4 6 7 7 0



Благодаря представленной таблице видно, как проходила кластеризация, на первом этапе к предприятию под №4, которым является «Съешка», присоединяется предприятие под №7 «Борщ».

На втором этапе к предприятию под номером 1 «Макдоналдс», присоединяется предприятие под номером 2 «Subway», в дальнейшем к этим предприятиям присоединяется предприятие №5 «Блинца-Ца», затем №3 «Смак».

В дальнейшем к первой группе присоединяется вторая, и на последнем этапе присоединяется к этим группам предприятие под №6 «Фьюжн экспресс».



Библиография

Акулич, И.Л. Маркетинг [текст]: учебник / И.Л.Акулич. - 5-е изд., исправлен. - Минск: Вышэйшая школа, 2007. - 479 с. - ISBN 978-985-06-1391-2.

Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Сегментирование рынка

Моосмюллер Г., Ребик Н.Н. Маркетинговые исследования с SPSS

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика

Голубков Е.П. Составление анкет и разработка выборочного плана // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 3.

Котлер Ф. Основы маркетинга М.: Вильямс 2005;

Аналитический отчет. Российский рынок общественного питания: текущие состояние и перспективы развития М.: Москва 2008;

Карпова И.П. Основные методы сбора информации в маркетинговых исследованиях. В 2 ч. Новосибирск, 1999.

Князева И.В. Маркетинговые исследования рынка: Учебное пособие. - Новосибирск, 1998.

Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии: Сегментация рынка и позиционирование на нем

Зозулев А. В., Солнцев С. А. Маркетинговые исследовании: теория, методология, статистика. -- К.: Знания, 2006.

Алексеев А.А. «Методика сегментирования потребителей»

Карпов В.Н. «Выбор целевого рынка».

Резниченко Б.А. «Критический анализ критериев сегментирования»

Размещено на Allbest.ru

...