Поведение потребителей в процессе закупки товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации

Владимирский филиал

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

Владимир 2012



План

Введение

1. Особенности спроса и поведения организованных потребителей в процессе закупки

1.1 Особенности спроса

1.2 Виды ситуаций совершения закупки

1.3 Основные факторы, учитываемые в процессе принятия решения о закупках

1.4 Этапы процесса осуществления закупок

2. Критерии конкурентоспособности товара. Оценка уровня конкурентоспособности

2.1 Критерии конкурентоспособности товара

2.2 Оценка уровня конкурентоспособности

3. Тест

4. Практическая часть. Оценка уровня конкурентоспособности магазинов «Квартал» и «Перекрёсток»

Заключение

Список литературы

Приложения



Введение

Цель данной работы является изучить особенности спроса и поведения организованных потребителей в процессе закупки и выявить критерии конкурентоспособности товара, оценить уровень конкурентоспособности.

Задачи: изучить особенности спроса, виды ситуаций совершения закупки, основные факторы, учитываемые в процессе принятия решения о закупках, этапы процесса осуществления закупок, критерии конкурентоспособности товара, сделать оценку уровня конкурентоспособности товара.

Предмет исследования является совокупность экономических и организационных характеристик, составляющих характер спроса и поведения организованных потребителей в процессе закупки.

Объект исследования - магазины «Перекресток» и «Квартал» для оценки уровня конкурентоспособности.

Актуальность данной темы - необходимость оперативного и эффективного применения оценки уровня конкуренции на современном этапе.

Методической основой для написания работы является специальная научно-методическая и экономическая литература, периодические издания.

Вопросам разработки методологии управления конкурентным преимуществами различных объектов (в т.ч. тoвара) посвящены работы как зарубежных ученых-экономистов - Ф. Котлера, М. Портера, А.А. Томпсона, И. Ансоффа, Г. Асселя, так и отечественных исследователей В.И. Герсимчука, И.Л. Решетниковой, Е.М. Азарян, А.Э. Воронковой, Ю.Ф. Ярошенко.



1. Особенности спроса и поведения организованных потребителей в процессе закупки

1.1 Особенности спроса

Спрос на товары промышленного назначения в конечном свете проистекает из спроса на товары широкого потребления. Если спрос на эти товары ослабнет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе их производства [2, 225c.].

Спрос на многих рынках предприятий является неэластичным. Это означает, что колебания цен на многие товары промышленного назначения, особенно в короткий период времени, не оказывает ощутимого влияния на общий объем спроса.

Спрос на многие товары и услуги промышленного назначения имеет тенденцию к изменениям в большей степени и более быстрыми темпами, по сравнению со спросом на потребительские товары и услуги [1, 273c.].

1.2 Виды ситуаций совершения закупки

Существует три основных вида ситуаций совершения закупок.

Повторная закупка без изменений (прямая закупка) - это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося в него никаких изменений.

Повторная закупка с изменениями (модифицированная закупка) - это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков.

Закупка для решения новых задач (новая закупка). Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые [2, 227c.].



1.3 Основные факторы, учитываемые в процессе принятия решения о закупах

Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменений, наибольшее - в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя:

1. технические характеристики товара;

2. пределы цен;

3. время и условия поставки;

4. условия технического условия;

5. условия платежа;

6. размер заказа;

7. приемлемых поставщиков;

8. «избранного» поставщика.

На каждое решение оказывают влияние разные задействованные в этом процессе лица, а последовательность принятия решений меняется от случая к случаю [2, 228c.].

1.4 Этапы процесса осуществления закупок

Процесс осуществления закупок состоит из восьми этапов. Покупатели, которые сталкиваются с ситуацией новой закупки, обычно проходят все восемь этапов. Покупатели, осуществляющие обычную или измененную повторную закупку, могут миновать некоторые этапы.

Этапы процесса осуществления закупок:

1. Осознание потребности

2. Общее описание потребности

3. Оценка характеристик товара

4. Поиск поставщиков

5. Запрос предложений

6. Выбор поставщика

7. Оформление заказа

8. Оценка эффективности работы поставщика.

Осознание потребности: на этом этапе одним из сотрудников предприятия-покупателя осознается какая-либо потребность, которую можно удовлетворить с помощью приобретения товара или услуги.

Общее описание потребности: этап процесса покупки, на котором компания-покупатель определяет основные характеристики и необходимое количество требуемого товара.

Оценка характеристик товара: этап процесса покупки, на котором компания-покупатель определяет и выбирает наилучшие технические характеристики требуемого товара. Затем компания-покупатель приступая к разработке перечня технических характеристик товара, часто при поддержке специалистов по функционально-стоимостному анализу. Стоимостной анализ - это способ сокращения производственных расходов, предполагающий тщательное изучение отдельных компонентов товара и поиск возможностей их стандартизации, изменения конструкции или производства по более дешевой технологии.

Поиск поставщиков: этап процесса покупки, на котором компания-покупатель старается выбрать лучших поставщиков.

Запрос предложений: на этом этапе компания-покупатель начинает запрашивать предложения от квалифицированных поставщиков.

Выбор поставщика: на этом этапе члены закупочного центра изучают предложения и переходят к выбору поставщика.

Оформление заказа: покончив с выбором, компания-покупатель приступает к составлению окончательного заказа на закупку от избранного поставщика или поставщиков.

Оценка эффективности работы поставщика: этап процесса осуществления закупки, на котором компания-покупатель оценивает свою удовлетворенность работой поставщика, принимая решение продлить, изменить или приостановить соглашение с ним [1, 290с.]



2. Критерии конкурентоспособности товара. Оценка уровня конкурентоспособности

Конкурентоспособность - свойство продукта (услуги), имеющего определенную долю соответствующего релевантного рынка, которое характеризует степень соответствия функциональных, экономических, организационных и других характеристик объекта требованиям потребителя [5, 354c.].

Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и по иным условиям его реализации.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей - тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный характер [4, 166c].

2.1 Критерии конкурентоспособности товара

Для оценки конкурентоспособности используются косвенные критерии, которые можно подразделить на две основные группы: потребительские и экономические (приложение 1).

Потребительские критерии конкурентоспособности определяют потребительскую ценность, или полезность, товаров и представлены двумя основополагающими характеристиками: качеством и ассортиментом. Указанная группа критериев имеет наибольшую значимость для всех потребителей, но особенно для индивидуальных. Это объясняется тем, что производственные потребители, приобретая сырьевые, энергетические и иные товары, имеют определенные возможности формировать заданный уровень качества и ассортиментную принадлежность товаров путем устранения отдельных дефектов. Индивидуальный потребитель, приобретающий товар сформированного ассортимента и качества для личного использования, как правило, не может изменить указанные характеристики товара.

Среди потребительских критериев особое место занимает качество товаров. [6, c.236]

При оценке качества возникают две проблемы, от разрешения которых во многом зависит достоверность определения конкурентоспособности товаров.

Первая проблема заключается в том, что отдельные группы потребительских свойств, составляющих качество, неравнозначны как у одного, так и у разных товаров.

Вторая проблема состоит в определенном несовпадении оценки качества товара, проектируемого на этапе разработки, сформированного на этапе производства и проверенного при окончательном контроле перед реализацией с потребительской оценкой качества.

Вместе с тем качество тесно связано с другим критерием конкурентоспособности - ассортиментом. Повышенная значимость показателей ассортиментной идентификации (функционального назначения, внешнего вида и других) обусловливает большую роль ассортимента как критерия конкурентоспособности. Ассортиментная принадлежность товара имеет важнейшее значение для принятия решения о его покупке, особенно если она не импульсивная, а заранее запланированная и служит средством удовлетворения неотложных потребностей.

Важнейшим экономическим критерием конкурентоспособности товаров является цена. Для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность обеспечивается различными видами цен: закупочными, реализационными и потребления.

Закупочная цена определяется в значительной мере конкурентоспособностью товаров производственного назначения и создает потребительские предпочтения для изготовителей продукции и исполнителей услуг, в том числе посредников. Причем привлекательность цены устанавливается в комплексе с основополагающими характеристиками потребительной стоимости. Зачастую гибкая система скидок, снижающих закупочную цену в зависимости от размера товарной партии, обеспечивает конкурентоспособность товара, а также массовость его продаж.

Реализационная цена влияет на конкурентоспособность товаров непосредственного использования (например, пищевых продуктов, готовых к потреблению; табачных изделий; парфюмерно-косметических товаров, моющих средств и т. п.), а также услуг. Доступность реализационной цены создает потребительские предпочтения для индивидуальных потребителей товаров и услуг, которые не требуют дополнительных затрат на использование по назначению.

Цена потребления определяется ценой реализации и затратами на эксплуатационные расходы: транспортирование, монтаж, наладку, техническую помощь в обслуживании, хранение и другое. Цена потребления как критерий конкурентоспособности наиболее свойственна таким товарам, как средства производства, сложно технические, одежно-обувные, хозяйственно-бытовые и тому подобные товары.

Цена потребления товаров в значительной мере зависит от стоимости операций по послепродажному обслуживанию и затрат на эксплуатацию. При этом низкая цена потребления может быть определена еще на этапе проектирования и разработки продукции за счет усовершенствования ее конструкции и технического уровня качества. Затраты на улучшение качества, как правило, увеличивают реализационную цену, но благодаря сокращению эксплуатационных и иных расходов цена потребления снижается. поведение потребитель закупка товар

К экономическим критериям, кроме цены, относятся также скидки на товары, которые, в конечном счете, и определяют фактическую цену реализации. Система скидок устанавливается предприятиями в зависимости от количественных характеристик покупки (размера товарной партии, количества единичных экземпляров товаров), времени продажи (сезонные распродажи), стабильности приобретения товаров (скидки для постоянных покупателей) и других критериев . [ 4, c.203-208]

2.2 Оценка уровня конкурентоспособности

Для анализа конкурентоспособности товара применяют методику сравнительной оценки качественных и стоимостных параметров конкурирующих товаров.

Конкурентоспособность оценивается по показателю конкурентоспособности:

где I_тп - индекс технических параметров (индекс качества);

I_эп - индекс экономических параметров (индекс цен).

Индекс технических параметров рассчитывается по выражению:

где D_i - коэффициент значимости (весомости) параметра;

qi - относительный параметр качества:

где Р_оцен - значение параметра оцениваемого товара;

Р_конк - значение параметра товара конкурирующей фирмы.

Индекс экономических параметров рассчитывается по выражению:

где С_оцен - цена потребления оцениваемого товара;

С_конк - цена потребления конкурирующего товара.

С - равна сумме затрат на приобретение товара по рыночной цене и суммарных расходов потребителя за весь срок службы товара.

Обычно в качестве конкурирующего товара используется товар, наиболее популярный у потребителей данного сегмента рынка. Товар является конкурентоспособным, если показатель конкурентоспособности товара равен 100 или близок к этой величине [3, 45c.].



3. Тест

Что понимается под сегментацией рынка?

А. классификация потребителей.

Б. выбор каналов распределения.

В. Определение средств маркетинговых коммуникаций.

Г. Удовлетворение нужд потребителей.

Ответ: Сегментирование рынка - выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары и маркетинговые комплексы.

Следовательно, правильный ответ А.



4. Практическая часть. Оценка уровня конкурентоспособности магазинов «Квартал» и «Перекрёсток»

Таблица 1 - Структура товарооборота за сентябрь, октябрь, ноябрь 2012 г.

Товарные группы	Сентябрь	Октябрь	Ноябрь
	сумма, тыс. руб.	уд. вес,%	сумма, тыс. руб.	уд. вес, %	сумма, тыс. руб.
Вино-водочные	38245000	14,5	42030000	11	52440000
Молочные	32880000	12	42918000	11	53200000
Хлебо-булочные	36737000	13	44020000	13	50075000
Бакалейные	25200000	8,5	36705000	9,5	39000000
Птица	113556000	39	160000000	42,5	200000000
Колбасные	36738000	13	44020000	13	53740000
Итого	296852000	100	384737000	100	468697000

Из таблицы видно, что товарооборот у магазина «Квартала» по продаже мясных товаров постоянно растет.Рассмотрим структуру товарооборота магазина «Перекрёсток» (таблица 2).

Таблица 2 - Структура товарооборота за сентябрь, октябрь, ноябрь 2012г.

Товарные группы	Сентябрь	Октябрь	Ноябрь
	сумма, тыс. руб.	уд. вес,%	сумма, тыс. руб.	уд. вес, %	сумма, тыс. руб.
Вино-водочные	35241500	14,8	3603000	13,6	41360000
Молочные	29580000	12,4	37528000	14,2	36000000
Хлеб0-булочные	27437000	11,5	28457000	10,8	27890000
Бакалейные	17300000	7,2	17670000	6,7	16560000
Птица	100556000	42,1	115700000	43,8	117070000
Колбасные	28735000	12	29048000	10,9	30650000
Итого	238849500	100	26443300	100	269530000

Из таблицы видно, что товарооборот у магазина «Перекресток» по продаже вино-водочных, мясных изделий постоянно увеличивается .

Основные направления повышения конкурентоспособности магазинов «Квартал» и «Перекрёсток»



Таблиц 3 - Оценка параметров конкурентоспособности магазинов «Квартал» и «Перекрёсток»

Показатели конкурентоспособности	Магазин «Квартал"	Магазин «Перекрёсток"
1.широта ассортимента	5	4
Продолжение таблицы 3
2.престиж торговой марки товаров	4	5
3.уникальность дополнительных услуг	3	4
4.розничная цена	4	4
5.проведение дегустаций	3	4
6.дизайн упаковки товаров	3	4
ИТОГО	22	25

Общая оценка конкурентоспособности: 35-40 баллов - отлично; 25-34 баллов - хорошо; 15-24 баллов - удовлетворительно; 14 баллов и менее - неудовлетворительно.

Также можно рассчитать общий индекс конкурентоспособности Jn (как среднеарифметическое различных показателей). (см. Приложение 2)

5,00 - 3,70: очень высокая конкурентоспособность магазина;

3,69 - 2,60: высокая конкурентоспособность магазина;

2,59 - 1,30: средняя конкурентоспособность магазина;

1,29 - 0,00: низкая конкурентоспособность магазина.

Для рассматриваемых магазинов анализ показателей конкурентоспособности показал:

-общий индекс конкурентоспособности для магазина «Перекрёсток» составляет:

Jn = (4+5+4+4+4+4)/6 =4, 1

-общий индекс конкурентоспособности для магазина «Квартал» составляет:

Jn = (5+4+3+4+3+3)/6 = 3, 6

В соответствии с приведенной выше шкалой конкурентоспособности можно сделать вывод, что наивысшим уровнем конкурентоспособности обладает «Перекрёсток» (4,1). У «Квартала» коэффициент конкурентоспособности подпадает под высокую оценку (3,6). Следовательно можно сделать вывод, что магазин «Перекрёсток» является конкурентом «Квартала».



Заключение

У любой организации как потребителя есть свои собственные цели, политические установки, собственные методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные системы, от которых зависит принятия решений о закупке товаров закупающей группой специалистов или агентов. Располагая знаниями о процессе принятия решения по закупкам, производитель товаров может рассчитать эффективный маркетинговый план, в котором предусмотреть подготовку информации о новинках сырья и технологий, дополнительных услугах в проведении выставок и презентаций, то есть помочь потребителю сделать выбор.

Для оценки конкурентоспособности используются косвенные критерии, которые можно подразделить на две основные группы:

1) потребительские:

-качество

-ассортимент

2) экономические:

-система скидок

-цена

И так произвести конкурентоспособную продукцию или повысить конкурентоспособность фирмы - весьма трудные, но вполне решаемые в условиях рыночной экономики проблемы. Однако повышение конкурентоспособности отдельной отрасли или целой страны на мировой арене требует решения целого комплекса долгосрочных задач. Рассчитывать на прорыв, на мировые рынки готовых и наукоемких изделий страна может, лишь резко сократив издержки производства, повысив производительность труда и эффективность материального производства.



Список литературы

1. Данченок Л.А. Основы маркетинга. Учебное пособие/ Московский государственный университет экономики, статистики и информатики- М, 2003-262 с.

2. Дайитбегов Д.М. Основы маркетинга. Практикум - М.: Вузовский учебник, 2007. - 365 с.

3. Еремин В. Маркетинг: основы и маркетинг информации. Изд-во: Кно-Рус, 2006, -656 с.

4. Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с англ.. - М.; Спб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. - 1200с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.-М: Издательский дом Вильямс, 2007-656 с.

6. Панкрухин А.П. Маркетинг.М: ИКФ Омега -Л, 2002-656с.

7. http://www.masters.donntu.edu.ua/2004/fem/clipa/diss/index1.htm

8. http://www.financialguide.ru/encyclopedia/konkurentosposobnost

9.http://www.managment.aaanet.ru/economics/povedenie-potrebitelei.php



Приложения

Приложение 1



Приложение 2

Диаграмма П.1 - Анализ конкурентоспособности магазинов «Квартал» и «Перекрёсток»

Размещено на Allbest.ru

...