Комплекс маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Комплекс маркетинга - совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4Р», согласно которой в комплекс маркетинга включаются 4 элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы Р (соответственно, product, price, place, promotion).

В настоящее время в развитых странах с рыночной ориентацией экономики концепция маркетинга-микса ("4Р") считается ограниченной, хотя и включает элементы и функции, которые существенны и являются составными частями маркетинговой деятельности. Делались попытки ввести в структуру маркетинга-микса дополнительные элементы, например, люди ("people"). В 1986 г. Ф.Котлер добавил паблик рилейшнз ("public relations") и политику ("politics"), тем самым расширив модель "4Р" до "6Р". В маркетинге услуг, например в банковской деятельности, исследователи обнаружили "7Р".

Однако все эти модели представляют собой упрощение первоначальной концепции Н. Бордена, который рассматривал 12 элементов комплекса маркетинга. Эти элементы он представлял как направляющие линии в маркетинге. Гренроос (1989) показал, что маркетинг-микс и его модель "4Р" представляют собой определение маркетинга, ориентированное на товар, а не на рынок: "Определять маркетинг в соответствии с подходом разработки комплекса маркетинга -- это все равно, что использовать в качестве определения список составляющих. Такой способ определения никогда нельзя считать обоснованным". Особенно в маркетинге услуг и промышленном маркетинге модель "4Р" часто не охватывает все ресурсы, виды деятельности и процессы, которые имеют место во взаимоотношениях предприятия с покупателем на разных стадиях жизненного цикла товара.

Товар как инструмент комплекса маркетинга.

Товар- это сердцевина всего комплекса маркетинга. Товарами являются материальные и нематериальные блага, которые способны удовлетворить какую-либо потребность и предлагаются рынку с целью продажи. В случае, если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов комплекса маркетинга, не смогут улучшить позиции товара на рынке.

Способность разрабатывать и предлагать новые товары -- основное условие выживания фирмы в конкурентной борьбе. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами являются основой ее деловой активности.

С точки зрения маркетинга товар может быть новым как по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также для отрасли.

В первом случае (стратегия “старый товар -- новый рынок”) инновация не касается непосредственно товара, поэтому под новым товаром мы будем подразумевать либо абсолютно новый товар, не имеющий аналогов, либо обновленный существующий товар.

Товар, не имеющий аналогов, -- это результат освоения и коммерциализации изобретений (редко -- открытий).

Обновление существующего товара может быть значительным, т.е. товар изменяется (совершенствуется)” коренным образом (нередко также благодаря изобретению), либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения и т.п.).

Обновление товара, затрагивающее (улучшающее) его качество и технический уровень, может быть направлено либо на удовлетворение существующей потребности новым, более прогрессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности. Так, изобретение способа дистанционного управления стало основой инноваций на рынках видео-, аудиотехники.

Цена как инструмент комплекса маркетинга

Цена товара представляет собой то количество денег, которое покупатель готов и в состоянии заплатить за товар. Издержки производства, на которые ориентируются цены, выступают в качестве ограничительного фактора. Имеется в виду следующее: предприятие в рыночных условиях не станет выпускать товар, если маркетинговые исследования показали, что цена, которую принимает покупатель, не покроет затраты на предприятия на производство и реализацию товара или окажется ниже той, которая гарантировала бы нормальный для предприятия уровень рентабельности.

Для отдельных товаров значительное влияние оказывает цена, а для других товаров она не имеет решающего значения (товары повседневного спроса, предметы роскоши). Товарная политика может не иметь большого значения для стандартизированных или однофункциональных товаров (например, бензин), а для потребительских товаров повседневного недлительного и продолжительного пользования товарная политика играет существенную роль (хлебобулочные изделия, аудио- и видеотехника и т.д.). Аналогично и реклама, ее значение очень сильно варьируется в зависимости от вида продукта (хлеб, сладости и автомобиль).

Цена потребления сырьевого товара складывается из цены приобретения и цены утилизации. Цена приобретения включает цену продажи и накладные расходы, не связанные с переработкой сырья. Цена утилизации включает стоимость энергии, вспомогательных материалов, заработную плату персонала, стоимость амортизации.

Установлено, что снижение цены продажи, как правило, не приводит к повышению уровня конкурентоспособности, если соотношение цены продажи и цены потребления находится в пределах 0,05--0,2.

Таким образом, товар привлекателен для потребителя низкой ценой потребления (т.е. своей надежностью, высокими эксплуатационными характеристиками и др.), даже если он дороже конкурирующего, но потребляет меньше электроэнергии, не требует ремонта в течение 10--12 лет и т.п. (к примеру, телевизор).

Продвижение как инструмент комплекса маркетинга

Продвижение товара на рынок сопровождается налаживанием информационных связей предприятия со своим окружением, которое должны обеспечить успешное решение маркетинговых задач.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Задача политики продвижения -- организация взаимодействия предприятия -- изготовителя продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Эффективная коммуникативная политика базируется на таких мероприятиях, как планирование и организация бизнес-коммуникаций, т.е. взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, организация связи с общественностью и личная продажа

Распределение как инструмент комплекса маркетинга

Распределение товаров предполагает выбор механизмов их перемещения в пространстве и времени от производителя к потребителю, а также места продажи и реализуются с помощью сбытовой политики предприятия, сотрудничества с теми или иными посредническими организациями.

Методы распределения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств сбыта, политика размещения производительных сил, политика местонахождения потребителей и рынков, политика поставок, политика складирования готовой продукции и т.д.

Задача распределительной политики -- представление, обеспечение готовности реализации этого предложения на рынке, а задача коммуникативной политики состоит в создании известности предложению на рынке и в формировании положительного имиджа товара и предприятия .

Задача 1

Российское швейное предприятие «Игла» разработало новую модель мужской демисезонной куртки. Предварительные расчеты показывают, что фирма может предложить эту модель на местный рынок по цене 2500 руб.

На рынке предлагаются аналогичные изделия фирм «Космос» и «Успех» по цене соответственно 1900 руб. и 2100 руб.

В таблице 1 приведен перечень параметров товара, оказывающих влияние на спрос, а также важность каждого параметра для потребителей и оценка параметров товара собственной фирмы и товаров конкурирующих фирм по десятибалльной шкале.

В качестве эталона выступает товар фирмы «Космос», поскольку выяснено, что его цена соответствует качеству.

Определить сводный показатель конкурентоспособности изделий фирмы «Игла» и «Успех» по отношению к изделию-образцу.

Может ли фирма «Игла» рассчитывать на реализацию своей продукции по прогнозируемой цене? Вывод подтвердить расчетами.

Таблица 1 - Параметры товара, влияющие на спрос, и их оценка

РЕШЕНИЕ:

1. Определим сводный показатель конкурентоспособности изделий фирмы «Игла» по отношению к изделию-образцу.

0,90986

=

Определим сводный показатель конкурентоспособности изделий фирмы «Успех» по отношению к изделию-образцу.

0,68495

3. Определим, может ли фирма «Игла» рассчитывать на реализацию своей продукции по прогнозируемой цене.

=0,69149

Т.к. К < 1, то анализируемый товар фирмы «Игла» уступает по конкурентоспособности образцу товара фирмы «Космос».

Заключение

Несмотря на ограниченность применения, модель "4Р" сыграла прогрессивную роль в формировании теории и развитии практики маркетинга, особенно в отношении потребительских товаров в упаковке.

Литература

цена продвижение товар спрос

1. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга: Учеб. пособие. - Мн.: Выш. шк., 1999

2. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учебное пособие. Мн., 2003.

3. Черченко Н.В. Основы маркетинга. Минск, 2008.

Размещено на Allbest.ru