За сутки до начала группы всех респондентов следует обзвонить для подтверждения явки. При наличии отказов список необходимо оперативно пополнить.

Учитывая, что случаи неявки все же возможны, число респондентов, приглашенных для участия в группе, устанавливается обычно на 20% выше запланированного. Соответственно, при запланированной численности группы 12 человек приглашаются 15-16 и т.д., однако «лишние» респонденты в группу не допускаются.

3. Угощение для участников

Фактически все участники группы ожидают какого-нибудь питья и закуски до или в течение проведения группы. В связи с этим респондентам, которые пришли на заседание, должны быть предложены напитки и закуски в качестве оказания любезности и стимула к участию. Методический вопрос, часто возникающий по этому случаю, заключается в определении того, когда, что и какое количество еды и напитков должно быть подано. Этот вопрос не является принципиальным; но его недооценка может повредить исследовательскому процессу.

Не стоит особенно задумываться над тем, какие закуски подавать. Основным критерием в решении этого вопроса является простота закусок, хорошее меню, практичность и удобство. По этой причине исследователями обычно предпочитается набор бутербродов, выпечки, холодных напитков, чая и кофе. Там, где позволяет график, желательно просить участников прибыть на место встречи за 15 минут до начала группы и предложить им перекусить в прихожей или каком-либо другом месте, находящемся за пределами комнаты для заседаний.

Основной причиной организации еды до начала заседания является то, что в этом случае сводятся к минимуму отвлекающие факторы. Процесс поглощения пищи может помешать разговору. Немногим людям удается говорить с полным ртом. К тому же звуки, сопровождающие поглощение пищи, будут записываться на пленку. Передача тарелок или поиск закусок может отвлечь внимание от обсуждения, а остатки еды на столе -- расположению на нем листов для записей и образцов обсуждаемых товаров. Поэтому к моменту начала работы группы все закуски должны быть убраны со стола.

В комнате для заседаний могут быть выставлены на столах прохладительные напитки. Использование алкогольных напитков, даже с низким содержанием алкоголя, не рекомендуется.

4. Организационная структура фокус-группового исследования

В маркетинговых исследованиях инициатором проведения фокус-групп обычно является фирма или организация, заинтересованная в изучении реакции потребителей на производимый ею продукт или услугу. Некоторые крупные организации, чья деятельность связана с производством массовых товаров или услуг, организуют у себя полный цикл фокус-групповых исследований. В этом случае постановка целей исследования, его проведение и представление результатов являются внутренним делом фирмы или, точнее, вопросом взаимодействия ее структурных подразделений.

Если фирма не столь крупна или, ее продукция не ориентирована на массового потребителя, организация полного цикла фокус-групповых исследований становится для нее невыгодной. В этом случае она обращается к агентствам, специализирующимся на проведении фокус-групп.

Важным звеном в технологии фокус-групп являются технические аспекты их проведения. Сюда относятся само оборудованное помещение, его обслуживание, а также так называемый «рекрутмент», т.е. проведение фильтрующего опроса по заданной анкете и обеспечение явки респондентов. В английском языке все это обозначается термином «технические средства», которые также могут быть либо структурным подразделением производственной или исследовательской фирмы, либо самостоятельной фирмой, бизнес которой состоит в сдаче в аренду помещения и проведении рекрутмента.

Практическое проведение исследования с помощью метода фокус-групп включает в себя три основных этапа:

1. Постановка целей и планирование исследования (постановка целей, определение состава респондентов, составление гайда и фильтрующих анкет, подготовка помещения и т.д.) .

2. Проведение фокус-групп.

3. Анализ результатов и передача их заказчику.

В соответствии с названными этапами различают исследовательские роли постановщика, модератора и аналитика. На практике часто бывает, что все три роли совмещаются в одном лице. Тем не менее это случается не всегда, и в некоторых агентствах, особенно крупных, постановщик, модератор и аналитик могут быть представлены разными людьми, каждый со своей специализацией. Кроме того, хотя исследовательские работы, выполняемые на всех трех этапах, очень сильно взаимосвязаны, содержание работ и вытекающие из них квалификационные требования имеют свою специфику. Все же порой названные роли настолько незаметно переходят друг в друга, что приходится пользоваться обобщающим словом «исследователь».

2.3 Этапы фокус-группового исследования

Исследование, проводимое методом фокус-групп, состоит из следующих этапов:

1. Совместное обсуждение с заказчиком основных целей и конкретных задач исследования, формулировка гипотез. Первое, что необходимо понять для проведения исследования - какая проблема стоит перед заказчиком, а тем самым перед исполнителем. Поняв проблему, надо сформулировать конкретные задачи исследования, понять, как именно результаты могут быть использованы клиентом, уяснить возможности клиента, разработать бюджет исследования.

Чем яснее и конкретнее будет представлять для чего исследование нужно, тем точнее будет определен состав групп и тем правильнее составлен гайд для проведения групповых дискуссий. После того как уяснено, что именно нужно заказчику, желательно вместе с ним выдвинуть некие гипотезы, которые либо будут подтверждены в ходе исследования, либо опровергнуты. Без гипотез нельзя ни определить состав групп, ни написать разумный гайд - сценарий для поведения групповых дискуссий.

2. Определение количества фокус-групп и состава их участников. Составление анкет для набора респондентов. Проводя исследования данным методом никогда нельзя основываться на результатах одной группы, так же, как нельзя основываться на мнении одного человека при проведении глубинных интервью. Разумно планировать не менее трех групп по одной и той же теме. Состав участников группы зависит от обсуждаемой темы и конкретных задач исследования. Исходя из этого, исследователь планирует тип группы и критерии отбора, которые являются важным условием успешного проведения дискуссии и имеют непосредственное отношение к теме исследования. Чаще всего используются демографические признаки (пол, возраст), но, в зависимости от целей и задач исследования, могут использоваться и другие. После принятия решения о том, какие группы необходимо провести, составляется анкета для набора участников, в которой будут заложены все характеристики респондентов (приложение 1).

3. Составление гайда-сценария для проведения фокус-групп. Гайд - сценарий для проведения фокус-групповых исследований - это список тем, вопросов, которые должны быть раскрыты в ходе обсуждения, а так же описание всех способов и приемов, которые помогут людям живо реагировать на проблему и давать необходимую исследователю информацию. Гайд должен начинаться с общего знакомства группы. Это необходимо для того, что бы люди расслабились, перестали стесняться друг друга и модератора (ведущего) и начали свободно высказывать свое мнение. Затем - непосредственный переход к обсуждению. Дискуссии могут включать в себя просмотр видео, дегустацию продуктов питания и напитков - все это должно быть учтено в гайде. Так же в сценарии можно описать психологические методики и игры, которые помогут получить необходимую информацию. Порядок обсуждения, заложенный в гайде, не является обязательным, но, необходимо, чтобы все темы были раскрыты (приложение 2).

4. Набор участников. На этом этапе осуществляется отбор участников, поиск и подготовка помещения.

5. Проведение фокус-групповых дискуссий. Обсуждение проводится в специально оборудованном помещении. Когда группа собирается вместе, им дается некоторое время, чтобы привыкнуть к обстановке, спустя некоторое время, начинается основная работа. Обычно продолжительность фокус-группы 1-2 часа, но в зависимости от того, насколько живо и продуктивно проходит обсуждение, время может увеличиваться. По окончании работы участникам выдается вознаграждение (если оно предусмотрено), и на этом групповое обсуждение заканчивается.

Основная нагрузка по проведению фокус-группы ложится на модератора. Именно от него зависит, насколько удачно пройдет группа. Модератор должен уметь контролировать группу людей разного уровня и темперамента, извлекая из каждого члена группы необходимую информацию. Модератор должен:

- создать в группе непринужденную атмосферу

- убедить членов группы в том, что их высказывания не будут разглашаться, и они могут говорить совершенно свободно

- объяснить респондентам, что не существует «правильных» или «неправильных» ответов, что всякое мнение ценно и главное, что от них требуется - это искренность

- обеспечить каждому члену группы возможность высказаться и тем самым внести свой вклад в обсуждение, стимулировать застенчивых, сдерживать слишком активных

- обеспечить обсуждение всех намеченных тем и вопросов, следить за тем, что бы беседа не уклонялась от намеченного плана

Дискуссия должна проходить без конфликтов и взаимной грубости, т.к. это может отпугнуть респондентов и они не захотят высказываться. Нежелательно раскрывать цель дискуссии до того, как это необходимо. Если люди будут заранее знать, чего хочет от них модератор, это может повлиять на их мнение. Из вежливости или из симпатии к модератору, они будут говорить то, что, по их мнению, от них хотят услышать.

Но одно из главных правил для модератора: людям не должно становиться скучно. Идеально проведенная дискуссия - это когда у людей до конца сохраняется желание высказываться и ощущение, что им есть, что сказать.

6. Получение стенограмм (расшифровок) фокус-групповых дискуссий. Группы расшифровываются с видео- или аудиозаписи. Если групп проведено немного, предпочтительно, что бы сам модератор расшифровал группы. Во-первых, потому что он помнит ход дискуссии, а это гарантирует отсутствие ошибок. Во-вторых, более глубокое погружение в материал поможет ему при составлении отчета. Однако если групп проведено много, можно передать эту работу специалистам, ведь качественно сделанные расшифровки - основа для хорошего отчета по исследованию.

7. Предварительное обсуждение результатов с заказчиком. После расшифровки и формулировки основных выводов, полезно встретиться с заказчиком и обсудить предварительные результаты. Во время этого обсуждения станет ясно, какие аспекты исследования оказались для заказчика наиболее важными, что оказалось неожиданным, и, тем самым, что должно быть подчеркнуто в отчете. Важно понять заказчика, а именно, какие рекомендации могут оказаться действительно полезными для него. Необходимо выяснить, насколько подробный отчет ожидает заказчик, нужны ли ему только основные выводы или же очень подробный анализ групп с большим количеством цитат.

8. Написание отчета и предоставление его заказчику. Если заказчик не оговорил ничего иного, то обычно отчет по исследованию, проведенному методом фокус-групп, состоит из следующих разделов:

- Цели и задачи исследования

- Методика (описание количества групп, их состава, дата и место проведения)

- Краткое описание хода дискуссий, методов, которые были применены, материалов, которые тестировались, анкеты, если они предлагались участникам и т.д. Можно так же отметить, если это важно для понимания результатов, основные сложности, которые возникли при наборе или обсуждении.

- Основные выводы исследования, в которые должно войти все то, что оказалось важным при анализе результатов.

- Рекомендации заказчику

- Основной текст отчета, разделенный на разделы, где каждый выдвинутый тезис подтверждается соответствующими цитатами.

- В дополнение к отчету заказчик может попросить предоставить другие материалы, например, видео- и аудио- записи групповых дискуссий, расшифровки и т.д.

Проведение маркетинговых исследований методом фокус-групп - довольно сложный процесс. Но при правильном подходе к формированию групп и организации самого обсуждения, можно добиться полных и четких выводов по интересующей исследователя проблеме.

Глава 3. Исследование определения эмоциональной и поведенческой реакций потенциальных потребителей на позиционирование шампуня

Целью данного экспериментального исследования является изучение эмоциональной и поведенческой реакции целевой группы на позиционирование шампуня.

Чтобы достичь поставленной цели, необходимо выполнить следующие задачи:

1.Поставить альтернативную (экспериментальную) гипотезу.

2.Выбрать испытуемых, соответствующих критериям данного исследования.

3.Составить план проведения фокус - группы и подобрать технический инструментарий.

4.Обработать полученные результаты, проанализировав видеозапись исследования.

5.Написать качественную интерпретацию данных.

6.Подтвердить или опровергнуть поставленную экспериментальную гипотезу.

Итак, в соответствии с целью экспериментального исследования, можно поставить следующую гипотезу: «Чрезмерное идеализирование свойств шампуня и направленность рекламного ролика на строго определённую (обеспеченную) аудиторию вызывает у отечественного потребителя негативно окрашенную эмоциональную реакцию ».

В данном экспериментальном исследовании использовалась методика фокусированного группового интервью. Цель данного метода состоит в том, чтобы изучить мнения участников о том или ином предмете (в нашем случае о восприятии позиционирования шампуня).

Фокус-группа проходила по следующему плану:

1) Вступление (представление модератора, рассказ о цели исследования, объяснение сути метода, его правил, информирование о методе фиксации результатов, гарантия конфиденциальности, возможные вопросы).

2) Знакомство (по кругу, по очереди)

3) Основная часть:

а) изучить степень важности для женщин ухода за волосами и используемые для этого средства. Для выяснения этого вопроса были заданы следующие вопросы:

- Что нужно для того, чтобы выглядеть женственно?

- Что для вас лично важнее всего в облике женщины и почему?

- Какие типы волос вы можете назвать?

- Какие средства для ухода за волосами используете в настоящее время?

- Используете ли кондиционер? Почему?

- Как долго вы пользуетесь данным шампунем?

- Сколько раз в неделю моете голову?

- Влияет ли причёска на вашу уверенность в себе, на самооценку?

- Что такое «красивые волосы»?

б) изучить состояние рынка шампуней в России и информированность о нём целевой группы. Вопросы:

- Какие шампуни вы знаете? (Испытуемые называют известные им марки шампуней. Названия записываются модератором на доске. Когда набирается более 15-20 названий, они группируются и записываются названия групп (по какому критерию отличается)).

- Различаются ли все вышеназванные шампуни? Если «да», то по каким критериям?

- По каким критериям вы выбираете шампунь?

в) изучить ожидания группы от средств по уходу за волосами. Вопросы:

- Ваши представления об идеальном шампуне?

- Какими должны стать волосы после применения такого шампуня?

г) изучить реакцию целевой группы на рекламный ролик шампуня «Schauma» и предложенный слоган.

- Понравился вам ролик или нет? Почему?

- Какое настроение он создаёт?

- Подходит или нет для рекламы шампуня?

- Хочется ли купить этот шампунь?

- Похож ли он (шампунь) на идеальный?

- Есть ли в ролике что-то непонятное?

- Что вызвало у вас неприятные ассоциации?

- Нравятся ли вам показанные в ролике лица?

- Естественно ли выглядели герои ролика?

- Понравилось ли музыкальное сопровождение?

- Что бы вы изменили, чтобы улучшить данный ролик?

- На какую аудиторию направлен ролик?

- Отражает ли слоган основное достоинство шампуня?

- Привлекает ли он внимание? Если да, то чем?

- Что из него лучше всего запоминается?

4) Заключение.

- Что мы не сказали сегодня?

- Что было самым интересным и важным?

Далее модератор благодарит респондентов за активное участие и подробные ответы.

Были проведены три фокус-группы по 7 человек. Выборку испытуемых составляют женщины в возрасте от 21 до 30 лет.

Исследование проходило 23, 24 и 25 мая 2012 года в виде группового фокусированного интервью. Процедура обсуждения длилась около 2-х часов. Дискуссии были записаны на видеокамеру для дальнейшей интерпретации результатов.

Проведённое экспериментальное исследование показало, что российские женщины с большим вниманием относятся к выбору косметических и лечебных средств по уходу за волосами. Это связано, прежде всего, с тем, что причёска и состояние волос играют важную роль во внешности женщины.

- «Волосы должны быть, прежде всего, чистыми. Если они грязные и растрёпанные, то я буду чувствовать неуверенность и стараться куда-нибудь спрятаться, как можно меньше попадаться на глаза».

- «Когда причёска тебе идёт, подчёркивает твои достоинства, то самооценка высокая. А если нет - то весь день неуверенно себя чувствуешь».

- «Мужчины, прежде всего, обращают внимание на ноги и голову. Они считают, что волосы - одна из главных составляющих женского облика».

Лишь некоторые респонденты (в возрасте 22-23лет) отметили, что для женщины самое важное - это её настроение и энергетика.

Исходя из полученных данных, можно назвать следующие марки шампуней, наиболее известные и используемые российским потребителем:

- Head and Shoulders (4);

- Schauma (3);

- Timotei (3);

- Fructis (2);

- Pantene Pro-V (2);

- Nivea (2);

- Dove (2);

- Elseve (1);

- Gliss Kur (1);

- Herbal Essences (2);

- Herbina (2);

- Palmolive (2);

- Vichy (1);

- Красная линия и т.п. (3);

В результате анализа эти марки были разделены по группам:

а) на 2 группы по производителю (иностранные и отечественные шампуни)

б) на 4 группы по цене:

- 1гр. - дорогие шампуни;

- 2гр. - более дешёвые шампуни;

- 3гр. - самые приемлемые по цене шампуни;

- 4гр. - дешёвые шампуни.

Основными факторами, влияющими на выбор и покупку шампуня, являются: цена, упаковка и дизайн, запах, цвет, консистенция, дополнительные возможности шампуня, страна-производитель.

Для выявления отношения испытуемых к рекламе шампуня «Schauma» и определения восприятия его позиционирования им был предложен к просмотру рекламный ролик данного шампуня. У респондентов возникла определённая негативная реакция. Они охарактеризовали его как безликий, направленный не на то, что следует рекламировать. Среди особенно негативных моментов ролика испытуемые отметили: чрезмерную, неправдоподобную идеализацию свойств шампуня; навязчивый характер ролика, навязывание «идеальности»; отсутствие определённой сюжетной линии; неестественный блеск, «искусственность» волос; незапоминающиеся или вызывающие отрицательные эмоции главные действующие лица ролика. Негативные ассоциации не способствуют формированию позитивного образа рекламируемого шампуня и не отвечают основным ожиданиям от рекламы - увидеть новый образ или идею.

Итак, основные выводы, полученные в результате проведённого экспериментального исследования, заключаются в следующем:

1) Всё большее количество людей считают, что шампуни, кондиционеры и бальзамы не вредны при частом использовании. Это означает, что потребление средств по уходу за волосами будет увеличиваться.

2) Исследование показало, что российские потребители склонны часто менять шампунь. Это происходит, скорее всего, из-за неустойчивости рынка и желания попробовать новые марки (в частности, в связи с широким распространением различных косметических каталогов), а также представления о том, что с привыканием к шампуню теряется его эффективность.

3) Основными ожиданиями целевой группы, критериями при выборе шампуня являются:

- цена;

- марка;

- ориентация на тип волос;

- упаковка и дизайн;

- цветовая гамма;

- запах;

- приятная консистенция;

- питательность;

- наличие натуральных добавок, как с косметическим, так и с лечебным эффектом;

- лёгкость расчёсывания;

- антистатическое действие;

- длительность эффекта.

4) Рекламный ролик шампуня «Schauma» вызвал в основном нейтральную либо негативную эмоциональную реакцию. Испытуемым он показался безликим, направленным не на то, что следует рекламировать. Особенно негативными моментами данного ролика являются:

- чрезмерная идеализация свойств шампуня, навязывание «идеальности», что раздражает российского потребителя, которого отталкивает любая назидательность;

- отсутствие определённой сюжетной линии;

- неестественный блеск, «искусственность» волос;

- главные действующие лица ролика, которые либо не запоминаются потребителю, либо вызывают у него отрицательные эмоции.

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод о том, что поставленная экспериментальная гипотеза: «Чрезмерное идеализирование свойств шампуня и направленность рекламного ролика на строго определённую (обеспеченную) аудиторию вызывает у отечественного потребителя негативно окрашенную эмоциональную реакцию» подтвердилась.

В связи с этим можно дать некоторые рекомендации:

1) Необходимо подчеркнуть в ролике шампуня безопасность его каждодневного использования.

2) Для изменения представления о необходимости смены марки шампуня из-за опасности привыкания к нему волос, целесообразно позиционировать шампунь как средство с длительным действием и накапливающимся эффектом.

3) При создании рекламного ролика следует:

- делать акцент на натуральных составляющих шампуня и образах и природы, так как это придаёт естественность и непринуждённость;

- сохранять ненавязчивый характер рекламы;

- придавать ролику форму небольшого фильма с сюжетом;

- изменить имидж героинь;

Заключение

В результате работы над данной курсовой работой были описаны теоретические и методологические основы метода фокус - групп.

Проанализировав литературные источники, была изучена история развития и использования фокус-групп; были рассмотрены подходы к определению «фокус-группа».

Были описаны принципы формирования, описание методики проведения фокус - группы, рассмотрение её этапов и факторов, влияющих на процесс взаимодействия в такой группе.

По данным, полученным в ходе экспериментального исследования, можно сказать, что поставленная гипотеза: «Чрезмерное идеализирование свойств шампуня и направленность рекламного ролика на строго определённую (обеспеченную) аудиторию вызывает у отечественного потребителя негативно окрашенную эмоциональную реакцию» подтвердилась. Действительно, российский потребитель считает чрезмерную идеализацию навязчивой. Это раздражает и отталкивает его, как и любая другая назидательность, и, следовательно, сам рекламируемый товар не будет иметь желаемого успеха и спроса, т.к. известно, что негативные ассоциации и эмоциональные реакции не способствуют формированию позитивного образа.

Итак, проведение исследования методом фокус - групп позволяет получать исчерпывающую информацию. Этому способствует представленная респондентам возможность использовать свой язык при обсуждении проблемной ситуации; обстановка групповой дискуссии, которая даёт участникам чувство безопасности и защищённости, делая их ответы более откровенными. Важным достоинством фокус - группы является моделирование ситуации социального взаимодействия, в ходе которого участники реконструируют своё отношение к поставленной проблеме. Равноправное отношение позволяет увидеть проблему глазами респондента и дать ей более полноценную интерпретацию.

Таким образом, метод фокус - групп имеет большой познавательный диапазон, так как с его помощью возможно не только подтверждать имеющиеся гипотезы, но и получать новую информацию.

Библиографический список

1.Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Наука, 1994

2.Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью. М.: Наука, 2009.

3.Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. - М.: Магистр, 1997

4.Богословская К. Все о фокус-группах // Рекламист № 2 (10), февраль 2006.

5.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 1998.

6.Гончарук, В.А. Маркетинговое консультирование, - М.: Дело, 1998.

7.Дебюс М. Качественные методы в социальных исследованиях: фокус-группа / Пер. с англ. - Барнаул, 1995.

8.Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. - М.: Центр, 1998.

9.Ильин В.И. Поведение потребителей. Учебное пособие. - Сыктывкар: Сыктывкарский университет, 1998.

10.Кричевский РЛ., Дубовская Е.М. Психология малой группы. М. МГУ, 1988

11.Крюгер Р.А., Кейси М.Э. Фокус-группы. Практическое руководство. - Издательство Вильямс, 2003

12.Мельникова, О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании. - М.: Академия, 2003

13.Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. - М.: Институт молодежи, 2008.

14.Петров В.А. Эффективный маркетинг. Практика использования фокус-групп. - М.: ГроссМедиа, 2008.

15.Просветов, Г.И. Маркетинговые исследования. Задачи и решения.- М.: Альфа-Пресс, 2008.

16.Робер М.А., Тильман Ф. Психология индивида и группы. М; Прогресс, 1988

17.Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию. - М.: Добросвет, 1998.

18. Социологический энциклопедический словарь. - М.: ИНФРА-М-НОРМА, 1998

19.Портал «Маркетинговое агентство «Life marketing» : [Электронный ресурс]. Режим прямого доступа : http://www.life-marketing.ru/ : загл. с экрана

20.Портал «Корпоративный менеджмент» : [Электронный ресурс]: Сборник научных статей. Режим прямого доступа : http://cfin.ru/ : загл. с экрана.

21.Портал «Энциклопедия маркетинга» : [Электронный ресурс] : Сборник научных статей. Режим прямого доступа :http://www.marketing.spb.ru/ : загл. с экрана.

22.Портал «Библиофонд» : [Электронный ресурс] : Сборник научных статей. Режим прямого доступа : http://bibliofond.ru/ : загл. с экрана.

23.Портал «Личный сайт Белановского С.А.» : [Электронный ресурс] : Сборник научных статей. Режим прямого доступа : http:// www.sbelan.ru/ : загл. с экрана.

24. Портал «Пси-фактор» : [Электронный ресурс] : Сборник научных статей. Режим прямого доступа : http://psyfactor.org/ : загл. с экрана.

25. Портал «Элитариум» : [Электронный ресурс] : Центр дистанционного образования. Режим прямого доступа : http://www.elitarium.ru/ : загл. с экрана.

Размещено на Allbest.ru

...