Сбытовая деятельность (на материалах Речицкий хлебозавод)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сбытовая деятельность (на материалах Речицкий хлебозавод)

Содержание

Введение

1. Основы коммерческой деятельности по сбыту продукции

1.1 Принципы организации коммерческой деятельности по сбыту продукции

1.2 Процесс стимулирования сбыта продукции

2. Анализ коммерческой деятельности по сбыту продукции на производственном предприятии ОАО «Речицкий хлебозавод»

2.1 Краткая характеристика предприятия

2.2 Анализ ассортиментного состава продукции на предприятии

2.3 Организация сбытовой деятельности на предприятии

3. Разработка мероприятий повышения эффективности коммерческой деятельности по сбыту продукции

Заключение

Список литературы

Введение

Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затрат больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара.

Задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги [2, c. 67].

Успех сбытовой деятельности обеспечивается полнотой информации о производственном процессе, степенью мобильности, быстроты и непрерывности. Если непрерывность технико-экономического управления базируется на годовой, квартальной и месячной отчетности, то оперативное управление осуществляется на базе декадной, суточной и сменной информации, а также данных, поступающих в органы управления производством в течение суток.

Как показывает опыт многих предприятий, ритмичность их работы во многом определяется состоянием внутрипроизводственного оперативного управления и управления сбытом.

В условиях рыночных отношений проблемой становится реализация продукции. Вызвана она множеством причин: несовершенством существующего ценообразования, слабо развитой инфраструктуры сбыта продукции, разрушением связей между производителями и потребителями, отсутствием необходимой информации о состоянии рынка, недостаточной государственной поддержки.

Монополизм государственных заготовительных организаций, перерабатывающей промышленности и торговли, сдерживая развитие конкуренции на внутреннем рынке, не стимулирует насыщение его товарами. Становление рыночных отношений связано с созданием рыночной инфраструктуры, базирующейся на многообразии сбытовых структур, развитии конкуренции и коммерческих отношений.

Современный сбыт характеризуется появлением новых рыночных каналов. Постепенно происходит переориентация товаропроизводителей на альтернативные каналы сбыта - продажу на рынках, через собственную торговую сеть, бартерные операции.

В условиях недостаточной развитости рыночной инфраструктуры многоканальный сбыт продукции и его разнообразные формы ввиду сложного финансового положения товаропроизводителей заменяется фактической реализацией большей части продукции торгово-посредническим структурам, по бартерному обмену, а также через собственную торговую сеть в свежем или переработанном виде.

При этом промышленные товаропроизводители теряют в цене, отвлекают от производства дефицитные ресурсы на создание базы хранения. Для преодоления этих тенденций следует создать организованные каналы сбыта.

В странах с развитой системой рыночных отношений сбыт является составной частью маркетинга и ориентирован на удовлетворение запросов потребителей, что позволяет предотвратить диспропорции в производстве, рационально использовать ресурсы и избежать неэффективных издержек. Ни в одной стране мира не существует единой универсальной системы, а тем более программы сбытовых отношений между категориями товаропроизводителей [1, c. 92].

Каждое государство, торговое объединение, фирма, кооператив основываются только на определенных принципах маркетинговой деятельности. Все вышеизложенное определяет актуальность темы данного исследования.

Объект исследования - филиал РУП «Гомельхлебпром» «Речицкий хлебозавод».

Предмет исследования - коммерческая деятельность по сбыту.

Цель работы - исследование коммерческой деятельности по сбыту на примере филиала РУП «Гомельхлебпром» «Речицкий хлебозавод» и разработка путей ее активизации.

Поставленная цель работы обусловила решение следующих задач:

- рассмотреть внешнюю среду деятельности предприятия;

- дать характеристику внутренней среды филиала РУП «Гомельхлебпром» «Речицкий хлебозавод»;

- провести анализ коммерческой деятельности по сбыту филиала РУП «Гомельхлебпром» «Речицкий хлебозавод»;

- разработать предложения по активизации коммерческой деятельности по сбыту филиала РУП «Гомельхлебпром» «Речицкий хлебозавод».

Курсовая работа состоит из введения, 3 разделов, заключения. Она выполнена на страницах машинописным способом, содержит приложений.

сбыт товар коммерческий маркетинг

1. Основы коммерческой деятельности по сбыту продукции

1.1 Принципы организации коммерческой деятельности по сбыту продукции

сбыт коммерческий маркетинг

Сбытовая коммерческая работа является важнейшим аспектом коммерческой деятельности предприятия.

Сбыт -- это процесс реализации произведенной продукции с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе.

Задачей коммерческой деятельности по сбыту является реализация продукции предприятия, поэтому важно правильно определить концепцию ее функционирования и развития.

Коммерческая деятельность по сбыту продукции на предприятии весьма многогранна, она начинается с координации интересов предприятия-производителя с требованиями рынка. Производитель продукции заинтересован в снижении издержек производства, а это возможно достичь при больших объемах производства и небольшой номенклатуре выпускаемой продукции. Однако рынок требует другого: потребители заинтересованы в большом выборе качественной, разнообразной продукции с различными потребительскими свойствами по приемлемой цене. В конечном итоге производственная программа предприятия, номенклатура, качество продукции должны определяться доходами и платежеспособным спросом потребителей: предприятий, фирм и населения.

Расширение номенклатуры продукции усложняет производственный процесс, при выпуске небольших партий изделий растет себестоимость каждого изделия, усложняется организация управления, в ряде случаев требуется частая переналадка оборудования. Поэтому, чтобы скоординировать интересы предприятия-изготовителя и рынка, необходимо планирование ассортимента продукции, как новой, так и уже выпускавшейся на предприятии. Планирование ассортимента является важнейшей составной частью коммерческой деятельности промышленного предприятия. Выполняться эта работа должна отделом сбыта в тесном взаимодействии с отделом маркетинга предприятия.

Наряду с планированием ассортимента составной частью коммерческой деятельности является планирование сбыта продукции. Планирование сбыта включает составление плана сбыта предприятия, формирование портфеля заказов, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции, распределение объема сбыта товаров по регионам.

Портфель заказов формируют предприятия-изготовители, производящие и поставляющие продукцию на «известный» рынок, т.е. по долгосрочным контрактам, а также по заказам государства.

Для того чтобы разработать план сбыта, предприятие-изготовитель должно составить прогноз объема сбыта, являющийся базой плана сбыта.

Производителю товара необходимо знать зависимость между предложением своего товара на рынке и его сбытом. Предложение товара определяется его ценой, ценами других аналогичных товаров, применяемой технологией изготовления товара, уровнем налогов и дотаций, природно-климатическими условиями. Спрос потребителей на товар предприятия, а следовательно, и сбыт этого товара зависят в основном от цены данного товара, уровня дохода и благосостояния покупателей, вкусов и предпочтений, а также мнений покупателей о своих перспективах.

Большое значение имеет оперативно-сбытовая работа, связанная с приемкой готовой продукции от цехов-изготовителей и отгрузкой ее покупателям.

Оперативно-сбытовая деятельность является завершением процесса реализации произведенной продукции. На каждом из предприятий она имеет свои особенности, которые определяются назначением выпускаемой продукции, организационной структурой сбыта, отраслевой спецификой предприятия.

Оперативно-сбытовая работа на предприятии включает:

-- разработку планов-графиков отгрузки готовой продукции покупателя;

-- приемку готовой продукции от цехов-изготовителей и подготовку ее к отправке покупателям;

-- организацию отгрузки продукции покупателям и оформление документов, связанных с отгрузкой;

-- контроль за выполнением заказов покупателей и платежеспособностью клиентов.

Планы-графики отгрузки готовой продукции разрабатываются на короткие периоды времени (декада или неделя), с их помощью осуществляется координация планов сбыта с планом производства.

Продукция, изготовленная цехами, поступает на общезаводской или цеховой склады готовых изделий, которые должны принять ее от цехов по количеству и качеству.

При подготовке продукции к отгрузке покупателям особое внимание уделяется строгому соблюдению правил упаковки и маркировки, установлению количества отгружаемой продукции.

При подготовке продукции к отправке покупателям также большое внимание уделяется правильному оформлению документов, используемых при расчетах с покупателями. К ним, в первую очередь, относятся документы, удостоверяющие количество, качество и комплектность отгружаемых товаров:

-- спецификация, подтверждающая, что товар поставлен по номенклатуре и в количестве, предусмотренным контрактом;

-- сертификат качества, подтверждающий, что товар перед отправкой проверен поставщиком на соответствие техническим требованиям контракта;

-- транспортный документ, подтверждающий принятие товара к перевозке;

-- комплектовочная ведомость, указывающая, какими частями комплектной поставки являются отгружаемые детали;

-- счет на оплату отгружаемых товаров.

Товарно-транспортная накладная является одним из основных товаросопроводительных документов. Товарно-транспортная накладная это по своей сущности договор с перевозчиком груза. Наиболее распространена практика оформления этого документа в четырех экземплярах. Первый и второй экземпляры остаются у грузоотправителя (один экземпляр в бухгалтерии поставщика, второй -- у материально ответственного лица, осуществляющего отпуск товара). Третий и четвертый экземпляры поступают вместе с товаром к грузополучателю. Один экземпляр представляется в бухгалтерию предприятия покупателя, а другой -- остается у лица, отвечающего за хранение товара. Когда товар отгружается транспортом поставщика или потребителя, то допускается составление товарно-транспортной накладной в трех экземплярах. Первый остается у грузоотправителя, а второй и третий направляются вместе с товаром грузополучателю. Затем второй экземпляр с отметкой о доставке товара направляется грузоотправителю, а третий остается у грузополучателя.

Сбытовая деятельность фирмы-товаропроизводителя неразрывно связана, с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке, а с другой, -- с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта деятельность должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике.

Основные этапы коммерческой деятельности по сбыту продукции:

1) Подготовительный этап

-- выработка стратегии сбытовой политики;

-- прогнозы объемов сбыта;

-- определение наиболее целесообразных средств доставки товаров;

-- выбор каналов сбыта;

-- изучение и выбор оптовиков, агентов и дистрибьюторов;

-- хранение и регулирование товарных запасов.

2) Этап организации сбытовой деятельности

-- формирование портфеля заказов;

-- обработка заказов;

-- заключение сделки (договора, контракта).

3) Этап по организации системы физического перемещения товаров

-- отгрузка товаров (операция по отправке товаров покупателю);

-- транспортировка товаров (перевозка);

-- оплата заказа и смена собственника товара;

-- операции по погрузке и разгрузке товаров.

Сбытовая деятельность разделена на три тесно взаимосвязанные части:

1)Подготовительный этап, который непосредственно предшествует товародвижению и реализации товаров конечным покупателям. На этом этапе производятся планирование и выработка стратегии действий по осуществлению сбытовой политики. Рассчитываются ( прогнозируются) объемы сбыта, определяются наиболее целесообразные средства доставки товаров на оптовые базы, склады и т.п., создаются или выбираются каналы сбыта, проводятся изучение и выбор оптовиков, дистрибьюторов и агентов. Степень качества работы, выполненной на этом этапе, во многом предрешают успех или неудачу всей последующей деятельности по сбыту.

2)Этап организации собственно сбытовой деятельности, т.е. работа с конечными покупателями, приобретающими продукцию. На этом этапе формируется портфель заказов, проводится обработка заказов и заключаются сделки (договора, контракты).

3)Этап конкретной деятельности по организации системы физического перемещения товаров от изготовителя до пунктов назначения (конечных покупателей). На этом этапе производится отгрузка товаров (операция по отправке товаров покупателю); их транспортировка (перевозка); оплата заказа и операции по погрузке и разгрузке товаров.

Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятиях создается служба сбыта.

Структура службы сбыта на предприятиях зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия.

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения.

К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта. Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др.

К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции.

Для каждого конкретного предприятия важно определить границы рациональной централизации сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта.

Основные цели и функции отдела сбыта на предприятии.

Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции включает три направления: планирование(прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование сбыта включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации продукции; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операций, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств.

Сбыт продукции может осуществляться предприятиями тремя основными способами: через собственную сбытовую сеть; через систему независимых или зависимых агентов, джобберов, дистрибьюторов и брокеров.

Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно на реализацию продукции своего предприятия в соответствии с осуществляемой стратегией. И таким образом предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.

Организация собственной сбытовой сети представляется целесообразной при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных непостоянных заказчиков использование собственного штата сотрудников по сбыту нецелесообразно. Предприятие этот метод сбыта, как правило, комбинирует со сбытом через посредников: дистрибьюторов, джобберов, агентов и брокеров.

Система сбыта через независимых посредников в определенных ситуациях имеет свои преимущества, например при внедрении продукции предприятия на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. В ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо и на основном рынке, если данная сеть представлена сильными конкурирующими предприятиями по причине хорошего освоения ими рынка, наличия тесных контактов с потребителями или в силу их финансовой мощи.

Крупные предприятия, как правило, стремятся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово зависимых посредников, особенно на рынках, имеющих первостепенное значение для предприятия.

Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчинение сбытовой организации, например через участие в акциях и т.п., предприятие сопоставляет выгодность такого мероприятия с преимуществами и издержками создания собственной сбытовой сети.

Продвижение готовой продукции до потребителя обеспечивается поиском оптимального варианта всех элементов товародвижения с учетом требований потребителей.

1.2 Процесс стимулирования сбыта продукции

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.

Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали несколько факторов. Некоторые из них:

Высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта.

Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта.

На управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта.

Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта.

Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей.

Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования, интенсивное распространение образцов вкупе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов [3].

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

-увеличить число покупателей;

-увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Цели стимулирования сбыта могут быть: стратегические, специфические и разовые.

Стратегические цели стимулирования сбыта:

-увеличить число потребителей;

-увеличить количество товара, потребителем;

-увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;

-выполнить показатели плана продаж.

Специфические цели стимулирования сбыта:

-ускорить продажу наиболее выгодного товара;

-повысить оборачиваемость кого-либо товара;

-придать регулярность сбыту сезонного товара;

-оказать противодействие возникшим конкурентам;

-оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Разовые цели стимулирования сбыта:

-извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);

-воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.);

-поддержать рекламную компанию.

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.

Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

-придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

-увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

-повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.) [4].

Средства стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается разнообразными средствами. При выборе их учитывают и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого средства. Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта.

Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине. Их могут вручать при покупке какого-либо другого товара, обыгрывать в рекламном предложении. Распространение образцов - самый эффективный и дорогой способ представления нового товара.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта зрелого фирменного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Предусматривают продажу упаковки по льготной цене, т.е. потребителю предлагают определенную экономию против обычной цены товара. Это может быть упаковка по новой цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной) или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Информацию о льготной цене помещают на этикетке или на упаковке товара.

Такой метод лучше стимулирует кратковременный рост сбыта, чем купоны.

Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки.

Зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают новую дополнительную клиентуру. Однако часто зачетные талоны оборачиваются обузой для всех.

Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей.

Стимулирование сферы торговли. Чтобы привлечь к сотрудничеству оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом приемов. Производитель может предусмотреть скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Предложение стимулирует дилеров закупать больше товаров или новый товар, который они обычно не покупали.

Поощряя включение товара в номенклатуру, производитель может компенсировать издержки дилера на представление этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует рекламные усилия дилеров. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара. Производитель может предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по продвижению своего товара. Производитель может бесплатно вручать сувениры с названием фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, блокноты, пепельницы.

Конкурсы, лотереи, игры. Фирма устраивает конкурсы, лотереи и игры, благодаря которым удачливые и особо усердные потребители, дилеры или коммивояжеры, купившие много товара, могут что-то выиграть - денежный приз, туристическую путевку или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили, например стихи, анекдоты, рисунки. Специальное жюри оценивает представленный материал и объявляет победителя. Торговый конкурс - это конкурс, проводимый для дилеров или торгового персонала фирмы с целью стимулировать торговые усилия [5].

Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю привилегий у потребителей. Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути [3].

Стимулирование сбыта характеризуется тремя основными стратегиями. Первая из них - стратегия протаскивания. Согласно этой стратегии товар «протаскивается» через все каналы распределения к конечному покупателю. Данная стратегия предусматривает активную рекламную кампанию и промоушн-мероприятия. В этом случае стимулирование сбыта активно воздействует на покупателя.

Стратегия проталкивания ориентирована на розничных торговцев. Основной целью данной стратегии является убедить розничных торговцев принять товар на реализацию. Проталкивание товара в торговые точки осуществляется путем торгового продвижения и торговой рекламы. Таким образом, основное направление работы данной стратегии от оптовиков к розничному продавцу.

Наиболее распространенной является комбинированная стратегия. Она сочетает в себе стратегии протаскивания и проталкивания. Популярность именно этой стратегии объясняется тем, что для производителя одинаково важны заинтересованность в товаре, конечный потребитель и торговая точка. По это стратегии стимулирование сбыта воздействует на конечного потребителя, а уже покупки, в свою очередь, воздействуют на торговые точки [6].

2. Анализ коммерческой деятельности по сбыту продукции на производственном предприятии ОАО «Речицкий хлебозавод»

2.1 Краткая характеристика предприятия

Речицкий хлебозавод начал свою производственную деятельность в июле 1966 года. Сейчас это современное высокомеханизированное предприятие. На заводе введена в эксплуатацию ротационная печь REWENT.

Ассортимент выпускаемой продукции насчитывает более 50 наименований хлебобулочных и 40 наименований кондитерских изделий. В широком ассортименте выпускаются ржано-пшеничные хлеба, заварные сорта хлеба, изделия с зерновыми добавками и посыпками, диетические и диабетические, хлеб для тостов, булочные изделия, пироги, плетенки, пышки, слойки, мелкоштучная продукция.

30% от общего объема производства упаковывается в термоусадочную пленку. Разнообразно представлен ассортимент кондитерских изделий: торты и пирожные, рулеты, кексы и бисквиты, сладости мучные, пряники, коврижка, щербеты. Производство кондитерских изделий ориентировано на выпуск низкоколлорийной продукции, в состав которой входят растительные сливки.

Хлебозавод имеет свою фирменную торговую сеть. На балансе хлебозавода числятся 12 магазинов и 5 павильонов, которые расположены в черте города Речица и Речицком районе. Два магазина являются фирменными -- это магазины «Колосок» и магазин «Хлеб», расположенный в центре города. Через собственную торговую сеть реализуется около 25% всей выпускаемой хлебозаводом продукции. Основная цель хлебозавода -- выпуск высококачественной продукции, способной удовлетворить покупательский спрос города и района.

2.2 Анализ ассортиментного состава продукции на предприятии

В современных условиях развитой конкуренции на товарном рынке большую роль играет анализ ассортимента продукции предприятия.

Комплексный подход предполагает использование нескольких методов структурного анализа товарного ассортимента:

- АВС и XYZ, совмещение их результатов;

- концентрационный анализ;

- анализ структурной близости.

АВС-анализ - это метод исследования, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям. Техника проведения АВС-анализа предусматривает группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования результата. В ходе оценки осуществляется выбор объекта и показателя для анализа, расчет выбранного показателя по каждому из определенных объектов, подсчет общей суммы показателя по всем объектам, определение относительной доли показателя по каждому объекту, контроль равенства суммы всех относительных долей ста процентам, ранжирование объектов в порядке уменьшения их относительных долей, суммирование относительных долей объектов ранжированного ряда с накоплением итоговой суммы, группировка проранжированных объектов, разработка предложений относительно ассортимента и проведение корректирующих мероприятий.

XYZ-анализ - это метод анализа позволяющий классифицировать товары предприятия, рассмотренные при проведении АВС-анализа, в зависимости от характера их производства (потребления, реализации) и точности прогнозирования изменений в их потребности. Группировка товаров осуществляется в порядке возрастания коэффициента вариации, показывающего степень отклонения данных от среднего значения (группа Х - включает объекты, вариация по которым не превышает 10%, группа Y - 10-25%, группа Z - более 25%). Последовательность проведения XYZ-анализа включает определение объекта анализа, анализируемого параметра, анализируемого периода и их числа, расчет коэффициента вариации для каждого анализируемого объекта, сортировку объектов анализа по возрастанию значения коэффициента вариации, определение групп X, Y и Z, разработку предложений относительно ассортимента продукции и проведение корректирующих мероприятий.

При наложении результатов ХYZ-анализа на данные АВС-метода образуется матрица, состоящая из девяти групп ассортимента: АХ, АY, АZ, ВХ, ВY, ВZ, СХ, СY, СZ. Каждая ассортиментная группа имеет две характеристики: количество товара и точность прогнозирования потребности в нем. Для каждой группы товаров необходимо разрабатывать свои технологии управления.

Согласно методу концентрационного анализа продукция предприятия подразделяется на классы по выбранным критериям. Классификация осуществляется по следующему алгоритму: определяется пороговый коэффициент, осуществляется расчет индивидуальных и интегральных коэффициентов близости, выделяются товары, у которых максимальные коэффициенты близости совпадают, строится таблица вторичной группировки интегральных коэффициентов близости между товарами, вторично выделяются товары, у которых максимальные коэффициенты близости совпадают, проводится третичная группировка товаров, разрабатываются предложения относительно совершенствования ассортимента и проводятся корректирующие мероприятия.

Анализ структурной близости позволяет снизить структурные влияния при оценке динамики сбыта. Он основан на использовании коэффициентов структурной близости. Последовательность проведения анализа структурной близости включает определение объектов анализа, анализируемого параметра, анализируемого периода и количества периодов, расчет индивидуальных и интегрального коэффициента структурной близости, разработку предложений относительно ассортимента и проведение корректирующих мероприятий.

Перечисленные выше методы исследования были использованы в ходе комплексного анализа товарного ассортимента РУП «Гомельхлебпром» Речицкий хлебозавод.

На основании проведенного анализа ассортимента предприятия был разработан комплекс мероприятий по совершенствованию товарной политики ОАО «Речицкий хлебозавод», приняты решения по конкретным продуктам и продуктовым линиям, касающиеся их развития в количественном и качественном отношении либо исключения из производственной программы.

Таким образом, перечисленные выше методы структурного анализа товарного ассортимента предприятия просты и удобны в реализации, основаны на использовании фактических данных предприятия, являются достаточно информативными и эффективными.

Большое влияние на результаты хозяйственной деятельности оказывают ассортимент (номенклатура) и структура производства и реализации продукции.

Своевременное обновление ассортимента продукции (услуг) с учетом изменения конъюнктуры рынка является одним из важнейших индикаторов деловой активности предприятия и его конкурентоспособности.

При формировании ассортимента и структуры выпуска продукции предприятие должно учитывать, с одной стороны, спрос на данные виды продукции, а с другой -- наиболее эффективное использование трудовых, сырьевых, технических, технологических, финансовых и других ресурсов, имеющихся в его распоряжении. Система формирования ассортимента включает в себя:

- определение текущих и перспективных потребностей покупателей; оценку уровня конкурентоспособности выпускаемой или планируемой к выпуску продукции;

- изучение жизненного цикла изделий на рынках, принятие своевременных мер по внедрению новых, более совершенных видов продукции и изъятие из производственной программы морально устаревших и экономически неэффективных изделий;

- оценку экономической эффективности и степени риска изменений в ассортименте продукции.

РУП «Гомельхлебпром» Речицкий хлебозавод выпускает широкий ассортимент хлебобулочных изделий.

Особенно много хлеба пшеничного, хлеба ржаного, хлеба ржано-пшеничного и пшенично-ржаного каждый сорт характеризуется определенным ароматом, вкусом, цветом.

Более подробно можно увидеть ассортимент реализуемых хлебобулочных изделий представленный в приложении

Из приложения видно, что ассортимент выпускаемых хлебобулочных изделий достаточно разнообразен и делится на группы:

1. Хлеба:

1.1Хлеб для тостов;

1.2 Хлеба пшеничные сортовые подовые;

1.3 Хлеба пшеничные сортовые формовые;

1.4 Хлеба ржано-пшеничные подовые;

1.5 Хлеба ржано-пшеничные формовые;

2. Сухари:

2.1 Сухари;

3. Пироги, пирожки, пончики:

3.1 Пироги;

3.2 Пончики;

4. Булочные:

4.1 Батоны;

4.2 Булки;

4.3 Булки, булочки;

4.4 Витушки, плетенки, рулеты;

4.5 Караваи;

4.5 Крендель;

4.6 Лаваш;

4.7 Лепешки;

4.8 Основы для пиццы;

4.9 Рогалики, рожки;

4.10 Сайки;

4.11 Слойки;

4.12 Хлебцы.

Выпускаются также кондитерские изделия. Ассортимент которых также разнообразен. (Подробно ознакомиться можно в приложении ).

Кондитерские изделия делятся на следующие группы:

1. Торты;

2. Сладости сахарные;

3. Сладости мучные;

4. Рулеты;

5. Пряники;

6. Пирожные;

7. Печенье;

8. Коврижки;

9. Кексы;

10. Бисквиты.

2.3 Организация сбытовой деятельности на предприятии

На сегодняшнем глобальном рынке продать товар иногда бывает легче, чем обеспечить его доставку потребителям. Фирмы должны выбирать наилучшие способы хранения и перемещения товаров и услуг, чтобы они были доступны потребителям в нужном ассортименте в нужное время и в нужном месте. Эффективность товародвижения оказывает большое влияние, как на удовлетворение запросов потребителей, так и на величину издержек производителя [12, с. 16].

Товародвижение -- это деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ней информации от места их производства к месту их потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли [13, с. 147]. Главные цели процесса товародвижения формулируются в области обеспечения требуемого уровня удовлетворения запросов потребителей при минимизации затрат на организацию и осуществление данного процесса. От процесса товародвижения потребители ожидают эффективной системы оформления заказов, наличия в запасах требуемых ими продуктов, возможности осуществления срочных поставок, быстрого выполнения гарантийных обязательств, надежного послепродажного обслуживания.

Организация, которая поставляет нужные потребителям продукты в требуемом количестве в требуемое место и время с должным уровнем сервисной поддержки, имеет дополнительные аргументы для завоевания конкурентных преимуществ. В процессе товародвижения принимают то или иное участие все участники канала распределения.

Основными элементами товародвижения являются: обработка заказов; складирование; управление запасами; транспортировка.

Процесс товародвижения начинается с получения заказа от потребителя. Заказы могут быть сделаны различными способами: по почте или по телефону, через торговых агентов или с помощью компьютерного или электронного обмена данными. Полученный заказ должен быть выполнен быстро и точно. Система обработки заказов оформляет счета-фактуры, и после этого информация, содержащаяся в заказе, передается тем, кто должен выполнять заказ. Соответствующие склады получают задание упаковать и погрузить заданное количество товара. Заказанные товары, которых в данный момент не оказалось на складе, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочными и платежными документами, копии которых передаются различным отделам предприятия [14, с. 26].

Эффективное выполнение всех этапов обработки заказа выгодно как самой фирме-производителю, так и ее клиентам. В идеальном случае торговые представители делают заказы ежедневно, часто используя для этих целей компьютеры. Большинство компаний в настоящее время использует компьютеризированные системы обработки заказов, которые позволяют ускорить прохождение цикла «заказ -- отгрузка -- выставление счета к оплате». Такая современная компьютеризированная система позволяет предприятиям снизить издержки распределения, ускорить свою работу и повысить уровень обслуживания своих потребителей.

Организация складирования включает проектирование и использование складских помещений, средств перемещения, хранящихся в них товаров. Складское хозяйство служит целям согласования производства с заказами, позволяет поддерживать уровень цен и удовлетворять сезонный спрос и выполняет следующие функции: получает товары, идентифицирует и регистрирует их, проводит сортировку, направляет товары на хранение и хранит их, отыскивает нужные товары и сортирует их для отгрузки, осуществляет упаковку подобранных групп товаров и направляет их к выбранному транспортному средству. При этом осуществляется оформление соответствующих сопроводительных и бухгалтерских документов [18, с. 283].

Предприятие может либо владеть собственными складскими помещениями, либо арендовать места в складах общественного пользования.

Положительными аспектами размещения товара на арендованных территориях являются следующие факты:

передача функций осмотра товара, его упаковки, отгрузки и оформления счетов складским работникам;

максимальное использование возможности размещения своего товара на любой интересующей предприятие территории.

Отрицательными моментами при использовании общественных складов являются:

потеря части контроля над их деятельностью;

«связывание» капитала;

снижение маневренности предприятия при необходимости быстрой дислокации товара в соответствии с меняющимися приоритетами потребителей [15, с. 124].

Таким образом, необходимо выбрать наиболее рациональный вариант использования своих или общественных складских помещений. При этом критерии выбора могут быть различны: требуемый размер поставки, инфраструктура области сбыта, динамика спроса, состояние транспортных сетей и т.д.

Наиболее известными типами складов являются:

склады длительного хранения, на которых товар находится в течение среднего или длительного промежутка времени;

транзитные склады, которые получают товары от разных предприятий и как можно скорее отгружают их покупателям;

автоматизированные склады, где почти все процессы контролируются автоматами.

Уровень товарных запасов также оказывает влияние на удовлетворенность потребителя. Главной проблемой является сохранение и поддержание оптимальной величины товарного запаса. Слишком большой товарный запас влечет за собой большие расходы на его поддержание, а также и устаревание товаров. Поддержание слишком маленького товарного запаса может вызвать нехватку товара на складе, дорогостоящую срочную погрузку или производство товаров, неудовлетворенность потребителей, потерю продаж. Принимая решение о величине товарных запасов, менеджеры должны соотносить стоимость поддержания больших запасов с объемами продаж и прибылью. Руководству фирмы необходимо четко определить, как именно отразиться увеличение объема запасов на показателях продаж и прибыли, скорости обслуживания, и принять соответствующие решения. Для принятия решения об уровне запасов сырья и материалов (или готовой продукции) необходимо точно знать, когда, сколько и какие товары должны быть заказаны. По мере истощения запасов отдел закупок (отдел продаж) заказывает новые партии комплектующих (готовой продукции). Уровень запасов, при котором требуется пополнение, называется точкой повторного заказа [16, с. 63].

Точка заказа должна обеспечить баланс между риском отсутствия товара на складе и повышенными затратами в случае затоваривания. Выбор точки повторного заказа определяют три фактора: время запаздывания поступления товаров после того, как они были заказаны; скорость продажи товаров и запас безопасности, дающий возможность всегда удовлетворять запросы потребителей. Оптимальный уровень запаса безопасности зависит от спроса и стандарта по предоставлению услуг потребителям. Существует две системы возобновления запасов, характеризующихся разными размерами возобновления запасов при одном и том же запасе безопасности. Вариант (а) характеризует при определенной величине спроса редкое поступление заказов. Вариант (б) при той же величине спроса - частое поступление заказов. Выбор экономически оправданной величины заказа исходит из требования минимизации суммарных затрат на создание и поддержание запасов. Данный подход положен в основу многих систем контроля уровня запасов. Однако всегда следует помнить: минимизация суммарных затрат должна быть сбалансирована с уровнем услуг, предоставляемых потребителям. Поэтому вследствие увеличенных затрат на обслуживание запасов, что обычно коррелирует с увеличением уровня обслуживания потребителей, заказываемое количество часто лежит правее оптимальной точки, что приводит к более высоким суммарным затратам [17, с. 226].

За последние десять лет многие фирмы значительно сократили объемы своих товарных запасов и связанные с ними расходы, используя системы поставок «точно в срок». С помощью таких систем производители и торговые фирмы поддерживают очень маленькие запасы материалов и готовой продукции. Такие системы снабжения требуют точного прогнозирования, а также быстрого, частого и гибкого выполнения поставок, чтобы новые поставки осуществлялись в нужный момент. Тем не менее эти системы позволяют добиться значительного снижения затрат на поддержание запасов и погрузочно-разгрузочные работы. Постоянно поддерживая на минимальном уровне запасы сырья и готовой продукции, поставщики увеличивают эффективность товародвижения, обеспечивая регулярное выполнение заказов потребителей. Решения относительно транспортировки товаров оказывают решающее влияние на издержки товародвижения. От транспортной организации, услугами которой будет пользоваться предприятие, зависит уровень цен на ее товары, своевременность их доставки и состояние товаров в момент их прибытия в пункт назначения. В конечном счете, все эти факторы влияют на удовлетворенность покупателя. Для доставки товара предприятие может выбрать один из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный или воздушный.

3. Разработка мероприятий повышения эффективности коммерческой деятельности по сбыту продукции

Особое значение в деятельности хлебозавода занимает организация сбыта продукции. Ведь без четкой работы работников экспедиции, анализа конкурентоспособности производимой продукции, расширения рынков сбыта, оценки конъюнктуры рынка новых изделий предприятие в современных условиях не может функционировать успешно.

Предприятие обеспечивает хлебобулочными и кондитерскими изделиями 188 районных населенных пунктов и часть населения других прилегающих районов. Небольшие населенные пункты обслуживаются автолавками РайПО. Численность районного населения на 2010 года составила - 104 тысячи 781 человек.

Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым в РУП «Гомельхлебпром» Речицкий хлебозавод прибегают к насыщению ассортимента:

1) стремление получить дополнительные прибыли;

2) попытка удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте;

3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;

4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;

5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Ценовая политика РУП «Гомельхлебпром» Речицкий хлебозавод строится на основании следующих факторов:

государственное регулирование цен;

уровень издержек производства;

конъюнктура рынка.

Филиал формирует цены на свою продукцию согласно Инструкции о порядке формирования и применения цен и тарифов, утверждённой Постановлением Министерства экономики Республики Беларусь №183 от 10.09.2008г. и дополнением к ней, Основным положением по составу затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), зарегистрированным в Реестре государственной регистрации 11.02.1998 г., №2293/12, методическими рекомендациями по планированию, учету и калькулированию себестоимости продукции хлебопекарной и макаронной промышленности Департамента по хлебопродуктам Минсельхозпрода РБ, утвержденные приказом №33 от 28.04.2003г, Положении об учетной политике организации.

...