Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФГ БОУ ВПО ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ АРХИТЕКТУРЫ И СТРОИТЕЛЬСТВА

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА

КАФЕДРА «ЭКОНОМИКА, ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВОМ»

Курсовая работа

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Разработка плана маркетинга на примере ЖК «Арбековская застава» (ООО «СКМ Групп»)»

Выполнил: ст. гр. ЭУС-42

Комягина В.В.

Проверил: ст. преподаватель

Дмитриева Т.Н.

Пенза 2014



• Содержание
• Введение
• Глава 1. Исследование рынка
• 1.1 Анализ рыночной ситуации
• 1.2 Анализ товара на рынке
• 1.3 Анализ условий конкуренции
• Глава 2. Разработка плана маркетинга
• 2.1 Разработка товарной стратегии
• 2.2 Разработка ценовой стратегии
• 2.3 Разработка сбытовой стратегии
• 2.4 Разработка коммуникативной стратегии
• Глава 3. Разработка бюджета маркетинга
• Заключение
• Список литературы



Введение

Маркетинг сегодня составляет основу предпринимательской деятельности, являясь одновременно и все более широко распространяющимся образом хозяйственного мышления, и целостной системой мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос. В настоящее время, для большинства предприятий все более очевидной становится необходимость обоснования долговременных целей развития. Это во многом определяет актуальность маркетингового планирования.

Основной целью данной работы является разработка плана маркетинга на примере ООО «СКМ Групп».

На основании цели в данной работе были поставлены следующие задачи:

· проанализировать основные элементы, характеризующие маркетинговую ориентацию предприятия: проведение SWOT-анализа и анализа макросреды и микросреды;

· проанализировать конкурентов предприятия ООО «СКМ Групп»;

· разработать товарную политику компании;

· разработать ценовую стратегию;

· разработать стратегию продвижения товара на рынке;

· разработать сбытовую стратегию;

· составить бюджет маркетинга.

Предметом исследования данной работы является ООО «СКМ Групп». Объектом исследования работы является жилой комплекс «Арбековская застава», расположенный в северо-восточной части жилого района Арбеково. «Арбековская застава» - это один из самых крупных проектов в городе по строительству жилого района с развитой инфраструктурой от застройщика ООО «СКМ Групп». Под строительство нового микрорайона отведена территория в 15,3 га. Общая площадь вводимого жилья составит 550 000 кв.м. весь проект рассчитан на срок до 2013 года.

рыночный конкуренция стратегия бюджет



Глава 1. Исследование рынка

1.1 Анализ рыночной ситуации

Рынок недвижимости всегда притягивал к себе внимание. Он понятен и доступен практически всем. Каждый имеет (или использует) недвижимость. В рынке недвижимости нет ничего загадочного -- просто квартира, просто дом, просто земля [1].

Рынок делится на два разных сегмента - рынок жилой и рынок нежилой недвижимости. Принципиальная разница состоит в том, что последний служит потребностям бизнеса - рациональным, структурным и предсказуемым. Рынок жилой недвижимости служит потребностям людей - эмоциональным, неструктурным и непредсказуемым.

Рынок жилой недвижимости в г. Пенза довольно устойчив и основными его тенденциями являются:

· Ежегодное увеличение объемов жилищного строительства;

Общая площадь жилья составит: к 2016 году - 12,9 млн. кв.м.

к 2026 году - 16,4 млн. кв.м.

· Повышение качества сдаваемого жилья в соответствии с потребительским спросом;

· Разнообразие предложений на рынке: социальное жилье, пент-хаусы, таун-хаусы, элитное жилье в коттеджных поселках в зеленом поясе города;

· Строительство элитного жилья «клубного» типа, с учетом реализации максимального объема пожеланий клиента.

По темпам роста ввода в эксплуатацию жилья Пензенская область заняла второе место среди регионов Приволжского федерального округа.

По сравнению с январем - декабрем 2013 года ввод в эксплуатацию жилья увеличился на 10,4% и составил 741 тыс. кв. м.

Половину введенного в губернии жилья создали индивидуальные застройщики. Они сдали 2 671 дом общей площадью 371 тыс. кв. м.

В Пензе построено 418,1 тыс. кв. м жилья (56,4% от общего по области). Это на 27,7 тыс. кв. м (на 7,1%) больше, чем в 2013 году. В областном центре сданы в эксплуатацию многофункциональный торгово-развлекательный комплекс «Коллаж» общей площадью 57,9 тыс. кв. м.

Рынок недвижимости в городе Пенза постепенно меняет свою направленность. Городские застройщики понемногу отходят от приоритетности строительства индивидуального жилья или строительства отдельных пятиэтажных домов к массовому строительству многоквартирных и многоэтажных жилых корпусов. Постепенно улицы города пополняются целыми жилыми комплексами.

Такая переориентация застройщиков связана с тем, что постепенно растет количество горожан, желающих приобрести квартиры в многоэтажных новостройках. Рост спроса, как обычно, порождает предложение. Стараясь предоставить покупателям то, что им необходимо, строители увеличивают продажи, наращивая объемы строительства.

В последнее время наметилась четкая тенденция роста востребованности многоквартирных домов. Это связано с тем, что в отличие от владельцев частных домов, у которых много забот, покупатель квартиры въезжает практически на все готовое (электричество, канализация, газ, водоснабжение).

Что же стимулирует застройщиков возводить многоэтажные жилые массивы? Все дело тут в прогрессивности такого типа жилья. Жилые массивы, заранее спроектированные согласно некоторой архитектурной концепции, выглядят намного привлекательнее, чем отдельные дома, произвольно размещенные среди домов старой городской застройки. Кроме того, большие жилые массивы как правило снабжены развитой инфраструктурой и удобно расположены. Реализовывать такие объекты намного проще и выгоднее, а значит можно рассчитывать на большую прибыль.

Все многообразие представленного на жилищном рынке товара можно разделить на две категории: к первой относится то, что продается и покупается на первичном рынке жилья, а ко второй - все остальное, то есть то, что становится объектом торговли на вторичном рынке.

Со второй категорией все ясно: если у жилья уже был собственник или оно даже не один раз переходило из рук в руки, значит, мы имеем дело со вторичным рынком.

А вот на первичном рынке жилья продаются дома и квартиры новые, только что построенные и даже те, что пока существуют только в проекте или лишь начинают строиться, то есть в них еще никто не жил, никто не был на этих квадратных метрах зарегистрирован. А продает такое жилье чаще всего тот, кто его строил или вкладывал деньги в его строительство. Это может быть строительная компания, агентство недвижимости или частное лицо, у которого пропало желание дожидаться окончания строительства дома. Главная сложность - от момента уплаты денег до новоселья может пройти много времени, а если дом только строится, еще неизвестно, будет ли он достроен до конца.

Впрочем, несмотря ни на какие трудности и существенную разницу в правилах игры, и на первичном, и на вторичном рынках жилья покупателей хватает. Оценивая все достоинства и недостатки покупки «квартиры с историей» или в доме-новостройке, каждый делает свой выбор. Главное - правильно оценить и то и другое, а также рассчитать свои возможности [3].

Основными покупателями просторных квартир сегодня являются состоятельные люди, имеющие возможность делать вложения в улучшение жилищных условий. Около 7% покупателей недвижимости бизнес - класса совершают покупку для детей, 5% - для родителей. Интересно то, что численность семьи напрямую не связана с габаритами приобретаемой квартиры, кроме этого, часто покупателями больших квартир являются семьи, состоящие из двух человек.

Спрос на квартиры в Пензе с каждым годом стабильно растет. Это во многом связано с улучшением качества жизни населения. Также из-за благоприятного климата с начала 2000-х гг. квартиры в новостройках стали активно приобретаться гражданами из северных регионов страны. Естественно, это повлияло на рост цен за квадратный метр: в мае 2013 г. средняя стоимость квадратного метра составила 46 302 рубля. Это на 0,89% выше относительно начала года.

На сегодняшний день стоимость м² жилой недвижимости г. Пензы в трех основных категориях следующая:

· Средняя стоимость 1 кв.м. «элитного» жилья - 60000 руб.

· Средняя стоимость 1 кв.м. жилья класса «бизнес-класс» - 46300 руб.

· Средняя стоимость 1 кв.м. жилья класса «эконом-класс» - 37000 руб.

В 2014 году в Пензе строительством жилой недвижимости занимаются 14 крупных строительных компаний. Из них можно выделить ОАО «Пензастрой», СК «Ревьера», ООО ПКФ «Термодом» и ООО «СКМ Групп», на которых в совокупности приходится больше половины возведенных новостроек [2].

Таблица 1. Застройщики Пензы.

№	Организация	Адрес и телефон
1	«SKM group»	ул. Космодемьянской, 5 т. (8412) 203-000 т. (8412) 202-279 сайт: www.skmg.ru
2	«БиАй-Инвест»	ул. Гагарина, 16, оф. 204 т. (8412) 207-342 сайт: www.bi-invest.ru
3	«Домомстроитель»	ул. Перспективная, 1 т. (8412) 93-35-92 сайт: www.dsk-penza.ru
4	«Пензастрой»	ул. Бекешская, 39 т. (8412) 42-19-73 сайт: www.oao-penzastroy.ru
5	«Пензгорстойзаказчик»	ул. Кулакова, 7 т. (8412) 68-68-98 сайт: www.pgsz.ru
6	«Пензпромстрой»	ул. Дзержинского, 4, оф. 208 т. (8412) 94-64-65 т. (8412) 94-36-35 сайт: www.penzpromstroy.ru
7	«Ревьера»	ул. Кижеватова, 19 т. (8412) 200-004 т. (8412) 204-504 сайт: www.revera-penza.ru
8	«Рисан»	ул. Пушкина, 15 т. (8412) 51-00-00 т. (8412) 20-99-90 сайт: www.risan-penza.ru
9	«РСУ спецработ»	Набережная реки Мойки, 41в т. (8412) 32-28-22
10	«Спектр недвижимости»	ул. Калинина, 9 т. (8412) 230-630
11	«Спецстроймеханизация»	ул. Воровского, 42 т. (8412) 49-71-83 т. (8412) 49-81-85 сайт: www.zaossm.ru
12	«Стройзаказчик»	ул. Антонова, 47 т. (8412) 20-45-99 т. (8412) 20-45-96
13	«Термодом»	ул. Радужная, 9 (г.Спутник) т. (8412) 37-25-77 т. (8412) 37-25-70 сайт: www.termodom-pnz.ru
14	«Фундамент»	ул. Титова, 5 т. (8412) 49-93-91

Сегодня на территории города ведется как строительство жилых комплексов и микрорайонов, так и точечная застройка с использованием современных технологий. Современные застройщики отдают предпочтение строительству жилых комплексов и микрорайонов с развитой инфраструктурой, где предполагается строительство магазинов, детских садов, школ, развлекательных комплексов, паркинги и многое другое.

1.2 Анализ товара (услуги), выводимого на рынок

Основные направления деятельности «СКМ Гупп»- инвестиции в недвижимость, девелопмент, консалтинговые услуги в сфере недвижимости, риэлторские услуги, строительство и проекты в области малой энергетики.

«СКМ Групп» ведет активное строительство жилья в Москве, Подмосковье, Новосибирске, Казани, Пензе, Ульяновске и других городах России. На сегодня - это свыше трех миллионов квадратных метров жилой и коммерческой недвижимости: жилые микрорайоны и элитные дома, торговые комплексы с оригинальными архитектурными решениями и уникальный многофункциональный бизнес-центр с дорожной развязкой, технология строительства которого защищена патентом.

Строительные компании, входящие в холдинг «СКМ-групп»

*ОАО «СКМ Инжиниринг» - инжиниринговая компания.

*ООО «Гелиос» - генподрядная организация

*ООО «АРТСТРОЙ» - генподрядная и подрядная организация, заказчик-застройщик

*ООО «Пензенская строительная компания» - заказчик-застройщик, генподрядная организация

*ООО «Строй Сити» - технический заказчик в строительстве.

*ООО «Новострой» - строительная компания, заказчик-застройщик

*ООО «Стройэлита» - строительная организация, специализация внутренние и внешние инженерные системы и коммуникации

*ООО «Строительная компания» - заказчик-застройщик

*ООО «Пензасервисстрой» - заказчик-застройщик

*ООО «СКМ Мега» - заказчик-застройщик крупного комплекса коммерческой недвижимости в г. Пензе

*ОАО "Пензтеплоснабжение" - производство и распределение тепловой энергии, деятельность по обеспечению работоспособности тепловых сетей

*ЗАО "СКМ Калининград" - заказчик-застройщик [12].

Объекты:

*ЖК «Арбековская застава»

Планировка жилого комплекса составляет единую композицию. Ее центром станет 4-х этажное здание городского значения. Торговая площадь проектируемого центра - 35 тыс. кв. метров. А вокруг него расположатся 25-этажные дома башенного типа.

Участки под застройку микрорайонов № 6 и 7 расположены в северо-восточной части жилого района Арбеково в Пензе.

Конфигурация границ 6 и 7 микрорайонов позволяет объединить их и рассматривать как единое целое. Возведение новых микрорайонов позволяет сформировать принципиально иную, современную среду жизни для горожан и воплотить концепцию «города в городе» - места, где есть все для комфортного проживания.

Многоквартирные жилые дома эконом и бизнес класса, по своей конфигурации и конструктивному решению, дают возможность широкого выбора жизненного пространства для всех желающих.

Современная инженерная инфраструктура сделает проживание в жилом микрорайоне «Арбековская застава» комфортным, а грамотно организованная служба эксплуатации освободит новоселов от решения коммунальных проблем. В настоящее время холдинг SKM group завершил строительство напорно-самотечного коллектора, который обеспечит новый микрорайон современными инженерными коммуникациями.

Кроме того, в каждом из микрорайонов предусмотрены наземные и подземные автомобильные паркинги большой вместимости.

Для детей в шаговой доступности будут построены 8 детских садов, 2 школы, благоустроенные спортивные площадки и зоны отдыха.

Застройка микрорайона «Арбековская застава» решает сразу несколько важных для города задач:

- проблему дефицита предложения жилья, отвечающего современным стандартам;

- вопросы благоустройства района и завершения формирования его архитектурного облика;

- вопросы комплексного развития территории города, развития его социальной и инженерной инфраструктур[12].

Технико-экономические показатели микрорайона «Арбековская застава».

Территория застройки - 15.3 га

Количество квартир, согласно эскизному проекту - 8 489 (550 000 м2 жилья)

Предполагаемая численность населения микрорайона - 24 000 чел.

6 микрорайон

Площадь застройки - 5,28 га

Общая площадь зданий и сооружений - 404,86 тыс. кв. м

Площадь квартир (k =0.5) - 238,65 тыс. кв. м

Всего квартир - 4 221 шт.

Площадь помещений коммерческого назначения - 31,54 тыс. кв. м.

Муниципальные площади - 27,01 тыс. кВ.м.

Предполагаемый объем инвестиций - 6 100 000 000 руб.

Предполагаемые сроки реализации проекта - 2007 - 2010 гг.

Предполагаемые сроки окупаемости проекта - 3 года.

Подземный паркинг - 270 м/мест - 10,5 тыс.кв.м

3-эт паркинг на 245 м/мест - 10,4 тыс.кв.м.

7 микрорайон

Площадь застройки - 9,25 га

Общая площадь зданий и сооружений - 464,24 тыс. кв. м

Площадь квартир (k =0.5) - 240,64 тыс. кв. м

Всего квартир - 4 268 шт.

Площадь помещений коммерческого назначения - 30,3 тыс. кв. м.

Торгово -развлекательный центр - 42,4 тыс.кв.м.

Муниципальные площади - 25 тыс. кв.м.

Паркинг - 420 м/м - 19,4 тыс. кв.м.

Предполагаемый объем инвестиций - 7 053 600 000 руб.

Предполагаемые сроки реализации проекта (поэтапно)- 2007 - 2013 гг.

Предполагаемые сроки окупаемости проекта - 4 года.

Дома №1, №3 введены в эксплуатацию.

*ЖК «Новый город»

*Спасский Кафедральный Собор

*ЖК «Измайловский»

*Технопарк высоких категорий

*Филармония

*Бауманский путепровод

*Драматический театр им. А.В. Луначарского

*Ледовый дворец

*ЖК "Командор"

*ЖК "Гулливер"

*Апарт-отель на ул. Суворова

Совершенно новое для Пензы явление - так называемый, апарт-отель, появится в ближайшее время в самом сердце города - на ул. Суворова. От обычной гостиницы он отличается тем, что номера в нем максимально приближены к квартирным стандартам -- то есть сочетают в себе домашний комфорт и доступ к гостиничному сервису [12].

Строительный холдинг «СКМ Групп» реализует крупнейший в регионе инвестиционный проект по строительству в г. Пенза современного жилого микрорайона - «Арбековская застава» полностью обеспеченного всей инженерной, коммунальной и социальной инфраструктурой [6].

Строительство жилого района «Арбековская застава» в г. Пензе началось в 2008 году. «Арбекоская застава» - это один из самых масштабных проектов в городе по строительству жилого района с развитой инфраструктурой от застройщика ООО «СКМ Групп».

Арбеково - крупный, экологически благополучный район города Пензы, с хорошо развитой инфраструктурой и транспортным сообщением. Жилые дома, школы, детские сады, спортивные площадки, объекты социального назначения, торгово-офисные здания, все это будет располагаться в той части города, где нет промышленных предприятий, рядом с прекрасным лесом и удивительным озером. Конфигурация границ микрорайонов позволяет объединить их и рассматривать как единое целое, что дало возможность создания единой планировочной композиции. Возведение новых микрорайонов позволяет сформировать принципиально новую, современную среду жизни для горожан, и воплотить концепцию города в городе. Место, где есть все для комфортного проживания. Его центром станет четырехэтажное здание торгового центра, а вокруг него расположатся двадцати пятиэтажные дома башенного типа. На фоне десятиэтажных домов, расположенных чуть дальше, они создают единую, мощную, высотную доминанту. Многоквартирные жилые дома эконом и бизнес класса, различные по своей конфигурации и конструктивным решениям, дают возможность широкого выбора для всех желающих. Современная инженерная инфраструктура сделает проживание здесь комфортным и освободит всех новоселов от решения коммунальных проблем. Кроме того, в каждом микрорайоне предусмотрены надземные и подземные гаражи большой емкости. Так же для детей, в шаговой доступности будут построены детские сады и школы, благоустроенные спортивные площадки и зоны отдыха. Современный комплекс, соответствующий высоким стандартам проживания соседствует с источником чистого воздуха и эмоционального подъема. Подобный жилой квартал, требует базовых учреждений социальной направленности. Для новоселов строящихся микрорайонов Арбеково предусмотрено возведение торговых и офисных площадей, включая продовольственные магазины, службы быта, общественного питания, досуговый центр. Вся территория комплекса станет не только воплощением комфорта, но и даст гарантии безопасности для всех проживающих в этом замечательном микрорайоне.

Таблица 2. Описание дома

Предполагаемая численность населения строящегося микрорайона	Этажность	Класс
более 70000 человек.	10 -- 25	эконом, бизнес

Проанализировав данный объект, можно сделать вывод о том, что данный масштабный проект является целесообразным. На сегодняшний день покупатели хотят приобрести хорошую, уютную квартиру с развитой инфраструктурой. Данный проект удовлетворяет всем потребностям покупателей, так как предлагает недорогие квартиры со всеми детскими площадками, стоянками для автомобилей, школами, садиками и т.д. Кроме того, наряду с развивающейся инфраструктурой «Арбековская застава» отличается отличной экологией -- район отделен от основного городского массива, и рядом располагаются лес и озеро. Для того, что бы покупатель смог оценить данный объект ООО «СКМ Групп» предлагает экскурсии, что позволяют познакомится с микрорайоном и узнать о нем больше.

Преимущества микрорайона:

· низкая стоимость 1м²

· благоприятные условия проживания в микрорайоне (озеленение прилегающих территорий, чистый воздух)

· развитая инфраструктура

· наличие обслуживающей компании

· сдача объектов в срок

Недостатки:

· отдаленность от центра города

Жизненный цикл объекта

Работа началась с 2008 года с прокладки инженерных коммуникаций (водопровода, канализации). На первом этапе, в 2008 году было осуществлено строительство газопроводов высокого и низкого давления, магистральных ГРП, автодорог, магистрального водопровода.

На втором этапе, в 2009-2010 годах, предполагается строительство магистральных и внутриквартальных автодорог, ГРП, газопровода низкого давления, внутриквартальных сетей водопровода и канализации, магистральных тепловых сетей, распределительного пункта электроснабжения, трансформаторных подстанций и сетей электроснабжения для первой и второй очереди малоэтажной застройки, а также объектов инфраструктуры домов мало- и многоэтажной застройки.

На третьем этапе, до 2010 г., запланировано строительство внутриквартальных сетей газопровода, водопровода, электроснабжения, теплоснабжения и канализации для третьей очереди малоэтажной застройки, а также объектов инфраструктуры, домов мало- и многоэтажной застройки.

Ну и четвертый этап, 2011-2016 годы, это строительство внутриквартальных дорого, объектов инфраструктуры, домов многоэтажной застройки, благоустройство территории.

Если сравнивать с подобными проектами, то можно привести пример город «Спутник »ООО ПКФ «Термодом». Территория застройки - 273,5 га. Общая площадь вводимого жилья составит 1407700 кв.м.. Застройка микрорайона «Спутник», как и микрорайона «Арбековская застава» решает сразу несколько важных для города задач:

· проблему дефицита предложения жилья, отвечающего современным стандартам

· вопросы благоустройства района и завершения формирования его архитектурного облика

· вопросы комплексного развития территории города, развития его социальной и инженерной инфраструктур.

Средняя стоимость квадратного метра от застройщика:

· 1 комнатная 40000 руб./кв.м.

· 2 комнатная 39000 руб./кв.м.

· 3 комнатная 35000 руб./кв.м.

Учитывая особенности климатической зоны и месторасположение комплекса, можно с уверенностью утверждать, что это идеальное место для всех тех, кто хочет жить в экологически чистом, развитом регионе средней полосы России в новом современном микрорайоне [8].

В качестве инструмента для разработки базовой маркетинговой стратегии предприятия используем продуктивно-рыночную матрицу И.Ансоффа (рис.2)

	Товар
	Старый	Новый
Рынок	Старый	Развитие рынка	Развитие товара ООО «СКМ Групп»
	Новый	Проникновение на рынок	Диверсификация

Рис.2. Матрица деловой активности

Предприятию ООО ПКФ «Термодом» ближе стратегия развития товара. Холдинг разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков, делает упор на новые модели (строительство таунхаусов, аквапарка), улучшение качества и другие мелкие инновации (использование при строительстве инновационных строительных материалов), тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, благосклонно настроенным по отношению к данной компании. Используются традиционные методы сбыта, продвижение делает упор на то, что строительство новых моделей жилых домов и инфраструктуры производится хорошо известной компанией, входящей в десятку крупнейших застройщиков Пензы.

1.3 Анализ условий конкуренции

Любая фирма, вступающая на рынок или планирующая это сделать, прежде всего сталкивается с препятствием, которое заставляет ее четко подстраивать и регулировать свою деятельность под параметры рынка. Это препятствие - другие фирмы, так же осуществляющие свою деятельность на данном рынке, то есть конкуренты. Взаимоотношения между ними определяют понятием «конкуренция».

Для анализа конкурентной ситуации ООО «СКМ Групп» используется модель конкурентных сил, предложенную М. Портером (рис.3).

Рис. 3.. Модель конкурентных сил

Проанализировав модель конкурентных сил можно сказать о том, что в настоящее время многие компании занимаются строительством жилых комплексов и микрорайонов, поэтому появление конкурентов на рынке может привести к снижению стоимости жилья, что скажется на прибыли предприятия. Для того, что бы этого избежать, необходимо следить за ситуацией на рынке и предпринимать действенные меры. Что касается поставщиков и товаров- заменителей, то компания преуспевает своих конкурентов, товар не схож с конкурентами и имеет свою уникальность. Если говорить о рычагах воздействия покупателей, то товар, то есть квартиры, пользуются спросом. В целом, компания является конкурентоспособной на рынке со своим товаром и покупателями.

Оценим конкурентную среду ООО «СКМ Групп».

Наиболее интенсивная конкуренция имеет место между конкурентами в отрасли. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Инструментами конкурентной борьбы являются качество продукции, цены, гарантии и реклама. При всем разнообразии форм конкурентной борьбы главным средством ее ведения является продукт. Тот или иной успех определяется имеющимися у организации конкурентными преимуществами.

Основными конкурентами ООО «СКМ Групп» являются ООО ПФК «Термодом», ОАО «Пензастрой» и строительная группа «Рисан». Конкуренты эти, потому что у них одинаковый характер застройки, практически схожие объекты, приемлемые цены за м².

ООО ПФК «Термодом»

Основное направление деятельности ООО ПКФ «Термодом» - строительство жилых и промышленных зданий и сооружений в качестве генерального подрядчика.

ПКФ занимается производством строительных и отделочных материалов, что дает неоспоримое преимущество в качестве и сроках выполнения работ. В целях оптимизации разработки и согласования проектов для строительства, а также их внедрения функционируют проектные группы [7].

Объекты ООО ПКФ» Термодом»:

1.Жилой дом по ул. Светлая,6

2.Жилой дом по ул.Мира 70А

3.Жилой дом №8 (г.Спутник)

4.Жилой дом №9 (г.Спутник)

5.Жилой дом №14 (г.Спутник)

6.Жилой дом №16 (г.Спутник)

7.Жилой дом №12 (г.Спутник)

8.Жилой дом №13 (г.Спутник)

9.Жилой дом №24 (г.Спутник)

10.Жилой дом №41 (г.Спутник)

11.Жилой дом №31(г.Спутник)

Строительный холдинг «Термодом» реализует крупнейший в регионе инвестиционный проект по строительству в г. Пенза современного жилого микрорайона - город «Спутник» полностью обеспеченного всей инженерной, коммунальной и социальной инфраструктурой [6].

Строительство жилого района «Спутник» в г. Пензе началось в 2007 году. «Спутник» - это самый масштабный проект в городе по строительству жилого района с развитой инфраструктурой от застройщика ООО ПКФ «Термодом». «Спутник» - это проект, прошедший федеральный отбор экспериментальных инвестиционных проектов комплексного освоения территории в целях жилищного строительства и вошедший в состав 22 лучших проектов России.

Под строительство нового микрорайона отведена территория в 273,5 га. Общая площадь вводимого жилья составит 1 407 700 кв.м. весь проект рассчитан на срок до 2016 года. Весь проект инвестиционной стоимостью 38 млрд. руб. рассчитан на срок до 2016 года. Микрорайон жилой застройки города «Спутник» расположен в юго-западной части г. Пенза. Транспортно-планировочная структура застраиваемого района продиктована существующей улично-дорожной сетью района «Терновка» и органически связана с ней. На территории застройки построен крупный торговый центр «METRO C&C», который пользуется популярностью у жителей города и области. До центра города можно доехать за 10-15 минут.

ОАО"Пензастрой"

Приоритетным направлением деятельности предприятия является жилищное строительство, объемы которого стабильно увеличиваются. Возведение новых жилых домов осуществляется на основе разработанной в организации комплексной концепции современного жилища, включающей грамотный выбор площадки строительства, разработку общих принципов застройки территории и учет современных конструктивных и архитектурных особенностей, определяющих повышенный интерес к предлагаемым проектам.

В настоящий момент ОАО "Пензастрой" совмещает в своей деятельности функции заказчика-застройщика, проектировщика, генерального подрядчика и риэлтера. В качестве субподрядчиков работают только организации, специализирующиеся на сантехнических работах, электрике и монтаже лифтов. Выбранная организационная структура позволяет создавать и реализовывать на практике эффективную систему управления производственным процессом, характерной особенностью которой является устойчивость и стабильная динамика развития предприятия.

Объектами компании являются: микрорайон Лукоморье, с Засечное; жилой дом по ул.Измайлова; жилой комплекс по ул. Красная/Свердлова; группа жилых домов по улице Антонова; жилой дом на ул.Терновского - Сухумская; жилой комплекс Пугачевский, жилой дом по улице Ладожская,111 и т.д. [13].

Строительная группа «Рисан»

Строительная группа начала свою деятельность в 2002 году. РИСАН- это крупный холдинг, в состав которого входят проектная организация ООО «РисанПроект», генеральный подрядчик «РисанСтрой», управляющая компания «Твой дом», служба заказчика ООО «Новострой». РИСАН выполняет полный цикл услуг по возведению жилых и коммерческих объектов «под ключ», начиная с оформления земельного участка до ввода объекта в эксплуатацию. Строительная группа использует все существующие на сегодняшний день строительные технологии.

СГ «РИСАН» возводит объекты жилой и коммерческой недвижимости. РИСАН занимался реконструкцией здания «ЦУМ». На счету компании - реализация такого значимого для города проекта, как центральный квартал из домов элитного уровня на улице Пушкина (жилой комплекс «Триумф»). Начата комплексная застройка жилого комплекса «Фаворит» на Западной поляне. Ведется застройка жилого микрорайона в районе Кривозерье- Веселовка (жилой комплекс «Ближняя Веселовка») по ул. Тепличной. В марте 2013 строительная группа начала строительство нового жилого комплекса «Новые сады», который будет отличаться уникальной архитектурой, в квартале: проспект Победы -ул.Минская -ул. Кронштадтская, рядом с парком Ульяновых в Арбекове.

За годы работы компания приобрела устойчивые деловые связи с предприятиями строительного комплекса региона и зарекомендовала себя, как надежный партнер. РИСАН- устойчивая, эффективная и надежная компания комплексного управления строительными проектами различного класса и местоположения, уважающая своих сотрудников, покупателей и партнеров, предлагающая качественную недвижимость в установленные сроки [14].

После выявления конкурентов, необходим их анализ, который поможет провести детальный анализ преимуществ и недостатков ООО «СКМ Групп» по сравнению с тремя главными непосредственными конкурентами.

Оценка производится по составляющим комплекса маркетинга: продукт, цена, продвижение продукта на рынке и др. Для определения оценок по каждому из ключевых факторов успеха для каждой компании был выбран метод экспертных оценок.



Таблица 7. Оценка основных конкурентов ООО «СКМ Групп»

№ п/п	Показатели конкурентоспособности	ООО «СКМ Групп»	Конкуренты
			«Термодом»	«Пензастрой»	«Рисан»
1	Товары (услуги)
	Качество	5	5	5	3
	Престиж района	5	3	5	3
	Уникальность проетка	5	5	4	3
	Всего:	14	13	14	11
2	Цена
	Исходная	3	2	5	3
	Процент скидки с цены	1	1	1	2
	Льготная скидка	+	+	+	+
	Условия кредита	+	+	+	+
	Всего:	4	5	2	5
3	Степень охвата рынка	4	4	5	3
	Местоположение	4	3	5	3
	Всего:	8	7	10	6
4	Реклама:	3	4	4	3
5	Продвижение товара по каналам торговли (сбыт)	4	4	4	4
	Общий итог:	33	33	35	29

Примечание к таблице:

· максимальный параметр или самая высокая оценка по какому-либо критерию- «5»,

· минимальный параметр или самая низкая оценка - «1» .

· «+» означает присутствие данного критерия у компании.

Из таблицы видно, что основным конкурентом ООО «СКМ Групп» является конкурент №2 - ООО «Пензастрой», так как у него наивысший итоговый балл (35) за счет таких критериев как товар и степень охвата рынка.

Одним из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе состояние компании, является SWOT-анализ. SWOT-анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании [15].

Таблица 8. SWOT-анализ

Сильные стороны	Возможности
- Приемлемые цены за 1 кв.м.; -Благоприятные условия проживания в микрорайоне; - Развитая инфраструктура; - Наличие обслуживающей кампании; - Сдача объектов в срок или	- Проработка программы ипотечного кредитования, рассрочки и сертификатов
Слабые стороны	Угрозы
- отдаленность от центра	- Появление новых конкурентов с аналогичным проектом; -снижение покупательского спроса;



Глава 2. Разработка плана маркетинга

2.1 Разработка товарной стратегии

Строительную продукцию в маркетинге, как товар представляет собой всё, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости.

Основной задачей ООО «СКМ Групп» на этапе роста, является завоевание расположения потребителя именно к своей услуги строительства жилых и промышленных зданий, в том числе за счет поиска возможных путей проведения инноваций в рамках основного технологического процесса, условий продаж, сервисного обслуживания и т. п.

С 2006 года строительный холдинг «СКМ Групп» реализует один из крупных в регионе инвестиционный проект по строительству в г. Пенза современного жилого комплекса «Арбековская застава». В городе Пенза появится новый современный микрорайон с численностью населения более 24000 человек со всей инфраструктурой, детскими садами, школами, торговыми и развлекательными центрами.

Конфигурация границ микрорайонов позволяет объединить их и рассматривать как единое целое, что дало возможность создания единой планировочной композиции. Возведение новых микрорайонов позволяет сформировать принципиально новую, современную среду жизни для горожан, и воплотить концепцию города в городе. Место, где есть все для комфортного проживания. Его центром станет четырехэтажное здание торгового центра, а вокруг него расположатся двадцати пятиэтажные дома башенного типа. На фоне десятиэтажных домов, расположенных чуть дальше, они создают единую, мощную, высотную доминанту. Многоквартирные жилые дома эконом и бизнес класса, различные по своей конфигурации и конструктивным решениям, дают возможность широкого выбора для всех желающих. Современная инженерная инфраструктура сделает проживание здесь комфортным и освободит всех новоселов от решения коммунальных проблем. Кроме того, в каждом микрорайоне предусмотрены надземные и подземные гаражи большой емкости. Так же для детей, в шаговой доступности будут построены детские сады и школы, благоустроенные спортивные площадки и зоны отдыха. Современный комплекс, соответствующий высоким стандартам проживания соседствует с источником чистого воздуха и эмоционального подъема.

В рамках товарной стратегии руководством предприятия принято решение о формировании ценностных представлений потребителя о большей привлекательности услуг по строительству жилищных комплектов от ООО «СКМ Групп» по сравнению с конкурентами за счет дополнительных мероприятий по продвижению, в частности организации и проведения PR - акций. Более того все желающие приглашаются на экскурсии в микрорайон «Арбековская застава», которые проводятся периодически.

2.2 Разработка ценовой стратегии

При покупки квартиры для покупателей цена является главным критерием. Поэтому строительный холдинг «Термодом» уделяет большое внимание цене за 1м², что бы не потерять своих клиентов. Компания предлагает покупателям квартиры по приемлемой цене (от 35 000 за м²), но при этом еще возможны различные акции, скидки, бонусы как первоначальным покупателям, так и постоянным клиентам.

Хотя предприятие определяет условные цены согласно своей ценовой политике, ему приходится регулировать цены в зависимости от потребления и конкуренции и одновременно поддерживать условные цены. Указанное осуществляется с помощью:

· Скидки, зависящие от категорий жителей.

· Скидки, зависящие от вида покупаемой продукции.

Также на предприятие предусматривается установление ценового лидера.

Для более состоятельных клиентов компания предлагает жилье «бизнесс -класса». Подобное жилье предполагает продуманную многоступенчатую систему доступа, круглосуточное видеонаблюдение и совершенные системы охраны не только общих зон, но и имущества собственников и многое другое.

Для категорий потребителей со средним достатком предлагаются квартиры «эконом класса» по умеренной стоимости. Так называют попросту недорогие квартиры, жилье для небогатых. На самом деле, 99% населения обитает в жилье «эконом - класса». И именно оно составляет объект львиной доли сделок на рынке недвижимости.

Средняя стоимость м²:

· Жилье «Бизнес - класс» 45000 руб./ м²

· Жилье «Эконом - класс» - 35 000 руб./ м²

2.3 Разработка сбытовой стратегии фирмы

Предприятие активно участвует в президентских программах «Доступное и комфортное жилье - гражданам России» и «Здоровье», проходящими под патронажем Губернатора Пензенской области. Уже более 12 лет совместно с правительством области проводится программа «Дом для молодой семьи», способствующая экономическому и социальному развитию, как самого города, так и области в целом.

«Программа молодая семья» - с помощью этой программы молодая семья может получить от государства безвозмездную субсидию на улучшение своих жилищных условий.

Условия в участии «программы молодая семья» заключаются в том, что участником подпрограммы может быть молодая семья, в том числе неполная молодая семья, состоящая из одного молодого родителя и одного и более детей.

Ипотека также влияет на реализацию построенных домов, в следствие чего, строительный холдинг ООО «Термодом» с помощью Сбербанка запускает новую акцию для первичного рынка жилья, по которой будет действовать специальные условия:

· единая ставка 12% годовых в рублях на срок до 12 лет;

· первоначальный взнос - от 12% стоимости жилья (действуют для всех категорий заемщиков);

· надбавка к процентной ставке до регистрации ипотеки, а также ограничения по сроку завершения строительства жилья отсутствуют.

В целях оптимизации разработки и согласования проектов для строительства, а также их непосредственного внедрения функционируют проектные группы, а непосредственно для контроля выполнения работ организована служба заказчика. На строящихся объектах задействованы высококлассные специалисты с большим опытом работы в данном направлении. Все это дает неоспоримое преимущество в качестве и сроках выполнения работ.

2.4 Разработка коммуникативной стратегии

Целью стратегии является формирование посредством средств массовой информации и наружной рекламы позитивного имиджа предприятия и выпускаемой им продукции (оказываемых услугах) в глазах общественности и лиц, принимающих решения. В том числе и с целью привлечения на предприятие высококвалифицированных специалистов, рабочих, молодежи.

Успешная реализация стратегии будет способствовать эффективному формированию информационных потоков, влияющих на формирование общественного мнения во всех целевых группах.

Основные каналы продвижения:

1.Телевидение:

· местное и региональное (ВГТРК «Пенза», Телерадиокомпания «Наш дом» (11 какал), Телеканал 'ТВ-Экспресс");

2.Печатные СМИ:

· местные и региональные («Пензенская правда», «Наша Пенза, «Деловая Пенза», «Из первых рук» «ProГород» и др.),

3. Продвижение в сети Интернет.

4.Проведение конференций и семинаров

Холдингу «Термодом » стоит давать объявления в таких газетах, как «Наш Город», «Из первых рук», «ProГород» и т.д. Например, тираж газеты «Pro Город» 155 тысяч экземпляров. Одно объявление компании обойдется от 110-140 руб

· Телевидение

Также широко используется для продвижения товара. Размещение рекламы компании «СКМ Групп» обойдется в 10000 руб/день, радио-реклама 500 руб/день.

· Рекламно-коммерческая литература (каталоги, справочники, буклеты).

Для увеличения количества своих клиентов «СКМ Групп» предполагает размещение рекламы своего товара, например, на буклетах.

Евробуклет - это лист формата А4 с двумя фальцами, где можно емко уместить информацию (текст, схему, картинки и т.д.) о компании. К примеру, на одной полосе евробуклета можно расположить фотографии, чтобы заинтересовать потребителя, а на последующей полосе буклета сделать текстовое описание.

Рекламный буклет отлично помещается в конверт (110*220 мм), нагляден и удобен в использовании. Печать буклетов высокого качества помогает отлично презентовать товар компании. Евробуклеты можно получит в типографии или заказать на сайтах различных рекламных агентств.

Стоимость печати за единицу:

Виды фальцовки буклетов	100 шт.	300 шт.	500 шт.	800 шт.	1000 шт.
	28,5 руб.	27 руб.	24,2 руб.	21,4 руб.	18,50 руб.
	28,5 руб.	27 руб.	24,2 руб.	21,4 руб.	18,50 руб.
	29 руб.	27,55 руб.	24,65 руб.	21,75 руб.	18,85 руб.

· Наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески).

На сегодняшний день наиболее широко используют щиты, плакаты и т.д.

«СКМ Групп» использует щиты размером 3*6. Средняя стоимость щитов - 16500 руб.

· Реклама на транспортных средствах и транспортных сооружениях.

· Прямая почтовая реклама (direct mail). Реклама этим методом является наиболее простым, доходчивым и минимальным по затратам способам выхода на рынок.

В целом, можно сделать вывод о том, что реклама - важный инструмент продвижения товара. Насколько эффективно предприятие ООО «СКМ Групп» предложит свой товар с помощью различных способ рекламы, на столько и повысится прибыль от продаж. Стратегия коммуникативного влияния: индивидуальное и фокусированное на специальную аудиторию информирование; демонстрация реального результата.



Глава 3. Разработка бюджета маркетинга

Рассмотрим наиболее полно возможные затраты на маркетинговую деятельность компании.

Таблица 9. Затраты на рекламу в прессе

№ п/п	Название газеты	Стоимость 1 объявления, руб.	Тираж, шт.	Всего затрат, тыс руб.
1	Pro Город	110	15500	1705

*Доставка еженедельно бесплатная для жителей г. Пензы

Затраты на рекламу на радио и телевидении

ТВ-реклама - 10000 руб./день

Длительность показа- 6 месяцев

Периодичность - 3 раза в неделю

Всего на ТВ-рекламу = 10000*3*24 = 720 000 руб.

Радио - реклама- 500 руб./день

Длительность - 6 месяцев

Выход в эфир - 4 раза в неделю

Всего на радио - рекламу = 500*4*24 = 48 000руб.

Затраты на рекламу на щитах

Кол-во щитов - 4

Продолжительность - 3 месяцев

Дизайн щита - 3000 руб.

Стоимость щита размером 3*6 - 16500 руб.

Всего на рекламу на щитах = (4*16500+7*3000)*3 = 261 000 руб.

Итого расходов на рекламу: 2 734 000 руб.

Графически представить данные можно в следующем виде:

Стоимость рекламы, в руб.

Рис.5 Стоимость рекламы.

В целом можно сказать, что ООО «СКМ Групп» большую часть денежных средств тратит ТВ-рекламу и рекламу в прессе, что в итоге приведет к увеличению аудитории покупателей, а в следствии и увеличения прибыли.



Заключение

На рынке недвижимости сегодня замечена тенденция роста цен на новое жилье от застройщиков. Однако строительный холдинг ООО «СКМ Групп» не относится к их числу и предлагает своим клиентам недвижимость по доступной цене (38000 за м²). Более того, квартиры, которые предлагает компания высокого качества, и удовлетворяют все потребности покупателей.

Строительный холдинг ООО «СКМ Групп» является крупнейшим застройщиком и входит в десятку застройщиков г. Пензы. Компания существует на рынке недвижимости уже 15 лет, более того за все время своей работы завоевала доверие клиентов и уважение конкурентов, приобрела репутацию солидного делового партнера.

На пензенском рынке существует большое количество строительных компаний, но основными конкурентами ООО «СКМ Групп» являются: ООО ПКФ «Термодом», ОАО «Пензастрой», ООО «Рисан».

В результате курсовой работе был проведен план маркетинга на примере «Арбековская застава » от застройщика ООО «СКМ Групп», то есть были разработаны такие стратегии как товарная, ценовая, сбытовая и коммуникативная. Реализация данных стратегий позволит компании увеличить спрос на предлагаемую недвижимость, привлечь как можно больше покупателей, увеличить прибыль компании, а также увеличить долю рынка на 15%.

В ходе курсовой работы также был разработан бюджет маркетинга. Он составил - 2 734 000 руб. В рамках этого бюджета было предложено проведение ряда рекламных мероприятий (реклама на радио, в прессе, ТВ-реклама и реклама на щитах), что позволит компании получить дополнительный экономический эффект, повысить свою конкурентоспособность и увеличить клиентскую базу.



Список литературы

1. http://realtystreet.ru/realty/newbuild/8865/

2. http://www.skmg.ru

3. http://www.203000.ru/eshop/good/106/

4. http://www.pnzstroi.ru/estate/inhabited/3248?page=4

5. http://www.penzarx.ru/blog/gorod-penza/zhiloi-kompleks-arbekovskaia-zastava

6. http://www.skmg.ru/objects/detail.php?bc_tovar_id=29&binn_rubrik_pl_catelems1=160

7. http://www.pandia.ru/text/78/187/18321.php

8. http://www.203000.ru/eshop/good/106/

9. http://www.pnzstroi.ru/announces/apartment/49207

10. http://www.pnzstroi.ru/partners/article/46481/6797

11. http://www.citytowers.ru/viewtopic.php?id=2348

Размещено на Allbest.ru

...