Маркетинговый анализ компании Ferrero

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего профессионального образования

«Государственный университет управления»

Институт Маркетинга

Реферат

ПО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ «Меркетинг»

на тему: «Маркетинговый анализ компании Ferrero»

Е.В. Сабурова

Содержание

1. Анализ отрасли

2. Краткая характеристика организации

2.1 История образования и развития организации

2.2 Организационно-правовая форма и направление деятельности

3. Анализ маркетинговой среды

3.1 Анализ макросреды

3.2 Анализ микросреды

4. SWOTанализ

5. Разработка маркетинговых мероприятий

1. Анализ кондитерской отрасли

В настоящий момент среднедушевое потребление шоколада и шоколадной продукции в России оценивается в 5-5,5 кг в год, что приближается к аналогичным показателям некоторых развитых стран. В то же время теоретический запас дальнейшего роста рынка все еще достаточно высок. Так, например, средний уровень потребления шоколада в странах Западной Европы составляет в среднем 8-10 кг/год. Самый высокий показатель в Швейцарии -- свыше 13 кг/год.

Что же касается производства кондитерских изделий, то по данным Росстата на рынке просматриваются тенденции роста производства, ежегодный уровень которого составляет порядка 7% по отношению к предыдущему году в натуральном выражении, в стоимостном выражении данный показатель достиг 30%. В стоимостном выражении рынок растет быстрее за счет повышения спроса на продукцию премиальной группы. По оценке экспертов годовой объем российского рынка кондитерских изделий измеряется примерно 12 млрд. долларов и занимает второе место в мире.

Производство шоколадных изделий является сезонным и для успешного функционирования кондитерской фабрики необходимо, чтобы производственный цикл соответствовал всплеску сезонного потребления товара. К примеру шоколадные конфеты в коробках - одна из наиболее крупных категорий исследуемого рынка с ярко выраженной сезонностью. Рост продаж в пиковые периоды может составлять более 300%. Для сравнения изменения объемов продаж в других сегментах за те же периоды менее значительны - в них рост продаж составляет от 10% до 30%. Наибольшим спросом шоколадная продукция в коробках пользуется в декабре-январе, а также марте месяце. Это обусловлено тем, что, как правило, данная продукция приобретается с целью подарка на праздники.

В результате анализа российского рынка кондитерских изделий стоит отметить отсутствие какого-либо единственного производителя, который мог бы доминировать во всех сегментах рынка одновременно. Так в настоящее время для рынка характерны сильная конкуренция и процесс концентрации производства, в том числе за счет поглощения крупными производителями средних региональных фабрик и/или объединения в национальные холдинги и концерны. На территории России порядка 2000 производителей осуществляют деятельность по производству кондитерской продукции, из которых основными игроками к настоящему моменту являются 7 компаний, занимают около 20% всего рынка.

Основными конкурентами в категории «конфеты в коробках», являются ООО «Одинцовская кондитерская фабрика», ЗАО «Крафт Фудс Рус», компания «Нестле», компания Ferrero. Основными конкурентами в сегменте «карамель» являются компания «Нестле», группа «Рошен» (Украина) и ОАО «Кондитерское объединение «Сладко». Конкурентами в сегменте рынка «весовые конфеты» являются компания «Нестле», группа «Рошен» (Украина) и ОАО «Кондитерское объединение «Сладко».

Таким образом, в целом рынок кондитерских изделий как в России можно назвать насыщенным, однако имеются возможности для создания и новых марок, и даже новых категорий продуктов в этих сегментах практически безграничны.

2. Краткая характеристика компании Ferrero

FerreroSpA -- итальянско-люксембургский производитель шоколада и других кондитерских изделий, принадлежащий семье промышленника Микеле Ферреро. Группа компаний "Ферреро", со штаб-квартирой в Люксембурге, является одним из лидеров мировой кондитерской индустрии.С 1995 года Группа "Ферреро" присутствует в России и реализует свою всемирно известную продукцию на территории СНГ. Компанияизвестнатакими брендами, какRaffaello, Ferrero Rocher, Kinder Chocolate, Kinder Surprise, Nutella, Tic Tac.Компания имеет 46 головных офисов, 20 фабрик и около 25 270 сотрудников по всему миру.

2.1 История образования и развития организации.

Основатель итальянской компании Ферреро Пьетро Ферреро родился в 1898 году в городе Фарильяно. В 1946 году ему по наследству от своих родителей переходит небольшой семейный бизнес. С женой Пьерой они держат в городе Альба бар-закусочную. Он изобретает самый настоящий деликатес - крем из протёртых лесных орехов, который получил название «Gianduja» или «Giandujot». Этот крем был предшественником Nutella.

Лучше всего об успехе продукта говорят цифры: менее чем за год работы проданы свыше 100 тонн продукта, и скоро маленькая лаборатория уже не может удовлетворить постоянно растущие потребности покупателей. 14 мая 1946 года становится днём официального рождения первой фабрики Ферреро во главе с Пьетро Ферреро, который со всей своей изобретательностью предлагает новые продукты.

Основа структуры продаж была сформирована в 50-е годы младшим братом Пьетро Ферреро, Джованни. Компания закупила большое количество автомобилей «Фиат Тополино», которые блестяще справлялись со своей задачей - доставкой продуктов до потребителя. Кроме того, Джованни первым разместил фирменный логотип «Ферреро» на грузовиках, увеличив таким образом популярность семейной компании. Вскоре автопарк Ферреро стал вторым по численности машин после итальянской армии.

В 1957 году руководство компанией переходит в руки сына Пьетро Ферреро, Микеле.

К тому времени «Ферреро» - это одна из наиболее успешных итальянских компаний, готовая к выходу на новые рынки. Первой страной для расширения семейного бизнеса Микеле Ферреро выбирает Германию. Он открывает первую фабрику «Ферреро» за пределами Италии - недалеко от немецкого Франкфурта.

С середины 1990-х гг. Сыновья Микеле Ферреро - Пьетро и Джованни, вовлечены в непосредственное руководство компанией. Пьетро контролирует производство, а Джованни отвечает за маркетинг и коммерческую деятельность.

Сегодня группе «Ферреро», со штаб-квартирой в Люксембурге, принадлежит 31 торговая компания во всем мире и с оборотом более 5 млрд евро. Также ей принадлежат 3 научно-исследовательских центра, 15 фабрик, которые производят 700 тыс. тонн продукта ежегодно. Количество сотрудников превышает 20 тыс. человек. Продукция компании успешно реализуется уже в 50 странах мира.

«Ферреро» в России

В 1995 году «Ферреро» открывает представительство в России и выводит на российский рынок торговые марки Raffaello, KinderSurprise, КinderChocolate, TicTac и Nutella.

Интересы группы компаний «Ферреро» на территории Российской Федерации представляет ЗАО "Ферреро Руссия", российская компания со 100% иностранным капиталом, которую возглавляет г-н Артуро Мария Карделуз (ArturoMariaCardelus). Также он отвечает за бизнес «Ферреро» в странах СНГ.

C 2004 года в кампании активно развивается коммерческая структура, которая покрывает в настоящее время уже 93 города России.

Продукция группы компаний «Ферреро» представлена в России следующими марками: конфеты в коробках Raffaello, FerreroRocher, FerreroCollection и FerreroPrestige, шоколадное яйцо с сюрпризом KinderSurprise, шоколаные плитки KinderChocolate, охлажденные пирожные Kinder, пирожные бисквиты KinderDelice и FiestaSnack, батончики KinderBueno, KinderHappyHippo, KinderChocolateMaxi, KinderCountry и Duplo, oреховая паста c добавлением какао Nutella, освежающие драже TicTac.

27 мая 2008 года официально началось строительство собственной фабрики Ферреро во Владимирской области, поселок Ворша. Инвестиции в проект составят более 200 млн евро. Запланированная производственная мощность первых двух линий - 30 000 т.

2.2 Направление деятельности и организационно-правовая форма.

Компания «Ферерро-Руссия» является закрытым акционерным обществом. Форма собственности - собственность иностранных юридических лиц.

Основной вид деятельности - производство сахаристых кондитерских изделий, включая шоколад.

«Ферреро Руссия» - официальный и единственный импортер продукции ФЕРРЕРО в России: конфеты "Ферреро Рошер" и "Раффаэлло", драже "Тик-Так", семейство продуктов "Киндер", ореховая паста "Нутелла".

3. 

3. Анализ маркетинговой среды

Маркетинговая среда - это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

Поставщики и клиенты, маркетинговые посредники и клиенты, финансовые круги и средства массовой информации, государственные учреждения и общественные организации, динамика численности, структуры населения и законодательная база предпринимательской деятельности, технический прогресс и состояние природной среды, культурная среда и внутренняя культура организации - вот далеко не полный перечень субъектов и факторов, действующих на предприятии и влияющих на эффективность его функционирования.

Внешняя среда фирмы включает в себя макро- и микро- уровни.

3.1 Анализ макросреды

Макросреда образовывает общие условия пребывания организации во внешней среде и формирует ее долгосрочную прибыльность. Факторы, отнесенные к макросреде, практически неподконтрольные со стороны фирмы:

-экономические

-демографические

-социальные

-политические

-технологические

Экономический фактор: продукция Ферреро относится к числу премиальных (стоимость более 500р за 1 килограмм), поэтому объем продаж напрямую связан с уровнем дохода населения.

Также стоит упомянуть и про инфляцию. Существующая инфляция приводит к обесцениванию существующих запасов полуфабрикатов и сырья, к обесцениванию денежных средств, возмещающих затраты предприятия,что в конечном итоге заставляет предприятия искать источники пополнения оборотных средств. При этом также увеличение затрат на производство и реализацию продукции приводит к повышению цены продукции, и следовательно к снижению спроса на нее.

Еще один экономический фактор - курс иностранной валюты. Последний скачек доллара (около месяца назад) приводит к удорожанию полуфабрикатов в рублевом эквиваленте и увеличению цены продукции. Поэтому повышение курса доллара сказывается негативным образом на деятельности предприятия и заставляет его искать наиболее подходящую цену, которая бы способствовала незначительному снижению спроса и сохраняла прибыль на прежнем уровне.

Демографический фактор:изменения в демографической ситуации, происходящие в России, оказывают положительное воздействие на деятельность компании. В настоящее время в стране повышается рождаемость, следовательно, спрос на продукцию будет повышаться (главным образом на товары Kinder)

Социальный фактор: рекламная кампания шоколада Kinderактивно информирует потребителей о том, что в их продукции содержится много молока, что говорит о пользе товара. Поэтому, родители, заботящиеся о здоровье своего ребенка, отдают предпочтение kinder-шоколаду.

Политический фактор: внутренний рынок и деятельность организациипостоянно находятся под влиянием политических событий и решений, и руководство компании должно следить за принимаемыми решениями и законами не только федерального правительства, но и местных органов власти, на территории которых функционирует предприятие. С этой точки зрения предприятию необходимо следить за изменениями текущего законодательства в области налоговой политики правительства, кредитной политики и ставок рефинансирования ЦБ РФ (фирма неоднократно получала кредиты и собирается использовать данный источник привлечения заемных средств в дальнейшем).

Технологический фактор:ЗАО «Ферреро Руссия» использует передовое технологическое оборудование, эффективную утилизацию отходов, что позволяет снижать издержки производства единицы продукции и положительно отражается на деятельности предприятия.

3.2 Анализ микросреды

Микросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

К микросреде относятся следующие элементы:

- поставщики

- потребители

- конкуренты

- контактная аудитория

Поставщики: важное звено в системе создания и распространения ценности каждой компании. Они предоставляют компании ресурсы, необходимые для производства товаров и услуг. На фабрику Ферреро в г. Владимир поставляются полуфабрикаты и сырье из Италии.

Потребители: главными потребителями продукции Kinderи nutellaявляются дети в возрасте 5-15 лет. RafaelloиFerreroRosheпользуется спросом среди женского населения нашей страны. Очень часто эти конфеты используются в качестве подарков, поэтому в сезоны праздников (новый год, 8 марта, день учителя) спрос возрастает в десятки раз.

Конкуренты: основными конкурентами Ferrero можно назвать группу компаний Nestle, Марс. Вкус их изделий широко известен, имидж продукции силен, постоянно поддерживается неизменный уровень качества, изделия разработаны так, что не тают при высокой температуре. Их удобно продавать в уличных киосках, так как их не нужно взвешивать. Они рекламируются в средствах массовой информации и, вероятно существует весьма надежная система распределения продукции по киоскам. Однако их продукция включает в себя искусственные компоненты, что дает явное преимущество компании Ferrero. Так же стало появляться много аналогов Киндеру сюрпризу. Шоколадные яйца с игрушкой внутри, завернутые в яркую фольгу. Зачастую потребители и не знаю названия фирмы-производителя этих аналогов. Но известно одно - красно-белый kinderпотребитель распознает среди десятка схожих продуктов.

Та же история с Киндером молочный ломтик. На рынке он уже около 5 лет. И в последние годы стали появляться аналогичные пирожные с более низкой стоимостью. Но бренд Kinderберет всё и все равно занимает лидирующую позицию среди аналогов.

Маркетинговые посредники:они помогают продвигать и распространять товары среди конечных потребителей. У компании Ferreroсильная рекламная кампания, большая контактная аудитория. Компания участвует в социальных программах, является спонсором мероприятия. Бренды kinder, nutella, tik-takи пр. узнаваемы во всем мире.

4. SWOT анализ

5. Разработка маркетинговых мероприятий

«Ferrero» - это компания, которая сумела зарекомендовать себя в мире как производитель уникальных продуктов и в то же время создать внутри своей структуры особый человеческий контекст, основанный на принципах и ценностях, которые - передаваясь из поколения в поколение - стали затем неотъемлемой частью ее культуры. Она смогла объединить сильный предпринимательский дух и высокое чувство сплоченности, которое утвердилось в сознании, создав при этом естественную и глубокую связь между Семьей Ferrero и всеми сотрудниками компании. Это именно тот фактор, благодаря которому компания «Ferrero» приобрела совершенно особый облик. кондитерский маркетинговый микросреда прибыльность

Решения о поддержке тех или иных социальных программ принимаются в рамках единой стратегии группы, направленной на улучшение качества жизни в наименее благополучных регионах мира, прежде всего в области детского здравоохранения и обучения. Именно с этой целью созданы и работают «Социальные предприятия» Ferrero в Камеруне, ЮАР и Индии, чья деятельность осуществляется под девизом «UnitedKinderoftheWorld».

Чтобы поддержать свой устоявшийся имидж, компании можно предложить:

· Проведениеблаготворительных мероприятий

· Часть средств от продажи продукции перечислять различным фондам и некоммерческим организациям, связанным с развитием больных детей

· Поддержка социальных и культурных мероприятий, организация праздников

· Открытие фирменных магазинов с собственной продукцией

Размещено на Allbest.ru