Анализ товарной политики и среды предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГБОУ ВПО «РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ (РИНХ)»

Факультет торговое дело Кафедра маркетинга и рекламы

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по курсу «Маркетинг»

Выполнила студентка группы ТОРZS-222

Гетманова Виктория

Номер зачетной книжки: 09483

Проверил: к. э. н., доцент Бондаренко Виктория Андреевна

Ростов - на - Дону, 2014 г



Содержание

1. Анализ товарной политики

1.1 Анализ динамики и товарной структуры товарооборота

1.2 Анализ ширины и глубины товарного ассортимента предприятия

1.3 Анализ упаковки, расфасовки, товарных знаков

1.4 Анализ жизненного цикла товаров

1.5 Анализ форм и методов сбыта

2. Методы анализа среды предприятия

2.1 SWOT-анализ

2.2 SNW - анализ и PEST - анализ

2.3 Профиль среды и метод взвешивания каждого фактора

2.4 Модель пяти сил конкуренции (по М. Портеру)

Список использованной литературы



1. Анализ товарной политики

1.1 Анализ динамики и товарной структуры товарооборота

Количественная и качественная характеристика товарной массы, которая переходит из сферы производства в сферу потребления в соответствии с законами товарного обращения, находит свое выражение в показателях розничного товарооборота. Под розничным товарооборотом понимается продажа товаров населению для удовлетворения личных потребностей в обмен на его денежные доходы.

Экономические отношения, связанные с обменов денежных доходов на товары, выражают экономическую сущность розничного товарооборота: розничный товарооборот характеризует завершение процесса обращения, товары переходят в собственность потребителей, потребляются или же образуют потребительский фонд, т.е. выпадают из сферы обращения и перестают быть товарами.

Розничный товарооборот -- это важнейший показатель торгового предприятия. Он характеризует объем деятельности предприятия, от него зависит объем валового дохода и прибыли. Розничный товарооборот имеет также народнохозяйственное значение. Через розничный товарооборот происходит смена форм стоимости товаров народного потребления, созданной в процессе производства. В результате возмещаются производственные затраты и создаются условия для дальнейшего развития производства. товарооборот ассортимент сбыт конкуренция

Посредством розничного товарооборота получают общественное признание стоимость и потребительная стоимость товаров народного потребления.

Розничный товарооборот -- важное звено в процессе осуществления экономического закона распределения по труду. Денежные доходы, полученные в соответствии с количеством и качеством затраченного труда, обмениваются через розничный товарооборот на нужные товары.

Розничный товарооборот отражает уровень жизни населения. Розничный товарооборот существенно влияет на денежное обращение в страной устойчивость валюты, поскольку обращение наличных денег связано главным образом с обслуживанием розничного товарооборота.

Анализ розничного товарооборота позволяет определить, в какой степени выполнен план товарооборота и удовлетворен спрос покупателей, какие изменения произошли в товарообороте за отчетный период и чем они были вызваны, вскрыть новые явления, а также имеющиеся резервы в развитии товарооборота. Следует подчеркнуть, что анализ товарооборота используется не только для разработки прогноза, но и как действенное средство хозяйственного руководства, с помощью которого осуществляется контроль за ходом реализации товаров и разрабатываются меры, обеспечивающие успешный рост товарооборота. Анализ товарооборота проводится отдельно по его элементам в их взаимосвязи -- общий объем продажи (товарооборота), товарная структура оборота, товарное обеспечение, включая движение товарных запасов.

Анализ общего объема продажи (товарооборота) начинается с установления степени выполнения торговым предприятием годового плана путем сравнения ожидаемого оборота за текущий год с суммой продажи товаров по плану. Установленный на основе такого сравнения процент выполнения годового плана является важным исходным показателем для оценки работы предприятия.

Анализ товарооборота базируется главным образом на данных бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности. Бухгалтерская отчетность позволяет установить общий объем продажи, товарных запасов и поступления товаров по торговому предприятию. Статистическая отчетность (в частности, форма № З-торг) дает возможность рассмотреть эти же показатели по отдельным товарным группам. Влияние на объем реализации товаров слагаемых товарного баланса можно рассчитать методом цепной подстановки или методом исчисления разницы между фактическими и плановыми величинами либо фактическими величинами в динамике. На объем товарооборота непосредственное влияние оказывают также факторы, связанные с численностью работников, организацией и производительностью труда, а также с использованием основных средств.

1.2 Анализ ширины и глубины товарного ассортимента предприятия

Товарный ассортимент - совокупность товаров, объединенных по какому-либо признаку. В розничном предприятии проводится работа с торговым ассортиментом, он шире производственного, т.к. формируется путем подбора товаров по группам, видам, сортам, моделям и другим признакам. В основе образования товарного ассортимента лежит товарная группа. Товарную группу образуют товары, объединяемые по нескольким признакам: однородности сырья, способу изготовления, потребительскому назначению.

Основной задачей розничного торгового предприятия является правильное формирование ассортимента - это сложный и непрерывный процесс, основная цель которого заключается в наиболее полном удовлетворении потребностей населения в товарах. Кроме того, правильно сформированный ассортимент позволяет обеспечить правильную работу торгового предприятия. При формировании ассортимента необходимо учитывать:

· размер торговой площади;

· техническую оснащенность;

· условия товароснабжения;

· численность обслуживаемого населения;

· место расположения магазина по отношению к другим торговым предприятиям данного профиля.

Анализ ассортимента проводится путем определения в магазине устойчивости (стабильности) товарного ассортимента - это обеспечение постоянного ассортимента товаров всех групп, подгрупп, видов и разновидностей, которые должны быть в торговом зале магазина. Чаще же он оценивается коэффициентом устойчивости ассортимента (К_УСТ):

где Т_Ф - количество видов товаров,

Т_н - количество видов товаров, установленных магазину.

Важным показателем является и оценка широты ассортимента - количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп. Определяется коэффициентом широты (Кш) - это отношение действительного количества видов, разновидностей товаров (Шд) к базовому (Шб), выпускаемому промышленностью.

1.3 Анализ упаковки, расфасовки, товарных знаков

Любой производитель при реализации своей продукции сталкивается с проблемой упаковки - хотя бы для ее транспортировки. А для производителей и реализаторов пищевых продуктов упаковка и как процесс, и как изделие зачастую не менее важны, чем сам товар и процесс его производства. Особенно возрастает роль упаковки при насыщении рынка. И в нашей стране, где идеология и техника этого вида деятельности находятся на начальном этапе развития, тем не менее повсеместно ощущается возросший потребительский спрос на хорошо упакованный и оформленный товар. Соответственно возрастает интерес к различным видам фасующего, дозирующего и упаковочного оборудования.

Понятие упаковки включает целый ряд технических процессов и услуг, осуществляемых в ходе подготовки произведенного продукта (мы говорим в основном о пищевых продуктах) к его реализации в розничной или мелкооптовой торговле.

Первичным, а часто и единственным, процессом является дозировка и фасовка. Автоматизация этих процессов повышает скорость реализации товара, экономит труд и в конечном счете деньги. Существует достаточно широкий круг оборудования для фасовки и дозирования сыпучих и жидких продуктов и материалов. Также возможно дозирование и фасовка продуктов, поставляемых в виде крупных блоков, туш и т.п. В каждом отдельном случае технические задачи решаются в соответствии с конкретными потребителями.

После деления товара на порции начинается стадия собственно упаковки. Упаковочные материалы и техника выбираются также в соответствии с конкретными задачами. В простейших случаях, когда товар быстро реализуется или допускает длительное хранение, упаковка может быть простой и дешевой - бумажный или пластиковый пакет скрепленный металлической скрепкой или клейкой лентой. В других случаях может потребоваться герметичная, не допускающая доступ влаги, воздуха, микроорганизмов, света упаковка; термостойкая упаковка для стерилизации и т.д. Большой популярностью, в частности, пользуются вакуумная упаковка и упаковка в термоусадочную пленку. В обоих случаях объект плотно обтягивается тонкой прозрачной пленкой не пропускающей воздух и влагу, что не только обеспечивает сохранность продукта, но и придает ему привлекательный вид.

Следует отметить, что создание привлекательного вида является следующей и одной из важнейших функций упаковки. В принципе упаковка может улучшить объективное качество товара уже своим наличием - увеличивает срок хранения, гигиеничность и т.д. Кроме того она является одеждой, по которой как известно всех встречают. Это свойство упаковки настолько универсально и абсолютно, что производители не желают никаких средств для привлечения новейших достижений полиграфического искусства. Многие из этих достижений доступны и на нашем рынке.

Этикетка -- составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки. На этикетке может быть указана только торговая марка или заключаться дополнительная информация. Даже если продавец предпочитает простые этикетки, национальное законодательство нередко предусматривает наличие на них четко определенных сведений. Этикетки выполняют несколько функций:

· идентификация товара или марки;

· указание сорта товара;

· описание товара.

Привлекательное графическое решение этикетки способствует продвижению товара. По экономическим законам производителю выгодна одноразовая, не возвращаемая, не важно из чего состоящая упаковка. Многоразовая и возвращаемая упаковка (тара) должна быть прочной для многих употреблений, то есть тяжелой, объемной и безопасной. Тем самым производитель отказывается от повышенных транспортных и складских расходов на данный товар, и его не интересуют вопросы возврата и нового использования тары (прием, подготовка и использование).

1.4 Анализ жизненного цикла товаров

Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров, так и к подклассам и даже к определенной модели или торговой марке, хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров. Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него. Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно.

Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него.

Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Достигается максимум объема продаж. Прибыль растет медленно.

Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается.

Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

1.5 Анализ форм и методов сбыта

Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.

Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Вместе с тем продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий- изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д. Розничная торговля осуществляет ряд функций:

· исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

· определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

· осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

· проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

· осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

· проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

· оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

· удовлетворяет спрос населения как по ассортименту, так и по качеству товаров;

· организует соответствующий уровень обслуживания покупателей с предоставлением разнообразных услуг.

В настоящее время существует большое количество разнотипных и разномасштабных предприятий, которые можно классифицировать по ряду следующих признаков.

По масштабу деятельности розничные торговые предприятия делят на малые, средние и крупные.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.

Стационарная торговая сеть - наиболее распространенная, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин-склад»; товары в них не выкладываются на витрины, полки, что значительно снижает расходы по их погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа в них осуществляется по более низким ценам. Такие магазины работают, как правило, на окраинах крупных городов.

Немалые потенциальные возможности имеет организация продажи товаров через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне его. Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды. жевательная резинка, сигареты, канцелярские принадлежности, почтовые конверты, открытки и др.).

Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, вагонах-лавках, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому. При этом торговые агенты изготовителей сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю.

В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по признаку производственного происхождения или потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов.

Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары, обувь, ткани, одежда, молоко и др.).

Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (подгруппы) (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые ткани и др.).

Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (культтовары, книги и др.).

Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.

Смешанные магазины реализуют товары различных групп как продовольственные, так и непродовольственные, не образуя специализированные секции.

По группам обслуживаемых потребителей с учетом их возможностей приобретения товаров - еще один признак классификации розничных предприятий.

В последнее время в нашей стране в связи с большой дифференциацией доходов разных слоев населения сформировались три основные группы потребителей:

· группа лиц, чьи среднедушевые доходы во много раз превосходят прожиточный минимум;

· часть населения, среднедушевые доходы которого находятся на уровне прожиточного минимума или незначительно превышают его;

· основная масса населения, чьи среднедушевые доходы ниже и, как правило, значительно ниже прожиточного минимума.

Итак, сбытовая политика предприятия также направлена на повышение эффективности фирмы, так как в сфере сбыта окончательно проявляются все усилия маркетинга по повышению прибыльности, приспосабливая сбытовую сеть под потребителя предприятие имеет больше шансов выстоять в конку-рентной борьбе, именно в данной сфере предприниматель находится ближе к покупателю.

Многообразные формы и методы розничной торговли не могут быть эффективными без качественного оказания комплекса дополнительных услуг, среди них выделяют связанные с покупкой товаров, т.е. приём заказов, компетентные консультации, упаковка товаров и их доставка на дом и услуги, сопутствующие эффективной реализации товаров: благоприятная и уютная атмосфера с высокой культурой обслуживания; организация буфетов, кафе типа "бистро", комнат отдыха и детских комнат, камер хранения, стоянок для автомобилей, ремонтные мастерские и др.

Услуги могут быть платными и бесплатными, но все они реализуются в целях привлечения в магазины наибольшего количества покупателей.

Все магазины можно подразделить по размеру торговой площади:

· мелкие - до 250 кв.м.;

· средние - от 251 до 1000 кв.м.;

· крупные - от 1000 до 5000 кв.м.;

· особо крупные свыше 5000 кв.м.

По товарной специализации - узкоспециализированные, специализированные, комбинированные, универсальные, смешанные.

В зависимости от типа здания - отдельно стоящее, встроенно-пристроенное и торговые комплексы.

С учетом особенностей объемно планировочного решения - одноэтажное, многоэтажное, с подвальными помещениями или без.

По функциональным особенностям - стационарные, передвижные, сезонные, посылочные, комиссионные и др.

По формам обслуживания - самообслуживание, обслуживание через прилавок.

2. Методы анализа среды предприятия

2.1 SWOT-анализ

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды):

· Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации;

· Слабости (Weaknesses) - недостатки организации;

· Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

· Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Для проведения анализ необходимо:

1) Определить основное направление развития предприятия (его миссию).

2) Взвесить силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно ли двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ).

3) Поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей предприятия).

Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны предприятия - то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т. п.

Слабые стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п. 16

Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать.

Рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.

Шаг 1. Определение сильных и слабых сторон предприятия

Для того чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия необходимо:

1) Составить перечень параметров, по которому будет оцениваться предприятие;

2) По каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что - слабой;

3) Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа.

Шаг 2. Определение рыночных возможностей и угроз

Второй шаг SWOT-анализа - это оценка рынка. Этот этап позволяет оценить ситуацию вне предприятия - увидеть возможности и угрозы. Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон вашего предприятия:

1) Составление перечня параметров для оценки рыночной ситуации;

2) Определение возможностей и угроз предприятия по каждому параметру;

3) Выбор из всего перечня наиболее важных возможностей и угроз и построение матрицы SWOT-анализа

Шаг 3. Сопоставление сильных и слабых сторон вашего предприятия с возможностями и угрозами рынка

Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволяет ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:

ь Как возможно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?

ь Какие слабые стороны предприятия могут помешать?

ь За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

ь Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, нужно больше всего опасаться?

Для сопоставления возможностей вашего предприятия условиям рынка применяется немного видоизмененная матрица SWOT-анализа (см. рис. 2. 1).

Рис 2. 1 Матрица SWOT

2.2 SNW - анализ и PEST - анализ

SNW - анализ - это усовершенствованный SWOT-анализ.

В отличие от анализа слабых и сильных сторон SNW - анализ так же предлагает среднерыночное состояние (N). Основная причина добавления нейтральной стороны является, то что "зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем кроме одной ключевым позициям находится в состоянии N, и только по одному в состоянии S".

Для составления SNW - анализа необходимо заполнить таблицу, можно предложить вариант представленный на рисунке 2. 2.

PEST-анализ - это инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society), технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

Рис. 2. 2 Таблица SNW - анализа

Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST - Анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Основные положения PEST-анализа:

ь Стратегический анализ каждой из четырех указанных компонент должен быть достаточно системным, так как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны.

ь Нельзя полагаться только на эти компоненты внешней среды, так как реальная жизнь значительно шире и многообразнее.

ь PEST-Анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов.

2.3 Профиль среды и метод взвешивания каждого фактора

Для анализа среды может быть применен метод составления ее профиля. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды.

Метод составления профиля среды состоит в следующем. В таблицу профиля среды выписываются отдельные факторы среды. Каждому из факторов экспертным образом дается оценка:

· важности для отрасли по шкале: 3 - большая, 2 - умеренная, 1 - слабая;

· влияния на организацию по шкале: 3 - сильное, 2 - умеренное, 1 - слабое, 0 - отсутствие влияния;

· направленности влияния по шкале: +1 - позитивная, - 1 - негативная.

Далее все три экспертных оценки перемножаются и получается интегральная оценка, показывающая степень важности фактора для организации. По этой оценке руководство может заключить, какие из факторов среды имеют относительно более важное значение для их организации и, следовательно, заслуживают самого серьезного внимания при разработке стратегии, а какие факторы заслуживают меньшего внимания.

Метод взвешивания каждого фактора

Другим вариантом анализа внешней среды через составление перечня внешних опасностей и возможностей организации является метод взвешивания каждого фактора (для измерения значимости каждого фактора для конкретной организации).

Взвешивание фактора осуществляется от +5 (очень положительное) через 0 (нейтральное) к -5 (очень отрицательное). Воздействие фактора - от +50 (сильное воздействие, возможность) через 0 (отсутствие воздействия, нейтральное) к -50 (сильное воздействие, серьезная опасность).

Наиболее благоприятные возможности обеспечиваются технологической мощью организации, наибольшая опасность заключается в конкуренции со стороны зарубежных фирм.

После анализа перечня руководство должно провести оценку сильных и слабых сторон организации. При этом оно должно иметь полное представление о внутреннем потенциале и о недостатках организации, а также о внешних проблемах.

2.4 Модель пяти сил конкуренции (по М. Портеру)

Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которые производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние ее покупатели и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации на поле конкуренции. Все это может характеризовать модель пяти сил конкуренции Портера (см. рис. 2. 3).

Конкурентная ситуация постоянно развивается, но всегда существует важная на данный период времени движущая сила конкуренции; важно выявлять слабые и сильные стороны конкурентов и на этой базе строить свою стратегию конкурентной борьбы. Пять сил определяют условия, в которых функционируют конкретные организации, состояние каждой из сил, а также их совместное воздействие определяет возможности отдельно взятой организации в конкурентной борьбе.

Многие фирмы не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны "пришельцев" и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно вновь пришедшими на их рынок.

Рис. 2. 3 Модель 5 сил конкуренции Портера

Об этом очень важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных "пришельцев". Такими барьерами могут быть углубленная специализация в производстве продукта, низкие издержки за счет экономии от большего объема производства, контроль над каналами распределения, использование локальных особенностей, дающих преимущество в конкуренции, предпочтений и преданности покупателей, требуемого капитала, эффекта жизненного цикла продукции. Угроза со стороны возможного появления на рынке новых конкурентов зависит не только от барьеров для входа, но и от ожидаемой реакции организации на вновь входящих в данный момент в сегмент рынка. Однако любая из этих мер оказывает действие только тогда, когда она является реальным барьером для "пришельца". Поэтому очень важно хорошо знать то, какие барьеры могут остановить или помешать потенциальному "пришельцу" выйти на рынок, и воздвигать именно эти барьеры.

Большой конкурентной силой обладают производители замещающей продукции. Поэтому для того, чтобы суметь достойно встретить вызов со стороны фирм, производящих замещающий продукт, организация должна иметь в себе достаточный потенциал, чтобы перейти к созданию продукта нового типа. Препятствием на пути товаров-заменителей может встать проведение ценовой конкуренции, повышение качества при продаже и обслуживании товара, производство новых более привлекательных видов продукции, усиление рекламной деятельности.

Изучая состояние конкурентной среды организация должна контролировать не только структуру и динамику поведения конкурентных сил, но и поведение своих основных конкурентов. Подход к анализу конкурентов может быть следующим (см. рис. 2. 4).

Рис. 2. 4 Модель анализа непосредственных конкурентов фирмы

Конкуренция является эффективным методом взаимной координации индивидуальных действий субъектов рынка без централизованного вмешательства в их деятельность. Каждая конкурентная организация стремится формировать свою рыночную стратегию, которая при ее реализации обеспечивает превосходство над конкурентами. Успешность такой стратегии должна зависеть от стратегий, принятыми конкурентами. Поэтому неизбежным является косвенное взаимодействие конкурентов, которое заключается в следующем: организация, вырабатывая свою стратегию обязательно ориентируется на конкретные действия конкурентов и пытается спрогнозировать их. Параметрами такого взаимодействия могут быть: цена, новые или улучшенные товары или же услуги, технические новшества, сервис, гарантии, экономия затрат. Соперничество между организациями полностью не исключает и сотрудничество между ними (разного рода альянсы).



Список использованной литературы

1. Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Е&M, 2006. - 208 с.;

2. Котлер Ф. Основы маркетинга/Ф. Котлер; Пер. с англ. В. Б. Боброва. - М.: Бизнес-книга: ИМА-Кросс. Плюс, 1995. - 702 с.;

3. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: «Ось-89», 2000. - 236 с.;

4. Попов С. А. Стратегический менеджмент: Видение - важнее, чем знание: Учеб. Пособие. - М.: Дело, 2003. - 352 с.;

5. Семенов Н. А. Маркетинг/Н. А. Семенов: учебное пособие. 1-е изд. Тверь: ТГТУ, 2007. - 100 с.

Размещено на Allbest.ru

...