Маркетинговые исследования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговые исследования



1. Методология и виды маркетинговых исследований

1.1 Виды маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования являются областью прикладной социологии в целях исследования тех или иных свойств товара, продукта или услуги, а также отношения к ним потребителей. Как область статистической науки была выделена в 1923 году, и направлена на понимание желаний и запросов потребителей, конкурентов и рынков в условиях рыночной экономики.

Целью любого исследования является получение ответов на пять вопросов: Кто? Что? Где? Когда? Как? В зависимости от того, какой из ответов наиболее важен для исследователя (маркетолога или социолога) выделяется тот или иной вид исследования. В целом, маркетинговые исследования заимствуют социологические инструменты - это либо полевые, либо кабинетные исследования.

Виды маркетинговых исследований

§ Исследования рынка:

определение его размеров с точки зрения половозрастной, профессиональной и социальной структуры; его объемов и покупательной способности. Также в эту группу входят исследования сбытовых сетей, организация работы предприятий-конкурентов, макро- и микроанализ маркетинговой среды, анализ общеэкономических факторов, влияющих на структуру рынка.

§ Исследования сбыта:

определение районных различий в объемах сбыта продуктов, планирование работы с клиентами, работа со сбытовой логистикой, инвентаризация товарных запасов.

§ Исследования потребительских свойств товаров:

это сравнение товаров-конкурентов, поиски новых аспектов применения привычных товаров, исследования упаковки и возможностей сужения или расширения ассортимента.

§ Исследование рекламы:

оценка эффективности различных видов рекламных сообщений и способов их распространения.

§ Экономический анализ:

анализ "расходы - выход продукта", тактическое и стратегическое прогнозирование, анализ соотношения цены и прибыли.

§ Мотивационный анализ

при данном виде исследований, социолог, вдобавок к приведенным выше вопросам, стремится ответить на вопрос "почему?"

Процесс маркетингового исследования

Как и в общей социологии, исследование в маркетинге имеет несколько этапов:

§ обоснование необходимости исследования, постановка проблематики;

§ анализ предпосылок проведения исследования;

§ формулировка цели исследования

§ планирование проведения экспериментов или исследований на основе предпосылок;

§ сбор данных;

§ агрегация, систематизация и обработка информации;

§ создание доклада с результатами исследования;

§ оценка полученной информации и планирование связанных с нею действий.

Применение маркетинговых исследований

Существует отдельный рынок маркетинговых исследований - так, социологические и консалтинговые фирмы систематически проводят маркетинговые исследования в различных отраслях, которые все желающие могут приобрести по относительно низкой цене. Так, в продаже имеются исследования рынков межкомнатных и стальных дверей, предпочтения потребителей по приобретению различных видов окон и рам, и многие другие. Как правило, такие исследования включают в себя информацию об экономической ситуации за определенный период, характеристики товарных групп и перспективы того или иного товара на рынке. Для проведения исследований привлекаются собственные фокус-группы, анализируются публикации в СМИ и экспертные оценки. Вместе с тем, имеет смысл не только использовать общедоступные аналитические данные, но и проводить собственные исследования, если компания располагает необходимыми ресурсами.

1.2 Методология

Качественные методики

Фокус-группы (Focus Group)

Метод фокус-группы состоит в организации групповой дискуссии и основан на особой форме глубинного интервью, в ходе которого участники фокус-группы обмениваются мнениями о том или ином товаре, услуге или рекламе. Оптимальный состав группы - в пределах 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д. Дискуссию в группе направляет модератор по заранее составленному гайду (сценарий беседы). Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп.

Метод фокус-группы может быть применён:

* Для ознакомления с запросами потребителей и их восприятием товара;

* изучения разговорного словаря потребителя;

* генерации идей;

* разработки названия торговой марки, упаковки и их тестирования;

* определения важных качеств товара для потребителя;

* изучения реакции потребителей на определенные виды рекламы;

* определения товаров-конкурентов и их анализа;

* выбора наиболее эффективных рекламных сообщений;

* лучшего понимания результатов проведённого маркетингового исследования.

Основное отличие качественной методологии исследований заключается в возможности раскрыть субъективные причины поведения человека, Часто эти причины неосознанны, и понять их достаточно трудно. В этой ситуации на помощь исследователю приходит проективный метод и составляющие его проективные методики.

Ассоциативные методики (Association).

Процедура заключается в том, что респондентов просят сказать, написать или выбрать из предложенных методов то, что у них ассоциируется с исследуемым предметом. Варианты подобных методик: словесные ассоциации, персонификация, картинки и слова и т.д.

Методики на завершение задания (Completion).

заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы, например, незаконченные предложения, рисунки и т.д. Варианты методики: незаконченные предложения, незавершенные рисунки, бренд мэппинг (Brand mapping) и т.д.

Конструирующие методики (Construction).

заставляют респондентов создать (вербально или невербально) что-либо. Это может быть коллаж на определенную тему или какая-нибудь ситуация. Среди методик, относящихся к этой группе находятся: модифицированный ТАТ (Тематический Апперцепционный Тест, созданный психологом Мюррейем), баблз (Bubble drawing), коллаж, проективные вопросы и т.д.

Глубинное интервью (In-Depth Interview)

Метод глубинного интервью основан на непосредственном личном общении интервьюера с респондентом. Глубинное интервью проводится один на один и записывается на аудио или видео носитель. Длительность глубинного интервью составляет от 30 минут до полутора часов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты.

Метод глубинных интервью в основном применяется для решения тех же исследовательских задач, что и метод фокус-групп:

* портрет и поведение потребителей;

* изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;

* поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;

* оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;

* тестирование рекламных материалов.

Тайный покупатель (Mystery Shopping)

Mystery Shopping рекомендуется, когда:

* В Компании отмечается неудовлетворительная динамика продаж.

* Конкуренты расширяют свою долю рынка, в том числе за счёт внедрения новых конкурентных преимуществ.

* Доля лояльных клиентов компании снижается, часть прежних клиентов переходит на обслуживание конкурентами.

* Существуют опасения относительно неудовлетворительного качества работы или недобросовестности персонала, осуществляющего продажи.

* Компания начинает работу на новом рынке или внедряет новые корпоративные стандарты обслуживания клиентов.

* Существует потребность в оценке эффективности деятельности по продажам (например, после появления у Компании нового собственника).

Сотрудники исследовательской компании в роли клиентов посещают магазины, отделения банков, офисы продаж, по окончании визита заполняют отчетную форму и представляют свои комментарии относительно изучаемых вопросов.

Метод эксперимента.

Метод эксперимента позволяет решить задачи следующего характера:

* моделировать физические параметры продукта/услуги,

* выявить реакцию потенциальных потребителей на sales-promotion,

* выявить предпочтительные каналы получения информации о продукте,

* смоделировать внештатные ситуации и отработать действия сотрудников.

Количественные методики

Холл-тест (Hall-Test)

Во время проведения холл-тестов респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером. Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус).

Личное интервью (опрос).

Опрос - метод сбора информации, предполагающий выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Личное интервью является надежным методом изучения потребительских предпочтений, общественного мнения. Методика опроса позволят получить от респондентов большое количество информации с высокой степенью достоверности. Исследуемые вопросы раскрываются достаточно полно. В ходе личного опроса имеется возможность применения различных визуальных стимулов: респонденту демонстрируются карточки, рекламные модули, рисунки, фотографии, логотипы, этикетки, и т.д. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке и анализу.

Телефонные интервью.

Телефонные интервью являются самым экономичным методом сбора данных. В ходе телефонного интервью формализованные вопросы задаются респондентам по домашнему телефону.

Телефонные опросы применяются в случае, когда необходимо изучить характеристики потребителей какого-либо товара или услуги, узнать общественное мнение, выяснить отношение покупателей к новому товару или рекламе и т.д.

Телефонные опросы целесообразно использовать для проведения:

* Медиаисследований и исследований медиапредпочтений;

* Омнибусных исследований;

* При оценке эффективности информационных и рекламных кампаний;

* Для проведения опросов на любые актуальные темы.



2. Понятие маркетингового анализа, его цели и методология

Маркетинговый анализ выполняет заказ маркетинговой службы или непосредственно руководства фирмы на информационно-аналитическое обеспечение тех или иных маркетинговых операций. Для этого осуществляется изучение определенных процессов и явлений как на рынке, так и за его пределами.

В целом перед маркетинговым анализом стоят следующие цели:

1) дать оценку и прогноз состояния и развития рынка, определить позицию фирмы на данном рынке или его сегменте;

2) выявить реакцию рынка на маркетинговые действия фирмы и смоделировать закономерности спроса;

3) охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал фирмы, определить ее конкурентоспособность;

4) обеспечить маркетинговое обоснование разработки товара, организовать его тестирование и оценку конкурентоспособности;

5) охарактеризовать потенциальных дистрибьюторов в соответствии с критериями выбора;

6) оценить поведение и потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;

7) выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей;

8) оценить вероятность и силу коммерческого риска.

Исходя из этих целей, маркетинговая служба фирмы формулирует конкретные задачи маркетингового анализа. Например, охарактеризовать ситуацию на рыночном сегменте, где планируются операции фирмы; провести в порядке самосертификации оценку конкурентоспособности нового товара, который фирма собирается выводить на рынок; оценить риск, связанный с инвестициями в расширение сети торговых единиц; проанализировать эффективность различных вариантов формирования канала товародвижения и т.д.

Основными задачами маркетингового анализа являются:

- изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

- анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;

- оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;

- разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

- оценка эффективности производства и сбыта продукции.

Основу маркетингового анализа составляют экономико-статистические, прогнозные методы. С помощью методов маркетингового анализа оценивают состояние спроса и предложения, определяют ценовую политику, конкурентоспособность, выявляют способы повышения конкурентоспособности, коммерческий риск, разрабатывают стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

Маркетинговый анализ, являясь функцией управления, тесно связан с выработкой стратегий и тактики развития предприятия, обоснованием планов и управленческих решений, прогнозированием деятельности предприятия и изменения ситуации на рынке, подготовкой информации для планирования, оценкой выполнения планов, осуществлением контроля маркетинговой деятельности, ранним обнаружением трудностей и проблем, выявлением благоприятных возможностей, определением и оценкой стратегий и мероприятий маркетинга и пр.



3. Анализ окружающей среды маркетинга

Экономические явления могут существовать только в какой-то определенной среде. Естественно, что и маркетинг имеет свою среду.

Без анализа окружающей среды и прогнозирования нет базы для дальнейшего планирования развития предприятия. Отслеживание среды содержит (включает) разнообразные действия, начиная с проводимого анализа и прогноза основных тенденций и событий окружающей среды и заканчивая нерегулярным сбором сведений, приобретенных путем личных контактов, изучения продуктов конкурентов и др.

Внутренняя среда маркетинга (микросреда) - среда внутри предприятия, контролируемая самим предприятием.

Внешняя среда маркетинга (макросреда) - среда представленная факторами, которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут управляться им.

Внешняя среда может быть определена как множество не входящих в систему (в данном случае, под системой понимается промышленное предприятие в целом) объектов, изменение существенных свойств которых может повлечь за собой изменение свойств системы.

Окружение предприятия (макросреду) можно ещё определить как "Факторы, которые находятся за пределами контроля предприятия, но которые отчасти определяют её работу".

К ним относятся: демографическая, экологическая, юридическая, социальная, экономическая, культурная политическая и технологическая среда.

В рамках маркетингового подхода к управлению можно использовать следующую классификацию основных агентов (объектов) внешней среды промышленного предприятия:

1. Участники рыночных отношений. К данному классу агентов (объектов) внешней среды относятся:

· хозяйствующие субъекты (хозяйственные товарищества и общества (в первую очередь, в форме акционерных обществ с ограниченной ответственностью), производственные кооперативы, государственные и муниципальные унитарные предприятия, а так же частные лица, осуществляющие производственную и/или предпринимательскую деятельность);

· конечные розничные потребители (население).

Хозяйствующие субъекты в процессе рыночных отношений могут выступать в роли:

· поставщиков материальных, финансовых, информационных и/или трудовых ресурсов;

· потребителей основных видов ресурсов и/или готовой продукции (работ, услуг).

· конкурентов предприятия в сфере ресурсного обеспечения и/или реализации готовой продукции (работ, услуг);

· деловых партнёров предприятия.

В зависимости от конкретного вида ресурсов и/или типа готовой продукции (работ, услуг) процесс взаимодействия с выделенными объектами внешней среды может быть соотнесён с одним из базовых рынков:

· рынком сырья и материалов;

· рынком производственно-технологических ресурсов;

· рынком труда;

· рынком услуг инфраструктурной отрасли;

· рынком информации;

· рынком интеллектуальных ресурсов;

· финансовым рынком (включающим: рынок валюты, рынок ценных бумаг, рынок ссудных капиталов);

· рынком непроизводственных услуг (включающим: рынок информационно - консультационных услуг, рекламных услуг и дизайна, страхования и др.).

Таким образом, полное качественное описание участников рыночных отношений включает: наименование объекта внешней среды, выполняемую им роль, базовый рынок.

2. Государственные и муниципальные органы власти и управления. К данному классу объектов внешней среды относятся органы представительной (законодательной), исполнительной и судебной власти РФ, а также их представительства на местах. Полное качественное описание органа власти и управления включает: наименование объекта внешней среды, выполняемые им функции.

3. Общественные некоммерческие организации (в том числе, ассоциации, отраслевые объединения, профессиональные и иные союзы, политические партии и движения и т.д.).

4. Акционеры, совладельцы предприятия. Вопросы о соотнесении данной группы лиц (организаций) к внешней или внутренней среде предприятия являются дискуссионными. При этом, очевидно, что конструктивное обсуждение данной темы не может проводиться вне конкретного объекта исследования и без четкого определения целей построения классификации.

Определенным допущением можно считать отсутствие в предложенной классификации экологических факторов первой и второй группы (соответственно - техногенные угрозы и стихийные бедствия), а также природно-климатических, демографических, криминогенных и прочих слабо-структурных и трудно формализуемых объектов внешней среды. Их влияние может быть учтено косвенным образом при рассмотрении взаимодействия с выделенными объектами, а также при анализе рисков.

4. Изучение конкуренции и конкурентной борьбы

О конкуренции.

Борьба с конкуренцией предполагает потребность в определении своей позиции на рынке.

Конкуренция - одна из самых ярких качеств бизнеса. Складывается мнение ученых экономистов о том, что конкуренция является двигателем экономического прогресса. Определив свою позицию на рынке, владелец должен определиться и с конкурентоспособной политикой.

Руководитель бизнеса должен занять одну из двух позиций - атаковать конкурентов или попросту спокойно принять роль "последователя".

Естественно, на первых порах своей деятельности не каждый бросается в огонь, и начинает борьбу с конкурентами. Сначала многие занимают вторую позицию, развивают свой бизнес, пока он не окрепнет, и не наберет обороты, а уже потом идут в бой.

После того, как только руководитель бизнеса решил перейти к атаке конкурентов, он должен четко определить цель. Стратегической целью большого количества атак - это овладение определенной рыночной ниши.

По мнению социальных психологов бизнеса, складываются три возможных объекта атаки:

Атака рыночного лидера.

Это очень рискованно, но наиболее выигрышно. Такая стратегия имеет место быть, если лидер не обслуживает ту нишу рынка, на которой находится. Главное направление атаки устанавливается на базе анализа потребностей клиентов и их неудовлетворенности.

Обнаруженный сегмент рынка.

Обнаруженный сегмент рынка, в котором запрос покупателей не обслуживается, может стать наилучшей целью для атаки.

Альтернативная стратегия.

Альтернативная стратегия - инновационные методы, которые позволят захватить весь сектор рынка.

Атака аналогичных по размеру фирм, которые неэффективно производят обслуживание клиентов.

Цель - захват их позиции. Атака маленьких фирм, которые не особо активны в работе или переживают финансовые проблемы.

Инструменты.

К традиционным инструментам, которые используются в ходе проведения таких атак, относятся:

Функциональная конкуренция (по-другому говоря, вытеснение продукции конкурентов другой продукцией, осуществляющей такую же функцию);

Видовая конкуренция, когда рекомендовать приходится аналогичную продукцию, но с другими параметрами; Предметная конкуренция, то есть предлагаемые изделия или услуги той же категории, различны лишь характеристики; Ценовая конкуренция (демпинг), В этом случае цены снижаются на примерно одинаковые товары или услуги; Скрытая ценовая конкуренция. Здесь для сохранения рыночных цен покупатель завлекается скидками, премиями, розыгрышами.

У лидеров рынка самое сложное положение, которое обрекает их действовать быстрее других. В следствии, появляется желание "проверить лидера на вшивость", очередной раз атаковав его позиции. Все попытки "отбиться" обречены на провал, и остается только следовать принципу: "Лучшая оборона - это наступление".

Конкурентная борьба ведется двумя основными методами: ценовой и неценовой конкуренцией. Ценовая конкуренция используется в основном при внедрении фирмы на новый рынок. Предпочтение сейчас отдается неценовой конкуренции - выделению своего товара из ряда товаров-конкурентов и приданию ему уникальных для покупателя свойств.

Для выработки правильной тактики поведения фирмы на рынке необходимо анализировать деятельность конкурентов с целью раздела сфер влияния и ослабления конкурентной борьбы. Фирмы конкуренты классифицируются как:

фирмы, производящие и реализующие абсолютно аналогичный товар;

фирмы, прелагающие аналогичный товар, но других сортов и марок;

фирмы, выпускающие товары-заменители.

Для каждого рынка товара должны быть определены наиболее опасные конкуренты. В зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер-организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Обычно лидер в области ценовой политики, разработки новых продуктов, оптимизации затрат на маркетинг. Организация старается расширить рынок привлекая новых покупателей, нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, чаще всего используют оборонительные стратегии.

Рыночный претендент-организация, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.). Достигает своих целей, используя атаковые стратегии.

Рыночный последователь - организация, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений.

Организации, действующие в рыночной нише,обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет.

С точки зрения результативности деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

· Имидж фирмы.

· Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.

· Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню.

· Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.

· Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.

· Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов.

· Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов.

· Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны.

· Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок.

· Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет.

· Предпродажная подготовка товара и послепродажное обслуживание.

· Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения.

· Уровень рекламной деятельности.



5. Определение емкости рынка

Емкость рынка -- это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется в деньгах (рублях, долларах, евро, тугриках и т.д.) -- т.е. это максимальная сумма, которую может получить продавец (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах и т.д.). В отдельных случаях емкость рынка может быть выражена в натуральном выражении (например, по данным статистики), но бизнес интересует обычно не то, сколько штук шмыговертов он может продать, а какую он может выручить за это сумму самым большим является "весь рынок". Это может быть как 1) весь рынок в целом (т.е. общая масса денег, которая может быть потрачена на все виды товаров и услуг), так и 2) рынок одного определенного товара (например, хлеба или кирпичей). Во втором случае подразумеваются все деньги, которые могут быть потрачены на данный товар.

Далее идет "потенциальный рынок". Он всегда меньше всего рынка, поскольку далеко не все возможные покупатели станут потенциальными покупателями. В данном случае под потенциальными покупателями имеются ввиду те, которые в силу тех или иных обстоятельств могут приобрести товар. Для рынка хлеба мы исключим из "всего рынка" тех людей, которые по каким-то причинам не станут покупать хлеб ("худею!") или кирпичи ("я уже дом построил и ремонт закончил").

Доступным является рынок, до которого данный продавец может добраться. Самый простой пример -- территориальный ("я продаю хлеб только в нашей деревне", "я не повезу кирпичи в Австралию, даже если там они очень нужны). Однако может быть и другая доступность: сегментационная, т.е. в зависимости от признаков сегментирования ("для детей", "для рыболовов", "для тех, кто получает более 30 тыс. руб. в месяц" и т.д.).

Целевым рынком является тот, на который мы ориентируем наш товар/услугу. Целевой рынок всегда меньше, чем доступный, поскольку мы не можем добраться до всех доступных потребителей: одни ушли к нашим конкурентам, другие невыгодны нам и мы сами пытаемся от них избавиться ("она живет в нашем дворе, но я не пущу ее в свой солярий, поскольку у нее какое-то кожное заболевание"). Так, для хлебного магазина это будут те, кто живет или работает рядом, не все люди, которые проходят мимо магазина.

Те же потребители, до которых мы уже добрались или можем гарантированно добраться и сделать своими покупателями, относятся к основному рынку.



6. Подготовка отчета о проведенном исследовании

Маркетолог хорошо представляет важность хорошей упаковки для продаваемого товара. Результаты маркетинговых исследований также являются товаром и поэтому должны быть хорошо "упакованы".

Прежде всего структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета, не является обязательным и исполняется в случае существования специальных требований.

Титульный лист содержит: название документа, название организации/имя лица-заказчика, название организации/имя лица-исполнителя. Из названия документа должны вытекать цель и направленность проведенного исследования.

В договоре на проведение исследований указываются фамилии и титулы людей, заказавших данное исследование; даются краткое описание исследования и особые требования к его проведению, указываются сроки проведения и условия оплаты.

Договор на проведение исследования не является обязательным. Основные позиции договора могут содержаться в меморандуме.

Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета. Меморандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях. Адресован меморандум лицам как вне, так и внутри вашей организации. Объем меморандума -- одна страница.

Оглавление составляется на основе обычных требований.

В списке иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.

Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Иногда ее называют "генеральским отчетом". Кроме того, аннотация должна настроить читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней должны быть охарактеризованы: предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации -- не более одной страницы.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения.

В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительная информация помещается в приложении. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, почему был использован выбранный метод, а не другие методы. Подробность освещения данных вопросов зависит от требований заказчика.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования. Зачастую логика данного раздела определяется структурой вопросника, поскольку вопросы в нем излагаются в определенной логической последовательности.

Поскольку не следует маскировать проблемы, которые возникли при проведении исследований, то в заключительный отчет обычно включается раздел "Ограничения исследования". В данном разделе определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты. Например, эти ограничения могли оказать влияние на формирование выборки только для ограниченного числа регионов. Следовательно, обобщать полученные результаты на всю страну следует с большой осторожностью или вообще этого делать нельзя.

Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах.

Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют из себя предположения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных рекомендаций. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов. Например, необходима информация о специфических условиях деятельности компании, для которой были проведены маркетинговые исследования.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

Каждый исследователь должен точно знать требования клиента к заключительному отчету, причем не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Не все они должны посвящаться в тонкости проведенного исследования, но доверять им должны.

Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагают представление найденных результатов и выводов руководству с учетом специфики области деятельности и характера принимаемых решений отдельных руководителей. Возможно несколько вариантов интерпретации полученных результатов, которые целесообразно обсудить.

Помимо написания отчета исследователи часто также делают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы и обсудить полученные результаты.

При подготовке к устной презентации необходимо:

Идентифицировать и понять аудиторию.

Определить ключевые вопросы, представляющие интерес для аудитории.

Приготовить по ключевым вопросам раздаточный и демонстрационный материалы.

Прорепетировать ваше выступление.

Заранее ознакомиться с аудиторией и техническими средствами.

Памятуя о том, что вы знаете излагаемый материал лучше присутствующих, будьте по отношению к ним позитивно настроены.



7. Основные направления и этапы маркетинговых исследований

Общий маркетинговый информационный поток на предприятии можно условно разделить на маркетинговую информацию:

а) текущего характера,

б) специального (исследовательского) характера.

В последнем случае маркетинговая информация аккумулируются, обрабатывается и используется в контексте конкретной постановки определенной проблемы деятельности предприятия, то есть проводится специальное исследование для поиска путей ее решения. Понятно, что граница между этими информационными потоками является достаточно тонкой. Например, поступления информации о состоянии рыночного конкурентной среды в зависимости от предприятия может происходить как постоянно, так и путем проведения специального исследования. Но, если даже это будет специальное исследование, то не обязательно решать в процессе вопросы определения путей повышения рыночной доли предприятия. Полученные маркетинговые информационные результаты могут войти, как составная часть, в аналитических материалах более широкого содержания, где будут предложены соответствующие практические рекомендации.

В целом, можно рассматривать маркетинговые исследования как аналитический процесс, который включает постановку проблемы, сбор и обработку необходимой информации, и разработку рекомендаций по решению проблемы, совершенствования маркетинговой деятельности организации. маркетинговый исследование рынок конкуренция

Маркетинговые исследования являются важной составляющей маркетинговой деятельности предприятия. Задача тех, кто их проводит, - больше узнать о потребителях, рынок и предложить высшему руководству предприятия идеи производства определенной продукции, способов реализации и коммуникации, цены, дизайна и т.п.

Основными направлениями маркетинговых исследований можно определить исследования микросреды и макросреды деятельности предприятия.

Объектами исследования на уровне макросреды являются макроэкономические факторы (динамика валового внутреннего продукта, уровня инфляции, курс национальной валюты и др.). И государственное регулирование экономических процессов.

К объектам исследования на уровне микросреды относятся рынок в целом, потребители, институциональные структуры рынка (конкуренты, поставщики и др.).

Процедура маркетинговых исследований предусматривает определенные этапы.

Первый этап - подготовка к проведению исследования. Его основные составляющие таковы:

а) постановка проблемы, которую нужно изучить и решить с помощью маркетингового исследования. Например, каким является отношение потребителей к новому продукту компании, или как изменилось распределение рыночных долей между фирмами-конкурентами за определенный период времени, или какова эффективность проведенной рекламной кампании. Или проблемой может быть уменьшение объемов реализации определенной продукции;

б) постановка целей исследования. Целью маркетингового исследования может быть, например, выяснение причин снижения объемов сбыта продукции. Предоставление маркетинговому исследованию причинного характера означает обнаружение возникновения ситуации и факторов, на которые нужно повлиять для ее изменения, то есть решение проблемы.

Цель исследования должна быть связана с решением тех задач, которые стоят перед организацией в целом. Например, цель "ИИМС И как одного из операторов рынка мобильной связи в Украине может быть условно сформулирована на определенный период времени так: увеличить количество абонентов, которые представляют молодежный сектор потребителей, на 10%. Тогда целью исследования может быть, например, установление критериев, что наиболее важны для молодежи при выборе оператора мобильной связи.

Значение вопросу постановки проблемы и целей исследования не может быть определено как техническое, или как подготовительное в упрощенном понимании этого слова. Правильная постановка проблемы и целей является важным фактором эффективности всего исследования;

в) разработка плана исследования. Она включает решения (учет) таких вопросов:

- Выявление финансовых, временных и других ограничений проведения исследования. Финансовые ограничения - это сумма средств, которая может быть выделена на проведение исследования. В частности, размер бюджета влияет на определение человеческих ресурсов для привлечения к проведению исследования. Когда мы, например, видим в магазинах студентов, которые проводят опросы покупателей, то не трудно понять, что их появление в этой роли прежде всего связана с вопросом суммы лимита расходов, установленный на проведение исследования;

- Определение типа и источников информации, которую необходимо получить. Возникают непростые вопросы оптимизации объема информации, получение такой информации, которая действительно относится к проблеме, с одной стороны, и которая может быть реально обработанной, с другой;

- Определение методов сбора маркетинговой информации: как собирать необходимую информацию, какие подходы целесообразно использовать для получения таких данных, достоверно отражали бы ситуацию.

Очень важным является составление выборки респондентов, т.е. тех лиц, ответы которых будут использоваться как данные для выводов. Выборка - это представители определенной совокупности субъектов (например, потребителей, поставщиков, конкурентов). Ценность выборки заключается прежде всего в ее репрезентативности, т.е. в ее способности передавать усредненную, типичную позицию совокупности в целом. Так, например, если в процессе проведения исследования отношения потребителей к новой марки мороженого используется выборка, состоящая, скажем, только из учеников выпускных классов школ города, то она не будет репрезентативной. Так как выборка по своей возрастной структуре должна соответствовать возрастной структуре потребителей, которые представлены на рынке мороженого.

Второй этап: сбор необходимой информации, накопление данных, необходимых для дальнейшего анализа. На этом этапе возникает ряд вопросов, уровень решения каждой из которых может повлиять на конечную результативность всего исследования. В маркетинговых исследованиях нет ничего второстепенного. Так, могут оказаться недостаточно внимательными, заинтересованными и даже добросовестными "полевые бойцы" - те люди, которые работают непосредственно с респондентами: выдают и собирают анкеты, проводят интервью и тому подобное. Лицо, которое проводит фокус-группу (групповое интервью - например, с потребителями) может оказаться слишком субъективной в оценках или не вызывать необходимой привязанности со стороны участников группы. Респонденты могут на определенном эмоциональном фоне украшать свои ответы подобное. Поэтому процесс исследования очень зависит от качества управления этим процессом.

Организаторы и исполнители должны быть очень внимательными на каждом этапе проведения маркетингового исследования, некачественная работа на любой отдельной стадии не может быть компенсирована за счет других звеньев исследования. Многие владельцы автомобилей очень хорошо знают, что заправка автомобиля на периферийных АЗС по цене на 10 коп. дешевле может превратить дальнейшее движение в сплошное страдание из причин некачественного топлива. И практически в такой ситуации водитель уже ни чем не может помочь своему авто, как бы слить некачественный бензин и заправиться другим. Но что означает, с точки зрения траты денег и времени, начать заново маркетинговое исследование?

Третий этап - обработка полученных данных, проведения анализа, формулирования выводов и рекомендаций. Последние являются результатом исследования. Это то, ради чего организация тратит деньги и время, то, что может быть объектом оценки работы исследователей. Руководство организации мало интересует процесс исследования, ему нужен результат - выводы, рекомендации исследователей, на основе которых можно принять эффективные управленческие решения.

В футболе, даже когда проигрывает любимая команда, многие болельщики могут оставаться довольными тем, какую игру она показала. И даже тренер по отрицательному результату может сказать добрые слова в адрес своих игроков.

Руководители предприятий так не поступят, их не интересует то, как "играли" маркетинговые исследователи, их интересует только результат - уровень выводов и рекомендаций.

Достоверность, глубина, тесная связь с целями и задачами исследования и определяют степень практической ценности проведенного исследования, целесообразность затрат предприятия на его проведение.

Результаты исследования предоставляются руководству организации, которое и определяет их дальнейшую судьбу.

Использование представленных результатов является процессом практического измерения их ценности для организации.

При этом может оказаться, что даже исследование, проведенное на высоком уровне, не даст существенных положительных изменений для организации после использования его результатов.

Причинами этого могут быть недостаточный уровень организации по осуществлению результатов, динамические изменения в маркетинговой среде подобное.

То есть даже качественно проведенные маркетинговые исследования не является гарантией рыночных успехов. Они, скорее всего, создают новые рыночные шансы для организации, делают "более правильным" рыночное мышление менеджеров, создают определенные предпосылки для принятия эффективных управленческих решений.



8. Система показателей для исследования конъюнктуры рынка

Конъюнктура рынка -- это совокупность условий (черт), определяющих рыночную ситуацию в определенный момент времен.

Благоприятная (высокая) конъюнктура -- характеризуется сбалансированным рынком, стабильным или растущим объемом продаж, равновесными ценами

Неблагоприятная (низкая) конъюнктура -- характеризуется признаками дисбаланса рынка, отсутствием или снижением спроса, резкими колебаниями цен, кризисов сбыта, дефицитом товаров.

К показателям конъюнктуры рынка относятся:

§ соотношение спроса и предложения на товары (услуги);

§ тенденции развития рынка;

§ уровень устойчивости или колеблемости рынка;

§ масштаб рыночных операций и степень деловой активности;

§ уровень коммерческого риска;

§ сила и размах конкурентной борьбы;

§ нахождение рынка в определенной фазе экономического или сезонного цикла.

Поскольку все эти характеристики рынка поддаются количественной оценке, это делает их предметом изучения статистики.

Предмет статистики конъюнктуры рынка -- это массовые процессы и явления, определяющие конкретную рыночную ситуацию, поддающиеся количественной и качественной оценке.

Субъектами изучения конъюнктуры рынка могут быть коммерческие рыночные структуры (их маркетинговые подразделения), государственные органы (в том числе статистические), общественные организации, научные учреждения.

Задачи статистики конъюнктуры рынка:

§ Сбор и обработка конъюнктурной информации.

§ Характеристика масштаба рынка.

§ Оценка и анализ основных пропорций рынка.

§ Выявление тенденции развития рынка.

§ Анализ колеблемости, сезонности и цикличности развития рынка.

§ Оценка региональных различий рынка.

§ Оценка деловой активности.

§ Оценка коммерческого риска.

§ Оценка степени монополизации рынка и интенсивности конкуренции.

§ Показатели конъюнктуры рынка

1. Показатели предложения товаров и услуг:

§ объема, структуры и динамики предложения (производства);

§ потенциала предложения (производственного и сырьевого);

§ эластичности предложения.

2. Показатели покупательского спроса на товары и услуги:

§ объема, динамики и степени удовлетворения спроса;

§ потребительского потенциала и емкости рынка;

§ эластичности спроса.

3. Показатели пропорциональности рынка:

§ соотношения спроса и предложения;

§ соотношения рынков средств производства и рынков потребительских товаров;

§ структуры товарооборота;

§ распределения рынка между производителями, оптовыми и розничными продавцами;

§ распределения рынка продавцов по формам собственности;

§ структуры покупателей по различным потребительским признакам (уровень дохода, возраст и т.д.);

§ региональной структуры рынка.

4. Показатели перспектив развития рынка:

§ темпов роста и прироста объемов продаж, цен, товарных запасов, инвестиций, прибыли;

§ параметры трендов объемов продаж, цен, товарных запасов, инвестиций, прибыли.

5. Показатели колеблемости, устойчивости и цикличности рынка:

§ коэффициенты вариации объемов продаж, цен и товарных запасов во времени и пространстве;

§ параметры моделей сезонности и цикличности развития рынка.

6. Показатели региональных различий состояния и развития рынка:

§ региональной вариации соотношения спроса и предложения и других пропорций рынка;

§ региональной вариации уровня спроса (в расчете на душу населения) и других основных параметров рынка.

7. Показатели деловой активности:

§ состава, заполненности и динамики портфеля заказов;

§ числа, размера, частоты и динамики сделок;

§ загруженности производственных и торговых мощностей.

8. Показатели коммерческого (рыночного)риска:

§ инвестиционного риска;

§ риска принятия маркетинговых решений;

§ риска рыночных колебаний.

9. Показатели уровня монополизации и конкуренции:

§ численности фирм на рынке каждого товара, их распределение по формам собственности, организационным формам и специализации;

§ распределения фирм по размеру объема производства, сбыта и продаж;

§ уровня приватизации (число приватизированных предприятий, их организационные формы и доля в общем объеме рынка);

§ раздела рынка (группировка фирм по их размеру (малые, средние и крупные) и по их доле в объеме сбыта и продаж).

9. Особенности проведения маркетинговых исследований различных объектов (товаров, потребителей и конкурентов)

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов. Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы [7].

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1) Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.

2) Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

3) Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.

4) Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5) Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

6) Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

7) Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются, прежде всего, для исследования проблем товародвижения



10. Понятие, сущность цели, задачи, объекты маркетинговых исследований

1) Понятие (определение) маркетинговых исследований

Сущность маркетинговых исследований заключается в проведении комплекса мероприятий по изучению и анализу предпочтений, желаний и поведения потребителей, стратегий и тактик конкурентов, а также других факторов и элементов, влияющих на экономическое состояние рынка.

В маркетинговые исследования частично входят такие понятия как прикладная социология, практическая психология, бизнес-анализ и т.д.

2) Основные задачи и цели маркетинговых исследований

Как следует из самого понятия, основные задачи маркетинговых исследований сводятся к получению максимально объективных знаний о рынке, способных оказать значительную пользу при формировании стратегии и тактики компании с целью дальнейшего укрепления позиций на рынке. Это в общем случае.

Самая главная задача маркетинговых исследований - найти такую область рынка, в которой спрос на товары или услуги, производимые предприятием будет максимальным, а условия для работы фирмы в этом сегменте будут наилучшие. При этом учитываются как экономические, организационные и технологические возможности самого предприятия, так и непосредственно состояние рынка по различным категориям.

...