Транзитная реклама: текстовый феномен

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема:

Транзитная реклама: текстовый феномен

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

1. Понятие транзитной рекламы и первые упоминания о ней

2. История развития рекламы на транспорте

3. Преимущества транзитной рекламы

4. Виды рекламы на транспорте

Заключение

ВВЕДЕНИЕ

Тема курсовой работы - транзитная реклама: текстовый феномен. Данная тема актуальна, т.к. реклама на транспорте весьма разнообразна и становится наиболее востребованной благодаря своей массовости. Из этого следует, что с помощью рекламы на транспорте лучше всего продвигать товары и услуги массового спроса. Сегодня реклама на транспорте наиболее привлекательна потому, что она обходится значительно дешевле, чем реклама на многих других рекламоносителях. При этом ее эффективность ничуть не меньше.

Подобная реклама охватывает массовую аудиторию и в то же время очень гибка. Она может быть легко скорректирована под требования той или иной территориальной группы. Так, например, реклама прохладительных напитков выглядит очень заманчиво на бортах прогулочных катеров на Неве, а реклама предметов домашнего быта хороша на автобусах, трамваях или троллейбусах, маршруты которых проходят по "спальным" районам города. Сложность и запутанность маршрутов рождает ощущение вездесущности рекламы, благодаря чему она оптимально подходит для ознакомления потребителей с новой торговой маркой или для формирования имиджа компании.

В рамках изучаемой проблемы целесообразно остановиться на проблеме эффективного размещения рекламы на транспорте.

Целью данной курсовой работы является изучение особенностей транзитной рекламы.

1. Понятие транзитной рекламы и первые упоминания о ней

Транзитная реклама

В специализированной литературе и устной речи различают три термина связанные с рекламой на транспорте: это транзитная реклама, реклама на транспорте, транспортная реклама. Выделяют следующие формулировки этого вида рекламы: транзитная реклама - общий термин для всех видов рекламы, так или иначе использующих в качестве носителя транспортные средства;

- реклама на транспорте - реклама, относящаяся ко всем видам городского наземного транспорта (троллейбус, автобус, трамвай, корпоративный транспорт) и пригородным поездам;

- реклама в метро, или метрореклама - вся реклама, размещаемая в метро (щиты, наклейки и т.д.).

Данный вид рекламы хорош своей массовостью, т.е. он дойдет до сознания всех, кто бывает на улице. Но тут же присутствует его минус - отсутствие целенаправленности. Поэтому с помощью данного вида рекламы лучше всего продвигать услуги и товары массового спроса.

У рекламы на транспорте есть большое преимущество - она непрерывно воздействует на одну и ту же аудиторию в течение примерно 20 минут и более во время каждой поездки, а в условиях многомиллионного города, когда поездки занимают полтора-два часа в сутки, у пассажира достаточно времени, чтобы воспринимать информацию. В салоне автобуса, вагоне метро, на автобусных остановках, у аудитории во время ожидания есть время, чтобы ознакомиться с текстом. Когда изо дня в день человеку попадается на глаза одно и то же объявление, он запоминает его, и даже если он впоследствии ничего не покупает, то надолго становится потенциальным покупателем товара/услуги.

В силу своей специфики реклама на транспорте обладает относительно большой продолжительностью воздействия на потребителя. Это повышает запоминаемость рекламной информации, не вызывая "эффекта неприятия" рекламы.

Другое важное преимущество этого носителя рекламы - гарантированная повторяемость воздействия на одну и ту же аудиторию. В течение поездок пассажиры рассматривают рекламу в транспорте, т.к. больше некуда смотреть, либо на купленные газеты и журналы, либо на рекламу, предоставленную в транспорте.

Реклама на транспорте может размещаться как внутри, так и снаружи салона. У каждого есть свои плюсы и минусы восприятия. Рекламу на борту прочитают все, а в салоне только те, кто в нем едет. Следовательно, те, кто ездит на личном автомобиле, окажутся все рекламного воздействия. Реклама на бортах должна быть яркой, заметной, узнаваемой во время движения транспорта. Буквы должны быть оптимально большого размера, во-первых, чтобы читались на дальнем расстоянии, во-вторых, чтобы слова из этих букв читались сразу.

Лучше не использовать шрифты, которые не читабельны и не воспринимаются при движении автотранспорта.

2. История развития рекламы на транспорте

Четыре этапа становления транзитной рекламы

История российской рекламы нового времени начинается с конца 80-х годов. Первая рекламная волна охватила прессу, наружные средства, телевизионную и радиорекламу. Вероятно, это связано с тем, что перечисленные носители казались более доступными для передачи рекламных сообщений. Транзитная реклама появилась несколько позднее. Освоение рекламой общественных транспортных средств началось с метрополитена и троллейбусных парков. Оформленные троллейбусы появились на московских улицах в 1992 году, и только после этого реклама начала переходить на другие виды транспорта.

Зачатки будущей рекламы имелись в прессе, на радио и телевидении еще до рыночных отношений - это объявления и различные информационные материалы. В наружной рекламе прообразом сегодняшней рекламы можно считать вывески, афишные тумбы, транспаранты-перетяжки и т.д. Что же касается транспорта, то ничего подобного его современному рекламному оформлению в советский период не наблюдалось. Мы имели одинаково покрашенные машины городского транспорта и "стерильное", без единого щита и наклейки, метро, если не считать «Правила пользования метрополитеном», которое многие пассажиры внимательно изучали. Разве что аэропорты могли похвастаться неким подобием рекламы, ведь одна из двух ставших нарицательными реклам советского периода ("Пейте томатный сок", "Летайте самолетами Аэрофлота") относилась непосредственно к ним.

Вся история российской транзитной рекламы может быть условно разделена на 4 основных этапа: этап бурного развития рекламы в мегаполисе, этап становления и специализации, этап переноса акцента с мегаполиса на регионы, этап послекризисного развития, т.е. сегодняшнее время. Сразу отметим, что развитие рекламы на наземном транспорте и метрорекламы идет в различных направлениях, хотя и подчинено общим закономерностям. То же можно сказать и про железнодорожный транспорт. Наиболее четко вышеупомянутые этапы прослеживаются на примере рекламы на наземном транспорте. Она и будет рассмотрена подробнее в следующем подразделе.

транзитный реклама транспорт потребитель

3. Преимущества транзитной рекламы

Транспортная реклама сама по себе имеет ряд преимуществ перед другими носителями:

* высокий уровень внимания потребителей

* высокая частотность

* широкий охват

* гибкость

* доступность потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки

Как показали исследования маркетинговой компании Simmons Market Research, впечатление от увиденной наружной рекламы сохраняется у 71% прохожих, столкнувшихся с ней в первый раз. Тогда как впервые услышанный радиоролик запоминают только 18%, впервые увиденный видеоролик -- 23%. Возможно, показатель запоминаемости у транзитной рекламы выше 71% -- благодаря ее динамичности, мобильности по сравнению с рекламными щитами.

Рост числа газет и журналов, телевизионных и радиоканалов привел к дроблению целевых аудиторий на сегменты по интересам, возрасту, полу и т.д. Вынужденный давать рекламу на все возрастающее число каналов и изданий, рекламодатель оказался перед проблемой роста затрат на рекламу и сложности выбора рекламных средств для обеспечения необходимого охвата целевой аудитории. На фоне этих трудностей выявилось первое значительное преимущество транспортной рекламы -- избежать контакта с ней практически невозможно. При достаточно развитой городской транспортной инфраструктуре любой человек, независимо от интересов, возраста или других характеристик, выходя на улицу каждый день, видит транспортную рекламу и испытывает на себе ее действие.

Транспортную рекламу принято сравнивать с магистральными щитами. Машины наземного транспорта можно представить как длинный горизонтальный щит, перемещающийся по многокилометровым маршрутам, охватывающим центр, торговые улицы, спальные районы. Попадая в поле зрения пешеходов, пассажиров, водителей, т.е. потенциальных адресатов, транспортная реклама действует в постоянно меняющейся обстановке. Повторяясь, но не надоедая (в отличие от телевизионной рекламы) -- другое преимущество транспортной рекламы. Очень часто в телевизионной и радиорекламе рекламный образ вытесняет сам товар, рекламное предложение, имя или координаты фирмы. В отличие от этого, транспортная реклама обеспечивает четкость, определенность и лаконичность рекламного обращения.

По результатам опросов, проведенных в нью-йоркской подземке, где пассажирам не на что отвлекаться, так как за окнами нет ничего интересного, около 55% пассажиров помнили содержание рекламы, помещенной в вагонах, в течение значительного периода времени.

Можно сказать, что рекламодатели в основном единодушны: реклама на транспорте оправдывает вложенные средства. В то же время помимо пользы для рекламодателей реклама позволяет поддерживать парк машин на должном уровне и делать город ярче. В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Реклама на транспорте имеет широкий охват аудитории. Так как ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.

Как показывает практика, самыми популярными являются троллейбусы и автобусы - они локально охватывают город. В последнее время к ним присоединяются маршрутные такси. Предлагается размещение рекламы на трамваях, но пока особого спроса среди рекламодателей на этот вид транспорта нет. Хотя зря: этот транспорт двигается медленно, и реклама лучше запоминается.

Гибкость является еще одним преимуществом транзитной рекламы. Она позволяет использовать различные форматы и цветовые эффекты при сравнительно низких затратах, а исполнение рекламы может отвечать нуждам и желаниям конкретных групп пассажиров. В летний период естественно выглядит реклама прохладительных напитков. Реклама продуктов питания также очень эффективна, так как по пути с работы домой люди размышляют, что можно приготовить на ужин. В то время как наружная реклама подвергалась нападкам со стороны защитников окружающей среды, ни у кого никогда не возникало возражений против транзитной рекламы. Экологические соображения побудили все большую часть населения пользоваться общественным транспортом вместо личного. Одновременно с помощью федеральных субсидий удалось усовершенствовать и расширить систему общественного транспорта.

Недостатки транзитной рекламы

Основным недостатком транзитной рекламы, в частности автобусных наклеек, является ее неспособность охватить отдельные секторы рынка, например, людей, проживающих в предместьях и пользующихся собственными автомобилями, сельское население, а также бизнесменов и профессионалов, почти не прибегающих к услугам общественного транспорте. Среди других недостатков можно упомянуть следующие: транзитная реклама не имеет статуса престижного средства рекламы. Толпы пассажиров в «часы пик» затрудняют чтение рекламы; транзитная реклама исключает избирательность, что может не соответствовать нуждам некоторых рекламодателей; наклейки в автобусах настолько однотипны. Их часто путают друг с другом; окружающая обстановка в общественном транспорте может не способствовать престижу рекламируемого товара.

Тенденция строительства торговых центров в пригородах означает, что все меньше людей ездит за покупками в центр города; несмотря на то, что текст наклеек может быть длиннее, чем на рекламных щитах, он все же имеет довольно жесткие ограничения.

* Постоянное движении: у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах).

*Подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма.

* Не всегда уместна и не всегда доступна.

4. Виды рекламы на транспорте

Общий доход этого вида рекламы составляет около $350 млн. с вероятностью того, что реклама на общественном транспорте в последующие годы станет популярной. Из всех видов пассажирского транспорта в наибольшей степени удобно для размещения на транспорте метро. Спрос и предложение на рекламу в метро с каждый годом растет: если в 1991 году в московском метрополитене было 78 договоров на все рекламные услуги в метро, то в 1996 году их насчитывалось свыше 1300.

Рекламные носители появилась в метро в начале 90-х годов и не отличались большим разнообразием. Первые несветовые щиты размещали в вестибюлях станций и переходах, это были рисованные от руки изображения. Их сменили аппликации на виниловой пленке - они вырезались на плоттерах и наклеивались на фоновую основу. Нередко таким образом изготавливались щиты, которые вывешивались на выходе станций и служили указателями объектов рекламы - магазинов, парикмахерских и т.п. Впервые печать на пленке была применена в 1994 г. в рекламной кампании фирмы Sharp. Ныне широкоформатная печать используется для самых разных рекламных носителей метро, как световых, так и несветовых.

Постепенно рекламное пространство метрополитена насыщалось разнообразными формами, появились стикеры в вагонах, световые щиты и лайтбоксы, щиты на эскалаторных спусках. Причем развитие шло как по линии малых рекламных форм - наклейки на турникетах и дверях, реклама на схемах метрополитена, так и широкоформатных - постеры на сводах переходов, рекламные панно на путевых стенах. Параллельно развивались и другие виды метрорекламы, такие как реклама по радио, наружные световые установки на выходах и т.д.

Обилие рекламы в метрополитене заставляет порой задуматься. Что же будет, когда и новые, недавно созданные, носители будут исчерпаны? Но пока фантазия не ограничена. Время от времени возникает вопрос о внешнем оформлении поездов, предполагается возможность аренды рекламодателем целого вагона и размещения стикеров только одного рекламодателя. В Новосибирске в вагонах метро уже устанавливались мониторы и демонстрировались рекламные ролики и т.п. Можно разместить рекламные щиты на платформах, на стенах при подъеме и спуске с эскалатора или рекламные стикеры различного формата в вагонах поезда.

Если Ваш магазин или офис находится вблизи станции метро, эффективным будет размещение рекламного щита на этой станции в качестве указателя. Очень эффективно размещение щитов с рекламой товаров и услуг для молодежи, магазинов, изданий прессы. Реклама на стикерах в вагонах поезда обеспечивает непрерывное воздействие на одну и туже аудиторию в течение до 30 минут. Эта реклама легко привлекает внимание. Поэтому в вагонах поездов можно разместить стикеры с подробной информацией о Вашем товаре или услуге, о правилах проведения той или иной рекламной акции. Здесь рекламодатель может проиллюстрировать преимущества своего товара или графически объяснить свою концепцию. Реклама в метро обладает и другим важным преимуществом - повторяемость воздействия на одну и ту же аудиторию (в основном, социальные группы мало- и среднеобеспеченных).

Заключение

В специализированной литературе и устной речи различают три термина связанные с рекламой на транспорте: это транзитная реклама, реклама на транспорте, транспортная реклама. Выделяют следующие формулировки этого вида рекламы: транзитная реклама - общий термин для всех видов рекламы, так или иначе использующих в качестве носителя транспортные средства;

- реклама на транспорте - реклама, относящаяся ко всем видам городского наземного транспорта (троллейбус, автобус, трамвай, корпоративный транспорт) и пригородным поездам;

- реклама в метро, или метрореклама - вся реклама, размещаемая в метро (щиты, наклейки и т.д.).

Данный вид рекламы хорош своей массовостью, т.е. он дойдет до сознания всех, кто бывает на улице. Но тут же присутствует его минус - отсутствие целенаправленности. Поэтому с помощью данного вида рекламы лучше всего продвигать услуги и товары массового спроса.

У рекламы на транспорте есть большое преимущество - она непрерывно воздействует на одну и ту же аудиторию в течение примерно 20 минут и более во время каждой поездки, а в условиях многомиллионного города, когда поездки занимают полтора-два часа в сутки, у пассажира достаточно времени, чтобы воспринимать информацию.

В салоне автобуса, вагоне метро, на автобусных остановках, у аудитории во время ожидания есть время, чтобы ознакомиться с текстом. Когда изо дня в день человеку попадается на глаза одно и то же объявление, он запоминает его, и даже если он впоследствии ничего не покупает, то надолго становится потенциальным покупателем товара/услуги. В силу своей специфики реклама на транспорте обладает относительно большой продолжительностью воздействия на потребителя. Это повышает запоминаемость рекламной информации, не вызывая "эффекта неприятия" рекламы. Другое важное преимущество этого носителя рекламы - гарантированная повторяемость воздействия на одну и ту же аудиторию.

В течение поездок пассажиры рассматривают рекламу в транспорте, т.к. больше некуда смотреть, либо на купленные газеты и журналы, либо на рекламу, предоставленную в транспорте.

Реклама на транспорте может размещаться как внутри, так и снаружи салона. У каждого есть свои плюсы и минусы восприятия. Рекламу на борту прочитают все, а в салоне только те, кто в нем едет. Следовательно, те, кто ездит на личном автомобиле, окажутся все рекламного воздействия.

Список использованной литературы:

1. Транзитная реклама / О.А. Саркисян.- М.: НЬЮ-ТОН, 2012. - 228.

2. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. - СПб. и др.: Питер, 2010. - 386 с.

3. Меликов В. Реклама и жизнь. Реклама на транспорте набирает обороты. 2009. №12. С.11, 13

Размещено на Allbest.ru