Разработка стратегии брэндинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

С появлением на рынке огромного количества товаров и услуг, образовалась сложность выбора. Потребитель обрел потребность в упрощении выбора, поскольку с увеличением количество вариантов, в геометрической прогрессии возросло и время принятия решения. Один из важных факторов при выборе - прошлый опыт, который сформировал в сознании у потребителя некоторые ожидания от продукта. Но для того чтобы стать «опытом», нужно привлечь внимание - следовательно, оферент должен восхитить потребителя своим товаром даже кратковременным контактом. Важно, чтобы сообщения, посылаемые потребителю были правильно переданы и поняты: таковые должны создавать устойчивый привлекательный образ в сознании, который отличается от конкурентных и «сигналит» о том, что продукт является нужным.

Успешный бренд увеличивает узнаваемость и количество лояльных потребителей, конкурентные преимущества компании и ее стоимость. Брендинг - деятельность по разработке, реализации и развитию бренда. Цель брендинга - создание ценного для потребителей бренда.

Введем терминологию.

Стратегия. В переводе с древнегреческого стратегия означает «искусство полководца». В современности стратегия бизнеса определяется как система решений, определяющих деятельность компании в долгосрочной перспективе, которые несут трудно обратимые последствия.

Бренд. Французский профессор Высшей школы экономических наук (Hautes Etudes Commerciales) Ж.-Н. Капферер определяет бренд как «имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей».

Американская ассоциация маркетинга определяет бренд как «название, термин, знак, символ или любая другая особенность, которая идентифицирует товар или услугу одного продавца как отличные от товара или услуги другого продавца» (Bennet P.D. Dictionary of Marketing Terms. -Chicago: American Marketing Association, 1996).

Дэвид Аакер определяет бренд как «уникальный набор ассоциаций, указывающий на то, для чего существует бренд, и включающий в себя обещания потребителю от производителя».

«Бренд -- это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге» - американский специалист в области брендинга Кевин Лейн Келлер.

Один из успешных американских брендов - Starbucks. С 1971 существуя на рынке компания формировала свой бренд и теперь является самой крупной кофейной компанией в мире. В 2007 году компания открыла кофейни в Москве, а с декабря 2012 в Санкт-Петербурге. За 7 лет компания открыла в России более 80-ти заведений. Помогло так развиваться на новом рынке ничто иное как бренд. Поэтому на примере этой компании будут рассмотрены стратегии брендинга.

Цель курсовой работы: выявить стратегии по формированию бренда.

Задачи: 1 2 3) Проведение эмпирического исследования для оценки восприятия бренда starbucks

брендинг капитал стратегия эмпирический

Стратегические задачи брендинга

Существует два мнения: первое - брендинг есть инструмент маркетинга, второе - маркетинг это функция брендинга. Брендинг занимается брендом, маркетинг - товаром. Рассматривая их взаимодействие, можно сказать, что бренд понятие более широкое: товар включает в себя такие характеристики как область применения, функциональные свойства, качество и использование. Бренд же помимо перечисленного включает в себя такие характеристики как: страна происхождения, символика, ассоциации с организацией в целом, взаимоотношения с потребителем, пользователи брендовой продукцией и «личность».

Подтверждающей является любая из описательных моделей отличительных особенностей бренда. Например, модель «Brand Wheel» на внешних слоях содержит атрибуты-физическое описание и выгоды от потребления, а на внутренних, более важных и глубоких уровнях отражает ценности, индивидуальность и суть бренда. В «Призме отличительных особенностей» Ж. -Н. Капферера физические данные занимают только 1/6 всей модели. В идентичность бренда Аакера «бренд как товар» занимает только четверть всей системы.

Но тем не менее понятия бренда и товара, брендинга и маркетинга неразделимы. В основе маркетинга лежит идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей.

Ш. Шварц, заслуженный профессор психологии Иерусалимского университета, выделяет особый набор, так называемых, "познанных" потребностей - они же ценности, непосредственно зависящие от культуры, среды, менталитета конкретного общества. Ценности он делит на индивидуальные и социальные.

Бренд имеет специфический набор ассоциаций, особых характеристик, которые дают обещание потребителю. Эти характеристики имеют ценность для потребителя. Или другими словами с помощью бренда потребитель удовлетворяет ряд своих специфических потребностей - ценностей. Например Toyota Land Cruiser 100 и Lexus 470: имеющие одинаковые свойства товара, изготовляемые (помимо деталей интерьера) из одних материалов, имеющие одинаковые комплектующие, выпускаемые одной компанией Toyota Motor Corporation имеют разное восприятие со стороны потребителя (см. Приложение 1). Toyota завоевала репутацию недорогого, надежного и экономичного авто и Land Cruiser 100 дает обещание в надежности внедорожника с повышенной комфортабельностью. С недавних пор Toyota дала обещание потребителю в том, что их продукция является самой экологичной. А Lexus дает обещание показать свой высокий статус, престиж, ведь это автомобиль люкс-класса. Вследствие этого, компания установила различные цены на эти брендовые товары: цена автомобиля Lexus на порядок выше. Это результат брендинга компаний.

Поэтому основная стратегия бренда - улучшение характерных особенностей бренда.

Д. Аакер выделяет следующие направления в стратегическом анализе бренда:

1) Анализ покупателей: сегментация рынка, мотивации и неудовлетворенные потребности, современные тренды

2) Анализ брендов конкурентов: сильные и слабые стороны конкурентов, система идентичности и имидж, уязвимость

3) Анализ бренда компании: существующий имидж и система идентичности бренда,

Отнюдь далеко не всегда потребитель приобретает какой-либо товар из-за уникальных характеристик бренда или ценностей, потребитель может делать это из-за цены. Поэтому «что придает обычному названию силу бренда, так это товар или услуга вместе с людьми в точках контакта с брендом, рынком, ценой, местами продажи, коммуникациями -- всеми источниками совокупного опыта контактов с брендом. Именно поэтому о нем следует говорить, как о живой системе, которую составляют три элемента: товары или услуги, название и концепция». Капферер, Жан-Ноэль «Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда» / Жан-Ноэль Капферер ; пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. -- Москва: Вершина, 2007. -- стр. 23 Такая модель изображена на рис.2.

рис. 2. Система бренда

Таким образом, бренд систематически должен содержать в себе продукт (товар или услугу), который должен обладать какой-либо ценностью, главной идеей, уникальной сутью и иметь название и свой символ.

Ценность бренда должна нести в себе главную идею и являться отличительной чертой.

По убеждению профессора по маркетинговой стратегии Ж.-Н. Капферера, идентичность бренда - это ключевое понятие бренд-менеджмента.

Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. / Изд. 3-е / Пер. с англ. - М.: Вершина, 2006. - С. 203. .

С ним согласны Д. Аакер и Э. Йохимштайлер, считающие идентичность бренда краеугольным камнем стратегии бренда.

Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга / Пер. с англ. - М.: Издат. дом Гребенникова, 2003. - С. 45. .

Д. Аакер пишет, что идентичность бренда представляет собой уникальный набор ассоциаций, которые стремится создать и поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют собой значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации.

94стр Сильные бренды

Бренд содержит в себе гораздо больше, нежели просто имя и логотип: такую идею выдвинул А. Дэвидсон и представил ее в модели, которая называется «Айсберг брендинга». Главная идея модели в том, что бренд представляет собой многоаспектное понятие, каждое из составляющих которого является важным и неотъемлемым. Видимая часть - логотип и имя составляют всего 15%, но остальные 85% находятся «под водой» и являются конкурентными преимуществами бренда, это ценности, интеллект и культура. Модель «Айсберг брендинга» представлена на рис.1.

рис.1. «Айсберг брендинга»

Рассмотрим подробнее, что такое концепция бренда и какие ценности может предложить бренд. Модель «Brand Essence», или «Колесо бренда», представляет собой схему, включающую в себя 5 уровней, характеризующих бренд. Общий вид модели представлен на рис.3.

рис.3. Модель «Brand Essence»

Первый уровень «Колеса бренда» находится «на поверхности» и включает в себя атрибуты. Атрибуты описывают его как физический объект: внешний вид, габариты, комплектующие, компоненты и т.д.

Второй уровень - «Выгоды». На этом уровне находятся физические результаты использования бренда: выгоды, преимущества, их уникальные свойства, которые бренд предлагает для удовлетворения специфических потребностей аудитории.

«Ценности» находятся на третьем уровне и отражают те эмоции, которые испытывает потребитель при использовании бренда.

«Личность» бренда, его индивидуальность, его персона, - характеристика четвертого порядка. Она позволяет метафорически представить бренд в виде качеств человека и обеспечить узнаваемость бренда. Помимо этого, «личность» бренда создает эмоциональную связь с потребителем.

И самая «глубокая» характеристика бренда - его суть. Суть бренда - это само предложение потребителю, основополагающая идея.

Иногда вместо колеса используют «пирамиду бренда», располагая уровни друг над другом. 

Если потребитель может приобрести товар только из-за видимых физических характеристик, не зная об исключительной выгоде и нематериальной ценности, то узнав все стороны продукта и сложив эти два фактора вместе по принципу синергии можно получить весьма впечатляющий результат.

Призма отличительных особенностей бренда

Итак, как уже было выявлено, компания-производитель брендового товара пытается донести до потребителей его отличительные особенности, а потребители, воспринимая и интерпретируя посылаемую информацию создают имидж товара. Таким образом, между сторонами образуется взаимосвязь. Французский специалист в области брендинга Жан-Ноэль Капферер выявил шесть отличительных особенностей бренда и представил свою теорию в модели «призма отличительных особенностей бренда».

рис. 4. Призма отличительных особенностей бренда

1. Бренд обладает физическими особенностями и качествами -- тем, что мы называем «физическими данными».

2. Бренд обладает индивидуальностью. Будучи коммуницированным, он постепенно выстраивает свой характер. Способ информирования о своих товарах и услугах показывает, какой бы личностью он стал, если бы был человеком.

3. Бренд--это культура. Он обладает собственной культурой, из которой «вырастают» производимые товары. Товар -- не только конкретное воплощение этой культуры, но и средство коммуникации. Кроме того, это источник привлекательной силы бренда. Культурная грань относится к основным принципам, управляющим внешними знаками бренда (товарами и коммуникацией). Такой существенный аспект -- сердцевина бренда.

4. Бренд -- это взаимоотношения. Действительно, бренды зачастую оказываются в центре взаимодействий и взаимоообмена между людьми. Это абсолютно верно для брендов в сфере услуг и сетевых магазинов, как мы увидим позже.

5. Бренд -- отражение потребителей. Когда людям задавали вопросы о конкретных автомобильных брендах, они отвечали с позиции воспринимаемого типа клиента, соответствующего этому бренду: «Это бренд для молодежи! Для отцов! Для хвастунов! Для старшего поколения!» Поскольку коммуникация бренда и лучшие товары с течением времени создают репутацию, бренд всегда строит отражение или имидж покупателей или пользователей, которым он адресован.

6. И, наконец, бренд говорит о самообразе. Если отражение -- это внешняя цель (они представляют собой...), самообраз -- цель внутренняя (я чувствую, я являюсь...). Посредством такой установки в отношении конкретных брендов в действительности развивается определенный тип внутренних отношений с самим собой.

Д. Аакер раскрывая тему системы идентичности бренда пишет о том, что идентичность бренда

Клотер Рапай 

Его представления о мозге с тех пор не изменились и ограничиваются тройственной моделью:

Кора - она отвечает за сознание, речь, логическое мышление и «человеческие» эмоции. По Рапаю роль коры в нашей жизни ничтожна.

Лимбический мозг - это мозг млекопитающих. Он отвечает за эмоции, тепло, любовь и чувство привязанности. Лимбическая система формируется у ребенка в первые пять лет, главным образом под влиянием общения с матерью.

Рептильный мозг - он отвечает за инстинкты выживания и размножения, моторику и примитивные состояния (гнев, страх).

Рапай считает, что рептильный мозг доминирует. Он был бы, возможно, прав, если бы его изыскания не шли дальше примитивных задач физического выживания. Но Рапай берется оценивать тонкие и даже тончайшие нюансы в жизни не просто отдельных индивидуумов, но и групп и даже целых наций.

А ТАК ЖЕ

Согласно современным экспериментальным данным, у человека существуют три слоя субъективного опыта [1, 5]

Поверхностный слой - это совокупность воспринимаемых органами чувств объектов, существующих в пространстве и времени и наделенных определенными значениями и смыслами

Семантический слой - является промежуточным между поверхностным и ядерным слоями субъективного опыта. Следы взаимодействия субъекта с объектами представлены в семантическом слое в виде многомерной системы отношений (хороший-плохой, добрый-злой, сильный-слабый). Семантический слой субъективного опыта представляет собой систему эмоционально-ценностных отношений к субъекту, структура этого слоя сознания может быть оценена с помощью так называемых коннотативных шкал (коннотация - эмоционально-ценностное оценочное значение слова)

Самый глубокий слой связан с ядром личностного опыта. Структура этого слоя до сих пор не совсем понятна, известно лишь, что первичная “переработка” информации происходит в соответствии с базовыми семантическими осями “опасный-безопасный” и “привлекательный”-“непривлекательный”, после чего осуществляется распознавание и классификация этих объектов.

Шведский экономист и маркетолог Томас Гэд считает, что «современный бренд -- и бренд будущего -- это гораздо больше, чем просто инструмент маркетинга». Бесспорно, ведь маркетинг опирается только на сам продукт, его физические характеристики, цену, разрабатывает методы распространения продукта и обеспечивает информированность потребителя о продукте. Бренд же это нечто большее, чем просто товар. Бренд создает идентификационный образ продукта, формируя добавленный набор ассоциаций к самому продукту, как при его использовании, так и просто при одном его виде или упоминании. Это влечет за собой формирование некоторых ожиданий от товара у потребителя, например, как наличие неких ценностей. Потребление такого брендового товара с добавленными ценностями позволяет удовлетворить определенные психологические потребности потребителя. А на все добавленные образы и ценности назначается добавленная стоимость на товар. И весь этот образ, как правило, производитель «клеймит» и заключает в особенный символ. А этот символ, если он есть, уже и создает образы в умах.

Бренды имеют финансовую стоимость, поскольку они создают активы в умах и сердцах потребителей, дистрибьюторов, тех, кто делает заказы и лидеров мнений. К таким активам относятся: осведомленность о бренде, убежденность в том, что он исключителен и превосходен по каким-либо ценным выгодам, эмоциональная связь с ним. Вот каково современное классическое определение бренда: «Бренд -- это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге» (Кевин Лейн Келлер). Эти ассоциации должны быть уникальными (исключительность), сильными (заметность) и позитивными (желанность).

Список литературы

1. Аакер Д., Создание сильных брендов: Пер. с англ - 2-е изд. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2008 - 440 с.

2. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга / Пер. с англ. - М.: Издат. дом Гребенникова, 2003. - 400 c.

3. Домнин В. Н. Брендинг: Новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций / Изд. 2-е, испр., доп. - СПб.: Питер, 2004. - 381 с.

4. Домнин В. Н. Управление брнедами. Практикум по курсу. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008 - 44 с.

5. Капферер, Ж. -Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер ; пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. -- Москва: Вершина, 2007. -- 448 с.

6. Капферер, Ж. -Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга / Пер. с франц. - М.: Имидже-контракт, Инфра-М, 2002. - 211 с.

7. Клотер Рапай

8. Наследов А. Д. Математические метода психологического исследования. Анализ и интерпретация данных. Учебное пособие. - СПб.: Речь, 2004. - 392 с.

9. Портер Е. Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Е. Портер; Пер. с англ. -- М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. -- 454 с.

10. Котлер, Филип. Основы маркетинга Краткии? курс Пер с англ -- М Издательскии? дом "Вильяме", 2007 -- 656 с

11. Визгалова В. В. Стратегический брендинг в повышении конкурентоспособности предприятия // Проблемы современной экономики, N 3 (31), 2009

12. Карандашев В.Н. Методика Шварца для изучения ценностей личности: концепция и методическое руководство. - СПб.: Речь, 2004. - 70с.

13. ФЕДОР АЛЕКСАНДРОВ, НИКОЛАЙ КАЧУРИН. LC100 VX vs. Lexus LX470 // Toyota-club.net

14. Стратегии бизнеса. Справочник. 1998, с.460.

15. Мельников О.Н., Абрамов Е.Г. Почему самые важные активы современных предприятий до сих пор остаются неучтенными? // Российское предпринимательство -2006 -- № 6 -- с. 55-59.

Приложение

Размещено на Allbest.ru