Размещено на http://www.allbest.ru/

Минобрнауки России

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный технологический институт

(технический университет)»

Учебная дисциплина МАРКЕТИНГ

КУРСОВАЯ РАБОТА

Санкт-Петербург 2014



Оглавление

Введение

1. Моделирование поведения потребителей: исследование предпочтений и выявление мнения потребителей

1.1 Моделирование поведения потребителей

1.2 Процесс принятия покупательского решения

1.3 Мнения и разработки ученых

1.4 Модель диффузии

2. Моделирование поведения в маркетинге на примере ООО «Макдоналдс»

2.1 Описание компании. Описание продукта

2.2 Анализ рынка продукта. Матрица потребностей

2.3 Многоуровневая модель товара Ф. Котлера

2.4 Матрица БКГ

2.5.1 Анализ факторов макросреды предприятия

2.5.2 Анализ факторов микросреды предприятия

3. Индекс Херфиндаля - Хиршмана

4. Анализ Поведения Потребителей

4.1 Потребители

4.2 Тип концепции маркетинга компании McDonalds

Результаты опроса

Список используемой литературы

маркетинг котлер потребитель поведение



Введение

На данный момент взаимоотношения потребителя и производителя выстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения.

Актуальность темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов. Таким образом, исследование мотиваций и типов потребительского поведения является очень важным для создания рекламы, способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым для рекламодателя образом.

Цель работы - изучить особенности различных моделей поведения потребителей.

Для достижения поставленной цели, используются следующие задачи:

- изучить понятия потребности, нужды и мотива.

- рассмотреть процесс принятия решения о покупке.

- изучить сущность моделирования и изучения покупательского поведения.

маркетинг котлер потребитель поведение



1. Моделирование поведения потребителей: исследование предпочтений и выявление мнения потребителей

1.1 Моделирование поведения потребителей

Обратная связь - вот завтрак чемпионов

Кеннет Бланшар

В отличии от классической экономической теории маркетинг (как концепция рыночного существования фирмы) большее внимание уделяет вопросам поведения покупателя (потребителя), отдавая ему ведущую роль в формировании рынков конкурентных товаров. При этом акценты смещаются в сторону изучения неоднородности покупателей (в частности с использованием техники сегментирования), разрабатываются разноообразные модели принятия ими решений о покупке. Тем самым признается необходимость глубокого анализа потребителя на предмет его принадлежности к постоянной или временной рыночной группе(сегменту) с целью более полного учета этих различий в стратегии маркетинга фирмы.

Моделирование поведения потребителей- один из основных методов маркетинговых исследований, который, помимо всего прочего, является базой для разработки и использования моделей отклика рынка и моделей для выработки маркетинговой плитики.

Существует определенная доля истины в том, что, люди, которые приобретают товары и услуги на профессиональной основе, ведут себя более рационально, чем средний розничный покупатель. Но это не значит, что на "профессиональных" покупателей производят впечатление только рациональные и экономические аргументы.

Многие, если не все, приобретения товаров являются частично результатом иррациональных оценок и субъективных решений между различными альтернативами. И, следовательно, немаловажно, как выглядит компьютер или какой цвет у станка. Не позволяйте иррациональным характеристикам сглаживаться рациональными и аналитическими величинами.

1.2 Процесс принятия покупательского решения.

Для изучения моделей поведения покупателей необходимо проанализировать процесс покупки в компаниях.

Процесс покупки делится на 3 стадии (рис1.):

первая - признание наличия потребности;

вторая - принятие решения о способах удовлетворения возникшей потребности (поиск, оценка и выбор поставщика);

третья - заключение сделки.

Рис. 1 Ступени процесса принятия покупательского решения.

На первой стадии выявляется потребность. Ее формулируют непосредственные пользователи товара.

Вторая стадия делится на 2 этапа:

- анализ имеющихся альтернативных возможностей;

- выбор одного или нескольких конкретных поставщиков;

Именно на этой стадии необходимо решить что лучше - купить или изготовить самим.

На первой стадии - возникновение потребности - главными лицами являются пользователи товара, который необходимо купить. Это могут быть кто угодно - мастера участков, начальники цеха, рабочие, инженеры, технологи, маркетологи и т.п. Продавцу важно выяснить кто именно является конкретным пользователем его товара чтобы послать информацию конкретно этим людям.

Формулируют конкретные характеристики и параметры потребности (в случае покупки ППТН) специалисты конструкторского или технологического бюро. Эти структуры в таком случае называют прескрипторами - лица, влияющие на выбор товаров и услуг. В случае с товарами широкого потребления обычно в роли прескрипторов выступают товароведы. Именно они грамотно формулируют потребность и составляют спецификации.

После возникновения потребности заказ на анализ имеющихся поставщиков товара передают в отдел снабжения или коммерческой логистики.Теперь продавцу важно донести информацию о своем товаре до снабженца, занимающегося этой товарной группой. Однако, снабженец чаще всего не принимает решения единолично. Он находится в зависимости и нуждается в советниках - начальник отдела снабжения, коммерческий директор, финансовый директор, техничский директор - в зависимости от того какой приобретается товар и на какую сумму.

Исследование, проведенное фирмой "Макгроу Хилл", которое охватило 106 промышленных фирм, показало, что более чем в 38% фирм по крайней мере четверо служащих влияли на решение о закупке, а в почти 78% случаев таких служащих было не менее 3-х.

Коллективный характер решения о закупке имеет большое значение для поставщика. Он означает, что поставщик не может ограничиться поддержанием деловых контактов лишь с тем подразделением перспективного покупателя, кторое официально производит закупку. Он должен в структуре каждого покупателя выявить тех служащих, от которых фактически зависит решение о закупке его товара (лица, принимающие решение), и тех, кто оказывает на принятие этого решения существенное влияние (советники). Затем поставщик должен изыскать способы контакта и также передать им информацию о своем товаре.

В процесс принятия решения о покупке вовлечено более, чем одно лицо. При этом закупка также осуществляется более, чем для одного лица. Коллективный характер решения о покупке является характерной особенностью промышленного покупателя.

Описанный выше анализ процесса закупки, целью которого является выявление всех лиц, участвующих в процессе принятия решения о закуке, представляет собой модель поведения промышленного покупателя с выделением "покупающего центра"(рис2.).

Рис. 2 Модель "покупающего центра"

"Покупающим центром" являются все лица, участвующие и взаимодействующие при принятии решения о закупке. Это только одна из многочисленных моделей.



1.3 Мнения и разработки ученых

До сих пор не существует всеобщей принятой модели поведения промышленного покупателя. В 60-70-е годы ученые характеризовали создавшуюся ситуацию следующим образом:

Процессы покупки промышленных товаров столь отличны друг от друга, что обобщения невозможны; создание единой модели поведения покупателей промышленной продукции сталкивается с проблемами методологических издержек, нехватки ясно выраженных гипотез, трудности сбора информации, трудности в определении критериев, отсутствия всеобщего направления (Фергюсон, 1978, Вебстер, 1969). При этом Фергюсон изучил поведение 10 фирм США и пришел к выводу, что процесс покупки оказался мало похожим на ожидаемый и не столь рациональным как предполагалось. основные результаты исследования были следующие:

1. "Инерция" - наиболее влиятельный фактор. Но в этом случае должна присутствовать предыдущая покупка. Фергюсон прокомментировал: покупают люди, а не фирмы.

2. Роль управляющих среднего звена недооценивается.

3. Роли высшего руководства и отдела закупок переоцениваются.

Следует признать, что, конечно, не все решения являются прдуктом процесса принятия решения. Некоторые решения о промышленных закупках основываются на наборе ситуационных факторов, для которых создание теории или модели не будет ни достоверно, ни полезно.

Существующие в мировой практике модели можно объединить в три группы:

1. Модель разделения с выделением "покупающего центра" (описана выше).

2. Двухэлементная модель - взаимодействующие отношения покупатель-продавец.

3. Системная модель - анализ всего процесса.

Указанные модели перечисляются в порядке роста степени их сложности, то есть роста количества факторов, реально влияющих на процесс принятия решения. Вряд ли можно говорить о причислении существующих моделей к вышеозначенным группам. Было создано множество промежуточных моделей. Важным является то, какая степень сложности модели была приемлема для ученых при построении теории, адекватно отражающей действительность, и почему они удовлетворились именно выбранным набором факторов, обуславливающих принятое покупающей фирмой решение. Дискуссия вокруг модели разделения- двухэлементной модели - системной модели предполагает, что индивидуальные решения о покупке вызваны рациональными причинами как экономическими, так и социальными.

По этому поводу учеными высказывались следующие мнения:

Бонома и Джонсон, 1978г. - недостаточно рассматривать только одну сторону - покупающий центр, необходимо принимать во внимание взаиомсвязь с продавцом. Хотя системная модель может быть предпочтительнее, но она слишком всеобъемлюща, и поэтому двухэлементная модель наиболее удобна.

Вебстер и Винд, 1972г. - индивидуальное и институциональное поведение при покупке должно рассматрвиаться как рганизационный процесс.

Джонстон и Бонома, 1981г. - при изучении поведения промсышленных покупателей трудность заключается в недостаточности теории о взаимодействии. кажется достаточно простым идентифицировать участников покупающего центра, но трудно проанализировать их динамику и отношения. Поэтому, правильно утверждать, что в основном для нас остаются неизвестными характиристики покупающего центра, его структура, динамика и т.д.

Следующей ступенью развития после фазы "покупающего центра" стала двух-элементная концепция "отношений", где основное внимание уделяется внутри- и межорганизационым отношениям.

Вебстер и Винд, 1972г. - сама организация должна рассматриваться как объединение, принимающее решение.

Подход, делающий акцент на взаимодействии покупающей организации и продавца, получил развитие в середине 70-х в работах Хоканссона.

Хоканссон одним из первых переходит к рассмтрению взаимоотношений между покупателями и продавцами на индустриальных рынках. При чем объектом исследований становятся достаточно сложные виды промышленной продукции - тяжелое оборудование. Автор утверждает, что данные отношения всегда близкие, комплексные, долгосрочные. Понимание этих отношений более важно, чем проведение традиционных маркетинговых мероприятий. При этом подразумевается наличие стабильности промышленных рынков. Понимание состояния промышленных рынков может быть достигнуто только при помощи одновременного анализа покупающей и продающей сторон. Теорию стабильных взаимоотношений лучше всего применять в ситуациях повторной покупки. Данная модель, предложенная Хоканссоном, по степени сложности выходит за пределы двухэлементной модели и подходит вплотную к концепции системной модели Бономы и Джонстона (1978). Однако степень охвата подхода Хоканссона значительно выше. Если все предыдущие теории и болшинство эмпирической работы были основаны на относительно несложных продуктах, по некоторым параметрам близким к товарам народного потребления, то здесь наблюдается попытка включения сложных товаров (оборудование для технологически сложной индустрии) в результитующую модель.

Таким образом, фирма-производитель или продавец не может использовать существующие модели поведения промышленных покупателей вследствии невозможности их адаптации к конкретной ситуации. Но фирма-производитель, изучая общие теоретические подходы к данной проблеме, должна создавать собственные модели. При этом она должна избрать степень глубины и сложности проводимого анализа, ориентируясь на ключевые модели: разделения, двухэлементную и системную.

Кроме описательных моделей поведения потребителей, существует также множество моделей, предлагающих математический аппарат. Огромное значение этих моделей не вызввает сомнения при условии наличия доверия с математическим моделям в целом.

1.4 Модель диффузии.

Рассмотрим одну из таких моделей - модель диффузии, предложенную Бассетом в 1969 году, которая до сих пор является популярной благодаря своей простоте и естественности интерпретации и возмодности эффективной экспериментальной проверки. Она предназначена для изучения объема сбыта новых товаров и предполагает, что количество покупателей совпадает или пропорционално количеству проданного товара. Данное допущение оправдано для товаров широкого потребления длительного пользования и ППТН, моральное устаревание которых наступает значительно раньше физического износа. Модель может быть использована и в случае, когда фирма пытается с помощью комплекса маркетингового инструмента расширить круг своих постоянных клиентов.

Основная идея модели диффузии заключается в следующем. Все потенциальные потребители делятся на "инноваторов" и "имитаторов". Первые принимают решение о покупке независимо от поведения остальных; вторые напротив, испытывают на себе влияние потребителей, уже купивших товар, то есть совершают покупку в подражание другим.

Математически эти процессы выглядят так:

St = a (M - Q t-1) + b (Q t-1 / M)(M - Q t-1), где

St - объем сбыта в период t;

Q t-1 = St - накопленный объем сбыта;

M - рыночный потенциал, равный количеству потенциалных потребителей даннго товара;

a, b - параметры модели.

Первое слагаемое правой части уравнения описывает поведение "инноваторов" и соответствует экспоненциальной модели (коэффициент а - это доля "инноваторов" в социальной системе); второе слагаемое отражает поведение "имитатров" и соответствует логистической модели (b - коэффициент имитации).



2. Моделирование поведения в маркетинге на примере ООО «Макдоналдс»

Для выполнения практической части курсового проекта мною была выбрана американская компания McDonald's Corporation (офиц. рус. Макдомналдс, в разговорной речи Макдомнальдс) -- американская корпорация, до 2012 года крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания. В этой части будет рассказано об истории компании, ее достижениях и успехах, выполнен анализ одного из продуктов компании, оценка интенсивности конкуренции, разработка маркетинговых мероприятий.

2.1 Описание компании

(В России ООО «Макдоналдс» - предприятие общественного быстрого питания и быстрого обслуживания)

В конце сороковых годов Дик и Мак Макдоналд искали пути усовершенствования своего небольшого ресторана для автомобилистов в Сан Бернардино, в Калифорнии. Вместо того чтобы попытаться просто немного изменить свой бизнес, который и так позволял им зарабатывать приличные суммы - 200 000 долларов в год, они изобрели абсолютно новую концепцию, основанную на быстром обслуживании, низких ценах и большом объеме.

Они перешли на самообслуживание на прилавке, переделали кухню, где все оборудование было выполнено из нержавеющей стали и рассчитано на массовое производство и скорость как на сборочных линиях. Кроме того, они резко снизили и без того конкурентоспособную цену на гамбургеры.

Когда новый ресторан братьев Макдоналд вновь открылся, потребовалось некоторое время на «раскрутку» бизнеса. Но вскоре стало очевидно, что они ухватили дух послевоенной Америки.

Молва об их успехе быстро распространилась, а здание, облицованное красно-белой плиткой, с наклонной крышей и золотыми арками по бокам стало моделью для первой «волны» ресторанов Макдоналдс, появившихся в стране, и бессменным символом индустрии.

Однако братья Макдоналд не хотели лично контролировать расширение бизнеса по их концепции во всей стране, поэтому Рэй Крок стал их исключительным агентом по франчайзингу. В 1955 году Рэй Крок основал новую франчайзинговую компанию под названием «Макдоналдс Систем, Инк.». А 15 апреля 1955 года в городе Дес-Пленз, штат Иллинойс, Рэй Крок открывает свою первую «золотую арку». С нее и начинается история Макдоналдс Крока.

Рэй Крок сохранил принципы братьев Макдоналд: ограниченное меню, качественная еда, система производства типа сборочной линии и быстрое и дружелюбное обслуживание, добавив к этому свои собственные высокие стандарты чистоты. Качество, культура обслуживания, чистота и доступность - ККЧ и Д - и по сей день остаются основными принципами работы Макдоналдс.

Пока специалисты удивлялись быстрому развитию в США сети по продаже гамбургеров, компания Макдоналдс готовила очередной сюрприз в виде расширения системы за пределами США.

Первый ресторан за пределами США открылся в Канаде, а далее последовали Германия, Австралия, Япония, Франция и Англия и т.д.

Открытия некоторых ресторанов Макдоналдс оказались настолько знаменательными событиями, что попали в заголовки газет всего мира.

В Москве на рассвете 31 января 1990 года свыше 5 000 человек собрались перед рестораном, нетерпеливо ожидая открытия: люди хотели узнать вкус неподдельного гамбургера или чизбургера, попробовать самый известный продукт компании Макдоналдс - Биг Мак, ставший основой аналитических исследований в финансовой сфере. Журнал The Economist использует этот гамбургер, как сравнительный показатель индекса стоимости жизни в различных странах (т. н. Индекс Биг-Мака), так как он весьма распространён и содержит в себе основные продукты сельского хозяйства любой страны. В англоязычных странах такой подход называют «бургерономикой».

Поэтому неудивителен тот факт, что в день открытия ресторан Макдоналдс на Пушкинской площади обслужил 30 000 посетителей, установив мировой рекорд первого дня работы в истории Макдоналдс. Ресторан быстро стал любимым местом встречи молодежи, что, впрочем, остается доброй традицией и в наши дни.

После столь впечатляющего дебюта не оставалось никаких сомнений относительно дальнейшего развития компании Макдоналдс в России.

Почти 100 % акций компании находится в свободном обращении. Капитализация на середину июня 2010 года -- $75,2 млрд. Председатель совета директоров и главный управляющий компании - Джеймс Скиннер (James A. Skinner), президент - Дон Томпсон. В 2010 году выручка корпорации достигла рекордной отметки в $24,07 млрд. При этом, чистая прибыль McDonald's составила $4,94 млрд.

В 1993 году появился первый ресторан за пределами Москвы -- в Мытищах, в 1996 году -- первый в России ресторан с функцией «МакАвто» (обслуживание клиентов, подъезжающих на автомобилях) -- в Москве у Северянинского путепровода.

По состоянию на середину января 2012 года в России работало 311 ресторанов «Макдоналдс», из них как минимум в 193 можно купить макзавтрак, 144 ресторана обслуживают посетителей по системе «Макавто», в 51 есть МакКафе, в 63 ресторанах есть детские комнаты, в 131 -- проводят детские утренники. При этом восточнее Тюмени заведения компании отсутствуют и открывать их пока не планируется из-за «слишком дорогой логистики». Однако компания рассматривает возможность строительства в особой экономической зоне «Алабуга» крупного распределительного центра с производством полуфабрикатов для организации поставок в рестораны, которые планирует открыть дальше Тюмени.. В 86 ресторанах сети в России (на конец октября 2011 года) действовал бесплатный Wi-Fi-доступ, обеспечиваемый компанией «Вымпелком».

Интересы сети в России обеспечивают дочерние компании -- ЗАО «Москва-Макдоналдс» и ООО «Макдоналдс». Франчайзинговая схема открытия ресторанов в России до апреля 2012 года (когда первая франшиза для открытия «Макдоналдсов» в аэропортах и на вокзалах была выдана компании «Росинтер») не применялась. В московском районе Ново-Переделкино действует производственный комплекс «Макдоналдс», поставляющий полуфабрикаты ресторанам сети. С 2009 года действует российский профессиональный союз работников McDonalds.

Выручка компании в России в 2011 году превысила 33 млрд руб

Целесообразность создания предприятия заключается в постоянно растущей потребности населения в возможности вкусно и недорого поесть.

Описание продукта

Биг Мак (англ. Big Mac) -- гамбургер, предлагаемый компанией McDonald's в своих предприятиях.

Он является одним из наиболее известных продуктов компании в мире, наряду с Quarter pounder(в России - Роял чизбургер).

Биг Мак состоит из трёх булочек (верхушка -- с кунжутом), двух котлет весом 45,4 грамма каждая, одного кусочка сыра, маринованного огурца, лука, салата и специального соуса. Биг Мак содержит 540 ккал (2260 кДж), 29 граммов жира и 25 -- белка.

В 1967 году в меню Макдоналдс вводится пробный образец того, что в последствии стало называться «БигМаком».Однако руководство компании принимает решение торговать новыми гамбургерами только в одном отдаленном загородном кафе, да и то при условии, что параллельно на прилавке будут традиционные для "Макдональдса" булочки и пирожки. Об этом решении забыли сразу, как только стало ясно, что стандартная булочка слишком мала для "Биг Мака", для решения этой проблемы стали выпекать большие булочки с кунжутом. Эти булочки разрезали вдоль на три части. Не прошло и пары месяцев, как "Биг Мак" увеличил объем продаж на 12%. Тогда новые гамбургеры потихоньку начали продавать в разных местах города. Увидев, какой на них спрос, другие франчайзеры тоже захотели торговать "Биг Маками".

"Макдональдс" испытывал "Биг Мак" в целой сети столовых и выяснил, что объем продажи возрос более чем на 10%. К концу 1968 года "Биг Мак" вышел на общенациональный уровень.

В созданной "Макдональдсом" рекламной программе перечислялись ингредиенты "Биг Мака". Макс Купер, отставной журналист, работавший раньше на фирме "Макдональдс" и владевший рядом франчайзеров в Бирмингеме, штат Алабама, посчитал рекламу скучной и бесполезной. Он взял дело в свои руки и организовал в своих кафе состязание: тот, кто правильно перечислит все ингредиенты "Биг Мака" за четыре секунды, получает один гамбургер бесплатно. Рекламное агентство Бирмингема записало на пленку попытки клиентов проговорить: "два мясных ломтика специальный соус петрушка сыр маринованный лук на кунжутной булочке..." - и забавы ради выдало в эфир эти смешные и неудачные потуги покупателей. Передача вызвала в городе бурю восторга. Несколько недель радиостанции передавали декламации "Биг Мака". Все школьники города просто помешались на заучивании списка, они бормотали слова и дома, и на школьных переменках. Продажа "Биг Мака" подскочила на 25%. Идею подхватили франчайзеры южных штатов.

И вот наконец-то отдел маркетинга фирмы "Макдональдс" обратил на "Биг Мак" серьезное внимание и официально распространил новую стратегию торговли по всей стране. Успех "Биг Мака" открыл шлюзы нововведений для владельцев франчайзинга.

В 1969 году Литтон Кохран в городе Ноксвилле получил добро на опробирование яблочного пирога, который пекла для него в детстве мать. Эксперимент оказался удачным, и яблочный пирог стал со временем едва ли не национальным блюдом. Другой франчайзер обратил внимание на то, что обычно клиенты не хотят заказывать сразу две порции жаркого, но почти половина посетителей готова купить двойную порцию, замаскированную под одинарную. Так родилось популярное ныне "большое жаркое", в котором на 60% больше продукта и на 75% выше цена. А еще один владелец кафе, опередив на несколько лет своих коллег из других фирм, придумал "яичный Мак Мафин" (быстро приготавливаемое блюдо из яиц и дрожжей. Подается горячим. Прим. ред.) для завтраков в ресторанах быстрого обслуживания.

2.2 Анализ рынка продукта

Матрица потребностей

Матрица потребностей продукта «БигМак» сети ресторанов быстрого питания Макдональдс и её анализ.

Матрица потребностей - это матрица, благодаря которой можно провести классификацию потребностей по признакам, характеризующим виды потребляемых товаров и категориям их потребителей.

Потребность в быстром утолении голода продукцией компании Макдональдс- гамбургером «БигМак».

Признак потребностей	Характеристика признака
1. Место в иерархии потребностей	Физиологические	Безопасность	Социальные	Потребность в признании и уважении	Самовыражение
	Первичные (низшие)	Социальные (высшие)
2. Что влияет на потребность	Национальность	История	География	Климат	Пол	Возраст	Соц.положение (Уровень дохода)
3. Историческое место потребностей	остаточные	настоящие	Будущие
4. Уровень удовлетворения потребностей	полностью	частично	не удовлетворена
5. Степень сопряженности потребности	слабо сопряженные	сопряженные	сильно сопряженные
	Географические	Социальные
6. Массовость распространения	всемирные	региональные	локальные	всеобщая	национально-культурные	внутри одной социальной группы по доходам	внутри одной социальной группы по образованию
7. Природа возникновения	основные	вторичные (прямоиндуцированные)	косвенные (косвенноиндуцированные)
8. Частота удовлетворения потребностей	единично удовлетворяемые	периодически удовлетворяемые	непрерывно удовлетворяемые
9. Применяемость потребности	в одной области	в нескольких	во всех сферах деятельности
10. Комплексность удовлетворения потребности	удовлетворяется одним товаром	удовлетворяется взаимодополняющими товарами	Удовлетворяется взаимозаменяемыми товарами
11. Отношение в обществе	негативное	нейтральное	положительное
12.Степень эластичности потребностей	слабоэластичные	эластичные	сильно эластичные
13.Глубина проникновения в общественное сознание	неосознанные	единично-осознанные потребности	частично осознанные	потребности, осознанные большей частью общества	осознанные всеми
14. Способ удовлетворения потребностей	индивидуальный	групповой	массовый (общественный)
15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности	конкурируют товары одного вида	конкурируют разные товары (рынок разных товаров)	конкурируют товары с услугами	конкурируют и товары, и услуги между собой

· Место в иерархии потребностей: физиологическая потребность - потребность в удовлетворении чувства голода. Эта потребность является самой сильной и неотложной. Она лежит в основе самой пирамиды Маслоу. А.Маслоу характеризовал их как «самые насущные, самые мощные из всех потребностей», подчеркивал факт их первичности по отношению ко всем прочим потребностям. Об их неудовлетворении организм сигнализирует позывами, которые при длительном неудовлетворении могут приобретать мучительный характер. В эту группу включаются потребности в пище, питье, кислороде, сне, защите от экстремальных температур, в физической активности, в сенсорной стимуляции. Для существования человека эти потребности должны быть удовлетворены хотя бы на минимальном уровне, их неудовлетворение может иметь разрушительные для организма потребности. На практике это означает, что человек, живущий в крайней нужде, человек, обделенный всеми радостями жизни, будет движим, прежде всего, потребностями физиологического уровня.

· Факторы влияющие на потребность:

1) Возраст - люди пожилого возраста стремятся исключить из своего рациона нездоровую пищу, т.к в неограниченных количествах она очень вредна и приводит к различным заболеваниям (таким как остеопароз, гиперурикемия, ожирение, гипотериоз и многое другое). Так один из канцерогенов - акриламид содержащийся в одном Биг МАКе, превышает предельно допустимую концентрацию в 100 раз. Наибольшую слабость к фаст-фудам проявляют дети.В большинстве случаев они выбирают данную продукцию из-за привлекательной упаковки, наличию подарка- игрушки и воздействию рекламы. При этом, по данным социологического опроса проводимого в 2011 году, средний возраст посетителя Макдональдса 17-25 лет, что позволяет сделать вывод о том, что данную продукцию так же потребляют в основном студенты и молодые специалисты, чей высокий ритм жизни не оставляет времени на полноценный обед. Так же одним из решающих факторов оказывается привлекательная ценовая политика.

2) География- все рестораны быстрого питания

Макдональдс находятся в крупных городах, таким образом, жители сельской местности лишены возможности потребления данного продукта.

2) Социальное положение (уровень дохода)- основные потребители данной продукции люди имеющие средний доход.

· Историческое место потребности:

1) Прошлое - С тех пор, когда основным дефицитом стало время, желание поесть быстро и без проблем материализовалось в самых разных вариантах. Это и бутерброд, захваченный из дома, и лапша в пенопластовых коробочках, и то, что собственно и принято называть фаст-фудом -продукция компании Макдональдс в целом и анализируемый товар (БигМак) в частности.

2) Настоящие- Биг Мак является самым популярным продуктом сети ресторанов быстрого питания Макдональдс.

3) Будущее - Компания Макдональдс постоянно расширяет своё меня, вводит разнообразные сезонные блюда, тем не менее Биг Мак так и останяться одним из самых популярных и известных продуктов компании.

· Уровень удовлетворения потребностей:

Полностью - Данным продуктом потребитель способен быстро утолить голод.

· Степень сопряжённости потребности:

Слабо сопряжённая - после удовлетворения этой потребности у потребителя не возникает новой.

· Массовость распространения:

1) Всемирная - БигМак является одним из самых популярных продуктов сети Макдональдс, а он в свою очередь являлся до 2010 года крупнейшей сетью ресторанов быстрого питания.(2011 году Subway занял первое место по количеству ресторанов быстрого питания в мире), под его торговой маркой работают рестораны по всему миру. Следует помнить, что, поскольку «McDonald's» -- франчайзинговая компания, меню в разных странах оставлены на усмотрение фирмам, лицензировавшим права на франшизу в этих странах. Таким образом, в разных странах меню может достаточно сильно различаться, но БигМак как 1 из самых известных продуктов компании присутствует во всех его ресторанах.

2) Внутри одной социально группы по доходам.- Не смотря на то, что в Макдональдсе действует очень демократичная ценовая политика он рассматривает своей целевой аудиторией потребителей со среднем доходом.

· Природа возникновения

Основные - Потребность в пище и утолении голода является врождённой биологической потребностью.

· Частота удовлетворения потребности

Периодически удовлетворяемые - Поскольку фаст-фуд является вредной, нездоровой пищей, его постоянное потребление может нанести вред здоровью человека. Прежде всего назначение такой еды- быстрое утоление голода, в тех случаях, когда у потребителя нет времени на полноценный обед.

· Применяемость потребности:

В одной области- Применяется только в качестве продукта питания.

· Комплексность удовлетворения потребности:

Удовлетворяется взаимозаменяемыми товарами- Анализируемы продукт компании Макдональдс (БигМак) принято относить к фаст-фуду (Понятие, включающее в себя употребление блюд быстрого приготовления, обычно предлагаемых специализированными заведениями. Термином «фастфуд» обозначают пищу, которую можно быстро приготовить, а клиенту -- удобно и быстро съесть.) Взаимозаменяемыми продуктами БигМаку будут являться, как и продукции самого ресторана быстрого питания Макдональдс (Гамбургер и др. различные сэндвичи), так и продукция быстрого приготовления предлагаемая другими заведениями: Хот - дог, Пицца, Шаверма, Блины, Картофель фри, Рыба и чипсы.

· Отношение в обществе

Негативное - Отношение в обществе к данному продукту у многих людей негативное, т.к полуфабрикаты (в том числе входящие в состав анализируемого продукта) содержат множество химических пищевых добавок негативно воздействующих на организм человека (гастрит, язва, болезни желудка). Люди ведущие здоровый образ жизни и заботящиеся о своём организме, ограничивают себя в потреблении данной продукции.

Тем не менее спрос на данный продукт и на аналогичную продукцию вопреки всему остаётся высоким и постоянным.Это объясняется демократичной стоимость данного продукта, быстротой его приготовления и быстрым утолением голода в результате его потребления.

Нейтральное - Большое число людей нейтрально относится к данному продукты, объясняя это тем, что употребление его в пищу изредка и в не больших количествах не вредит организму.

По данным отчета РБК «Рынок быстрого питания Москвы, Санкт-Петербурга и других городов РФ», основанном на результатах онлайн-опроса жителей крупных и малых городов России, уличный фаст-фуд достаточно популярны среди жителей городов России. Причем меньше всего любителей питания «на ходу» среди жителей Санкт-Петербурга (54% опрошенных), а больше всего -- среди жителей Москвы и крупных городов России с численностью населения от 500 тыс. человек (66-67%).

Это связано, прежде всего, с различиями в привычках, менталитете и культуре питания жителей городов России. Так, жители Санкт-Петербурга по сравнению с другими городами больше ориентированы на современные стационарные заведения общественного питания, такие как демократичные рестораны, кафе, кофейни.

· Степень эластичности потребностей

Эластичные - Из этого следует что, при увеличении цены на данную продукцию-спрос на неё будет падать, а при уменьшении цены- спрос начнёт расти.

· Глубина проникновения в общественное сознание

Осознанные всеми -утоление голода является основной биологической потребностью человека. Эта потребность осознана всеми живыми существами. Основными потребителями нашей продукции являются молодежь, дети и люди среднего возраста. Люди пожилого возраста данную продукции исключают из своего рациона ввиду её пагубного воздействие на здоровье организма.

· Способ удовлетворения потребностей

Индивидуальный - время, место употребления продукта определяются в зависимости от особенностей и предпочтений конкретного потребителя.

· Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности

Конкурируют товары одного вида - Рынок фаст-фуда является наиболее конкурентным рынком. Конкурирующая продукцией быстрого приготовления предлагаемая другими заведениями: Хот - дог, Пицца, Шаверма, Блины, Картофель фри, Рыба и чипсы.

Вывод:

Анализируемая потребность- «Утоление голода продукцией компании Макдональдс- БигМаком».

После составления матрицы потребностей по товару «БигМак» ассортиментной группы ресторана быстрого питания Макдональдс можно сделать следующие выводы, что:

1) Потребность в анализируемом товаре можно отнести к физиологической.

2) На формирование потребности влияет география, возрост, уровень дохода.

3) Потребность в данном товаре занимает остаточное, настоящее, будущие место.

4) Потребность удовлетворяется полностью анализируемом товаром.

5) Слабая степень сопряженности потребности.

6) Массовость распространения - всемирная, внутри одной социальной группы по доходам.

7) У потребности основная природа возникновения.

8) Она периодически удовлетворяема.

9) Потребность применима в одной области.

10) Данная потребность удовлетворяется взаимозаменяемыми товарами.

11) Отношение в обществе- негативное либо нейтральное.

12) Потребность эластична и осознана всеми.

13) Способ удовлетворения потребность- индивидуальный.

14) Состояние конкуренции- конкурируют товары одного вида.

2.3 Многоуровневая модель товара Ф. Котлера

В своей модели товара Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям.

Первый уровень товара и является товаром по замыслу. На этомуровне, по мнению Ф. Котлера, «задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром».

Второй уровень -- товар в реальном исполнении -- определяет следующий набор полезных с точки зрения потребителей характеристик: уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление и упаковка, торговая марка.

Третий уровень носит название товар с подкреплением и включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств.

В своих более поздних работах Ф. Котлер изменил многоуровневую модель товара. Однако данный вариант является уже классическим и, на наш взгляд, еще не устаревшим, так как определяет ключевые характеристики товара, влияющие на выбор потребителей.

Рассмотрим анализируемый товар с точки зрения многоуровневой модели товара Котлера.

I. Товар по замыслу(Основная выгода или услуга): Продукция компании Макдональдс гамбургер БигМак. Он является одним из наиболее известных продуктов компании в мире.

II. Товар в реальном исполнении:

1. Свойства товара: БигМак является вкусным, сытным, калорийным, ароматным, недорогим гамбургером.

2. Качество товара: Для производства гамбургера используются только самую качественную продукцию. Один из основных принципов работы компании Макдоналдс -- это обеспечение безопасности и качества пищевой продукции на всей цепи, начиная от фермы/поля, производства, ресторанов и заканчивая потребителем. В анализируемом товаре используется продукты высокого качества.

3. Внешнее оформление: БигМак двухэтажный гамбургер, в состав которого входит 3 булочки с кунжутом (сверху, снизу и посередине) два рубленых бифштекса из натуральной 100% говядины, сыр Чеддер, зелень, огурцы соленые, соус БигМак.

4. Упаковка: Цветная картонная коробочка на которой указаны данные о питательной ценности продукта. Посетители McDonald's точно знают, сколько жира, соли, калорий и соды содержится в их "Биг Маке".

"Королей фастфуда" обвиняли в непосредственной причастности к охватившей западные страны волне ожирения и других проблем, связанным с нездоровым питанием. Исполнительный директор McDonald's Джим Скиннер говорит, что после размещения информации на упаковке вся ответственность за то, есть или не есть, переносится на потребителей. " Теперь люди берут ответственность на себя - добавлять ли им тот или иной продукт (в свое меню)".

4. Марочное название: «Big Mac» от McDonald's.

Марочный знак:

Золотые арки McDonaldґs стали узнаваемыми и в 1962-м году, объединившись в букву «М», появились на логотипе компании, созданном Джимом Шиндлером, позже в 1968-м к логотипу прибавилось и имя McDonaldґs. В рекламных объявлениях появился призыв: «Look for the Golden Arches» - «Ищите золотые арки».

Сегодня логотип McDonaldґs воспринимается только как стилизованная «М» из имени компании, никто уже не ассоциирует его с двумя арками, символом ресторанов в первые годы их появления. Золотая «М» на красном фоне стала для всего мира символом американизации и распространения американского образа жизни.

C 2009-го года компания проводит ребрендинг и меняет ставший привычным красный цвет на зеленый. Теперь золотые арки на темно-зеленом, видимо, будут символизировать новый подход компании к экологии и ее стремление идти в ногу со временем.

Слоган: «i'm lovin' it» - является слоганом компании.

Если проанализировать слоган с точки зрения английской грамматики, то используемое грамматическое время не корректно. Дословно слоган означает, что человек любит это («Макдоналдс») временно, только в данный момент. В данном случае это уместно, т.к. авторы идеи хотели именно подчеркнуть, что потребитель зашел в ресторан, наслаждался едой, сервисом и т.д. определенный период времени, затем вышел и всё наслаждение закончилось. Память о приятно проведенном времени, будет мотивировать человека вернуться и опять получить вкусный гамбургер, который продаётся только в сети ресторанов Макдоналдс.

К узнаваемым образам компании в 1963-м году добавился клоун Рональд МакДональд, который взяли из телевизионного шоу “Bozo the Clown” его задачей стало привлечение детей и подростков. Он должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями. Известно, что 96% американских дошкольников сразу узнают клоуна Рональда Макдональда. Выше процент узнавания только у Санта-Клауса.

Фирменный стиль компании оригинален, не похож на другие, также он яркий, позитивный и в то же время не навязчивый. Фирменные цвета легко запоминаемы и в настоящий момент у всех ассоциируются именно с брендом McDonald`s.

Товар с подкреплением: бонусная система, сезонные скидки, акции.

Вывод: После рассмотрения товара посредством многоуровневой модели Котлера, можно сделать вывод, что данный товар обладает высоким качеством, создан с использованием самых лучших ингредиентов. Является вкусным, сытным и недорогим гамбургером. Имеет яркую упаковку, на которой указывается вся необходимая информация о товаре (состав, калорийность).Анализируемой товар занимает лидирующие положение среди товаров аналогичного вида.

2.4 Матрица БКГ

В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своём развитии проходит 4 стадии:

1) Выход на рынок (товар «проблема» или «дикая кошка»). Для такого товара характерна низкая доля рынка, но высокие темпы роста. В перспективе они могут стать как звёздами, так и собаками.

2) Рост (товар «звезда»). Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Товары звёзды приносят очень большую прибыль.

3) Зрелость (товар «дойная корова»). Высокая доля на рынке, но низкий рост темпа объёма продаж.

4) Спад (товар «собака»). Темп роста низкий, часть рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего.

Матрица БКГ (Boston Consulting Group) является одним из наиболее известных методов анализа портфеля продуктов компании. С помощью этого метода можно анализировать продукты компании, направления деятельности компании, хозяйственные единицы, проекты и т. п.

Характеристика продуктового портфеля компании McDonald's

(Ассортиментная группа)

№	Наименование продукции	Объем реализации (млр. руб.)	Доля рынка в 2012 г. (%)
		2011	2012	Фирма	Конкурент
1	Гамбургеры	2,8	2,9	35	«Ростик'с» - 27
2	Салаты	0,6	0,5	12	Subway- 14
3	Десерты	1,7	1,9	23	Sbarro -40
4	Картофель	2,4	2,3	40	Carl's Jr.-25
5	Напитки	2,1	2,2	34	Burger King- 20
	Итого	9,6	9,8

Исходные данные для построения матрицы БКГ:

Для построения матрицы БКГ необходимо на основании исходных данных рассчитать относительную долю рынка:

Также рассчитать темпы роста:

Показатель	Номер продукта
	1	2	3	4	5
Темп роста рынка	1,03	0,8	1,1	0,9	1,04
Относительная доля на рынке	1,3	0,8	0,6	1,6	1,7
Доля продукции в общем объеме реализации фирмы	29,6	5,1	19,4	23,5	22,5



Вывод:

На рынке фаст-фуда действует большая конкуренция между различными производителями. У анализируемой фирмы McDonald's существуют 5 крупных конкурентов.

Средний темп роста рынка: 0,9

Средняя относительная доля рынка: 1,2

Анализируемый продукт БигМак относится к товарам под названием «Гамбургеры». Данная группа товаров является «Звёздами», так же к этой товарной группе относятся «Напитки». Для них характерен быстрый рост, высокая доля рынка, они приносят значительную долю прибыли благодаря своей конкурентоспособности. Стратегия «Звезды» заключается в увеличении или поддержании доли рынка. Основная задача фирмы заключается в поддержании отличительных особенностей своей продукции перед конкурентами. БигМак уже много лет не теряет своих позиций как товар «Звезда». (Но возможно с течением времени он превратится в товар «Корову»).

«Салаты» относятся к группе продуктов «Собаки». Для них характерен низкий темп роста, низкая доля рынка. Данный товар не пользуется большим спросом.

«Десерты» являются товаром «Кошкой». Для них характерна низкая доля рынка, но высокие темпы роста. Данный товар появился не так давно. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться.

К группе товаров «Коровы» относится продукт «Картофель». Данный товар занимает лидирующее положение в относительно стабильной отрасли. Приносит прибыль больше, чем требуется для поддержания данного товара на рынке.



2.5 Анализ внешних сил маркетинга

2.5.1 Анализ факторов макросреды предприятия

Для анализа макросреды необходимо рассмотреть такие факторы как: демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Демографические факторы оказывают на деятельность предприятия не маловажное влияние, т.к. они определяют портрет потребителя его товаров и услуг, сотрудников, партнеров, конкурентов и т.п. В производственной сфере обязательно необходимо иметь в виду результаты исследования демографических факторов и социальной среды, особенно в области структурных изменений. Именно социальная среда оказывает наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых зависит направленность и размер потребительского спроса, а значит и возможности компании реализовать свою продукцию. В анализе демографических факторов и социальной среды необходимо выявить влияние следующих факторов:

· количество потенциальных потребителей (структура населения);

· наличие и потенциальное количество рабочей силы;

· квалификационные характеристики рабочей силы.

Важнейшей составной частью социальной среды является социально-культурная среда, в состав которой входят жизненные ценности и традиции населения. Исследование этих факторов достаточно важно для стратегического управления, т.к. они влияют на мотивацию потребителей и сотрудников. К социально-культурной среде можно отнести следующие аспекты:

· традиции и культурные ценности, уровень образования;

· отношения членов общества друг к другу;

· приятие или неприятие частного предпринимательства;

· отношения предприятие - общественные организации;

· отношения к иностранцам;

· профсоюзная деятельность и влияние профсоюзов на формирование общественного мнения.

· Экономические факторы. Изучение экономической среды позволяет понять, каким образом формируются и распределяются ресурсы общества. Совершенно очевидно, что эти знания являются жизненно необходимыми для компании, поскольку она (компания) как раз и строит свою деятельность на использовании ресурсов. При рассмотрении экономической среды предприятия следуют обратить внимание на следующие факторы: характер экономики и экономических процессов (в том числе влияние инфляции и дефляции);

· система налогообложения и качество экономического законодательства;

· масштабы правительственной поддержки отдельных отраслей;

· общая коньюктура национального рынка;

· размеры и темпы изменения размеров рынка;

· размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании;

· состояние фондового рынка;

· инвестиционные процессы;

· система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен.

Наибольшее положительное влияние имеют следующие экономические факторы:

o размеры и темпы изменения размеров рынка;

o размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании;

...