Моделирование поведения потребителя

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вопрос № 1. Простая и развернутая модели покупательского поведения

Моделирование поведения потребителя - одна из ключевых проблем как теоретиков, так и практиков. С помощью модели специалисты стремятся ответить на основные вопросы: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в другой - по-иному; какие факторы доминируют в механизме принятия решения о первой и повторных покупках или отказе от них.

Модель - это упрощенное представление о реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создателя модели. Другие аспекты, которые находятся вне его сферы интересов, могут игнорироваться.

При моделировании поведения потребителя исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными.

Научная модель в качестве главной цели имеет объяснение причин тех или иных процессов. Изучая поведение потребителей, мы создаем идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их следствиями.

Поэтому главная функция модели - объяснительная.

Социальные процессы моделируются по-разному. Модель может быть представлена на компьютере, а выражаться в виде диаграммы, таблицы, схемы. Однако чаще всего она описывается самым традиционным способом - с помощью слов.

В работах Д. Энджела, Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Ф. Котлера, Г. Армстронга, Д. Сондерса, В. Вонгаи и других раскрываются примерная модель процесса принятия решения потребителями, их индивидуальные различия и т.д.

Большинство авторов пытаются понять и предсказать поведение потребителя, используя методологию логического позитивизма; выявление причинно-следственных связей, управляющих его убеждением или просвещением.

В основе книги Д.Ф. Энджела, Р.Д. Блэкуэлла, П.У. Миниарда «Поведение потребителей» находятся четыре ведущих положения:

·потребитель-хозяин;

·для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение; покупательский маркетинг сбыт рынок

·поведение потребителя подвержено влиянию;

·работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость.

Авторы подчеркивают, что понимание мотивации и поведения потребителя и их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынок - это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях конкуренции.

Причем потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих маркетологов непосредственных контактов со своими клиентами. Менеджерам приходится все чаще прибегать к исследованию групп потребителей. Они тратят на эти цели больше средств, чем когда-либо раньше, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как покупает, когда покупает, где покупает и почему покупает.

Основной вопрос: как реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

Именно поэтому и фирмы, и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами марке-тинга и ответной реакцией потребителей.

Отправной точкой всех этих усилий является развернутая модель, представленная на схеме. На ней показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования.

Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды.

Пройдя через «черный ящик» сознания потребителя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача маркетолога - понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.

Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая - характеристика потребителя, оказывающая основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Определим место мотивации в покупательском поведении. Любое покупательское поведение возникает в результате влияния трех взаимодействующих факторов: способности совершить покупку, возможности ее совершить и мотивации (желания, потребности, стремления и т.д.).

Определив способность и возможность покупателя совершить покупку, выясняем, какое желание, потребность или стремление мог бы удовлетворить покупатель, совершая покупку.

Важно осознать, что мотивация - лишь один из тех ключевых элементов, которые определяют покупательское поведение. Ничто не мотивирует потребителя приобрести товар, если нет способности и возможности совершить покупку.

Например, лишена смысла реклама дорогих товаров людям, у которых нет денег (способности), для того чтобы их приобрести, или дешевых товаров в магазинах за пределами городской черты людям, у которых нет машины, чтобы туда добраться.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

·потребитель независим;

·мотивация и поведение потребителя;

·поведение потребителя поддается воздействию;

·потребительское поведение социально обусловлено.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду.

Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителя, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребности покупателя.

Особое значение для изучения поведения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни как устоявшаяся форма бытия человека фиксирует манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни.

Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как престиж, авторитет.

Убеждения - осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждения, обусловливается мировоззрением личности.

Что касается установки, то она выражает готовность, предрасположенность субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности.

Вопрос №2. Опишите маркетинговую деятельность вашего предприятия: характеристика рынков сбыта, маркетинговых решений в области товарной, ценовой, товаропроводящей, коммуникационной стратегии

В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при которой производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реализации являются критериями эффективности деятельности.

Главной идеей в любом определении является ориентация на потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличивать спрос, но и пытаться влиять на него так, чтобы он соответствовал предложению.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как обеспечение определенного объема продаж, создание и внедрение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли.

В данной контрольной работе объектом исследования будет предприятие ООО «Торгинвест».

Постановка таких целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. Рынок всегда конкретен. Товарные рынки разнообразны. Нет двух одинаковых рынков. Для каждого из них характерно свое сочетание факторов и условий, определяющих экономические связи между производителями и потребителями. Поэтому в маркетинге проводится работа по классификации рынков с использованием широкого круга признаков (табл. 1). Каждому работнику службы маркетинга необходимо знать их для выбора наиболее подходящего рынка и определения особенностей работы на нем.

Таблица 1. Классификация товарных рынков

Признак классификации, наиболее важный для практического маркетинга	Тип рынка
Соотношение спроса и предложения Пространственные характеристики (территориальный охват) Характер использования товара (с многоуровневой детализацией) Организационная структура Качественная структура	Рынок продавца и рынок покупателя Местный (локальный) Региональный (внутри страны) Национальный Мировой Рынки товаров производственного назначения Рынки потребительских товаров Рынки услуг Информационный рынок Рынок интеллектуального продукта (технологии, патенты и т.п.) Открытый рынок Закрытый рынок Потенциальный Действительный Квалифицированный Обслуживаемый Основной

С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата) выделяют рынки: местный (локальный); региональный (внутри страны); национальный; региональный по группе стран (например, стран СНГ, Балтии и т.д.); мировой.

Товарные рынки могут различаться по характеру конечного использования товара. По данному признаку выделяют рынок потребительских товаров, рынок товаров производственного назначения, рынок услуг, информационный рынок, рынок интеллектуального продукта.

Принципиально важное значение имеет классификация рынков с точки зрения организационной структуры. Она определяется различными условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и покупателями. По этим причинам выделяют закрытый и открытый рынки.

Закрытый рынок - это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, договорными отношениями, не имеющими сугубо коммерческого характера. На таком рынке преобладают различные меры и формы регулирования, держатся относительно устойчивые цены.

Открытый рынок - сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей неограничен. Отсутствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями предопределяет относительную зависимость отношений между ними.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:

целевой, т.е. рынок, на котором предприятие реализует или собирается реализовывать свои цели;

бесплодный, т.е. рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;

основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;

дополнительный, т.е. рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара;

растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж товара;

«прослоечный», т.е. рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако он может стать и бесплодным рынком.

Таким образом, приведенная классификация позволяет углубить характер исследования конкретного товарного рынка исходя из специфических особенностей самого товара, характера его производства и конечного использования, организационной структуры сбыта в территориальной принадлежности.

Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка - установить связь между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.

Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может “вместить” рынок без существенных изменений в своей структуре.

Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.

2. Исследование потребителей.

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворение максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

Выявление потребностей - одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии).

3. Исследование среды маркетинга

Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся между ним и различными субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга, которая во многом определяет характер деятельности организации. Рассмотрение среды, в которой осуществляется маркетинговая деятельность, идет по двум направлениям: исследование внешней и внутренней среды.

Внешняя среда маркетинга. Маркетинговая деятельность осуществляется в определенной внешней среде. Содержание понятия «внешняя среда маркетинга» определяется шестью факторами:

Стабильность политической системы в стране рынка, обеспечивающая защиту инвестиций предпринимателей.

Уровень жизни, покупательная способность общества; демографические процессы:

Особенности и состояние финансово-кредитной системы; инфляционные процессы; конкуренция существующая и возможная.

Правовая, законодательная система; стандарты в области производства и потребления продукции, экологические и технологические нормы. Ограничения на рекламу и упаковку (например, предупреждение о вреде курения, помещаемое на пачках сигарет, радикально изменило рынок этой продукции).

Уровень научно-технического прогресса. Наличие (отсутствие) телекоммуникационных и компьютерных систем, технологической и сырьевой базы и прочее.

Институциональные факторы (наличие/отсутствие тех или иных организаций в стране).

Географические, климатические и исторические условия, культурный уровень и традиции.

Все эти элементы внешней среды маркетинга чрезвычайно динамичны и находятся вне сферы непосредственного влияния компании, поэтому необходимо постоянно отслеживать их изменения.

Внутренняя среда маркетинга. Внутренняя среда маркетинга (микросреда) - часть общей среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Цель исследования внутренней среды -выявление сильных и слабых сторон предприятия.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования, но она также может быть и источником проблем и даже гибели предприятия в том случае, если она не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга. Необходимо, чтобы действия различных служб предприятия были заинтересованы в реализации общих целей маркетинга.

Исследование внутренней среды предприятий ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятий в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно эти исследования должны дать ответ на вопросы о том, что нужно сделать для того, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимися факторами внешней среды.

Показатели рыночной концентрации дают возможность сделать предварительную оценку степени монополизации рынка, равномерности присутствия на нем хозяйствующих субъектов. Чем больше продавцов с равномасштабной поставкой продукции действуют на рынке, тем меньше значении соответствующих показателей.

4. Исследование конкурентов.

Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка

Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).

Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

При правильно проведенном исследовании возможно открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии предприятия.

Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых предприятие практически не может существовать в современных условиях.

Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает предприятию сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.

Для оценки своих сравнительных преимуществ можно использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам. Удобно эту информацию представить в виде таблицы 2.

Заполняя таблицу 2, мы даем каждому фактору количественную оценку (от 0 до 5 баллов), где 0 будет соответствовать слабой позиции по данному фактору конкурентоспособности, а 5 - доминирующим позициям на рынке. Если по какому-либо фактору информация отсутствует, то его можно исключить из анализа. Состав показателей может быть скорректирован в зависимости от конкретных условий.

Таблица 2.Факторы конкурентоспособности предприятия

Показатели	ООО «Торгинвест»	Главные конкуренты
		«Слобода»	«Торгпроект»
	Балл	Проч. отметки	Бал	Проч. отметки	Бал	Проч. отметки
1	2	3	4	5	6	7
1. Продукт
Качественные показатели	4		4		5
Престиж торговой марки	3		5		5
Упаковка	5		5		4
Общие выводы	4		5		5
2 Дифференциация цен реализации по рынкам сбыта
Закупочная	5		4		5
Рыночная	5		4		4
Договорная	5		4		5
Себестоимость работ, услуг	4		5		5
Наценки	2		3		4
Общие выводы	4		4		5
3. Каналы сбыта
Формы сбыта
Прямая доставка	5		4		5
Торговые представители	3		5		5
Оптовые посредники	3		5		5
Степень охвата рынка	2		4		4
Размещение складских помещений	4		4		4
Система транспортировки	5		5		5
Общие выводы	3		4		5
4. Продвижение товара на рынке
Реклама для потребителей	3		5		5
Для торговых посредников	3		4		4
Индивидуальная продажа:
Стимулы для потребителей	5		4		4
Показ образцов и изделий	3		2		2
Обучение и подготовка сбытовых служб	0		4		5
Продвижении продуктов по каналам торговли	2		4		4
Демонстрация продуктов
Премии торговым посредникам	3		5		5
Общие выводы	3		4		5
Общее количество баллов	89		98		104
Общие выводы по результатам методики	3		4		5

По данному анализу можно сделать вывод, что слабыми местами у ООО «Торгинвест» являются: престиж торговой марки, слабая наценка, отсутствие торговых представителей, степень охвата рынка, обучение и подготовка сбытовых служб, продвижение продуктов по каналам торговли. Более сильная сторона - относительно дешевая цена при хорошем качестве продукта.

В данном случае ООО «Торгинвест» уступает по конкурентоспособности, что подтверждает необходимость проведения маркетинговой деятельности на предприятии.

Эффективная организация маркетинговой деятельности возможна лишь при наличии в системе управления предприятием службы маркетинга, способной решить вопросы изучения, правильной оценки конъюнктуры и освоения рынков, определения объемов производства, переработки и реализации продукции на ближайшую и отдаленную перспективу, разработки стратегии и тактики деятельности предприятия. Организационную структуру управления маркетингом автор рассматривает как систему взаимосвязанных, согласованно действующих элементов, выполняющих в системе управления предприятием функции управления маркетингом. Выбор структуры управления маркетингом зависит от многих факторов - размера предприятия, объемов производимой и реализуемой продукции, методов ее сбыта, уровня конкурентного соперничества на рынке, географии зоны деятельности, многообразия продуктовых портфелей и потребительских рынков.

Задача 1)

Маркетинговый анализ товарного портфеля предприятия методом БКГ.

Постановка задачи:

Предприятие специализируется на выпуске фотоаппаратов, кинокамер и высокоточных оптических приборов, а в последние годы освоен выпуск видеокамер. Продукция предприятия имеет потребителей в России, ближнем зарубежье, развивающихся странах, а также странах Западной Европы. Основным потребителем оптических приборов является медицина, сельское хозяйство, оборонная промышленность. Объем реализации продукции в условных единицах (усл. ед.) за последние два года, а так же доля рынка предприятия и ближайшего (или сильнейшего) конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице 1.



Таблица 1. - Характеристика портфеля предложений предприятия

Вид продукции	Объем реализации (тыс. усл.Ед.)	Доля рынка (%)
	1-ый год	2-ой год	предприятия	конкурента
1. Фотоаппараты для России и ближнего зарубежья	1900	1850	15	17
2. Фотоаппараты для развивающихся стран	1490	1165	22	13
3. Фотоаппараты для Западной Европы	1310	1987	15	13
4. Кинокамеры для России и ближнего зарубежья	1878	1649	8	12
5. Кинокамеры для развивающихся стран	936	1198	4	8
6. Видеокамеры для России и ближнего зарубежья	1783	1547	13	9
7. Оптические приборы для армии и флота	1726	1620	14	8
8. Оптические приборы для медицинских организаций	1842	1934	8	5
9. Оптические приборы для предприятий оборонной промышленности	1957	1354	7	11

Решение:

Исходные данные для построения матрицы БКГ
Показатель	Номер продукта
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Темпы роста рынка (РР)	0,97	0,78	1,52	0,88	1,28	0,87	0,94	1,05	0,69
Относительная доля рынка (ОДР)	0,88	1,69	1,15	0,67	0,50	1,44	1,75	1,60	0,64
Доля продукции в общем объеме реализации предприятия, %	12,93	8,14	13,89	11,53	8,38	10,82	11,33	13,52	9,47

1)Расчет темпов роста:

РР=V₂/V₁



PP₁=1850/1900=0,97

PP₂=1165/1490=0,78

PP₃=1987/1310=1,52

…

PP₉=1354/1957=0,69

2)Расчет относительной доли рынка:

ОДР=ДРпр/ДРконкур

ОДР₁=15/17=0,88

ОДР₂=22/13=1,69

ОДР₃=15/13=1,15

…

ОДР₉=7/11=0,64

3)Расчет доли продукции в общем объеме:

Доля продукции в общем объеме реализации предприятия=V_пр*100/V_общ, V _общ=14304 усл.ед.

ДП₁=1850*100/14304=12,93

ДП₂=1165*100/14304=8,14

ДП₃=1987*100/14304=13,89

…

ДП₉=1354*100/14304=9,47

Построим матрицу БКГ:



На основе анализа матрицы БКГ формируем продуктовую стратегию предприятия. В ее основе улучшение финансового положения предприятия.

Квадрант	№ вида продукции	Стратегия
Дикие кошки	1,5	Провести дополнительное исследование по развитию рынка продуктов №1,5 , увеличить инвестиции в продукт №5. Возможное сокращение доли рынка продукта №1.
Звезды	3,7,8	Увеличить долю рынка продукта №7,8. Дополнительно провести исследование рынка продукта №3
Дойные коровы	2,6	Основной генератор прибыли и денежных средств. Следует увеличить рынок этой продукции и провести дополнительное инвестирование. Избыток денежных средств от реализации продукта №2 направить на поддержание продуктов № 3,7,8
Собаки	4,9	Провести дополнительное исследование по развитию рынка продуктов №4. Сокращение всех инвестиций в продукт № 9. Возможно уход с рынка этого продукта.

Размещено на Allbest.ru

...