Оценка эффективности программы социального маркетинга на примере компании Avon

Размещено на http://allbest.ru

Содержание

Введение

1. Социальный маркетинг: проблемы становления и перспективы развития

1.1 Основные подходы к определению концепции социального маркетинга

1.2 Экологический маркетинг как одно из направлений социального маркетинга

2. Оценка эффективности программы социального маркетинга на примере компании Avon

Заключение

Список литературы

Введение

Социально-экономическое преобразование последних десятилетий определили необходимость обращения российских деловых кругов к маркетингу - научно-практической дисциплине, достижения которой на протяжении века позволяют решать мировому менеджменту сложнейшие проблемы регулирования рыночной деятельности. Опыт использования маркетингового инструментария стимулировал развитие представлений о потенциале маркетинга и расширение границ сферы его использования.

Социология маркетинга - новое научное направление, возникшее на стыке социологии и маркетинга, позволяющее объединить их достижения для решения широкого круга задач устойчивого развития общества в современных условиях. Совместное использование инструментов социологии и маркетинга позволяет увеличить возможности социологической и маркетинговой теории и практики.

Актуальность темы исследования выражена тем, что явление социального маркетинга - относительно новое и перспективного направление, позволяющего не только укрепить позиции маркетинга в современном мире, но и расширить круг проблем, которые можно решить с помощью маркетингового подхода к построению сбалансированного и устойчивого развития.

1. Социальный маркетинг проблемы становления и перспективы развития

1.1 Основные подходы к определению концепции социального маркетинга

Концепция социального маркетинга занимает сегодня важные позиции в контексте развития теории и практики маркетинга. Анализ публикаций по данном вопросу показывает, что истоки данной концепции относятся к 50-м годам XX века, ко времени возникновения оригинальных концепций маркетинга, окрашенных ориентацией на потребителя, которые с годами вышли за пределы рыночных отношений.

Обозначения феномена, который в данной работе мы называем социальным маркетингом, демонстрируют разнообразие подходов к его пониманию. В работах, посвященные данному явлению, данное понятие нередко называют социально-этичным (этическим), этико-социальным, общественно - (социально-)ориентированным, социально ответственным, стратегическим, общественным, ответственным маркетингом, макро маркетингом и др.

Социальный маркетинг предполагает использование маркетинговых технологий не только в коммерческом обмене, но и в обмене, не предполагающем получения прибыли, а также усиления роли потребителя (индивидуального и общества в целом) в коммерческом и некоммерческом обмене. Нередко сущность социального маркетинга видят в том, что он имеет дело с социальными идеями ,задачами или конкретными действиями. Между тем, социальные ориентиры маркетинга приобретают значительные позиции и в коммерческом маркетинге[1].

Проблема дефиниции социального маркетинга связана с определением природы маркетинга вообще, его вовлечение в социальную действительность, его взаимосвязи с другими дисциплинами. В данном случае можно видеть две основных позиции по данному вопросу:

· первая предполагает противопоставление социального и коммерческого маркетинга,

· вторая базируется на расширении сферы применения маркетинговых технологий.

Один из основоположников социального маркетинга, Ф. Котлер, называет данное явление маркетингом для некоммерческих организаций, и, учитывая необходимость ориентации социального маркетинга на общество и удовлетворение его интересов, говорит о необходимости дополнения традиционного маркетингового инструментария.

Сегодня можно говорить о тенденции к адаптации традиционного маркетингового инструментария в соответствии с новыми взглядами социального маркетинга[2].

Пример. Известная с 60-х годов технология маркетингового анализа, названная Дж. Мак Карти «4Р», ставящая во главу угла товар, цену, место и продвижение, дополняется сегодня новыми «Р»:политикой, общественным мнением, окружающей средой, людьми и т.д., то есть теми элементами, которые отражают систему социальных связей организации. Стоит отметить, что сторонники экономического подхода оценивают это как игнорирование сущностных основ маркетинга.

Ф. Котлер, Дж .Зальтман и ряд других авторов считают, что социальный маркетинг управляет не двусторонними (поставщик - потребитель), а трехсторонними взаимоотношениями :организации (поставщика), потребителей и общества. Анализ этих взаимоотношений показывает, что желания потребителя не всегда совпадают с их долгосрочными интересами, а также с интересами общества в целом.

По мнению Ф.Котлера, которое разделяет широкий круг маркетологов , потребители отдают свои предпочтения организациям, демонстрирующим истинную заботу об удовлетворении их желаний и их благополучии, а также благополучии общества в целом. В этих условиях основная задача организации состоит в адаптации к целевым рынкам, обеспечении не только удовлетворения желаний, но и индивидуального и коллективного благополучия для привлечения и удержания покупателей.

Именно у Ф. Котлера формируется представление о социальном маркетинге как маркетинге идей, которое получило дальнейшее развитие в работах других авторов.

Пример. В.Э. Гордин, обращая внимание на проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества, рассматривает возможность использования социальных идей в качестве платежеспособного средства[3].

Ряд авторов, в частности И.Г. Гульченко, не разделяет понятий «маркетинг» и «социальный маркетинг», рассматривая маркетинг как социальную деятельность, обслуживающую процессы обмена в обществе[4].

По мнению В.М. Мелиховского, социальный маркетинг имеет много общего с экономической социологией, изучая влияние экономических факторов на различные формы социального поведения людей. Отличие социального маркетинга В.М. Мелиховский видит в предоставлении им приоритетов человека над потребностями производства.

Интересный подход к определению и оценки потенциала социального маркетинга демонстрирует Б.М. Голоден [5].Социальный маркетинг определяется им как изучение и формирование потребностей и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. В рамках данной теории концептуальные основы социального маркетинга заключаются в согласовании и увязке интересов организации, потребителя и всего общества. По мнению Б.М. Голодца, современная концепция социального маркетинга нацелена на получение прибыли при условии повышения благосостояния всех членов общества.

Анализируя особенности социального маркетинга , выделяют такие его специфические особенности, как глобализм, стратегическое исследование рынка (то есть исследование перспектив развития, в том числе и комплексный анализ социально-экономического развития.

В то же время существуют теории, согласно которым «социологизм» современного маркетинга предполагает опору на разнообразный и тонкий социологический инструментарий, а сам маркетинговый анализ опирается на понимание потребителя как члена некоего социума, влияние которого отражается, в процессе принятия решения о покупке, в коммуникативных особенностях потребителя[6].

1.2 Экологический маркетинг как одно из направлений социального маркетинга

Экологические проблемы, с которыми общество столкнулось в XX веке, выступили причиной изменений отношения человека и общества к окружающей среде и формирования инвайроментальной, природо ориентированной, философии, предполагающей иной стиль мышления, иные деятельностью приоритеты.

Экология стала одной из наиболее популярных и острых тем научных и массовых коммуникаций в 70-80-х годах, основная идея при этом заключалась в том, что антропогенное воздействие на экосистему увеличивается с каждым годом ,следовательно, единственным условием выживания является разработка и реализация комплексных, затрагивающих все социальные институты, мер по сохранению окружающей среды, по построению сбалансированных отношений между обществом и природой.

Огромную роль в этом процессе сыграли маркетинговые технологии.

Во-первых, возникновение в 60-70-х годах концепции социального маркетинга представило теоретико-метологическую базу для формирования национальных экологических программ[5].

Во-вторых, интерес общества к экологическим проблемам развивался под влиянием средств массовой информации, научных и научно-популярных коммуникаций. В данном случае мы сталкиваемся со своеобразным, латентным применением маркетинговых технологий: желая привлечь внимание аудитории, СМИ и профессиональные издания активно эксплуатировали одну из остроактуальных тем, в результате было сформировано общественное мнение, изменившее потребительское отношение общества к окружающей среде. Не преследуя данной цели, средства информации стимулировали активность общества в целом и отдельных социальных групп, направленную на реализацию экологических инициатив. Эпоха массового сбыта, характеризующаяся постоянным нагнетанием потребительского спроса, в результате столкнулась с переоценкой ценностей. Ряд исследователей считает, что отдельные слои населения, считая, что потребительское отношение к жизни в конечном итоге приведет к истощению природных ресурсов и изменению экосистемы ,добровольно отказались от потребления определенных товаров.

Вместе с тем, наибольший резонанс в данном контексте вызвала деятельность предпринимательских структур, стремление которых к максимизации прибыли реализовывалось путем снижения любыми способами издержек производства, что приводило к бесконтрольному использованию природных ресурсов и загрязнению окружающей среды отходами производства. В итоге потребителя стали интересовать не только товарные характеристики, но и ряд вопросов, демонстрирующих систему взаимодействия производителя с окружающей средой.

Пример. Какое влияние данный товар оказывает на здоровье покупателя и его близких, не причинит ли вред домашним животным и т.д.

В числе значимых факторов, влияющих на выбор производителя, все большую роль приобретает его имидж как защитника окружающей среды, как компании, которая не только заботится о собственной выгоде, но и следит за тем, чтобы ее деятельность не приносила вреда природе, людям, животным.

Пример. Для британского потребителя огромную важность имеет, проходил ли данный товар тестирование на животных, в связи с чем, производитель, гарантируя свою экологическую благопристойность, делает специальную пометку об отсутствии подобного эксперимента.

Отметим, что нередко конкурирующие компании используют знание о потребительских требованиях ответственного отношения к окружающей среде в так называемом «черном» PR для разрушения позитивного имиджа своих конкурентов. В СМИ появляются материалы, свидетельствующие об игнорировании конкурентом норм экологической безопасности, что сказывается на его отношении с потребителями.

В ряде случаев маркетинговые и экологические принципы приходят в противоречие друг с другом.

Пример. Для маркетинга огромное значение имеет упаковка, которая и обеспечивает необходимый режим хранения и транспортировки, и информирует о производителе, материалах, правилах и сроке использования, рекламирует товар и т.п. В то же время с точки зрения экологии упаковка загрязняет окружающую среду.

Данный фактор, например, является значимым для немецких потребителей, которые ожидают от производителя применения технологий по переработке отходов и мусора. Для этого в Германии для разных сортов мусора (стеклянного, бумажного и т.д.) используются отдельные контейнеры, в производстве упаковки применяются материалы, легко проходящие естественный цикл природной переработки, о чем немецкие производители делают специальную отметку[1].

Учитывая проблемы народонаселения, производство экологически чистых товаров с каждым годом дорожает, что вызывает огромное количество социальных проблем.

В России большая часть населения не способна в силу экономических причин покупать питьевую воду, полуфабрикаты, не содержащие искусственных добавок и генно модифицированных продуктов. Многочисленные телевизионные программы и газетные рубрики консьюмеристского содержания информируют о том, что стоимость, допустим, пачки настоящего, отвечающего высокому уровню качества сливочного масла не должна быть ниже n_ой суммы, однако обладая этим знанием, ряд социальных групп продолжает покупать более дешевый товар в силу недостаточно высоких доходов. Подобная ситуация не может не отражаться на здоровье нации, что требует обязательного регулирования со стороны государства. Данная проблема характерна не только для российского общества, однако, глобальные перестройки социально-экономической системы XX века стали причиной некоторых явлений, которым сложно дать оценку. Например, значительная часть сельского населения выступает потребителем некачественных и низкосортных продуктов питания в силу не только низких доходов, но и нежелания самим участвовать в производстве этих продуктов.

Необходимость достижения равновесия между экономическими интересами современных предприятий и эколого-социальными потребностями общества стимулировало появление нового подхода к регулированию рыночной деятельности - экологического маркетинга как особого направления социального маркетинга. Между тем, для того, чтобы «защита природной среды стала одной из основных целей управления маркетингом на предприятии, необходимо обогатить новыми подходами саму концепцию управления маркетингом»[2].

Экологически ориентированный и осознанный маркетинг характерен сегодня для большинства крупных зарубежных компаний, использующих научно-обоснованные подходы к интеграции данной концепции. Научная деятельность по проблемам экологии осуществляется в Европе научным консорциумом MIBE (Managing the Industrial Business Environment - Управление экологией в промышленности), который работает сегодня в двух основных направлениях: Environmentrics (измерение экологических параметров и перевод их на язык бизнеса) и Gieen Standard «Bearers привлечение сотрудников компании к проблемам экологии и развитию экологических программ).

Комплексная система экологического маркетинга по отношению к предприятию должна включать следующие элементы:

1. Государственное и правовое регулирование, подразумевающее:

· выработку и реализацию государственной экологической политики;

· формирование современного экологического законодательства;

· создание эффективной системы органов государственного управления природопользованием и охраной окружающей среды;

· финансирование мероприятий по обеспечению рационального природопользования и охране окружающей среды.

2.Экологический мониторинг - постоянное отслеживание состояния окружающей среды, соответствия определенным параметрами и индексам (предельно допустимый уровень и предельно допустимая концентрация),сбор информации о количественных и качественных характеристиках загрязняющих веществ, выделяющихся на всех стадиях жизненного цикла товара. Результаты экологического мониторинга должны быть доступны не только органам государственного контроля, но и потребителю.

3.Экологическая бухгалтерия - учет затрат на экологию, контроль за целевым использованием выделенных на экологию средств.

4.Контроль качества - управление качеством выпускаемых изделий в соответствии с международными стандартами.

5.Маркетинговые коммуникации - комплекс коммуникаций, используемых для проведения мероприятий, направленных на стимулирование сбыта и доведения до потребителя необходимой информации, поддерживающий и формирующий «зеленый» имидж организации и ее продукции.

6. Экологическое образование - комплекс мер по интеграции экологического знания в коллективное и индивидуальное сознание кадровых ресурсов предприятия. В данном случае речь идет не просто о лекциях, информирующих о важности экологии, но и о воспитывающем обучении, формировании экологической культуры.

7.Экологическое страхование, осуществляемое в целях защиты имущественных интересов юридических их физических лиц на случай экологических рисков. Таким образом, экологический маркетинг охватывает все аспекты жизни общества, представляя собой комплексный подход к решению проблемы сохранения баланса экосистемы, новый подход к решению экологических, экономических и социальных проблем.

маркетинг экологический социальный

2. Оценка эффективности программы социального маркетинга на примере компании Avon

Компания Avon - компания для женщин, которая производит и продает косметику, парфюмерию, бижутерию и аксессуары.

В 1886 году, когда основатель компании, Дэвид Макконнелл предложил женщинам заняться распространением парфюмерии в жилых кварталах. В те времена это был весьма революционный шаг ,ведь женщины практически не работали вне дома и еще целых 34 года были лишены права голоса на выборах. Как бы то ни было, стремление Avon дать им возможность зарабатывать принесло свои плоды не только в Соединенных Штатах Америки, но и во всем мире.[3]

Сегодня Avon- компания с оборотом в 7,7 миллиарда долларов и почти 5 миллионами представителей более чем в 100 странах мира.

Компания Avon выполняет в обществе несколько миссий:

Дать женщинам возможность стать финансово независимыми - только один из путей.

Avon искренне желает воздать должное тем, кто помог ей добиться успеха, и стремится к тому, чтобы созданный ею благотворительный фонд Avon Foundation превратился в крупнейшую в мире организацию, служащую исключительно интересам женщин.

Благотворительный фонд Avon был создан в 1955 году как частная организация. Его цель - улучшить качество жизни женщин и их семей, в первую очередь в сфере образования и профессиональной подготовки.

В настоящее время практически все силы Avon отдает программам борьбы с раком груди во всем мире.

Сегодня только в США перечень организаций, которые в рамках этой программы получают помощь от Фонда Avon, занимает пять печатных страниц. Компания финансирует подобные проекты, по меньшей мере, в 50 странах мира.

Особое внимание уделяется образовательным и медицинским программам, направленным на малоимущих, несовершеннолетних и всех тех, кто лишен полноценной врачебной помощи.

Компания против рака груди к 2006 году собрала и передала целевым организациям350 миллионов долларов. Эти деньги пошли на врачебную помощь, исследования, социально ориентированные проекты и программы поддержки по всему миру. Большую часть денег составили добровольные пожертвования, собранные в рамках акции «Avon против рака груди», и средства, полученные от продажи товаров с«розовой лентой».

Avon инициирует акции, среди которых ежегодная церемония присуждения наград «Скажи «Прощай» раку груди», которая проводится в Нью-Йорке.

Продукция «Розовой ленты» начала продаваться в Великобритании в1992 году. Впервые в истории компания проводила сбор средств за пределами США. На следующий год продукция с «Лентой» уже предлагалась в Соединенных Штатах, и первым товаром этой линии стала брошь стоимостью 3 доллара.

Основной ряд продукции под знаком «Розовой ленты» появляется в каталоге в октябре (Национальный месячник по борьбе с раком) и в мае, на кануне Дня матери (второе воскресенье мая, хотя приобрести их можно в течение всего года). Каждое средств упаковано в разовую коробочку и сопровождается брошюрами, посвященными проблеме рака груди.

Благотворительную деятельность в рамках программы по борьбе с раком груди Avon начала семь лет назад. Сегодня мероприятия под названием «Вместе против рака груди» приносят Фонду Avon солидную часть средств.

В первые семь лет существования программы все собранные средства шли только на финансирование образовательных кампаний, диагностирование, транспортировку больных в медицинские учреждения и другие консультативные и вспомогательные мероприятия.

С 2000 года Avon занимает более активную позицию, он впервые начал финансировать медицинские исследования, направленные на поиск лекарства от рака.

Фонд Avon объявил о том, что начиная с 2000 года намерен выделять нескольким ведущим медицинским учреждениям США специальные гранты в размере 10 и более миллионов долларов на исследования и поддержку различных программ по борьбе с раком груди[16].

Получателями грантов стали:

· Онкологический центр Герберта Ирвинга при Колумбийском пресвитерианском медицинском центре в Нью-Йорке,

· Гарвардский онкологический центр в Бостоне при Массачусетской больнице, Онкологический центр Роберта Лурье при Северо-Западном университете в Чикаго, Центр проблем рака Сидни Киммела при Институте Джонса Хопки в Балтиморе,

Подобная благотворительная деятельность ведется во всем мире. Отношение к данным социальной программе рассмотрим на диалогах с пациентами онкологических центров.

Пример: 46-летняя мексиканка Гортензия Ороско Ромеро, консультант Avon из Гвадалахары, проходит курс лечения рака груди, который ей диагностировали два года назад. «Поддержка, которую оказывает мне компания, бесценна, - говорит Ромеро. - Я всегда ношу ленту надежды, и все это видят. Я хочу показать, что справлюсь с раком, и буду продолжать работать. Мне бы очень хотелось, чтобы Avon организовала в Гвадалахаре акцию по сбору средств, и я смогла бы в ней участвовать. Пока же я всячески поддерживаю такую деятельность и с удовольствием продаю косметику, чтобы помочь в борьбе с этой болезнью».

Пример. Ее коллега, 57-летняя Августина Альварес Диас, которая живет в Мексике, не скрывает, что во время кампании по продаже продукции с «Розовой лентой» она работает еще усерднее, чтобы собрать как можно больше средств. «Я прикладываю особые усилия к тому, чтобы продать больше, - говорит она. - Мои покупатели говорят, что программа борьбы с раком, которую ведет Avon, это очень благородное дело».

Avon спонсирует благотворительные программы в 20 странах Европы и Африки, в 15 странах Латинской Америки и в 13 странах Азиатско-Тихоокеанского региона.

Говоря о Европе, можно привести в пример 10 стипендий на научные работы и медицинские исследования в Италии. Компания оплатила работу 80 ученых и 15 медицинских сестер и спонсировала строительство новой клиники в Великобритании. В Африке проблемы рака груди исследует женщина-врач, специально приглашенная из Арабских Эмиратов[3].

Заключение

Социальный маркетинг наглядно демонстрирует свои возможности для усиления эффективности изменений в обществе. Поскольку это относительно новый подход, лишь немногие люди получают специальную подготовку для занятий социальным маркетингом. Большинство специалистов в этой области имеют опыт работы в здравоохранении, образовании, средствах массовой коммуникации, социальной политике и, в редких случаях, в маркетинге. Все они занялись социального маркетингом с тем, чтобы оказывать людям более скоординированную, целенаправленную и эффективную помощь в применении новых навыков поведения. По мере развития программ социального маркетинга, в этой области будет появляться все больше опытных профессионалов.

Наглядным примером программ маркетинга социального может послужить компания Avon, известная своей программой «Вместе против рака груди». Компания продает товары с изображением розовой ленточки и направляет часть стоимости этих товаров в фонд программы. За 5 лет только в России было собрано более $6млн. долларов.

Таким образом, в данной курсовой работе были рассмотрены как теоретические аспекты становления социального маркетинга, так и пути его развития. Рассмотрен практический пример социальных программ, а так же взгляды на развитие и понимание социального маркетинга многих специалистов в данной области.

Список литературы

1. Котлер, Филип. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с анг. - М.: Издательский дом«Вильямс», 2007. - 656 с.

2. Классификация инструментов системы маркетинговых коммуникаций социальной сферы [Текст]/Плетнева Н.А. // Маркетинг в России и за рубежом, №1 (63), 2008 г. с. 36-46.

3. Клепацки Л. Avon: Как создавалась компания №1 для женщин /Л. Клепацки; [пер. с англ.]. -М.: Эксмо, 2007. - 336 с.

4. Маркетинг: Общий курс: учеб. пособие для студентов вузов обучающихся по направлению«Экономика»/под ред. Н.Я. Колюжновой А.Я. Якобсона. - M.: Изд-во Омега-Л. 2006.- 476 с

5. Менеджмент рекламы: Учебное пособие /Ю.В. Гусаров. _ М.: ЗАО «Издательств»Экономика, 2007 г. - 527 с.

6. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов 7-е издание. Спб: Питер, 2008.

7. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики. Общество наука и современность, 2006, №1.

8. Социология маркетинга: учеб. пособие /Н.В. Лопатина. _ М.: Академический проспект, 2007-304 с.

Размещено на Allbest.ru