Аналіз позиціонування товарів ДП"Сантрейд"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

1. Сутність та цілі позиціювання товару

2. Класифікація стратегій позиціювання товару

3. Маркетингове середовище підприємства ДП «Сантрейд»

4. Аналіз позиціонування товарів ДП «Сантрейд»

5. Шляхи удосконалення позиціювання товарів ДП «Сантрейд»

Висновок

Список літературних джерел



Вступ

позиціювання товар маркетинговий стратегія

Актуальність теми. Позиціонування товару на обраному ринку - це логічне продовження перебування цільових сегментів, оскільки позиція товару на одному сегменті ринку може відрізнятися від того, як його сприймають покупці на іншому сегменті.

У деяких західних роботах маркетологів, що розглядають позиціонування, воно визначається як краще позиціонування товару в ринковому просторі, в основі якого лежить прагнення наблизити максимально товар до споживача. Фахівці в галузі реклами застосовують термін «позиціонування» щодо вибору найбільш вигідної позиції товару у товарній викладенні, наприклад у вітрині.

Якщо сегментація дає характеристики, які повинен мати продукт з точки зору бажань і уподобань, то позиціонування переконує споживачів, що їм пропонується саме той товар, який вони хотіли б придбати.

Факторами, що визначають позицію товару на ринку, є не тільки ціни і якість, але також і виробник, дизайн, знижки, обслуговування, імідж товару і співвідношення цих факторів.

Позиціонування включає комплекс маркетингових елементів, з допомогою яких людям необхідно переконати, що мова йде про товар, створеному спеціально для них. При цьому можливі різноманітні підходи і методи, наприклад, позиціонування на базі певних переваг товару, на підставі задоволення специфічних потреб або спеціального використання; позиціонування через певну категорію споживачів, що вже купили товар, або шляхом порівнянь з товарами-конкурентами (метод функціональних карт); позиціонування за допомогою стійких уявлень. Природно, позиціонування не можливо пов'язано з обманом і дезінформацією споживача, оскільки це може зійти один раз, після чого виробника чекають невдачі і втрати.

Робота над позиціонуванням пов'язана з аналітичними дослідженнями переваг, замінників продукту, рейтингу відмітних переваг товарів, порівняльним і кластерним аналізом, оцінкою беззбитковості і т. д.

Однак як і в маркетингу взагалі, так і в позиціонуванні велику роль відіграє інтуїція дослідника. Тому карта конкурентних позицій, складена за інтуїтивним уявленням, може показати, на які цільові сегменти вигідніше направляти зусилля. Інтуїція підкріплюється вивченням споживчих рейтингів торговельних марок, опитуваннями покупців про їх уявленнях про схожість і відмінності марок товарів і т.п. Конкурентні карти дають можливість визначити ідеальний для споживача товар і використовувати цю інформацію в товарній політиці і в стратегії позиціонування.

Об'єкт дослідження - процес позиціонування продуктових брендів.

Метою написання даної курсової роботи є розробка заходів щодо вдосконалення позиціювання продукції підприємства ДП «Сантрейд», а саме - соняшникової олії «Олейна».

Предмет дослідження - характеристика стратегії та основних засобів позиціювання ТМ Олейна» та ДП 2Сантрейд» на ринку України.

Методи дослідження. Методологічною основою проведеного дослідження стали загальні методи наукового пізнання, розрахунковий, методи аналізу, синтезу та узагальнення.

Відповідно до мети роботи поставлено наступні завдання:

визначити сутність та цілі позиціювання товару;

проаналізувати класифікацію стратегій позиціювання товарів;

провести аналіз позиціювання ДП «Сантрейд» та ТМ «Олейна»;

розробити шляхи вдосконалення позиціювання ДП «Сантрейд» та ТМ «Олейна».

Курсова робота виконана на 40 сторінках друкованого комп'ютерного тексту, складається зі змісту, вступу, п'яти розділів, висновків та списку використаних джерел.



1. Сутність та цілі позиціювання товару

Після визначення цільової сегмента ринку фірма має вивчити властивості й образ товарів конкурентів і оцінити положення свого товару на ринку. Вивчивши позиції конкурентів, фірма бере рішення про позиціонування на свій товар, тобто про забезпечення конкурентноздатного положення товару на ринку. Найбільш поширені два типи стратегій забезпечення конкурентоспроможного положення товару на ринку:

- вступ у конкурентну боротьбу в даному сегменті;

- пошук вільного «вікна» і пропозицію клієнтам товару з унікальними властивостями.[12]

Перша стратегія передбачає ретельне вивчення позицій всіх наявних на даному ринку товарів конкурентів, наявність безсумнівною впевненості у перевазі свого товару, безперервне спостереження за розмірами ринку в сенсі його місткості, постійне порівняння своїх ресурсів з ресурсами конкурентів, підтримку своїх сильних ділових сторін на достатньому рівні, що в сукупності створює потенційну можливість запропонувати споживачам більш якісний товар в порівнянні з однорідними конкуруючими.

Тільки в цьому випадку фірма може бути впевнена, що витіснить конкурента з його ніші. Друга стратегія є не чим іншим, як пошук ринкового «вікна», тобто узкого підсегменту, не зайнятого конкурентами або використовується в недостатній мірі. Знаходження «вікна» при вмілому підході до управління маркетингом зазвичай гарантує стовідсотковий успіх.

Один із способів розібратися, чому споживачі купують це товар, а не інший, у цього продавця, а не в іншого - порівняти основні фактори, що впливають на споживчі переваги. Результати дослідження існуючих товарів даної конкурентної групи на даному конкретному ринку, отримані за допомогою анкетування, інтервювання і тому подібних способів вивчення купівельних мотивів, можуть бути представлені у вигляді схеми позиціонування всіх конкуруючих товарів (карти-схеми сприйняття). На схемі повинні бути відображені два найбільш важливих, з точки зору споживачів, властивості товару, приміром, ефективність інформаційної послуги, що визначає її новизну, повноту, впевненість у захисті своєї інформації і т. п. і зручність користування даною послугою, яка відображає рівень сервісу, близькість місця надання послуги до місця проживання або роботи клієнта і т. п.[3]

Інтенсивність цих властивостей, притаманних товарах-конкурентах, опитувані клієнти визначають у вигляді числових значень за п'ятибальною шкалою. Позиції товарів відповідають суб'єктивного сприйняття їх споживачами, а не їх дійсним властивостям (дані позиції шести товарів отримують усередненням думок усіх опитаних клієнтів).

Паралельно з цим опитуванням у клієнтів з'ясовують, чого саме з точки зору основних властивостей товарів споживачі хочуть, за що вони готові платити відповідну ціну. Думка кожного споживача про ідеальний поєднанні цих властивостей зображують у вигляді точки на схемою споживчих уподобань, яка має такі ж координат осі, з такою ж розмірністю і масштабом.

Потім ці схеми об'єднуються, і виходить зведена схема позиціонування товарів. Велика група клієнтів хотіла б купувати послуги максимальної ефективності з максимальною зручністю їх користування. При цьому клієнти готові платити і за додатковий сервіс, і «платити» за підвищений ризик, сподіваючись на більш повне задоволення своїх потреб. Фірма, що проводить відбір цільових ринків і вивчає можливості позиціонування свого товару може прийняти рішення скористатися цією можливістю знайденої. [10]

Однак вибір цього субсегмента - непросте завдання, пов'язана з розробкою послуг з такими характеристиками, яких немає у конкуруючого продуктового ряду. Дуже важко балансувати на межі допустимого ризику, не знаючи наперед, як клієнтура оцінить насправді нову послугу. Крім того, необхідно точно розрахувати свої внутрішні ресурси і можливості, забезпечити достатній розмір прибутку за рахунок обґрунтованої цінової політики. Бажано продумати заздалегідь перелік супутніх і додаткових послуг, а також можливості надання необхідного рівня сервісу для залучення уваги клієнтів до нової послуги. Гарна постановка цілей повинна сприятиме тому, аби споживачі не залишилися байдужими до даної інновації.

При розробці позиціонування дотримуються певної послідовності дій:

сегментація ринку за такими критеріями, як шукані вигоди, демографічні і поведінкові особливості потенційного покупця, область використання товару;

вивчення динаміки ємності сегментів для її прогнозування;

вивчення позиції товару стосовно конкуруючим аналогам і складання карти позиціонування конкуруючих і власного товарів;

розробка концепції позиціонування власного товару, на підставі якої вирішують питання про диференціацію, якісних параметрах, доданому якості;

оцінка економічної ефективності способу

позиціонування. [7]

Таким чином, позиціонування товару - це дії, спрямовані на забезпечення товару конкурентоспроможного положення на ринку. Воно спрямоване на визначення можливих шляхів вдосконалення існуючих виробів, а також виявлення реальності виходу фірми на ринок з новим товаром, визначення місця нового товару в ряду існуючих. Тут нова продукція (товар-новинка) - це продукт, що володіє можливістю виконувати абсолютно нову або вдосконалену функцію в порівнянні з існуючою продукцією. Процес позиціонування починається після того, як фірма визначить, на якому сегменті ринку їй виступати.

Якщо цей сегмент уже устоявся, отже, в ньому є конкуренція. Більше того, конкуруючі фірми вже зайняли в рамках сегмента свої «позиції». Тому перед вирішенням питання про власне позиціонування фірмі необхідно визначити позиції всіх наявних конкурентів. Під визначенням позиції в даному випадку розуміється виявлення і співвіднесення якісних параметрів і обсягів продажів продукції конкурентів. З урахуванням виявлених позицій конкурентів фірма може вибрати з двох наявних у її розпорядженні шляхів.

Перший шлях - позиціонувати себе поруч з одним з існуючих конкурентів і почати боротьбу за частку ринку. Для цього необхідно дотримання умов:

фірма може поставити продукцію, що перевершує аналог конкурента;

ринок достатньо великий, щоб вмістити двох конкурентів;

фірма має більшими, ніж у конкурента, ресурсами;

обрана позиція у найбільшій мірі відповідає особливостям сильних ділових сторін організації. [9]

Другий шлях - розробити в рамках даного сегмента продукцію, якої ще немає на ринку. Але для цього треба переконатися в наявності:

технічних можливостей для створення оригінального продукту,

економічних можливостей для цього,

достатнього числа потенційних покупців, які мають бажання придбати новий товар.

Після прийняття рішення про своє конкуруючому позиціонуванні в сегменті ринку фірма приступає до детального планування комплексу маркетингу. Це включає наступні етапи:

дослідження мотивів купівельної поведінки,

формування ідеї нового товару,

перевірка і відбір відповідних ідей,

розробка технічної пропозиції нового товару,

перевірка технічної пропозиції,

ведення економічного аналізу,

виготовлення дослідного зразка,

виготовлення дослідної партії,

пробний маркетинг, який здійснюється в обмежений термін і на географічно сконцентрованому ринку,

оцінка результатів,

серійне виробництво,

комерційна реалізація серійної продукції. [6]

Аналіз та облік можливостей підприємства дозволяють вибрати такі характеристики продукту і елементів комплексу маркетингу, які можуть у вигідну сторону відрізнити його продукти від продуктів конкурентів, тобто проводити диференціацію своїх ринкових пропозицій. Розрізняють продуктову диференціацію, сервісну диференціацію, диференціацію персоналу і диференціацію іміджу.

Виходячи з того, що весь життєвий цикл товару супроводжується позиціонуванням товару, тобто визначенням його місця серед наявних на ринку конкуруючих аналогів з урахуванням сприйняття конкуруючих товарів споживачем, то при виведенні нового товару на ринок ми говоримо про позиціонування новинки.

Вивчення споживчого поведінки і сприйняття дає можливість говорити про найбільш характерних реакціях на нову пропозицію компанії. Наприклад, воно може сприйматися як замінник наявного та відомого покупцеві аналогічного продукту, як додаток до відомих товарах, як переважаючий або більш прийнятний за якістю або ціною, як престижний товар. Для розробки ефективного позиціонування важливо аналізувати поведінкові особливості покупців і, зокрема, вивчати процеси прийняття ними рішень про покупку. [3]

Для позиціонування важливо знати не тільки мотиви покупок, але і ступінь участі та роль в здійсненні покупки членів сім'ї (на споживчих ринках), співробітників організації (на виробничих ринках). Виникнення зацікавленості в купівлі (а викликати її і повинно позиціонування товару) залежить від трьох основних чинників: особи, об'єкта і ситуації.

З точки зору фахівців з купівельному поведінці, «зацікавленість - це рівень відчуття людиною важливості та / або інтересу, викликаного стимулами (або стимулом) в рамках специфічної ситуації». Чим більш вдало позиціонування новинки, тим сильніше воно співвідноситься з особистісним ставленням до продукту, тим більше явно буде відчуватися зацікавленість цільового покупця в здійсненні покупки. [1]

Фактор особистості зазвичай набуває чинності серед складових зацікавленість в новинку, коли позиціонування спонукає цільового покупця думати, що пропонований товар (послуга) піднімає його у власних очах (відвідування спектаклю, поставленого режисером світової популярності). Якщо позиціонування таке, що у потенційного покупця виникає побоювання ризику від придбання даного продукту (послуги), то зацікавленість в покупці не зникне, але вона в кінцевому підсумку зведеться до пошуків менш ризикованого аналогічного пропозиції.

Ще один фактор - ситуація - визначає так звану ситуаційну зацікавленість, яка існує до моменту здійснення покупки. У такому випадку життєвий цикл продукту розвивається по кривій моди. Розробляючи позиціонування, не можна не враховувати ситуаційну зацікавленість, хоча вона носить явно тимчасовий характер. Це актуально, наприклад, для подарункового варіанту товару, для споживчих товарів, придбаних для особистого користування, або для особливого випадку і т. п. [14]

Зацікавленість у купівлі може бути високою і низькою, що також корисно враховувати, вибираючи аргументи позиціонування. Так, при високій зацікавленості відзначається більшу увагу споживача до реклами, а саме: реклама доводить до покупця аргументи позиціонування. Висока зацікавленість спонукає покупця ретельно зважувати різницю між запропонованими варіантами аналогів, а це вимагає від позиціонування привабливого представлення явних відмітних особливостей кожного товару.

При ефективному позиціонуванні процес прийняття рішення про купівлю (усвідомлення потреби, пошук, оцінка пропозицій, здійснення покупки, оцінка товару користувачем) тягне за собою повторні покупки, створює прихильність до марки і сприйняття товару як ідеального. Вирішувати проблему позиціонування новинки необхідно починати ще на стадії ідеї про новий продукт і обов'язково вивчати сприйняття потенційними споживачами аналогічних пропозицій конкурентів, щоб знайти аргументи, що підкреслюють унікальність новинки. [5]

Аргументами позиціонування можуть бути: якісне перевага варіантів продукту (мило «Камей»), особливі потреби покупців (дієтичні продукти), район використання товару (для відпочинку взимку), зіставлення з аналогами (пральні порошки, зубні пасти), певні сегменти користувачів (дитячі товари , барвники для волосся), імідж фірми-виробника (побутова техніка).

У цільовому маркетингу позиціонування залежить від характеристик і особливостей сегмента покупців, вона може змінюватися при виведенні товару на новий ринковий сегмент, а також під впливом змін, що відбуваються в макро- і мікросередовищі маркетингу, в ринковій ситуації, залежно від фази життєвого циклу товару, що змінюються цілей і завдань компанії. [8]

2. Класифікація стратегій позиціювання товару

В даний час виділяють сім стратегічних напрямів, за яких можливе позиціонування товару чи компанії.

1. Позиціонування по атрибуту. У цьому випадку компанія прагне виділити себе в очах споживачів за якою-небудь ознакою. Це може бути обсяг виробництва та реалізації, масштаб діяльності, період існування, прихильність традиції і т. д. Так, наприклад, широко відомий за радянських часів «Індійський чай» з слонами на упаковці пропонуються споживачеві як «той самий», тобто традиційно улюблений і претендує на повернення втрачених позицій завдяки поширенню ностальгічних настроїв.

2. Позиціонування по перевазі. Товар чи компанія позиціонуються у цій ситуації як лідер на ринку з якої-небудь значущої характеристиці. Наприклад, коли оператор стільникового зв'язку N має саме сталий і широке покриття.

3. Позиціонування з використання або застосуванню. Мова йде про позиціонування товару для певних цілей. Наприклад, каші «Бистре» - оптимальний варіант швидкого сніданку.

4. Позиціонування по споживачу. Товар позиціонується як найкращий для певної групи споживачів. Так, наприклад, магазин одягу та взуття «Три товстуни» орієнтований на людей значних розмірів.

5. Позиціонування по конкурентові. У цій ситуації товар або компанія позиціонуються як перевершують по якому-небудь показнику званого або мається на увазі конкурента. Наприклад, засіб для миття посуду "Fairy» пропонується як набагато більш економічне у порівнянні з «конкурентами».

6. Позиціонування по категорії товару. Тут товар або компанія позиціонується як лідер якоїсь певної товарної категорії. Так, приміром, автомобіль «Лінкольн» може позиціюватися як кращий в представницькому класі авто.

7. Позиціонування за співвідношенню ціна - якість. У даному випадку товар позиціонується як найбільш вигідне придбання. [2]

Результати позиціонування товарів або окремих видів бізнесу можуть показати, що в організації в її ринкової діяльності є проблеми. Це обумовлюється наступним. По-перше, сегмент, що розглядався в якості цільового ринку, перестав бути привабливим з-за своїх малих розмірів, зменшення попиту, високий рівень конкуренції, низькою прибутку. По-друге, і якість характеристики товару виявилися на цільовому сегменті не затребувані. По-третя, через надмірно високу ціну товар виявився неконкурентоспроможним.

У зв'язку з цим говорять про стратегії репозиціонування (повторного позиціонування). До числа «матеріальних" стратегій репозиціонування відноситься випуск товару нової марки та / або зміна існуючої марки (ціна, якість і т. д.). Крім того, виділяють психологічні стратегії репозиціонування. В їх число входять: думки зміна споживачів про марку організації, зміна думки споживачів про марки конкурентів, зміна рейтингу окремих атрибутів ( «Вольво» підвищила важливість атрибуту безпеки автомобілів при їх виборі), введення нових або ліквідація раніше існуючих атрибутів (розробка прального порошку без запаху ), знаходження нових ринкових сегментів (створення надзвичайно дорогих «супермодних» повністю готових чоловічих костюмів).[6]

Таким чином, у рішенні питання про позиціонування є цілком відчутна свобода для маневрів і достатній «асортимент» напрямків. Однак висвітлення цієї теми було би не повним без згадки про найбільш поширені ошібках10.

Перша з них - це недостатнє позиціонування, коли у споживача відсутнє чітке уявлення про торговельну марку і не працюють асоціативні схеми. В цьому випадку товар (компанія) сприймається лише як один (одна) з багатьох в галузевому ряду, і не більше того.[11]

Друга поширена помилка - сумнівне позиціонування, коли споживачі із великою натяжкою вірять (або зовсім не вірять) задекларованим властивостями товару, що лежить в основі позиціонування. Це відбувається тоді, коли критерії заявлені розходяться з реальними характеристиками товару.[7]

Третя помилка - розпливчасте позиціонування, в основі якого лежить занадто багато критеріїв (найдешевше, надійне, зручне, сучасне і т. д.) або часто змінюється вирішальний фактор позиціювання.

І, нарешті, надпозиціонування. Покупці в цій ситуації можуть мати дуже обмежені уявлення про товар або компанії. Так, у ціновому відношенні деякі товари відомих найпрестижніших марок можуть бути розраховані і на споживачів із середніми доходами, проте традиційно у свідомості людей категорія виробників, їх випускають, асоціюється з надзвичайно високою вартістю товару.

У будь-якому випадку маркетингова служба фірми повинна постійно стежити за змінами споживчого попиту і чуйно реагувати на його відхилення від прогнозних значень.[12]

У сукупності всі перераховані вище дії (розробка товарів (послуг), ціни визначення, методи поширення і методи стимулювання) складають комплекс маркетингу для кожного обраного (цільового) сегмента ринку. 

3. Маркетингове середовище підприємства ДП «Сантрейд»

ДП "Сантрейд" є підприємством з іноземними інвестиціями, займається закупівлею сировини для компанії Bunge Ltd. і є великим зернотрейдером - експортером. Дочірнє підприємство "Сантрейд" є найбільшим в Україні виробником і продавцем рафінованої олії "Олейна".

Основна мета підприємства - отримання прибутку.

Стратегія діяльності підприємства - завоювання лідируючих позицій на ринку переробки соняшнику та виробництва соняшникової олії, розвиток діяльності відповідно до стратегічних напрямків розвитку корпорації.

Головна місія підприємства - насичення ринку високоякісною продукцією власного виробництва.

Компанія є експортером олії в наступні країни: Алжир, Вірменія, Білорусь, Кіпр, Франція, Грузія, Німеччина, Греція, Угорщина, Індія, Іран, Ізраїль, Італія, Казахстан, Йорданія, Киргизстан, Латвія, Лівія, Литва, Монголія, Молдова, Марокко, Оман, Нідерланди, Польща, Португалія, Російська Федерація, Саудівська Аравія, Іспанія, Судан, Cірія, Таджикистан, ОАЕ, Туреччина, Туркменія, Єгипет, Узбекистан.

Реквізити ДП «Сантрейд»: вул. Б. Хмельницького, 19-21А, 7 поверх, м. Київ, 01030, Україна Телефон: +38 (044) 490 27 30 Факс: +38 (044) 490 27 27.

Керівник підприємства: Фрай Декстер Меннінг - директор

Бухгалтер: Івашко Антоніна Григорівна.

Реєстраційний номер підприємства: 25394566. Банк: в ПАТ " Сітібанк", м. Київ. МФО: 300584 Розрахунковий рахунок: 26008200299019. Кількість працівників: 655. ІПН: 253945626106. Номер свідоцтва: 200036831

Виробництво олії соняшникової ТМ «Олейна» здійснюється на ПрАТ з ІІ «Дніпропетровський олійноекстракційний завод»: вул. Ленінградська, 46, м. Дніпропетровськ, 49038, Україна Телефон: +38 (0562) 38-72-10

Асортимент продукції ТМ «Олейна» включає:

Олейна Класична - 100% соняшникова рафінована олія. Виготовлена з насіння високої якості на основі сучасних технологій більш чистого виробництва, збережено природну користь насіння в олії. Олейна Класична ідеально підходить для смаження та приготування будь-яких гарячих страв.

Олейна Духмяна Першого Віджиму - 100% соняшникова нерафінована олія, створена за традиційним рецептом - під час виробництва насіння обробляють тільки механічним способом . Виготовлено з відбірного насіння високої якості. Збережено природну користь насіння в олії. Олейна Духмяна Першого Віджиму стане ідеальним доповненням до ваших салатів, соусів та холодних страв.

Соняшниково - оливковий мікс Олейна з оливковою олією Extra Virgin - 95% рафінованої соняшникової оліі Олейна Класична та 5% іспанської оливкової оліії Extra Virgin. Олейна з оливковою олією Extra Virgin додає стравам витончений аромат середземноморської кухні (рис. 3.1).

Рис. 3.1 Логотип та продукція М «Олейна»

Сьогодні все більше українців обирають натуральні продукти. Олейна, дотримуючись цієї тенденції та бажаючи дати найкраще споживачам, пройшла екологічну сертифікацію згідно з міжнародними стандартами і наразі є єдиною соняшниковою олією в Україні, яка отримала екологічний сертифікат. Екологічне маркування вказує на переваги продукції відносно її впливу на стан здоров'я людини та турботи про довкілля, що підтверджено сертифікацією згідно зі стандартом ДСТУ ISO 14024. Визнається в 60 країнах світу, в тому числі в ЄС та США. Екологічно сертифікована продукція не містить ГМО та харчові домішки ненатурального походження, відповідає високим стандартам якості та вимогам до пакувальних матеріалів.

Соняшникова олія ''Олейна'' підприємства ДП «Сантрейд» є еластичним товаром постійного попиту. Споживач болісно реагує на найменшу зміну ціни. Це пов'язано з постійним зростанням конкурентів.

Відносна частка реалізованої продукції на ринку соняшникової олії відповідних торгових марок представлена схемою (рисунок 3.2).

Рис. 3.2 Відносна частка реалізованої продукції на ринку соняшникової олії в Україні в 2013 році

Основними виробниками соняшникової олії в Україні, окрім ДП "Сантрейд" та ЗАТ "Дніпропетровський олійноекстракційний завод" є:

- ЗАТ «ПОЕЗ Кернел Груп»

- ПАТ "Вінницький олійно-жировий комбінат"

- ЗАТ "Запорізький олійно-жировий комбінат"

- Публічне акціонерне товариство "Київський маргариновий завод"

Вихідні показники для розрахунку наведені в таблиці 3.1.

На основі значень цих двох показників будуємо матрицю "Ріст-доля", на якій точками відмічаємо положення кожного бізнесу , а колами - обсяги збуту цих бізнесів.

Таблиця 3.1 - Основні виробники соняшникової олії в Україні

Показники	Підприємства
	А	В	С	Д	Е
Обсяг продаж, %	14	10	17	15	3
Обсяг продаж найбільшого конкурента, %.	5	15	17	10	3
Відносна частка ринку	10	6	10	6	7

Умовні позначення:

А - ЗАТ «ПОЕЗ Кернел Груп»

В - ЗАТ "Дніпропетровський олійноекстракційний завод"

С - ПАТ "Вінницький олійно-жировий комбінат"

Д - ЗАТ "Запорізький олійно-жировий комбінат"

Е - ПАТ "Київський маргариновий завод"

Відносна доля ринку відповідного бізнесу визначається по відношенню до долі найсильнішого конкурента. На основі проведених розрахунків будуємо матрицю БКГ (рис.2.3) Аналізуючи положення бізнесів на матриці БКГ можна зробити такі висновки:

1. Бізнес - портфель диверсифікованої компанії є досить збалансованим: більшу частку обсягу продаж здійснюють "Дійні корови"; є перспективні "Важкі діти" - бізнес Е . Великий внесок у фінансове положення корпорації належить „Зіркам" - бізнес С [7, c. 92].

2. Можливі стратегічні напрямки подальшого розвитку бізнесів.

На основі наявних даних про бізнес Е можемо запропонувати йому стратегію розвитку за коштів бізнесу В ("дійні корови"), який являється основним постачальником фінансових ресурсів [12, c. 77].

Бізнес Е займає велику долю на слабко зростаючому ринку, тому має можливість акумулювати вільні кошти , які можна використати для розвитку інших бізнесів. Для бізнесу Е, що знаходяться в квадранті „Дійні корови" буде доцільною стратегія подальшого зростання в умовах зростання ринку, за рахунок власних прибутків.

Величини росту

Високі

«Зірки»

«Важкі діти»

Низькі

«Бездомні собаки»

«Дійні корови»

0,3 0,5 0,7 Менше одиниці

1 2,5 4 Більше одиниці

Відносні частки ринку

Рис. 3.3. Матриця БКГ

На основі даних БКГ, будуємо графік стратегічного розвитку для ДП "Сантрейд" (рис.3.3).

Рис. 3.3. Матриця стратегічного розвитку для ДП "Сантрейд"



Отже, можна визначити, що розвиток ДП "Сантрейд" має базуватися на застосуванні агресивної стратегії розвитку.

Характеристика постачальників здійснюється за допомогою табл. 3.2. За наявними тенденціями виробництва соняшнику, зміна постачальників сировини, для потреб виробничої діяльності підприємства є цілком можливою. Негативним фактором переходу на зовнішні джерела постачання замість соняшнику, виробництва корпорації, є підвищення цін на сировину, що призведе до зниження рівня прибутку та рентабельності підприємства.

Таблиця 3.2 - Оцінка постачальників ДП "Сантрейд"

Постачальник	Вид ресурсів, матеріалів або комплектуючих	Обсяги постачання	Можливості заміни постачальника або ресурсів
ЗАТ «Полтавазаготзерно»	соняшник	20%	можливі
ЗАТ «Соняшник України»	соняшник	15%	можливі
Інші виробники соняшнику	соняшник	20%	можливі
Соняшник виробництва ДП "Сантрейд"	соняшник	45%	Можливий перехід на зовнішні канали постачання

Проведемо визначення конкурентного профілю LП «Сантрейд» (таблиця 3.3).

Таблиця 3.3 - Конкурентний профіль ДП "Сантрейд"

№ з/п	Характеристика конкурентного профілю	Бальна оцінка	Зауваження
		1	2	3	4	5
1	За споживачами				Х		Високий рівень продукції дозволяє мати значну кількість постійних споживачів
2	За постачальниками				Х
3	За прямими конкурентами		Х				Значна кількість прямих конкурентів на ринку
4	Загроза товарів-замінників	Х
5	Можливість появи нових конкурентів	Х



За даними таблиці, ДП "Сантрейд" має високий рівень конкурентоспроможності, проте конкурентний рівень в галузі - високий.

Загальний попит на олію формується за рахунок споживання безпосередньо населенням, використання її в харчовій промисловості, а також для виробництва мила, оліфи, інших товарів та експорту. У 2000 р. споживання соняшникової олії в Україні становило 19,4 кг на душу населення, тобто підвищилося проти 1995-1998 рр. на 5,1 кг. Збільшення споживання олії спричинене різким зростанням її виробництва.

Ємність українського ринку олії соняшникової можна оцінити наступним чином: продаж населенню та споживання в системі громадського харчування - 530-550 тис. т; використання в олієжировій, консервній та рибній галузях - 150-170 тис. т; використання для виробництва лаків, фарб, мила та інших матеріалів - 15-20 тис. т. Cередньорічна потреба у соняшниковій олії, яка б відповідала платоспроможному попиту населення України, становить близько 700-740 тис. т. Отже, маркетингове дослідження ринку олії соняшникової в Україні може здійснюватись на наступних цільових ринках: продовольче споживання олії населенням (490-500 тис. т), державні організації (30-40 тис. т), промислові підприємства (180-200 тис. т).

4. Аналіз позиціонування товарів ДП «Сантрейд»

В ході виконання роботи проведена оцінка конкурентоспроможності соняшникової олії ''Олейна'' по відношенню до соняшникової олії ''Чумак'' і ''Щедрий Дар''. Було опитано 10 осіб за параметрами зазначеними у табл..4.1.



Таблиця 4.1 - Опитування споживачів соняшникових олій «Олейна», «Щедрий дар» та «Чумак» за їхніми показниками (за 10 - бальною системою)

№	Дизайн упаковки	Якість олії	Імідж компанії	Ціна
	Щедрий дар	Чумак	Олейна	Щедрий дар	Чумак	Олейна	Щедрий дар	Чумак	Олейна	Щедрий дар	Чумак	Олейна
1	9	8	10	9	9	8	10	9	6	7	8	9
2	9	9	10	10	9	8	10	8	7	8	8	8
3	9	9	10	9	8	8	10	9	7	8	9	8
4	8	8	9	9	7	8	9	9	6	7	7	9
5	9	9	10	9	8	9	10	9	7	9	9	8
6	9	9	10	9	9	8	10	8	7	8	8	7
7	9	9	10	9	8	7	10	9	7	6	7	9
8	8	10	10	10	9	7	10	8	7	7	9	9
9	10	9	9	9	9	8	9	7	7	9	8	8
10	9	9	10	8	7	8	10	8	8	8	9	9

Тому для залучення покупців маркетинговий відділ підприємства акцентував увагу не тільки на якості продукції, що випускається, а й на тому, чого конкретно хочуть споживачі соняшникової олії. Відмінності складається і в ціні і в смакових якостях. Стали застосовуватися нові методи відчищання та фільтрації олії, що підвищило ціну, але дозволило поліпшити якість продукції, що випускається. У ході проведених маркетингових досліджень було встановлено, що більше 85 % всіх споживачів воліють мати справу з продукцією, упакованої в ПЕТ- пляшки.

Провівши опитування 10 покупців соняшникової олії «Олейна», дані якого знаходяться в таблиці 3.2 ми визначимо показники якості, а саме: показник якості для дизайну; показник якості для якості масла; показник якості для ціни ;показник якості для іміджу фірми [1, c. 38].

Ж = 0,5 ; Б = 0 ; Н = 1 .

В дизайн = (8 * 0,5 + 2 * 0 + 0 * 1 ) / 10 = 0,4 ;

Вкякості = ( 1 * 0,5 + 7 * 0 + 2 * 1 ) / 10 = 0,25 ;

Вімідж = ( 1 * 0,5 + 8 * 0 + 1 * 1 ) / 10 = 0,15 ;

Вціна = (7 * 0,5 + 3 * 0 +0 * 0) / 10 = 0,35 .

Результати оцінки конкурентоспроможності соняшникової олії ТМ «Олейна» ДП «Сантрейд» наведені в таблиці 4.2.

Таблиця 4.2 - Оцінка конкурентоспроможності соняшникової олії ТМ «Олейна»

Показники	Дизайн упаковки	Якість олії	Імідж компанії	Ціна
	Пэкст	Потн	Пст	Пэкст	Потн	Пст	Пэкст	Потн	Пст	Пэкст	Потн	Пст
Чумак	8,9	0,89	0,36	8,3	0,83	0,21	8,4	0,84	0,29	7,8	0,78	0,12
Щедрий дар	7,9	0,79	0,32	9,1	0,91	0,23	9,8	0,98	0,34	7,7	0,77	0,11
Олейна	9,8	0,98	0,39	7,9	0,79	0,20	7,6	0,76	0,27	8,4	0,84	0,13
Товар ідеал	10			10			10			10
В	0,4	0,25	0,35	0,15

Аналізуючи отримані дані, можна зробити висновок, що соняшникова олія «Олейна» стоїть на другому місці за конкурентоспроможністю після соняшникової олії «Щедрий дар» і перевершує його за такими параметрами, а саме: по дизайну ПЕТ-пляшки і за ціною, а поступається за якістю олії та іміджу фірми. Головним чином реклама ТМ «Олейна» буде орієнтована на сім'ї з середнім рівнем доходу, які воліють купувати рафіновані і дезодоровані види олій високої якості за помірною ціною.

Слід визначити, що продукція ДП "Сантрейд" відноситься до продуктів першої необхідності, відповідно рівень еластичності попиту на даний продукт залишається майже незмінним.

Таблиця 4.3 - Сегментація ринку споживачів ДП "Сантрейд"

Ознаки сегментації	Опис і характеристика сегментів, ступінь їх привабливості, купівельна спроможність
1). За рівнем доходів	Продукція користується попитом різних за рівнем доходів сегментних груп
2) За географічним принципом	Географічний розподіл не впливає на рівень попиту на продукцію
3) За демографічним принципом	Демографічний фактор не впливає на зміну обсягів споживання

Отже, цільовий сегмент продукції ДП "Сантрейд" включає всі рівні населення. Підприємство ''Сантрейд'' випускає два види олії ТМ «Олейна»: традиційну нерафіновану з запахом і смаком - для салатів, і рафінована дезодорована без запаху і смаку - для смаження. Вся продукція розливається в вдосконалені ПЕТ - пляшки ємністю 1 л . По виробництву ДП «Сантрейд» займає 2 місце в Україні, поступаючись тільки концерну «Чумак», здатному виробляти до 100 тонн олії на добу.

Для ДП «Сантрейд» та ТМ «Олейна», вибравши стратегію концентрованого маркетингу необхідно направити зусилля на залучення нових споживачів за рахунок випуску продукції зі зниженими цінами. Оскільки, ми вибрали стратегію концентрованого маркетингу то необхідно передусім вирішити за рахунок якого фактора , ми знизимо ціну на ринку соняшникової олії і як будемо її утримувати на даному рівні.

Основне завдання на короткостроковий період: отримати позицію лідера у виробництві олії середньої цінової категорії та високої якості. Довгострокова ціль: "Стати найбільш успішним виробником олії в Україні та експортером". Для ДП «Сантрейд» найбільш вигідним напрямком зниження ціни продукції є перегляд технологічної лінії з виробництва олії та розрахунок напрямків закупівлі більш дешевого обладнання та встановлення нової лінії з виробництва олії вітчизняного походження.

Головним чином реклама ТМ «Олейна» буде орієнтована на сім'ї з середнім рівнем доходу, які воліють купувати рафіновані і дезодоровані види олій високої якості за помірною ціною. В нашому випадку основним конкурентом ДП «Сантрейд» виступає ЗАТ "Дніпропетровський олійноекстракційний завод". Для оцінки конкуренції в галузі між прямими конкурентами необхідно виробниками олії, оберемо декілька найбільших конкурентів із отриманої стратегічної групи (таблиця 4.4).

Таблиця 4.4 - Аналіз прямих конкурентів ДП "Сантрейд" на ринку

Показники	Об'єкт дослід-ження	Прямі конкуренти	Розрахунок рівня конкуренції в галузі (kr) за окремими показниками
	А	В	С	Д	Е
Цінова політика	2	3	2	3	2	2,4
Якість продукції	4	4	3	4	4	3,8
Вміст вітамінів у продукті	4	4	4	3	4	3,8
Розрахунок рівня конкуренції в галузі (kr) за окремими конкурентами:	3,3

Умовні позначення:

В - ЗАТ «ПОЕЗ Кернел Груп»

С - ПАТ "Вінницький олійно-жировий комбінат"

Д - ЗАТ "Запорізький олійно-жировий комбінат"

Е - ПАТ "Київський маргариновий завод"

Отже, в цілому по галузі середній рівень конкуренції. Галузь є достатньо монополізованою. Загроза появи нових конкурентів у галузі залежить від так званих бар'єрів входу в галузь.

Для більш детального аналізу скористаємось SWOT - аналізом (табл.. 4.5 та 4.6). Для цього для початку визначимо його сильні та слабкі сторони, а також можливості і небезпеки. Отже, для ДП "Сантрейд" проблеми розвитку схожі на проблеми розвитку всієї галузі.

Але можливість подолання цих проблем за рахунок новітніх підходів до управління підприємством, дає можливість виходу підприємства з того нестабільного та нестійкого становища в якому воно зараз знаходиться.



Таблиця 4.5 - Кількісна оцінка впливу можливостей та загроз на сильні та слабкі сторони галузі

	СИЛЬНІ СТОРОНИ	СЛАБКІ СТОРОНИ	Кількісна оцінка можливостей та загроз
	Постійний попит на продукцію	Швидке адаптування до потреб споживача	Безвідходне виробництво	Залежність від кліматичних умов	Коливання розміру прибутку в залежності від цін на сировину	Застаріле обладнання
ЗАГРОЗИ	Інфляція	5	3	3	2	4	2	19
	Поява товарів-замінників	5	5	2	1	2	3	18
	Зміни в потребах споживача	5	5	1	1	1	3	16
	Негативні демографічні зміни	4	3	1	1	1	1	11
	Соціально-політична та економічна нестабільність	5	3	1	1	5	1	16
МОЖЛИВОСТІ	Можливість розширення асортименту продукції	5	4	4	2	2	4	19
	Можливість застосування ноу хау	4	5	4	2	3	5	23
	Можливість виходу на іноземні ринки	5	5	2	1	1	2	15
	Можливість швидкого розвитку в зв'язку з зростанням попиту	4	3	3	1	3	3	17
	Розвиток економіки країни	3	3	1	1	2	3	13
Кількісна оцінка сильних та слабких сторін	45	38	22	13	24	37

Таблиця 4.6 - SWOT - аналіз ДП «Сантрейд»

	СИЛЬНІ СТОРОНИ	СЛАБКІ СТОРОНИ
	Постійний попит на продукцію	Швидке адаптування до потреб споживача	Безвідходне виробництво	Залежність від кліматичних умов	Коливання розміру прибутку в залежності від цін на сировину	Застаріле обладнання
ЗАГРОЗИ	Інфляція	Розробка стратегії та політики антиінфляційних заходів	Укладання попередніх договорів з постачальниками в яких чітко визначена фіксована ціна на сировину	Реалізація інвестиційних проектів по модернізації чи закупці нового обладнання
	Поява товарів-замінників	Постійне та систематичне маркетингове дослідження ринку, потреб споживачів	Збільшення прибутку за рахунок вторинної продукції, яка є відходом від виробництва основної	Страхування	Розробка стратегічного плану формування та використання резервів прибутку
	Зміни в потребах споживача
	Негативні демографічні зміни
	Соціально-політична та економічна нестабільність
МОЖЛИВОСТІ	Можливість розширення асортименту продукції	Розвиток галузі на основі впровадження нових технологій, підвищення якості продукції, вихід на міжнародні ринки		Одержання додаткового прибутку від реалізації ноу-хау, вивід на ринок конкурентоспроможної продукції

Для більш детального аналізу умов реалізації стратегії ДП "Сантрейд", проведемо параметричний аналіз конкурентоспроможності за ознаками:

середня ціна за 1 літр продукції;

кількість видів соняшникової олії - рафінована дезодорована, нерафінована, виморожена;

вміст вітаміну Е, для визначення поживності соняшникової олії;

марка. Згідно зі стандартами існує 2 марки соняшникової олії, “П” - харчова, “Д” - дитяча, олію марки “Д” можна вживати дітям від 9 міс.;

асортимент тари місткістю 0,3 л, 0,5л, 1л, 3л, 5л.



5. Шляхи удосконалення позиціювання товарів ДП «Сантрейд»

Необхідність вдосконалення системи маркетингу ДП «Сантрейд» в умовах глобалізації ринку та її адаптації к умовам діяльності підприємства, потребує розробки нової маркетингової політики підприємства, спрямованій на підвищення та розширення обсягів виробництва й збуту продукції. Концепція вдосконалення системи маркетингу передбачає формування нової стратегічної програми розвитку підприємства.

Підприємство повністю забезпечено всіма видами ресурсів: матеріальними, технічними, енергетичними, фінансовими, людськими (висококваліфіковані кадри) та сировинними. Розлив соняшникової олії проводиться у тару різної ємності. Найбільш розповсюдженими є 0,5 та 1 літр, але для підприємств котрі купують соняшникову олію в цілях подальшої переробки застосовуються також 10-ти та 30-ти літрові балони, під які на підприємстві існує окрема лінія розливу. Протягом останніх років підприємство приділяє велику увагу модернізації обладнання.

Для ефективної роботи підприємства необхідні налагоджені відносини з постачальниками. Для переробки соняшникового насіння необхідні такі матеріали як сірчана кислота, ортофосфорна кислота, каустична сода, вапно гашене. Дані матеріали застосовуються на стадії рафінації і постачальниками їх є місцеві підприємства. На стадії екстракції використовується бельмінг та нефраз, основними постачальниками якого є також підприємства холдингу.

На стадії розливу та упаковки застосовується преформи 22 - на 0,5 л, 24 та 26 - на 1 л, гофроящики, піддони, палетки (стрейч - плівка) основними постачальниками яких, є підприємства, що розташовані в м. Київ.

Продукція підприємства має успіх не тільки на Україні, вона широко експортується в такі країни, як Росія, Білорусія, Франція, Швейцарія.

Внесення змін до політики, практики і процедур реалізації стратегії на ДП «Сантрейд» передбачає розробку та реалізацію нової стратегічної програми, яка повинна забезпечити:

- надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динамік конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

- створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;

- необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

Провівши аналіз діяльності підприємства та параметричний аналіз сегментації ринку можна виділити основні цільові сегменти, для яких буде розроблятися відповідна стратегія маркетингу. Як відомо, цільовий сегмент - один чи кілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності підприємства [11, c. 215]. Питання охоплення ринку (вибір цільового сегмента ринку ) можна вирішити одним з наступних способів. Згідно параметричного ДП «Сантрейд» та ТМ «Олейна» охоплює доволі невеликий сегмент ринку. Для визначення майбутньої стратегії проведемо позиціонування товару.

Для розширення обсягу реалізації та отримання додаткового прибутку підприємству слід застосувати стратегію концентрованого маркетингу. Ця стратегія особливо приваблива при обмежених ресурсах. Підприємство повинне сконцентрувати зусилля і ресурси там, де воно має можливість використовувати свої переваги, забезпечуючи економію на виробничих витратах, спеціалізації виробництва і міцну ринкову позицію.

Стратегія концентрованого маркетингу дозволить ДП «Сантрейд» максимізувати прибуток на одиницю продукції, з невеликими ресурсами конкурувати з великими підприємствами на спеціалізованих ринках, забезпечуючи ринкову позицію в обраних сегментах. При цьому особливо важливо краще пристосовувати маркетингову програму до свого сегмента, чим це роблять конкуренти. Але і тут небезпечний вплив конкурентів і значний ризик великих утрат. Надійніше працювати на декількох ринкових сегментах, що утворять цільовий ринок даного підприємства.

Для ДП «Сантрейд» та ТМ «Олейна», вибравши стратегію концентрованого маркетингу необхідно направити зусилля на залучення нових споживачів за рахунок випуску продукції зі зниженими цінами. Оскільки, ми вибрали стратегію концентрованого маркетингу то необхідно передусім вирішити за рахунок якого фактора , ми знизимо ціну на ринку соняшникової олії і як будемо її утримувати на даному рівні.

На вартість 1 літра соняшникової олії ТМ «Олейна» ДП «Сантрейд» впливають наступні чинники:

вартість вихідної сировини (соняшнику);

вартість та рівень сучасності технологічного обладнання;

витрати на супутні процеси (розлив, пакування, доставка продукції)

Так як закупівля сировини здійснюється підприємством на основі сталих партнерських зв'язків, то вартість сировини є вже оптимальною.

В даному випадку для ДП «Сантрейд» найбільш вигідним напрямком зниження ціни продукції є перегляд технологічної лінії з виробництва олії та розрахунок напрямків закупівлі більш дешевого обладнання та встановлення нової лінії з виробництва олії вітчизняного походження.

Основні цілі розподільної політики ТМ «Олейна» та ДП «Сантрейд» - досягнення певної частки товарообігу, завоювання заданої частки ринку, визначення глибини розподілу і мінімізація витрат на розподіл. Головна мета - організація збутової мережі для ефективного продажу виготовленої продукції [2, c. 113].

Провівши параметричний аналіз ми виявили, що продукція ТМ “Олейна” має досить високу ціну при середній якості продукції, отже зусилля по продовженню життєвого циклу продукції повинні бути направлені на середньо ціновий сегмент ринку та споживачів, що на нього орієнтуються.

Втілюючи стратегію в життя слід зазначити її пріоритетні напрямки:

- збільшення обсягу виробництва через збільшення обсягу реалізації;

- створення маркетингового відділу на підприємстві т

- концентрація зусиль на реалізації стратегії;

- розробка маркетингового плану заходів, який передбачав би концентрацію зусиль на переконанні споживачів в тому що продукція ДП «Сантрейд» та ТМ «Олейна» саме для них.

В системі нової стратегічної концепції, програма вдосконалення системи маркетингу поділена на 4 періоди часу. Кожен з періодів має визначену мету та загальну стратегію. Ця стратегія поділяється на заходи, які можуть включати один або більше кроків. Це стосується головним чином негайних та короткострокових заходів [5, c. 201].

Для середньо- та довгострокових заходів такий самий ступінь деталізації на цей час не є можливим, він з'явиться та викристалізується з часом. ДП «Сантрейд» та ТМ «Олейна» необхідно визначити пріоритетні цілі, які будуть спрямовувати діяльність підприємства у період реструктуризації. Нами розроблено дві окремі цілі на короткостроковий період та ще одну -- на середньо- та довгостроковий період.

Основне завдання на короткостроковий період: отримати позицію лідера у виробництві олії середньої ціново...