Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Содержание внутреннего и внешнего маркетинга гостиничного предприятия
• 1.1. Сущность и особенности маркетинга на предприятиях гостиничного бизнеса
• 1.2. Назначение и специфика проведения PEST (STEP) анализа в гостиничной индустрии
• 2. Анализ маркетинговых возможностей гостиничного предприятия на примере гостиницы «Варта»
• 2.1. Краткая характеристика гостиницы «Варта»
• 2.2. Анализ конкурентных позиций гостиницы «Варта»
• 2.3. Общая характеристика комплекса маркетинга гостиницы «Варта»
• Заключение
• Список использованных источников и литературы
• Приложение

Введение

Актуальность темы. В условиях рыночной экономики, российские предприятия гостиничного бизнеса столкнулись с проблемой поиска клиентов, выживания, конкурентоспособности и другими факторами рынка. Разрабатывая новые и совершенствуя старые подходы к обслуживанию потребителя, большинство профессионалов приходят к выводу, что ключ к прорыву в этой области лежит в осознании руководителями гостиничной индустрии важности использования концепции маркетинга. Это доказывает и опыт западных стран, который свидетельствует, что успех на рынке зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирм, сколько от ориентации на потребителя, то есть от использования маркетинга.

Применение маркетинговой концепции предприятиями нашей страны становится актуальной необходимостью. Нужда деловых людей в скорейшей адаптации к новым условиям, к переориентации на потребителя, его интересы и предпочтения привел к необходимости развития знания практики рынка, т.е. теории маркетинга.

Именно маркетинг, объединив в себе не только управление сбытом, но и планирование, исследования, управление предприятием, контроль за действиями всех отделов приносит позитивные моменты, позволяющие занять ему особое место в гостиничном бизнесе. Его механизмы и инструменты, а также их грамотное применение должны не только помочь гостиничному предприятию гибко и своевременно реагировать на изменения на рынке, но и порой предугадывать их.

Эти обстоятельства обуславливают необходимость уточнить концепцию маркетинга, выявить способы применения маркетинга на предприятиях гостиничного бизнеса. Поэтому обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций является главной целью разработки комплекса маркетинга.

Степень научной разработанности. Проблемы маркетинга в гостиничном бизнесе исследуются в работах зарубежных и отечественных ученых, таких как: Дурович А.П., Филип Котлер, Папирян Г.А., Джеймс Мейкенз, Рогов Г.К., Азар В.И., Джон Боуэн, Розанова Т.П., Ригер А., Карпова Г.А., Соундерс Дж., Гаранин Н.И. и другие.

Объектом работы является гостиничное предприятие ООО «Варта»

Предметом работы выступает назначение и специфика PEST (STEP) анализа маркетинговых возможностей гостиничного предприятия ООО «Варта».

Цель работы - изучение и анализ специфики PEST (STEP) анализа маркетинговых возможностей гостиничного предприятия ООО «Варта» для разработки предложений по совершенстованию продаж гостиничного продукта.

Задачи определяются на основании параграфов в содержании:

1. Изучить сущность и особенности маркетинга на предприятиях гостиничного бизнеса;

2. Рассмотреть назначение и специфику проведения PEST (STEP) анализа в гостиничной индустрии.

3. Провести маркетинговое исследование на гостиничном предприятии «Варта».

Информационная база работы. При написании данной работы использовались научные труды, аналитические работы, журналы, учебники и научная литература.

Методы, применяемые в работе. При выполнении работы использовались следующие методы и подходы: системный подход, методы экономического, логического, сравнительного анализа. Данные методы применялись в различных комбинациях на разных этапах исследования в зависимости от поставленных целей и решаемых задач.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

1. Содержание внутреннего и внешнего маркетинга гостиничного предприятия

маркетинг гостиница конкурентный

1.1 Сущность и особенности маркетинга на предприятиях гостиничного бизнеса

Маркетинговая политика, проводимая многими гостиницами, не учитывает комплексного взаимодействия между потребителями и предоставляемыми услугами. Отдельные маркетинговые мероприятия носят разрозненный и несистемный характер, ограничиваясь в основном сбытом и рекламной деятельностью.

Для гостиничных предприятий характерна неравномерность использования маркетинговых инструментов и ресурсов, необходимых для их применения на этапах взаимодействия услуги и потребителя. Так, высокая степень концентрации инструментов маркетинга и привлекаемых ресурсов приходится на начальную стадию вовлечения потребителя и уменьшается по мере его интеграции в процесс обслуживания. По-прежнему продолжает наблюдаться недопонимание специфики использования инструментов маркетинга в сфере гостеприимства и отсутствует представление о необходимости их систематизации с целью повышения эффективности управления каждой конкретной гостиницей.

Маркетинг в сфере услуг имеет свои специфические особенности в сравнении с другими видами коммерческой деятельности.

Маркетинговая концепция в гостиничном бизнесе устанавливает, что главным приоритетом в предпринимательстве должно быть удовлетворение желаний и потребностей клиентов.

Если такое коммерческое предприятие как гостиница, способно удовлетворить клиентов, они, вероятнее всего, смогут создать для этого предприятия уровень оборота, который позволит ему быть прибыльным. Руководство гостиниц, делая акцент на удовлетворении потребностей клиентов, получает более выгодные в финансовом отношении результаты, нежели думая вначале о прибыльности, а потом уже о совершенном обслуживании клиентов.

Маркетинг в обслуживании гостиничных номеров в значительной степени отличается от маркетинга товаров, таких как автомобили или телевизоры. Существует несколько причин для такого отличия.

1. Состав продукта.

Когда покупатель приобретает обслуживание, например, гостиничное размещение, обслуживание как продукт оказывается для него совершенно неосязаемым. Пользуясь услугами гостиницы, гость получает обслуживание в форме регистрации и оформления размещения, оформления выезда, обслуживания в ресторане, возможности плавать в бассейне, а также в форме других удобств. Когда гость покидает гостиницу, у него нет ничего материального из того, что можно было бы продемонстрировать другим или самому себе в качестве напоминания о часах, проведенных в гостинице.

2. Участие потребителя.

Обслуживание отличается от товаров также и тем, что потребитель активно участвует в процессе. Во время проживания в гостинице гости вступают в контакт с обслуживающим персоналом, объясняя каким образом должна быть выполнена услуга (развешена одежда, вычищена обувь, выглажены сорочки).

3. Контроль качества.

Если на фабрике продукт имеет брак, он может быть снят c производства для устранения дефекта. В обслуживании это невозможно. Если швейцар в гостинице по каким-либо причинам отошел от своего места и не может помочь гостю выгрузить его багаж из машины, у гостя может сложиться негативное отношение к уровню обслуживания в этой гостинице.

4. Невозможность накопления и хранения впрок.

В отличие от товарного производства, в котором конечный продукт может быть складирован в ожидании подъема покупательского спроса, складировать обслуживание как конечный продукт работы предприятия невозможно. Для гостиницы, имеющей номерной фонд в 300 номеров, всякое превышение этого предела в заявках на размещение не имеет значения. С другой стороны, доход, недополученный в результате простоя непроданных номеров, утрачен навсегда.

5. Каналы распределения.

Если товаропроизводители осуществляют производство, хранение и продажу своего продукта в различных помещениях, то гостиницы предлагают свои разнообразные услуги в пределах своих помещений.

Весь комплекс обслуживания сосредоточен в одном месте и нацелен на то, чтобы гости получали то обслуживание, на которое рассчитывали. Кроме того, администрация может быть привлечена к осуществлению контроля за некоторыми из гостей, если их поведение начинает отрицательно влиять на процесс обслуживания других гостей.

Особенность гостиничного маркетинга вытекает из рассмотренных выше особенностей гостиничного продукта. Рынок гостиничных услуг, как и рынки многих других товаров и услуг, характеризуется существованием большого количества групп потребителей, различающихся вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. Например, клиентами одного и того же отеля могут быть бизнесмены, туристы и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, требования к одному и тому же продукту отеля будут далеко не одинаковы. Путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен, чем командированные бизнесмены или организаторы мероприятий, заказывают, как правило, двухместное размещение, а также обеды и ужины по специальному (групповому) меню. Те, кто платит деньги не из собственного кармана, могут заказывать более дорогое размещение, питание и т.п. Как правило, ими же востребованы и дополнительные услуги гостиницы - телефонная связь и подключение к интернету в номере, услуги бизнес-центра, и т.д. Поэтому, в настоящее время, когда существует конкуренция между предприятиями, очень важно учитывать дифференцированный подход к клиентам.

Дифференцированный подход, или целевой маркетинг, сегодня предпочитают большинство отелей. В соответствии с этим подходом выбирают сегменты рынка - определенные группы потребителей, обладающих сходными признаками, характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемый продукт, а также на набор маркетинговых стимулов.

Таким образом, значение маркетинга в гостиничном бизнесе очень велико, используя его на данных предприятиях, можно получить немалую прибыль.

1.2 Назначение и специфика проведения PEST (STEP) анализа в гостиничной индустрии

Маркетинговые возможности определяют наиболее привлекательные направления усилий гостиницы на рынке услуг для получения прибыли или (и) социального эффекта. Они представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) гостиницы по их удовлетворению и получению прибыли.

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Наиболее известные методы анализа маркетинговых возможностей гостиницы: ситуационный анализ, STEP-анализ, SWOT-анализ, GAP-анализ.

Сущность ситуационного анализа состоит в последовательном рассмотрении элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности организации гостиничной индустрии. Цель анализа - выявление положения гостиницы на рынке и определение ее возможностей с учетом влияния внешней среды и состояния ее технико-экономического уровня.

Внешний ситуационный анализ - рассмотрение информации о состоянии экономики в целом (факторы макросреды) и об экономическом положении данной конкретной гостиницы, конкуренции, рынках сбыта гостиничных услуг, наличии необходимых транспортных путей, политической и экологической обстановке в стране, законодательного и визового пространства и т. д.

STEP является аббревиатурой названия таких факторов: социальных (S - social), технологических (Т - technological), экономических (Е - economic), политических (Р - political). Иногда STEP-анализ еще называют PEST-анализом, но по сути - это одно и то же.

Основные положения STEP-анализа:

- Стратегический анализ каждой из четырех указанных компонентов должен быть достаточно системным, так как все они тесным и сложным образом взаимосвязаны.

- Нельзя полагаться только на эти компоненты внешней среды, так как реальная жизнь значительно шире и многообразнее.

- STEP-анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов.

Анализ STEP-факторов обеспечивает ряд преимуществ:

- Когда руководитель и его ближайшие сотрудники работают со STEP-факторами, они начинают не только говорить о внешнем окружении, но и думать о нем.

- У людей воспитывается культура учета факторов внешнего окружения и появляется «видение» внешнего окружения.

- Свободно передвигаясь от фактора к фактору, аналитик выстраивает целостную картину внешнего окружения.

- Вырабатывается общий язык для анализа внешнего окружения.

- Возникает устойчивая привычка размышлять над внешним окружением и не увлекаться внутренними проблемами.

В проведении STEP-анализа существуют некоторые этапы, которых необходимо придерживаться. А именно:

1. Разработка перечня главных стратегических факторов, которые имеют высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия.

2. Оценка важности каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием.

3. Оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по 5-ти балльной шкале: «пять» - сильное воздействие, серьезная опасность; «единица» - отсутствие воздействия, угрозы.

4. Определение взвешенной оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывание суммарной взвешенной оценки для данного предприятия.

STEP-анализ вполне можно рассматривать как вариант системного анализа, т.к. факторы, которые относятся к перечисленным четырем аспектам обычно тесно взаимосвязаны и характеризуют различные иерархические уровни общества, как системы.

STEP-анализ помогает изучить «поведение» внешней среды только в том случае, если адекватно и объективно оценивать воздействие на организацию всех четырех факторов.

Таблица 1 Примеры факторов, которые, как правило, рассматриваются в ходе STEP-анализа

Политика	Экономика
Текущее законодательство на рынке · Будущие изменения в законодательстве · Европейское/международное законодательство · Регулирующие органы и нормы · Правительственная политика, изменение · Государственное регулирование конкуренции · Торговая политика · Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции · Выборы на всех уровнях власти	Экономическая ситуация и тенденции · Экономическая ситуация (ВВП) · Динамика ставки рефинансирования · Уровень инфляции · Инвестиционный климат в отрасли · Заграничные экономические системы и тенденции · Общие проблемы налогообложения · Налогообложение, определенное для продукта / услуг · Сезонность / влияние погоды · Рынок и торговые циклы · Платежеспособный спрос населения · Платежеспособный спрос главных потребителей продукта
Социум	Технология
· Демография · Изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы · Принятие нового Трудового кодекса · Структура доходов и расходов · Базовые ценности · Тенденции образа жизни · Здоровый образ жизни · Отношение к работе и отдыху · Отношение к образованию · Бренд, репутация компании, имидж используемой технологии	· Развитие конкурентных технологий · Финансирование исследований · Связанные / зависимые технологии · Замещающие технологии/решения · Зрелость технологий · Изменение и адаптация новых технологий · Производственная емкость, уровень · Информация и коммуникации, влияние интернета

Политическая составляющая внешней среды оказывает мощное воздействие на все стороны жизнедеятельности организации и проявляется не только в изменении положения государства в международном сообществе, но и в отношениях организации со всеми ветвями власти.

Экономические аспекты воздействия внешней среды на организацию проявляются в скорости изменения курса национальной валюты, темпов инфляции (дефляции), ставки рефинансирования Банка России и прочих параметров, влияющих на деловую активность организации.

Социальные факторы внешней среды в значительной степени связанны с изменением базовых социокультурных параметров, образа жизни и среды обитания населения, а также с изменением демографической ситуации в стране и в конкретном регионе.

Воздействие технологических изменений на организацию проявляется в ее стремлении опередить конкурентов за счет своевременного использования результат НИОКР.

Все четыре указанных фактора внешней среды взаимосвязаны, поэтому анализ их воздействия на организацию должен быть скорректирован с учетом того, что изменение одного из факторов может создать новые возможности для организации, а может нести новую угрозу.

Маркетинг в сфере услуг имеет свои специфические особенности в сравнении с другими видами коммерческой деятельности.

Маркетинговая концепция в гостиничном бизнесе устанавливает, что главным приоритетом в предпринимательстве должно быть удовлетворение желаний и потребностей клиентов.

Рынок гостиничных услуг, как и рынки многих других товаров и услуг, характеризуется существованием большого количества групп потребителей, различающихся вкусами, предпочтениями, уровнем доходов.

Значение маркетинга в гостиничном бизнесе очень велико, используя его на данных предприятиях, можно получить немалую прибыль.

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Наиболее известные методы анализа маркетинговых возможностей гостиницы: ситуационный анализ, STEP-анализ, SWOT-анализ, GAP-анализ.

STEP-анализ помогает изучить «поведение» внешней среды только в том случае, если адекватно и объективно оценивать воздействие на организацию всех четырех факторов.

2. Анализ маркетинговых возможностей гостиничного предприятия на примере гостиницы «варта»

2.1 Краткая характеристика гостиницы «Варта»

Гостиница «Варта» открыла свои двери в 2009 году и уже успела завоевать расположение у гостей и партнеров.

Гостиница «Варта» находится в 15-ти минутах ходьбы от центра города. Гостиница располагает 42 удобными и комфортабельными номерами. Все номера оборудованы телевизором, телефоном, феном, санузлом с душевой кабиной. В гостинице есть все необходимое для деловых гостей, ценящих свое время. Безукоризненное обслуживание, гостеприимный и отзывчивый персонал, спокойная атмосфера, то есть все то, что сделает деловую поездку и отдых комфортными и приятными.

В гостинице 42 номера с различной степенью комфортабельности. Во всех номерах телефоны с выходом в город, бесплатный Интернет (Wi-Fi), телевизор с 10 каналами телевидения, холодильник, шкаф для одежды, туалетный столик с зеркалом. Ванная комната оснащена душевой кабиной, феном, имеются средства индивидуальной гигиены (мыло, шампунь), полотенца.

Услуги гостиницы:

- Бесплатный завтрак с 7.30 до 10.00

- Кафе с русской, восточной, европейской кухней

- Гладильная

- Гостевая стоянка

- Заказ такси

- Конференц-зал

- и др.

Адрес: Ханты-Мансийский АО, г. Нижневартовск, ул. Кузоваткина, д. 3, стр. 7.

2.2 Анализ конкурентных позиций гостиницы «Варта»

Гостиница «Варта» добивается конкурентных преимуществ по качеству путем системного управления качеством услуг. Принципы современных систем управления качеством базируются на маркетинговых исследованиях, являющихся основным источником информации об особенностях макро- и микросреды деятельности фирмы, ситуаций на целевом рынке, его товарной и фирменной структуре, о товарной политике конкурентов, о запросах потребителей, их предпочтениях, особенностях и традициях потребления, поведенческих отличиях и т.д.

Гостиница «Варта» является одним из лучших предприятий города Нижневартовска, предоставляющим не только высокий уровень основных услуг, но и большое количество услуг дополнительных. За последнее время руководство гостиницы смогло подготовить высококвалифицированный персонал, обеспечивающий достойный уровень обслуживания. Гостиница неоднократно получала награды.

Проведем анализ внешней среды гостиницы «Варта» - SWОT-анализ (таблица 2.1).

Таблица 2.1 SWОT-анализ внешней и внутренней среды гостиницы «Варта»

O	ВОЗМОЖНОСТИ	S	СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
1	Развитие отеля бизнес-класса	1	Месторасположение в центре города
2	Быстрое развитие бизнеса в Ханты-Мансийском АО и Тюменской области	2	Инфраструктура (возможность организации дополнительных услуг)
3	Возрастание количества приезжих	3	Спрос на высокий уровень сервиса
4	Рост уровня жизни	4	Высококвалифицированный персонал
T	УГРОЗЫ	W	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
1	Нестабильная экономическая и политическая ситуация в стране	1	Старые инженерные коммуникации
2	Сложности и зависимость от региональных властей	2	Недостаточная рекламная политика

Данные анализа показывают, что гостиница «Варта» имеет очень выгодное месторасположение и хорошую инфраструктуру, высокий уровень сервиса. Гостиница приводится к европейским стандартам. Но для поддержания уровня сервиса требуется более развитая инженерная служба. Угрозы для гостиницы «Варта» масштабны и являются реальными для бизнеса в России в целом.

Анализ дает право с уверенностью заявить, что гостиница «Варта» довольно сильное конкурентоспособное гостиничное предприятие на настоящий период времени.

Помимо SWOT-анализа, который рассматривает сильные и слабые стороны компании, ее возможности и угрозы, можно воспользоваться PEST- анализом, посредством которого исследуются политический, экономический, социокультурный и технологический аспекты внешней среды компании. PEST-анализ гостиницы «Варта» представлен в таблице 2.2.

Таблица 2.2 PEST-анализ внешней среды гостиницы «Варта» на перспективу до конца 2014г.

Р: Гостиница «Варта» является предприятием малого бизнеса. В случае увеличения налогов и арендной платы, предприятие может обанкротиться, т.к. при этом возможен рост цен на услуги, что в дальнейшем уменьшит количество клиентов;	Е: При увеличении инфляции возрастут цены на услуги. Снижение покупательской способности, потребителей, это соответственно может привести к банкротству, т.к. нет работы, потребителям не выплачивают заработную плату, они смогут пользоваться услугами отеля, что также приведет к банкротству предприятия;
S: Снижение уровня рождаемости и повышение уровня смертности, может оказать влияние на предприятие; миграция, трудоспособность населения также будет оказывать воздействие; имидж компании и узнаваемость бренда, привлекает клиентов; реклама должна быть не дорогой и соответствовать течением времени.	Т: Использование устаревших технологий в гостинице «Варта» приведет к увеличению издержек и цен, а увеличение цен, к сокращению числа потребителей, ведь потребители не станут пользоваться такими услугами.

После проведения анализа внешней и внутренней среды гостиница «Варта» рассмотрены принципы сегментации рынка по основным конкурентам и по потребителям. Сегментация рынка по основным конкурентам представлена в таблице 2.2.

Таблица 2.3 Сегментация рынка по основным конкурентам

Формы конкурентоспособности	Гостиница «Варта»	Гостиница «Надежда»	Гостиница «Визит»	Гостиница «Регион HOTEL»
Продукт 1.1. Месторасположение	Центр города, «5»	окраина, «2»	Центр города, «5»	Центр, но неудобный транспорт, «3»
1.2. Уровень сервиса	3 звезды	3 звезды	3 звезды	3 звезды
1.3. Качество обслуживания	4	4	5	3
1.4. Комфортность	4	4	4	3
1.5. Престиж торговой марки	1	1	1	2
1.6. Ассортимент услуг	5	4	2	3
1.7. Дополнительные услуги	5	4	2	3
Цена 2.1.	Ценообразование стоимости номера в Нижневартовске происходит не всегда мотивировано, обычно гостиницы ориентируются друг на друга и на общую инфляцию
2.2.
2.3.
2.4.
Каналы и формы сбыта 3.1. Посредники
3.2. Степень охвата рынка	30%, «4»	30%, «4»	15%, «2»	25%, «3»
Общее количество баллов	28	23	24	20

Оценки в баллах от 1 до 5 означают: 5 - явный лидер в отрасли; 4 - выше среднего уровня, показатели стабильные; 3 - средний уровень, полное соответствие отраслевым стандартам; 2 - ухудшение показателей; 1 - кризисное положение.

Очень удачно на предприятии гостиница «Варта» используется ресторан и кафе - бар. В ресторане очень тщательно отбираются напитки, благодаря чему винная карта считается одной из лучших в городе. В дегустационном зале можно попробовать вино, шампанское, морепродукты.

Команда профессионалов обслуживает различные торжественные мероприятия. Особое внимание уделяется проведению детских праздников. Для желающих провести деловую встречу, торжество или вечеринку всегда готов банкетный зал с караоке. В результате - это дополнительный доход в бюджет гостиницы. Для студентов и ветеранов ВОВ скидка до 30%. Также предлагаются комплексные обеды с 12 до 16 часов с понедельника по пятницу.

Наряду с положительным в гостинице «Варта» имеются пробелы в ведении гостиничного хозяйства. Не все номера оснащены кондиционерами, плохо организована реклама, нет игровой комнаты для детей. Все перечисленные выше недостатки в целом снижает конкурентоспособность гостиницы. Для того, чтобы повысить конкурентоспособность необходимо по возможности максимально в короткие сроки устранить эти недостатки. Иначе вновь строящаяся гостиница, либо конкурирующая, займет свободную нишу услуг на гостиничном рынке.

Итак, анализ конкурентных позиций гостиница «Варта» показывает, что оно является конкурентоспособным предприятием данной отрасли Ханты-Мансийского АО и Тюменской области.

2.3 Общая характеристика комплекса маркетинга гостиницы «Варта»

Комплекс маркетинга гостиница «Варта» - набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения своих целей. Комплекс включает такие элементы, как: товар, цена товара, распространение товара и его продвижение.

Товаром любой гостиницы являются услуги. гостиница «Варта» предлагает размещение в номерах различных уровней комфортности, предоставляя уникальное сочетание стоимости и качества предоставляемых услуг. В гостинице 42 номера с различной степенью комфортабельности.

Большой спектр дополнительных услуг: камера хранения, охраняемая парковка, бизнес-центр, доступ к сети Интернет, парикмахерские услуги, маникюр, банкомат, заказ ж/д и авиа- билетов, ресторан, кафе - бар, прачечная, химчистка. Имеется бильярд, казино, турецкая баня «Хамам», сувенирная лавка, супермодная среди молодежи дискотека "Эсмеральда".

Цена услуг является одним из главных элементов комплекса маркетинга. Она зависит от категории номера (табл.2.4).

Таблица 2.4 Ценовая политика «Варта». За первые сутки проживания берется бронь 10%

Категория номера	Число мест в номере	Цена одного места в номере руб.с учетом НДС	Цена номера, руб. с учетом НДС	Площадь номера, м2
Сюит	1	11550	11550	58,9
Люкс	1	8000	8000	55,4
Люкс	1	3050	3050	31,0
Люкс	2	2100	4200	66,5
Студия	2	1900	3800	30,0
1 категория	1	1900	1900	13,0
1 категория (2-х комн.)	1	2100	2100	31,0
1 категория	2	1900	3800	30,0
2 категория	1	1100	1100	13,0
2 категория	2	1000	2000	16,4
2 категория	3	1000	3000	17,0

Большое значение в продвижении товара играет коммуникационная политика, которая включает в себя совокупность средств продвижения товара на рынок. К средствам продвижения относятся: паблик рилейшнз (PR) - связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, специализированные выставки, персональные продажи.

Гостиница «Варта» использует различные формы PR деятельности для привлечения клиентов: выступления в средствах массовой информации (статьи в прессе), пресс-конференции, фирменный стиль.

Реклама в отличие от PR - коммерческая деятельность. гостиница «Варта» использует рекламу в основном в сети Интернет. Другими видами рекламы являются яркие буклеты и проспекты в помещении гостиницы.

Сбытовая деятельность гостиницы использует прямую и агентскую продажу, через посредников турфирм.

Таким образом, комплекс маркетинга в гостинице «Варта» конкурентоспособен.

Современный подход к управлению маркетинговой деятельностью гостиница «Варта» основывается на ориентации производства на потребителей и конкурентов. Большое значение в получении прибыли на любом предприятии играет реклама.

Можно выделить несколько взаимосвязанных целей рекламы гостиницы «Варта»:

- формирование у потребителя определенного образа фирмы и благожелательного отношения к ней,

- побуждение потребителя к приобретению данной услуги у данной фирмы;

- стимулирование сбыта услуги и ускорение товарооборота фирмы;

- стремление сделать потребителя постоянным покупателем услуги.

Но в настоящее время реклама в гостинице «Варта» используется не очень активно, поэтому ей нужно уделять большее внимание.

Главные недостатки рекламы гостиницы «Варта»: рекламное сообщение является стандартным, негибким, коротким; некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций; в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

Исследования показали, что основной процент опрашиваемых клиентов слушает рекламу по радио, читает в журналах, причем, как правило, с бизнес-тематикой и реже, в газетах. Для повышения эффективности рекламы необходимо учесть данные факторы и сделать упор на рекламу в различных СМИ, а также внедрить наружную рекламу - штендеры на центральных дорогах.

Другим основным элементом комплекса является паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз гостиницы «Варта» - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Функции паблик рилейшнз исследуемого предприятия в соответствии с современными представлениями таковы:

- установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

- создание "положительного образа" организации;

- сохранение репутации организации;

- создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Особым способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.

Важным средством общения является устная речь. Несмотря на конкуренцию со стороны письменной, она остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. В гостинице проводится личное общение с клиентами при регистрации на стойке размещения. Предоставляется перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает); типы номеров; время работы ресторана и бара; описание местоположения гостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта и т.д., а также важно узнать, какие пожелания хочет оставить клиент.

Большое значение имеет печатная продукция. Под ней понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к паблик рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.

Использование фотографии в публичной деятельности гостиницы «Варта» также имеет большое значение. Она создает впечатление достоверности, которой не обладает печатный текст.

К этой области паблик рилейшнз относится и умение вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме.

Одна из главных задач индустрии гостеприимства гостиницы «Варта» состоит в том, чтобы развивать обслуживающую сторону бизнеса, развивать культуру сервиса. Принцип приоритета интересов клиента подкрепляется практикой поощрения служащих за неординарные действия, направленные на удовлетворение нужд клиента, - их провозглашают лучшими работниками.

В гостинице «Варта» имеются центры для проведения культурных мероприятий и различных конференций.

Гостиница «Варта» всегда очень ревниво относилась к своему визуальному имиджу - так называемому фирменному оформлению. Внешний вид заведения, не поддерживаемый должным образом, может нанести существенный вред его репутации. Обслуживающий персонал имеет фирменную одежду.

Итак, гостиница «Варта» пока еще не совсем удовлетворительно внедряет элементы комплекса маркетинга для удовлетворения потребностей клиентов, их можно расширить и получить большую прибыль.

Поскольку аспект качества обслуживания является основным в гостиничном бизнесе, то именно качество будет основным конкурентным преимуществом в данной сфере. Практически любая современная гостиница должна стремиться превысить ожидания своих потребителей в уровне обслуживания. В конкурентной борьбе побеждает тот, кто лучше удовлетворяет интересы потребителей, поэтому каждое предприятие должно стремиться к развитию конкурентных преимуществ, лучших, чем у его конкурентов, то есть к приумножению ключевых факторов успеха. В этой связи для повышения уровня конкурентоспособности гостиницы «Варта», а также для усиления конкурентных преимуществ данной организации необходимо провести следующие мероприятия:

1. Проведение курсов повышения квалификации персонала, аттестаций;

2. Введение должности начальника службы маркетинга и рекламы;

3. Обновление сайта в глобальной сети Интернет.

Перед каждым сотрудником гостиницы «Варта» стоит важная и непростая задача - создавать атмосферу гостеприимства, в которой все гости будут чувствовать себя комфортно. С этой целью гостинице необходимо нанимать и удержать лучших сотрудников-профессионалов в отрасли, сформировать команду единомышленников, создать себе большое конкурентное преимущество, которое будет очень трудно перенять или скопировать конкурентам. Для достижения конкурентного преимущества спланировать программу морального и материального стимулирования, ротации кадров, системы тренингов и курсов повышения квалификации.

Конкурентоспособность предприятия гостиничного хозяйства возможна за счет предоставления новых дополнительных услуг. На сегодняшний день некоторые отели стараются персонифицировать свой сервис, вводя в штат должность менеджера по работе с гостями, задачей которого является более эффективное удовлетворение индивидуальных потребностей гостей. Это способствует сокращению времени обслуживания, более оперативному решению проблем гостя, повышению внимания к нему, что в конечном итоге приводит к увеличению доходов отеля.

Программа поощрения, предлагаемая гостям, останавливающимся на постоянной основе, также может оказаться значительным конкурентным преимуществом гостиницы. Подобные программы удобны для гостей, выгодны для отеля. Они предлагают дополнительные скидки на услуги и включение в цену ряд дополнительных услуг. Переманить клиента всегда непросто. Гостиница «Варта» может предложить своим гостям фиксированные цены, но сказать, что те могут заплатить меньше, если посчитают, что предоставленные услуги не соответствуют указанным расценкам. Эта тактика оказывается очень эффективной. Она привлечет много новых клиентов в гостиницу, но необходимо создать такие условия, чтобы клиенты безоговорочно платили запрошенную цену. Постоянство другой ключевой фактор успеха в сфере обслуживания. Оно означает, что клиенты получают нужный им товар, не опасаясь неожиданных сюрпризов.

Таким образом, для достижения наибольшего конкурентного преимущества миссия организации должна содержать оригинальную идею достижения необходимых результатов и создание конкурентоспособной услуги, которая должна быть четко определена и ориентирована на потребителя.

Итак, в ходе исследования стало ясно, что в сфере гостиничных предприятий, в частности, в гостинице «Варта», маркетинг еще не используется в полной мере, не создаются хорошие маркетинговые службы, не поддерживаются маркетинговые приемы. Чтобы избежать многих проблем, а именно снизить степень возможного риска, необходимо использовать в гостинице «Варта» маркетинговые концепции. Следует организовывать целые маркетинговые службы с квалифицированным штатом, который будет заниматься стратегией улучшения деятельности предприятия, проводить маркетинговые исследования, разрабатывать мероприятия по стимулированию продаж, наиболее приемлемые для данного предприятия, находить наиболее выгодные каналы сбыта, заниматься рекламными кампаниями, PR и формированием фирменного стиля.

Если такие отделы и службы будут создаваться и при этом полноценно функционировать, то это позволит развиваться предприятию более успешно, ведь маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе.

Желателен обмен опытом с иностранными партнерами, особенно со странами, где маркетинг является неотъемлемой частью сферы услуг, и где маркетинг является политикой улучшения деятельности фирмы. Также необходимо снабжать сотрудников фирм литературой, журналами и любой другой периодикой по организации маркетинговой деятельности. Предоставлять им все необходимые средства для проведения качественного маркетингового исследования.

Очень важно осуществлять маркетинговое планирование. Под маркетинговым планированием подразумевается политика и стратегия предприятия в области разработки, установления цены, реализации продукции и услуг, которые рассматриваются и решаются только в комплексе, поскольку они неразрывно связаны между собой и служат для потребителя «образом» услуги. Маркетинговое планирование помогает координировать торговую политику, правильно осуществлять тактику продаж и получать прибыль. Основной функцией маркетинга является целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, а также на развитие ассортимента гостиничных услуг.

Стратегия маркетинга гостиницы «Варта» основывается на рекламе, производстве и продвижении товара. Роль маркетолога в гостинице «Варта» состоит в том, чтобы, проанализировав все требования рынка, преподнести их топ-менеджерам так, чтобы последние смогли разработать стратегию, посредством которой можно удовлетворить все эти требования.

Таким образом, комплекс маркетинга, как сфера деятельности, не должен оставаться в стороне, он должен эффективно внедряться в гостиницу «Варта» и развиваться, как самостоятельно действующая единица, которая является своеобразным компасом, позволяющим вести деятельность фирмы к намеченным целям наименее рисковым путем.

Программа рекламной компании в гостинице «Варта»

Цель любой рекламы - увеличение сбыта. Но не каждое рекламное мероприятие может служить средством достижения этой цели. И для того, чтобы это мероприятие было наиболее эффективным, предприятию необходимо перед его проведением разрабатывать программу рекламной деятельности. В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений.

Для более эффективной работы гостинице «Варта» необходимо разработать Программу рекламной компании.

Задачи рекламы - рассказ рынку о новой продукции или новых услугах, существующих в нем. Информация рынка об изменениях цены + объяснение принципов деятельности + описание оказываемых услуг + формирование образа предприятия.

В рамках маркетинговой деятельности необходимо провести рекламную компанию, включающую:

а) размещение рекламы, направленной на конкретного потребителя в средствах массовой информации (примерно 27% от всех маркетинговых затрат),

б) размещение рекламы на рекламных щитах и стендах (11%),

в) размещение рекламы в транспорте и в магазинах (18%);

г) реклама, направленная на привлечение посредников, будет составлять 32% маркетинговых затрат, и будет включать в себя целевую рассылку предложений предприятия, акции и скидки для оптовых покупателей и т. п.

д) 12% маркетинговых затрат пойдёт на участие в разного рода ярмарках и конкурсах.

Если реклама и является в какой-то степени двигателем гостиничного бизнеса, то это, прежде всего, реклама "от клиента к клиенту". Главный расчет здесь делается на то, что гость либо снова остановится в той же гостинице в следующий раз, либо расскажет о ней своим знакомым. Поэтому во многих гостиницах отъезжающим вручают рекламирующие гостиницу буклеты и визитки.

Очень популярна реклама на своих сайтах в Интернете, которая не только выходит на безграничный круг потенциальных клиентов, но и дает им возможность воспользоваться обратной связью со службой бронирования гостиницы.

В рекламную компанию можно включить и создание имиджа фирмы, соответствующего требованиям и уровню потребителя. К основным элементам имиджа гостиницы относятся: культура обслуживания; культура его оформления; образ работников и их квалификации.

Логотип гостиницы также формирует определенные эмоции и ассоциации у клиентов. Планируется создать полноцветный иллюстрированный каталог по канцелярским и бумажно-беловым товарам с подробным описанием каждой группы товаров.

Планируется ежегодно заказывать тираж каталогов размером 2000 экз.

Программа рекламной компании в гостинице «Варта» создаст перспективы на дальнейшее улучшенное существование одного из лучших и современных предприятий Ханты-Мансийского АО и Тюменской облсти в целом.

Заключение

Маркетинг является одной из функций управления, заключающейся в организации и направлении предпринимательской деятельности, оценке и ориентировании покупательной способности клиента на повышение спроса на услуги, на продвижение товара и услуг к конечному потребителю.

Маркетинг можно рассматривать как длительный процесс изучения рынка, развития продукта, продвижения товара, продажи, мониторинга и обзора.

Особенность гостиничного маркетинга вытекает из рассмотренных выше особенностей гостиничного продукта, его фиксированное во времени и пространстве.

Маркетинговая концепция в гостиничном бизнесе устанавливает, что главным приоритетом в предпринимательстве должно быть удовлетворение желаний и потребностей клиентов.

Сфера услуг давно выделяется специалистами как отдельная отрасль экономики. Основанием для этого служат особенности услуги как рыночного предложения: ее неосязаемость, нематериальный характер, неразрывность производства и потребления, неспособность услуги к хранению, невозможность ее производства впрок, неоднородность и изменчивость качества, ее индивидуальность.

Особенности услуги как товара определяют и специфику организации работы предприятий в этой сфере. И это не могло не отразиться на их маркетинговой деятельности, на всем комплексе маркетинга, что и было рассмотрено на примере гостиницы «Варта».

Сильная зависимость качества услуги от действий ее исполнителей выводит персонал на первый план в организации деятельности компании.

От квалификации, навыка общения с клиентами зависит качество услуги. Сам исполнитель в глазах потребителя становится его частью. Как показали исследования, на данном предприятии высококвалифицированный персонал, и гостиница является конкурентоспособным предприятием данной отрасли.

В сфере гостиничного бизнеса применяются отличные от сферы товарного производства каналы распространения, методы расширения деятельности предприятия, отличаются принципы ценообразования и рекламной деятельности.

Как выявлено, гостиница «Варта» пока еще не совсем удовлетворительно внедряет элементы комплекса маркетинга. Это касается рекламы, цен на услуги. Поэтому даны рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга в гостинице.

Список использованных источников и литературы

Литература

1. Арбузова Н.Ю. Технология и организация гостиничных услуг: учебное пособие. - М.: Академия, 2012. - 172 с.

2. Афанасьев М. П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Юнити, 2011. - 425 с.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов, 3-е издание / под общей редакцией Багиева Г.Л. - СПб: Питер, 2012. - 367 с.

4. Безрутченко Ю.В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. - М.: Дашков и Ко, 2010, - 164 с.

5. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. -М.: КНОРУС, 2012. - 412 с.

6. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 286 с.

7. Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов: учебное пособие. - М.: Новое знание, 2010. - 257 с.

8. Брашнов Д.Г. Гостиничный сервис и туризм: учебное пособие. - М.: Альфа-М: ИНФРА-М, 2012. - 285 с.

9. Вакуленко Р.Я. Управление гостиничным предприятием: учебное пособие. - М.: Логос, 2008. - 328 с.

10. Волков Ю.Ф. Экономика гостиничного бизнеса: учебное пособие. - Ростов н/Д: Феникс, 2010. - 337 с.

11. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. - М., Финпресс, 2011. - 435 с.

12. Джандужгазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: Учебное пособие для студентов высших учебных заведений. 2-е издание, испр. - М: Издательский центр «Академия»; 2005. - 318 с.

13. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. - М.: Дана, 2011. - 289 с.

14. Дмитриев М.Н. Экономика и предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме: учебник для студентов вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 294 с.

15. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. - СПб: Питер, 2001. - 319 с.

16. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - М: Прогресс, 2011. - 286 с.

17. Ехина М.А. Организация обслуживания в гостиницах: учебное пособие. -М.: Академия, 2011. - 314 с.

18. Ильина Е.Л., Штыхно Д.А. Специфические аспекты планирования в индустрии гостеприимства. Экономика и технология // Межвузовский сборник научных трудов. - М.: РЭАим. Г.В. Плеханова, 2007. - 187 с.

19. Исмаев Д.К. Маркетинг гостиничных услуг в России. - М.: Высшая школа по туризму и гостиничному хозяйству, 2008. - 322 с.

20. Кассин К.П. Внутренний маркетинг как инструмент обеспечения конкурентоспособности предприятий сферы услуг гостеприимства. - М., 2009. - 248 с.

21. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание, перевод с английского. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2012. - 465 с.

22. Красильникова Т.Г. Менеджмент и маркетинг гостеприимства: учебное пособие. - Пермь: Изд-во Пермского гос. технического ун-та, 2009. - 322 с.

23. Крылова Г.Д., Соколова М.И., Маркетинг. Теория и практика: учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 416 с.

24. Мазилкина Е.И. Организация продаж гостиничного продукта: учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2014. - 247 с.

25. Мищенко А.П. Маркетинг: учебник. - М.: Издательство "КРОНУС", 2010. - 515 с.

26. Николашин В.Н. Маркетинг туристских услуг. - Учебный курс. - М.: МИЭМП, 2010. - 72 с.

27. Нифаева О. Оценка эффективности комплекса продвижения // Маркетинг, №4 (101), 2010. - С.71-83.

28. Розанова Т.П. Маркетинг услуг гостеприимства и туризма. - М.: Дашков и Ко, 2011. - 324 с.

29. Синицына О.Н. Маркетинг: учебное пособие для студентов-бакалавров менеджмента / О.Н. Синицына. - Магнитогорск: МаГУ, 2010. - 430 с.

30. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. - СПб., 2010. - 311с.

31. Тультаев Т.А. Маркетинг гостеприимства: учебно-методический комплекс. -М.: ЕАОИ, 2011. - 284 с.

32. Туризм и гостиничное хозяйство. Учебник / Под редакцией д. э. н. А.Д. Чудновского. - М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 2009. - 247 с.

33. Федько В.П. Основы маркетинга: Учебное пособие. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2012. - 355 с.

34. Яковлев Г.А. Экономика гостиничного хозяйства. - Учебное пособие. - М.: Издательство РДЛ, 2006. - 224 с.

35. Янкевич В.С. Безрукова Н.Л. (ред.) Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 416 с.

Приложение 1

Размещено на Allbest.ru

...