Понятие, сущность и восприятие рекламы молодежью

Размещено на http://www.allbest.ru

ВВЕДЕНИЕ

Все мы живём в то время, когда всё продают, и также легко покупают. Продаются товары, услуги, знания, варианты, время. Рынок предложений широк и насыщен, конкуренция в нём огромна, а также никак не оставляет надежды на хорошие продажи, отнюдь не прибегая к рекламе. Реклама помогает донести сведения о предлагаемом товаре до широкого круга потребителей. С рекламой все мы сталкиваемся в газетах, а также журналах, реклама с экранов телевизоров проникает в наши дома, реклама окружает нас всюду, куда бы все мы ни направлялись. Рекламные баннеры возвышаются вдоль главных улиц города. По проспектам снуют авто общественного транспорта вместе с расписными кузовами. Вагоны метро просто забиты рекламными листовками и буклетами. В кафе непременно подадут напитки в посуде с логотипом той или другой фирмы. В общем, реклама - двигатель торговли,- вошла в наш быт прочно и похоже, навсегда.

Так, актуальностью работы является: изучение воздействия рекламы пива на молодежь, ведь изучение этой проблемы является одной из самых актуальных направлений в настоящее время. Употребляемые в новой среде средства рекламы разнообразны, большинство из них технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру применения, степени эмоционального, а также психологического воздействия на людей. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, обыкновенно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводит до сознания, а также внимания базовых покупателей наиболее необходимые факты, а также сведения о товарах и услугах. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, важные с целью покупки, а также применения товаров. С другой стороны, сочетая свою информационность вместе с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое противодействие. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном, а также машинальном уровнях.

Многие исследователи обращают внимание на неэтическую сторону рекламы на ТВ спиртных напитков. В частности, Е.Я. Малышев отмечает, что именно реклама дорогостоящей продукции алкоголя приводит к негативным эмоциональным реакциям у современной молодежи, а также описывает это в собственных научных трудах.

С.Г. Кара-Мурза отмечает «убаюкивающий эффект» телевизионной рекламы алкоголя, обеспечивающей пассивность восприятия в книге «Эффекты влияния телевизионной рекламы»[1]. С его точки зрения, смесь текста, образов, музыки, а также домашней обстановки способствует релаксации, снижает умственную активность и критичность восприятия информации, что без всяких сомнений располагает молодых людей к предлагаемому товару. Теоретическое значение изучения проблемы «Влияние рекламы пива на лик жизни, и потребительскую социализацию студенческой молодежи» имеет важную роль в современном обществе, ведь вырастает поколение - новое поколение, от которого зависит грядущее нашей страны.

Объектом исследования является: реклама пива.

Предметом исследования является: Социализация молодёжи и рассмотрение отдельных вопросов, сформулированных в качестве задач данного исследования.

Цель работы: рассмотреть суть и особенности влияния рекламы на потребительскую социализацию молодёжи, а также ее воздействие на выбор молодыми людьми этой продукции в частое употребление.

Задачи исследования:

- исследовать теоретические аспекты, а также выявить природу воздействия рекламы в общем на студенческую молодежь на примере рекламы пива;

- рассмотреть понятия и психологические особенности ТВ рекламы алкоголя;

- исследовать структуру мотиваций потребителей и рассмотреть методы рекламного воздействия;

- исследовать процесс воздействия, а также восприятия рекламы;

- изучить воздействие телевизионной рекламы пива на сознание, поведение и мотивационную сферу молодежи.

рекламный телевизионный молодежь

1. ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ И ВОСПРИЯТИЕ РЕКЛАМЫ МОЛОДЕЖЬЮ

Считается, что молодость - это возраст бескорыстных жертв и разнообразных злоупотреблений. Существующее глубокое расслоение по материальному признаку определяет многообразие потребительских практик студенческой молодежи. Для студентов из обеспеченных семей потребление служит средством проявления индивидуальности и демонстрации широких материальных возможностей, носит идентификационный характер и выступает способом дистанцирования от представителей менее обеспеченных социальных групп молодежи[2].

Реклама влияет на студенческую молодежь путем прямого побуждения к покупке, и косвенно - путем влияния на ценности и стиль жизни. Прямое воздействие коммерческой рекламы на молодых потребителей производится путем актуализации существующих потребностей, а также посредством оказания влияния на формирование новых потребностей и мотивов [5]. У студенческой молодежи в силу характера их деятельности отмечается высокая запоминаемость рекламной информации, которая обеспечивает большую возможность влияния на их потребительские решения [6]. Прямое воздействие рекламы на потребительское поведение данной группы не влечет серьезных дисфункциональных последствий, поскольку потребление студенческой молодежи весьма ограничено небольшим объемом финансовых ресурсов. Гораздо более негативное социальное воздействие коммерческая реклама оказывает на сознание молодых потребителей, учитывая неустойчивость их жизненных взглядов и несформированность ценностных ориентаций. Укоренение потребления в качестве самоцели влечет деформацию структуры ценностей студенческой молодежи [7].

Существуют виды рекламы, которые помимо экономической выгоды могут иметь определенные социальные последствия. Среди источников рекламы самым эффективным молодежь считает телевидение и интернет. Что характерно, информацию о новинках и так далее молодежь также предпочитает получать именно посредством телевидения или интернета.

Ярким примером является молодежная реклама пива. Такая реклама сбивает с пути непьющую молодежь и при этом не затрагивает тему здоровья.

Влияние рекламы пива на молодёжь приводит к очень негативным социальным проблемам. Социологические исследования этой тематики свидетельствуют о том, что сейчас число потребления пива среди детей в России значительно превышает те же показатели в заграничных странах. Таким образом, дети 15-16 лет, проживающие в Москве, согласно частоте употребления пива занимают четвертое место среди своих ровесников из стран Европы, а также США. Специалисты считают, что именно на интенсивность потребления пива детьми, а также подростками огромное воздействие оказывает широкая доступность сего «напитка».

Пивная индустрия уже давным-давно запустила рекламу пива, как образа жизни. Что именно все мы наблюдаем в то время, когда включаем телевизор? «Клинское» - продвинутое пиво», «Пивовар Иван Таранов встал в наше время очень раненько!», «Карлсберг» - пожалуй, лучшее пиво в мире», «Козел» - гордость Чехии». Исследования показали, что сейчас приобщить к потреблению нового продукта зрелого человека очень сложно. Конечно, реклама пива рассчитана на молодежную среду. В ней снимаются молодые люди, показывающие, что сейчас пиво - непременная принадлежность тусовки и успешной жизни [14].

Реклама пива дает покупателю уверенность в том, что именно вместе с помощью пива можно стать умным, здоровым и красивым.

Конечно же, все мы понимаем, что именно выбор той или иной формы поведения, употребления или неупотребления пива, а также иных спиртных напитков, в целом, зависят от самого человека. Поэтому напрямую винить рекламу в увеличении употребления пива студентами было бы нелепо, но в то, что именно реклама в многом способствует этому - несомненно. Это происходит оттого что, что сейчас студенты, в основном, молодые люди в возрасте от 18 до 23 лет всего лишь находятся на стадии формирования устойчивых жизненных ценностей, а также устремлений. При наличии разных неблагоприятных условий реклама может повлиять на их выбор, в частности реклама пива может способствовать значительно более частому его употреблению, таким образом пиво, судя по рекламе, просто необходимый компонент общения между людьми. Любые встречи вместе с друзьями непременно должны сопровождаться распитием пива. Именно реклама пива сформировала отдельный стереотип дружеского общения, выезда за город на пикник и т.д. [13].

РФ в силу традиционности, а также неблагоприятного климата всегда считалась и считается страной с достаточно внушительной долей употребления алкогольных напитков, в том числе и крепких напитков. Исходя из этого, в России запрещено рекламировать любую алкогольную продукцию, кроме пива. Пользуясь этим преимуществом, пивовары и строят свою рекламную стратегию очень агрессивно и ориентируются на самую молодую часть общества [13].

Конечно, если выбирать, что сейчас лучше, пиво, крепкий алкоголь или слабоалкогольный коктейль, то несомненно выигрывает пиво, так как считается более натуральным напитком.

По данным Russian Public Relations Group, в прошлом году на продвижение пива в России было потрачено около $90 млн. Пивовары располагают внушительными маркетинговыми бюджетами, а также точно знают, что все эти затраты окупаемы, так как предлагают доступный, а также культовый товар для молодежи. Все это очень явно прослеживается в сюжетах тех роликов, какие нам предлагают. Если провести анализ роликов, то, единственная реклама, где не присутствует более взрослая часть населения - это именно реклама пива. Вся молодежь в этих сюжетах свободная, модная, и без каких либо житейских проблем, обязательств и запретов. Такими и хотят быть те, на кого ориентирована реклама.

В адрес пивных компаний звучат обвинения в насаждении «пивного алкоголизма». Увеличивающееся число рекламы пива на телевидении вызывает некоторую боязнь, а также неудовлетворенность в обществе. Некоторые организации, к примеру, Союз российских пивоваров, отмечают, что именно реклама пива «Толстяк» вызывает раздражение в обществе [14].

Реклама пива настолько популярна, что занимает едва ли довольно внушительную долю эфирного времени, отведенного на рекламу на телевидении, что вызывает беспокойство о негативном влиянии на сообщество, особенно на молодежь. В связи с этим Государственной Думой РФ были рассмотрены, а также приняты поправки к статье 16 Закона «О рекламе». Было предложено запретить использование в коммерческих роликах образов людей, а также животных, известных общественных деятелей и артистов. Реклама никак не должна схоже создавать впечатление, что именно употребление пива имеет «важное значение» с целью достижения общественного, спортивного, а также собственного успеха или с целью улучшения физического или психического состояния». Запрещено упоминать о безвредности пива и уж тем более о его полезности. Настоящий законопроект в первом чтении одобрило 304 парламентария, 13 голосовало против, пятеро воздержалось [12].

В поправках к закону особо оговаривается, что именно реклама пива никак не должна быть непосредственно обращенной к несовершеннолетним лицам. Сейчас реклама пива имеет самое непосредственное действие на сознание, а также поведение молодежи, негативно влияет на характер употребления пива, способствует увеличению употребления пива, формирует стереотип поведения студентов при организации досуга и т.д.

Процесс употребления пива происходит по-разному. Студенты могут, приобретать пиво в бутылках или в банках, и пить его дома, или заказывать разливное пиво в кафе, клубах и ресторанах. При этом, конечно, пиво, купленное в бутылке в магазине или киоске стоит недорого, однако в кафе или клубе стоимость кружки пива может достигать 150-200 рублей. Поэтому, большая часть студентов, в связи вместе с трудным финансовым положением чаще всего покупают пиво в магазине, и пьют его на улице или дома, или выбирают недорогие питейные заведения, предназначенные для молодежи, с низким уровнем цен на пиво. Росту потребления молодыми людьми алкогольных напитков и пива способствует продажа их в непосредственной близости от учреждений образования, здравоохранения, культуры и спорта, а также отсутствие возрастного ценза на реализацию указанной продукции в торговле [12].

Студенты, при встрече с друзьями, часто берут с собой пиво, или после занятий, при поездке за город и. т.д. часто покупают бутылочку (баночку) пива, далее этот процесс становится уже настолько привычным, что они сами не замечают, что распитие пива стало привычкой.

За бутылочкой сего напитка они забывают о таких важных вещах как занятия спортом, отдых на природе ит.д. Это отрицательно сказывается на будущем здоровье, работоспособности и умственной активности [12].

2. ОСОБЕННОСТИ И СУЩНОСТЬ ВЛИЯНИЯ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ ПИВА НА СОЦИАЛИЗАЦИЮ МОЛОДЁЖИ

2.1 Реклама пивной продукции и, ее влияние на молодежь

Товары импульсного спроса, к которым относится пиво продвигать очень непросто: шагает расчет на эмоции, добросовестность традициям. Пусть даже темный пиар - на пивоваренном рынке может «выстрелить» фактически все, что сейчас угодно. Об этом говорят успешные примеры разных технологий повышения распространения пивной продукции за счет телевизионной рекламы пива - эмоциональной, насмешливой.

К самым свежим примерам удачной работы дозволено отнести раскрутку аргентинского пива Norte, которое появилось на российском рынке. Маркетологи с необычной силой раскрыли тему мужской дружбы в отдельных эстрадных песнях о взаимовыручке[11].

Оригинальность этого рекламного хода состоит в том, что пиво Norte вообще не упоминается нигде кроме пэкшота, но ролик работает! Продажи бренда после запуска роликов с песнями возросли чуть ли не втрое.

Поднять потребителю настроение взялся и бренд Bud Light Lime. При креативной поддержке агентства DDB Chicago он акцентирует внимание на том, как меняется вкус пива от добавления одного маленького лайма. Лайм в роликах показан живым и забавным: он катается на скейте и кидается подставками-подстаканниками.

А вот рекламное агентство Lew Lara/TBWA сделало ставку на черный юмор. И так же не прогадало. Специалисты продвигают пиво Primus при помощи роликов, в которых компания друзей оказывается в самых экстремальных условиях - кораблекрушения, войны и даже апокалипсиса.

Но, несмотря ни на что, молодежь продолжает веселиться, потому что Primus с ними. Хорош и слоган - «Неважно, что происходит!» В сущности, кампания не так легковесна, как может показаться. Ведь в мире действительно постоянно происходит нечто ужасное, а мы от этого не перестаем пить пиво[11].

Второй по популярности способ продвижения пенного напитка - показать потребителям изысканные технологии варки пива, рассказать о «старых добрых традициях» его приготовления. Многочисленные ролики призваны внушить, что варить пиво - это красиво. В современной пивоварне обаяние старых традиций сочетается с урбанистической легкостью и размахом, а натуральность ингредиентов - с высокими технологиями. И, разумеется, употреблять такое пиво престижно и приятно.

Ничто не мешает и немного пофантазировать. К примеру, в ролике пива Guinness, созданном рекламным агентством Saatchi&Saatchi, потребителей уверяют, что данный пенный напиток ведет свое происхождение от торнадо, промчавшегося над полем пшеницы. Злаки поджарило на молнии, затем была добавлена чистейшая вода из озера, и, в конце концов, напиток оказался в бутылках охотников.

Однако образ - темный вихрь, похожий на процесс наливания пива в бокал, запоминается на раз. По мнению специалистов, именно эта высокопрофессионально сделанная при помощи компьютерных технологий визуализация решила более чем успешный исход рекламной кампании [11].

Из российских пивных брендов чаще всего способ «старых добрых традиций» использует компания «Старый мельник». Бескрайние нивы, живописные избушки, старые мельницы и русские румяные «мужики-здоровяки» с огромными пенящимися кружками - подобные сюжеты в роликах «старых мельников» появляются с завидной регулярностью.

Немаловажный признак зрелости пивного рынка состоит в появлении культуры потребления пенного напитка. Россия в этом отношении за последние 5 лет заметно шагнула вперед. На отечественном пивном рынке уже заявлена тема, которая на рынке мировом стала популярной в начале двухтысячных: связь пива и «уличного» искусства (граффити, татуировок, современных танцев). Маркетологи широко используют эту тему для продвижения «молодежных» сортов пива.

Здесь самый показательный пример - рекламная кампания бренда Miller Midnight. Пока она нестандартна лишь на уровне креатива. Сами же носители вполне традиционны - это обычная наружная реклама и телевизионные ролики, но выполненные как арт-проект [1].

Например, музыку к ролику записала молодежная группа «Маникюр», а к созданию визуальных решений были привлечены модные дизайнеры Протей Темен, Янук Латушка, Максим Жестков. Подобная маркетинговая идея сейчас активно развивается. Пивоваренные компании не только сотрудничают с представителями художественной и музыкальной тусовок, но и облекают саму рекламную кампанию в форму арт-проектов, концертов, цирковых представлений.

Многие производители пива сейчас предпочитают «живые» мероприятия, адресованные представителям определенных потребительских групп. Проводят так называемые «акции по сплочению».

К примеру, конкурс «Пивная эстафета», который с подачи агентства Saatchi&Saatchi устроил для своих потребителей австралийский бренд Tooheys New.

«Холодное пиво нужно всему миру», - резонно рассудили маркетологи и сделали неожиданное по своей оригинальности и масштабам предложение - пронести бокал, как Олимпийский огонь, из Нью-Йорка в Мадрид, из Мадрида в Кейптаун и... далее везде [1]!

Говоря о запретах, а также ограничениях в рекламе алкогольной продукции на телевидении в Российском законодательстве дозволено выделить следующее: Реклама этих продуктов никак не должна демонстрировать процессы потребления алкогольных напитков, и создавать впечатление, что сейчас алкоголь важен с целью достижения успеха, улучшения физического, а также психического состояния. В подобной рекламе запрещено дискредитировать воздержание от употребления алкоголя, сообщать информацию об их позитивных терапевтических свойствах.

Рекламодатели, peклaмoпpoизвoдитeли, а также рекламораспространители предпринимают огромное количество попыток обойти данные запреты. Ради этих целей рекламируются конфеты «Флагман», питьевая H2O «Гжелка», слабоалкогольный питье «Русский стандарт», журнал «Мягковъ». Либо распространяется реклама товарного знака в отрыве от рекламы самой продукции, в частности реклама безвозмездной телефонной линии «Тосты от «Путинки» формирует интерес к водке «Путинка». Таким образом, в частности, ролики слабоалкогольного напитка «Редс» далеко не нарушая условий показа алкогольной продукции, а также используя лишь отвлеченную компьютерную графику, но без диалогов и пропаганды, образует полное ощущение поэтому противоположного эффекта, тем самым привлекая особый интерес молодежи [1].

Еще множество лет в нашей стране не прекращаются споры о правовом регулировании производства, реализации, а также употребления пива. Как известно, пиво не признается алкогольным напитком, а также в этой связи вышеперечисленные запреты к нему неприменимы. Однако с 2004 г. в России установлен ряд ограничений на рекламу этого напитка. Прежде всего, телевизионная реклама пива допускается с 22 до 7 часов местного времени. Любая реклама пива долина иметь информацию о возможном вреде чрезмерного его употребления, этому сообщению нужно отводить не более 10% рекламной площади. В рекламе пива запрещено применять образы людей, а также животных.

С 1 января 2005 года в рекламе пива было запрещено использование образов людей, а также животных. Одновременно было существенно ограничено время трансляции этой рекламы на телевидении. В 2009 поступило предписание о полном её запрете. В то время же ФАС (федеральная антимонопольная служба) потребовала убрать из телерекламы пива закадровые диалоги, что опять спасло ее существование, однако значительно усложнило условия [7].

2.2 Анализ воздействия телевизионной рекламы пива на создание, поведение и мотивационную сферу молодежи

Рассмотрим молодежную рекламу янтарного напитка на примере телевизионной рекламы пива Tuborg. Напомним, что в кадре изображены различные группы молодежи, у которых разные взгляды, разные вкусы, разный стиль жизни. Но всех их объединяет одно - пиво Tuborg. На концерте каждый берет по бутылочке пива Tuborg, и веселье продолжается в самом разгаре.

В рекламе пива Tuborg используется эмоциональный метод. Здесь нет прямого заявления, но вывод очевиден - чтобы расслабиться или просто провести время приятно и весело, надо выпить пиво Tuborg. Социально-психологические исследования показали, что для усиления эффекта используют два типа стимулов: сексуальные стимулы и визуальное восприятие. Реклама этого напитка изображает различных молодых людей с их увлечениями. На протяжении ролика появляются фразы: «С каждой минутой мы экспериментируем», «С каждой минутой мы импровизируем», «С каждой минутой мы разрушаем правила», «С каждой минутой мы герои». В конце ролика появляется фраза «Каждую минуту создаёшь ты» и появляется эмблема пива Tuborg. Таким образом, можно сказать, что реклама пива Tuborg способствует развитию подросткового алкоголизма. Присутствие в рекламном ролике представителей молодежи, которые распивают этот хмельной напиток, возбуждает у подростков потребность последовать их примеру. А особенно этому способствуют рекламные лозунги, в которых звучит прямой призыв к употреблению пива Tuborg, иначе ты будешь не «продвинутым»[3].

Следует привести пример неких слов, которые прозвучали в одной рекламе: «Разрекламировать можно все, что угодно». Реклама заключается в следующем: под приятную мелодию в стакан наливается жидкость желтоватого цвета - то есть все, как в обычной рекламе сока. Камера медленно отводится и перед зрителями представляется процесс наливания из канистры рыбьего жира в стакан. Таким образом, демонстрируется, что не вся реклама правдива. Отношение студенческой молодежи к коммерческой рекламе характеризуется противоречивостью: с одной стороны, молодые потребители считают рекламу неотъемлемым атрибутом рыночной экономики и важным фактором формирования потребительских предпочтений, с другой - указывают на низкое качество современной рекламной продукции и исключают возможность оказания влияния на собственный потребительский выбор. Отношение к рекламе служит фактором, обусловливающим характер восприятия и степень запоминаемости рекламных сообщений. Как показывают результаты исследований, положительно к рекламе относятся 22 % опрошенных студентов, нейтрально - 68 %, а отрицательно - 10 %. Таким образом, гипотеза о том, что не все потребители относятся к рекламе негативно, подтверждается результатами исследования. Прямая зависимость от рекламных сообщений при выборе и покупке товаров или услуг существует у 66 % потребителей. Также можно говорить о скрытой зависимости потребителей от рекламы, которую они не признают. С помощью проведенного исследования также удалось определить, что лояльное отношение к рекламе присуще в большей степени девушкам, что обеспечивает легкое восприятие и положительную эмоциональную оценку запоминаемой рекламной информации. Юноши характеризуются более негативным отношением к рекламе, отличаются сложностью ее восприятия, считают влияние рекламы на потребительский выбор незначительным. Тендерная принадлежность выступает фактором, определяющим направленность потребности сферы представителей студенческой молодежи, в соответствии с которой осуществляется запоминаемость рекламы необходимых групп товаров, а также формируется установка на их приобретение [9].

Так в настоящее время социальная психология, а также медицина располагают достаточным количеством доказательств нарастающего влияния рекламы на телевидении на процессы, происходящие в обществе, и на психическое здоровье молодежи в целом. Особого внимания специалистов в области психического здоровья заслуживает такое явление современной жизни как будто телевизионная реклама пива, превратившаяся в предыдущие годы в неизбежного спутника жизни человека «эпохи потребления». Современная российская реклама представляет собой серьёзный продукт, итог работы специалистов самых различных направлений, а также никак не столько является источником информации о товарах, а также их качестве, сколько, путем применения эффективных рычагов психологического воздействия, активно влияет на субъекта потребления, побуждая и направляя требуемое поведение. Именно новейшие рекламные процессы являются эффективным инструментом тотального управления поведением масс, своего рода психологической дрессировкой студентов.

В данном случае все мы сосредоточили интерес на изучении российской телевизионной рекламы пива, что обусловлено тревожными тенденциями распространения расстройств, в частности, алкогольной зависимости, в молодежной студенческой среде, изменениями в структуре потребляемых напитков, а также предполагаемым воздействием на данные процессы телевидением [3].

По опубликованным данным, крупные производители пивной продукции в России тратят на изготовление, а также демонстрацию рекламы впредь до 7,4 млн. $ в год. В последнее время намечается тенденция к централизации, а также творению пролонгированных рекламных стратегий в форме договоров на длительное рекламное обслуживание, а также при объявлении этих тендеров все активнее включаются в борьбу крупные мировые, а также российские производители рекламы.

По отчетам фирмы, рекламирующей пиво «Клинское», за 2008 год число потребителей пива вместе с этим брэндом увеличилось вдвое (что далеко не предел для по-настоящему успешных рекламных акций). Небольшая ремарка: реклама этой марки пива является одной из самых «злокачественных», а также эта злокачественность является следствием избытка конкурентного предложения.

В предыдущие годы русский рекламный рынок охватила тотальная «брэндомания». Этому способствуют далеко не столько экономические факторы, впрочем, похоже активно работающие на данную технологию, сколько факторы психологические. Брэнд - это моно качественный формат воздействия, высокоэффективный в силу эксплуатации процессов символизации, запускающих архаические механизмы психики. Всё это многократно расширяет, а также усиливает спектр интервенции подобных рекламных акций [9].

По данным Центра социологических исследований Министерства Образования РФ, а также Центра наркологии МЗ за предыдущие 10-ть лет средний возраст начала приобщения подростков, а также молодёжи к потреблению алкогольных напитков снизился на 2,7 лет и составляет 13 лет, заболеваемость алкоголизмом в этой группе в 2009 г. ровно по сравнению вместе с 1999 г. увеличилась едва в 7 момент, только количество алкогольных психозов в 3 раза. Такое резкое ухудшение показателей в подростковой группе, вероятно было вызвано изменением структуры предпочитаемых населением алкогольных напитков. Алкогольные напитки, в разных дозах, потребляют 80,8 % студентов в возрасте от 17 до23 лет. Всё большую популярность приобретает пиво, вытесняя традиционные для России крепкие алкогольные напитки. Среди подростков, а также молодёжи пиво стало самым предпочитаемым напитком - пиво пьют 66,2 %, или 21,3 миллионов подростков, а также молодёжи, средняя частота потребления - один раз 10-11 дней, обще годовой объём потребления пива подростково-молодёжной средой - 776,5 миллионов литров. Средний объём разового потребления пива - 2 бутылки, у юношей этот показатель составляет 2,4 бутылки, у девушек - 1,7 бутылки.

Одновременное оживление скрытой рекламы производителей крепкого алкоголя является тому ярчайшим подтверждением. Рекламные кампании производителей пива уж привели в деяние процессы, продукты которых оказывают, и будут оказывать пролонгированное деяние, а также воздействовать на распространённость наркологических заболеваний [15].

В России разнообразная реклама пива дословно «захлестнула» потребителей-студентов. Таким образом, пиво в России стало «национальным напитком новых студентов». В связи с этим представляется интересным разбор психологических техник воздействия на индивидуальное, а также общественное сознание молодых людей, используемых в рекламе пивной продукции [15].

В рекламе пива стимуляция мотивов выглядит следующим образом: Традиционный мотив - демонстрируются алкогольные традиции различных народов вместе с подчеркиванием их длительности вовремени; русский, а также псевдорусский антураж; «богатыри»; фольклорные персонажи; традиции, сопряженные вместе с «обмыванием» начала, а также окончания дела или достигнутого успеха; традиции конкретной социальной группы («мы всегда это делаем»); Субмиссивный мотив или подчинение давлению иных людей, рефератной группы в плане приема алкоголя - употребление пива в сплоченной фирме, демонстрация «навязывания выпивки», подчинения потребностям иных или ситуации; Псевдокультурный мотив - подчеркивается, что именно употребление пива «полезно ради здоровья», особо отмечается использование «отборных продуктов» а также «чистейшей воды».

Как наиболее значимая, с точки зрения возможного патогенного влияния на процесс формирования алкогольной зависимости, выделяется группа личностных, персонально значимых мотивов - это триада психологических мотивов, актуализирующих различные психологические эффекты изменения психического состояния посредством алкоголя [4].

1. Гедонистический мoтив или стремление обрести восторг, актуализация «кaйф-эффекта» - употребление пива сопряжено с отчетливым изменением восприятия реальности, а также получением большего удовольствия от происходящего; подчеркивание «улетного» действия пива; изменение ситуации в сторону ее более малой реалистичности вместе с появлением «сновидных» образов;

2. Атарактический мотив, связанный с желанием нейтрализовать негативные эмоциональные переживания - напряжение, тревогу, трепет вместе с достижением релаксации - употребление алкоголя сопряжено с отпуском, расслаблением, отдыхом после напряженного труда («хорошо покопали»);

3. Мотив стимуляции или гиперактивация поведения, возрастание потенцированной силы, растормаживающий эффект, как наиболее патогенный в данной триаде - персонажи роликов посредством пива выходят из состояния скуки, психологической “пустоты”, незанятости, душевного бездействия; с легкостью преодолевают трудности, побеждают врагов или выигрывают в неравном состязании, резко увеличивают сексуальную потенцию, или, как минимум, сразу начинают активнее работать или двигаться, прыгают от радости, попадают «на седьмое небо» и «оживают» в прямом и переносном смысле.

Третья группа обозначается как триада собственно патологических мотивов, отмеченных наличием уже сформированного мотива влечения к алкоголю, свидетельствующего об алкогольной зависимости.

Группа патологических мотивов и ее возможная стимуляция в рекламе выглядят следующим образом:

1. мотив похмелья - употребление алкоголя в целях снятия или облегчения проявлений абстиненции;

2. мотив тяги или патологическое влечение к алкоголю - демонстрация непреодолимого влечения собственно к алкоголю («транссибирская магистраль» и с жадностью пьющие «до дна» персонажи в рекламе пива «Сибирская корона»);

3. мотив самоповреждения или употребление алкоголя в целях «медленного самоубийства» - более или менее осознанное причинение себе вреда или ущерба посредством аддитивного поведения, стремление пить назло себе и другим в качестве протеста, потери перспективы в будущем, утраты смысла трезвости (тревожный звуковой ряд в рекламе пива «Сибирская корона», сопряженный с демонстрацией завершенного деструктивного поведения персонажа).

Показатели, влияющие на формирование и закрепление тенденции к аддиктивному поведению:

1. рекламные ролики пивной продукции преимущественно направлены на субъекта потребления, то есть реклама побуждает и направляет требуемое поведение потенциального покупателя, с помощью психологического воздействия;

2. рекламное воздействие направлено, как на мужскую, так и на женскую аудиторию, причем идет активное приобщение женщин к употреблению пивной продукции. Таким образом, можно предположить, что увеличение потребления пива женской социальной группой, связано с мощным рекламным воздействием;

3. наблюдаемая в социуме тенденция к росту употребления данного вида алкогольной продукции в молодежной группе, может быть следствием целенаправленного воздействия рекламы, более активного, чем воздействие на стальные возрастные группы;

4. гендерные модели поведения, используемые в рекламе пивной продукции и сопряженные с употреблением алкоголя, поддерживают уже существующие гендерные стереотипы, а также формируют новые представления о том, кто есть «настоящий мужчина» и какой должна быть «настоящая женщина»;

5. в рекламных роликах прослеживается целенаправленное использование положительных и нейтральных стимулов для закрепления аддиктивного поведения;

6. в рекламе пивной продукции целенаправленно актуализируются и эксплуатируются значимые мотивы потребления алкоголя, причем в значительной степени задействованы психологические мотивы, наиболее проблемные с точки зрения формирования алкогольной зависимости;

7. структура актуализируемых в рекламе мотивов соотносится с особенностями потребительской группы. Так в мужской социальной группе в основном воздействие направлено на традиционные и психологические мотивы употребления алкоголя, приобщение к аддиктивному поведению женской социальной группы осуществляется за счет активного воздействия по всему спектру значимых мотивов;

8. наиболее агрессивной является реклама, направленная на молодежную группу, где наряду с перечисленными выше традиционными и психологическими мотивами, отмечено воздействие на мотив подчинения референтной группе, усиленное многочисленными повторами роликов;

9. современная российская телевизионная реклама пива является инструментом мощного воздействия на потенциального покупателя, способствуя формированию и закреплению стереотипов аддиктивного поведения, усиливая неосознаваемые аспекты выбора и потребления пивной продукции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Поставленные цели и задачи, были успешно решены. Можно отметить тот факт, что реклама в мире бизнеса обрушивает на покупателя огромное число информации. Воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Реклама органично вписалась в нашу жизнь. По данным статистики, всякий день покупатель сталкивается вместе с тремястами рекламными объявлениями, просматривает больше ста рекламных роликов. А также ежегодно получает ровно по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных материалов. Но, только небольшая их часть привлекает интерес, и немного меньшая - достигает главной цели: формирует около покупателя стойкое хотение приобрести рекламируемый товар.

Потребность в алкоголе отнюдь не существует сама ровно по себе, она является едва только выражением, как будто бы превращенной формой ряда других потребностей, далеко не получающих удовлетворения. Потребление спиртного современной молодежью связанно с различными ситуациями, а также выполняет множество разных функций. Каждая из этих функций представляет собой как естественную потребность, и условия её удовлетворения, так и следование модным тенденциям, предлагаемым современной телевизионной рекламой. Это могут быть потребности духовные, физические или эмоциональные, однако в каждом случае налицо, с одной стороны возможность разрешения ситуации здоровыми средствами, но вместе с тем - ради большего числа студентов алкоголь становится не менее предпочтительным средством, чем все другие.

С целью избавления от этих негативных явлений, нужно усилить пропаганду борьбы не только с пивом, но и с алкоголем с помощью антиалкогольных социальных реклам. Предыдущий мировой опыт показывает, что сейчас одним ударом с пьянством покончить нельзя, однако не нужно «опускать руки». Необходимо отыскивать методы борьбы с пивным алкоголизмом среди молодежи.

При написании реферата, выявилась неоспоримая зависимость молодых людей от алкоголя, в частности от «студенческого напитка» (пиво) благодаря нашему телевидению. Законы об запретах в рекламных роликах алкогольной продукции ужесточаются, однако алкоголизм среди молодежи вырастает. Сейчас ставится основополагающий вопрос: восхвалять умелых психологов-маркетологов за умело проделанную работу повышения продажи алкоголя или браться за головы, ведь проблема приобретает глобальные масштабы…

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. «Эффекты влияния телевизионной рекламы» Вместе с.Г. Кара-Мурза, изд.Москва 2007г.

2. «Психология рекламы» почти под peд. Лебедева - Любимова О.Н. изд.Питер 2007г.

3. Время рекламы [Интернет ресурс] : теория и практика рекламы, СМИ, РА. - Режим доступа:http://advtime.ru/news/radio/2005/09/23097.html

4. Сендидж, Ч. Реклама [текст]: теория и практика. Пер. с англ.: - М.: Сирин, при участии МТ-ПРЕСС, 2001. - 620 с.

5. Всемирная сеть-ресурс http://www.startmarketing.ru/99-18.html

6. Всемирная сеть-ресурс http://www.proreklamy.ru

7. Кодекс РФ, Федеральный закон «О рекламе алкогольных напитков»

8. «Психология телевизионной коммуникации» Матвеева Л., Аникеева Т., Мочалова Ю.,изд.Рип Холдинг 2002г.- 216 стр.

9. Оценка эффективности рекламной кампании [Интернет - ресурс]: Учебное пособие Смирновой О.О. - Режим доступа: http://published-m.narod.ru/b1g6.htm#14

10. Индустрия рекламы [Интернет - ресурс] : исследования рынка, медиа измерения, а также социологические исследования. - Режим доступа: http://www.socismr.com

11. Основы рекламы: учeбник / Только.Н. Мудров. - М.: Экономистъ, 2005. - 319 с.

12. «Анализ психологических техник воздействия на индивидуальное и общественное сознание, используемых в Российской телевизионной рекламе пива»- науч. статья Исполатова В.Н.,Мартынова из журнала «Наука - психология» 2009г. Нижний Новгород.

13. Влияниe телевизионной рекламы на дeтeй, а также подростков // Авдеева Н.Н. Индивид. - 2003. - № 1. - с. 106-109.

14. Социокультурные аспекты воздействия рекламы на формирование личности : автореф. дис. канд. социол. наук / Шигаев Ж.Г. ; Тюмен. гoс. нефтегазовый ун-т. - Тюмень, 2005. - 19 с.

15. Психологические особенности восприятия рекламы пoдpoсткaми: Лещук Н.С. автореф. дис. ... канд. психол. наук / Лещук Н.В с. - М., 2002.

Размещено на Allbest.ru