Анализ рекламной деятельности стоматологической клиники

Размещено на http://allbest.ru

Введение

Реклама содействует реализации товара, превращению его в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению оборота средств, то есть процессу воспроизводства на уровне предприятия или фирмы.

Это самый действенный способ модифицировать поведение потребителей, привлечь внимание к товарам (услугам), создать положительный образ предприятия, фирмы, показать их значимость и полезность. Реклама является обязательным атрибутом рыночной экономики.

Вопросам развития рекламы всегда придавалось огромное значение. В условиях насыщения рынка товарами и услугами, сопровождающегося обострением конкурентной борьбы, реклама превратилась в специализированную отрасль экономики. Во всем мире уже достаточно давно распространен термин "рекламная индустрия".

Значение рекламы наилучшим образом раскрывается в законе перепроизводства, который гласит: в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может быть потреблено, реклама обеспечивает потребителей информацией, об альтернативах выбора, а для промышленности создает более благоприятные условия ведения конкурентной борьбы. [1]

Являясь важным связующим звеном между производителем и потребителем, реклама способствовала развитию общества. Она всегда была одним из важных рычагов, стимулирующих процесс производства, совершенствование выпускаемых товаров, и в этом качестве выступает не только как "двигатель торговли", но и как своеобразный "двигатель прогресса".

Объект исследования работы - стоматологическая клиника «Мастер-Класс».

Предмет исследования - рекламная деятельность

Целью курсовой работы является изучение методических и практических аспектов планирования рекламной кампании фирмы. Для достижения цели в работе решаются следующие задачи:

- теоретический обзор научно - методической и практической литературы по вопросам рекламной деятельности;

- анализ факторов, влияющих на планирование рекламной кампании конкретной фирмы;

- планирование рекламной кампании фирмы и оценка ее эффективности.

Цель и задачи определили структуру курсовой работы. Она состоит из введения, трех глав и заключения.

Глава 1. Сущность и значение рекламы

1.1 Сущность, виды рекламы

Термин “реклама” происходит от латинского “рекламаре”, что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином “advertising”, что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. В книгах по рекламе дается большое количество разных определений рекламы:

· “Реклама - ознакомление потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие”.[2]

· “Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги”.[3]

· “Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника”.[4]

· “Реклама - распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности. ... Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них”.[5]

· “Реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором”.[6]

· “Реклама - печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения”.[7]

· “Реклама - вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории”.[8]

Необходимо отметить, что к определению термина реклама сейчас существует два подхода:

1. В более узком смысле реклама рассматривается как объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах.

2. В отечественной практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.

У рекламы есть две основные функции:

1. Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов. Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу. Например: у предприятия имеется определённая сумма нераспределённой прибыли. С этой суммой оно обращается к промышленному рынку для приобретения каких-либо товаров для совершенствования производства или услуг, связанных с осуществлением его расширения. Делегированные предприятием на отраслевую выставку-ярмарку сотрудники получили задание рассмотреть варианты по приобретению шкафов для автоматизированных систем управления. Из рекламных предложений предприятий, занимающихся их изготовлением, представленных на выставке, они получают необходимые сведения о шкафах того или иного производителя и их преимуществах. У представителей выбранного производителя они могут узнать о существовании и месторасположении тех торговых точек, которые продают интересующие покупателя товары, а так же о ценах на них. Сравнив все условия продажи, гарантийного ремонта и т.д. предприятие-заказчик заключает договор с производителем и покупает интересующую его продукцию. Таким образом, можно увидеть то, что реклама является очень важным источником информации для покупателя.

2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется желание купить предлагаемый товар, произвести необходимые расходы, которые могли бы и не иметь место при других условиях.

Размещено на http://allbest.ru

Например, если отправленные на выставку представители предприятия-заказчика обнаружили рекламные предложения о сопутствующих товарах для автоматизированных систем управления, и после связи с руководством и изложения ему технических характеристик, принимается решение о покупке, в том числе и их.

Любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию, так как всегда передает информацию о ее подателе, товаре или услуге. Вторая же функция рекламы на промышленном рынке часто переносится уже на момент личного контакта покупателя и производителя.

По уровню охвата территории (по географическому признаку) реклама подразделяется на зарубежную, общенациональную, региональную и местную.

Реклама может классифицироваться по средствам передачи сообщений. Важнейшими из них являются: газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты. Таким образом, существует газетная реклама, журнальная реклама и тд.

Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных товаров (товарная реклама), так и на продвижение организаций и их идей (здорового образа жизни, защиты животного мира и т.п.). Такая реклама называется имиджевой, престижной, иногда -- корпоративной.

Если реклама направлена на извлечение прибыли из продажи определенных, товаров, то она называется коммерческой. Если она направлена на достижение некоммерческих общественных целей, то она называется некоммерческой. Например, рекламные объявления могут помещаться для сбора средств на благотворительные цели; с целью повлиять на поведение потребителей («Пристегнитесь ради своей безопасности»).

С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы: информативную, побудительную (последняя может становиться сравнительной рекламой) и рекламу-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей продуктах и их свойствах с целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой продукт. Чаще данный вид рекламы используется при рекламировании продукции производственно - технического назначения.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках, имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд, воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско указывается его марка и дается представление о том «райском наслаждении», которое будет испытывать потребитель, приобретя его. Никаких адресов и номеров телефонов при этом не приводится. Порой, делая определенный выбор в магазине, покупатель даже не отдает себе отчета, что его выбор был предопределен рекламой данного товара, которую он некоторое время назад видел по телевидению.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Проще подчеркивать достоинства своего нового продукта по сравнению со своими ранее выпускавшимися продуктами. Гораздо тяжелее проводить сравнение с продуктами конкурентов. В этом случае в рекламе обычно подчеркиваются достоинства данного вида продукта, пример зубной пасты, без конкретного указания конкурирующих марок (В чае указания конкретной марки ее производитель может посчитать проведенное сравнение необъективным и подать на «обидчика» в суд.)

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Например, главной целью телевизионной рекламы «Кока-кола» является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нем. Увидев данную рекламу, потребитель для себя может отметить, что в следующий визит в магазин, нужно купить кока-колу.

Очевидно, что на практике зачастую используется реклама, сформированная на совместном использовании нескольких классификационных признаков.

Использование различных видов рекламы увязывают с разными стадиями жизненного цикла рекламируемого продукта.

Так, информативная реклама, скорее всего, применяется на стадиях внедрения и роста. Побудительная -- на стадии насыщения рынка, когда обостряется конкурентная борьба. Напоминающая реклама также используется на стадии зрелости, а сравнительная -- на стадиях роста и зрелости. Очевидно, что на стадии спада резко падает эффективность любой рекламы.

1.2 Определение экономической эффективности рекламы

Теории рекламы по-разному определяют оптимальное сочетание различных способов достижения желаемого эффекта рекламной коммуникации. Резюмируя различные точки зрения, можно сказать, что эффективная реклама держится на трех аспектах:

умение рекламы привлечь внимание;

умение рекламы убедить потребителя в необходимости действовать определенным образом: купить товар, отправить купон потребителя по указанному фирмой адресу, попробовать продукт;

способность рекламы зафиксировать в памяти потребителя полученную рекламную информацию.

Эффективным можно считать рекламное сообщение, которое создает у потребителя хотя бы минимальные изменения в отношении к рекламируемому товару.

Для того чтобы определить степень этих изменений, в рекламной практике широко используются исследования.

Исследования в рекламе - это систематический отбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.

Центральным показателем успеха рекламы являются: рекламный доход (Рд), который равен обусловленному рекламой изменению сбыта, и рекламная прибыль (Рп), определяемая как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу (Ир), [10] т.е.

Рп = Рд - Ир. (1)

Сложность этого простого вычисления заключается в определении рекламного дохода, так как на него оказывают влияние различные факторы.

Экономическая эффективность рекламных мероприятий определяется с помощью:

метода оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной компании;

аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;

экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

В полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

В качестве параметров эффективности рекламы выступают:

количество новых поступлений;

общее количество покупателей;

объем продаж и покупок;

количество обращений

Параметры эффективности рекламы оценивают продвижение товаров и услуг, продвижение торговой марки, раскрутку фирмы, создание успеха в бизнесе. [11]

Экономические результаты рекламы могут быть определены на основе моделирования реакции рынка. В качестве зависимых параметров модели чаще всего используют оборот, прибыль, долю рынка.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был, достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Он определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами не нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу

(2)

где Э - экономический эффект рекламирования, руб;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар;

% к цене реализации;

Up - расходы на рекламу;

UД - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб. [12]

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

· эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

· эффект от рекламного мероприятия больше затрат мероприятия (прибыльное);

· эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Одним из широко практикующихся методов оценки экономической эффективности рекламы является метод выявления примерной денежной стоимости одного рекламного контакта в результате проводимых рекламных мероприятий или рекламных кампаний.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам на рекламу. Она определяется по формуле:

(3)

где Р - рентабельность рекламирования товара,%;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб;

U - затраты на рекламу данного товара, руб. [13]

Существует два основных способа измерения прибыли.

1. Внутренняя норма дохода - (англ. internal rate of return, общепринятое сокращение -- IRR (ВНД)) -- это процентная ставка, при которой чистый дисконтированный доход (NPV) равен 0. NPV рассчитывается на основании потока платежей, дисконтированного к сегодняшнему дню. Иначе говоря, для потока платежей CF, где CF_t -- платёж через t лет (t = 1,...,N) и начальной инвестиции в размере IC = ? CF₀ внутренняя норма доходности IRR рассчитывается из уравнения:

2. Вклад в прибыль - денежные средства, внесённые физическим или юридическим лицом в финансовое учреждение (в кредитное учреждение, прежде всего в банк) или в предприятие на хранение, в рост или для участия в получении прибыли.

Определение экономической эффективности рекламы - это сложный и трудоемкий процесс, но он позволяет оценить своевременность и качество рекламной кампании, какую бы цель она, ни преследовала: вывод на рынок нового продукта, дополнительное вовлечение покупателей в потребление уже известного продукта, приобретение фирмой имиджа и т.д.

1.3 Этапы планирования рекламной компании

Задача рекламы -- информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияние рекламы на продажу. Реклама представляет собой лишь часть целого, и. составляя бюджеты рекламных расходов, об этом необходимо помнить.

В то же врёмя выделяют рекламу прямого действия, рассчитанную на прямой отклик, то есть на совершение покупки или хотя бы на обращение за дополнительной информацией. К сообщениям такого типа относятся и регистрационные карточки, которые фирма-изготовитель прикрепляет, скажем, к производимым джинсам, хотя чаще всего рекламное объявление прямого действия можно встретить в журналах и газетах, а в последнее время получить по факсу или через Интернет. Такая реклама рассчитана на установление максимальных контактов с представителями целевого рынка.

Виды рекламных кампаний (классификация):[15]

По географическому принципу:

- локальные (один город, район);

- региональные;

- федеральные (по России).

По использованию типов СМИ:

- «мономедийные» - используется один вид СМИ (например, только пресса); - «медиамиксы» - использование комплекса видов СМИ (например, ТВ + радио + пресса).

По выбору целевой аудитории:

- массовые - ориентированные на все категории потребителей; - нишевые - ориентированные на более узкую аудиторию с заданными параметрами.

По целевому принципу:

- РК, нацеленные на «запуск» продукта или бренда; - имиджевые кампании, направленные на формирование имиджа торговой марки; - информационные кампании (например, информирующие о появлении новой услуги или линии продукции);

- РК, направленные на стимулирование сбыта (анонсирующие скидки и бонусы); - поддерживающие РК, цель - напоминание потребителю о товаре/услуге/бренде, присутствие в информационном поле.

Разработка рекламы (плана рекламной кампании) осуществляется в следующей последовательности (рис. 14.6).[9]

Рис. 14.6. Этапы проведения рекламной кампании

Поэтапный план проведения рекламной кампании:[14]

1. Определяется цель рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. Решаются следующие вопросы и связанные с ними аспекты: общая стратегия рекламодателя; стратегия маркетинга и маркетинговых коммуникаций, маркетинговые цели; конкуренты, их продукция и стратегия и т.д.;

2. Происходит определение и изучение целевой аудитории.

Определяется аудитория и цели коммуникаций: кому планируется адресовать рекламное обращение, какое именно обращение и каков должен быть результат;

3. Устанавливается примерная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании;

4. Утверждаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании, Принимается решение о привлечении рекламных агентств и функций, которые они будут выполнять. Осуществляется выбор агентства;

5. Начиная с этого этапа, в работу активно подключается отобранное рекламное агентство. Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Основная идея кампании и ее темы, зависящие от маркетинговых целей: если цель заключается в продвижении товара сезонного спроса (например, мороженое или прохладительные напитки), то основной идеей может стать новый мотив покупки (акцент смещается с удовольствия на питательную ценность); если тема -- «десерт для всей семьи», реклама спроецирует эту абстракцию на практическую плоскость. Разумеется, на этой стадии разработки будут предлагаться множество тем и формулировок;

6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, которые будут использованы в ходе рекламной кампании. Утверждается медиаплан и график проведения кампании: этот пункт плана содержит предложения по выбору каналов распространения информации и носителей рекламы

7. Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией, такие как стимулирование, сбыта, реклама на местах продаж, издание брошюр, каталогов и т.д., участие в ярмарках и выставках, проведение мероприятий по связям с общественностью и т.д. Все эти акции должны быть хорошо скоординированы в рамках проводимой кампании;

8. Окончательно формируется смета расходов на проведение рекламной кампании. Утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения намеченных целей. В смете указаны затраты на каждую операцию и по каждому календарному периоду;

9. Составляется детальный план (календарный график) основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения и ответственных лиц;

10. Ведется разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ и аренда других необходимых видов рекламоносителей;

11. Начинается практическая реализация мероприятий рекламной кампании -- один из важнейших этапов;

12. Этап определения эффективности рекламной кампании. Проводятся мероприятия по контролю, которые нужны для оценки эффективности рекламной кампании и других мер по продвижению товаров. Такие мероприятия проводятся как до ее начала, так и в период проведения рекламной кампании, и после ее окончания.

Глава 2. Планирование рекламной компании стоматологической клиники «Мастер-Класс»

2.1 Краткая характеристика клиники

Стоматологическая клиника «Мастер-Класс» организована в 2007г. для оказания платных стоматологических услуг. Клиника расположено по адресу г.Чебоксары улица Соколова дом 6, в специально спроектированном помещении. В клинике оказывают все виды стоматологических услуг: терапевтические, ортопедические, ортодонтичекие, парадонтологические, хирургические, имплантологические. Врачи клиники занимаются не только лечением, но и гигиеной и профилактикой стоматологических заболеваний. Также клиентам предлагаются косметические услуги, различные системы отбеливания - лазерное, ультразвуковое и химическое. Клиника позиционирует себя как семейную стоматологию и поэтому работает со всеми возрастными группами клиентов. Врачи считают, что все члены семьи должны наблюдаться и лечится у одного доктора: зная историю болезни родителей можно снизить или исключить риск заболевания у детей.

С момента переезда в собственное здание клиника вступила в стадию роста, увеличив свои площади и количество работающего персонала. В новом здании клиники - 3 стоматологических кабинета, отдельный стерильный блок, удобный административный сектор, включающий места отдыха и релаксации сотрудников. Руководство клиники придерживается стратегии «роста кадров» поэтому в ней практически отсутствует так называемая «текучка кадров».

Миссия компании представляет собой качественно выраженную совокупность стратегических целей и предпринимательских способностей.

Миссия компании заключается в следующих тезисах:

1. Безопасность. Надежность. Комфорт.

2. Солидность. Престижность. Гарантия.

3. Создавать шедевры - наша профессия!

4. Вы платите только за результат.

5. Комплексный подход к лечению.

Наличие миссии позволяет:

· Собственникам договориться о направлении и приоритетах развития бизнеса;

· Партнерам и поставщикам фирмы понять место, которое стремится занять фирма на рынке;

· Сотрудникам фирмы почувствовать себя командой единомышленников, нацеленной на достижение успеха, ощутить свою значимость, получить моральные стимулы работы;

· Потребителям продукции фирмы со вниманием и заинтересованностью относиться к фирме, которая может удовлетворить их нужды и потребности, следить за продукцией фирмы;

· Обществу в целом (в первую очередь в лице государственных органов) понять социальное предназначение компании.

Заповедь каждого доктора - предельно внимательно выслушать пациента, чтобы максимально точно поставить диагноз, а потом провести качественное лечение, протезирование, либо имплантацию. Доктора «Изодента» постоянно повышают квалификацию, посещают семинары и специализированные выставки. Доктора клиники отчасти люди творческие и общение с пациентом не ограничивается только необходимостью лечения. В результате, пациент становится союзником доктора, а взаимопонимание всегда приводит к замечательному результату. За каждым доктором закреплен постоянный ассистент, который активно участвует в процессе лечения, что позволяет пациенту максимально комфортабельно ощущать себя на приеме. Современные технологии, способы обработки и стерилизации инструментов, а так же широкий выбор одноразовых инструментов позволяет сделать лечение индивидуальным и безопасным.

Исходя из вышеизложенного, мы видим, что в клинике демократический стиль управления. То есть взаимоотношения директора, у которого в подчинении единомышленники, в коллективе будет всегда полное взаимопонимание и согласие с лидером.

В подчинении директора находятся: глав. врач, гл. бухгалтер, руководитель кадровой службы и менеджер по рекламе. Главный врач руководит работой медицинского персонала клиники состоящего из 8 врачей, 5 медицинских сестер, зубного техника и 2 санитарок. Ее непосредственный помощник старшая медицинская сестра руководит работой медсестер (ассистентов) и санитарок. Специалист по кадрам помогает директору обеспечивать работу административного блока включающего в себя администраторов и менеджеров. Главный бухгалтер совместно с директором решают финансовые вопросы клиники, а менеджер по рекламе организует имиджевую и рекламную политику фирмы. Таким образом организационная структура нашей фирмы представляет собой - механистическую линейно-функциональную (см. рис. 1).

Рис. 1

Не маловажным для успешного продвижения качественных услуг на рынке является информирование потребителей о наличие качественных услуг на рынке.

Эти задачи решает специалист по рекламе.

Он работает в нескольких направлениях:

· информация через средства массовой печати (публикации в газеты, журналы о новых технологиях и услугах)

· информация через радио, телевидение (имиджевая и реклама)

· информация через интернет (ведение сайта клиники, размещение информации для обсуждения на других порталах сети)

· чтение лекций врачами клиники по тематике (в школах - профилактика, для беременных - профилактика до, во время и после беременности).

Таблица 2 Сводная таблица прибыли и рентабельности клиники «МАСТЕР-КЛАСС»

Налоговый период	Доходы руб.	Расходы Руб.	Налоги Руб.	Прибыль руб	Рентабельность %	Темп роста По сравнению с 3 кварталом 2010г. и итогами 1 года работы.
						Доходов	расходов	прибыли
За 2010год	2516718	2339867	26528	150323	6	0	0	0
За 2011 год	5346909	4819444	49090	478375	9	0,3	1,1	2,2
За 2012 год	6708790	5975443	110002	623345	10	1,7	1,6	3,2

Расходы предприятия состоят из:

1) расходы на заработную плату:

2010г. - 325622 рублей при численности работающих 10 человек

2011г. - 1310978 рублей при численности 10человек

2012 г. - 3820390 рублей при численности 16человек

2) покупка основных средств и материалов

3) аренда оборудования

4) налоги в пенсионный фонд и фонд обязательного медицинского страхования

5) услуги сторонних организаций: оплата коммунальных услуг, типографские расходы, реклама,

6) хоз. нужды, канц. товары.

7) обучение персонала

Наблюдается стабильный рост увеличение среднего дохода на ед.услуги клиники в 2011г. на 9%, по сравнению с 2010г., в 2012г. на 20% по отношению к 2011г., и на 32% по отношению к 2010г. (табл. 3)

Таблица 3 Анализ среднего дохода клиники.

Показатели	Период
	2010г.	2011г.	2012г.
Доходы	251671р.	81265р.	134531р.
Количество посещений (чел) [21]	678	1003	1378
Средний доход	371	810	9763
Увеличение среднего дохода	-	678 (9%)	1661 (20%)

Доход по итогам отчетного (налогового) периода - не выше 20 млн руб. и подлежит индексации на коэффициент-дефлятор.

Таблица 5 [22]. Доходы клиники «Мастер -Класс»

Показатели	Отчетный период
	2010	2011	2012
Доходы	251671	81265	134531

Остаточная стоимость основных средств и нематериальных активов, в том числе амортизируемых - не выше 100 млн руб.

Таблица 6 [23]. Основные средства «Мастер-Класс».

Показатель	Отчетный период
	2010	2011	2012
Стоимость основных средств	165372р.	618617р.	785428р.
Оборотные средства	151000р.	487593р.	80718р.

Исходя из общих характеристик, приведенных в таблицах 4-6 на предприятии возможно применение УСНО.

2.2 Анализ конкурентов клиники «Мастер-Класс»

Сейчас российский рынок стоматологических услуг стабилизировался как в количественном, так и в качественном отношении, достигнув стадии насыщения и определенных пределов роста. Более того, в 2012-2013 годах рынок охарактеризовался отрицательной динамикой развития, что является дополнительный стимулом для его изучения.

Стоматологические услуги по сравнению с другими платными медицинскими сервисами важно и коммерчески выгодно исследовать, в том числе, и из-за особенных характеристик спроса. Платежеспособные пациенты чаще обращаются именно к стоматологам, чем, скажем, к терапевтам, зато средний чек здесь намного выше. Это и стало главной причиной того, что стоматологический сектор рынка медицинских услуг в докризисные годы развивался наиболее динамично.

С другой стороны, рынок характеризуется жесткой конкуренцией, как среди сетевых клиник, так и одиночных частных кабинетов. Таким образом, для владельцев бизнеса и/или инвесторов в открытии новых клиник мониторинг деятельности ведущих игроков рынка является необходимой частью успешного функционирования и развития.

Чтобы предлагать услуги на более высоком уровне, стоматологи повышают квалификацию сотрудников.

Обучение, по мнению стоматологов, позволяет держать руку на пульсе -- принимать решения о внедрении новых технологий, оценивать дополнительные возможности современного оборудования, повышать качество лечения, проходят обучение все категории сотрудников: врачи, ассистенты, санитарки, администраторы».

Младший и средний медицинский персонал учат работе на современном стерилизующем оборудовании, подготовке к эксплуатации и обслуживанию лечебного и диагностического оснащения, обращению с дезрастворами. Безопасное лечение -- один из стратегических принципов оказания медицинских услуг.

Администраторы клиник осваивают психологию общения, знакомятся с технологиями продаж по телефону, учатся обращаться со специализированным программным продуктом, однако, этой категории персонала также необходимы знания азов стоматологии: В прайс-листе у нас около 180 позиций. Администратор, как правило, не имеющий медицинского образования, должен ориентироваться в них, чтобы записать пациента к нужному врачу. 30% успеха оказания медицинской помощи -- это первое впечатление клиента о клинике, которое складывается у него от общения с администратором. Поэтому важно систематически поддерживать и повышать уровень квалификации сотрудников.

Врачи углубляют знания в конкретной отрасли стоматологии и осваивают новые технологии лечения.

Обучение проходит как внутри клиники, так и вне ее стен. Внутренние курсы представляют собой семинары, на которых более опытные сотрудники передают знания начинающим, а врачи, вернувшиеся с конференций, делятся полученной информацией с коллегами.

Врачи регулярно посещают курсы, мастер-классы, проводимые в обучающих центрах при крупных стоматологических клиниках Чебоксар и других городов России.Медработники участвуют в конференциях, организуемых Стоматологической ассоциацией России. Клиники, чтобы освоить новые технологии, за свой счет отправляют врачей за рубеж -- в Германию, Австрию, США и другие страны. Затраты на выездное обучение велики. Один день лекций в учебных центрах России стоит 6-7 тыс. руб. на человека, а за рубежом -- 300-500 евро. В эту стоимость не включены: дорога, проживание и питание. Курсы обычно непродолжительные, но интенсивные. Они длятся один-два дня, чаще всего это выходные, чтобы врач ненадолго отлучался из клиники.

После 2008 г., когда все оправились от кризиса, началось оснащение клиник новым современным оборудованием. Срок эксплуатации стоматологических установок обычно рассчитан на 10-15 лет. Однако руководители клиник предпочитают менять их каждые пять-семь лет -- в России оборудование эксплуатируют более интенсивно, чем за рубежом (в день на установку принимают по десять-двенадцать пациентов, в Европе -- по три-шесть).

По признанию стоматологов, за пять лет производители настолько модернизируют установки, что новинку просто необходимо покупать, чтобы не отстать от развития технологий. Расходы на замену оборудования зависят от марки производителя, ценовой категории и числа заказанных установок. Стоматологи отмечают, что на местном рынке популярностью пользуется широкий ряд европейских и американских производителей: A-dec, Chirana, F.E.D.E.S.A, KAVO, RITTER, Siemens и др. Стоимость установки экономкласса -- до 10 тыс. евро, среднего -- 10-20 тыс. евро, остальные относятся к сегменту премиум.

Кроме плановой замены основного оборудования, стоматологи ежегодно приобретают дополнительное, необходимое для внедрения новых технологий лечения. Например, в клинике «Дента-Мед» как альтернативу российскому оборудованию закупили новую европейскую систему имплантации «НОБЕЛЬ БИОКЕАР», имеющую ряд преимуществ. В стоматологической студии «Скульптура», освоили технологию использования мини-имплантатов. Это позволяет проводить ортодонтическое лечение даже в сложных медицинских ситуациях. Инвестиции в оборудование, конечно, повышают конкурентоспособность, но главное -- предоставляют врачам максимально комфортные условия и возможность делать высококлассную работу.

Екатеринбургские компании закупают оборудование не напрямую у зарубежных производителей, а через местных дилеров (торговые дома при стоматологических холдингах, специализированные фирмы). При закупке оборудования за рубежом клинике придется самостоятельно растаможивать установки, оформлять санитарно-гигиенические заключения, регистрационные номера. Установка год-два находится на гарантии. Случись что с ней, мы бесплатно получаем сервис, запчасти и т. д.

Эксперты считают, что в 2014 г. в центре внимания по-прежнему останется повышение качества услуг, в то же время клиники планируют расширяться. Прихода новых крупных игроков никто не ожидает. Число фирм будет увеличиваться за счет небольших стоматологических кабинетов. Существующие клиники продолжат укреплять свои позиции, будут развивать сети, поглощая более мелких игроков, которые не выдержат конкурентной борьбы.

Будет расти оснащенность стоматологий и профессионализм персонала. Однако квалификация врачей разных клиник не станет сближаться, подтягиваясь к одному уровню, а разрыв между клиниками резко усилится. Появятся узкоспециализированные врачи, которые получат признание коллег за развитие конкретной отрасли стоматологии. Благодаря этому у них появятся и самые состоятельные пациенты, готовые много платить за качественное лечение. Например, уже сейчас средняя стоимость установки металлокерамической коронки по городу около 20 тыс. руб., а высококлассным специалистам за такую работу платят 3 тыс. евро.

При внедрении новых технологий в 2014 г. клиники намерены сделать акцент на бережном и безопасном лечении. Будут развиваться детская стоматология и профилактика, пародонтология, эстетическая стоматология, имплантология и протезирование на оксиде циркония.

Частные стоматологии находятся на стадии интенсивного развития. «Основные игроки осознали, что установки у всех примерно одинаковые, квалификация врачей сближается. Поэтому сейчас главное преимущество -- это клиентоориентированный сервис»

Спрос на стоматологические услуги сократился в 2012г. на 15-20%. Особенно ощутимым было снижение на дорогостоящие работы (например, протезирование). Эксперты предполагают, что к 2014 г. сработает отложенный спрос: люди, которые откладывали лечение, вынуждены будут обратиться к врачу. На фоне остальных частных медицинских услуг, средний чек на которые сохранился на уровне 2010 г., стоматологическое направление просело существенно (от 20 до 50% в зависимости от сегмента клиники и вида услуг).

Большинство премиальных клиник были вынуждены сменить позиционирование на фоне падения потребительского спроса. Они снизили цены и стали ориентироваться на средний сегмент. Клиники, которые работают в среднем сегменте, вынуждены были пойти на уменьшение цен на 5-10%, чтобы конкурировать с премиальными.

Многие корпоративные клиенты отказались от обслуживания по системе обязательного медстрахования. А компании, которые его сохранили, значительно сократили бюджет. Если в начале 2011г. доля ОМС в обороте составляла 18-20%, то к концу года она снизилась в 2 раза. В итоге частные клиники активно заговорили о своем интересе к ОМС .

Усилилась конкуренция среди поставщиков стоматологического оборудования и расходных материалов. В начале 2012 г. цены на расходные материалы резко взлетели вверх из-за роста курса валют. Однако заказчики сократили объем потребления, и поставщики были вынуждены к концу 2012г. стабилизировать и даже снизить цены.

На сегодняшний момент ситуация на рынке стоматологических услуг стабилизировалась. С конца 2011 г. наметился плавный рост спроса. К концу 2011 г. оживилась конкуренция и борьба за клиента среди основных поставщиков стоматологических материалов, в результате цены стабилизировались и стали снижаться.

Дальнейший спад, вероятно, будет продолжаться, стабилизации мы ожидаем к концу 2014 г. Весна-лето принесут очередной ощутимый спад, когда произойдет сезонное снижение спроса. Кроме того, именно в этот период заканчивается срок действия крупных корпоративных договоров со страховыми кампаниями, какие-то из них не будут пролонгированы.

Многие частные клиники активно стали стремиться получить право обслуживать граждан по полисам обязательного медицинского страхования, а также иметь возможность финансирования из муниципальных и областных бюджетов.

Основной показатель для стоматологических клиник - количество стоматологических установок. Дополнительный показатель -- количество врачей с высшим медицинским образованием.

Сегментирование рынка стоматологических услуг, на примере стоматологической клиники «Мастер-Класс»:

№ п/п	Признаки	Сегменты	Профили сегментов
1	Демографический
	· пол	мужской женский	Все виды услуг: (мужчины идут на все виды услуг легче у молодого врача, женщины доверительнее относятся к врачу со стажем)
	· Возраст	дети	Общий осмотр, терапия, профилактика
		подростки	Все виды услуг
		взрослые	Все виды услуг
2	Социально - экономический
	Соц.статус	Низкий доход	Нет возможности пользоваться услугами
		Среднего достатка	Средний и выше среднего прожиточного минимума
		Высокого достатка
		Очень высокого достатка
3	Поведенческий
	Поиск выгод	Поиск высокого качества	Доктора высшей категории
		Хорошего обслуживания	Чай, кофе, индивидуальная щетка, доп.услуги, приветливый персонал, домашняя обстановка все необходимое для клиента. Цены соответствуют качеству.
		Более низкие цены	Предполагаемые скидки, дисконтные карточки, акции и т.д.
4	Географический	город пригород Сельская месность иностранцы	Преимущественно жители города и пригорода, в том числе жители других городов и иностранцы

Клиника расположена в спальном районе, с развитой инфраструктурой, поэтому есть преимущество в привлечении, как живущих рядом, так и работающих не далеко. Удобное местоположение в отношении транспортных развязок позволяет новым и старым клиентам клиники посещать ее так же в удобное время.

Работа в выходные дни нацелена на привлечение клиентов, не имеющих возможность посещать клинику в будни. Соответствие качества, цены и наличие гарантии дает возможность клиентов среднего уровня достатка пользоваться услугами клиники, постепенно решая проблемы.

Оценка сильных и слабых сторон, на примере стоматологических клиник «Мастер-Класс» и «Витадент»:



№ п/п	Параметры	Оценка по конкурентам
		Мастер-Класс	Витадент
1	Товар или услуга	- Терапия (комплексная профилактика, dental resotch. Скидки на профилактику для постоянных клиентов) - высококвалифицированные специалисты с большим стажем работы, обязательное объяснение пациенты обходимости данного лечения, при необходимости консультация с несколькими специалистами по данному вопросу, современное оборудование и аппараты для дезинфекции и стерилизации оборудования и инструментов, применение одноразовых инструментов позволяет обеспечить безопасное и качественное лечение. - Хирургия - плановая хирургия для обеспечения стерильности и качества оказываемых услуг; - Имплантология (гарантия на имплантацию, бонус для 2 и более имплантов) - Протезирование (скидка от объема лечения, скидка на циркониевые протезы) - Ортодонтия - Эстетическая стоматология - Спортивная стоматология - Доп.услуги - организация семейного приема, организация корпоративного лечения, проводится программа «фиссурит» в школах (бесплатный прием на котором родителям и детям на котором рассказывают о проблемах и проводят профилактику); - Программа профилактики для беременных - Гарантия на все виды услуг, продление гарантии при условии постоянного посещения врача.	- программа профилактики «здоровые зубы на всю жизнь» - реставрация зубов - лечение корневых каналов зубов - профилактика стоматологических заболеваний - осветление зубов - молодежная мода - хирургическое лечение - ортодонтия - дентальная имплантология - ортодонтическая стоматология и протезирование зубов - спортивная стоматология
2	Ассортимент	Широкий (договора с ведущими зуботехническими лабораториями по виду услуг). Основная работа врача ортопеда совместно с другими специалистами заключается в разъяснении пациенту вариантов его протезирования и наиболее благоприятной ценовой категории для него	Разноплановый, широкий (своя лаборатория, рентген)
3	Качество	Высокое (глав врач возглавляет комиссию по оценке качества предоставляемых услуг и регулярно ведет работу с карточками, врачами и клиентами.)	Высокое
4	Сервис	Домашняя обстановка (2 администратора, расслабляющая музыка, чай, кофе, коньяк, бахилы, журналы, напоминания о приеме, выставка стоматологической продукции и т.д.)	Стандарт медицинского учреждения (администратор, бахилы, журналы, телевизор, у врача свой ассистент, выставка стоматологических препаратов)
5	Цена	Высокая, соответствует качеству	Высокая, соответствует качеству
6	Условия продаж	- наличный - безналичный - пластиковая карта - ДМС - скидки	- наличный - безналичный - пластиковая карта - ДМС - скидки
7	Продвижение	- мнение клиента - новые технологии - Образовательная база - Реклама (буклеты, растяжки, статьи) - акции - Сайт	- Сайт - Реклама - Образовательная база - акции - продвигают новые технологии
8	Сбыт	1 большая клиника, режим работы: 2 смены без выходных, без праздников до последнего клиента	1 большая клиника, режим работы: 2 смены без выходных

Основанная в 2007 году лучшими специалистами, клиника поддерживает на высочайшем уровне технологическую и кадровую базу. Команда высокопрофессиональных стоматологов рада приветствовать Вас в нашей клинике, предложив профессиональное лечение зубов. Здесь Вам готовы предоставить полный спектр стоматологических услуг.

Специалисты клиники постоянно совершенствуют квалификацию, посещают семинары и специализированные выставки. Высокий уровень подготовки врачей, использование самого современного оборудования дают возможность специалистам клиники успешно лечить большинство известных сегодня стоматологических болезней.

В результате грамотного информирования пациента о предстоящем лечении клиент становится союзником доктора, что обуславливает идеальный результат.

Многолетний опыт и широкая клиническая база позволяют работать даже с нестандартными вариантами диагнозов, за которые не берутся в большинстве клиник.

Компьютеризированная база делает возможность главному врачу и директору клиники курировать лечение любого пациента, а так же сохранять в неизменном виде историю лечения пациента и его семьи. Наличие семейной истории заболеваний и лечения позволяет заранее диагностировать возможные осложнения и проводить профилактику с учетом индивидуальных особенностей.

В современных условиях в первую очередь, особенно в стоматологии имеет качество оказываемой услуги, которое в первую очередь зависит от доктора и от технологии которые использует данный доктор. Поэтому важную роль в рекламе клиники занимает «Сарафанное радио» она в большей степени формирует имиджевую составляющую рекламной компании, которая в дальнейшем раскручивается в СМИ, через публикации в глянцевых журналах

Интернет стал одним из мощнейших инструментов, с помощью которого стоматологические клиники нового поколения приобретают своих клиентов. Реклама в глобальной сети стала неизменным спутником успеха, а целевая аудитория сети -- образованные люди со средними и выше среднего доходами -- самая что ни на есть благодарная публика.

Основная идея рекламы - находить заинтересованных людей через их «образование».

Мы стремимся оказывать множество очень важных для клиентов услуг, которые они не найдут в других клиниках. Это одна из стратегий фирмы. Акценты рекламы, как формы донесения информации о наших предложениях, изменяются примерно раз в год.

Рекламное воздействие мы стали рассчитывать на разные потребительские группы в отдельности.

Для привлечения корпоративных клиентов мы изучили особенности принятия решения в фирмах с различными моделями менеджмента. Мы изучили, какие средства информации оказывают влияние на разных сотрудников таких фирм в процессе продвижения принятия решений о внедрении новых идей и рекомендаций. Мы знаем, какие издания читают нужные нам люди, мы также знаем, что они не смотрят телевизор и почти не слушают радио.

Поэтому начинать «внедрение» в Сеть надо начинать с создания собственного ресурса.

Сайт рекламирует услуги компании 24 часа в сутки 7 дней в неделю, по выходным и в праздники, С его помощью можно донести до потенциальных клиентов и партнеров любую информацию о компании. Недавно в бизнес-среде даже появилась поговорка: «Если вашей фирмы нет в Интернете, значит, ее нет вообще».

2.3 Анализ имиджа клиники «Мастер-Класс»

Имидж - целенаправленно сформированный образ - представление, который с помощью ассоциаций наделяет объект дополнительными ценностями и благодаря этому способствует более целенаправленному и эмоциональному его восприятию. [19, с.113]

Имидж создается с помощью наружной рекламыи и печатных публикаций в СМИ.

Для клиники важен внешний имидж, а именно: зеркальный (имидж свойственный нашему представлению о себе), текущий (впечатление общественности об организации, ее лидерах, которое уже есть у целевой аудитории) и желаемый (имидж организации в целом, а не каких-то подразделений или результатов ее работы).

Также клиника вкладывает средства для создания и поддержания так называемого внутреннего имиджа (представление о клинике среди других доступных клиник и врачей). Это необходимо, чтобы:

1. избежать текучести кадров

2. чтобы лучшие специалисты города стремились устроится в нашу клинику.

Ибо имидж клиники напрямую зависит от «врача, лечения, которое он проводил и как «душевно» он обслужил» клиента.

Каждый бизнес имеет свою специфику, тем более стоматологический, но есть ряд принципиальных факторов, которые будут влиять на развитие бизнеса. Стоматологический бизнес особый, в нем более 70% успеха привлечения новых клиентов зависит от доктора.

1. Профессионализм стоматолога - это один из наиважнейших факторов для развития карьеры стоматолога, который приходит с опытом. От профессионализма стоматолога будет зависеть насколько пациенты будут доверять стоматологу, кроме того о специалисте будут говорить пациенты стоматолога, которые будут рекомендовать его свои знакомым и друзьям, это лучший пример вирусного маркетинга.

2. Вежливость и приветливость стоматолога. Казалось бы, если вы профессионал, то этого достаточно для привлечения новых пациентов и удержания старых. Однако на то он и профессионал, чтобы быть профессионалом во всем.

Недоброжелательный стоматолог обязательно оттолкнет от себя клиента, который в следующий раз не придет на прием к данному стоматологу только из-за личной неприязни. Ведь стоматологов много, и пациент лучше поедет в соседний район к другому стоматологу, которого могут рекомендовать его знакомые, нежели будет возвращаться в недоброжелательную обстановку. Это очень важный психологический фактор.

3. Оптимизм стоматолога. Без оптимизма врача не будет эффекта лечения болезни. А без надежды на лечение НИ ОДИН пациент не задержится у данного врача, будь он трижды профессионал.

В стоматологической клинике «Мастер-Класс» большое влияние уделяется именно квалификации докторов. Все они регулярно проходят повышение квалификации, специализацию, участвуют в конференциях, семинарах и тренингах, посещают выставки.

Всей новой полученной информации они регулярно обмениваются на еженедельных медсоветах. Любая проблема пациента рассматривается не только с точки зрения узкого специалиста, но и с построением комплексного плана лечения с привлечением других специалистов клиники. Поэтому в клинике практикуется совместная консультация терапевта, парадонтолог, хирурга и ортопеда.

4. Недорогие расценки на услуги. За счет того что клиника не арендует помещение - это ее собственность, за счет использования энергосберегающих технологий и современного оборудования, что позволяет снизить коммунальные услуги).

5. Недорогие расценки на материалы. Клиника работает с крупными оптовиками и оригинальными представителями, занимающиеся поставкой стоматологических материалов. При этом закуп материалов производится большими партиями 2 раза в год. В течении полугодия производится оценка новинок в материалах и оборудовании, которые могут быть включены в закупку следующего полугодия.

Оставшиеся 30% в привлечении клиентов будет сложено из рекламы постоянных клиентов своим друзьям, наружной рекламы, рекламы в интернете, на телевидении и радио. Для своих постоянных клиентов и соседей клиника ежегодно разрабатывает скидочные программы на различные виды услуг. Так же немало важно как выглядит внешний вид холла клиники и работ администратора.

1. Реклама на телевидении. Очень дорогая, однако при правильной подаче информации, эффективна.

2. Реклама на радио. Менее дорогая, но столь же эффективная. Минус данной рекламы, что пациент не может визуально оценить вашу стоматологическую клинику или кабинет, увидеть атмосферу. В радио рекламе эффективным средством будет выступление самого врача стоматолога, который доброжелательно и непринужденно будет рассказывать о предлагаемых им услугах.

3. Реклама в газетах. Эффективный способ рекламы. Данную рекламу лучше всего оформлять в виде красивой таблице-прайсе ваших услуг, добавив к ней еще какую-нибудь полезную информацию, а также свои советы. Не забывайте, что ваш прайс должен обладать конкурентоспособной ценой за услуги.

...