Продвижение маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

При этом каждый инструмент продвижения имеет свои цели. С. Блэк говорит, что, например, PR ориентирован на установление именно двустороннего общения, поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации, сохранение ее репутации.

В качестве изучения проблематики продвижения маркетинг ведет разработку соответствующего инструмента, куда входят товарообразование, ценообразование, выбор каналов сбыта, выбор средств продвижения. Проводится исследование рынка, изучается спрос; анализируется маркетинговая среда, осуществляется сегментирование, позиционирование, брендинг; рассматриваются вопросы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций, конкурентоспособности товаров, услуг, организаций и др. маркетинг конкурентоспособность психологический

В политической психологии и политическом маркетинге продвижение анализируется в контексте политических коммуникаций. Как отмечает большинство авторов, политическая реклама является основным средством продвижения политических партий, лидеров, идей в современной России.

В системе политических коммуникаций большое значение придается политическому лидеру, который оказывается ключевой фигурой в формировании особой политической массы своих сторонников. Маркетинговый подход в политике предполагает сегментацию избирателей, изучение ожиданий электоральных групп, источников их тревог, симпатий, предпочтений, мнений, ценностей.

В социологии продвижение рассматривается в аспекте потребления как социальное действие и потребитель как хозяйствующий субъект.

При этом проблемы продвижения товаров и услуг социологи связывают с социально-экономическими факторами потребления, такими как культура, мода, общественное мнение; видами и механизмами потребления, типологией потребителей и социализацией потребителей.

Продвижение изучают в ракурсе социальной психологии потребителя, психологии группового потребителя, психологии общения.

Социально-психологическая детерминация спроса, социально-психологическая детерминация принятия потребительского решения и выбора товара и услуг, социальная психология восприятия и оценки товаров и услуг, продвижение как социально-психологический феномен индивидуального, массового и группового сознания, социально-психологическая типология потребителей (ценности, мотивы, отношения, предпочтения) - все это является основными проблемами при изучении продвижения в рамках социальной психологии. Основные направления исследования: социальная психология личности; социальная психология групп; социальная психология воздействия; психология социального познания и др. В психологии основным аспектом изучения продвижения является психология познавательных процессов и психология личности потребителя.

В этом ракурсе решаются проблемы связанные с личностными факторами восприятия всего комплекса продвижения товаров и услуг, личностной детерминацией процессов принятия потребительского решения.

Имиджелогия делает упор на продвижение в качестве формирования, функционирования и коррекции имиджа товаров и услуг, а также имиджа бренда, торговой марки, корпоративного имиджа.

В имиджелогии проблемы при рассмотрении вопросов продвижения товаров и услуг связаны с индивидуальным, групповым, предметным, корпоративным имиджами, закономерностями и механизмами формирования и функционирования поля имиджей в различных социальных сферах. Не остаются без внимания вопросы имиджевых коммуникаций, таких как реклама и PR, а также особенности психологического воздействия имиджа на личность, группу, общество; технологии управления имиджем, взаимодействия имиджей людей, организаций, товаров, брендов; социально-групповые и личностные особенности восприятия имиджа.

Теория коммуникаций выявляет проблему продвижения в аспекте повышения эффективности коммуникативных воздействий, управления коммуникаций, содержания коммуникаций, изучения аудитории коммуникаций, типов, форм и средств коммуникаций, факторов процесса коммуникаций, видов коммуникаций, кодирования информации, межличностных вербальных и невербальных коммуникаций.

Методы продвижения (methods of promotion) -- приемы и инструменты маретинга, применяемые для достижения маркетинговой цели -- продвижения.

Продвижением можно считать любую форму передачи и распространения информации, с помощью которых фирма сообщает и убеждает, а также напоминает о товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество. Однако, среди множества методов, в маркетинге есть четко описанные и постоянно практикуемые методы коммуникации, с помощью которых осуществляется маркетинговое продвижение. Методы продвижения являются составной частью разработанной и правильной реализуемой политики продвижения товара, или коммуникационной политики фирмы или бренда.

К традиционным маркетинговым методам продвижения относят любой из методов продвижения:

· реклама;

· личная продажа (персональная продажа);

· общественные связи;

· стимулирование сбыта.

Не секрет, что при построении и использовании для осукществления распределения и продажи разветвленных маркетингорвых каналов, залогом успешных продаж является и продвижение на всех уровнях маркетингового канала. Торговый маркетинг, стремясь управлять маркетинговым каналом, расширяет методы продвижения на стимулирование торговых посредников;

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комп­лекса маркетинга следующие:

· создание образа престижности фирмы, ее продукции и ус­луг;

· формирование образа инновационности для фирмы и ее про­дукции;

· информирование о характеристиках товара;

· обоснование цены товара;

· внедрение в сознание потребителей отличительных черт то­вара;

· информирование о месте приобретения товаров и услуг;

· информирование о распродажах;

· создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.

Комплекс методов продвижения -- применение одновремено нескольких методов продвижения, таких как: реклама, личные продажи и стимулирование и управление процессом продажи, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и т.п.

Реклама -- метод продвижения, основанный на распространение платных информационных сообщений, передаваемые через СМИ. Данный метод продвижения позволяет осуществить большой охват аудитории и имеет низкую стоимость одного целевого контакта. Недостаток данного метода продвижения - отсутствие обратной связи и трудность в персонификации информационного обращения.

Личная продажа (персональная продажа) - метод продвижения, в основе которого лежит устное представление товара, информирование и убеждение в необходимости совершания покупки, сделанные в ходе беседы, с целью совершения продажи. Главный недостаток персональной продажи - высокие издержки.

Общественные связи (паблик рилейшнз) -- неличный и не оплачиваемый напрямую метод продвижения, стимулирования спроса на товар, услугу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений через массовые способы коммуникации. Недостаток даннного метода коммуникации -- метод не подразумевает непосредственное общение с целью продажи, только информирование и вовлечение;

Формирование общественного мнения - неличностное сти­мулирование спроса на товар, услугу или деятельность посред­ством помещения коммерчески важных новостей в периоди­ческих изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Стимулирование сбыта (консьюмер промоушн) -- метод продвижения, основанный на маркетинговой деятельности, стимулирующей покупку товара потребителем. Недостаток данного метода продвижения -- кратковременность побудительных мер поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Стимулирование торговых посредников -- комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками маркетингового канала (дистрибуторской цепочки) от производителя до покупателя продукции и метод продвижения товара и услуги по маркетинговому каналу.

Паблик рилейшнз

Паблик Рилейшнз -- самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и её общественностью.

Основными сферами, или направлениями деятельности ПР являются: работа со средствами массовой информации, или СМИ (отношения с широкой общественностью), отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения с местной общественностью, отношения с занятыми, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами (финансовые ПР), управление кризисом (кризис-ПР).

Ядром работы по ПР является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций ПР проводятся с целями: 1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации, 2) сформировать общественное мнение, когда его нет, 3) усилить существующее мнение общественности.

Общественность -- это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.

Бастующие шахтеры или демонстранты в центре города, посетители ресторана McDonald ' s , пассажиры задымленного вагона метро и обманутые вкладчики «финансовых пирамид», -- все эти группы представляют собой общественность в конкретых ситуациях. Деятельность ПР направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение.

Мнение -- это выраженное отношение по какому-либо вопросу.

Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным или поведенческим акциям, действиям человека [ Seitel , с. 51]. Известно, что отношения связаны с ценностными ориентациями людей (рис. 2.). Ценности -- наиболее устойчивые и трудноизменяемые компоненты в ориентации поведения людей. Работа специалистов ПР на уровне ценностных ориентации отличается наибольшей сложностью и направлена на достижение скорее стратегических (масштабных и долгосрочных) целей, чем тактических результатов.

Общественное мнение -- это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение -- это консенсус.

Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса. Отношение определяется рядом факторов:

* личные -- физические и эмоциональные компоненты индивидуума, включая возраст, общественный статус, физическое состояние

* культурные, -- жизненный стиль конкретной страны (Россия, США или Япония) или географического района (городского или периферийного). Политические кандидаты национального масштаба обычно апеллируют к культурным характеристикам конкретных регионов страны.

* образовательные -- уровень и качество образования человека. Апеллирование, обращение к современной образованной аудитории требует все более сложных коммуникаций.

* семейные -- учитывающие происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие особенности родителей еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем.

* социальный класс -- позиция в обществе.

Работа организаций с общественным мнением на пороге XXI века становится все более профессиональной. Знание эволюционного пути становления ПР как области знаний и сферы деятельности даёт специалисту ориентиры в решении сегодняшних проблем.

В течение нескольких последних десятилетий в развитых странах социально-этичный маркетинг стал доминирующей концепцией товаропроизводства. Эта концепция означает, -- отражение интересов общества в целях и содержании работы товаропроизводителя -- необходимое условие устойчивого положения последнего на рынке. Российский бизнес еще только вступает в эпоху социально-этичного маркетинга, осваивая правила рыночной экономики методом проб и ошибок вместе с самим российским обществом.

Социально-этичный маркетинг предполагает взаимодействие организации, работающей на рынке, с различными группами общественности. Не случайно ПР стали пятым по счету элементом «пи» маркетингового комплекса, наряду с « product » (продукт), « price » (цена), « promotion » (продвижение), « place » (место). Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учетом комплексной взаимосвязи этих элементов. Выживание, устойчивость и процветание компании на рынке, а теперь уже и в обществе, определяется четкой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.

ПР отличается от «продвижения» тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то ПР -- с более широкой общественностью, где потребители -- не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования -- рекламу, то ПР в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной ПР-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.

ПР занимается «продвижением организации» или индивидуумов среди целевых групп общественности. Развитие информационного обмена в обществе побуждает маркетологов и практиков маркетинга -- маркетеров направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей. Все чаще с целевой аудиторией покупателей ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества и более широкие круги общественности.

Размещено на Allbest.ru