Разработка стратегии позиционирования



3. Краткая характеристика ООО ТД «Чернянский»

I. Наименование и местонахождение: Общество с ограниченной ответственностью «Торговый Дом «Чернянский», ООО «Торговый Дом «Чернянский». Почтовый и юридический адрес предприятия: Российская Федерация, 309560, Белгородская область, п. Чернянка, пл. Октябрьская, 21.

II. История создания и развития: ООО «Торговый Дом «Чернянский» было создано 7 сентября 2007 г. В состав ООО «ТД «Чернянский» вошло кафе «Оскол», столовая ЧСШ №1 и ЧСШ №2, буфеты ЧСШ №1, №2, №3, №4, буфет поселковой больницы, магазины в с. Лубяное, с. Александровка, с. Огибное, с. Волково, с. Лозное, с. Малотроицкое, с. Волоконовка, с. Холки, ТЦ п. Чернянка.

III. Организационно-правовая форма предприятия - общество с ограниченной ответственностью.

IV. Производственная и организационная структура предприятия.

В настоящее время ООО «ТД «Чернянский» является крупной организацией с многоотраслевым профилем. Основными видами деятельности ООО «ТД «Чернянский» являются:

· розничная торговля в неспециализированных магазинах;

· деятельность ресторанов и кафе;

· деятельность баров;

· деятельность столовых при предприятиях и учреждениях;

· поставка продукции общественного питания;

· производство хлеба и мучных кондитерских изделий недлительного хранения;

· производство сухих хлебобулочных изделий и мучных кондитерских изделий длительного хранения;

· хранение и складирование;

· оптовая торговля;

· розничная торговля в неспециализированных магазинах;

· торгово-закупочная деятельность.

Производство продукции осуществляется только в кафе «Оскол», в котором имеются кондитерский цех и кухня.

В состав кондитерского цеха входят: кладовая суточного запаса сырья, отделение замеса и расстойки теста, отделение разделки и выпечки, отделение приготовления крема и отделки изделий, кладовая готовой продукции, моечное отделение.

Кухня состоит из: горячего, овощного, мясного отделений, моечных столовой посуды и инвентаря, кладовой.

Штат ООО «ТД «Чернянский» включает:

· генеральный директор;

· заместитель генерального директора по общественному питанию;

· главный бухгалтер;

· бухгалтер;

· бухгалтер-кассир;

· инспектор по кадрам;

· товаровед;

· продавцы магазинов;

· заведующий производством по общественному питанию;

· заведующая складом;

· кладовщик-товаровед;

· повара V, IV, III разряда;

· кондитеры V, IV разряда;

· буфетчики III разряда;

· официанты;

· водители.

V. Состав и функциональные обязанности экономических служб.

Экономическая служба в ООО «ТД «Чернянский» состоит из:

· заместителя генерального директора по общественному питанию (Захарова Н. Д.);

· бухгалтерии, куда входят: главный бухгалтер (Докукина Е. И.), бухгалтер (Донская Е. А., Дьяченко В. А.), бухгалтер-кассир (Гавшина Г. В.);

· инспектора по кадрам (Дронова Н. П.).

Задачами финансово-экономической отдела являются:

1. Руководство работой по экономическому планированию на предприятии, направленному на организацию рационального хозяйствования, выявление и использование резервов производства с целью достижения наибольшей результативности в деятельности предприятия.

2. Организация комплексного экономического анализа деятельности предприятия и участие в разработке мероприятий по эффективному использованию производственных мощностей, материальных и трудовых ресурсов, повышению рентабельности производства.

3. Разработка ставок сборов, тарифов и цен на транспортное обслуживание.

4. Организация труда и заработной платы, результативность использования трудовых ресурсов и правильность расходования фонда заработной платы.

Функции экономического отдела:

1. В области планирования:

1.1 Организация и общее руководство разработкой проектов перспективных и текущих планов предприятия.

1.2 Планирование производственно-хозяйственной деятельности.

1.3 Внесение соответствующих корректировок в планы предприятия и отдельных подразделений в случае изменения производственно-хозяйственной ситуации.

2. В области организации экономической работы:

2.1 Подготовка необходимых материалов для рассмотрения проектов планов, итогов работы предприятия.

2.2 Разработка системы показателей оценки деятельности служб в соответствии со спецификой их работы; участие в разработке положений по материальному поощрению

2.3 Организация работы по нормированию и ценообразованию:

2.4 Организация разработки мероприятий по эффективному использованию производственных мощностей основных и оборотных фондов, материальных и трудовых ресурсов, по использованию всех резервов производства.

3. В области анализа и оперативно-статистического учета:

3.1 Контроль за выполнением службами предприятия месячных, декадных, суточных планов и заданий.

3.2 Организация и руководство работой по комплексному, экономическому анализу производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

3.3 Составление совместно с бухгалтерией пояснительной записки к годовому отчету, отчета годовому собранию акционеров.

3.4 Организация статистической отчетности предприятия: сбор необходимых материалов, обобщение, подготовка и представление статистической отчетности в сроки и по формам, установленным Госкомстатом и ФСВТ РФ.

4. В области методологической работы:

4.1 Методическое руководство, разработка форм и документации, порядка и сроков проведения работ по:

§ технико-экономическому планированию;

§ оперативно-производственному планированию (совместно с ПДГ);

§ внутрипроизводственному хозрасчету (совместно с бухгалтерией);

§ учету и анализу результатов производственно-хозяйственной деятельности (совместно с бухгалтерией);

§ расчетам по экономической эффективности;

§ статистической отчетности.

4.2 Изучение и распространение передового опыта планово-экономической работы, оперативного учета и анализа хозяйственной деятельности служб предприятия.

5. В области нормирования труда:

5.1 Осуществление контроля за правильностью применения утвержденных норм и расценок;

5.2 Участие в разработке проектов заданий по снижению трудоемкости продукции, контроль за их выполнением.

6. В области организации труда:

6.1 Организация и проведение систематического изучения использования рабочего времени всеми категориями работников предприятия путем применения фотографий и самофотографий рабочего дня, хронометражных наблюдений;

6.2 Выявление и анализ потерь рабочего времени, разработка предложений по улучшению использования рабочего времени и осуществление контроля за их внедрением;

6.3 Изучение и подготовка совместно с другими отделами и службами предложений о наиболее рациональной расстановке рабочей силы и осуществление контроля за их выполнением;

6.4 Разработка предложений по совершенствованию управления производством, структуры подразделений предприятия, направленных на возможное уменьшений численности и удешевление управленческого аппарата, повышение уровня его использования, осуществление контроля за соблюдением штатной дисциплины.

6.5 Участие в разработке рациональных режимов работы, графиков сменности и контроль за их выполнением.

6.6 Участие в разработке предложений по улучшению организации рабочих мест, облегчению условий труда и сокращению тяжелых, трудоемких и ручных работ.

6.7 Осуществление контроля за соблюдением на предприятии действующего трудового законодательства и правил внутреннего трудового распорядка.

6.8 Участие в подготовке проектов коллективных договоров т организация проверки их исполнения.

7. В области организации заработной платы:

7.1 Изучение эффективности применения действующих систем оплаты труда.

7.2 Разработка положений о премировании работников, осуществление контроля за правильностью их применения.

7.3 Осуществление контроля и проведение анализа расходования фонда оплаты труда, соблюдение штатной дисциплины.

7.4 Осуществление контроля за правильностью применения тарифных ставок, окладов, надбавок, доплат и коэффициентов к заработной плате, правильностью тарификации работ и установления разряда рабочим.

8. В области планирования труда и заработной платы:

8.1 Организация и осуществление совместно с бухгалтерией учета и отчетности по труду и заработной плате, проведение анализа отчетности.

8.2 Осуществление контроля за расходованием фонда заработной платы, принятие мер по устранению выявленных недостатков.

9. В области условий и режимов труда и отдыха:

9.1 Подготовка и утверждение в установленном порядке Перечня работ и профессий рабочих, оплачиваемых по повышенным окладам в связи с тяжелыми и вредными условиями труда.

9.2 Подготовка в соответствии с действующим законодательством Списка служб, профессий и должностей с вредными условиями труда, работа в которых дает право на дополнительный отпуск и сокращенный рабочий день.

9.3 Осуществление контроля за соблюдением приказов во вопросам доплат за вредные условия труда.

9.4 Участие во внедрении оптимальных режимов труда и отдыха.

9.5 Подготовка предложений по установлению продолжительности дополнительного отпуска работникам с ненормированным рабочим днем.

VI. Номенклатура выпускаемой продукции. Кафе «Оскол» «ТД «Чернянский» производит хлеб, хлебобулочные и кондитерские изделия, кулинарную продукцию. Основные виды продукции ООО «ТД «Чернянский»:

· хлеб «Чернянский» массой 700 г;

· хлеб с морской капустой массой 700 г;

· булочка «Веснушка», 50 г;

· булочка домашняя, 100 г;

· пирог домашний с маком, 100 г;

· булочка «Снежок», 80 г;

· булочка «Любава» с разными начинками, 100 г;

· плюшки, 100 г;

· пирожки с разными начинками, 70 г;

· рулет с маком, 200 г;

· конвертик с творогом, 90 г;

· ватрушки с творогом, повидлом, 75 г;

· нан бухарский, 100 г;

· сочник с творогом, 110 г;

· подковка песочная, 75 г;

· пирожное «Солнышко», 75 г;

· пирожное «Звездочка», 75 г;

· пирожное заварное, 70 г, 42 г;

· пирожное бисквитное, 45 г;

· пирожное «Загадка», 120 г;

· пирожное «Кармен», 90 г;

· пирожное медовое. 80 г;

· пирожное «Капелька», 110 г;

· пирожное банановое «Снежок», 120 г;

· пирожное «Рафаэлло», 50 г;

· кольцо песочное, 80 г;

· котлеты, сосиски запеченные в тесте, 100 г;

· пицца с сосисками и сыром, 100 г;

· рулет бисквитный фруктовый;

· рулет «Сказка»;

· торт бисквитный «Паутинка»;

· торт бисквитный «Венеция»;

· торт бисквитный «Праздничный»;

· торт «Дамский каприз»;

· торт «Экзотика»;

· торт йогуртовый;

· торт медовый;

· торт «Наполеон».



4. Позиционирование товара ООО ТД «Чернянский»

4.1 Сегментирование потребителей

По результатам маркетингового исследования, представленным в таблицах 1 и 2, выяснилось, что потребители хлеба делятся по предпочтениям в зависимости от пола, возраста и семейного положения. Выделяются следующие целевые группы:

1) мужчины не зависимо от семейного положения и возраста. Предпочитают покупать пшеничный хлеб в форме "кирпич", батон, тостовый, лаваш. Если это женатый мужчина, то для него хлеб может покупать супруга;

2) не замужние женщины старше 22 лет. Употребляют полезные для здоровья ржаные и злаковые хлеба. Больше всего предпочитают Бородинский хлеб;

3) молодые люди до 22 лет (мужчины и женщины) еще не думающие о здоровье, так как в их возрасте со здоровьем обычно все в порядке. В хлебе для них главное - вкус, а не полезность.

Таблица 1. Предпочтения респондентов по видам хлеба в зависимости от пола и семейного положения

Предпочтения потребителей по наименованиям хлебов	женат / замужем / гражданский брак	холост / не замужем	Общие итоги
	Жен.	Муж.	Жен.	Муж.
	Кол-во	%	Кол-во	%	Кол-во	%	Кол-во	%	Кол-во	%
Хлеб в форме кирпич из муки 1, 2 или высшего сортов	16	76	15	94	3	38	8	89	42	78
Бородинский	7	33	5	31	6	75	2	22	20	37
Батон	3	14	5	31	2	25	2	22	12	22
Украинский	2	10	4	25	2	25	1	11	9	17
Рижский	5	24	1	6			1	11	7	13
Тостовый	2	10	2	13			2	22	6	11
Зерновой	2	10			1				3	6
Лаваш / лепешки			2	13					2	4
Хлеб на сыворотке					1	13			1	2
Общие итоги	21	100	16	100	8	100	9	100	54	100

Таблица 2. Предпочтения респондентов по видам хлеба в зависимости от возраста

Предпочтения потребителей по наименованиям хлебов	Сегментация по возрасту
	от 18 до 22 лет	от 23 до 35 лет	от 36 до 45 лет	более 46 лет	Общие итоги
	Кол-во	%	Кол-во	%	Кол-во	%	Кол-во	%	Кол-во	%
Хлеб в форме кирпич из муки 1, 2 или высшего сортов	9	75	23	77	6	75	4	100	42	78
Бородинский	3	25	13	43	4	50			20	37
Батон	2	17	6	20	3	38	1	25	12	22
Украинский	2	17	4	13	2	25	1	25	9	17
Рижский			5	17	1	13	1	25	7	13
Тостовый	1	8	4	13			1	25	6	11
Зерновой	1	8	2	7					3	6
Лаваш / лепешки			2	7					2	4
Хлеб на сыворотке	1	8							1	2
Общие итоги	12	100	30	100	8	100	4	100	54	100

4.2 Выбор критериев позиционирования

Для поиска идеи позиционирования обратимся к критериям позиционирования.

Рассмотрим критерий позиционирования "противопоставление конкурентам". В результате анализа конкурентов выяснилось, что они никак себя не позиционируют на рынке и не рекламируются, поэтому ООО «ТД «Чернянский» может занять любую позицию, следовательно, требуется использование другого критерия позиционирования.

Критерий по атрибутам позволил выявить большой объем информации, достаточный для выработки идеи позиционирования. Атрибуты перечислены в таблице 3.

Таблица 3. Атрибуты рекламируемого продукта "хлеб"

Характеристики товара	Выгоды для потребителя	Ассоциации
		Ситуации использования	Пользователи
сорт муки, вес, форма, срок хранения, нарезка, упаковка, этикетка, логотип с пекарем, цена, свежесть, вкус, запах цвет корочки, состояние мякиша, пористость, эластичность.	утоление голода утоление голода за меньшие средства (меньше мяса -больше хлеба) нет необходимости резать хлеб этот хлеб подходит по вкусу к любому блюду (соленому или сладкому) экономия, т.к. этот хлеб дешевле других видов хлеба с хлебом можно много еще чего съесть этот хлеб всегда и везде есть в продаже, т.е. легкодоступный гарантия безопасности употребления этого хлеба, т.к. качество соответствует ГОСТу	завтрак дома, обед дома или на работе, ужин дома, пикник на природе, перекус на даче, перекус во время тяжелой физической работы	муж и жена, дети гости семьи, голодный человек

4.3 Выбор стратегии позиционирования

Так как пшеничный хлеб всех производителей существенно не отличается друг от друга ни ценой, ни качеством, то стратегия позиционирования по цене и качеству не подходит. По характеристикам товара тоже, так как по составу и вкусу хлеб мало различим. Соответственно и выгоды для потребителя мы никакие предложить не можем в такой ситуации равенства продукта с продуктами конкурентов.

Возможно применение двух стратегий позиционирования:

1) по ситуации использования (завтрак, обед, ужин, пикник и т.д.);

2) по типажам и персонажам (пекарь).

В соответствии с выбранными стратегиями возможные варианты слоганов представлены в таблице 4. Естественно, что в конечном итоге, к моменту начала реализации стратегии позиционирования, нужно выбрать какой-то один вариант позиционирования.

Таблица 4. Варианты слоганов для вариантов позиционирования по ситуации использования и по персонажу

Вид позиционирования	Слоган
Рациональные слоганы к позиционированию "по ситуации использования"	Хлеб в каждом доме Пусть всегда будет сытость С хлебом по жизни С хлебом сытно Создан для того, чтобы быть съеденным Без хлеба не обедают
Эмоциональные слоганы к позиционированию "по ситуации использования"	Полезный хлеб для Вашего здоровья Хлеб на здоровье Мы знаем все о хлебе Солнце на небе, хлеб на столе
Эмоциональные слоганы к позиционированию "по типажам и персонажам"	Сделано с душой Выпекается каждое утро для вас С уважением к хлебу



Заключение

В результате проделанной работы было понятно, что позиционирование товара является довольно сложной работой для организации, которая предусматривает использование особых стратегических подходов, методических приемов, аналитических исследований. Правильно спланированная и профессионально осуществленная работа по позиционированию товара позволяет компании уверенно работать на рынке и занимать на нем прочные конкурентные позиции.

Позиционирование - это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для детального планирования и программировании комплекса маркетинга.

Целью позиционирования является помощь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

Процесс позиционирования состоит из следующих этапов: описание видения ТМ, анализ рынка, сегментация, позиционирование (формулировка позиции), разработка наименования, фирменного стиля, упаковки, разработка творческой концепции, разработка и реализация рекламной кампании, оценка результатов, коррекция.

После сегментации рынка, приступают к поиску позиционирующей идеи с помощью критериев позиционирования:

- по атрибутам,

- по цене и качеству или их сочетанию,

- по ситуации, способу потребления,

- по стране происхождения,

- по целевой аудитории,

- по широте ассортимента,

- по положению на рынке,

- по достоинствам, реальному отличию товара,

- по новейшей разработке,

- по товарной категории,

- по качеству престижу,

- по конкурентам (противопоставление),

- по авторитетным потребителям или экспертам,

- по наследию, традициям, году рождения ТМ/компании,

- по узкой специализации.

Выбрав критерии позиционирования, необходимо выбрать одну из следующих стратегий позиционирования:

- характеристики и атрибуты,

- выгоды,

- предложение решения проблемы,

- действия конкурентов,

- репутация корпорации,

- уместность использования в определенных ситуациях, в определенное время, определенным образом,

- тип целевого пользователя,

- характер устремлений потребителей,

- принадлежность к общественному движению,

- ценность,

- эмоции,

- индивидуальность,

- объявление себя "первым номером".

Методика позиционирование товара в умах покупателей включает ряд шагов:

1) определение соответствующего набора конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок;

2) установление набора определяющих атрибутов, очерчивающих "товарное пространство", в котором расположены позиции текущих предложений;

3) сбор информации, путем исследования выборки покупателей и потенциальных клиентов, о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам;

4) определение текущего положения товара в товарном пространстве (позиционирование) и силы его позиции;

5) определение наиболее предпочтительной для покупателей комбинации определяющих атрибутов;

6) изучение соответствия между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определение позиций, которые могут занять новые дополнительные товары;

7) составление заключения о позиционировании и выработка предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.



Список использованной литературы

1. Аакер, Д.А. Стратегическое рыночное управления.7-е изд. - СПб.: Издательство "Питер", 2007. - 496 с.

2. Абдулжанов А.Г., Маркетинг. Исследования. Организация. Внедрение/ И.Х Баширов., А.Г. Абдулжанов, - Донецк: Кассиопея, 2001. - 316 с.

3. Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2005. - 208 с.

4. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 шагов к успеху. Пер. с нем. - М.: АО Интерэксперт, Экономика, 1995. - 344 с.

5. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. - М.: Из-во МГУ, 2005. - 252 с.

6. Грязнова А. Г. Антикризисный менеджмент. - М.: «Тандем», 2002.

7. Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Издательство "Питер", 2002. - 352 с.

8. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах.: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 496 с.

9. Ковалев В. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия/ О. Н. Волкова, В. В. Ковалев,- М.: «Проспект», 2003.

10. Ковалева А. М. Финансы. - М.: Финансы и статистика, 2001

11. Котлер, Ф. и др. Основы маркетинга.2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2002. - 944 с.

12. Котлер, Ф. Маркетинг и менеджмент.11-е издание. - СПб.: Издательство "Питер", 2004. - 800 с.

13. Крейнина М. Н. Анализ финансового состояния и инвестиционной привлекательности акционерных обществ в промышленности, строительстве и в торговле. - М., 2001.

14. Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг / Пер. с англ. А.Р. Ганиевой, А.Г. Гришко, Э.В. Кондуковой. - М.: Вильямс, 2003.

15. Портер, М.Э. Конкуренция. - М.: "Издательский дом "Вильямс", 2005. - 608 с.

16. Райс, Э. Позиционирование: битва за умы. Пер. с англ./ Э. Райс, Д. Траут, - СПб.: Издательство "Питер", 2006. - 272 с.

17. Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия - Минск.: ООО « Новое знание», 2003.

18. Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда / Бренд-менеджмент. - 2009. - №4. - с. 198-211.

19. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. - СПб.: "Издательский дом "Нева", 2004. - 288 с.

20. Траут Д., Дифференцируйся или умирай./ Д. Траут, С Ривкин., - СПб.; Издательство "Питер", 2006. - 240 с.

21. Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс / Пер. с англ.; под ред. Г.Е. Алпатова. - СПб.: Нева, 2003.

22. Хруцкий В. Методика позиционирования товара из 7 шагов [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://re-port.ru/articles/36939

Размещено на Allbest.ru

...