Разработка рекламной кампании фирмы

Размещено на http://allbest.ru

Введение

В качестве одного из наиболее употребительных определений рекламы можно привести высказывание Филлипа Котлера- видного западного специалиста в области маркетинга.

"Реклама - представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования". (1)

Реклама может быть информативная, увещевательная, сравнительная и напоминающая (сродни ей так называемая подкрепляющая реклама).

Информативная реклама характерна для этапа выведения товара на рынок, увещевательная- в период роста популярности товара, напоминающая - когда товар уже достаточно укрепился на рынке, подкрепляющая - в качестве поощрения покупателя за приобретение данного товара.

Еще недавно наши представления о рекламе были очень смутными, она воспринималась нами как непременный атрибут пресыщенного Запада. В нашей же стране реклама не выходила за рамки простой агитации - “Летайте самолетами АЭРОФЛОТА !” и “Храните деньги в Сберегательной кассе”.

В последние десять лет ситуация с рекламой в нашей стране претерпела такие же глобальные изменения, как и все наше общество. Сейчас мы сталкиваемся с рекламой повсюду, она вторгается в нашу жизнь ежеминутно.

Реклама стала неотъемлемым элементом финасово-хозяйственной деятельности нашей страны. Любое предприятие так или иначе рекламирует себя или свою продукцию. Для этого оно либо прибегает к услугам рекламного агентства, либо создает свой собственный отдел рекламы.

Цель данной курсовой работы - рассмотрение сущности и особенностей рекламной деятельности компании, выработка методов оценки и определение путей повышения эффективности рекламной деятельности.

В ходе написания работы выполнялись следующие задачи - рассматривались виды рекламы на примере телерекламы, определялись методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности компании. Также рассматривались пути повышения эффективности рекламной деятельности и перспективные направления ее развития.

Cпособы организации эффективной рекламной деятельности компании рассматриваются на примере АОЗТ “АЯКС-Маркет”. АОЗТ “АЯКС-Маркет” - крупная торговая фирма, владеющая сетью супермаркетов и продовольственных магазинов в С. Петербурге и супермаркетом в городе Колпино под маркой“АЯКС”.

Глава 1. Сущность и особенности рекламной деятельности компании

1.1 Роль рекламы

Особое место, которое реклама занимает в маркетинге, определяется еще одной важной возможностью воздействия на потребителя с целью приобретения товара. Действительно, производитель в интересах сбыта своей продукции прежде всего делает ее так, чтобы она в максимальной мере удовлетворяла потребности будущего владельца. С этой же целью для покупателя создается определенный комплекс условий, удобств, преимуществ, связанный с приобретением товара. И все в этом комплексе- от упаковки до послепродажного сервиса - направлено на удобство покупки и использования товара. И наконец, возможность воздействия на покупателя- убедить его в необходимости приобрести товар.

Необходимость и потребность, многие другие обстоятельства вынуждают покупателя искать товар. По мере продвижения общества к изобилию и превращения всех рынков в рынки потребителей даже сам процесс узнавания о товаре становится очень важным для производителя делом. И если к десяткам сортов мыла добавляется новый, то первая задача производителя- просто довести до сведения потенциальных покупателей, что такой товар есть. А поскольку процесс обновления товарного ассортимента постоянная забота всех фирм, то простое информирование о существовании товара является исключительно важным для всех производителей.

Таким образом, чтобы оценить товар как таковой и удобства его покупки, нужно для начала знать просто о его существовании, и в этом смысле реклама - не вспомогательная или производная, а самая главная функция маркетинга.

После того как потребитель узнал о товаре, возникает другая задача- убедить его купить именно этот товар. Речь идет о информационно-психологическом воздействии на потребителя, в котором возможно несколько вариантов. Первый - лучшие по сравнению с конкурентами свойства товара и построенная на этом реклама. Это, конечно, наиболее легкий для маркетинга вариант. Обратная ситуация - когда нужно “вытаскивать”рекламой относительно слабый товар. И наконец, наиболее типичная картина- примерно равные свойства товаров и удобства их приобретения. Здесь реклама выступает практически единственной возможностью привлечь внимание потребителя к товару.

При всем разнообразии возможных вариантов, существует ряд важных общих конструктивных черт, которые присущи рекламе как функции маркетинга:

· Информация. Что бы и как бы ни говорилось о рекламе, она всегда остается информацией, то есть системой данных, несущей определенный объем сведений о рекламируемом предмете.

· Предмет рекламы- то, что рекламируется, или то, информация о чем и составляет содержание рекламы.

· Объект рекламы- определенный потенциальный потребитель или группа потребителей, которые могут быть заинтересованы предметом рекламы.

· Воздействие. Реклама тем существенно отличается от многих других видов информации, что она обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Воздействие на ум и эмоции потребителя как раз и должно побудить его к покупке, особому вниманию к данной услуге, положительному восприятию образа производителя либо продавца и т.д.

· Использование средств массовой коммуникации. В данном случае неважно, что или кто выступает в качестве такого средства: для древних городской глашатай был также хорош, как для нас сегодня телевидение, газеты или рекламная надпись на борту автобуса. Главное - чтобы это было услышано или увидено многими, и прежде всего тем, кто является объектом рекламы.

· Контролируемость. В рекламе нет ничего, что бы не отвечало требованиям заказчика рекламы по той простой причине, что вся она согласовывается с ним и только с его одобрения появляется. А вот, например, то, что говорит клиенту о товаре дилер, связанный даже самым лучшим “фрэнчайзом”, уже не поддается контролю, хотя во всех остальных частях это будет очень похоже на рекламу.

· Коммерческо-рекламные факторы. Сюда следует отнести четко определенного заказчика рекламы, исполнителя, владельца того или иного средства рекламы, платность рекламы.

Таковы основные черты рекламы. В определении же рекламы ограничимся тем, которое принадлежит Ч. Сэндиджу и его соавторам по книге “Реклама. Теория и практика”:“Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя”.(1)

Это определение не лишено недостатков. Но, с точки зрения маркетинга, здесь подчеркнуто главное: в центре всей рекламы стоят нужды и запросы

Классификация рекламы.

Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы:

· по объекту- реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама;

· по заказчику- реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли;

· по предмету- реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя, реклама торгового предприятия;

· по временным параметрам(параметрам жизненного цикла) - подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама “зрелого” товара;

· по широте товарного охвата- первичная реклама и селективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт);

· по основным средствам распространения- печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама;

· по источнику финансирования затрат- реклама, оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом.

Конечно, этот перечень недостаточно полон. Можно выделить другие признаки и соответственно расширить классификацию.

Хотелось бы более подробно остановится на классификации рекламы по основным средствам распространения, так как это наиболее распространенный способ классификации.

Классификация рекламы по основным средствам распространения.

В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения- от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения .

1. Прямая реклама:

· по почте (“директ мейл”);

· лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.п.

1. Реклама в прессе:

· в газетах;

· в журналах общего назначения;

· в специальных (отраслевых) журналах;

· в фирменных бюллетенях (журналах);

· в справочниках, телефонных книгах, и т.д.

1. Печатная реклама:

· проспекты;

· каталоги;

· буклеты;

· плакаты;

· листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

1. Экранная реклама:

· кино;

· телевидение;

· слайд-проекция;

· полиэкран.

1. Наружная реклама:

· крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);

· мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);

· электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями;

· пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях;

· свободно стоящие витрины с товарами.

1. Реклама на транспорте:

· надписи на наружных поверхностях транспортных средств;

· печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;

· витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

1. Реклама на месте продажи:

· витрины магазинов (наружные и внутренние);

· вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

· упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).

1. Сувениры и другие малые формы рекламы:

· авторучки, папки, зажигалки, линейки и многое другое.

1.3 Виды телерекламы

В структурном составе нынешнего телевизионного, а точнее - рекламного вещания товарная реклама занимает лидирующие позиции. Так, в "сетке" телеканала "Останкино"товарная реклама составляет около 65% всей имеющейся, РГТРК - около60%, телекомпании "Петербург- 5 канал" около70%.(1) Поэтому вопрос психологического воздействия на телезрителя товарной рекламы наиболее интересен. Действительно,в отличие от рекламы престижной, которая пока направлена на узкоопределенную часть аудитории(реклама “Банк Империал” -смотреть интересно всем, но рядовой телезритель в этот банк пока не пойдет),товарная реклама рассчитана на охват всего контингента телезрителей, находящихся в данный момент у телеэкрана,вне зависимости от их социального положения. Рекламой продуктов "Uncle Bens", напитков "Hershi Cola" и "райского наслаждения" "Bounty" почти в буквальном смысле "сыты по горло" все телезрители.

Товарная реклама.

Первая, и самая распространенная категория -реклама продуктов питания "для всех". Эта реклама, как правило, "переводная",она отличается высоким качеством изготовления и четко продуманной концепцией психологического воздействия на зрителя. В качестве положительного примера можно привести настоящую рекламную кампанию продуктов фирмы "Uncle Bens". В основу каждого ролика с рекламой товара этой фирмы заложено простое и понятное каждому человеку желание, а фраза "Приготовлю-ка я сегодня на ужин что-нибудь необычное..."сразу располагает досмотреть до конца.

Качественно, с точки зрения воздействия на зрителя, сделана реклама "Bounty". В ней удачно сочетаются все средства воздействия телевизионной рекламы: аудиовизуальные, речевые и музыкальные.

Конечно, реклама продуктов питания далеко не всегда бывает такой удачной.

Вообще, в роликах с товарной рекламой, выполненных в западных странах, чувствуется"крепкая" рука профессионалов с многолетним опытом работы. Это видно и по художественному, и по техническому оформлению рекламного материала. К сожалению, отечественные рекламопроизводители в изготовлении качественной товарной рекламы пока не преуспели.

Вторая обширная группа товарной рекламы это реклама различными эмитентами своих ценных бумаг. По сравнению с прошлым годом эта группа существенно расширилась, в основном благодаря активизации компаний типа АО “МММ” и т.п., а также появлению ценных бумаг новых эмитентов: "OLBI", "Автомобильный Всероссийский Альянс", "Хопер-инвест" и других.

Реклама акций таких компаний, в основном, строится по принципу: "Купите наши акции, мы ведь такие хорошие".При этом ни один среднестатистический житель России никогда не видел баланса АО "МММ", житель Санкт-Петербурга- разветвленной сети (да и вообще ни одного) магазинов"Хопер" и "OLBI".

Однако, если говорить о психологическом воздействии рекламы этой группы на зрителя, надо отметить, что она как правило очень быстро достигает своей цели. Тому есть несколько причин.

Во-первых, это массированность. Популярность у населения той или иной ценной бумаги прямо пропорциональна появлению на телеэкране соответствующей рекламы (лучше, если это различные ролики, рекламирующие одну и ту же ценную бумагу).

Во-вторых, рекламопроизводителями эксплуатируется неуверенность людей в завтрашнем дне и завтрашних деньгах, и попытка воплотить в реальность извечную русскую мечту: чтобы за тебя работал кто угодно (золотая рыбка, щучье веление, акция АО "МММ") только не ты сам. Этим, в основном, и можно объяснить нынешнюю увлеченность населения вложением средств в ценные бумаги.

Третья категория товарной рекламы- реклама услуг различных фирм.В качестве примера такой рекламы можно назвать ролики компьютерной системы "Телемаркет".Эта рекламная кампания была поистине долгожителем на отечественном телевидении, что уже само по себе оказывало определенное воздействие на телезрителя(логическая цепочка: есть средства вести рекламную кампанию столько времени - богатая фирма - солидный партнер).

Кроме того, существует еще одна большая группа рекламы, которую на равных правах можно и включить в категорию рекламы услуг, и выделить в самостоятельный раздел. Это реклама различных круизов, путешествий, бизнес-туров. Несмотря на свою "элитарность" (в нынешних отечественных условиях) ролики, предлагающие подобный вид отдыха, до недавнего времени не представляли из себя совершенно ничего, на что стоило бы посмотреть. Говорить о психологическом воздействии подобной рекламы на телезрителя пока не приходится. Большую часть телезрителей такая реклама просто раздражает: даже если хотел бы воспользоваться, но не могу.

Следующая категория товарной рекламы- все, что касается автомобилей и автопринадлежностей. Эта группа рекламы не очень обширная, хотя в 1992-93 годах несколько крупных западных автомобильных концернов (в первую очередь"Volvo" и "Mercedes") провели массированную рекламную кампанию в России, не ограничиваясь, естественно, телерекламой. Результаты воздействия на потребителя этих рекламных кампаний, проведенных по всем правилам рекламного искусства, положительно сказываются на деятельности этих концернов до сих пор. Представитель"Mercedes" в России говорит, что компания по итогам 1993 года продала в России больше автомобилей, причем самых шикарных марок, чем по всей Западной Европе. Этот факт так поразил руководство"Mercedes", что фирма будет отныне всячески расширять и активизировать свою деятельность в России.(1)

Говоря о товарной рекламе, нельзя обойти вниманием рекламу импортных парфюмерно-косметических товаров и медикаментов. Реклама этой области имеет несколько отличительных черт, кроме вида рекламируемого товара, выделяющих ее из остального моря телерекламы. Практически вся она "переводная", сделанная в середине конце 80-х годов в основном в США, Франции, Финляндии или Израиле и по сравнению с современной отечественной рекламой сильно выигрывает в качестве.

Из всего изобилия данного вида роликов сейчас можно выделить рекламу бесконечного ассортимента"Prokter & Gamble" и "Johnson & Johnson". Рекламные ролики этих компаний можно рассматривать как в разделе"Товарная телереклама",так и в разделе"Престижная телереклама".Говоря об этих роликах, как о товарной рекламе, нужно отметить скоромное, в рамках самого необходимого, оформление каждого ролика. Делается это не от скупости(такие гиганты могут себе позволить и большее), а от вполне здравого желания не"захламлять"кадр, чтобы из всех людей или предметов,находящихся в кадре, глаз легко выделял объект рекламы(зубную пасту"Blend-a-Med", шампунь"Vidal Sassoon" и т.п.).

Психологическое воздействие этой рекламы на потребителя очень значительно. Так, во время пика рекламной кампании первого товара, предложенного фирмой "Prokter & Gamble" на отечественный рынок - шампуня"Vidal Sassoon", магазинами Москвы и Санкт-Петербурга в течение месяца было продано этого товара больше, чем любого другого(отечественного или импортного)парфюмерно-косметического товара.

Еще один вид рекламной телепродукции можно отнести как к престижной, так и к товарной рекламе. Это реклама периодическими изданиями своей подписной кампании. С одной стороны издания рекламируют газету как товар и подписку как услугу(типичная товарная реклама), с другой - агитация ведется через показ газеты как фирмы, названия как торговой марки (типичная престижная реклама).

В этом разделе телерекламы можно выделить ролики газет"Аргументы и Факты" и "СПИД инфо". Сделанные оригинально, профессионально и с нужной долей чувства юмора, эти ролики вызывают у потребителя только положительные эмоции. Даже если он и не собирается выписывать ни одно издание, на него уже оказано нужное воздействие и, например, если кто-то произнесет"ну очень интересная газета", этот человек сразу вспомнит про"СПИД инфо".

Престижная телереклама на отечественном телевидении по своему объему и разнообразию явно уступает рекламе товарной, но занимает свое отдельное место и заслуживает внимательного рассмотрения как реклама развивающаяся.

Отечественные рекламопроизводители, занимающиеся изготовлением престижной телерекламы, в своих роликах оказываются на удивление лишены творческой индивидуальности и фантазии. Хотя и в этом правиле есть свои исключения.

Так, совершенно выделяется на общем фоне рекламная кампания "Банка"Империал".В каждой рекламе этого банка занято большое количество актеров, дорогие исторические костюмы, богатая обстановка,- если банк может себе такое позволить, можно судить о размерах его состояния. Производство разнообразных, очень дорогостоящих роликов полностью оправдывает себя: о них говорят, спорят, фразы из них цитируют в троллейбусе и пародируют юмористы. А это значит, что рекламная кампания достигла своей цели -теперь, появись рядом с вашим домом филиал этого банка, и вы обязательно загляните туда, хотя бы для того, чтобы узнать - чем же он лучше остальных.

К сожалению, гораздо проще привести пример дешевой (в прямом и переносном смысле) престижной рекламы, которую и престижной-то назвать трудно. Это реклама, которая обычно укладывается в схему "Мы самые богатые, самые надежные, самые опытные, мы Вас никогда не подведем".О действенности подобной рекламы говорить не приходится, хотя в современных отечественных условиях "дикой"экономики находятся и те, кто побежит и в такую фирму.

Престижная реклама на современном отечественном телевидении подразделяется на следующие группы: банковская, фирм, не являющихся банками, но предлагающих населению размещение свободных денежных ресурсов, реклама торговых компаний и реклама различных телепрограмм, шоу и т.п. В период проведения избирательных кампаний это может быть и реклама избирательных блоков, партий и отдельных кандидатов.

Престижная телереклама, изготовление и прокат которой заказывают различные банки, занимает лидирующие позиции в престижной телерекламе вообще. В зависимости от финансового состояния банка эта реклама может быть более или менее дорогая, но, как правило, она оказывается более дорогостоящей, чем другие виды престижной рекламы. Если в производство такой рекламы вложены значительные средства, то она представляет из себя игровой ролик-фильм с богатой обстановкой, множеством актеров, четко продуманным и воплощенным сценарием. Лидером здесь можно смело назвать уже упоминавшийся банк "Империал".

Смешанная реклама на отечественном телевидении в большой степени представлена"переводными"роликами ("Prokter& Gamble", "Johnson & Johnson" и др.),рекламой периодических изданий и избирательных блоков (партий).Кроме того, сюда можно отнести часть роликов традиционно товарной рекламы("Хопер-Инвест"),а также немногочисленную смешанную рекламу торговых фирм ("Викор").

Из "переводных"рекламных роликов, кроме упоминавшихся ранее "Prokter & Gamble", "Johnson & Johnson", можно отметить ролики фирм, производящих теле- видео- аудиоаппаратуру, в основном японских. Здесь безусловный лидер - фирма"SONY", которая еще на заре перестройки сделала ставку на захват пустующей тогда "ниши"российского рынка - импортной аппаратуры. Сейчас можно с большой долей уверенности сказать, что она добилась этого, причем в основном благодаря четко продуманной тактике воздействия на потребителя.(1)

В этой главе была рассмотрена роль рекламы в хозяйственной деятельности фирмы, примерная классификация и, более подробно, телевизионная реклама, как наиболее престижная и эффективная.

Глава 2. Оценка эффективности рекламной деятельности фирмы

2.1 Эффективность рекламы и ее виды

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя(психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламы -это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность- степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором -психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

В этой главе на основе опыта работы подотдела рекламы АОЗТ“АЯКС-Маркет” определяется как экономическая, так и психологическая эффективность рекламной деятельности этой фирмы.

2.2 Методы определения экономической эффективности рекламы и их практическое применение

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами -например изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Существуют несколько методов определения экономической эффективности рекламы, которые применимы к оценке экономической эффективности рекламной деятельности АОЗТ “АЯКС-Маркет”.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Расчет экономической эффективности рекламы по этому методу проведем на основе данных о проведении презентации товаров фирмы “Бенкисер”,проведенной в супермаркете “Супер-АЯКС”на Ленинском проспекте, 98 15 марта 1995 года.

Данные о реализации моющих средств этой фирмы до и после проведения презентации товаров представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1.

Из этой таблицы видно, что дополнительный товарооборот после проведения презентации составил 738 900 тыс.рублей, торговая наценка на эти товары - 32%, следовательно дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 236 448 рублей. Расходы на проведение презентации(изготовление и расклейка рекламных объявлений, установление рекламного щита возле супермаркета и др.) составили 83 000 рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 236 448 - 83 000 = 153 448 рублей. Следовательно данное рекламное мероприятие было эффективно.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

Расчет экономической эффективности по этому методу сделаем, сравнив данные о товарообороте супермаркета“АЯКС ” в городе Колпино, где в период с 7 февраля по 8 марта 1995 г.проводилась рекламная кампания и лотерея, с данными о товарообороте магазина “Супер-АЯКС” на Ленинском проспекте, 98,где подобной рекламной кампании не проводилось. Данные о сравнительном товарообороте этих двух супермаркетов представлены в таблице 2.2.

Таблица2.2.

Название магазина	Товарооборот в дорекламный период, тыс. руб.	Товарооборот в рекламный период, тыс. руб.
1.”Супер-АЯКС ”	2 279 083	2 568 857
2.“АЯКС -Маркет”(Колпино)	1 308 827	1 734 739

Из таблицы видно, что товарооборот в этих двух магазинах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс прироста по каждому магазину.

Индекс роста товарооборота в “Супер-АЯКС е” составил:

2 568 827 тыс.рублей

J₁= 1,12 (12 %)

2 279 083 тыс.рублей

Индекс роста товарооборота в колпинском супермаркете составил:

1 734 739 тыс.рублей

J₂= ------------------------= 1,325 (32,5%)

1 308 827 тыс.рублей

Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы в колпинском супермаркете составил 20,5 % .Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил:

1 308 827 тыс.рублей * 20,5 %

Т = --------------------------------= 268 309,5 тыс.рублей

100 %

Прибыль магазина за этот период времени составила18,4 % от общего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании составила:

268 309,5 тыс.рублей * 18,4 %

П= ------------------------------ = 49 369 тыс.рублей

100 %

Чтобы узнать теперь экономический эффект от проведения рекламной кампании нам нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением.

Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий в Колпино представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3.

Статьи расходов	Стоимость, тыс. руб.
I. Проведение лотереи
1. Аренда аппаратуры	336
2. Призы от фирмы “АЯКС-Маркет”	500
3. Оплата ведущим лотереи	200
4. Изготовление барабана	100
5. Оплата за информацию о лотерее в газетах	1052
II. Приобретение автомобиля	16600
III. Рекламная кампания
1. Футболки с фирменным знаком “АЯКСа”	1600
2. Шарики с эмблемой фирмы “АЯКС ”	1300
3. Колпинское радио	1000
4. Колпинские газеты	5000
5. Два репортажа в “Информ-TV”	14000
ИТОГО	41 688

Таким образом, расходы на рекламу составили 41миллион 688 тысяч рублей. Экономический эффект составил:

Э= 49 369 тыс.руб. - 41 688 тыс. руб. = 7 681 тыс.руб.

Как мы видим, данная рекламная кампания фирмы“АЯКС-Маркет”оказалась экономически эффективной и принесла фирме прибыль.

В настоящее время как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

Т*П*Д Н

Р = ( ---------- ) * ( ---------- ) - И (1)

100 % 100 %

где Р -экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;

Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

И - расходы на рекламу, руб.

Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

Проведем расчет экономической эффективности рекламного объявления фирмы “АЯКС-Холдинг”,в состав которой входит АОЗТ“АЯКС-Маркет”,в двух газетах Санкт-Петербурга. Поскольку фирма“АЯКС-Холдинг”кроме сети розничных магазинов имеет и систему оптовых складов, с которых осуществляется торговля продуктами питания из Финляндии, Германии, Бельгии, Голландии и других стран, то в середине января 1995 года в газетах“Реклама-Шанс”и “Деловой Петербург”в течение нескольких дней печаталось рекламное объявление, в котором сообщалось, что можно приобрести продукцию с одного из складов фирмы “АЯКС-Холдинг”на улице Заозерная,10, такого-то ассортимента и по таким-то ценам. Расходы на рекламу составили 12 400 000 рублей. Данные о товарообороте склада до рекламного мероприятия и после проведения рекламы представлены в таблице 2.4.

Таблица2.4.

Периоды	Число дней	Товарооборот, тыс. руб.	Среднедневной оборот тыс. руб. %
До проведения рекламного мероприятия	10	858943,6	85894,36	100
Рекламный и послерекламный период	20	2044780,0	102239,0	119

Известно,что складская наценка составляет15 %. Таким образом, подставляя полученные данные в формулу(1), мы рассчитываем экономическую эффективность рекламного объявления в газетах:

858 943,6 тыс. рублей * 19 % * 20 дней 15 %

Р = -------------------------------------- * ---------- -- 12 400

100 % 100 %

= 36 559,785 тыс.рублей.

Как мы видим, реклама оказалась экономически эффективной и принесла значительный экономический эффект.

Используя формулу (1), произведем расчет экономической эффективности от проведения рекламной презентации и дегустации шоколада “Марабу”(12 наименований),проведенной в “Супер-АЯКСе”4 и 5 апреля 1995 года. Данные о товарообороте в дорекламный и послерекламный периоды представлены в таблице 2.5.

Таблица2.5.

Периоды	Число дней	Товарооборот, руб.	Среднедневной оборот руб. %
Дорекламный	5	1305400	261080	100
Рекламный и послерекламный	10	6673800	667380	255,6

Торговая наценка на данный товар- 28 %, расходы на рекламу (объявления по местному кабельному телевидению, расклейка объявлений на близлежащих остановках, рекламный щит возле супермаркета и др.) составили620 000рублей.

По формуле(1) экономический эффект составил:

261 080 руб. * 155,6 % * 10 28

Р =----------------------------* ------ -- 620 000 = 517 473 руб

100 % 100

Как мы видим, реклама оказалась экономически эффективной.

Существует упрощенный вариант формулы(1), когда число дней дорекламного периода равно числу дней рекламного и послерекламного периода. Для этой упрощенной формулы нам не нужен расчет среднедневного товарооборота. Эта формула имеет вид :

(Т₁- Т) * Н

Р = ----------------- И (2)

100

где Р -экономическая эффективность рекламы;

Т₁ - товарооборот в рекламный и послерекламный периоды;

Т - товарооборот в дорекламный период;

Н - торговая наценка, %;

И - расходы на рекламу.

Практический расчет по формуле(2) произведем на основании тех же данных по проведению презентации шоколада “Марабу”.Примем за условие, что число дней дорекламного периода равно10. так же, как и число дней рекламного и послерекламного периода. Товарооборот за 10 дней дорекламного периода составил2 586 700рублей. Тогда по формуле (2):

(6 673 800 руб.- 2 586 700 руб.) * 28 %

Р =----------------------------------------- 620 000 = 524 388

100 %

Как мы видим в данном случае, значение полученного экономического эффекта почти не отличается от экономического эффекта, рассчитанного по формуле (1).

Несколько сложнее методика определения экономической эффективности при одновременном рекламировании товаров с разными торговыми наценками.

В этом случае по первой части формулы(1) определяется дополнительный товарооборот по каждому товару, используя форму расчета, приведенную в таблице 2.4. Поэтому учет продажи каждого рекламируемого товара необходимо вести раздельно. От суммы дополнительного товарооборота по каждому товару вычисляют сумму реализованного наложения, и полученные данные складывают, получая, таким образом, общую сумму валового дохода. Валовой доход можно исчислить, определив средний процент торговой наценки по рекламируемым товарам, но в этом случае результат будет менее точным.

При определении экономической эффективности необходимо правильно выбрать периоды для учета товарооборота до и после проведения рекламы. Нельзя допускать, чтобы в одном из периодов были праздники или какие-либо мероприятия, влияющие на рост товарооборота. Важно определить и продолжительность дорекламного и послерекламного периодов. Установлено, что для большинства средств рекламы рекламный и послерекламный период учета товарооборота должны быть примерно вдвое больше дорекламного.

23 и 24 марта1995г. в супермаркете“АЯКС ” в г. Колпино проводилась рекламная презентация и дегустация четырех групп товаров с разными торговыми наценками. Рассчитаем экономический эффект от данного мероприятия. Нам известно, что сумма расходов на рекламу составила 370тысяч рублей. Торговые наценки для этих товаров следующие:

- Водка “Царьков” - 25 %

- Чай “Липтон” - 32 %

- Кофе “Чибо” - 22 %

- Шоколад “Фазер” - 27 %

Данные о товарообороте водки “Царьков”представлены в таблице 2.6.

Таблица 2.6.

Периоды	Число дней	Товарооборот, руб.	Среднедневн. об.-т руб. %
До проведения рекламного мероприятия	5	540 000	108 000	100
Рекламный и послерекламный период	10	1 550 000	155 000	143,5

Подставляя эти данные в формулу (1), получим сумму реализованного наложения (Н):

108 000 руб. * 43,5 % * 10 25

Н₁= --------------------------* -------- = 117 450 рублей.

100 % 100

Данные о товарообороте чая “Липтон”представлены в таблице 2.7.

Таблица2.7.

Периоды	Число дней	Товарооборот, руб.	Среднедневн. об-т руб. %
До проведения рекламного мероприятия	5	285000	57000	100
Рекламный и послерекламный периоды	10	782000	78200	137,2

Используя формулу (1), вычисляем реализованное наложение:

57 000 руб. *37,2 % * 10 32

Н₂= --------------------------* -------- = 67 853 рубля

100 % 100

Данные о товарообороте кофе “Чибо”представлены в таблице 2.8.

Таблица2.8.

Периоды	Число дней	Товарооборот, руб.	Среднедневн. об-т руб. %
До проведения рекламного мероприятия	5	448 000	89 720	100
Рекламный и послерекламный периоды	10	1 256 400	125 640	140

Используя формулу (1), вычисляем реализованное наложение:

89 720 руб. *40 % * 10 22

Н₃= ------------------------ * ---------- = 78 954 рубля.

100 % 100

Данные о товарообороте продукции фирмы“Фазер” представлены в таблице 2.9.

Таблица2.9.

Периоды	Число дней	Товарооборот, руб.	Среднедневн. об-т руб. %
До проведения рекламного мероприятия	5	1 023 500	204 700	100
Рекламный и послерекламный периоды	10	3 680 700	368 070	179,8

Используя формулу (1), вычисляем реализованное наложение:

204 700 руб. * 79,8 * 10 27

Н₄= ------------------------ * ---------- = 441 043 рубля.

100 % 100

Экономическая эффективность вычисляется по формуле:

Р =S_i=1H_i- И (3)

где Р -экономическая эффективность;

S_i=1H_i- сумма реализованных наложений(общий валовый доход);

И - расходы на рекламу.

Р = (117 450 руб. + 67 853 руб. +78 954 руб. +441 047 руб.) -- 370 000 руб. = = 335 304 руб.

Как мы видим, рекламное мероприятие принесло экономический эффект, однако методика расчета достаточно трудоемка.

Попробуем рассчитать экономический эффект от данного рекламного мероприятия, определив средний процент торговой наценки по четырем рекламируемым товарам. Данные по этому способу расчета представлены в таблице 2.10.

Таблица2.10.

Периоды	Число дней	Товарооборот, руб.	Среднедневн. об-т руб. %
До проведения рекламного мероприятия	5	2 297 100	459 420	100
Рекламный и послерекламный периоды	10	7 269 100	726 910	158

Средняя торговая наценка равна 26,5 %. Используя формулу (1), рассчитаем экономическую эффективность:

459 420 руб. * 58,2 % * 10 26,5

Р =----------------------------* -------- --370 000 руб. = 338563

100 % 100

Как мы видим, результат, полученный этим способом, почти совпадает с результатом, полученным по первому способу, который, однако, является более точным, особенно если группа рекламируемых товаров насчитывает много наименований.

Надо сказать, что результаты экономической эффективности рекламы, исчисленные по формулам(1) и (2), будут не совсем точными, потому что при расчете не учитываются расходы по другим статьям издержек обращения, связанные с ростом товарооборота. Поэтому для определения экономической эффективности длительных рекламных мероприятий существует своя методика расчета. В тех случаях, когда рекламный период длится несколько месяцев и более, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать и такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.д.

Для определения экономической эффективности рекламы в этом случае представляется правильным определить индексную зависимость динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы.

Индекс рекламы может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара или фирмы к индексу товарооборота сопоставляемого объекта, не подвергающегося воздействию рекламы. Прирост этого показателя (индекса рекламы) определяется как разность между индексом товарооборота за счет действия рекламы и единицей (I_р- 1). Затем, используя данные о среднедневном товарообороте дорекламного периода, вычисляется дополнительный товарооборот и дополнительное реализованное наложение, полученное в результате воздействия рекламы. Разность между суммой дополнительного реализованного наложения и расходов, связанных с осуществлением рекламы, является показателем ее экономической эффективности.

При определении экономической эффективности длительных рекламных мероприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь и другие затраты составляют примерно 50 % всех издержек и практически не меняются.

Поскольку потоварный учет издержек обращения в розничной торговле не ведется, для определения расходов, приходящихся на полученный в результате рекламных мероприятий товарооборот, следует применять показатель среднего уровня издержек по товарному предприятию за время, соответствующее рекламному и послерекламному периоду. Зависимые от товарооборота издержки обращения составят 50 % суммы, получаемой путем применения к дополнительному товарообороту среднего уровня издержек по торговому предприятию.

Экономическая эффективность длительных рекламных мероприятий рассчитывается по следующей формуле:

Э = Т * (Jр - 1) * В * Н/100- И (4)

где Э -экономическая эффективность;

Jр - 1 - прирост индекса среднедневного оборота за счет рекламы;

Т - среднедневной товарооборот в дорекламный период;

В - время учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на рекламируемый товар или процент прибыли в рекламный и послерекламный периоды для рекламируемого торгового предприятия;

И - расходы на рекламу и издержки обращения, связанные с ростом товарооборота.

С помощью формулы (4) проведем расчет экономической эффективности рекламной кампании, проводившейся фирмой “АЯКС-Маркет”в феврале - марте1995г. Эффективность этой рекламной кампании была уже рассчитана выше при помощи метода, в котором рекламный и дорекламный периоды были равны по времени и не учитывался рост издержек обращения. При расчете по формуле (4) примем за условие, что дорекламный период для магазинов “Супер-АЯКС” и “АЯКС-Маркет”в г. Колпино составил 30 дней, а рекламный и послерекламный период - 45 дней. Издержки обращения по магазину“АЯКС-Маркет”составили за этот период4,62 % от общего товарооборота магазина, а прибыль составила18,5 %. Данные о среднедневном товарообороте двух магазинов представлены в таблице 2.11.

Таблица2.11.

Магазин	Среднедневной товарооборот в дорекламный период, тыс. руб.	Среднедневной товарооборот в рекламный и послерекламный периоды, тыс. руб.
1. “Супер-АЯКС ”	75 969,4	84 731,0
2. “АЯКС -Маркет” г. Колпино	43 627,6	56 268,0

Индекс прироста в“Супер-АЯКС е” :

84 731 тыс.руб.

J₁ = ------------------------ = 1,115 (11,5 %)

75 969,4 тыс.руб.

Индекс прироста товарооборота в “АЯКС-Маркете”(Колпино):

56 268,5 тыс.руб.

J ₂= -------------------- = 1,290 (29.0 %)

43 627,6 тыс.руб.

Таким образом, индекс товарооборота за счет действия рекламы J_р = 1,175.Расходы на рекламную кампанию известны и составляют 41 688 тыс.руб.

Теперь найдем издержки обращения, приходящиеся на полученный в результате рекламы дополнительный товарооборот, который составил:

43 627,6 тыс.руб. * (1,175 - 1) * 45 = 343 567, 35 тыс. руб.

Отсюда, издержки обращения равны:

343 567,35 тыс.руб. * 0,0462 = 15 872,8 тыс. руб.

При этом издержки обращения, зависимые от товарооборота, составят 50 % этой суммы - 7 936,4 тыс.руб.

По формуле(4) вычисляем экономическую эффективность рекламной кампании:

Э = 43 627,6 т.р* (1,175 - 1) * 45 * 18,5/100 -- 41 688 т.р --7 936,4 т.р. = =13 935,5 тыс. руб.

Можно сделать вывод, что рекламная кампания оказалась экономически эффективной и принесла хорошую прибыль фирме.

Как видно из предыдущих расчетов, основным показателем экономической эффективности рекламы является товарооборот. Это не исключает возможности использования других показателей, в частности, прибыли. Этот показатель целесообразно использовать при прогнозировании эффективности рекламных мероприятий, при выборе оптимального варианта предполагаемых затрат на рекламу.

Экономическая эффективность рекламы может быть определена также на основе таких частных экономических показателей, как отношение величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы.

Так, например, в марте этого года товарооборот фирмы “АЯКС-Маркет” составил 5 989 175тыс. руб., а затраты на рекламу по фирме составили112 567 тыс. руб. Следовательно, процент затрат на рекламу к величине товарооборота составил 1,88%.

В предыдущем месяце показатель затрат на рекламу составил 98 640 тыс.руб., а величина товарооборота по фирме - 5 486 365 тыс.руб. - соответственно, показатель затрат на рекламу составил 1,80 %, в то время как показатель товарооборота- 9,16 %. Ясно, что увеличение показателя затрат на рекламу всего на 0,08 % не могло повлечь такого прироста товарооборота, значит, этот прирост был связан с другими факторами.

Глава 3. Пути повышения эффективности рекламной деятельности и перспективные направления ее развития

3.1 Совершенствование организационной структуры отдела рекламы фирмы

Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности фирмы - это совершенствование организационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация его работы. Большинство фирм, занимающихся розничной торговлей, и в частности, фирма “АЯКС-Маркет”,почти не прибегают к услугам рекламных агентств. Происходит это по многим причинам, важнейшей из которых является экономический фактор. Из-за этого многие фирмы, занимающиеся розничной торговлей, в том числе и “АЯКС-Маркет”,предпочитают иметь в своем составе собственные рекламные отделы.

В розничной торговле, кроме того, важен фактор времени. Зачастую возникает необходимость внесения изменений в рекламный текст в последнюю минуту. Специальные закупки или опоздание прибытия заказанного товара могут вызвать необходимость срочного изменения плана публикации рекламных объявлений и пересмотра рекламных текстов. Проведение рекламной деятельности через посредника, то есть через рекламное агентство, уменьшило бы гибкость, характерную для фирмы“АЯКС-Маркет”,имеющей подотдел рекламы.

Все это привело к тому, что руководители крупных фирм, пришли к убеждению, что можно выполнить основную работу более экономично(а, возможно, и лучше) силами собственного персонала. Фирма “АЯКС-Маркет”в этом отношении не является исключением. Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований- все это проводится внутри подотдела рекламы фирмы“АЯКС-Маркет”. Также подотдел рекламы находится в постоянном рабочем контакте со сбытовыми отделами магазинов. Хорошая реклама требует понимания рекламируемого товара, что происходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которые им торгуют. Каждый магазин в сети“АЯКС-Маркет”имеет собственные, свойственные только ему проблемы продажи. Поэтому очень важно, чтобы работники подотдела рекламы фирмы проводили встречи с покупателями, во время которых они должны узнать, что покупатели ждут от магазина и какие товары представляют для них наибольший интерес. С этой целью сотрудниками подотдела рекламы фирмы “АЯКС-Маркет” периодически проводится анкетирование среди покупателей магазинов торговой сети.

Организационная схема подотдела рекламы фирмы “АЯКС-Маркет”до реорганизации представлена на схеме 3.1.

Схема 3.1 Схема подотдела рекламы АОЗТ “АЯКС-Маркет”до реорганизации.

Данная организация подотдела обладала существенными недостатками. Это, прежде всего, его малочисленность. Имея всего трех человек невозможно эффективно решать многочисленные задачи рекламной деятельности крупной торговой фирмы. Причиной этому было непонимание руководством фирмы важности маркетинговой деятельности вообще и рекламы в частности.

Однако в дальнейшем фирма “АЯКС-Маркет” неуклонно расширяла сеть своих магазинов, рос оборот фирмы. Также обострилась конкуренция в розничной торговле вообще- уровень цен во всех крупных магазинах постепенно выравнивается, качество и ассортимент предлагаемых товаров почти одинаковые- поэтому реклама становится одним из основных средств привлечения покупателей в магазины той или иной фирмы.

Осознав это руководство фирмы “АЯКС-Маркет” уделило значительное внимание маркетинговой деятельности- был значительно расширен отдел маркетинга розничной сети и, следовательно, подотдел рекламы. Во многом эта реорганизация была вызвана предложениями и замечаниями сотрудников подотдела рекламы.

...