Ц_уф-- цена товара, установленная фирмой.

Коэффициент показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт .

Таблица 2 - Коэффициент уровня цен конкурирующих фирм

Продукт, реализуемый предприятиями	Цена за 1м2, руб.	Коэффициент уровня цены
		«Светлые окна»	«Дивные окна»	«Мастер окна»	«Окна Роста»
	«Светлые окна»	«Дивные окна»	«Мастер окна»	«Окна Роста»
Окна ПВХ	2000	1850	2160	2280	1,032	1,116	0,956	0,906
Жалюзи	300	279	320	365	1,073	1,154	1,006	0,882
Остекление балкона	24	20	26	28	1	1,2	0,923	0,857

Анализируя систему скидок предоставляемых магазинами, следует отметить, что наиболее привлекательной обладает «Дивные окна», за ним следует «Окна Роста», далее «Светлые окна». Наименее привлекательна система скидок у «Мастер окна».

В успешности работы любой организации не малую роль играет реклама, поскольку реклама является одним из способов увеличения объема продаж товаров путем передачи информации о товарах потенциальным покупателям. На основе данных, представленных ООО «Светлые окна» можно проследить динамику затрат на рекламу и возникшее в связи с этим изменение прибыли от рекламы (см. таблицу 3 и рисунок 6).

Таблица 3 - Изменения затрат на рекламу, прибыли от рекламы

2008 г.	2009 г.	2010 г.
Затраты на рекламу, руб.	Прибыль от рекламы, руб.	Затраты на рекламу, руб.	Прибыль от рекламы, руб.	Затраты на рекламу, руб.	Прибыль от рекламы, руб.
20500	5800	20500	6230	48500	10580

Рисунок 6 - Динамика затрат на рекламу и возникшее в связи с этим изменение прибыли от рекламы

На данном этапе затраты на рекламу ООО «Светлые окна» в несколько раз превышают приносимую прибыль. Поэтому организации необходимо пересмотреть используемые средства рекламы. Следовательно, данному фактору конкурентоспособности в ООО «Светлые окна» присвоено 3 балла. «Дивные окна» присвоено 5 баллов, так как данная фирма ведет активную рекламную компанию, используя более широкий спектр СМИ. «Окна Роста» и «Мастер окна» присвоено по 2 балла в связи с очень низкой рекламной активностью. Продвижение товара на рынок для ООО «Светлые окна» оценено тремя баллами. Одной из причин слабого продвижения товара является отсутствие установленной стратегии предприятия.

2.3 Оценка конкурентоспособности продукции ООО «Светлые окна»

Для более глубокого анализа конкурентоспособности ООО «Светлые окна», исследуем ее сильные и слабые стороны с помощью SWOT-анализа. Помимо этого данная методика позволяет выделить наиболее важные возможности и угрозы, сложившиеся на рынке (см. таблицу 4)

Таблица 4 - SWOT-анализ ООО «Светлые окна»

Сильные стороны:	Слабые стороны:
1. Одиннадцать лет на рынке; 2. Стабильная работа с поставщиками; 3. Широкий ассортимент продукции; 4. Широкий рынок сбыта; 5. Квалифицированный рабочий персонал; Хорошая репутация у покупателей	1. 1. Нет установленной стратегии, целей развития организации; 2. Отсутствие доставки товара клиенту; 3. Слабое управление запасами; 4. Цены выше, чем у лидеров рынка; 5. Снижение показателей рентабельности; 6. Низкий уровень краткосрочной ликвидности предприятия; 7. Отсутствие складских помещений; 8. Профессиональная не компетентность руководства
Возможности:	Угрозы:
1. Увеличение покупательского спроса; 2. Периодически проводимые семинары для персонала фирм; 3. Пути расширения ассортимента, чтобы удовлетворить больше потребностей покупателя; 4. Быстро развивающиеся ИТ	1. Выход на рынок конкурентов с более низкими издержками; 2. Снижение покупательной способности населения; 3. Растущая требовательность покупателей; 4. Высокая схожесть с продуктами, предоставляемыми конкурентами; 5. Нестабильность цен поставщиков

Таблица SWOT-анализа показала, что в организации ООО «Светлые окна» существует достаточное количество проблем, корень которых лежит в недостаточной компетентности руководства и отсутствии установленной стратегии предприятия. В данный момент на рынке сформировалось достаточно большое количество возможностей для развития.

Сопоставим сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами (см. таблицу 5).

Таблица 5 - Сопоставление сильных и слабых сторон с возможностями и угрозами

	Возможности: 1. Увеличение покупательского спроса; 2. Периодически проводимые семинары для персонала фирм; 3. Пути расширения ассортимента, чтобы удовлетворить больше потребностей покупателя; 4. Развитие рекламных технологий; 5. Быстро развивающиеся ИТ	Угрозы: 1. Выход на рынок конкурентов с более низкими издержками; 2. Снижение покупательной способности населения; 3. Растущая требовательность покупателей; 4. Высокая схожесть с продуктами, предоставляемыми конкурентами; 5. Нестабильность цен поставщиков
Сильные стороны: a. Одиннадцать лет на рынке; b. Стабильная работа с поставщиками; c. Широкий ассортимент продукции; d. Квалифицированный рабочий персонал; e. Хорошая репутация у покупателей	Поле «СИВ» 1.c, d, e - 1 2.b - 3	Поле «СИУ» 1. 1- a, b, c, d, e; 2. 4- c, e; 3- b, c, d.
Слабые стороны: 5. Нет установленной стратегии, целей развития организации; 6. Отсутствие доставки товара клиенту; 7. Слабое управление запасами; 8. Цены выше, чем у лидеров рынка; 9. Снижение показателей рентабельности; 10. Низкий уровень краткосрочной ликвидности предприятия; 11. Отсутствие складских помещений; 12. Профессиональная некомпетентность руководства.	Поле «СЛВ» 1. a - 2; 2. e - 1; 2; 3; 4; 5; 3. f - 1; 2; 3; 4; 5; 4. h - 2;5 c - 2;5	Поле «СЛУ» 1. 1 - a, b, c, d, e, f, g, h; 2. 3 - b, c, d; 3. 4 - d; 4. 5 - h

Поле «СИВ»:

- широкий ассортимент продукции и хорошая репутация у покупателей позволят получить выгоду за счет использования таких возможностей как увеличение покупательского спроса;

- основываясь на такой сильной стороне организации, как стабильная работа с поставщиками, можно расширить ассортимент товара, для того чтобы удовлетворить больше потребностей покупателя, а также планы дальнейшего развития предприятия включают строительство второго этажа для расширения торговой площади и увеличения ассортимента предлагаемого покупателям товара;

Поле «СИУ»:

- существующей конкуренции, а так же возможности появления новых конкурентов можно противопоставить все сильные стороны организации. Наиболее важными в данной ситуации будут: десять лет на рынке, широкий ассортимент продукции, хорошая репутация у покупателей.

Поле «СЛВ»:

- отсутствие установленной стратегии, целей развития организации можно ликвидировать путем посещения периодически проводимых семинаров;

- снижение показателей рентабельности можно поправить, использовав, практически, все описанные возможности, главными среди них являются: расширение ассортимента товара с целью удовлетворения потребностей покупателя, периодически проводимые семинары;

- слабое управление запасами можно исключить с помощью быстро развивающихся ИТ, а именно предприятию необходимо внедрение специализированного программного обеспечения;

- профессиональную неграмотность руководства можно устранить за счет обучения.

Поле «СЛУ»:

- организация должна разработать стратегию, которая поможет ей избавиться от слабостей и попытаться преодолеть нависшую над ней угрозу;

- наличие серьезных существующих и возможность появления новых конкурентов могут усугубить положение дел в организации.

В таблице 6 представлена матрица возможностей.

Таблица 6 - Матрица возможностей

Вероятность использования возможностей	Влияние возможности на организацию
	сильное	умеренное
Высокая	- увеличение покупательского спроса; - быстро развивающиеся ИТ	- развитие рекламных технологий
Вероятность использования возможностей	Влияние возможности на организацию
	сильное	умеренное
Средняя	- периодически проводимые семинары для персонала фирм; - пути расширения ассортимента, чтобы удовлетворить больше потребностей покупателя;

Исходя из матрицы возможностей, можно сделать вывод: организации необходимо уделить внимание использованию таких возможностей как:

- расширение ассортимента для удовлетворения больших потребностей покупателя;

- увеличение покупательского спроса;

- периодическое проведение семинаров для персонала фирм;

- развитие рекламных технологий;

- использование ИТ.

Из выше перечисленных возможностей, в первую очередь, предприятию следует сконцентрировать внимание на использовании быстро развивающихся информационных технологиях.

Так как на данный момент в рамках используемого на предприятии программного продукта «1С:Предприятие - 6.0 Проф» ведение аналитического учета становится не возможным.

Применение вышеперечисленных возможностей приведет к повышению эффективности деятельности предприятия.

Перечисленным угрозам необходимо уделить особое внимание, так как они составляют большую опасность для организации.

Поскольку устранить их невозможно, в силу специфики отрасли, необходимо разработать ряд мероприятий, которые позволяли бы создать конкурентное преимущество, что создавало бы барьер между ООО «Светлые окна» и конкурентами.

В этой ситуации разработанная стратегия предприятия может стать определенным конкурентным преимуществом.

Раздел 3. Разработка программы повышения конкурентоспособности продукции ООО «Светлые окна»

3.1 Определение стратегии развития предприятия

Ключевым понятием в стратегическом развитии деятельности ООО «Светлые окна» является конкурентоспособность. Данное понятие разностороннее и распространяется на такие составляющие деятельности предприятия, как товар и основные его характеристики: качество, технология производства. Структура понятия позволяет утверждать, что конкурентоспособность объекта складывается из конкурентоспособности его элементов и их организованности для достижения цели.

В качестве стратегических направлений для ООО «Светлые окна» предлагается избрать активное, атакующее поведение: расширение доли на рынке и его конкретных сегментах, увеличение нормы прибыли, рост объема заключаемых договоров, рентабельности и т. д. Маркетинговая стратегия направлена на завоевание стабильной рыночной позиции и сохранение конкурентоспособности.

Системное управление развитием ООО «Светлые окна» может быть представлено следующей последовательностью формируемых свойств: а) системная гибкость; б) системная адаптивность; в) системная конкурентоспособность. При этом задачи стратегической и оперативной деятельности можно разделить следующим образом.

Стратегическая деятельность ООО «Светлые окна» должна быть ориентирована, во-первых, на развитие потенциала для обеспечения самоорганизации и, во-вторых, на углубление и расширение методов управления организацией. Оперативная деятельность в этих условиях, опирающаяся на самоорганизацию ее элементов и подразделений, нацеливается на оперативное (ситуационное) использование свойства в конкурентной обстановке. Помимо этого, подразделения ООО «Светлые окна» должны работать над эффективным применением нового инструментария в конкретных ситуациях. Каждое самостоятельное подразделение ООО «Светлые окна» должно освоить задачи оперативной диверсификации товарного ряда на базе закономерностей жизненного цикла товара. Разнообразие производимого товара определяется уровнем гибкости оборудования. Конкретизация товарного ряда определяется на базе маркетинговых исследований, заказчиком на которые выступает собственно самостоятельное подразделение. Помимо этого подразделение должно постоянно вести поиск новой благоприятной рыночной ниши. Подобная форма самоорганизации самостоятельных подразделений обеспечивает развитие предприятия по главному критерию -- выживанию.

Сформулируем основные мероприятия в рамках стратегии развития ООО «Светлые окна»:

1. Процессы обновления ООО «Светлые окна» должны быть постоянными и ритмичными, технологизированными, т.е. стандартными процедурами достижения целей обновления, а также реализовывать обновленческие процессы с минимальными затратами.

2. Самоорганизация предприятия ООО «Светлые окна» в вопросах внутреннего устройства становится обязательным требованием его выживаемости, с одной стороны, а с другой, -- внутриорганизационные отношения являются следствием условий выбора форм и механизмов хозяйственных связей, прежде всего, партнеров рыночного взаимодействия. По сути, речь идет о форме механизма конкуренции и его различиях в сферах экономики. Именно его конкретизация, точнее границы механизма конкуренции определяют «правила» внутриорганизационного устройства предприятия, обеспечивающего выживаемость в условиях неопределенности. Данное условие позволяет выбрать конкретную форму таких свойств, как конкурентоспособность, инновационность, адаптивность, обеспечивающих постоянный эффект деятельности предприятия ООО «Светлые окна» на рынке.

4. Для выживания в конкурентной борьбе компания ООО «Светлые окна» должна удовлетворять индивидуальные потребности. Индивидуализация потребностей сводится к многокритериальной задаче создания товара и его сервиса (сопровождения):

Во-первых, товар должен удовлетворять определенные потребности конкретного клиента. Следовательно, требуется не только разнообразие товаров, но и широкий спектр их модификаций.

Во-вторых, индивидуализация сервиса товара. Первым шагом в развитии индивидуализации является выбор способа, которым поставляется товар.

В-третьих, индивидуализация времени поставки.

5. Сокращение затрат материальных ресурсов ООО «Светлые окна» может быть достигнуто реконструкцией системы управления организацией по двум направлениям:

1) совершенствованием контроля и, прежде всего, финансового через бюджет деятельности центров прибыли;

2) децентрализацией управления, перенесением ответственности за взаимодействие с внешней средой на низовые уровни: распространенной формой децентрализации управления является формирование групп, строго ориентированных на клиента (потребителя), и создание им условий для самоорганизации, перехода на командные методы работы.

6. Направление проявления адаптивности ООО «Светлые окна» - освоение производства новых видов товаров такого же класса, что и у конкурентов.

7. Стратегическая деятельность ООО «Светлые окна» должна быть ориентирована, во-первых, на развитие потенциала для обеспечения самоорганизации и, во-вторых, на углубление и расширение методов управления организацией.

8. ООО «Светлые окна» должно освоить задачи оперативной диверсификации товарного ряда на базе закономерностей жизненного цикла товара.

9. Стратегическим подходом в повышении конкурентоспособности продукции ООО «Светлые окна» может стать внутренний рост, то есть расширение деятельности за счет внутренних ресурсов. За счет концентрации (более глубокого внедрения на рынок) и развития рынка за счет представление на уже освоенные рынки различных модификаций товара;

Концепция маркетинга и сбыта:

- выпуск товаров в соответствии со спросом потребителей;

- взаимовыгодное сотрудничество;

- прямые поставки;

- приемлемые цены с отличным качеством.

10. Условия конкурентного рынка диктуют необходимость приведения в действие, прежде всего, интенсивных факторов увеличения производственной мощности за счет внедрения научно-технических достижений и передового производственного опыта в ООО «Светлые окна». Придерживаясь указанного направления, анализируемой компании наиболее экономически целесообразно перепрофилировать производство, невостребованных товаров на производство продукции повышенного качества.

11. Объем выпуска продукции ООО «Светлые окна» будет определяться, исходя из производственной мощности предприятия и наличия сырья, а цена будет установлена ниже конкурентов. ООО «Светлые окна» наиболее подходит политика низких цен по отношению к ценам конкурентов, позволяющая внедрится на рынок, увеличить рыночную долю, создать входные барьеры для новых конкурентов.

12. В связи с совершенствованием товарной политики ООО «Светлые окна» необходимы дополнительные средства на стимулирование сбыта, поэтому необходимо расширить существующую сбытовую сеть.

13. Планируется разработка эффективной коммуникационной политики ООО «Светлые окна», включающей: рекламу в Интернете, наружную рекламу, радиорекламу, участие в специализированных выставках, проведение мероприятий паблисити и пр.

3.2 Совершенствование продуктовой политики ООО «Светлые окна»

Эффективная организация деятельности ООО «Светлые окна» предполагает внедрение и широкое использование принципов, подходов, методов и средств современного маркетинга. Условия конкурентного рынка диктуют необходимость приведения в действие, прежде всего, интенсивных факторов увеличения производственной мощности за счет внедрения научно-технических достижений и передового производственного опыта в ООО «Светлые окна». Характиристики профиля Rehau (табл. 7)

Таблица 7. Характеристики профиля Rehau

Дизайн	Глубина профиля	Кол-во камер в профиле	Теплоперед	Защита от взлома	Звукоизоляц	Водо- и воздухонепр-сть
«Basic»	60 мм	3	kr=1,6 Вт/м2К (R=0,63м20С/Вт)	до класса 3 WK	до класса 4 по нормам VDI 2719	до группы «С».
«Sib»	70 мм	3	kr=1,3 Вт/м2К (R=0,71м20С/Вт)	до класса 3 WK	до класса 4 SSК	до группы нагрузок «С»
«Brillant»	70 мм (для коробки возможно 80 мм)	5	k = 1,2 Вт/м2К (R=0,79м20С/Вт)	до класса 3 (DIN V ENV 1627)	до класса 5 (VDI 2719)	до группы нагрузок «С»
«Delight»	86мм	6	Ur=1,6 Wm/K (Rпр=0,64m2C/Вт)	до класса 3 (DIN V ENV 1627)	до класса 5	более 2700 Па

Мероприятия по повышению технического уровня и интенсификации производства ООО «Светлые окна» рекомендуется группировать по следующим направлениям: индустриализация производства; развитие средств труда, широкое применение современных средств механизации и внутри построечного транспорта; всемерное сокращение ручного труда; внедрение новых, эффективных материалов и изделий; разработка и внедрение обязательных типовых технологий, технологических карт и карт трудовых процессов; совершенствование систем управления, формирование рациональных организационных структур, компьютеризация управления, внедрение экономико-математических методов.

3.3 Совершенствование ценовой политики

Формирование цены на продукцию ООО «Светлые окна», выводимую на рынок, будет происходить одновременно несколькими параллельными путями, чтобы в последующий момент принять окончательное решение о размере цены на конкретный товар.

Схема поэтапной разработки эффективной для ООО «Светлые окна» ценовой политики представлена на рис. 7.

Рис. 7. Последовательность разработки ценовой политики ООО «Светлые окна»

Формирование целей ценовой политики ООО «Светлые окна». С помощью установления цены на товар предприятие ООО «Светлые окна» должно решать следующие цели:

- захватить намеченную долю рынка (на 6% больше);

- увеличить спрос на продукцию;

- максимизировать текущую прибыль;

- максимизировать оборот;

- установить ценовые барьеры для новых конкурентов.

При реализации поставленных целей ООО «Светлые окна» необходимо тщательно взвесить возможности анализируемого предприятия по отношению к силе конкурентов, а также размер потенциального спроса в каждом сегменте рынка. Если потенциальный спрос отсутствует, то единственный метод завоевания доли рынка - вытеснение конкурента.

Основное оружие при этом - низкие цены по отношению к ценам конкурентов. В ценовой конкуренции побеждает более сильный в финансовом отношении конкурент, имеющий возможность длительное время держать низкие цены (например, за счет других рынков или товаров). При прочих равных условиях победит тот, у кого товар имеет более низкую себестоимость

Итак, для исчисления отпускной цены на практике ООО «Светлые окна» наиболее подходит метод ценообразования с ориентацией на цены конкурентов, что предполагает учет сложившегося спроса на данную продукцию. При назначении цены на выводимый на рынок товар необходимо учесть реакцию конкурентов на ценовые предложения.

Например, при ценах, ниже цен на аналогичные товары конкурентов, последние могут:

а) также понизить цену и тем самым препятствовать выходу товара на рынок;

б) оставить цену без изменения, если отсутствует эластичность спроса от цены или разница в ценах не так заметна.

При назначении цены выше цен товаров конкурентов, необходимо включить в товар дополнительную ценность, которую упустили конкуренты, но очень нужную покупателю.

Завершающим этапом ценообразования является разработка ценовой политики исходя из ближайших задач предприятия ООО «Светлые окна» - здесь анализируемому предприятию наиболее подходит политика низких цен по отношению к ценам конкурентов, позволяющая закрепиться на рынке, увеличить рыночную долю, создать входные барьеры для новых конкурентов (см. табл.8).

Таблица 8. Планируемая ценовая политика компании ООО «Светлые окна»

№ п/п	Наименование	Единица измерения	Оптовая цена руб.	Розничная цена, руб.	Средние цены конкурентов
1	Окна	м2	1150	1300	1700
2	Жалюзи	м2	780	900	980
3	Рольшторы	м2	880	1000	1050
4	Натяжные потолки	м2	2530	2800	3000
5	Москитные сетки	м2	12	15	20

Кроме установления базового уровня цен на основную продукцию, на предприятии предусмотрена гибкая система скидок с цены товаров в периоды падения покупательского спроса совершенствованию ценовой политики ООО «Светлые окна».

3.4 Совершенствование коммуникационной политики ООО «Светлые окна»

По данным американских исследований, уже с середины 80-х годов стало очевидно, что компания с хорошей корпоративной репутацией значительно опережает своих конкурентов по объемам продаж, привлечению инвестиций, найму лучших профессионалов и поддержанию доверия к себе.

Корпоративная репутация - это комплексное восприятие сотрудниками, клиентами, партнерами, конкурентами, СМИ и общественностью ценностей, миссии, деловой стратегии, производимых товаров и услуг компании.

Корпоративная репутация представляет собой аффективную или эмоциональную реакцию этих аудиторий на вашу организацию. Поскольку репутация не подконтрольна, ею очень сложно манипулировать, а зависит она от способности компании напрямую управлять восприятием, строить крепкие отношения с ключевыми аудиториями, а также от косвенного влияния слухов и доведения их до внимания заинтересованных лиц, например аналитиков и журналистов.

Имидж - это, по сути, впечатление о фирме, которое создает реклама. Компании ООО «Светлые окна» необходимо иметь устойчивую и восприимчивую к меняющейся действительности репутацию. Для поддержания репутации ООО «Светлые окна» необходима более сильная инфраструктура.

Основными факторами, определяющими репутацию компании, являются финансовые и экономические показатели, внимательное отношение к служащим, ответственность перед обществом, прозрачность для СМИ и заинтересованных аудиторий. В совокупности все методы работы с ключевыми аудиториями представляют собой интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). ИМК - это процесс управления всеми источниками информации о товаре/услуге или самой компании, которые находятся в распоряжении клиента, потенциального инвестора или любого другого заинтересованного лица.

Для поддержания репутации ООО «Светлые окна» необходимы:

- строгая координация работников компании. Информационная политика по взаимодействию с внешним миром должна быть единой во всех отделах, филиалах и подразделениях компании. Ее должен координировать один человек лицо (или орган) на уровне топ-менеджмента компании;

- реклама, взаимодействие со средствами массовой информации (СМИ), маркетинг, организация специальных мероприятий, продаж и промоушн, которые должны быть взаимно интегрированы и работать как единое целое.

В информационном взаимодействии с сотрудниками ключевыми сообщениями являются доверие к компании, гордость за компанию ООО «Светлые окна»:

1. Доверие к компании ООО «Светлые окна». Сегодня росту доверия способствуют:

- своевременная и постоянная коммуникация;

- демонстрация доверия к сотрудникам (например, распространение как хороших, так и плохих новостей);

- привлечение сотрудников к разрешению проблемных ситуаций, выяснение их мнений.

3. Гордость за компанию ООО «Светлые окна».

Для формирования в сознании персонала имиджа «честной» компании и доведения до него ключевых сообщений применяются следующие внутриорганизационные коммуникации: листок новостей, бюллетень для менеджеров, ежегодные отчеты сотрудников (аналог годового отчета для акционеров), доски объявлений, web-страница компании в Интернете, общие собрания служащих.

К важнейшим факторам поддержания репутации компании ООО «Светлые окна» среди клиентов относятся качественная продукция, первостепенная роль потребителя, сильный брэнд.

1. Поддержание осведомленности о продукте.

Компания ООО «Светлые окна» должна постоянно заботиться о том, чтобы информировать клиентов (существующих и потенциальных) о своем продукте. Для этого есть такой инструмент, как организация специальных событий. Личные встречи с потребителями, например приглашение на презентацию, позволяют компаниям-поставщикам поближе познакомиться с клиентами, узнать их планы, и наоборот.

2. Связь с дилерами и дистрибуторами - необходимо поддерживать на каждом этапе жизненного цикла товара. При работе с товаром на рынке очень важно следить за правильной последовательностью информирования целевых аудиторий о нем, а также о стратегических планах компании. Например, информация о выпуске нового продукта ООО «Светлые окна» должна сначала достичь дилеров и дистрибуторов, а уже потом потенциальных покупателей. Дилеров и дистрибуторов также необходимо оповещать об успехе (или неуспехе) после вывода продукта, поскольку они тоже заинтересованы в прогрессе нового начинания.

Компании, продукция которых на хорошем счету у клиентов, полагаются на простую и логичную стратегию: они поддерживают связь с клиентами. Бесплатные телефонные линии означают, что пожелания клиентов будут услышаны, а их претензии и проблемы -- разрешены безотлагательно. Регулярные опросы покупателей ООО «Светлые окна» позволят компании выявить источники неудовлетворенности и разработать тактические решения.

У компании ООО «Светлые окна» есть собственный web-сайт в Интернете.

Активное развитие информационных технологий позволяет сегодня рассматривать Интернет как мощное средство развития и совершенствования бизнес-процессов. Являясь перспективным маркетинговым пространством и эффективной рекламной площадкой, Интернет может быть эффективно использован для продвижения товаров и услуг на рынке.

Продвижение продукции в Интернете имеет ряд преимуществ, таких как:

1.В обычных СМИ информация движется от рекламодателя к потребителю («push-модель»), в Интернете потребитель сам ищет интересующие его сведения («риll-модель»).

2.Пользователь имеет возможность получить большой объем информации о товарах, сравнить их. Отсюда высокая информированность, знание потребителей.

3. Интерактивность позволяет мгновенно реагировать на информацию, вплоть до совершения покупки.

4. Эффект присутствия, навигация сама по себе доставляет удовольствие потенциальному покупателю.

5.Огромные коммуникативные возможности - не только статическая информация, но и динамическая - движение, анимация.

Для правильного использования интернет-маркетинга необходимо располагать оперативной информацией о состоянии интересующих сегментов рынка, анализировать деятельность конкурентов, оценивать перспективы развития бизнеса.

Поскольку наиболее эффективным инструментом интернет-маркетинга является веб-сайт, перед принятием решения о его создании необходимо получить детальную информацию, необходимую для правильного планирования структуры сайта, его функциональности, целевой аудитории, а также разработать шаги по продвижению сайта. План исследования включает обычно следующие этапы:

- анализ спроса на предлагаемые товары или услуги;

- оценка конкурентоспособности товара или услуги;

- анализ существующих конкурентных сайтов и сервисов, изучение их рейтингов популярности;

- анализ маркетинговой политики конкурентных сайтов;

- анализ формулировки запросов пользователей в поисковых системах по тематике сайта;

- сбор всех необходимых статистических данных, касающихся тематики ресурса;

- поиск ресурсов, которые могут способствовать продвижению сайта;

- поиск ресурсов, которые могут участвовать в партнерских программах по продвижению сходных товаров и услуг.

После проведения этих шагов на основе полученной информации производится планирование этапов разработки сайта, его структуры, информационного наполнения, формирование политики присутствия в Интернет.

Необходимо использовать специализированные способы привлечения потребителей на сайты продавцов, регистрацию серверов на поисковых машинах, размещение ссылок на серверных каталогах «желтых страницах», баннерную рекламу на хорошо посещаемых серверах, рассылку по электронной почте, использование имени сервера в традиционных средствах рекламы.

В Интернете наиболее распространена баннерная реклама для привлечения на сервер или веб-сайт, которая также является важным средством имиджевой рекламы. Баннер - прямоугольное графическое изображение, имеющее ссылку на сервер рекламодателя. Flash - баннеры могут реагировать на движение мыши, они интерактивны, могут содержать контекстные меню, работать со звуком, можно менять содержание баннера.

Интерактивную рекламу целесообразно применять совместно с традиционными средствами печатной, телевизионной, радиорекламы.

В целом рекламная компания может включать в себя:

- рекламу в Интернете;

- разработку листовок, брошюр;

- выставки;

- рекламу в СМИ;

- презентации;

- участие в лотереях;

- участие в благотворительных акциях.

Проведение маркетинговых мероприятий, в том числе рекламных сопровождений новых изделий, позволит продукции занять свое достойное место на Российском рынке.

На коммуникационную политику ООО ««Светлые окна»» может быть выделено 23200 руб. ежемесячно или 278300 рублей в 2010 году:

1) затраты на щитовую рекламу:

стоимость одного рекламного щита * число щитов по городу = 10000 * 4 = 40000 руб.

2) затраты на разработку листовок, презентации, участие в лотереях, участие в благотворительных акциях составит 64000 руб.

3) затраты на участие в специализированных выставках:

стоимость одного квадратного метра выставочной площади * количество квадратных метров выставочной площади * число выставок в год = 5000 * 8 * 3 = 120000

4) затраты на радиорекламу:

стоимость одного радиосообщения * число радиосообщений в год = 200 * 175 = 35000 руб.

5) затраты на функционирование веб-сайта:

Поддержка сайта в рабочем состоянии - 450*12=5400 руб. в год;

Итого - 5400 руб.

Таблица 9. Рекламные мероприятия ООО «Светлые окна»

Мероприятия	Средства распространения информации	Затраты, руб.
1. Щитовая реклама	Рекламные щиты на центральных улицах города	40000
2. Рассылка листовок и брошюр о деятельности ООО «Светлые окна», презентации, участие в лотереях, участие в благотворительных акциях.	Почта	64000
3. Реклама в СМИ (радиореклама)	Радиостанции	35000
4. Участие в специализированных выставках	Выставочные центры	120000
5. Функционирование веб-сайта	Интернет	5400
Итого		264400

Все предлагаемые виды рекламы в комплексе позволят ООО «Светлые окна» эффективно продвигать свою продукцию и своевременно информировать о ней потребителей.

3.5 Сбытовая политика

Целью сбытовой политики ООО «Светлые окна» является приемлемый выбор каналов сбыта с учетом планируемых объемов продаж.

Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен на производимую продукцию, ее количества в физическом измерении (тонны, штуки, литры и т.д.), а также с учетом сезонности спроса.

Для оценки канала ООО «Светлые окна», прежде всего, необходимо учитывать:

- мощность канала, т.е. какой объем товаров данный канал может пропустить (продать, перепродать);

- какой уровень цен окажется приемлем для конечного потребителя с точки зрения цен конкурентов и психологического восприятия этой цены покупателями;

- какие вложения (инвестиции) необходимы для функционирования канала требуемой мощности;

- каковы условия поставки и взаиморасчетов с каждым типом покупателя (посредника).

Итогом анализа должен стать возможный объем продаж товаров и прогнозирование достижения трех финансовых состояний предприятия ООО «Светлые окна»:

- покрытия прямых расходов;

- достижения точки безубыточности;

- достижения планируемой прибыли (или показателя рентабельности продукции).

Выбор каналов сбыта ООО «Светлые окна» зависит от особенностей продукции, целей предприятия. Так как анализируемое предприятие намерено реализовывать товары народного потребления, то в качестве потенциальных каналов сбыта можно рассматривать:

- организацию сети фирменных магазинов;

- организацию агентской сети для поставки продукции в существующие розничные предприятия;

- организовать сбыт через независимых оптовых посредников.

- организацию электронной торговли.

Проанализируем возможности каждого варианта сбыта.

Вариант 1. Организация сети выставок ООО «Светлые окна».

Исходной базой для анализа является определение числа розничных точек, способных реализовать тот объем продукции, который будет производиться на предприятии, за вычетом объема отгружаемого товара оптовым предприятиям и существующим розничным магазинам.

Для организации собственной розничной торговли необходимы инвестиции в аренду или покупку помещений, приобретение оборудования, найм и обучение персонала.

Оборот выставки должен покрывать текущие издержки и обеспечить возврат заемных средств. Определяющим для открытия выставки является выбор места расположения и товарный ассортимент с точки зрения объемов реализации, оборачиваемости и рентабельности. В некоторых случаях целесообразна аренда только секции в каком-либо предприятии торговли.

Вариант 2. Организация сбыта через существующую розничную торговлю ООО «Светлые окна». В зависимости от насыщения рынка товаром, его спроса, сбыт в розничную торговлю может быть организован через собственную агентскую сеть, через независимых торговых агентов, а также через отдел сбыта самого предприятия.

При проектировании агентской сети ООО «Светлые окна» необходимо учитывать следующее:

- закрепление определенного количества выставок за каждым агентом;

- распределение между агентами районов города или типов торговых предприятий;

- условия оплаты труда агентов.

Вариант 3. Сбыт через оптовые компании. Компании ООО «Светлые окна» необходимо учесть как положительные стороны работы с оптовыми компаниями (возможность продажи товаров крупными партиями), так и опасности, связанные с их непредсказуемостью в отношении регулярности закупок, возможностью работы с конкурентами, неудовлетворительной финансовой дисциплиной. Перед окончательным выбором вариантов сбыта следует помнить, что такие решения носят стратегический, долгосрочный характер и не могут быть быстро изменены.

4. Сбыт с использованием возможностей электронной торговли. Для осуществления этого вида сбыта небходимо наличие собственного обслуживаемого Интернет-сайта и службы доставки товаров потребителям.

Анализируемой компании ООО «Светлые окна» подходят все четыре варианта сбытовой политики, однако в связи с совершенствованием товарной политики необходимы дополнительные средства на стимулирование сбыта, поэтому следует проанализировать сложившееся положение и перераспределить товародвижение с учетом новых открывшихся возможностей. Как уже отмечалось в аналитической части (табл. 2.32), в настоящее время почти половина продукции - 41% реализовывается конечному потребителю оптом со склада ООО «Светлые окна». Это удобно далеко не всем потребителям, а только крупным промышленным предприятиям, у которых установлены договорные отношения с ООО «Светлые окна» и абсолютно не подходит для реализации товаров народного потребления.

Также предлагается ввести новый канал сбыта посредством электронной торговли через Интернет.

Затраты на организацию данного канала составят:

- приобретение окон, осуществляющего доставку товаров потребителю - 320000 руб.,

- заработная плата водителя - экспедитора - 80000*12 = 96000 руб.

- эксплуатационные затраты- 9000*12 = 106000 руб.

Однако данные затраты полностью окупятся уже в первый год работы, за счет торговой наценки, поскольку продажа товаров будет производиться по розничным ценам.

3.6 Совершенствование маркетинговой службы предприятия

Экономическая ситуация в России, конверсия производства и резкое снижение госзаказов на технику для оборонного комплекса и изделий спецтехники приводят к необходимости пересмотреть товарно-ассортиментную политику ООО «Светлые окна». В этих условиях основной упор был сделан на выпуск и увеличение объемов реализации товаров народного потребления (ТНП) и продукции промышленного назначения.

Создание и формирование службы маркетинга и ВЭС, ее тесная взаимосвязь с отделом сбыта, экономическими и техническими службами позволили оперативно и профессионально проводить исследования и анализ состояния и перспектив развития рынка; анализ запросов различных групп потребителей для освоения и выпуска новых видов конкурентоспособной продукции. Правильное определение места, роли организационной структуры маркетинга имеет значительное влияние на проведение политики удовлетворения потребности и запросов потребителей. Наиболее эффективной считается концепция маркетинга, когда в функциональный центр предприятия помещается потребитель и его запросы.

Предприятие в этом случае осуществляет ориентацию на клиента, в рамках которой все функциональные подразделения работают сообща с целью наилучшего понимания, обслуживания и удовлетворения потребителя.

Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия и предназначен для осуществления функций маркетинга в сложившихся экономических и хозяйственных отношениях на внутреннем и внешнем рынках России. Отдел внешнеэкономических связей (ВЭС) и маркетинга координирует работу других подразделений предприятия в целях осуществления успешной сбытовой политики и получения максимальной прибыли. Функции отдела ВЭС и маркетинга: сбор информации, её обработка и анализ, применение к сложившимся условиям потребительского рынка; создание информационно статистического банка данных; изучение различных рынков сбыта; изучение и анализ деятельности конкурентов; подготовка предложений и рекомендаций к плану производства; рекламное обеспечение; обеспечение служб предприятия необходимой информацией; изучение предложений и запросов иностранных фирм; предварительная проработка и подготовка документации поставляемой на экспорт продукции и приобретаемого по импорту оборудования; решение вопросов с таможенными органами; организация приёмов и деловых встреч представителей иностранных фирм и т. д.

В связи с расширением каналов сбыта, в сферу деятельности отдела маркетинга будет входить и обеспечение координации заказов, поступаемых через веб-портал. Для этого в штат отдела маркетинга целесообразно ввести вебдизайнера - администратора сайта с окладом 8000 руб. в месяц.

Для более эффективной деятельности данного отдела и усиления взаимосвязи с другими подразделениями предприятия предлагается структурировать исходящую и входящую информацию и документооборот (см. таблицу 10.),

Таблица 10. Взаимосвязь с другими отделами

Подразделение	Получаемые документы	Передаваемая документация
Плановый отдел	Протоколы цен на продукцию и услуги. Утверждение квартальных планов производства с разбивкой по месяцам. Финансовый план предприятия.	Рекомендации по ценам. Прогнозы реализации и предложения по квартальным планам производства.
Финансовый отдел	Данные о выполнении финансового плана	Оформление договоров и платёжных документов по рекламной продукции и выставкам.
Отдел главного конструктора	Информация и технические характеристики на серийные и вновь осваиваемые изделия Ежегодные сверки рекламной продукции вместе с конструкторской документацией.	Маркетинговые исследования новых изделий Необходимые данные по рынкам, конъюнктуре и спросу. Рекомендации по совершенствованию изделий и улучшению качества продукции с учётом требований и запросов потребителя
Отдел технического контроля	Данные результатов по анализу поступивших претензий	Претензии потребителей по качеству продукции
Бухгалтерия	По требованию	Отчётность по фактическим затратам на рекламное обеспечение предприятия
Отдел сбыта	Данные по движению товаров на складе готовой продукции по установленной форме. Данные фактического поступления денежных средств.	Оформление договоров на поставку продукции. Данные по конкурентным ценам и другой необходимой информации. Мониторинг цен конкурентов.

Одним из основных результатов является использование элементов маркетинга в деятельности всех подразделений объединения, что позволит УАПО стать стабильно работающим предприятием по всем основным финансово-экономическим показателям.

Заключение

Маркетинговая политика предприятия практически не ведется. Товаропродвижение и рост оборота продукции осуществляются за счет улучшения качества продукции, усовершенствования ее производственной и сбытовой политики.

Для того чтобы организации стабилизировать свое положение, необходимо провести ряд действий и мероприятий, выбрать оптимальную стратегию, которая поможет ему достичь нового уровня развития.

Целью данной дипломной работы являлась разработка стратегии маркетинга на основе анализа конкурентоспособности предприятия на примере ООО «Светлые окна». Данная цель была достигнута за счет решения ряда задач:

1. были изучены теоретические и методологические аспекты анализа и оценки, повышения конкурентоспособности организации;

2. был проведен анализ конкурентоспособности на примере выбранной организации, в рамках которого были проанализированы: расположение конкурентных сил на рынке, проведен сравнительный анализ конкурентов; SWOT-анализ предприятия;

3. были выявлены основные проблемы.

По результатам дипломного проектирования на тему «Разработка стратегии маркетинга на основе анализа конкурентоспособности предприятия» сделаны следующие выводы и предложения:

Основные мероприятия в рамках стратегии развития ООО «Светлые окна»:

1. Процессы обновления ООО «Светлые окна» должны быть постоянными и ритмичными, технологизированными, т.е. стандартными процедурами достижения целей обновления, а также позволять реализовывать инновационные процессы с минимальными затратами.

2. Самоорганизация предприятия ООО «Светлые окна» в вопросах внутреннего устройства становится обязательным требованием его выживаемости, с одной стороны, а с другой, -- внутриорганизационные отношения являются следствием условий выбора форм и механизмов хозяйственных связей, прежде всего, партнеров рыночного взаимодействия.

По сути, речь идет о форме механизма конкуренции и его различиях в сферах экономики. Именно его конкретизация, точнее границы механизма конкуренции определяют «правила» внутриорганизационного устройства предприятия, обеспечивающего выживаемость в условиях неопределенности.

Данное условие позволяет выбрать конкретную форму таких свойств, как конкурентоспособность, инновационность, адаптивность, обеспечивающих постоянный эффект деятельности предприятия ООО «Светлые окна» на рынке.

3. Для выживания в конкурентной борьбе компания ООО «Светлые окна» должна удовлетворять индивидуальные потребности.

Индивидуализация потребностей сводится к многокритериальной задаче создания товара и его сервиса (сопровождения):

Во-первых, товар должен удовлетворять определенные потребности данного клиента. Следовательно, требуется не только разнообразие товаров, но и широкий спектр их модификаций.

Во-вторых, индивидуализация сервиса товара. Первым шагом в развитии индивидуализации является выбор способа, которым поставляется товар. Также предлагается ввести новый канал сбыта посредством электронной торговли через Интернет.

В-третьих, индивидуализация времени поставки. Это может быть и период, в течение которого поставляются комплектующие, а на последней стадии -- сборка и приемка заказчиком.

4. Направление проявления адаптивности ООО «Светлые окна» - освоение производства новых видов товаров такого же класса, что и у конкурентов.

Список литературы

1 Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. -- М.: Центр экономики и маркетинга, 2007. - с. 152-201.

2 Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. -- М.: Изд-во ЭКСМО, 2006. - с. 20-49, 151-159.

3 Бочарова Т.И.: Как повысить конкурентоспособность организации? - «Управление персоналом», 2006, № 5

4 Воронов А.А.: Моделирование конкурентоспособности продукции предприятия - «Маркетинг в России и за рубежом», 2007, № 4.

5 .Друкер П. Уравление, нацеленное на результаты / Пер. с англ. -- М.: Технологическая школа бизнеса, 2007.- с. 201.

6 Коротков А.М., Еленева Ю.Я.: Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки - «Маркетинг в России и за рубежом», 2007, № 6.

7 Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 2006. - с. 341-453.

8 Круглова Н.Ю.: Стратегический менеджмент// Н.Ю. Круглова, М.И. Круглов - М.: «РДЛ», 2007 - 464 с.

9 Маликов Р.И., Шарипова И.М., Пашкина Т.И. Менеджмент организации: Учебно-методическое пособие по выполнению дипломного проекта для студентов специальности 061100 Менеджмент организации. -- Уфа: Уфимск. гос. ин-т сервиса, 2006. - 83 с.

10 Мескон М.Х., Альберт М., Хедуори Ф. Основы менеджмента. -- М.: Дело, 2006. - с. 389-432.

11 Мескон М.Х., Альберт М., Хедуори Ф. Основы управления. -- М.: Дело, 2007. - с.255-286.

12 Панов А.И.: Менеджмент// А.И. Панова, И.О. Коробейников, М.: «ЮНТИТ-ДАНА», 2006 - 285 с.

13 Саймон Г.А., Смитбург Д.У., Томпсон В.А. Менеджмент в организациях. -- М.: Экономика, 2006. - 335 с.

14 Управление организацией / Под ред. Поршнева А.Т. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 38 с.

15 Фасхиев Х.А., Попов Е.В.: Как измерить конкурентоспособность предприятия - «Маркетинг в России и за рубежом», 2006, № 1.

16 Фатхутдинов Р.А.: Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление - М.: «Инфра - М», 2006 - 302 с.

17 Юданов А.Ю.: Конкуренция: теория и практика - М.: «Гном-Пресс», 2006 - 435 с.

Размещено на Allbest.ru

...