Изучение особенностей маркетинга на предприятиях туристской сферы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Данная тема достаточно актуальна в рамках современных условий, сложившихся в сфере туризма, так как сегодня туризм возглавляет список важнейших социально-экономических отраслей мировой экономики. Он становится стилем жизни миллионов людей на нашей планете. Его благотворное влияние на развитие политических, социальных, культурных связей и межличностных отношений в международном масштабе стало для всех очевидным фактом.

Маркетинг в туризме - это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.

В условиях усиления конкуренции компании вынуждены сосредотачивать внимание на удовлетворении потребностей клиентов. Именно поэтому индустрия путешествий нуждается в возрастающем числе профессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и способных реагировать на растущие потребности потребителей выработкой творческих стратегий, основанных на хороших знаниях маркетинга. Для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий. Поэтому концепция маркетинга в туризме носит более чем где-либо, целостный и всеобъемлющий характер.

Целью данной работы является изучение особенностей маркетинга на предприятиях туристской сферы.

Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие задачи: маркетинговый туристский коммуникация рекламный

1. Рассмотреть сущность маркетинга в туризме

2. Рассмотреть особенности использования маркетинга в туризме

3. Провести анализ особенностей маркетинговой деятельности на примере конкретного туристского предприятия

Объектом в данной работе является туристское агентство «Пангея», на основе данных которой проводились исследования с целью достижения вышепоставленной цели.

В качестве предмета исследования было выбрано - специфика маркетинга в туризме.

Методы исследования, при помощи которых была написана данная работа, следующие: социологический, аналитический и SWOT-анализ.

Практическая значимость темы вполне очевидна. Маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.



1. Виды и цели маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования имеют существенное значение для определенной фирмы в процессе систематического сбора и анализа информации с целью выявления угроз, слабых и сильных черт и возможностей туристского рынка, а также с целью выработки соответствующей маркетинговой стратегии для успешного ведения бизнеса.

Исследования, проводимые в туризме, обеспечивают информационную базу для принятия правильных управленческих решений менеджерами туризма. Исследования позволяют выявить:

- проблемы, мешающие эффективному ведению бизнеса;

- причины возникновения проблем и возможные пути их разрешения;

- будущие тенденции на туристском рынке.

Исследования также позволяют: увидеть новые возможности; определить эффективные пути ведения бизнеса; лучше понять запросы рынка и снизить вероятность риска в соответствии с изменениями, которые постоянно там происходят.

Исследования, которые уменьшают риск в процессе принятия решений, в значительной степени предопределяют успех функционирования туристского предприятия.

Таким образом, менеджеры могут планировать, осуществлять и контролировать деятельность по оказанию туристских услуг более успешно, если они располагают необходимой информацией.

Все управленческие решения должны приниматься с учетом данных, полученных при проведении маркетинговых исследований.

Принимая управленческое решение, менеджеры преследуют цель получения прибыли. Но, как показывает многолетняя практика работы на европейском туррынке, основными задачами любого туристского предприятия, если оно ставит своей стратегической целью получение долгосрочной прибыли и поддержание спроса на свои товары и услуги, являются определение нужд потребителей и удовлетворение их потребностей. Маркетинговая концепция ведения бизнеса, возникшая в конце 70-х на западном рынке, предполагает проведение исследований рынка и планирование маркетинговой деятельности уже в самом начале разработки турпродукта: фирмам необходимо знать потребности потенциальных клиентов, определить возможное число покупателей продукта или услуги, как и где они хотят это купить, по какой цене и что они ждут от купленного товара или услуги. Для получения подобной информации существуют определенные технологии исследований. Туристские предприятия из множества различных подходов выбирают наиболее приемлемые.

Проведение маркетинговых исследований необходимо на всех этапах деятельности фирмы - от разработки продукта и его продвижения до продажи и послепродажного обслуживания.

Фирмы могут проводить два вида исследований:

1) текущее исследование, проводимое постоянно с целью выявления всех перемен и тенденций, имеющих место на туррынке (даже незначительные изменения в окружающей фирму среде могут повлиять на результаты управленческих решений);

2) исследование одной определенной ситуации (проблемы) с целью проверки предположения или анализа перемен на туррынке.

Фирма проводит комплексное исследование рынка туризма с целью оценки сложившейся общей ситуации, возникающих из нее проблем и угроз и появляющихся возможностей. Фирма может также выделить ресурсы на проведение исследования по какой-либо одной или нескольким проблемным ситуациям, сложившимся в ходе ежедневного функционирования предприятия. Кроме того, фирма исследует внешние и внутренние факторы воздействия, изучает эффективность рекламной кампании, потенциал рынка, тенденции в развитии бизнеса.



Цели маркетингового исследования в туризме:

1. Выявление значительных проблем. Интенсивность ежедневной бизнес-деятельности оставляет для исполнителей мало времени для того, чтобы сконцентрироваться на проблемных сферах деятельности, которые являются помехой для успешного функционирования предприятия. Выявление причин и проблем, вызывающих неэффективность бизнеса, часто является одним из многих простых вкладов, вносимых исследованиями в управленческий процесс.

2. Поддержание связи предприятия с его целевыми рынками. Исследования в туризме позволяют выявить будущие тенденции, дают возможность лучше понять запросы рынков и проследить происходящие на рынках изменения, чтобы разработать соответствующую политику. Исследования снижают вероятность возникновения риска от неожиданных изменений на рынках. В определенной степени исследование обеспечивает гарантию того, что фирма не будет производить товар, который в связи с произошедшими на рынке изменениями стал уже устаревшим для данного рынка.

3. Снижение расходов. Исследование помогает определить наиболее эффективные методы ведения бизнеса и исключить неэффективные.

4. Разработка новых источников прибыли. Исследования могут привести к открытию новых рынков, новых продуктов и новых вариантов использования продуктов, уже находящихся в продаже.

5. Помощь в стимулировании продаж. Результаты исследования интересны не только для определенной фирмы, но и об-щества в целом и могут быть использованы в рекламных кампа-ниях и для стимулирования продаж. Это прежде всего касается исследований потребительских отношений к продукту, услуге и тех исследований, при проведении которых потребителей просят дать оценку определенным товарам и услугам.

6. Создание благоприятного отношения со стороны покупателей. Потребители хорошо относятся к проведению туристскими предприятиями исследований. Они считают, что компании, которые занимаются подобной деятельностью, действи-гельно заботятся о них и прилагают усилия для создания продукта или услуги, которая бы удовлетворила их потребности. Гак, если в преамбуле к анкете указать цель опроса, например повышение качества обслуживания, клиенты будут охотнее отвечать на вопросы анкеты и у них создастся благоприятное впечатление о фирме, как заботящейся о поддержании или улучшении качества предоставляемых услуг.

2. Сегментирование туристского рынка. Типы туристов

Понятие сегментирования рынка. Подавляющее большинство потребительских рынков гетерогенны. Покупатели имеют разные вкусы, устремления, привычки, возможности и т.д. предъявляя неодинаковый спрос. Чем больше потребители отличаются между собой, тем труднее создать такой товар (услугу), который удовлетворял бы абсолютно всех и тем бесполезнее становится реклама, рассчитанная на всех покупателей сразу. С обострением конкуренции производители стремятся уловить малейшие оттенки потребительского спроса, чтобы предложить продукт, востребуемый на рынке. Однако выпускать товары (услуги) для каждого человека в отдельности, ориентируясь на его индивидуальные желания и запросы, невыгодно производителю. Вместо этого продавец выявляет широкие группы потребителей со сходными признаками, характеризующиеся относительно однородным спросом. Такие группы называются сегментами, а процесс их выделения - сегментированием. Оно считается ключевой технологией маркетинга.

Сегменты в разной степени заинтересованы в одном и том же продукте. Согласно классическому закону маркетинга, 20-30% покупателей обеспечивают сбыт 70-80% товара (услуги). Верное определение перспективных потребителей, составляющих целевой сегмент (аудиторию), является основной задачей сегментирования и одновременно его главной сложностью.

Картина рынка, поделенного на ряд сегментов, проясняет выбор направления деятельности компании. Сегментирование рынка обусловливает принятие стратегических решений и непосредственную разработку комплекса маркетинга.

Требования к рыночному сегменту. Ограничения сегментирования. Успех или, наоборот, поражение фирмы на рынке зависят от того, насколько правильно ей удалось выделить группы потребителей. Рыночный сегмент должен отвечать ряду условий:

· Межгрупповая гетерогенность. Все сегменты должны отличаться друг от друга и испытывать разные потребности.

· Гомогенность. Внутри каждой группы потребители должны иметь определенное сходство, что позволит разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента.

· Измеримость. Чтобы сформировать рыночную аудиторию, характеристики потребителей, а также их требования должны поддаваться замерам. Некоторые переменные параметры, особенно связанные с образом жизни, измерить очень сложно.

· Емкость. Сегмент должен быть достаточно большим для обеспечения продаж и покрытия расходов. Иногда выбранная аудитория оказывается слишком узкой, т.е. выпуск товара (услуги) превосходит объем покупок, совершаемых данной группой потребителей. Если в мегаполисах сосуществует много разных этнических ресторанов, то в малых городах тайские, вьетнамские, китайские и марокканские рестораны вряд ли выживут из-за недостаточной емкости сегментов.

· Доступность для фирмы. Она показывает, подвержен ли сегмент влиянию рекламы и в какой степени, а также может ли он быть обслужен. Нужно стремиться к тому, чтобы потребители, объединенные в группы, были легкодостижимы. Так, на учащихся американских колледжей следует выходить через институтские газеты. Они являются наилучшим средством общения с данной категорией покупателей, поскольку их регулярно читают свыше 80% студентов.

Обсуждаются и другие требования к сегменту: устойчивость, перспективы роста, возможность освоения и т.д.

Хотя сегментирование считается сердцевиной маркетинговой деятельности, им нельзя злоупотреблять. Существует опасность выделения слишком мелких сегментов. Фирмы часто, но безуспешно пытаются конкурировать на многих, сильно отличающихся сегментах. Они могут неверно интерпретировать сходства и различия покупателей, путать потребителей или увязнуть в сокращающемся сегменте рынка.

Сегментирование ведется с помощью ряда критериев (параметров), характеризующих объем и качество спроса определенной группы потребителей на тот или иной товар (услугу). В туризмологии и на практике распространено членение туристского рынка по разным признакам (географическому, демографическому, социально-экономическому, психографическому и поведенческому), а также на основе их сочетания.

Сегментирование по географическому признаку часто используется органами статистики. Они подразделяют генеральную совокупность туристов на однородные группы по регионам (странам) их происхождения. Туристам, объединенным в одну группу, присущ определенный стереотип поведения. Они близки в своих предпочтениях, ожиданиях, искомых выгодах.

Американцы готовы потратить большие суммы денег на отдых, но и рассчитывают получить много. Они требовательны к уровню сервиса. Иногда жалуются, если их ожидания не оправдываются.

Англичане - очень трудный сегмент туристского рынка. Бывают наивны. Никогда не жалуются сразу, но могут пожаловаться потом.

Французы - изощренный рынок. Ревностно относятся к английскому языку и не понимают, почему весь мир говорит по-английски, а не по-французски. Часто не сдержанны. Любят только свою национальную еду.

Немцы - трудный рынок. Очень разборчивы, часто жалуются, пунктуальны во всем и требуют четкости в организации поездки.

Японцы - более легкий рынок. Их можно запрограммировать и сорганизовать на любое мероприятие. Крайне точны. Имеют весьма приблизительное представление о традициях, культуре посещаемой страны, но хотят узнать как можно больше. Фанаты фотографии: фотографируют все, что движется и не движется, что отбрасывает тень и даже саму тень. Не любят смешиваться с представителями других национальностей.

Каждый выделенный сегмент рынка отличается моделью поведения туристов и требует особого подхода.

Сегментирование по геодемографическому признаку. Региональная разбивка нередко дополняется сегментированием по признаку "город-село" или по уровню урбанизации (размерам населенных пунктов). Хотя в последнее время наблюдается стирание различий между запросами городского и сельского населения, жителей крупных и малых городов и все они активно вовлекаются в сферу туристских обменов, величина и характер туристского спроса по-прежнему зависят от местожительства потребителей.

Современный крупный город оказывает двойственное влияние на жизнедеятельность и адаптационные возможности человека. С одной стороны, он получает ряд экономических, социально-бытовых и культурных преимуществ, с другой - отрываясь от природы, попадает в чужеродную среду с большой плотностью населения, ускоренным ритмом жизни, загрязненным воздухом и т.д.

Урбанизация с ее повышенным риском для здоровья человека играет заметную роль в формировании рекреационных потребностей и туристского спроса. Чем крупнее город, тем острее желание его жителей вернуться в естественное состояние и шире круг лиц, которые проводят отпуск вне постоянного местожительства, регулярно совершая бегство от экологической агрессии. Проведенное во Франции в начале 90-х годов обследование показало, что процент отбытий на отдых в среднем по стране составлял 59%, варьируясь от 42% в сельских коммунах (менее 2000 жителей) до 73% в парижской агломерации и 77% в Париже. Рекреационная подвижность людей в центрах урбанизации выше, чем в малых городах или сельской местности. Зависимость между величиной населенного пункта и объемом спроса на загородный отдых прослеживается во всем цивилизованном мире.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в делении рынка на группы по возрасту, полу потребителей, их семейному положению, составу семьи и т.д. Эти и другие демографические характеристики являются самыми распространенными факторами сегментирования. Одна из причин подобной популярности кроется в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара (услуги) тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина состоит в том, что демографические характеристики сравнительно легко поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда описание рынка ведется с иных позиций (например, исходя из существования разных типов личностей), демографические параметры все равно принимаются во внимание.

При сегментировании туристского рынка по демографическому признаку ВТО рекомендует выделять пять возрастных групп.

В первую группу от 0 до 14 лет попадают дети. Они, как правило, путешествуют с родителями, которые принимают за них решение о поездке. Многие туристские услуги предоставляются им по льготным расценкам. Размеры скидок нередко служат основанием для дальнейшей градации этой категории путешествующих лиц на более мелкие и однородные части: младенцы до года, которые могут перевозиться бесплатно, дети от года до 5 лет, от 6 до 11 лет и от 12 до 14 лет.

Вторую группу от 15 до 24 лет образует молодежь. В отлитие от детей молодые люди путешествуют без родителей. Они располагают собственными, обычно очень ограниченными средствами на поездку.

Третий сегмент туристского рынка состоит из сравнительно молодых, от 25 до 44 лет экономически активных людей. Они имеют семьи и с ними проводят свободное время. Модель туристского поведения лиц этой группы складывается в значительной степени под влиянием потребностей и интересов их детей.

К четвертой категории относятся люди среднего возраста от 45 до 64 лет. Они еще сохраняют экономическую активность, но, в отличие от предшествующей группы, не обременены заботой о детях, которые, повзрослев, покинули отчий дом. На Западе такие семьи часто называют "опустевшими гнездами".

Самостоятельный сегмент образуют лица старшего возраста, главным образом неработающие пенсионеры. Рынок туризма пожилых людей старше 65 лет претерпел глубокие изменения за последние 10-20 лет и характеризуется высокими темпами роста туристских поездок.

Каждая возрастная группа имеет свой ярко выраженный стереотип поведения и по-разному расставляет туристские приоритеты.

Предложенная ВТО классификация посетителей по возрасту может быть принята за основу национальными туристскими администрациями, органами статистики, туристскими предприятиями и использована ими с учетом местных особенностей (табл. 1).

Сегментирование по социально-экономическому признаку давно известно и применяется в маркетинговых исследованиях рынка путешествий. Среди социально-экономических характеристик потенциальных туристов наиболее важными являются уровень доходов, а также социальный статус, род занятий (профессия) и уровень образования.

Создавая туристский продукт, производитель должен ответить среди прочих и на такие запросы: "Кто может позволить себе приобрести данный тур?", "Кого он заинтересует?" Если подойти к решению поставленных вопросов с исторической точки зрения, то станет очевидным, что на каждом этапе общественного развития существовали один или несколько социальных слоев, определявших картину путешествий.

Таблица 1 Туристские приоритеты разных возрастных групп населения (из социологического опроса населения, проведенного английской турфирмой "Ланн Поли")

Порядок предпочтений	Молодые одинокие люди	Молодые супружеские пары	Семейные пары	Возрастная группа от 45 до 64 лет	Пенсионеры 65 лет и старше
1	Посещение баров, клубов и дискотек	Пассивный отдых	Отдых с семьей	Экскурсии	Экскурсии
2	Солнечные ванны	Вкусная еда	Пассивный отдых	Пассивный отдых	Поездки на природу
3	Экскурсии	Экскурсии	Экскурсии	Поездки на природу	Вкусная еда
4	Пассивный отдых	Отдых с семьей	Солнечные ванны	Вкусная еда	Пассивный отдых
5	Поездки на природу	Солнечные ванны	Вкусная еда	Солнечные ванны	Отдых с близкими и другими

Социальный статус человека зависит от его материального положения. Уровень дохода выступает одним из признаков принадлежности к высшему, среднему или низшему слою общества. В маркетинге путешествий он часто используется как самостоятельный социально-экономический фактор сегментирования потребительского рынка.

Материальное благосостояние человека, сказывается на его потребностях, предпочтениях и покупательском выборе. Еще в XIX в. прусский статистик и экономист Э. Энгель доказал, что существует прямая связь между типом покупаемых товаров (услуг) и размером денежного дохода потребителя. Согласно открытому им закону, с увеличением дохода доля средств, потраченных на товары первой необходимости, уменьшается, а доля расходов на предметы роскоши возрастает. Эти прогрессивные изменения в структуре Потребления находят выражение, в частности, в быстром расширении спроса на туристские товары и услуги.

Существует Дифференциация населения по величине доходов. Например, в США выделяются группы американцев с совокупным семейным доходом за год

до 10 000 ам. долл.,

от 10 000 до 14 999 ам. долл,,

от 15 000 до 19 999 ам. долл.,

от 20 000 до 29 999 ам. долл.,

от 30 000 до 49 999 ам. долл.,

от 50 000 до 99 999 ам. долл.,

100 000 ам. долл. и выше.

Различия в материальном положении населения порождают неоднородность туристского спроса. Сравнительно тонкий слой состоятельных лиц предпочитает дорогостоящие туры с высоким классом обслуживания. Они обычно путешествуют индивидуально или в составе немногочисленных групп с особыми интересами (VIP). Население с более скромным достатком приобретает туры по средним и низким ценам, рассчитанные на массового потребителя.

Практически все маркетологи признают и используют географические, демографические и социально-экономические признаки сегментирования рынка. Собираемые ими сведения о поле, возрасте, размере семьи, социальном статуте, уровне образования, Имущественном положении, местожительстве позволяют всесторонне описать покупателей и выделить среди них однородные группы. Такой подход к сегментированию иногда называют описательным.

Первоначально все сегментирование было описательным. Казалось, что знания географических, демографических и социально-экономических характеристик потребителей достаточно, чтобы получить полное представление о рынке и его сегментах. Однако вскоре выяснилось, что оно не дает возможности объяснить поведение и вскрыть подлинные мотивы, движущие покупателями. Традиционное описательное сегментирование оставляет без ответа многие вопросы: "Почему одни люди путешествуют, а другие, наоборот, предпочитают оставаться дома?"; "Почему человек выбирает именно это место для отдыха, а не любое другое?" В поисках ответа на поставленные вопросы обратимся к мотивационно-психологическим факторам.

Сегментирование по психографическому признаку органически дополняет описательное сегментирование. Психографика изучает образ жизни людей, т.е. устоявшиеся формы их бытия в мире. Эти формы находят выражение в деятельности, интересах и мнениях. Психографика рисует портрет человека во всем риногообразии его действий и взаимодействий с другими людьми. Образ жизни лучше, чем род занятий, уровень материального достатка или принадлежность к определенному общественному классу, помогает разобраться в меняющихся ценностных ориентирах человека и его покупательском поведении.

В туристском маркетинге сегментирование по психографическому принципу получило широкое распространение. Маркетологи изучают, как люди проводят время (их хобби, развлечения), чему; они придают значение и каково их отношение к разным типам отдыха. Деятельность, интересы и мнения людей самым непосредственным образом отражаются на их туристских предпочтениях. Но не все психографические характеристики в равной мере определяют поведение туристов. Особенно сильное влияние оказывают следующие пять: склонность к переменам, готовность к приключениям и риску, степень консерватизма, требования к комфорту в путешествии и интеллектуальный уровень туристских запросов. На основе этих признаков, прежде всего готовности рисковать, американский психолог С. Плог выделил два крайних типа туристов (табл.2) - психоцентрики и аллоцентрики. Каждому из этих типов туристов свойственна определенная модель поведения. Они выбирают разные места для отдыха, средства транспорта и размещения.

Таблица 2. Сравнительная характеристика психоцентриков и аллоцентриков

Психоцентрики	Аллоцентрики
Выбирают известные центры туризма, в культурном отношении близки к своему постоянному местожительству Привлекают традиционные виды развлечений и отдых Низкий уровень активности Предпочитают такие центры туризма, до которых можно добраться на автомобиле Требовательны к комфорту: останавливаются в высококатегорийных отелях, посещают уютные семейные рестораны и туристские магазины На отдыхе особенно ценят домашнюю атмосферу и избегают инокультурного влияния Приобретают готовые пакеты туристских услуг (пэкидж-туры). Тур должен иметь насыщенную развлекательную программу	Стремятся открыть новые, еще не освоенные туристами районы Наслаждаются ощущением «первооткрывателя» Высокий уровень активности До мест отдыха, обычно удаленных, добираются воздушным транспортом Довольствуются неплохой едой и размещением в отеле, не обязательно «цепном»*, а также возможностью немного развлечься Любят общаться с местным населением Тур должен включать только основные компоненты - перевозку и размещение, а его программа - отличаться максимальной гибкостью и предоставлять возможно большую свободу участникам путешествия

"Чистых" психоцентриков и аллоцентриков не так много среди туристов. В основной массе путешествующие лица занимают промежуточное положение, являясь "среднецентриками". В их действиях прослеживаются характерные черты обеих моделей поведения. Они путешествуют по незнакомым местам, но с комфортом. Некоторые из них в большей степени готовы рисковать, другие, напротив, стремятся избежать непредвиденных ситуаций. Тяготение туристов к одному из двух полюсов объясняет специфику их спроса.

Психографический подход, тесно связан с другим видом сегментирования рынка на основе особенностей поведения людей при покупке. Ряд специалистов считают поведенческие параметры наиболее подходящими для идентификации потребительских сегментов.

Сегментирование по поведенческому признаку позволяет выделить сравнительно однородные группы потребителей в зависимости от их отношения к фирме и ее предложению, осведомленности о товаре (услуге), реакции на него и характера использования. Если психографическое сегментирование сконцентрировано на потребителей его личностных характеристиках и образе жизни, то при сегментировании по поведенческому признаку клиент рассматривается в увязке с продуктом. При этом особо пристальное внимание уделяется двум категориям лиц, которые уже пользуются продуктом или являются его потенциальными покупателями.

В туризме при исследовании потребительского рынка применяются главным образом три разновидности сегментирования по поведенческому признаку. Одна из них - сегментирование по искомым выгодам (преимуществам). В туризме самым крупным членением рынка по искомым выгодам считается деление на посетителей с развлекательными и деловыми целями. Эти два главных сегмента посетителей в свою очередь могут быть разделены на более мелкие рыночные аудитории. Например, многие из тех, кто, едет отдыхать, стремятся оторваться от повседневной действительности и компенсировать недостаток физической активности. Иные рассматривают туризм как средство межличностного общения. Их досуговая деятельность нацелена на установление более тесных коммуникативных отношений с другими отдыхающими.

Другой разновидностью сегментирования по поведенческому признаку является сегментирование рынка по степени приверженности потребителей к торговым маркам, а в туризме - чаще всего к туристским центрам или районам. По этому признаку потребителей можно разделить на три группы. Часть туристов не обнаруживают приверженности ни к одному из туристских центров, меняя направление поездок. Они либо покупают тур из доступных в данный момент, либо желают приобрести нечто отличное от того, что есть в продаже. Такой тип потребителей называют "странниками".

Второй сегмент рынка состоит из путешествующих лиц с определенной степенью приверженности. Они отдают предпочтение нескольким туристским центрам, редко их меняют и обычно не стремятся осваивать новые.

Наконец, полные, или безоговорочные, приверженцы всегда отдыхают на одном и том же месте. Их не привлекают иные, часто более дешевые курорты.

При сегментировании следует помнить, что поведение покупателей, которое, казалось бы; объясняется устойчивыми предпочтениями, на самом деле может быть проявлением привычки или безразличия, служить реакцией на низкую цену или отсутствие альтернативных предложений. Сегментирование по степени приверженности требует осторожности.

Еще один подход к делению рынка - сегментирование по интенсивности потребления - основан на разном объеме товара (услуги), приобретаемом покупателями. В 60-е годы XX в. в маркетинге появился термин "тяжелая половина" для описания рыночной аудитории, на которую приходится непропорционально большая доля общего сбыта товара или услуги. Было установлено наличие сегмента массовых пользователей на рынках газированных напитков и шампуней.

Большинство фирм сосредоточивают свои усилия на "тяжелой половине". Они предпочитают скорее привлечь одного активного, чем несколько слабых потребителей. С этой целью предприятия индустрии туризма разработали и реализуют программы типа "Постоянный гость", предусматривающие льготное обслуживание постоянных клиентов. Несмотря на сравнительно высокие затраты и далеко неоднозначное отношение специалистов, подобные программы побуждают туристов прибегать к услугам одних и тех же компаний, а фирмам помогают завоевывать и удерживать наиболее прибыльные сегменты рынка.

Во всех случаях" когда фирма ориентируется на "тяжелую половину", следует опасаться фактора обманчивости величины. "Легкая половина" может оказаться недостаточно разработанной.

Многомерное сегментирование. Как правило, членение рынка осуществляется не по одной, а по нескольким переменным. Оно позволяет более точно описать запросы потребителей. Любой из обозначенных на нем сегментов может быть выбран компанией как целевой в зависимости от имеющихся у нее ресурсов, позиций конкурентов и прочих обстоятельств.

Рассмотренные шесть основных видов сегментирования потребителей широко применяются в разных сферах бизнеса, в том числе туристском. Вместе с тем туристский рынок имеет ряд особенностей, которые необходимо учитывать при выделении отдельных рыночных аудиторий.

Методы сегментирования. Сегментирование рынка проводится разными методами. В число самых известных и распространенных, особенно в туристской маркетинговой деятельности, входит совокупность математических методов, получивших название кластерного анализа. Они позволяют разбить анализируемое множество объектов на небольшое количество классов (кластеров), однородных внутри и предельно отличных между собой.

Методы кластерного анализа подразделяются на два типа в зависимости от того, одновременно или последовательно отыскивая кластеры. При одновременном поиске широкое применение водят вариационные и агломеративные методы. При последованом выделении классов используются методы, основанные определении понятия кластера в специальных терминах - максимально допустимый радиус или порог существенности связей. В рамках кластерного анализа каждый исходный объект (человек, предприятие, регион и т.д.) описывается с помощью системы из m показателей и задается как точка в m-мерном пространстве. При графическом изображении близость двух или нескольких чек означает однородность соответствующих объектов и их принадлежность к одному классу.

Предположим, требуется разделить n объектов на заданное число классов r. Процедура кластерного анализа при последовательном войске классов выполняется в два этапа. Сначала устанавливаются первичные центры r классов как система r точек, наиболее ударенных друг от друга. На втором этапе последовательно для каждой с оставшихся (n-r) точек определяется класс, к центру которого иже всего она расположена. Точка включается в класс, после чего находится новый центр кластера как среднее арифметическое чек, входящих в него.

Практическое применение кластерного анализа рассмотрим на примере сегментирования бельгийского рынка поездок на отдых во время отпуска. Формированию кластеров предшествовало социологическое обследование потенциальных туристов. Их вниманию был предложен перечень из 29 основных выгод, ожидаемых от отдыха: возможность пассивного времяпрепровождения, знакомство с богатым культурным наследием, наслаждение красотой природного ландшафта, хорошее питание и т.д. Респондентам предлагалось их проранжировать. В зависимости от балльной оценки, которую получала каждая позиция, анкетируемое лицо попадало в тот или иной класс. В результате обозначилось семь кластеров, отличающихся искомыми выгодами на отдыхе:

1. Лица, ориентированные на отдых с семьей на берегу теплого моря. Это самый многочисленный кластер бельгийского рынка путешествий с целью отдыха - 27% потенциальных туристов. Важное значение для них имеют красивый ландшафт, общение с другими людьми, гостеприимный прием, хорошее питание, развлечения для детей. Они предпочитают проводить отпуск в странах Южной Европы по схеме "море - солнце - пляж".

2. Сторонники пассивного отдыха (26% потенциальных туристов). В предложенном перечне выгод они выделили одну - покой.

3. Любители природы (12%). Их привлекают живописные ландшафты.

4. "Открыватели" (10%). Туристы этого кластера ожидают получить от отдыха три выгоды: познать неведомое, установить тесный контакт с другими людьми, прикоснуться к культурному наследию.

5. Приверженцы традиций (10%). Они особенно ценят в путешествии безопасность, покой, хорошее питание. На отдыхе "традиционалисты" любят проводить время в кругу семьи.

6. "Контактеры" (10%). Они придают большое значение общению, пребыванию в приятном обществе, гостеприимному приему.

7. Любители активного отдыха на море (5%). Непременными условиями хорошего отдыха для них являются наличие моря и пляжа, возможность занятий спортом, развлечения.

Описанные кластеры разнятся приоритетностью и "весом" искомых выгод. Для одних туристов главное на отдыхе - окружение семьи, для других - красивые ландшафты. По существу же все различия сводятся к двум: неодинаковой степени физической активности, а также коммуникабельности бельгийцев на отдыхе. Эти обобщенные показатели задают плоскость, которая может быть использована для графического изображения кластеров.

Кластеры представлены в виде кругов. Их диаметр прямо пропорциональны размерам классов. Расстояние между кластерами служит мерой их гетерогенности. Например, второй и четвертой кластеры полярны, тогда как первый и третий являются близкородственными.

В приведенном примере туристские центры, развивающие активные формы отдыха, должны работать с четвертым и седьмым сегментами, которые составляют 15 % бельгийского рынка туризма с целью отдыха.

Результаты кластерного анализа имеют большое практическое значение. Зная их, фирма может выбрать целевую аудиторию, предложить услуги в соответствии с запросами потенциальных потребителей, более точно определить емкость рынка, проводить адресную рекламу. Во всех случаях завоевать хорошую репутацию и закрепить конкурентные преимущества на рынке смогут лишь те компании, которые изучают не свои производственные возможности, а потребности покупателей и разрабатывают планы их удовлетворения.



3. Маркетинговые коммуникации в турбизнесе

Эффективность продвижения товаров к покупателю зависит от используемых видов коммуникаций, среди которых:

личные продажи (самый эффективный способ продвижения товара, но и самый дорогой) (Direct Mail);

стимулирование в местах продаж (Sales Promotion);

реклама;

пропаганда, отношения с общественностью (Public Relations, PR).

Особое место в программах маркетинга по стимулированиюпотребительского спроса занимает коммерческая реклама. Одно из определений рекламы, занявшее первое место вамериканском конкурсе на лучший термин еще в 1964 г., гласит: «Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественномдвижении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения» [18].

Экономическая функция рекламы многогранна. Роль рекламы с точки зрения маркетинга сводится к достижению следующих целей:

1.внедрение и продвижение на рынок нового товара (реклама начинается заблаговременно и достигает наивысшей интенсивности после начала серийного производства);

2.сохранение и закрепление сбыта товара, уже известного на рынке (эта реклама отличается постоянной интенсивностью и длительным периодом воздействия);

3.расширение рынков сбыта известных товаров в связи с возможностями увеличения их производства;

4.завершение сбытовых мероприятий в связи с уходом с товарного рынка.

По мере развития производства, усиления конкурентной борьбы на товарном рынке расширяются и видоизменяются функции рекламы. На первых этапах реклама выполняла в основном информа-

тивную функцию. Затем она все в большей степени реализовывала функцию коммуникации между сферой обращения и сферой производства (путем формирования новых потребностей покупателей).

С возникновением монополий реклама (дополнительно ктрадиционным функциям) стала выполнять функции монополизации рынка, формирования общественного спроса. На рис. 7.1 представлены основные требования, предъявляемые к рекламе и выполняемые ею функции.

Среди требований, предъявляемых к рекламе, большое значение придается:

повторяемости;

ассоциативности (с чем-то хорошим);

наглядности;

адресности (реклама должна работать на конкретный сегмент покупателей);

мотивации (почему покупателю необходимо купить именно этот товар);

краткости и информативности.

Способы обеспечения этих требований к рекламе разнообразны и определяются рядом факторов, в том числе видом выбранного средства рекламирования, финансовыми возможностями и др. Например, при подготовке видеоролика следует учитывать:

обязательное присутствие в рекламе коммерческой идеи, т.е. потребительской выгоды + исключительности товара;

Рис. 7.1. Функции рекламы и требования, которым она должна удовлетворять

создание зрительного образа;

простоту представления товара;

присутствие неожиданности;

направленность на конкретный сегмент (личностный характер рекламы).

Важный момент в рекламе - это ее цветовая гамма, которая вызывает определенные представления и влияет на поведение потребителя. В табл. 7.1 представлены примеры восприятия человеком цветовой гаммы.

Широкое использование рекламы в условиях рынка привело к тому, что в каждой отрасли промышленности установился определенный минимум рекламных расходов, обеспечивающий конкурентоспособность производимых товаров. Этот уровень выполняет также роль барьера для конкурентов, от которых потребуется не меньше затрат на рекламу при продвижении своего товара на рынок.

Затраты на рекламу в различных производственных областях (в процентах от объема продаж) колеблются, например (по американским данным):

фармацевтическая промышленная косметика 10 ??15

производство моющих средств 7,9

производство пива 6,8

производство часов 5,6

табачные изделия 5

вино 4,6

кондитерские изделия 3,5

бытовые приборы 3,2

книги 2,7

ювелирные изделия 2,2

автомобили 1,6

мясные продукты 0,6

Реклама подразделяется на рекламу товаров индивидуального потребления (потребительских) и рекламу товаров производственного назначения. Специфика каждой из них состоит в том, что она обращается к людям, по-разному принимающим решение о покупке данного товара. Если приобретение потребительских товаров происходит в основном на личностной оценке по видам потребителей (рис. 7.2) и эмоциональной основе («захотел - и купил»), то в случае товаров производственного назначения решающую роль играют не эмоциональные, а рациональные мотивы. Покупка товаров производственного назначения, как правило, - следствие коллегиального решения. Данное обстоятельство необходимо обязательно учитывать при организации рекламных кампаний и оценке отдельных рекламных продуктов -объявлений, фильмов, радиопередач и т.д.

В зависимости от изменения значимости функций рекламирования по этапам жизненного цикла товара различают несколько видов рекламы.

1. Информирующая реклама (преобладает на этапе выведения товара на рынок). Должна содержать сведения о самом товаре, способе его применения и принципе действия. В ней должны

быть представлены те услуги, которые обеспечивает фирма, а также должен быть дан образ фирмы.

2. Увещевательная реклама (на этапе роста продаж). Цель ее -сформировать предпочтение к данному товару. Акценты делаются на: поощрении покупателя; представлении товара таким образом, чтобы можно было воспринять свойства товара; формировании желания покупки данного товара не откладывая.

3. Напоминающая реклама (на этапе зрелости товара). Цель такой рекламы - убедить покупателя в том, что товар является его ближайшей потребностью. Такая реклама не только обеспечивает осведомленность покупателя о товаре, но и информирует о том, где можно приобрести товар, способствует удержанию в памяти образа товара.

4. Подкрепляющая реклама (на этапе спада продаж). Цель ее - уверить покупателя в правильности выбора товара и подтолкнуть к дополнительному приобретению.

Среди средств рекламирования различают:

1. Реклама по линии Direct Mail (прямая реклама) - рассылается потенциальным покупателям по их адресам.

2. Реклама в прессе или на радио:

а) п е ч а т н а я реклама (проспект, каталог, буклет, листовка, открытки);

б) э к р а н н а я реклама (кинореклама, телевидение, слайд проекции).

3. Наружная реклама (щиты, витрины и пр.).

4. Реклама на транспорте

5. Реклама в месте продажи (витрины, планшеты, упаковки и т.д.).

При выборе средств рекламирования необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Кого (какую аудиторию) требуется охватить данным сообщением?

2. Где находятся наши потребители и что они хотят?

3. Что должно представлять собой обращение?

Особую роль в рекламировании товаров играют выставки и ярмарки, которые в отличие от других средств рекламирования дают возможность непосредственно контактировать с будущими потребителями.

Кроме того, выставка или ярмарка обеспечивает:

конкретность рекламы (не фото, а товар реальный);

непосредственно прямые контакты и высокую форму активности в рекламировании;

показ новейших изделий (актуальность).

Посетители выставок делятся на четыре группы:

1) «публика вообще», т.е. посетители, которые пришли удовлетворить свою любознательность;

2) специалисты (без права заключать контракты и сделки);

3) потенциальные покупатели (имеющие полномочия заключать сделки);

4) пресса, журналисты.

Порядок оценки целесообразности участия фирмы в выставке представлен на рис. 7.3.

Особенно эффективно участие в выставках и ярмарках для формирования спроса на международных рынках, так как позволяет создать представление у будущего покупателя о новом

товаре и показать, что именно данный товар удовлетворяет его потребность наилучшим образом. Выставки считаются (так же, как и ярмарки) наиболее удобным способом выведения нового товара на рынок, поскольку деловые люди посещают их именно для того, чтобы познакомиться с новинками и выбрать среди них наиболее отвечающую их потребностям (т.е. потребностям их бизнеса, с которым деловой человек отождествляет себя).

Если мероприятия по формированию спроса относятся к выводимым на рынок товарам, то стимулирование спроса - к товарам, о которых у покупателей уже имеется некоторое представление благодаря «вводящей» рекламе либо опыту тех, кто уже купил товар. В этом случае задача состоит в том, чтобы побудить к приобретению возможно большего количества данного товара (совершать регулярные покупки, заказывать сразу большие партии изделий). Этому служит «напоминающая» реклама, различного рода скидки и поощрения («премия», розыгрыши ценных вещей среди постоянных покупателей и т.д.), пре-стижная реклама и действия PR (формирование положительного отношения к предприятию и его товарам). Стимулирование сбыта особенно выгодно, когда на рынке находится много товаров с примерно равными потребительскими свойствами. О мерах стимулирования сообщает покупателям опять-таки реклама. Большое внимание в процессе продвижения товара на рынок уделяется фирменному стилю и фирменному блоку. При формировании фирменного стиля («языка фирмы») прежде всего рассматривают фирменный блок, включающий: фирменный лозунг (кредо фирмы); логотип; фирменный (товарный) знак.

Рис. 7.3. Порядок оценки целесообразности участия фирмы в выставке

К фирменному стилю относят: фирменные шрифты; фирменные цвета; фирменные константы.

Фирменный лозунг представляет фразу, которую фирма выбирает для отражения целевой направленности ее деятельности (например, «Тефаль думает о вас», «Электролюкс - сделано с умом» и т.д.).

Логотип - это сочетание букв, способ их написания, которые чаще всего определяют название фирмы.

Товарный знак - это оригинальное отличительное обозначение, присвоенное товару для индивидуализации его и его производителя. Иначе говоря, товарный знак - это марка товара или ее часть, обеспеченная патентной защитой.

Марка (бренд) - это имя, термин, знак или символ для идентификации товара или услуг одного или нескольких продавцов и дифференциации товара. Марку может давать как производитель, так и дистрибьютор (например, пиво «Балтика», «Старый мельник» и т.д.).

Обязательные т р е б о в а н и я к товарному знаку: оригинальность, простота, запоминаемость.

При использовании товарных знаков необходимо руководствоваться положениями Конвенции об охране промышленной собственности, относящимися к товарным знакам, знакам обслуживания, фирменным наименованиям и промышленным образцам, а также указаниям происхождения товара. Маркированные товары, как правило, продаются заметно дороже, чем не маркированные. Кроме того, невозможно вести сколько-нибудь эффективные рекламные действия, если нельзя указать «имя» товара и название предприятия-изготовителя. Экономически важно поэтому не только всемерно пропагандировать (рекламировать) товарные и иные знаки, принадлежащие предприятию, но и защищать их от неправомерного использования конкурентами. Такой защите помогает, в частности, Мадридская конвенция о международной регистрации товарных знаков.

4. Разработка и реализация рекламной кампании

Основная задача рекламы - изменение поведения людей на рынке (превращение тех, кто не покупал товар, в его покупателей), поэтому ее должное воздействие возможно лишь тогда, когда она будет вестись систематически, на плановой основе, а не от случая к случаю. Планирование (в частности, медиапланирование) заключается в выборе таких каналов распространения рекламы, которые обеспечат ей прямой путь к потребителям,имеющим право принимать решения о покупке товара, а также к тем, кто влияет на подобные решения.

Хотя рекламные расходы (тарифы) весьма внушительны, особенно при публикациях объявлений в зарубежной прессе, участии в выставках и ярмарках, передачах рекламных «роликов» по телевидению и т.д., затраты эти не следует считать «выброшенными на ветер». Во-первых, расходы на рекламу включаются в калькуляцию цены товара и при продаже достаточно большой партии компенсируются. Во-вторых, без рекламы торговля идет вяло и может оказаться убыточной, причем потери нередко во много раз превышают расходы на рекламу. Обычные (для международной практики) рекламные расходы составляют 1,5-2,5% суммы продаж товаров производственного назначения и 5-15% - в случае товаров индивидуального потребления.

По отношению к прибыли эти расходы достигают 25-50% для введенного на рынок и пользующегося спросом товара, а для вводимого - 250-400%. В эти суммы входят, конечно, и расходы на содержание маркетинговой службы.

Разработка программы рекламной кампании включает следующие этапы.

1. Постановка цели (например, установление и расширение

связей, увеличение сбыта).

2. Решение о разработке бюджета. Существуют четыре метода определения размера финансирования:

метод исчисления от наличных средств;

метод исчисления в процентах от объема продаж;

метод конкурентного паритета (расчет затрат относительно затрат конкурента);

метод исчисления исходя из цели и задач фирмы.

3. Принятие решения о рекламном обращении:

формирование идеи обращения;

подготовка исполнителей обращений;

оценка и выбор вариантов обращения.

4. Решение о средствах распространения рекламы:

определение степени охвата потребителей рекламой;

частота подачи рекламы;

определение воздействия на потребителя;

выбор основных видов средств распространения рекламы;

выбор конкретного носителя рекламы;

составление графика распространения рекламы.

5. Оценка рекламной кампании:

оценка коммерческой эффективности (по объему продаж);

оценка коммуникативной эффективности (по количеству установленных новых связей - сколько новых покупателей и посредников привлечено).

При выборе средств рекламирования фирма должна учитывать ряд факторов:

стоимость рекламного объявления (например, в печатном издании):

охват - число зрительской аудитории (тираж), когда каждый экземпляр (ролик) попадает к новому человеку;

частота - число раз использования видов рекламы;

стабильность послания, определяемая численностью аудитории, которая получила рекламу и ее запомнила;

степень воздействия:

Д = К/С,

где К - число потребителей, купивших в магазине рекламируемый товар (т.е. по результатам рекламирования);

С - общее число посетителей, купивших любой товар в магазине;

наличие «пустой аудитории» - часть массовой аудитории, которая не является целевым рынком фирмы.

Принимая решение о средствах рекламирования, следует помнить, что они способствуют различной запоминаемости. Исследования показали, что существует закономерность, по которой при первом знакомстве с рекламой процент запомнивших ее (?) зависит от средства рекламирования, например: реклама на радио - 5%; цветная реклама в журнале - 10; телевизионная реклама - 17; кинореклама - 70% [17]. При каждом повторном «контакте» к этому числу добавляется еще часть потребителей, рассчитываемая как произведение количества, не запомнивших рекламу при предыдущем показе, на коэффициент запоминаемости рекламы.

...