Особенности "Паблик Рилейшнз"

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Основные понятия PR

«Паблик рилейшнз» (Public relations) в переводе с английского означает «общественные связи», «рассказ для публики», «общественные отношения», «изучение и формирование общественного мнения». Возникновение и развитие ПР было обусловлено законами, традициями и потребностями общества. Широко развита «ПР-индустрия» в Великобритании. Английские специалисты дают следующее определение Паблик Рилейшнз:

Паблик Рилейшнз -- управляемый процесс коммуникации между фирмой и обществом, призвание которого информировать общественность о деятельности фирмы с коммерческими, специальными или иными целями. Цели же эти должны быть ясными, социально полезными, а информация по их достижению -- точной и без пропагандистской окрашенности.

Никакой «китайской стены» между ПР и прямой рекламой не существует, хотя имеются существенные различия (таблица 1.1). ПР -- искусство создавать во внешней среде условия, обеспечивающие успех и связанные с ценностями, лежащие вне свойств продукции, имеющими положительное общечеловеческое значение. ПР -- это непосредственное общение с массами, «клей», который вяжет к фирме покупателей.

В качестве азов ПР следует назвать следующие:

1. Руководители предприятий, бизнесмены, предприниматели и менеджеры должны сформировать философию деятельности фирмы (ради чего создана, какие полезные обществу услуги, напрямую не связанные с получением прибыли, готова оказывать и т.д.).

2. Работа по поддержанию связей с общественностью должна базироваться на национальном менталитете, социальных исследованиях, идеологической схеме воздействия на массовое сознание. Она отлична от рекламы в прямом понимании этого термина и не может оцениваться конкретными коммерческими результатами. ПР -- это обеспечение благополучия фирмы как в ближайшем, так и в отдалённом будущем.

3. Персонал фирмы должен осознавать, что только при добрых отношениях с окружающим миром, при благоприятном общественном мнении можно достичь максимума реализации коммерческих целей.

Недопустимо неподчинение обществу, публике.

Теоретики, и практики системы паблик рилейшнз постоянно подчеркивают, что она является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении. Другое определение PR "наука и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью". паблик рилейшнз рекламный брендинг

Одно из определений PR "Паблик рилейшнз - это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами".

Рекс Ф.Харлоу предлжил следующее определение: "Паблик рилейшнз - это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения" основные подходы

Среди множества подходов к определению pr выделим несколько. В британской энциклопедии PR определяется как политика и деятельность по распространению информации о чем-то или создание благоприятного отношения к человеку, корпорациям, управленческому органу или другой организации. Основные задачи отделов или агентств PR включают:

выпуск пресс-релизов,

организацию пресс-конференций,

подготовку материалов для общественности,

поддержание контактов с органами местной власти,

подготовку фильмов, памфлетов,

издание журналов,

подготовку сообщений для акционеров,

написание писем,

планирование рекламных мероприятий,

организацию и рекламирование выставок и экскурсий,

проведение исследований по изучению общественного мнения.

Здесь PR предстает широким набором преимущественно практических функций

В 1978 году Всемирная ассамблея ассоциаций PR приняла определение Паблик Рилейшнз

как искусства и социальной науки по анализу тенденций,

прогнозированию последствий,

консультированию руководителей организаций,

внедрению программ, которые должны одновременно служить интересам организации и общественности.

Это подход подчеркивает творческий, научный и управленческий характер профессии. Среди множества подходов к PR в последние годы эта профессия все чаще внедряется в сферу влияния менеджмента, а не журналистики, как это было раньше.

PR сегодня рассматривается как управленческая деятельность, связанная с установлением благоприятных (гармоничных) отношений посредством коммуникаций между организацией и социальной средой (общественностью). Ключевые понятия в этом определении: организация, социальная среда (общественность), коммуникация, менеджмент, гармоничные отношения.

Дадим краткую характеристику этим ключевым понятиям.

1. Организация - социальная система, создающаяся для определенных целей с соответствующими правилами поведения и коммуникации, выполнение и совершенствование которых осуществляются властной структурой.

2. Социальная среда - включает в себя общественные отношения между различными группами людей, работающими в организации (внутренняя среда) и находящимися за ее границами, но связанными с нею определенными интересами (внешняя среда) через коммуникации. В американской литературе вместо понятия «внешняя среда» употребляются понятия «публика» и «аудитория». Переводящиеся на русский язык как общественность. Связи с общественностью в системном плане - это коммуникационное взаимодействие организации с социальной средой.

3. Коммуникация - это сообщение, посылаемое источником получателю и правильно воспринимаемое им. Источником и получателем могут быть отдельные люди, группы или организации. Коммуникация может быть письменной или устной, деловой и неформальной, межличностной, межгрупповой и массовой. С учетом двух направлений деятельности PR можно выделить два класса коммуникаций:

а) Получение информации через анализ публикуемой информации, изучение общественного мнения, законов и проблем, контакты с журналистами, чиновниками, потребителями, инвесторами, работниками своей организации и другими группами.

б) Распространение информации об организации в виде пресс-релизов и других публикаций, пресс-конференций и различных форм устного информирования, рекламы, информирования властных структур и др. Оба эти класса коммуникаций касаются как внешней, так и внутренней среды.

4. Менеджмент - это система управления организацией. PR является органической частью управления, и ее можно отнести к социальному и коммуникативному менеджменту. Специалист PR, получая и распространяя информацию, помогает руководству принимать решения с учетом лучшего знания внутренней и внешней социальной среды. Самая идеальная ситуация возникает тогда. Когда специалист ПР входит в руководство организации или поддерживает с ним тесную связь.

Эти понятия являются важнейшими элементами модели ПР. Предлагаем нашу модель, сквозь призму которой, как нам кажется, можно лучше увидеть американский опыт.

5. Гармоничные общественные отношения - это такое достижение экономических, политических, культурных и социальных целей организации, которое позволяет успешно развиваться самой организации, поддерживая высокий престиж, и способствует прогрессивным изменениям во внутренней и внешней общественной среде.

2. История возникновения PR

Понятие «паблик рилейшнз» связано с понятием «коммуникация», это форма организации коммуникаций и в самом широком смысле слова паблик рилейшнз - это коммуникация.

Коммуникации и являются предметом изучения паблик рилейшнз.

В переводе с английского «паблик рилейшнз» (Pablic Relation - PR) означает «связи с общественностью».

Словосочетания «паблик рилейшнз», «PR», «Связи с общественностью», ПР для нас являются синонимами. Понятие «паблик рилейшнз», по оценке Э. Бернейза (Edward Bernays, первый из профессионалов в области PR), стало активно использоваться в 30-х гг. XIX в. в значении «действие во благо общества».

По оценке других авторов, это понятие впервые употребил в 1807 г. президент США Томас Джефферсон. В словарях понятие «паблик рилейшнз» встречается с 1913 г. (впервые - во французском словаре «Пети Роббер»).

Несмотря на относительную молодость понятие «паблик рилейшнз» в вышеупомянутом значении, деятельность, связанная с воздействием на общественное мнение людей, существует с глубокой древности.

PR является естественным элементом общественных взаимодействий на протяжении всей истории человечества.

В древних цивилизациях и средневековом обществе уже закладывались предпосылки будущей PR-деятельности. Древнегреческие мыслители много писали о необходимости с вниманием относиться к желаниям публики, что свидетельствует о большом значении, которое они придавали общественному мнению. История PR неразрывно связана с возникновением религии. И христианские, и мусульманские проповедники использовали различные средства для убеждения публики: общественные выступления, лекции, писания. Основными технологиями влияния являлись риторика, символика, лозунги. Инструментарий воздействия на общественное мнение широко применялся при подготовке к войнам, лоббировании политических кругов, распространение религиозных верований, продвижении товаров на рынок, сборе средств, популяризации идей и личностей.

Паблик рилейшнз как относительно самостоятельный вид профессиональной деятельности появился в XIX в. в США. Этому способствовали социально-экономические и политические предпосылки, сложившиеся в Америке в тот период.

Один из первых примеров профессиональной деятельности по связям с общественностью был связан с президентом США Э. Джексоном (конец 20-х - начало 30-х гг. XIX в.), который не обладал достаточной подготовкой в сфере политических отношений. В силу этого он вынужден был прибегнуть к услугам своего помощника Амоса Кендалла (Amos Kendall), который по сути дела стал первым неофициальным пресс-секретарем президента.

Американский ученый Р.Смит в своей книге «История связей с общественностью» выделяет 4 основных этапа в становлении связей с общественностью.

Первый этап - «Эра манипулирования» - приходится на начало XIX в. Основной задачей была интенсификация различных политических институтов. Данный период отличался, прежде всего, односторонней коммуникацией.

Особым талантом пресс-посредника в этот период времени обладал руководитель передвижного цирка Ф.Т. Барнум (Phineas Taylor Barnum). Стратегия его PR-акций основывалась на «одурачивании публики».

Второй этап, начавшийся в начале XX в., получил название «Эра информирования». Именно в это время на внутренней арене США появляется группа журналистов, получивших название «разгребателей грязи».

Они выискивали факты и предавали их широкой общественной огласке.

Весьма показательна деятельность талантливого практика и теоретика PR Айви Ледбеттер Ли (Ivy Ledbetter Lee). Айви Ли резко выступал против философии Ф.Т. Барнаума. Он считал, что главным принципом в PR должен быть принцип открытой, честной и полной информации.

В 1906 г. он опубликовал свои взгляды на этот важный вопрос под названием «Декларация принципов». Айви Ли считается основателем PR.

Третий этап - «Эра убеждения» - датируется серединой XX в.

В 1923 г. появляется книга Э.Бернейза (Edward Bernays) «Кристаллизуя общественное общение» (Cristalling Public Opinion). В ней он говорит о концепции связей с общественностью. Коммуникационный процесс перестает быть односторонним, налаживается диалог. Связи с общественностью начинают рассматриваться как наука и искусство управления, появляются первые профессиональные объединения. Он указал на необходимость разделения функций PR - консультанта и функций пресс-агентства. Его позиция подкреплялась необходимостью отслеживания оценки общественного мнения как независимого от паблисити.

Четвертый этап - конец XX в. Коммуникационный процесс - двусторонний. Возрастает количество используемых каналов. В каждой серьезной компании присутствует отдел по связям с общественностью. Происходит процесс институционализации профессии специалиста по PR. Начинается подготовка специалистов в этой области.

В России становление связей с общественностью как вида профессиональной деятельности происходит в начале 90-х гг. XX в. До этого времени функции связей с общественностью выполняли специальные подразделения государственно-партийных структур. За это время в России был накоплен опыт в этой сфере. Впервые периодизация истории PR в России была предпринята В.В. Моисеевой и М.А. Шишкиной.

Первый этап (1988-1991) - доинституциональный, этап зарождения рынка PR.

Второй этап (1991-1994) - этап первичной институционализации, роста и становления рынка PR.

Третий этап (с 1994) - этап вторичной институционализации, этап качественного скачка в развитии PR.

В настоящее время подготовку специалистов по связям с общественностью осуществляют более 100 вузов страны. В 2000 г. Министерством образования РФ был введен новый государственный образовательный стандарт по данной специальности. В 2003 г. было издано постановление Минтруда России о внесении квалификационных характеристик различных должностей PR-специалистов в Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих.

3. Рекламные технологии и пр

Место СМИ в рекламной практике. Рекламные кампании, реализация которых невозможна без СМИ. Рекламные кампании, в которых использование СМИ неэффективно. Медиапланирование и оценка эффективности применения СМИ. Основные показатели медиапланирования: rating, share, frequency, GRP, affinity, TRP, CPT и другие. Оценка охвата аудитории. Понятие «тираж» в общем и в условиях российской рекламы. Механизмы мониторинга медиапоказателей. Рейтинги прогнозные и послеротационные. Параметры, влияющие на запоминаемость рекламного обращения в СМИ. Роль креатива в медийной рекламе. Электронные и печатные СМИ: характеристика и особенности использования. Специализированные малотиражные СМИ. Реклама в Интернет: вчера, сегодня, завтра. Промо-инструменты для продвижения сайтов и продукции. Оценка эффективности рекламы в Сети. Реклама и public relations - сходства и различия с точки зрения практикующего рекламиста. PR как механизм стимулирования сбыта. Мероприятия PR: классификация и конкретные примеры. Кампания PR «в исполнении» рекламного агентства. Рекламные технологии в PR. Место наружной рекламы в рекламной кампании. Оценка предполагаемой эффективности наружной рекламы. Классификация объектов наружной рекламы по функциональному предназначению и конструктивному исполнению. Особенности макетирования наружной рекламы, привязка к месту установки. Реклама на движущихся носителях. Реклама «подсвеченная», световая, проекционная, динамическая. Световые экраны. Основные технологии и материалы, применяемые в наружной рекламе. Технологии декорирования: окраска, широкоформатная цифровая печать, виниловая аппликация, термотрансфер (плоттеры, каттеры, фрезеры). Основные расходные материалы (пластики, армированная виниловая ткань, пленки и т.д.). Правовые проблемы при размещении наружной рекламы. Проблемы техники безопасности в наружной рекламе. Взаимодействие рекламодателя с фирмами-производителями наружной рекламы. Типовые ошибки при заказе и размещении объектов наружной рекламы.



4. Пропагандийский анализ

Advocacy advertising (разъяснительно-пропагандистская реклама) - Реклама, которая используется для оказания поддержки какому-либо мнению относительно спорной общественной проблемы. Она может преследовать цели политических деятелей, СМИ, групп потребителей, правительственных органов или конкурирующих организаций. Самый известный пример разъяснительно-пропагандистской рекламы произошел в 1960-е годы, когда за 12 тысяч USD в газете New York Times был куплен рекламный разворот. Покупка была совершена частным лицом для того, чтобы предложить свой мирный план окончания войны во Вьетнаме. Еще один пример - в 1974 году Mobil Oil Company начала телевизионную кампанию в поддержку добычи нефти в открытом море с целью преодоления энергетического кризиса. Эту кампанию поддержала телекомпания NBC, а ABC и СВS отказались, мотивировав это спорным характером поднимаемой проблемы. Тогда Mobil Oil Company выпустила однополосную рекламу в нескольких журналах. Модули всего лишь повторяли изображение и текст телевизионного ролика.

Пропагандистский анализ

В современном мире пропаганда давно уже перестала быть чисто идеологическим занятием, она покоится на жестких научных основаниях. Именно последняя война, получившая название "холодной", была на самом деле войной семантической, войной семиотической. Она дала значительный стимул развитию коммуникативных моделей воздействия. Они в достаточной мере научны, хотя и формулируются с непривычной для нашего уха долей цинизма. Так, американцы считают, что им лучше обработать одного журналиста, чем десять домохозяек или пять врачей. Поскольку человек при этом рассматривается как канал, а не как адресат информации. Стандартные модели коммуникации дополняются теперь двумя моделями коммуникации пропагандистской [502].

Модель искривленного источника, где пропагандист (П) создает искривленный источник (П1), из которого исходит сообщение (Сооб). Получатель (Пол) рассматривает эту информацию как такую, что поступила из доступного ему источника П1, поскольку ему не известен оригинал (П).

Модель легитимизации источника. В этом случае пропагандист (П) тайно помещает оригинальное сообщение (Сооб 1) в легитимном источнике (П2). Это сообщение в виде в другом виде (Сооб 2) передается пропагандистом получателю информации под видом иного сообщения (Сооб 3) в качестве такого, что вышло из другого источника (П 2).

Следует добавить к этому списку пропагандистских моделей и использование слухов. Модель слухового источника: информация используется при отсутствии указания на источник. Сергей Филатов, являвшийся в то время руководителем администрации Президента России, в своем интервью газете "Московские новости" так охарактеризовал один из возможных вариантов использования этой модели: "Мы не должны допустить, чтобы кому-то удался старый партийный трюк. Помните, как это бывало? Слух об отставке - и тут же вакуум, телефон молчит, приемная пуста. Кто способен пережить такое?" ("Московские новости", 1994, № 44).

Есть и более ранние примеры использования этой модели: "Все-таки в упорстве, с каким распространялся по Москве (в разных вариациях) слух о просимом Лениным яде, была какая-то странность. Я не стал бы об этой "странности" говорить, если бы позднее несколько раз не пришлось сталкиваться с другими "шепотами", инсинуациями, злостного характера заявлениями, видимо, кем-то дирижируемыми, кому-то нужными и выгодными. Система слухов в Москве была так распространена, что XIII партийный съезд, заседавший 23-31 мая 1924 года, счел нужным в особой резолюции выступить "против распространения непроверенных слухов, запрещенных к распространению документов и аналогичных приемов, являющихся излюбленными приемами беспринципных групп, заразившихся мелкобуржуазными настроениями". Эта резолюция составлялась Центральным Комитетом партии, главным образом, с целью ударить по "оппозиции". Фактически она била и по тем, кто в Центральном Комитете и его организациях был активным творцом всяких слухов и бумажек, пускаемых с определенной целью" [47, с. 94].

Японские рекламисты установили, что по слуховому каналу - они называют его "разговоры у колодца" - даже успешнее можно рекламировать, например, лекарства или услуги врачей.

Гарт Джоветт и Виктория О'Доннелл предлагают следующую схему пропагандистского анализа:

Идеология и цели пропагандистской кампании.

Контекст, в котором происходит пропаганда.

Идентификация пропагандиста.

Структура пропагандистской организации.

Целевая аудитория.

Техника, используемая средствами массовой коммуникации.

Специальная техника.

Реакция аудитории на технику воздействия.

Контрпропаганда, если она используется.

Эффект и оценки.

Выявление идеологии (1) предполагает определение предпочтений, оценок, отношений, поведения, которые считаются нормой в данной группе. Понятно, что воздействие, к примеру, на молодежь, должно отличаться от воздействия на пенсионеров. Идеология в этом понимании представляет собой тот или иной вариант модели мира, свойственный данной социальной группе. В нем задаются основные параметры: что считается плохим, что хорошим, что является правильным, а что нет. Мы устанавливаем положительный и отрицательный полюс в восприятии данной группы. Это даст возможность затем подвести новый неизвестный для нее объект к тому или иному нужному для пропагандиста полюсу. Идеология в массовом сознании принимает форму мифологии. Общества переходных периодов совмещают в себе как мифологию прошлого, так и мифологию настоящего.

При установлении контекста (2) исследователь должен восстановить широкий контекст событий, найти в нем их интерпретацию. Следует найти ответы на вопросы следующего вида. Происходит ли в этот период борьба за власть? Каковы основные вопросы, которые волнуют людей? Насколько они идентифицированы для них? Каковы глубинные представления? Например, вот ответы на вопрос социологов, за какие проблемы вы бы взялись, если бы были главой госадминистрации Киева ("День", 1997, 21 янв.):

· борьба с преступностью -- 59%,

· социальная защита малообеспеченных -- 44%,

· медицинское обслуживание -- 42%,

Особое внимание следует уделить принятым в данном обществе мифам, поскольку именно на них строятся предпочитаемые модели поведения. Например, вестерн строится на соответствующем мифе о типе американца, тоталитарный миф героизировал Павлика Морозова, Стаханова и т.д., возвышая социальные характеристики человека над личностными. Для Америки типичный мифологическим представлением является модель Линкольна или Клинтона: ребенок растет в плохих условиях, независимо от них поднимается наверх, становясь лидером, уже на этом новом уровне вносит изменения в жизнь всей страны.

Идентификация пропагандиста (3) -- это поиск автора оригинального сообщения, который, как мы видели по вышеприведенным моделям, усиленно пытается скрыться Поэтому здесь актуальным становится вопрос: кто и почему больше всего выигрывает от распространения этого сообщения?

Определение структуры пропагандистской организации (4) позволяет увидеть ее реальные связи, внутренние и внешние. Почему сообщение передается именно по данному каналу СМК, кто его контролирует? Почему, к примеру, выступление против премьера печатает именно газета "Регион"? В организациях есть формальные и неформальные лидеры, и у них наверняка есть свои собственные предпочтения. У пропагандистской организации могут быть ближайшие и перспективные цели. К примеру, у организации "зеленых" перспективная цель -- ликвидация опасности Чернобыля, а ближайшая -- обработка лидеров мнений в данном обществе.

Четкое определение целевой аудитории (5) представляется очень важным аспектом ведения пропагандистской кампании. Американцы давно переключились с обработки массовой аудитории на работу с лидерами мнений. Так, например, в случае Среднего Востока они считают, что обработка 10% элиты в результате обеспечит воздействие на всю страну.

Разнообразие техники (6) воздействия -- не менее важный аспект. Особое внимание тут уделяется визуальной сфере, которая всегда поддерживает сферу вербальную. Особенно важно привлечь человека в самом начале пропагандистской кампании, далее он уже легче поддается воздействию. Американцы описывают случай, когда каирские прокоммунистически настроенные студенты-медики ни за что не хотели ходить в американскую библиотеку. Тогда в библиотеке показали фильм об успехах американской медицины. На фильм студенты пошли, поскольку он был интересен им как профессионалам, а потом стали ходить в библиотеку.

5. Лобирование в ПР

В формировании и поддержании имиджа и авторитет в организации немаловажную роль имеет ее поведение во внешней среде, в частности -- способы и методы продвижения и реализации своих интересов во властных структурах. Такая деятельность определяется термином «лоббирование».

В общем виде лоббирование -- это оказание давления, влияния заинтересованных лиц, групп, организаций на принятие нужного решения властными организациями. Лоббирование обычно ведется представителями корпораций, профсоюзов и самими законодателями. Объективность существования лоббирования обусловлена неизбежностью различия мнений, интересов по всем возможным вопросам жизни общества.

Лоббирование как функция PR-работы в бизнесе состоит в налаживании коммуникаций с государственными органами с целью сформировать желаемое для организации мнение о своей деятельности и повлиять на законодателя. Хотя лоббирование может использоваться в криминальных интересах (налоговые льготы, предоставление квот, инвестиции и т.п.), его следует рассматривать как явление положительное, поскольку в итоге оно направлено на согласование интересов различных социальных групп и выработку оптимальных для общества государственных решений, ведет к совершенствованию законодательной базы и ее практического использования в целях развития всей экономики страны, решения возникающих хозяйственных и социальных проблем общества.

Для России рост полномочий регионов страны за счет федеральных полномочий делает актуальной работу специалистов по коммуникации на уровне субъектов Федерации. На местном уровне нередко воздаются группы давления для решения проблем экологии, здравоохранения, занятости.

Основными формами PR-лоббирования являются:

1)налаживание коммуникаций с персоналом государственных структур и ведомств, которые принимают решение по интересующему вопросу;

2)мониторинг работы законодателей (сбор информации для принятия руководством организации компетентных решений относительно действий правительства и парламента);

3)представление организации на всех уровнях государственного управления;

4)влияние на направленность подготовки законов, затрагивающих интересы организации;

5)подготовка сообщений для законодателей, освещающих позитивную для общества деятельность и социальную ответственность организации;

6)пропагандистская поддержка законов и решений, в которых заинтересована компания.

Лоббисты используют прямые и непрямые методы давления на законодателей и правительство. Прямые методы давления осуществляются:

* через официальные и частные встречи с законодателями и представителями органов власти;

* участие в заседаниях комитетов и комиссий парламента, правительства, в коллегиях министерств;

* приглашение законодателей, членов правительства на съезды и совещания;

* проведение исследований и подготовку соответствующих презентаций перед законодателями;

* профессиональные консультации, участие в подготовке законопроектов;

* доклады, послания от клиентов (бизнеса) к органам власти;

* организацию встреч с высшими руководителями государства (превратилось в самостоятельную и очень доходную сферу бизнеса);

* финансирование избирательных кампаний. Непрямые методы давления включают:

* проведение опросов населения и доведение их итогов до органов власти;

* влияние через общественность -- общественное мнение и СМИ;

* привлечение избирателей и использование их поддержки;

* объединение разных групп, имеющих общие интересы в данном законе. Люди с четко осознаваемыми интересами легче объединяются в группы, чтобы проводить согласованную политику и получить желаемое.

6.марк технологии и пр

Маркетинговые технологии» - это технологичный информационно-справочный комплекс с функциями торговой площадки, который предоставляет уникальные возможности для производителей и продавцов, покупателей и инвесторов, сметчиков и проектировщиков.

Основное предназначение портала - это формирование платформы для создания открытого бизнес сообщества, состоящего из юридических лиц - профессионалов в своей сфере деятельности.

Информационная система «Маркетинговые технологии» предоставляет поставщикам доступ к новым рынкам сбыта, снизить маркетинговые затраты, а покупателям - возможность сэкономить денежные средства, объявляя конкурентные закупки, а также минимизировать риски возникновения ситуации с «теневыми сделками» и «перебоями» с поставками.

Воспользовавшись удобными онлайн сервисами информационной системы «Маркетинговые технологии», вы привлечете дополнительное внимание клиентов и партнеров к своей компании и получите возможность расширить рынки сбыта продукции с минимальными маркетинговыми затратами.

За 2010-2012 год и первое полугодие 2013 года через систему «Маркетинговые Технологии» был реализован оборот строительных ресурсов в размере 17,5 млрд. рублей.

Сегментация

Сегментамция -- разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка. процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта. Процесс сегментирования состоит из следующих этапов (по книге «Сегментирование рынка: практическое руководство» М. Макдональд, Я. Данбар, 2002 ISBN 5-8018-0204-5):

1. Создание картины рынка

2. Кто покупает? (профилирование потребителей)

3. Создание списков «Что, где, когда и как куплено»

4. Кто что покупает? (потребители и их покупки)

5. Почему это куплено? (потребности потребителей)

6. Формирование сегмента (объединение похожих потребителей)

7. Проверка сегмента

8. Критерии привлекательности

9. Взвешивание критериев

10. Параметры критериев

11. Оценка сегментов (расчёт привлекательности)

12. Сегмент -- группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (то есть на целевых сегментах).Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Сегментирование по географическому признаку -- разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

В России сегментацию по географическому признаку можно провести следующим образом: регион -- Сибирь, Урал; область -- Ленинградская, Московская, Нижегородская; район -- Коломенский, Воскресенский; размер города -- с населением менее 5 тысяч человек, 5-20 тысяч, 20-50 тысяч и т.д; плотность -- города, пригороды, сельская местность; климат -- северный, южный.

Сегментирование по демографическому признаку -- разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используется компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

Ориентируясь на российскую действительность, при сегментировании по демографическому признаку можно выделить: возраст -- моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и т.д; пол -- мужской, женский; размер семьи -- 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более; жизненный цикл семьи -- меньше года, 1 год, 5 лет и более; уровень доходов (в месяц) -- менее 5000 руб., 5000-10000 руб., 10000-15000 руб. и т.д; род занятий -- менеджеры, рабочие, врачи, учителя; образование -- начальное, среднее, высшее; национальность -- русские, татары, евреи, украинцы; вероисповедание -- христиане, мусульмане, иудеи, буддисты.

Сегментирование по отношению к товару -- выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар.

Сегментирование по стилю потребления -- выделение групп покупателей на основе данных о потреблении связанных товаров, позволяющих наилучшим образом прогнозировать потребность в продвигаемом товаре и/или отклик на промоакции.

Сегментирование рынка организаций -- в соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика).

Сегментирование по демографическому признаку -- выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение, которые позволяют производителям определить: отрасли промышленности, которые следует обслуживать; размеры компаний, которые организация может обслужить; географические регионы, которые следует обслуживать.

Сегментирование в соответствии с операционным признаком -- выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией -- с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать -- предпочитающих большие или малые партии товаров).

Кластерный анализ -- один из «базовых» методов, используемый в мировой практике многомерной классификации. В отечественной и зарубежной литературе можно встретить и другие названия этого метода: «post hoc» метод, «cluster-based», метод таксономии, метод «К-сегментирования». Данный метод используется при условии неопределенности признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респондентов относят к соответствующему сегменту. Метод кластерного анализа направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Сегментирование производится в отношении определенной фирмы, производящей товар, при этом предполагается, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена «a priory» по задаваемым признакам. Условия успешности реализации метода:

· Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым реализуется товар) в месяц.

· Возможность проведения опроса клиентов фирмы.

· Наличие специального программного обеспечения.

Позиционирование

Позиционирование -- искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики [1].

Продукты и торговые марки занимают в сознании потребителя позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. В основном это вызвано отличиями в комбинации реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Например, уровень цен может восприниматься высоким, аналогичным или низким по отношению к ценам конкурентов. Однако позиция только тогда становится позицией, когда она признается потребителем. Поэтому позиционирование - это, по большому счету, деятельность компании по убеждению потребителей в отличии своих продуктов от конкурирующих.

Можно процитировать высказывание гуру маркетинга Майкла Портера: "Конкурентная стратегия состоит в том, чтобы отличаться о других. Это означает осознанный выбор иного комплекса мероприятий по предоставлению уникальной ценности. Сущность стратегии заключена в составляющих ее мероприятиях: в решении осуществлять их по-другому или в решении осуществлять другие мероприятия, нежели у конкурентов. В противном случае стратегия вырождается в неконкурентоспособный маркетинговый слоган" [2].

Позиционирование является неотъемлемой частью любой успешной маркетинговой стратегии, важнейшей составляющей победы в конкурентной борьбе за потребителей. Сильное позиционирование обращает особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена).

Три основы позиционирования

Позиционирование любого бренда строится на "трех китах" - трех основных элементах:

· особенности продукта или компании (выраженые в выгоде, которую получают клиенты)

· потребности/ожидания целевого сегмента рынка

· позиции конкурентов

Какой бы ни была стратегия позиционирования, она должна быть построена на этих элементах. Принебрежение любым из их приведет к неудаче: выбранное позиционирование бренда может совпасть с уже занятой позицией конкурента, не отвечать потребностям целевого сегмента или не совпадать с реальными возможностями продукта/компании.

Разработка позиционирования

До того, как приступать к разработке позиционирования, необходимо иметь представление о структуре целевого рынка (количество сегментов и их размер), и определиться с выбором целевого сегмента и целевой аудитории.

Разработка позиционирования продукта (компании) может быть существлена двумя путями:

· ориентируясь на существующие конкурентные преимущества;

· ориентируясь на специфические потребности и оценку емкости отдельных сегментов рынка.

Следует отметить, что оба этих варианта отличаются лишь логикой и последовательностью анализа. Поэтому с высокой долей вероятности оба пути дадут вам одинаковый результат.

Можно выделить пять основных этапов разработки позиционирования:

1. определение конкурентоспособного (выгодного) позиционирования с учетом целевых сегментов и целевых аудиторий (наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании);

2. формулирование доказательств, аргументов, доводов, известность которых делает любое оспаривание позиционирования неразумным;

3. разработка элементов комплекса маркетинга с учетом выбранного позиционирования, целевых сегментов и целевых аудиторий;

4. разработка единой методики проведения сбора и регистрации информации о мнениях представителей целевых сегментов и целевых аудиторий о позиционировании и изменения в отношении к конкурентным преимуществам и набору приоритетных атрибутов;

5. мониторинг позиционирования и внесение изменений (корректировка).

Определение существующего позиционирования

Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает бренд в сознании реальных и потенциальных покупателей. Наиболее типичны следующие стадии определения существующего позиционирования.

1. Определение конкурентов.

2. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы

Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей.

3. Оценка соответствующей значимости критериев (атрибутов) для потребителей. С помощью количественного исследования ранжируется значимость (атрибутов). Вспомогательная задача - сегментирование рынка (если выявляются различия в значимости атрибутов для разных групп потребителей).

4. Определение позиций конкурирующих продуктов по важнейшим атрибутам. Через количественное исследование (такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта) определяются наиболее распространенное восприятие потребителями каждого конкурента. Важно определить различия в восприятии между представителями различных сегментов. Также здесь может использоваться матрица "важность/выраженность".

5. Идентификация потребностей покупателей. Через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. Также важно проследить различия требований и предпочтений представителей различных сегментов рынка.

6. Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Инструментом может быть карта позиционирования (восприятия)

Брединг

Начало активного применения брендинга относят к Средним векам, когда цеховые ремесленники, булочники помечали свои изделия особой маркой. Но расцвет брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, в связи с тем, что на рынке появилось большое количества похожих товаров. Бренд помогал выделять из множества характеристик те, которые были наиболее важны для потребителя, а также облегчал понимание товара. На смену товарам и услугам пришли бренды, несущие в себе определенные ценности и впечатления для потребителей. При этом добавленная стоимость смещалась от физических свойств в метафизическую область, определяемую качеством доставленных эмоций от обладания уникальным в брендом.

В 90-х годах брендинг начал развиваться и в России, также ставшей полем сражения брендов, как зарубежных, так и отечественных. Чем дальше, тем больше обостряется конкуренция, тем сложнее добиться расположения потребителя и тем важнее становится роль брендинга.

Бренд, как понятие

Итак, слово «бренд» (brand) обозначает имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. «Бренд-строительство» (brand-building) - создание бренда. Брендинг (branding) - это собственно процесс создания и развития бренда, основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд. Если сказать короче, то брендинг - это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Совсем коротко: брендинг - это управление брендом.

Цель брендинга

Цель брендинга - создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени (brand name), дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д. ), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.

В процессе брендинга может происходить растяжение и расширение бренда. Растяжение происходит в том случае когда, при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, и изменяется лишь выгода для потребителя.

Расширение бренда - это распространение марки на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию. Например, косметика «Nivea» изначально была женской, но начала развивать и мужское направление, выпустив «Nivea for man».

Нередко используется суббренд (бренд внутри бренда) или движение марки вниз. В таком случае, чтобы охватить брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой.

Набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством. Использование продвижения марочного семейства позволяет использовать общие каналы дистрибуции и продвижения, экономя таким образом средства. Также в целях экономии используется совместный брендинг, когда совместно развиваются несколько договорившихся друг с другом марок.

В течение последнего времени в России появились специализированные агентства, профессионально занимающиеся созданием брендов.

Этапы брендинга

Основные этапы брендинга:

- анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан);

- планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом);

- строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка бренд-имиджа; создание комплекта документов бренда);

- продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом) - мониторинг бренда и оценка эффективности действий.

Размещено на Allbest.ru

...