Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

Факультет Маркетинг

Базовая кафедра: Реклама

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплинам: «Теория и практика PR и массовой информации»

«Организация предпринимательской деятельности»

На тему: «Продвижение бренда в блогосфере»

Выполнил(а): студент(ка) группы1215

Айрапетова Екатерина Сергеевна

Научный руководитель:

доцент, к.с.н. Автономова С.А.

Москва - 2014



Содержание

Введение

Глава 1

1.1 Методологические основы

1.2 Деятельность компании

Глава 2

2.1 Целевая аудитория

2.2 Конкурентное поле

2.3 PR- активность

2.4 SWOT-анализ

Глава 3

3.1 Разработка предложения по продвижению

3.2 Анализ эффективности

Заключение

Приложения



Введение

Блогосфера сегодня оказывает ощутимое влияние на офлайн-реальность, она стала местом формирования мнений и источником информации. Упуская ход развития разговора в блогосфере, бизнес сегодня рискует не воспользоваться простыми, уникальными и действенными возможностями, завтра - проиграть конкурентам, оказавшись в арьергарде событий.

Блогосфера предоставляет возможности общения «одного со многими» и даже «многих со многими», таким образом, выступая как средство коммуникации.

Актуальность данной курсовой работы заключается в необходимости поиска новых инструментов продвижения бренда.

Объектом моей работы является блогосфера.

Предметом- Продвижение бренда в блогосфере.

Цель- разработка предложение по продвижению для бренда SteveMadden.

Для этого мне нужно решить несколько задач:

1) Изучить термины продвижение, бренд, блогосфера

2) Исследовать деятельность бренда Steve Madden

3) Выделитьцелевуюаудиторию

4) Обозначитьконкурентноеполе

5) Выявить PR-активность

6) Сделать SWOT-анализ

7) Проанализировать эффективность



Глава 1

1.1 Методологические основы

Продвижение - это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга :

1) создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

2) формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

3) информирование о характеристиках товара;

4) обоснование цены товара;

5) внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

6) информирование о месте приобретения товаров и услуг;

7) информирование о распродажах;

8) информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания потребности к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни.

План продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

Фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения .

Реклама - любая оплаченная определенным спонсором форма неличного представления идей, товаров и услуг.

Формирование общественного мнения - неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Персональная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж.

Это - выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

На рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения. Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев, Маркетинг, Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, ред. 2007

Еще до недавних пор понятие «бренд» считалось синонимом товарного знака, используемого в сочетании с фирменным стилем. Сегодня этот объект интеллектуальной собственности имеет совершенно другое определение, которое обозначает легко узнаваемую, популярную, юридически защищенную символику продукта или его производителя.

На сегодняшний день выделяют два подхода, определяющие понятие «бренд»:

1) Репутация, имидж и образ компании, услуги или продукта в глазах общественности, партнеров и клиентов.

2) Визуальные элементы - логотип, название, символы, дизайн, шрифты и цветовые схемы, выделяющие производителя и продукцию среди конкурентов.

Происхождение «бренда» имеет древнескандинавские корни, в частности «brandr» в переводе обозначает «огонь». Этим словом было названо тавро для животных, определяющее владельца. В толковом словаре русского языка под брендом имеется ввиду не только разработка товарного знака (торговой марки), но и осуществление определенного комплекса мероприятий, связанных с данным объектом интеллектуальной собственности.

На сегодняшний день вопросами определения понятия бренда и брендинга занимаются многие специалисты, непосредственно связанные с вопросами патентования и защиты интеллектуальной собственности. Прежде чем определить правильность того или иного определения необходимо изучить подходы, цели и задачи, возлагаемые на бренд.Брендинг: Учебное пособие Автор: Годин А.М.Издательство: Дашков и К, 2012 г.

Что такое блогосфера

В мире больше 20 миллионов блогов. Блог - это просто. Это персональный сайт, содержимое которого отражается в порядке обратном хронологическому. Первым блоггером считается Дэйв Вайнер (DaveWiner) автор ScriptingNews http://www.scripting.com/ . Он экспериментировал с проектом, иначе организовал несколько записей, посмотрел на результат и подумал «А что, круто» Цитата по книге Роберта Скобла и ШелаИзраэла «Разговор дороже денег. Как блоггинг меняет общение бизнеса и потребителей» - М.: ИД «Коммерсантъ», 2007 . Новые посты (записи) в блоге оказываются наверху, а не внизу страницы, что позволяет легко отследить изменения. В большинстве случаев существует некоторый профайл автора, по которому читатели могут его идентифицировать. Читатели также чаще всего могут оставить свои комментарии, которые будут доступны другим. Блоги соединены друг с другом с помощью гиперссылок, что создает «проблему Википедии»

Обнаружив один интересный пост, вы можете провести не один час переходя с одного блога на другой

Это значит, что любой блоггер, которому есть что сказать, является частью глобальной сети - блогосферы.

Блог, в отличие от сайта, неотделим от личности его автора, он строится вокруг автора (авторов в случае сообщества). Даже если у блога изначально заявлена или просто существует определенная тема, главная его задача - представление мнения, точки зрения, позиции. Иногда можно говорить и о мироощущении. Это относится абсолютно ко всем блогам (как частным, так и корпоративным), это их суть.

По сути блог - это просто интернет-дневник, содержащий персональные записи, предназначенные по первоначальному замыслу не для всеобщего ознакомления с ними, а для друзей и коллег с возможностью получения откликов-комментариев. Но довольно быстро эта форма сугубо личного информационного общения превратилась в средство публикаций, которое сегодня уже начинает рассматриваться как реальная альтернатива СМИ, причем не только традиционным, бумажным, но и онлайновым. Как результат, на блоги именно как на средство информационного взаимодействия с общественностью стали активно обращать внимание люди, для которых распространение информации является уже не просто хобби, а прямой профессиональной деятельностью, - журналисты, PR-менеджеры, маркетологи. (Андрей Колесов «Российская блогосфера - какая она?» 15.05.2007 сайт PCweek)

Филипп Гуров, говоря о сообществах блоггеров, утверждает «В Интернете легко найти людей со схожими взглядами, познакомиться в Сети проще, чем на улице» Гуров Филипп Никитич, Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети - М.: Вершина, 2008 с. 30. Если блоггеру есть, что сказать, очень вероятно, что среди многомиллионной интернет-аудитории найдутся желающие его выслушать. Конечно, в расчете на обратное, ведь игнорировать собеседника плохой способ вести диалог.

Блогосфера - место для диалога.

В 1999 году Рик Левин, Кристофер Лок, Док Сирлз и Дэвид Уайнбергер написали «TheCluetrainManifesto» (Манифест Пути). В 2009 году вышло 10е издание данного манифеста. Сеть не привыкла молчать, собственно это никогда и не подразумевалось. К 1999 году в Сети сформировалось понимание того, как именно компании должны вести себя там. продвижение блогосфера бренд конкуренция

95 тезисов о рекламе в сети - подзаголовок Манифеста. Первый пункт Манифеста: Рынки - это разговоры. А суть всего теста кратко можно выразить так: можете производить то, что считаете нужным, можете проводить дорогостоящие исследования целевых аудиторий, можете обеспечивать тот сервис, который считаете достойным, можете рекламировать и продвигать себя в Сети как хотите или как хочет ваш менеджер по рекламе; только обратите внимание, что у потребителя появился голос, и он обязательно им воспользуется Полный текст Манифеста Пути в приложении 3. «The Cluetrain Manifesto».

На мой вопрос «изменили бы вы что-нибудь в манифесте сегодня?» Дэвид Уайнберг ответил следующее I think the book was basically right, but that there are many things it was wrong about. For one thing, the book acts as if being on the Web is an act of rebellion, whereas it's the mainstream now. For another, I'm not nearly as convinced that the concept of "authenticity" is useful. And the book acts as if the Net is inevitably going to have particular effects, whereas I think it's not even clear that the Net will survive as an open medium. (перевод на русский автора): «Книга правильная в целом, но есть много неверных частностей. Например, быть в Сети в книге то же самое, что бунтовать. Кроме того, я не уверен, что понятие подлинности так уж необходимо. Еще, Сеть, в Манифесте, неизбежно ведет к каким-то особым изменениям, хотя сейчас я думаю, что совсем не очевидно даже то, что Сеть будет и дальше открытой средой».

Действительно вызов, бунтарство Манифеста не так уж актуальны сегодня, особенно на Западе. Но главное не изменилось: Рынки - это разговоры. Блогосфера (или Сеть в целом) - место для диалога.

Если большинство простых пользователей заводит блоги для самовыражения, то бизнес или люди от бизнеса (в том числе специалисты по PR) хотят в первую очередь знать зачем им блогосфера, какие возможности она предоставляет.

Возможности блогосферы

Блоггинг - средство коммуникации, диалога

-Почему ты не ходишь на выборы?

- Это ничего не изменит.

- А как ты узнаешь, что это что-то меняет?

- Ну, если мне об этом скажут мои друзья или близкие.

Кухонный диалог

Существует мнение, что человек рождается с 6тью установками: Я прав, Держать лицо, Не рисковать, Оценивать, Контролировать, Уходить из-под контроля. Больше всего человек доверяет себе. Следующими по уровню доверия являются мнения друзей и близких. Тем, кто проявляет к нему [человеку] интерес, кто не только говорит, но и слушает. Меньше всего люди сегодня верят политикам, рекламе и юристам. Тем, чья профессия вещать.

Диалог не обязательное условие существования блога, но его, пожалуй, главное достоинство. Ничто не сравнится с живым общением (разговором) по степени влияния на собеседников, но ни живое общение, ни телефон, ни sms, ни чат, ни факс, ни электронная почта, ни форум, ни доска объявлений не предоставляют возможность одному человеку общаться сразу со многими из любой точки планеты, где у него есть компьютер и можно подключиться к интернету.

Существует 6 ключевых отличий блогосферы от всех остальных средств коммуникации Роберт Скобл и Шел Израэл в своей книге «Разговор дороже денег» говорят о них как о шести столпах блоггинга..

1. Легкость публикации. Для того чтобы создать блог сегодня не нужно специальных знаний, это недорого (либо вообще бесплатно). Публиковать новые записи можно в любом объеме и в любое удобное для вас время. Новый пост будет мгновенно доступен публике.

2. Доступность. Чем больше вы публикуете записей (постите), тем доступнее становитесь, так как пользователи интернета могут осуществлять поиск по авторам, темам или тому и другому.

3. Социальный характер. Блогосфера позволяет найти людей с общими интересами, какими бы специфичными они не были. ПО сути, блогосфера - это один большой разговор, переходящий по ссылкам с одного сайта/блога на другой.

4. Вирулентность. Или эффект вируса - блогосфера распространяет интересные ей новости быстрее любого из современных СМИ.

5. Возможность синдицирования. В 2000 году была разработана система RSS (ReallySimpleSyndication). Теперь каждый может стать абонентом чего угодно. Вы ищете информацию, а подписываетесь на нее и ее «доставляют на дом».

6. Взаимосвязанность. Блог имеет связь с огромным количеством других блогов через ссылки.

В связи с появлением диалога, как формы коммуникации между компанией и потребителем стали появляться термины, которые описывали бы данное явление. Среди них «двухсторонний маркетинг», «маркетинг с открытым исходным кодом», «маркетинг из продовольственного магазинчика» и наиболее популярный «разговорный маркетинг». Если у компании нет возможности собрать всех своих потребителей в небольшом конференц-зале и поговорить об их желаниях, потребностях, выслушать комментарии, то такую возможность предоставит вариант разговорного

маркетинга - «блог-маркетинг». Традиционные формы маркетинга, монологи на смену которым пришли диалоги, стали называть «вещательным маркетингом» и описывать формулой «Мы говорим. Вы слушаете».

Диалог, как форма коммуникации между компанией и потребителем, очень важен. Пункт 53 Манифеста Пути: Есть только два разговора, которые длятся и будут длиться. Первый идет внутри компании. Второй - на рынке. Компании стоит прислушаться, а лучше подключится к этим разговорам, потому что это рождает доверие и позволяет влиять на ход разговора. Блог делает компанию ближе к окружающим. Дэйв Вайнер называет блоги «разговорами как они есть». Формула «Мы говорим. Вы слушаете» не рождает доверия адресата сообщения.

То, что рождается - это не кредит доверия. Это настоящее доверие: ведя блог, автор позволяет окружающим узнать, кто он такой (при этом неважно один автор, или речь идет о корпоративном блоге). Потенциальные потребители узнают человека, компанию, бренд. Чем больше будет рассказано о себе, тем лучше люди будут понимать, почему дело нужно иметь именно с данным человеком, компанией, брендом (люди склонны работать с тем, кого хорошо знают). Реальные люди искреннее любого представителя компании или колонки в Коммерсанте.

Блогосфера - источник качественных данных

Кроме главного преимущества - предоставления площадки для

диалога - блогосфера предоставляет бизнесу выход на огромную аудиторию, исчисляемую миллионами людей, причем с теми же затратами, что и выход на десяток потребителей. Воспользовавшись RSS-поисковиком, компании легко могут отслеживать то, что говорят о них или их продуктах. Это же касается частных авторов или брендов. Такой мониторинг может служить источником качественных и даже количественных исследований. Причем инициаторами будут выступать сами потребители.

Прекрасным примером обращения к данной функции блогосферы являются две схожие компании Threadless Сайт компании Threadlees и LaFraise Сайт компании LaFraise.

Создание нового продукт основано на уверенности, что его кто-нибудь купит. По данным книги «Эпидемия контента» 85% новых продуктов обречены на провал. Джейк Никель и ДжейкобДеХарт обошли данный риск, попросив тысячу возможных покупателей придумать и проголосовать за продукта, которые они бы купили. После подсчета голосов компания произвела ограниченное количество продуктов, придуманных потребителями и понравившихся им. Путем вовлечения потребителей в процесс создания продукты, два Джейка обошли традиционный риск производства нового продукта. Клиенты создавали дизайн футболок (для некоторых дизайн был профессией, другие просто пробовали свои силы - поле равных возможностей). Затем на сайте Threadless.com шло обсуждение и голосование. В сообществе Threadless каждый мог завести себе страничку, выкладывать свой дизайн, участвовать в обсуждении и голосовании.

Определенный риск есть и в данной бизнес-модели. «Наше сообщество могло бы уничтожить нас, если бы захотело» - утверждает Джейк Никель Цитата по Бен МакКоннел, Джеки Хуба «Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере» - М.: Вершина, 2008. Никель сам во многом придумывал дизайн и кодировку сайта и любил часто вносить изменения. Но однажды изменение прошло неудачно. Он смог в одно мгновение уничтожить все посты, попытка восстановить записи из резервных копий провалилась. Никель разместил на сайте извинения и объяснил, что произошло. Это могло стать концом Threadless. Но случилось так, что сообщество попыталось помочь в решении проблемы. Члены сообщества постарались найти свои посты в буферной памяти кеш-системы Google и снова разместить их на сайт. Один из пользователей написал: «Иногда полезно начать все с чистого листа». PR-катастрофы не произошло. Бомба не взорвалась.

Сообщество Threadless сегодня составляет тысячи пользователей. На вопрос о том, что привело сообщество к успеху Джейки ответили: «Позвольте своему сообществу создавать ваш контент. Отдайте свой проект в их руки». Успех подобной стратегии подтвердили подражатели Threadless в Италии, Бразилии, Англиий и Франции.

Во Франции это компания LaFraise. Ее основатель ПатрисКассар, бывший самоучка-разработчик онлайн-игр и организатор интернет-сообществ. Он считает, что футболки - «это отличный способ выразить себя и как разработчика дизайна, и как стильного человека. Футболки позволяют тебе передать послание или выделиться из толпы» Роберт Скобл и Шел Израэл «Разговор дороже денег. Как блоггинг меняет общение бизнеса и потребителей» - М.: ИД «Коммерсантъ», 2007 . Он создал свой онлайн-магазин футболок и блог (блог для того, чтобы не чувствовать себя одиноким, пока будет раскручивать предприятие). Быстро обнаружилось, что заинтересованных лиц много. Они стали присылать ему свой дизайн футболок, а другие комментировать и голосовать за понравившийся дизайн (например «я бы купил такую, если бы ее действительно выпустили»).

Теперь если дизайн набирает достаточное количество голосов, Кассар выплачивает автору идеи 300 евро и создает партию таких футболок. На блоге основаны практически все составляющие его бизнеса, кроме оплаты и доставки. Среднее количество комментариев на один пост составляет 50.

В блог LaFraise заходят чаще чем в любой отдел футболок в реальном магазине.

Модель Threadless может помочь компании, бренду, человеку создать надежную систему прогнозирования клиентского спроса, может предоставить более точные данные о спросе на продукты, создать надежный источник повторных покупателей, помочь выявить неудачный продукт до того, как тот станет дорогостоящим проектом. Компании в своих исследованиях часто опираются на репрезентативную выборку воображаемых потребителей, собранную в фокус-группу. Они тестируют продукт, берут свои 200 рублей или подарок и продолжают свою обыкновенную жизнь. Фокус-группа - это искусственная реальность, тогда как члены сообщества Threadless сами инвестируют в компанию, действуют во имя сообщества.

ЛеМе, руководитель SixApartInc., часто приводит LaFraise в пример на своих презентациях перед крупнейшими компаниями Европы. ЛеМе: «Часто они поднимают меня на смех, говоря: «У нас многонациональная корпорация, а вы приводите нам в пример этого парня с футболками?»

Я отвечаю: «Нет, подождите. Прежде чем вы выкинете меня из комнаты, я скажу, что наш парень с футболками нашел способ, как поставить потребителя в центр всего, а не задвигать его на край. У потребителей больше товарных идей, чем у него, и он процветает, слушая их. Они решают, что ему производить и продавать». Что может такая стратегия дать вам?» Цитата по книге Роберта Скобла и ШелаИзраэла «Разговор дороже денег. Как блоггинг меняет общение бизнеса и потребителей» - М.: ИД «Коммерсантъ», 2007

В целом вся паства умнее проповедника.

Блог - выход на первые строки поисковиков

А в «дивном новом мире» интернета то, чего не выдает Google, не существует Удивительное изобретение Фрэнка, героя книги Кристофера Бакли «День Бумеранга», программа Антипаук. Вводишь в программу слова для поиска, например фамилию и «пьяное вождение», программа находит все соответствующие ссылки и удаляет их. «Просто. Гениально. Прибыльно»..

Кристофер Бакли «День бумеранга»

В дивном новом мире, как утверждает Билл Гейтс, если вашего бизнеса нет в интернете, значит, вас нет в бизнесе. Корпоративный сайт - главное представительство компании в виртуальном мире. Но далеко не всегда пользователь сразу попадет на корпоративный сайт компании, даже если ищет именно эту компанию.

Это связано с механизмом работы поисковиков. Специальные программы (поисковые роботы) регулярно обходят интернет-сайты, переходя от ссылки к ссылке. Содержимое сайтов заносится в базу данных. Когда пользователь вводит запрос, робот выдает страницы из базы, содержащие запрашиваемые слова. Результаты сортируются по индексу релевантности, то есть по соответствию страниц поисковому запросу. В формуле вычисления данного индекса (для разных поисковых систем это разные формулы) всегда присутствует показатель количества и качества внешних ссылок на ресурс, либо упоминаний ресурса. Таким образом, большое количество ссылок, например, на пост популярного блоггера о какой-либо компании может привести к тому, что поисковики первыми строчками будут выдавать данный пост, а не корпоративный сайт компании.

Блогосфера - это сеть. Взаимосвязанность блогов друг с другом и их переплетение - основа ее существования. В качестве иллюстрации можно привести цитату из книги «По живому» Андрея ПодшибякинаПодшибякин А. «По живому. 1999-2009: LiveJournal в России» - М.: КоЛибри, 2010, стр. 132: «В ЖЖ, словом, есть последователи всех мировых религий, - причем не только адепты-миряне, но и духовные лица. Все это довольно мирно соседствует друг с другом - и с радикальными атеистическими сообществами вроде ru_antireligion ЖЖ-сообщество АнтиРелигия

Ресурсы Интернет.. И если (раз уж мы заговорили о языческих верованиях) скандинавский бог Один связывал чудовищного волка Фенрира цепью из шума кошачьих шагов, то в ЖЖ невидимой стены толщиной в один мышиный клик оказывается достаточно, чтобы погасить разногласия, в реальном мире наверняка обернувшиеся кровопролитием».

Расстояния «в одном мышиный клик» достаточно, чтобы перейти от иудаизма к буддизму. Ссылки - то, что делает блогосферублогосферой. Поэтому блог - это путь к верхним строчкам результатов поисковиков.

Функции блогосферы:

1. Коммуникативная функция

Большинство блогеров говорят, что ведут или читают блоги ради общения с интересными им людьми. В первую очередь это возможность сказать что-то один раз так, чтобы это услышали многие. Какой смысл рассказывать десяти, двадцати, тридцати знакомым о поездке в пригородный парк, если это можно описать в своём блоге, украсив запись фотографиями? Каждый прочтёт об этом в удобное ему время или не будет читать вовсе, решив, что это ему неинтересно

2. Функция развлечения

Многие люди предпочитают ведение блога, чтение блогов и дискуссии в комментариях в качестве развлекательного времяпрепровождения, особенно, если они по каким-либо причинам ограничены в других средствах развлечения, кроме интернета, и имеют довольно много свободного времени, которое надо тратить, например, молодые матери составляют заметную часть сообщества блогеров -- им всегда есть о чём написать в свой блог, у них много вопросов, с которыми они могут обратиться к другим

3. Продвижение товаров и услуг

С помощью блогов можно отслеживать то, что говорит множество людей о вашем рынке, организации, товарах. Принимать непосредственное участие в обсуждении, размещая комментарии в блогах других людей. Можно сотрудничать с блогерами, пишущими на схожие темы, и наконец, оказывать непосредственное влияние на обсуждение через собственный блог.

1.2 Деятельность компании

Steve Madden - доступная брендовая обувь высокого качества. Сегодня достаточно сложно найти производителя обуви, предлагающего выгодную по всем параметрам обувь: либо она слишком обычна и традиционна, либо, наоборот, слишком подиумна и неудобна, либо же цены на нее буквально зашкаливают, не оставляя шансов на покупку еще одной желанной вещи. Бренд Steve Madden - один из немногих, кто предлагает Вашему вниманию привлекательные во всех смыслах модели обуви и аксессуаров, в которые Вы непременно влюбитесь с первого же взгляда.

Официальный сайт бренда - http://www.stevemadden.com.

Основателем одноименного американского бренда является Стив Мэдден, который относительно недавно, в 1990 году, принял решение об открытии в Нью-Йорке собственной обувной компании. При этом стоит отметить, что на момент создания бренда Steve Madden у ее основателя была лишь тысяча долларов и из нее он сумел вырастить настоящего гиганта мировой обувной индустрии.

Для этого потребовалось немного смекалки и знания потребностей и желаний потенциальных клиентов. Несомненно, в любое время существует огромное количество брендов, предлагающих современную и модную одежду, и успеха добиваются лишь те, кто способен предложить что-то новое, но актуальное и стильное. Стив решил ориентировать свое производство на выпуск необычных на то время моделей обуви на гигантской платформе и толстых устойчивых каблуках, которые были популярны, скорее, где-то 20-тью годами раньше. Тем не менее, такие «рок-н-ролльные» модели от Steve Madden невероятно быстро нашли отклик у многочисленных нью-йоркских модниц и уверенно заняли весомые позиции в их гардеробах. С тех пор бренд специализируется на производстве обуви достаточно специфичных фасонов, а сапоги, ботильоны, босоножки, туфли и дажекроссовки и http://shophelp.ru/tag/kedy кеды от Steve Madden пользуются сегодня огромной популярностью по всему миру.

Среди поклонников марки множество известных в мире моды, кино и музыки личностей. К примеру, фирменную обувь очень любят Мадонна, Бар Рафаэли, Мина Сувари, Дженнифер Хадсон, Адриана Лима, Рианна, Памела Андерсон и др. - в общем, все те, кто не боится выглядеть ярко и порой даже несколько эпатажно. В свою очередь, Steve Madden также вносит определенный вклад в индустрию музыки, являясь спонсором компании по поиску новых «звезд» «SteveMadden Music». Именно здесь проявляли в свое время свои таланты юные Кэти Перри, Честер Френч и некоторые другие.

Сегодня помимо фирменной женской, мужской и детской обуви брендSteveMadden выпускает также целый ряд аксессуаров, среди которых особое место занимают сумочки, способные в сочетании с обувью выгодно подчеркнуть и дополнить Ваш неповторимый образ.

Несмотря на обвинения в плагиате со стороны ряда не менее именитых и известных компаний (таких, как AlexanderMcQueen, Balenciaga, ChristianLouboutin) и сопутствующих этому скандалов, сегодня обувь от SteveMadden пользуется огромным успехом у покупателей со всего мира за счет максимально выгодного сочетания высокого качества, креативного дизайна и при этом вполне демократичных цен, что делает бренд достойным конкурентом многих популярных, но менее доступных брендов.

Фирменная продукция сегодня представлена на официальном сайте компании, где имеются ссылки и на традиционные магазины SteveMadden по всему миру. Кроме того, достаточно широкий ассортимент обуви этой американской марки предлагается и рядом других интернет-магазинов, например, ebay.com, 6pm.com, shopping.com, Amazon.com и проч.

Невозможно переоценить ту роль, которую сегодня играет бренд SteveMadden в жизни обычных покупателей, приближая их за счет доступности своих многочисленных коллекций к столь желанному и привлекательному миру высокой моды. А в фирменной обуви Вы запросто почувствуете себя частью мировой фейшн-индустрии.

SteveMadden - один из самых успешных американских дизайнеров модной обуви в 21 веке, причем удерживает этот негласный титул в течение 20 лет. Сапоги и туфли SteveMadden для дополнения своего образа используют Рианна, Мадонна, КейтМосс, Дженнифер Хадсон, Бар Рафаэли, Памела Андерсон и многие другие.

История SteveMadden

SteveMadden основал свою фирму в 1990 году, причем «основал» - громко сказано для человека с тысячей долларов в кармане. Однако его таланту хватило и одного шанса из ста: публике полюбились его энергичные фасоны, яркие цвета и неожиданные решения. Именно SteveMadden принес в мир моды такую привычную сегодня обувь, как туфли на платформе. Сегодня мужская и женская обувь, сумки и аксессуары от SteveMadden продаются по всему миру, есть несколько бутиков и в Москве и Петербурге. Ценовой сегмент - средний. http://shophelp.ru/



Глава 2

2.1 Целевая аудитория

Целевой аудитория SteveMadden это женщины от 16 до 30 лет из Москвы, Санкт-Петербурга и других больших городов России. Они следят за модой, но не хотят тратить 15000 рублей на туфли из последних коллекций. Продукты Мэддена не дешевые копии знаменитых брендов.

SteveMadden- хорошая альтернатива для тех кто не хочет тратить много денег на пару обуви, но в тоже время хотят хорошо выглядеть и быть

«в тренде» , что большинство людей не могут себе позволить.

Целевая аудитория проводит много времени в интернете, в основном в социальных сетях, в частности многие из них следят за тенденциями с помощью сообществ и блогах о моде и стиле.

2.2 Конкурентное поле и оценка критериев конкуренции

Российский обувной рынок не прост. SteveMadden придётся конкурировать не только с российскими и иностранными брендами (Alba, Aldo, CorsoComo), но и с крупными ритейлерами( Rendez-Vous, FashionGalaxy).

Нужно понять кто такие конкуренты, какова их миссия, и дать оценку критериев конкуренции. Так мы сможем понять какие конкуренты наиболее сильны на российском рынке, какое послание доносить нашей целевой аудитории и как успешно конкурировать на российском рынке.

ALBA- итальянский бренд обуви и аксессуаров.

ALBA в свободном переводе с итальянского означает «рассвет». В1995 году компания «The ALBA» совместно с итальянскими производителями решила представить на российском рынке новую марку обуви. Именно с этого времени начинается рассвет одноименного бренда обуви.

Независимо от времени года, обувь под торговой маркой «ALBA» отличается одной важной особенностью. Это абсолютное итальянское чувство стиля, помноженное на европейские традиции качества. Комфорт был и остается одним из главных элементов философии ALBA.Alba.ru

Присутствие и PR-активность:

· У бренда нет страницы ни в VK, ни в Facebook.

· Но на официальном сайте http://www.the-alba.com/ есть вкладка «Пресса», где указываются последние упоминания о бренде.

· ( приложение).

· Так же нет данных о каких-либо мероприятиях, проводимых компанией.

ALDO

"Успешные компании идут вперед опираясь на традиции. Именно так мы работаем в ALDO, утверждает AldoBensadoun, основатель CEO ofthe ALDO Group, владелец частной компании, который управляет более чем 1200 магазинами на территории Канады, США, Англии и Ирландии, а так же более 300 магазинов в 41 странах.

ALDO специализируется на создании модной обуви и аксессуаров высокого качества. Компания Aldo уделяет серьезное внимание деталям и высокому профессионализму.

Цель ALDO - качество и модные тенденции по доступным ценам, каждый сезон. Более того, сотрудники ALDO ответственные за закупку и модели товара, постоянно путешествует по миру, что бы держать Вас в ритме моды. Aldo.ru

Присутствие и PR-активность:

· бренд не имеет официальной странницы в VK, но имеет аккаунты в Facebook и Instagram, но они не адоптированнына российскую аудиторию, то есть можно считать что бренд не присутствует на российских социальных площадках

· нет никакой информации о мероприятиях в России

CORSOCOMO -- модный бренд обуви и аксессуаров, над созданием коллекций которого работают дизайнеры ведущих европейских домов моды Милана, Парижа и Лондона. Обувь, созданная ими, продается в россии в сети магазинов corsocomo и от Нью-Йорка до Гонконга в самых модных мультибрендовых универмагах мира.

Коллекции corsocomo - это воплощение элегантности и безупречного вкуса. Вне зависимости от сезона обувь и аксессуары corsocomo отличают лаконичные силуэты, изящные линии и оригинальные декоративные элементы. Все модели из коллекций corsocomo выполнены из эксклюзивных сортов кожи и замши, поставка которой осуществляется лучшей кожевенной фабрикой Италии bonaudo.Corsocomo.ru

Присутствие и PR-активность:

· У бренда страницы в VK и Facebook, Instagram, Tweeter, YouTube.

· Бренд регулярно проводит презентации новых коллекций в крупных городах России, например недавно в Ростове-на-Дону и Екатеринбурге проходила презентация под названием «Safariparty».

Rendez-Vous

Rendez-Vous - это история успеха, длиною почти в 15 лет. Впервые распахнув свои двери в начале 2000-х в самом центре Москвы, в ГУМе, Rendez-Vous сразу задал высокие стандарты в выборе коллекции и качества обслуживания покупателей.

Магазины Rendez-Vous - это воплощение парижского вкуса и стиля. Здесь парижский шик выходит далеко за рамки только модной обуви, аксессуаров и шоппинга. Он, как мозаика, складывается из архитектуры магазина, изысканных деталей, музыки, оформления витрин, переносящих посетителей на французские улочки.

Сегодня количество магазинов обуви и аксессуаров Rendez-Vous насчитывает порядка 50 по всей стране, что делает компанию одним из лидеров сегмента высококачественной обуви и аксессуаров.Rendez-vouz.ru

Присутствие и PR-активность:

· Компания имеет страницы в VK,Facebook, Tweeterи Однокласники.

· Компания устраивает презентации новых коллекций, приглашая на них именитых дизайнеров. Последняя такое мероприятие проходило в магазине на Якиманке , где присутствовал один из владельцев марки DinoBigioni, дизайнер и создатель прекрасной обуви Ронни Биджиони. Он представил коллекцию обуви весна-лето 2014.

FashionGalaxy

Компания FashionGalaxy, образованная в 2008 году, является официальным эксклюзивным дистрибьютором и партнером в Россиии странах СНГ всемирно известных марок UGG® Australia, HUNTER, SamEdelman, RitaEliseo, LesSalinas и др.

В 2010-2011 годах компанией FashionGalaxy были открыты флагманские магазины UGG® Australia в ТД ГУМ и ТРЦ Метрополис.

С 2011 года компания развивает собственную розничную сеть мультибрендовых магазинов обуви FashionGalaxy, где представлен широкий ассортимент высококачественных марок со всего мира, включая всемирно известные люксовые бренды. На сегодняшний день открыто уже 13 магазинов FashionGalaxy в лучших торговых центрах столицы и Санкт-Петербурга.

В 2013 г. был запущен Интернет-магазин FashionGalaxy.

FashionGalaxy -- это европейские стандарты качества, широкий выбор моделей, высокий уровень обслуживания и удобное расположение магазинов.Fashion-galaxy.ru

Присутствие и PR-активность:

· У компании есть страницы в VKи Facebook

· FashionGalaxyустраивает вечеринки в своих магазинах вместе с глянцевыми журналами, такими как MarieClaireи ELLE. На этих мероприятиях гости могут не только примерить что-то из новых коллекций, но и сделать маникюр и укладку.

Оценка критериев конкуренции (таблица в приложении)

Опираясь на таблицу, можно сделать вывод, что бренд ALDOи ритейлерыRendex-Vouzи FashionGalaxy являются самой большой угрозой процветания SteveMaddenна российском рынке. Слабая точка бренда это не развитость каналов сбыта (существует несколько интернет-магазинов, продающих обувь SteveMadden) и отсутствие PR-активности в России. В дальнейшем, нужно акцентировать на это внимание.

2.3 PR- активность

· SteveMadden известный и уважаемый бренд в США, и это не случайно. Каждый год устраивается несколько десятков мероприятий, например встреча с основателем и владельцам бренда Стивом Маденном, концерты начинающих музыкантов при поддержке SteveMaddenMusic и т. д. (см. Приложение 2)

· С недавних пор, SteveMadden вступает в коллаборации, то есть создаёт коллекции обуви с известными личностями, разбирающимися в моде. Самая последняя такая коллекция была создана итальянским блогеромКьяройФерраньи (TheBlondeSalad),которая на мой взгляд является самым успешным международным fashion-блогером. (см.Приложение3)

· Так же следует упомянуть, что у SteveMadden есть аккаунты на Facebook, Twitter, Instagram, и Vkontakte. Через них подписчикам сообщается о выпуске новых коллекций, об открытии новых магазинов и о ближайших мероприятиях. (см. Приложения 4, 5, 6, 7)

2.4 SWOT-анализ

Сильные стороны: · Известный бренд за рубежом · Качественная продукция · Интересный дизайн · Большой опыт · Большие продажи за рубежом	Недостатки: · Не развитость каналов сбыта · Отсутствие PR-активности в России · Малая узнаваемость бренда в России
Возможности: · Создание спроса · Обученный персонал · Правильное позиционирование · PR-активность	Угрозы: · Сильные конкуренты · Переполненный рынок



Глава 3

3.1 Разработка кампании по продвижению

Проблематика:

SteveMadden вскоре собирается выходить на российский рынок. И даже у такого известного бренда могут возникнуть проблемы на нашем рынке из-за присутствия множества конкурентно способных компаний. У них хорошо разработаны каналы сбыта. Некоторые имеют точки продаж не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в других крупных городах. Они хорошо узнаваемы. Они имеют своих лояльных покупателей, которых будет не легко привлечь. Так же, многие из конкурентов имеют программу лояльности. Они устраивают различные мероприятия по стимулированию сбыта, например презентации новых коллекций, клубные карты, скидочные купоны.

Поэтому бренду SteveMadden нужно придумать что-то новое, какую-то изюминку, задействовать такой инструмент в продвижении, который ещё не использовал бы конкурент.

По моему мнению, в этой ситуации, продвижение с помощью блогосферы наиболее оптимальный вариант.

Во-первых, SteveMadden уже проводил PR-кампанию с участием блогера. Это уже опробованная стратегия, которая дала неплохие результаты.

Во-вторых, в России сотрудничество блогеров с крупными брендами ещё не очень развито. То есть, присутствует эффект неожиданности. Целевая аудитория обратит внимание на что-то, что она до этого не видела.

Планирование

Цели:

1) увеличить информированность о бренде SteveMadden среди целевой аудитории

2) донести ключевое послание

3) создать уникальное торговое предложение

4) качественное освещение в СМИ

Стратегия:

Для продвижения бренда SteveMadden, я предлагаю использовать 4 основных инструмента для продвижения бренда в блогосфере:

• Коллаборация

Процесс совместной деятельности, например в интеллектуальной сфере, двух и более человек или организаций для достижения общих целей, при котором происходит обмен знаниями, обучение и достижение согласия.

В блогосфереколлаборация подразумевает явление, когда блогер делает проект с каким либо брендом. Это могут быть фотоссесии с целью демонстрации продукта, либо коллекции, созданные совместно с брендом, либо блогер становится лицом бренда.

• Конкурсы и розыгрыши

Бренд просит блогера провести конкурс, приз для которого предоставляет сам бренд. Дальше блогер ставит какие-либо условия конкурса и сам определяет победителя.

• Статьи

Блогер за деньги или бесплатно пишит или выставляет готовую статью о какой-то вещи или поездке в свой блог

• Special event

Бренд приглашает блогера на мероприятие, например показ, вечеринка, забег или даже на несколько дней в отель для отдыха и показа коллекции. И всё для того чтобы он написал об этом в своём блоге и выставил фотографии и видео в соц сетях

Для этого я предлагаю привлечь к сотрудничеству 15 топ- фэшнблогеров России по версии http://www.trendspace.ru/. Они будут приглашены на мероприятия и напишут о них статьи в своих блогах.

Ключевое послание: нужно сделать акцент на том, что SteveMadden понимает «русскую душу». То есть, чтобы бренд хорошо прижился в России не достаточно просто выйти на рынок с хорошей продукцией. Нужно создать такое уникальное торговое предложение, что ради него люди специально поедут на другой конец Москвы. И такое уникальное торговое предложение будет созданная специально для России коллекция обуви.

Стратегическое сотрудничество: Необходим один блогер, который будет представлять бренд в России. Я считаю, что подходящей кандидатурой для этого является Евгения Эплбум. Вот несколько слов о том, кто она такая:

Евгения Эплбум -fashion-блоггер из Краснодара. Сейчас девушке 26 года Решившись когда-то создать свой блог, Евгения не прогадала. Сегодня, ей, как и многим зарубежным блогерам, он приносит ощутимый доход. Она работает с такими брендами как Lancome, NinaRicci, Asos, Mango, Swarowski. Тематика блога Евгении Эпплбум включает в себя отчеты с мероприятий, новости брендов и ее собственные луки. Главная рубрика - OutfitsTravel, где Женя рассказывает о своих шоппинг- поездках. Количество посещений блога девушки applebum.ru около 11 миллионов человек. На мой взгляд, Евгении Эпплбум- идеальная кандидатура на роль представителя SteveMadden в России.

1) Она самый популярный фэшн-блогер России.

2) У неё есть большой опыт работы с крупными брендами

3) Аудитория её блога пересекается с нашей целевой аудиторией

Подготовка

· До проведения PR-кампании, Евгения Эплбум , будет приглашена в главный офис компании в Нью-Йорке, и, вместе с дизайнерами, придумает несколько эскизов для новой коллекции обуви специально для России.

· После будет устроена фотоссесия Евгении в той обуви, которую она сама придумала.

· В течение всего этого тура, Евгения Эплбумбудет выставлять детальные фото и видео отчёты в свой блог и социальные сети (VK, Facebook, Instagram, Tweeter).

· Приглашения на мероприятие по открытию флагманского магазина в Москве будут разосланы всем топ-блогерам.

· Евгения Эплблум и ещё несколько блогеров устроят розыгрыш купонов на одну бесплатную пару обуви, который будет действителен только в день открытия. Тем самым мы привлечём целевую аудиторию. Розыгрыш будет проходить в два этапа:

1) Первый этап будет проходить непосредственно в блоге. Для этого нужно будет оставить комментарий к записи о розыгрыше, этому комментарию будет присвоен номер, а потом с помощью сайта random.org определятся победители.

2) Второй этап будет проходить в VK. Участникам нужно поделится записью о розыгрыше. Та запись, которая соберёт больше всего «лайков», выиграет.

· Так же, Евгения сообщит промо код своим читателям, которые смогут с помощью него месяц получать 20% сидку не только в магазине, но и на официальном интернет-магазине.

Реализация

· Первое мероприятие по открытию флагманского магазина пройдёт не в самом магазине, а в клубе. Это будет вечеринка, где соберутся российские блогеры и представители модных российских СМИ, например ELLE, Vogue, Tattlerи другие. Так же можно пригласить других людей, интересующиеся модой, например представители шоу-бизнеса, актрисы и т.д. Вечер будет состоять из презентация новой коллекции, возможно выступления отечественных и иностранных звёзд. А дальше гости могут общаться и приятно проводить время.

· Второе мероприятие будет проходит уже непосредственно в магазине, куда будут приглашены не только блогеры и СМИ, но и реальные покупатели, которые выиграли приглашение.



3.2 Оценка эффективности

1) Цель 1- увеличить информированность о бренде SteveMadden среди целевой аудитории- достигнута.

С помощью социальных сетей и блогосферы нам удастся проинформировать огромное количество человек. Если предположить, что каждый из 15 блогеров, которых мы пригласили на мероприятие, имеет в среднем по 50 тысяч подписчиков, то общее количество аудитории, которую мы информируем- 750 тысяч человек.

2) Цели 2 и 3- донести ключевое послание и создать уникальное торговое предложение- достигнуты.

То что бренд создал коллекцию обуви специально для России, даст понять российским потребителям, что бренд SteveMadden относится с уважением к ним и И пытается завоевать симпатию у российское аудитории , привлекая своих будущих покупателей хорошей ценой и отличным качеством.

3) Цель 4- качественное освещение в СМИ- достигнута.

Такие крупные модные события не могут не остаться без внимания крупных модных печатных и интернет СМИ.

Для более детальной оценки нужно будет провести детальные опросы. После этого можно будет строить дальнейшую стратегию по развитию бренда SteveMadden в России.



Заключение

Итак, в ходе курсовой, я доказала, что блогосфера является полноценным каналом коммуникации, предоставляющим уникальную возможность диалога с потребителями, охват широкой аудитории и высокую скорость распространения информации.

Так же я решила все поставленные рание задачи. Я подробно описала суть понятий продвижение, бренд и блогосфера и исследовала деятельность бренда SteveMadden. Мне удалосьвыделить целевую аудиторию, обозначить конкурентное поле, выявить PR-активность, сделать SWOT-анализ и проанализировать эффективность.

И в итоге я достигла цели моей курсовой работы: я разработала предложение по продвижению для бренда SteveMadden.



Приложение №1

Оценка критериев конкуренции
Критерии	Оценка критериев	SteeveMadden	ALBA	Aldo	Corsocomo	Rendez-vouz	FashionGalaxy
Качество продукции	0,25	9	2,25	7	1,75	7	1,75	9	2,25	9	2,25	9	2,25
Дизайн	0,25	10	2,5	7	1,75	9	2,25	7	1,75	7	1,75	9	2,25
Асортимент	0,1	7	0,7	5	0,5	7	0,7	7	0,7	9	0,9	8	0,8
Развитость каналов сбыта	0,1	0	0	7	0,7	8	0,8	7	0,7	8	0,8	7	0,7
Цена	0,1	9	0,9	7	0,7	9	0,9	5	0,5	5	0,5	5	0,5
Активность	0,1	6	0,6	3	0,3	6	0,6	8	0,8	8	0,8	8	0,8
Присутствие	0,1	8	0,8	5	0,5	8	0,8	10	1	9	0,9	9	0,9
			7,75		6,2		7,8		7,7		7,9		8,2



Приложение №2



Приложение №3



Приложение №4



Приложение №5



Приложение №6



Приложение №7

Размещено на Allbest.ru

...