Инновационная политика предприятия (на примере корпорации BMW AG)

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГБОУ ВПО «Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М.Ф. Решетнева

Инженерно-экономический факультет

Кафедра менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине Маркетинг

на тему: Инновационная политика предприятия (на примере корпорации BMW AG)

Выполнила студент группыБМР13-01

очной формы обучения

Бушуев Максим

Руководитель: к.э.н., доцент

Федорова Н.В.

Красноярск 2014 г.



Задание на курсовую работу

Инженерно-экономический факультет

Менеджмента

Задание

на курсовую работу по дисциплине Маркетинг

студенту Бушуеву Максиму Валерьевич

Группа БМР13-01

Форма обучения очная

1. Тема работы: управление маркетинговой деятельностью предприятия (на примере BMW AG).

2. Срок сдачи студентом работы ____________

3. Перечень вопросов, подлежащих разработке при написании теоретической части:

- Изучить инновационную политику, способы ее проведения и пути развития

- Изучить путь развития инновации. От теории до создания нового товара. Проследить процесс создания нового товара.

4. Перечень вопросов, подлежащих разработке при написании практической части

- на основании проведенного анализа разработать мероприятия по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью предприятия.

- разработать предложения по улучшению работы маркетинговой службы ЗАО «Краскон».

Дата выдачи задания: ______________

Руководитель Федорова Н.В.

Подпись руководителя

Задание принял к исполнению (дата) ____________

(подпись студента)



Содержание

Введение

Глава 1

1.1 Содержание и общая характеристика инновационной политики предприятия

1.2 Общая процедура создания нового товара

1.3 Основные виды стратегии инноваций

Глава 2. Практическая часть

Заключение

Список используемой литературы



Введение

В основе создания абсолютно нового продукта лежат инновации. Но что такое инновация знает далеко не каждый. Так что такое инновация? Инновации, нововведения - новые или усовершенствованные технологии, виды продукции или услуг, а также организационно-технические решения производственного, административного, коммерческого или иного характера, способствующие продвижению технологий, товарной продукции и услуг на рынок. инновационный политика товар имитационный

Инновация является конечным результатом основанной на использовании достижений науки и передового опыта деятельности по реализации нового или усовершенствования реализуемого на рынке продукта, технологического процесса и организационно-технических мероприятий, используемых в практической деятельности.

Непременным свойством инновации является научно-техническая новизна. Поэтому необходимо отличать инновации от несущественных видоизменений в продуктах и технологических процессах (изменения цвета, формы и т.п.); незначительных технических или внешних изменений продукта, а также входящих в него компонентов; от расширения номенклатуры продукции за счет освоения производства не выпускавшихся прежде на данном предприятии, но уже известных на рынке. [10]

Инновация проделывает долгий путь от возможной теории до практического применения. Наиболее быстро технологическая инновация проходит путь от теории до практики в автомобилестроении. В ХХI веке в этой отрасли был сделан огромный шаг вперед. Используя разную инновационную политику различные компании добиваются высоких результатов. Технологические инновации

Целями курсовой работы являются изучение аспектов инновационной политики, процесс создания нового товара и изучение основных видов инноваций.

Глава 1

1.1 Содержание и общая характеристика инновационной политики предприятия

В современном мире на рынке товары без качественного прогресса и отсутствии предложения чего-то нового долго не находятся. Чтобы товар был более актуален, чем прежде, нужно внедрять что-то новое. Для этого разрабатываются инновации, которые далее используются, внедряются и рассматриваются инновационной политикой. Инновационная политика включает в себя саму инновацию, а также комплекс стратегических и управленческих решений для принятия ее на реализацию, инновационную стратегию. При разработке инновационной политики принято использовать два подхода:

1. Цель внедрения -- завоевание, или закрепление, небольшого сегмента рынка с минимальной прибылью с последующим увеличением доли на рынке и прибыли.

2. Цель инноваций -- получение значительной прибыли на определённом отрезке времени за счет «пионерства» в какой-либо области. В этом случае, внедрение инновации и её последующее распространение связывается с возможностью значительного снижения себестоимости и роста спроса на продукцию. [4]

Что такое инновация? Инновация - это внедрённое новшество, обеспечивающее качественный рост эффективности процессов или продукции, востребованное рынком. Является конечным результатом интеллектуальной деятельности человека, его фантазии, творческого процесса, открытий, изобретений и рационализации. В основном применяется технологическая инновация: изменения в области техники производства предполагают два условия:

1. Наличие соответствующих научно-технических открытий и изобретений.

2. Хозяйственные возможности применения этих открытий и изобретений.

Самое развитие техники включено в ритмический процесс развития больших циклов. Новизна инноваций оценивается по технологическим параметрам, а также с рыночных позиций. Не относятся к технологическим инновациям в промышленности следующие изменения:

- Эстетические изменения в продуктах (в цвете, декоре и т.п.);

- Незначительные технические или внешние изменения в продукте, оставляющие неизменным его конструктивное исполнение, не оказывающие достаточно заметного влияния на параметры, свойства, стоимость того или иного изделия, а также входящих в него материалов и компонентов. [6]

Новый товар становится инновацией в том случае, если он отвечает таким критериям, как:

1. Важность. Потребители должны воспринимать новый продукт или услугу как привлекательную и важную.

2. Уникальность. Выгоды от приобретения нового товара или услуги должны восприниматься как уникальные и отличные от существующих.

3. Устойчивость. Новый продукт не должен легко воспроизводиться конкурентами, иначе не будет четких перспектив завоевания рынка. К эффективным средствам обеспечения устойчивости относятся патентование новаций, быстрое продвижение новации на рынок, известная торговая марка поставщика.

4. Ликвидность. Компания должна иметь возможность продать новый товар. Он должен быть качественным и доступным по цене, компания должна иметь эффективную систему распределения.

Инновация - это сердце экономического развития предприятия. А радикальные инновации в той или иной сфере могут привести к глобальным изменениям как только на узком рынке, так и во всем мире. [6]

Инновация бывает двух типов, которые состоят из подтипов:

1. Создание и внедрение инновационного продукта на рынок

1.1. Создание абсолютного нового продукта

1.2. Качественное улучшение продукта

2. Создание инновации в производстве продукта

2.1. Процессная инновация

2.2. Маркетинговая инновация

2.3. Организационная инновация

2.4. Инновация в транспортировке

Ниже расписаны все подтипы инноваций, применяемых в инновационной политике:

1.1. Создание абсолютного нового продукта включает в себя разработку, научные исследования, различные исследования возможной реакции потребителей, прогнозирование его дальнейших улучшений и т.д. Инновационный новый продукт - это продукт, технологические характеристики которого значительно превосходят предыдущий, а также его возможное использование значительно отличается от ранее производимого продукта. Ярким примером является создание микропроцессоров в 70-х годах прошлого века.

1.2. Качественное улучшение продукта. Таким продуктом является такой продукт, качественные показатели которого были значительно увеличены или модернизированы. Под качественным улучшением также понимается последующее снижение цены или повышение его производительности (работоспособности) за счет использования компонентов более высокого быстродействия или улучшенных материалов. А также продукт в подсистеме или системе, улучшение которого наблюдается в процессе качественного скачка производительности одного (или нескольких) элементов подсистемы или системы.

В общих чертах под созданием или внедрением нового инновационного продукта подразумевается резкий скачок в какой-либо составляющей создания этого продукта. В частности, просчеты возможных недостатков и ошибок регулируются инновационной политикой предприятия. Инновационная политика не допускает абсолютного риска, так как в случае больших затрат на создание такого продукта и нерентабельности его на рынке, политика будет признана провальной, а предприятие может стать банкротом. Только при просчете всех возможных отклонений, негативных реакций и высокой вероятности прогнозирования новый товар может быть положительно воспринят потенциальными покупателями.

Переходим к пункту два:

2.1. Процессная инновация. Ей является применение технологически новых или значительно улучшенных методов производства. Эти методы могут включать в себя качественные изменения в оборудовании на производстве, организационной структуре производства или совокупность этих изменений. Изменение порядка на конвейере (в частных случаях), а также использование новых знаний, полученных в процессе. В этой инновации есть особенность - в некоторых случаях она расплывчата и совсем незаметна.

2.2. Маркетинговая инновация. Это есть внедрение нового метода маркетинга, включая значительные изменения в дизайне или упаковке продукта, его размещении, продвижении на рынок или в назначении цены. Отличительной чертой маркетинговой инновации по сравнению с другими изменениями в маркетинговом инструментарии является внедрение метода маркетинга, который ранее не использовался данным предприятием. Это изменение должно быть частью новой концепции или стратегии маркетинга, представляющей собою значительный отрыв от ранее существовавших на предприятии маркетинговых методов. Новый метод может быть либо самостоятельно разработан предприятием, осуществляющим инновацию, либо заимствован у других предприятий или организаций. Новые методы маркетинга могут внедряться как для новой, так и для уже существовавшей продукции.

2.3. Организационная инновация. Такой инновацией является внедрение нового организационного метода в деловой практике предприятия, в организации рабочих мест или внешних связей. Организационные инновации могут быть направлены на повышение эффективности предприятия - посредством сокращения административных расходов или оперативных затрат, повышения удовлетворенности служащих состоянием своих рабочих мест (и тем самым производительности труда), расширения доступа к нетоварным активам (таким, как некодифицированные знания из внешних источников) или уменьшения затрат на снабжение. Изменения в деловой практике, организации рабочих мест или внешних связей, основанные на организационных методах, уже использующихся предприятием, не являются организационными инновациями.

2.4. Инновация в транспортировке . Такие инновации включают себя новшества по доставке технологически новыми средствами. Методы доставки затрагивают логистику предприятия и объединяют в себе оборудование, программное обеспечение и технологии, используемые в снабжении исходными материалами, в снабжении внутри предприятия и в доставке конечной продукции.

В конечном итоге, создание инновации в производстве продукта происходят не непосредственно на сам продукт, а на то, чем он окружен. Под воздействием внешних факторов продукт совершенствуется. Также, один инновационный продукт может прямо повлиять на другой в процессе его производства. Зачастую инновационная политика направлена именно на то, чтобы искомый, новый продукт, являлся комплектующим для других, тем самым он влечет за собой инновацию производства. [6]

Инновационная политика опирается на инновации. Они являются тем, что ее «кормит». Инновации являются частью системы создания инновационной политики. Она состоит из нескольких этапов:

1 этап - систематизация поступающих идей. Этап состоит из сбора информации о технологических изменениях на рынке, об инновациях, поступающих из конструкторских и технологических подразделений, служб маркетинга, сбытовых подразделений, торговых посредников, конечных потребителей (пожелания, требования, рекламации). На этом этапе отбирают информацию о потенциальных возможностях организации в отношении разработки и освоения продукции, определение степени и размеров риска. Также прогнозируют и собирают информацию о целевых рынках и долгосрочных тенденциях их развития.

2 этап - отбор выявленных идей и разработка новых идей (инновации). На этом этапе происходит определение возможностей практической реализации идей. Выяснение степени технологической общности новых и традиционных изделий, определение соответствия инновации стратегии раз­вития.

3 этап - анализ экономической эффективности инноваций. Анализ момента начала разработки инновации, когда идея приобретает вид конкретного проекта. Определение технико-экономических характеристик инновации, оценка ее качества, возможных проблем. После этого определяют расходы (инвестиции) на разработку и внедрение инновации, а также сроков их окупаемости. Далее идет расчет необходимых ресурсов для разработки инновации: финансовых, кадровых, материально-технических. Определение сроков внедрения инновации, анализ и оценка рентабельности инновации.

4 этап - разработка инновации. Состоит из разработки конкретной инновационной программы с четким разделением обязанностей по подразделениям организации. Также разработка и проведение необходимых испытаний (проверка на экологичность, безопасность и пр.).

5 этап - принятие решения о внедрении инновации в производство на основе программы маркетинга по инновации, отражающей. Коммерческое обоснование инновации: рентабельность, степень удовлетворения спроса и потребностей, каналы и методы продажи, наличие опыта в продаже. Задействование производственных возможностей организации: использование имеющихся мощностей, обеспеченность ресурсами, квалифицированными кадрами. Финансовая поддержка: общая сумма инвестиций в освоении и продаже инноваций, источники финансирования, предполагаемые результаты - прибыльность или убыточность на расчетный период. Проверка на соответствие нормативным показателям - стандартам, государственным нормам и т. д.; д) обеспечение патентной защиты инновации. [4]

1.2 Общая процедура создания нового товара

Что такое новый товар? Новый товар - это продукт, кардинально отличающийся от известных ранее товаров на рынке, а также товар, содержащий дополнительные новые возможности.

Выделяют несколько степеней новизны продукта. Они продемонстрированы на рис. 1.

Рис.1

На данном рисунке видно, что разработка полностью нового продукта обусловливает появление существенных управленческих проблем и связана с высоким риском.

Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности. [8]

Чтобы добиться ощутимого успеха, товар должен быть не просто новым, он должен выглядеть новым, желательно не похожим на другие товары. Порой, если бы на товаре не было надписи "Новинка!", вряд ли кто-нибудь обратил на него внимание. [7]

Создание нового товара состоит из этапов:

1. Формирование идеи

2. Отбор идеи

3. Разработка концепции

4. Тестирование концепции товара

5. Разработка товара

6. Экономическая оценка

7. Разработка маркетинга

8. Пробный маркетинг

9. Коммерческая реализация

Этап 1. Формирование идеи.

Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.). Источником поступления новых идей служат:

- потребители (их нужды выявляются с помощью опросов, групповых обсуждений, писем, жалоб);

- изобретения ученых (изобретение новых материалов или открытие новых свойств);

- лучшие товары конкурентов;

- торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями;

- прочие источники (изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов, коммерческие лаборатории, консультанты, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания). [9]

Этап 2. Отбор идеи.

Среди всех выдвинутых на этапе 1 идей, остается та, которая наиболее привлекательная для предприятия.

Параметры, используемые для оценки идеи:

- общие характеристики новой продукции -- потенциальная прибыль, существующая и потенциальная конкуренция, размер рынка, уровень инвестиций, степень риска.

- маркетинговые характеристики новой продукции -- соответствие маркетинговым возможностям предприятия, воздействие на существующую продукцию, привлекательность для потребительских рынков, потенциальная длительность жизненного цикла, устойчивость к сезонным факторам.

- производственные характеристики новой продукции -- соответствие производственным возможностям по конкурентоспособным ценам, продолжительность времени до коммерческой реализации, доступность ресурсов. [7]

Этап 3. Разработка концепции

Идея товара формируется в цельную концепцию, которая будет предлагаться потенциальным потребителям. Она испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций. [7]

Этап 4. Тестирование концепции товара

Тестирование концепции происходит в специально созданных и отобранных фокус-группах, которые укажут на все позитивные и негативные стороны нового товара. А также они могут помочь в идеях для продвижения товара. [7]

Этап 5. Разработка товара

Разработка товара - это трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель -- убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца.

На этом этапе создаются опытные образцы. Безопасность образца тестируется продавцом, посредником и потребителем.

На этапе разработки товара определяется возможность воплощения идеи в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точки зрения.

Обычно создается несколько вариантов физического воплощения товарного замысла. Наиболее удачный прототип должен:

- восприниматься потребителем как носитель всех свойств, изложенных в описании замысла товара;

- надежно работать в условиях эксплуатации;

- иметь себестоимость, не превышающую запланированные сметные издержки производства. На создание удачного прототипа товара может потребоваться длительное время. [9]

Этап 6. Экономическая оценка

Экономическая оценка состоит из:

- прогноза спроса -- оценка спроса текущего и перспективного, темпы роста сбыта, сезонность, показатели повторных и последующих покупок;

- прогноз издержек -- соотношение начальных и текущих расходов, экономия массового производства, уровень достижения окупаемости, использования существующих мощностей и ресурсов;

- конкуренция -- кратко- и долгосрочные показатели доли рынка предприятия и его конкурентов, сильные и слабые стороны конкурентов, потенциальные конкуренты, вероятные действия конкурентов в ответ на новую продукцию предприятия;

- требуемые инвестиции -- расходы на планирование, затраты на производство (в том числе -- пробной партии), расходы на продвижение продукции, распределение продукции;

- прибыльность -- период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль. [3]

Этап 7. Разработка маркетинга

Разработка маркетинга включает в себя:

- анализ потребительского рынка и его сегментация,

- анализ конкурентов, рыночной доли и позиционирования товаров,

- разработка рыночной доли товара по сбыту, доли рынка и прибыли,

- разработка маркетинговых стратегий,

- разработка параметров комплекса маркетинга. [7]

Этап 8. Пробный маркетинг

В пробный маркетинг входит проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Результаты маркетинговых исследований свидетельствуют, что примерно 50 % новых товаров не выдерживают рыночных испытаний, т. е. плановые показатели пробных продаж не выполняются. После проведения пробных продаж необходимо ответить на вопрос, следует ли заниматься производством этого товара, и определить дальнейшую его судьбу. Цель пробного маркетинга -- еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. [3]

При организации пробных продаж необходимо:

- реализовывать продукцию по нескольким уровням цены: высокому, среднему, низкому.

- сбывать продукцию в различных типах розничных магазинов, чтобы сделать заключение о наиболее приемлемых для товара формах розничных продаж.

- заинтересовывать продавцов заниматься сбором информации о продажах, вести статистику сбыта (общий объем продаж, реализация по времени суток, повторные покупки, реализация по различным уровням цен и другие показатели), опрашивать покупателей о товаре.

Недостатки пробных продаж:

- затраты, которые могут не окупиться в случае, если полномасштабное производство осуществляться не будет.

- возможность для конкурентов ознакомиться с товаром и маркетинговыми стратегиями.

- неспособность на основании данных тестового рынка предсказать результаты в рамках всего рынка.

Кроме пробных продаж, некоторую часть информации о новом товаре можно получить, бесплатно распространяя образцы продукции, а затем проводя опросы потребителей о новом товаре и его свойствах. [7]

Этап 9. Коммерческая реализация

Этот этап включает в себя весь план маркетинга и полномасштабное производство.

Следует отметить, что количество новой продукции, предлагаемой рынку и терпящей неудачу, в разных товарных группах колеблется от 50 до 90 %. [3]

На этом этапе принимаются три решения:

- когда?

- где? (сегментация),

- кому? (реклама, продвижение).

Вначале принимается решение о своевременности выпуска товара-новинки на рынок, т. е. дается ответ на вопрос «когда?». Затем, отвечая на вопрос «где?», фирма решает, следует ли выпускать товар на рынок в одной местности, одном регионе или в нескольких регионах, в общенациональном или в международном масштабе. Далее среди осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои усилия сосредоточить на них, отвечая на вопрос «кому?». Следует стремиться, прежде всего на сегменты рынка активных потребителей. И, наконец, для ответа на вопрос «как?» фирма должна разработать план действия для последовательного выхода новинки на рынок, составить сметы для составных комплекса маркетинга и других мероприятий. [9]

1.3 Основные виды стратегии инноваций

Для достижения инновационных целей предприятия совместно с проведением инновационной политики разрабатывается стратегии инновации - или инновационная стратегия.

Что такое инновационная стратегия? Инновационная стратегия - это одно из средств достижения целей предприятия, отличающееся от других средств своей новизной, прежде всего для данной компании и, возможно, для отрасли, рынка, потребителей. Инновационная стратегия подчинена общей стратегии предприятия. Она задает цели инновационной деятельности, выбор средств их достижения и источники привлечения этих средств. [1]

Основные направления инновационной стратегии формируются:

а) в процессе целесообразного и рационального использования наиболее доступных результатов инновационной деятельности для достижения генеральной цели предприятия - удовлетворения потребностей в определенном виде продукции или предоставлении определенных видов услуг;

б) благодаря обеспечению и экономичному использованию ресурсов при освоении продуктов нововведений.

Инновационные стратегии создают особо сложные условия для проектного, фирменного и корпоративного управления. К таким условиям относятся:

- повышение уровня неопределенности результатов. Это заставляет развивать такую специфическую функцию как управление инновационными рисками;

- повышение инвестиционных рисков проектов. В портфеле инновационных проектов преобладают среднесрочные и особенно долгосрочные проекты. Приходится искать более рисковых инвесторов. Перед управляющей системой данной организации появляется качественно новый объект управления - инновационно-инвестиционный проект;

- усиление потока изменений в организации в связи с инновационной реструктуризацией. Потоки стратегических изменений следует сочетать со стабильными текущими производственными процессами. Требуется обеспечить сочетание интересов и согласование решений стратегического, научно-технического, финансового, производственного, и маркетингового менеджмента. [1]

Направления инновационной стратегии впоследствии переходят в виды. Виды инновационной стратегии предприятия:

1. Наступательная инновационная стратегия

2. Защитная (оборонительная) стратегия

3. Промежуточная стратегия

4. Поглощающая стратегия

5. Имитационная стратегия

6. Разбойничья стратегия

7. Стратегия ниши

Первая стратегия: наступательная инновационная стратегия

Наступательная инновационная стратегия характеризуется самостоятельной разработкой инновации. В следствие самостоятельно разработки также характеризуется высоким уровнем риска и эффективностью. При наступательной стратегии необходима ориентация на исследования (во многих случаях даже на фундаментальные исследования) в сочетании с применением новейших технологий. Этот вид стратегии требует высокой квалификации при разработке нововведений, умения быстро реализовать новшества и способности предвидеть рыночные потребности. Она характерна для крупных объединений и компаний, когда в отрасли доминируют несколько компаний при наличии слабого лидера. Но наступательная стратегия может быть реализована и небольшими предприятиями (особенно инновационными организациями), если они концентрируют усилия на одном или двух инновационных проектах. [5]

Вторая стратегия: защитная (оборонительная) стратегия

Данный вид стратегии используется чаще средними предприятиями, занимающими на рынке прочное, но не лидирующее положение. Риск реализации данной стратегии ниже, чем наступательной, но меньше и потенциальный выигрыш. При защитной стратегии предприятия отличаются высоким уровнем техники и технологии производства, качеством выпускаемой продукции, относительно низкими издержками производства и пытаются удержать свои рыночные позиции. Такую стратегию используют предприятия, которые получают значительную прибыль в условиях конкуренции. Эти компании имеют более прочные позиции в области маркетинга и производства по сравнению с инновационными разработками, научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими работами. [5]

Третий вид стратегии: промежуточная стратегия

Промежуточная стратегия основана на дифференциации продукции и стремлении удерживать преимущества на рынке. Это стремление обусловлено желанием уклониться от прямой конкуренции с ведущими корпорациями, поскольку борьба с гигантами в производстве стандартной продукции заведомо обречена на провал. В то же время в учете специальных запросов потребителя преимущества на стороне той фирмы, которая посвящает свою деятельность их изучению и удовлетворению. Свою, как правило, дорогую и высококачественную продукцию они ориентируют на те категории потребителей, которых не устраивает стандартная продукция. В этом смысле роли меняются - гигантские достоинства превращаются в недостаток, преимущества же получают мелкие и средние фирмы. [1]

Четвертая стратегия: поглощающая стратегия

Данная стратегия предполагает использование инновационных разработок, выполненных другими организациями. Инновации настолько разнообразны по степени сложности и новизны, что даже крупные объединения (компании), имеющие мощные подразделения по инновационным разработкам (службы НИОКР), не могут осуществлять работы по всему спектру эффективных нововведений. Поэтому многие из них инновационную политику проводят не только на основе использования нововведений, полученных собственными силами, но и с учетом возможностей использовать инновации, разработанные другими. [5]

Пятая стратегия: имитационная стратегия

Имитационная стратегия делится на два вида: сама имитационная стратегия и стратегия имитационной зависимости.

Имитационная стратегия - это стратегия, которая базируется на использовании известных технологий и их необходимом развитии в соответствии с требованиями специфического рынка. Как правило, данная стратегия предусматривает лишь опытно-конструкторские работы для освоения закупаемых извне лицензий и ноу-хау. Характерный пример подобной стратегии дает фармацевтическая промышленность в развивающихся странах, производящие лицензированные лекарства или популярные лекарства с истекшими патентами. Так как фирма, проводящая стратегию имитации, не несет издержек по исследованиям (за исключением затрат на приобретение лицензий), то она может добиться значительного снижения издержек и высокой рентабельности. Основное внимание уделяется быстрому освоению технологии и запуску производства. Соответственно, особое значение имеет подготовка производства. [1]

Стратегия зависимости - это предельный случай стратегии имитации - стратегия зависимости. В данной ситуации все функции НИОКР остаются вне фирмы, и она сосредотачивает свои усилия лишь в области производства и маркетинга. Как правило, такие стратегии реализуются в форме отдельных совместных производств или подразделений крупных международных компаний, проникающих на новые рынки. [1]

Шестая стратегия: разбойничья стратегия

Разбойничья стратегия может быть использована в тех случаях, когда принципиальные новшества оказывают влияние на технико-эксплуатационные параметры изделий (например, повышение срока службы, их надежности), выпускавшихся ранее. Распространение принципиальных новшеств приводит к уменьшению размеров рынка последних. Этой стратегией пользуются обычно малые инновационные организации из другой области, но имеющие новые технологии, принципиально новые технические решения по производству уже выпускаемых изделий. Такую стратегию могут выбрать и предприятия из той же области со слабыми до сих пор рыночными позициями, если у них на определенном этапе появляются технологии прорыва. Разбойничья стратегия эффективна лишь на начальных этапах распространения и реализации новшеств. [5]

Седьмая стратегия: стратегия ниши

Данная стратегия состоит в поиске ниши на рынке, недостаточной, чтобы привлечь крупную инновационную фирму, но достаточную, чтобы обеспечивать существование и развитие небольшой фирмы. Основное требование к данной стратегии - достаточное внимание к опытно-конструкторским разработкам и освоению модифицированной продукции, чтобы удовлетворить требования специфических заказчиков. [1]



Глава 2. Практическая часть

Задание 1

BMW AG - немецкий производитель автомобилей, комплектующих к ним, мотоциклов и велосипедов.

Предприятие BMW AG занимается производством высокотехнологичных автомобилей для различных сегментов рынка.

Главное производственное отделение предприятия расположено в Мюнхене, Германия. Штаб-квартира, занимающееся управленческой деятельностью предприятия также расположена в Мюнхене. Сборочные конвейеры предприятия расположены также в Австрии, России, США, Таиланде, Вьетнаме, Индии и других странах для реализации на конкретном рынке.

Предприятие обеспечивает потребителей автомобилями разного класса, ценового сегмента, разного вида и с возможностью создания автомобиля по индивидуальному заказу потребителя. Также возможны поставки другим производственным компаниям двигателей различного объема для использования их в товарах другой компании. Таким образом, BMW AG удовлетворяет потребности потребителей в высокотехнологичном современном автомобиле, а также является поставщиком деталей для других компаний.

BMW AG обслуживает индивидуальных потребителей со средним и выше среднего уровнем дохода. Также обслуживает государственные структуры автомобилями, такие как полиция, силовые структуры, администрации городов и т.д. Компания поставляет детали собственного производства на другие предприятия, работая при этом как поставщик.

Реализация автомобилей BMW происходит через сеть официальных дилеров по всему миру. Индивидуальные потребители могут прийти в любой из официальных дилеров компании и выбрать автомобиль, который придется им по душе. Чтобы закупить партию автомобилей BMW для организации, следует также обратиться через официального дилера с просьбой о поставке определенного количества автомобилей. Для государственных структур BMW поставляет автомобили по специальному заказу, который отправляется прямо на завод, где изготавливают автомобили.

Целью деятельности предприятия является обеспечение потребителей современными автомобилями высокого качества. Также одной из целей является постоянное улучшение производственного процесса и внедрение инноваций, как в сам автомобиль, так и в процесс производства.

Задание 2

Предприятие выпускает товары высокого качества, имея при этом соответствующие производственные мощности и соответствующее оборудование, которое постоянно обновляется. Постоянно внедряющиеся инновации в производство, не имеющие аналогов на рынке, выглядят предпочтительно по сравнению с конкурентами. Оценка 5 баллов.

Предприятие обеспечено необходимыми материалами для производства автомобилей и комплектующих к ним. Качество автомобилей полностью оправдывает ожидания потребителей. Качество комплектующих также оправдывает ожидания потенциальных потребителей, однако некоторые могут быть недовольны слишком высокой ценой комплектующих для автомобилей. Оценка 5 баллов.

Ассортимент автомобилей компании оправдывает желания потенциальных потребителей не на 100%. Компания не присутствует в некоторых нишах автомобильного рынка, таких как: малолитражные автомобили, городские бюджетные автомобили, минивэны и суперкары. Но при этом ассортимент остальных автомобилей удовлетворяет запросам потребителей разного класса. Оценка 4 балла.

Основные виды товаров предприятия находятся на стадии зрелости жизненного цикла. Современная ситуация на рынке позволяет большинству товаров находится на стадии зрелости достаточно долго, но не бесконечно. Был намечен спад производства модели Х3 и 1 серии. Оценка 4 балла.

Среднеарифметическая оценка предприятия - 4,5 балла. Предприятие BMW AG производит высококачественные автомобили почти всех классов и сегментов на современных технологичных производственных мощностях с постоянным внедрением инноваций как в автомобили, так и в процесс их производства. Потенциальны потребители всегда получат то, чего ожидают от автомобилей BMW - качества, технологий и осуществившуюся мечту.

Задание 3

Потребителями предприятия являются как индивидуальные лица, так и другие предприятия, корпорации, государственные органы. BMW AG и дочерние компании продают индивидуальным лицам около 1 700 000 автомобилей в год. Подразделение двигателей является поставщиком различных команд в мировых первенствах Формулы-1, чемпионатов WTCC, DTM, до начала 2014 года поставляла двигатели немецкому производителю автомобилей Wiesmann, поставляет двигатели и трансмиссию шведскому производителю автомобилей SAAB. Комплектующие BMW используются в различных мелкосерийных производствах и покупаются в основном рознично.

BMW AG находится на рынке автомобилей с 1927 года, с этого же года компания начала продавать автомобили индивидуальным потребителям. На сегодняшний день цена на автомобили BMW начинается с 18 000 евро. Столько стоит BMW 1 серии в базовой комплектации. Самой популярной моделью является BMW 3 серии, ее цена начинается от 24 000 евро в базовой комплектации. Самая дорогая комплектация 3 серии стоит 32 000 евро.

Заказ на двигатели BMW осуществляется напрямую через штаб-квартиру. Команды различных соревнований заказывают некоторое количество двигателей на сезон (как правило, сезон длится 1 год). Каждый сезон в BMW обращается разное количество команд для поставок двигателей. Комплектующие к двигателям можно приобрести в официальных сервисных центрах. Wiesmann заказывал двигатели у BMW с 2005 по 2014 года. Шведская компания SAAB подписала соглашение об использовании двигателей и трансмиссий BMW с 2012 года на всех своих моделях.

Потребители узнают о BMW посредством рекламы, выставок, публичных показах технологий. Потенциальные покупатели видят автомобили в городе, а также могут приобрести автомобиль по рекомендации. Успехи в автоспорте также являются своего рода рекламой как повседневных автомобилей BMW, так и вызывают интерес к комплектующим. Двигатели BMW заказывают исходя из соображений надежности и высоких технологий.

Задание 4

Фирма, предприятие	Товары, услуги	Виды, цены	Рынки	Потребители	Способ рекламы
Mercedes-Benz	Автомобили, двигатели	A-class 13 000 евро B-class 19 000 евро C-class 22 000 евро E-class 28 000 евро CLA-class 23 000 евро CLS-class 46 000 евро S-class 73 000 евро GL-class 60 000 евро ML-class 44 000 евро G-class 90 000 евро GLK-class 28 000 евро SL-class 95 000 евро Модификация AMG	Автомобильный рынок сегментов: B (A-class) C (B-class) D (C-class) E (E-class, CLS-class, CLA-class) F (S-class) SUV (GL-class, G-class) Кроссовер (ML-class, GLK-class) Гран-туризмо (SL-class) Спорткар (AMG) Рынок двигателей для автоспорта: Формула-1 DTM	Индивидуальные потребители Mahindra Jeep Команды формулы 1: McLaren-Mercedes Team Force India DTM: Частные команды	Реклама по телевидению Наружная реклама
Audi AG	Автомобили, комплектующие	A4 19 000 евро A6 27 000 евро A7 39 000 евро A8 66 000 евро Q3 19 000 евро Q5 30 000 евро Q7 45 000 евро S-модификация RS-модификация	Автомобильный рынок сегментов: D (A4) E (A6, А7) F (A8) Кроссовер (Q3, Q5) SUV (Q7) Спорткар (S, RS) Рынок комплектующих	Индивидуальные потребители. Volkswagen AG Lamborghini	Реклама по телевидению Наружная реклама
Lexus	Автомобили	IS 22 000 евро ES 24 000 евро GS 27 000 евро LS 66 000 евро LX 64 000 евро RX 30 000 евро GX 45 000 евро NX 21 000 евро	Автомобильный рынок сегментов: D (IS) E (ES, GS) F (LS) SUV (LX) Кроссовер (RX, GX, NX)	Индивидуальные потребители	Реклама по телевидению Наружная реклама
Ferrari	Двигатели	Ferrari 059/3	Рынок двигателей для автоспорта: Формула-1	Toro Rosso Haas Team Sauber F1 Marussia Alfa Romeo Scuderia Ferrari	В рекламе не нуждается
Jaguar	Автомобили	XE 25 000 евро XF 28 000 евро XJ 50 000 евро F-type 51 000 евро	Автомобильный рынок сегментов: D (XE) E (XF) F (XJ) Гран-туризмо (F-type)	Индивидуальные потребители	Реклама на телевидении

Конкурирующая фирма	Слабые стороны	Сильные стороны
Mercedes-Benz	1. Завышенная цена 2. Сверхдорогое обслуживание 3. Возможен «взрыв» двигателя на трассе во время гонки	1. Качество 2. Престиж 3. Технологии
Audi AG	1. Дорогие комплектующие 2. Зависания коробки передач 3. Низкая мощность двигателя на базовых моделях	1. Родство с Volkswagen, как следствие недорогое обслуживание по сравнению с BMW. 2. Качество 3. Безопасность
Lexus	1. Дизайн внедорожников и кроссоверов 2. Обслуживание 3. Тормозная система не дотягивает до уровня автомобиля	1. Качество 2. Японские технологии 3. Безопасность
Ferrari	1. Высокая стоимость двигателей 2. Высокие затраты на производство 3. Время производства	1. Бесперебойная работа двигателя 2. Большая мощность 3. Ручная сборка
Jaguar	1. Качество ниже высокого, но в разы выше среднего 2. Цена 3. Стоимость обслуживания	1. Дизайн 2. Драйв 3. Уникальность в своем роде

По результатам таблицы мы видим, что в общих чертах основным конкурентом BMW является Mercedes-Benz. Эта компания конкурирует почти везде, а также имеет автомобили в тех сегментах рынка, в которых нет автомобилей BMW. Ассортимент Mercedes-Benz в сегменте E выше, чем у BMW, в то же время каждая из моделей Mercedes-Benz в сегменте Е заметно отличается от других. Audi является основным конкурентом в сегменте D, так как Audi A4 - самая продаваемая модель компании, постоянно конкурирует с BMW 3 серии.

Lexus и Jaguar - косвенные конкуренты BMW, так как пока не занимают большую долю рынка, но по предложению автомобилей ничем не уступают.

Двигатели Ferrari и Mercedes-Benz используются в автоспорте чаще, чем BMW. Ferrari является основным поставщиком двигателей Формулы-1 (5 команд у Ferrari против 1 у BMW). В то же время Mercedes-Benz является основным поставщиком двигателей в чемпионат DTM, также поставляя двигатели в две команды для Формулы-1. Mercedes-Benz поставляет двигатели для американской фирмы Jeep и крупной индийской компании Mahindra, тогда как двигатели BMW используются только в дочерних компаниях.

Задание 5

Главное отличие BMW от других предприятий - полная независимость разработок. Технологии BMW не увидеть ни в одном другом автомобиле. Рулевая система, разработанная не так давно, считается одной из лучших в мире, а двигатель, который стоит на спортивных моделях M-серии - был признан лучшим двигателем в мире.

Одна из важнейших отличий BMW от других автомобилей - удовольствие за рулем. Благодаря четкому рулевому управлению, развесовке, новых систем подвески и систем шумоизоляции. Инновационное развитие BMW за последние годы вывело автомобили на новый уровень. Разработка электромобилей и автомобилей на водороде.

Сильной стороной предприятия является спортивная серия M. Заводские модификации серийных автомобилей есть на каждую модель из модельного ряда. M-серия пользуется большой популярностью у любителей быстрой езды, сочетающих скорость с комфортом при повседневном использовании.

Также одной из сильных сторон является дизайн. Современный дизайн BMW привлекает потенциальных покупателей. Использование угловатых линий в дизайне намекает на спортивную составляющую, привлекая молодежную аудиторию.

К слабостям предприятия можно отнести отсутствие автомобилей в некоторых сегментах рынка. Так, BMW не производит малолитражные автомобили, в отличие от своего прямого конкурента Audi, не производит суперкары, тогда как и Audi, и Mercedes-Benz имеют по модели, а также семейные минивэны.

Также одной из слабых сторон является электронная составляющая некоторых автомобилей. Технологии BMW понятны далеко не всем, в связи с чем потребители сталкиваются с проблемой «не понимания» автомобиля.

Перечислите отдельные отличия	Какое преимущество дает Вам это отличие	Почему это отличие ставит Вас в невыгодное положение
Независимость разработок	Отсутствие внешнего воздействия, уникальность технологий, быстрый путь от теоретической инновации до практического применения	«Перенасыщенность» технологиями, попытка угодить всем
Рулевое управление	Удовольствие за рулем, полный контроль автомобиля	Неопытный водитель может не справится с этим
Автомобили на альтернативном источнике питания	Уменьшение затрат на потенциальное топливо	Источники есть далеко не везде: водородных заправок в разы меньше, чем бензиновых

Клиентура

Перечислите отдельные отличия	Какое преимущество дает Вам это отличие	Почему это отличие ставит Вас в невыгодное положение
M-серия	Самая популярная серия спортивных автомобилей для повседневного использования в мире, двигатели M-power, множество поклонников по всему миру	Серьезная конкуренция от подразделения Mercedes-Benz AMG, «перенасыщенность» мощностью некоторых моделей
Дизайн	Привлечение потенциально молодых покупателей благодаря угловатому спортивному дизайну	Для бизнесмена средней руки более выгодным вариантом будет Audi, так как она выглядит повседневно, но при этом элегантно
Отсутствие в некоторых сегментах	Заточенность компании на те сегменты, на которых она присутствует	Потеря значительной доли рынка

Независимость разработок позволяет внедрять инновации намного быстрее, чем это делают конкуренты. Автомобили на альтернативном источнике питания - приоритетная цель развития автомобилестроения, предприятие разрабатывает и выпускает такие модели. Одним из козырей BMW AG является M-серия. Так как она популярна по всему миру, на нее большой спрос по сравнению с ее конкурентами. M-серия есть на каждой модели, что позволяет выбрать любой интересующий автомобиль BMW с модификацией M. В то же время предприятия нет в некоторых сегментах, что позволяет сосредоточить производство на уже выпускаемых моделях, но теряется общая доля рынка.

Задание 6

BMW AG ориентировано на следующие сегменты потребителей автомобильного рынка:

1. B (1 серия)

2. C (2 серия)

3. D (3 серия, 4 серия)

4. E (5 серия)

5. F (7 серия)

6. Кроссовер (Х1, X3, X4, X6)

7. SUV (X5)

8. Спорткар (M-серия, i8)

9. Гран-туризмо (6 серия, 5 серия GT)

10. Родстер (Z4)

Сегмент	Пол	Возраст	Профессия	Социальное положение	Примерный годовой доход
B	Мужской Женский	20-30	Любая	Менеджер, техник	3600000
С	Мужской Женский	20-30	Любая	Менеджер, техник	4000000
D	Мужской Женский	25-40	Любая	Бизнесмен, менеджер	5000000
E	Мужской Женский	30-50	Любая	Начальник отдела, государственный служащий, адвокат	6000000
F	Мужской	35-70	Любая	Государственный служащий	10000000
Кроссовер	Мужской Женский	35-50	Любая	Бизнесмен, менеджер, начальник отдела	6000000
SUV	Мужской Женский	35-50	Любая	Начальник предприятия, спортсмен	8000000
Спорткар	Мужской	25-55	Любая	Спортсмен, бизнесмен	7000000
Гран-туризмо	Мужской	35-50	Любая	Начальник предприятия, спортсмен	8000000
Родстер	Мужской Женский	25-35	Любая	Начальник отдела	6000000

По результатам таблицы можно сказать, что автомобиль BMW могут приобрести люди совершенно разных профессий. Выбор автомобиля не зависит от профессии. При этом годовой доход должен быть выше среднего.

Задание 7

Сегменты	Время
	Настоящее	Будущее
B	В настоящее время продается модель 1 серии, конкурируя с Mercedes-Benz A-class	Планируется вывести 1 серию купе для захвата большей доли
C	Выпускается модель 2 серии купе, пользуясь переменным спросом у потребителей	Занять этот сегмент крайне сложно из-за дешевых конкурентов
D	3 серия является самым популярным автомобилем в мире в этом классе	Выпуски различных вариантов 3 серии
E	5 серия конкурирует с Audi A6 и Mercedes-Benz E-class. На рынке все имеют примерно равные доли	Попытка увеличения доли на рынке путем внедрения новых технологий
F	7 серия находится в тени Mercedes-Benz S-class	В данном сегменте рынка увеличить долю можно за счет снижения цены
SUV	X5 довольно успешно держится на рынке внедорожников	Разработка в перспективе еще одной модели в этот сегмент
Кроссовер	Х1, Х3, Х4 занимают достаточно небольшую долю, однако Х6 является одной из самых популярных моделей	Повышение доли моделей Х1, Х3, Х4.
Спорткар	М-серия одна из самых популярных спортивных серий в мире. Гибридный i8 продается малыми количествами	Увеличение мощности, внедрение новых технологий для лучшего сцепления с дорогой. Разработка инновационных двигателей на альтернативном источнике питания для модели i8.
Гран-туризмо	6 серия и 5 серия GT не настолько популярны в данном сегменте, как автомобили Mercedes-Benz	За счет рекламной кампании увеличить спрос на модель 6 серии
Родстер	Z4 пользуется стабильным спросом	Выпуск нового поколения Z4

Потребности потребителей удовлетворены в большей степени - за исключением тех сегментов, в которых отсутствует компания.

Главное направление - увеличение продаж кроссоверов. Так как этот класс последнее время выходит на новый уровень как в плане продаж, так и в плане технологий, то компания должна занять в нем долю.

Предприятие обладает должными ресурсами для занятия этого сегмента, удержание его является более трудной задачей. Удержание является возможным только благодаря постоянному внедрению инноваций в производственный процесс.

Положение на рынке полностью соответствует рекламе и рекламной стратегии на рынке. Упор в рекламе делается на показ инноваций.

Задание 8

Предприятием используются только розничный вид цен. Любая продукция, покупаемая либо у официального дилера, либо прямой заказ на специальные машины, имеет только розничную цену.

BMW использует программу «корпоративный клиент». Эта программа предоставляет особые условия для корпоративных клиентов BMW: специальные цены, цены на сервис, специальные цены на продажу автомобилей сотрудникам вашей компании. [11]

Услуги сервиса оплачиваются. Для корпоративных клиентов действует скидка.

Цены на товар не изменяются в течение долгого времени. В официальных дилерах автомобили продаются по фиксированной цене, назначенной на производстве.

Потребитель воспринимает цены на товар как умеренные.

Цена на автомобили конкурентоспособна. Необходимости в изменении цен нет.

Снижение цены приведет к повышению спроса, но к ухудшению качества. Повышение цены приведет к понижению спроса, а качество останется неизменным.

В результате можно сказать, что цены на автомобили BMW устраивают потребителей, конкурентоспособны и не нуждаются в повышении или понижении.

Задание 9

Компания использует телевидение в продвижении своих товаров. Реклама на телевидении - самая эффективная. Также посредством побед в автоспорте продвигаются дорожные спортивные модели компании.

Реклама постоянно обновляется. Постоянное обновление модельного ряда, внедрение какой-либо инновации требует своевременной рекламы.

Каждая из моделей рекламируется по телевидению. Активно используется интернет-реклама, используются рекламные щиты. У каждой модели своя рекламная стратегия.

Рекламная политика предприятия направлена на развитие продаж каждой модели по индивидуальной стратегии с использованием самых эффективных способов рекламы - интернет-рекламы и телевидения.

Задание 10

Вид стратегий	Содержание стратегии
Стратегия производства товаров	Производить товары высокого качества при наличии должных производственных мощностей. Потребители довольны качеством товаров
Ценовая стратегия	Цены конкурентоспособны, понижение или повышение цен не планируется. Потенциальные потребители ценами довольны
Стратегия обслуживания	Обслуживание находится на должном уровне, высокое качество сервиса при должных ценах. Возможно понижение цены сервиса
Стратегия рекламы	Каждая модель рекламируется по индивидуальной рекламной стратегии. При запуске в производство новой модели разрабатывается новая рекламная стратегия
Перспективные стратегии	Занятие других сегментов автомобильного рынка с помощью новых технологий, разработок и моделей



Заключение

В итоге можно сказать, что BMW - современная корпорация с явными целями и задачами на рынке, имеющая свои особенности, положительные стороны и недостатки. По сравнению с конкурентами, компания выглядит наиболее выигрышно не во всех сегментах рынка, но в том сегменте, где компания преуспела, у потенциальных конкурентов шансы завоевать рынок и укрепить долю значительно ниже.

...