Исследование маркетинговой деятельности предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности

1.1 Управление маркетингом, его основные цели и задачи

1.2 Концепция управления маркетингом

1.3 Методы маркетинговых исследований

Глава 2. Анализ маркетинговых исследований на ОАО «Русский алкоголь»

2.1 Технико-экономическая деятельность ОАО «Русский алкоголь»

2.2 Исследование маркетинговой деятельности ОАО «Русский алкоголь»

2.3 Подходы к изучению рынка на основе маркетинговых исследований

2.4 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности

ОАО «Русский алкоголь»

Заключение

Список используемых источников

Приложения

Введение

В современных условиях знание теории и практики маркетинга имеет не просто познавательное значение, но является одной из основных предпосылок создания новой модели управления производством. Многие предприятия уже вводят в арсенал практических действий маркетинговый подход к принятию управленческих решений в сфере бизнеса, создают маркетинговые отделы, службы и даже целые департаменты. Как следствие - растёт число заказов на маркетинговые исследования. Теперь руководителей не надо убеждать, что применение маркетинга способствует качественно новому уровню решения производственных проблем, насыщению внутреннего потребительского рынка отечественными товарами, приобретению ими конкурентоспособности на мировом рынке.

Руководству и специалистам предприятия необходимо знать, как разбить рынок на сегменты, как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка, как сконструировать и испытать новый товар, как его рекламировать и продавать, чтобы потребители стремились приобрести именно этот товар, как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара, иначе говоря, им необходимо освоить ту область деятельности, которая охватывается понятием «маркетинг». [14, стр. 4]

Так что же стоит за понятием «маркетинг»? Многие ошибочно полагают, что оно связано со сбытом продукции, с его стимулированием, т. е. с торговлей, но наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт - это всего лишь верхушка маркетингового «айсберга», одна из немногих его функций, причём часто не самая существенная.

Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар будет точно подходить последнему и продавать себя сам.

Маркетинг - это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена.

Нужда - это чувство нехватки чего-либо. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя несчастным. Такой человек сделает одно из двух: либо займётся поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить её.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в поисках объектов, способных удовлетворить нужду тем способом, который отвечает культурному уровню и возможностям индивида.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему большее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос - это потребность, подкреплённая покупательской способностью. Одни покупают «Жигули», автомобиль, воплощающий в себе элементарное транспортное средство, невысокую цену и топливную экономичность, а другие «Кадиллак», воплощающий высокий комфорт, роскошь и престиж.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду, предлагаемое рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления. Чем больше товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добивается производитель этого товара. Чтобы товар (услуга) мог удовлетворить нужду, потребность, запрос, он должен перейти из рук производителя в руки потребителя, т. е. должен произойти обмен, а для этого необходим рынок (маркетинг). Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей и производителей товара (покупателей и продавцов).

С наличием жесточайшей конкуренции современные производители должны постоянно заниматься поиском свободного места для своей продукции, своей товарной ниши и расширять её в борьбе с конкурентами. В этом им и помогает управление маркетингом.

Актуальность выбранной мной темы заключается в том, что маркетинг становится одной из основополагающих дисциплин в подготовке профессиональных деятелей рынка: руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта и рекламы, организаторов производства и технических специалистов, разрабатывающих и создающих новые товары.

Цель курсовой: провести исследование предприятия с маркетинговой точки зрения.

Реализация данной цели требует решения следующих задач:

- выявление сущности и основных направлений маркетинговых исследований;

- рассмотрение методики и процесса маркетингового исследования;

- выявление цели и задачи маркетинговых исследований;

- анализ маркетинговой информационной системы предприятия;

- исследование маркетинговой деятельности ОАО «Русский алкоголь»;

- рассмотрение подходов к изучению рынка на основе маркетинговых исследований;

- предложение рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «Русский алкоголь».

Объект исследования - промышленное предприятие ОАО «Русский алкоголь».

Предмет изучения - маркетинговые исследования на промышленном предприятии.

Курсовая написана на основе данных отчетности предприятия. В качестве научных источников были выбраны работы Кнышова Е. Н., Котлера Ф. и других, в которых изложен наиболее полный, системный подход к анализу маркетинговых исследований предприятия, разработке стратегии предприятия.

При написании курсовой работы использована учебная, периодическая литература, статистическая информация, а также работы отечественных исследователей и авторов: Игнатьева А. В., Балдин К. В., Долятовский В. А., Ноздрева Р. Б., Мурахтанова Н. М.

В аналитической части использована бухгалтерская и статистическая отчетности предприятия ОАО «Русский алкоголь».

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности

1.1 Управление маркетингом, его основные цели и задачи

маркетинговый исследование управление

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на укрепление, установление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определённых задач организации (например, получение прибыли, рост объёма сбыта, увеличение доли рынка и т. п.).

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении поставленных целей. Попросту управление маркетингом - это управление спросом.

Основные цели маркетинговой деятельности:

- расширение объёма продаж и рынков сбыта;

- увеличение занимаемой доли на рынке;

- рост прибыли и обеспечение обоснованности принимаемых руководством фирмы решений в области производственно-сбытовой и научно-технической деятельности. [17, стр. 22]

1.2 Концепция управления маркетингом

Изучая маркетинг, следует различать две стороны проблемы: маркетинг как концепция (теория деятельности) и маркетинг как образ действия, т. е. практический маркетинг.

Концепция маркетинга - это система научно-обоснованных представлений об управлении производственно-сбытовой и научной технической деятельностью предприятия в условиях рыночной экономики.

Существует пять основных концепций (подходов), на основе которых предприятия строят свою маркетинговую деятельность:

- совершенствование производства;

- совершенствование товара;

- интенсификация коммерческих усилий;

- маркетинг;

- социально-этический маркетинг.

Названные концепции отражают тенденции развития маркетинга за последние 100 лет. Общая тенденция его развития - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и всё большая ориентация на решение социальных, этических экологических и других общественных проблем.

Концепция совершенствования производства - один из самых старых подходов, которым руководствуются производители. Она утверждает, что потребители будут расположены к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, продавцы должны сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства с целью сокращения издержек и улучшения системы распределения товара.

Применение этой концепции возможно в двух ситуациях: первая - спрос на товары превышает предложение, поэтому необходимо сосредоточить силы на увеличении производства; вторая - себестоимость товара слишком высока, её необходимо снизить, чтобы повысить производительность и прибыль. [22, стр. 39]

Этот подход используют в настоящее время многие американские фирмы, работающие на принципах конвейерного производства.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам высшего качества, лучших эксплуатационных свойств и характеристик. Следовательно, предприятие должно сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании потребительских качеств товара (японская концепция маркетинга). Однако эта концепция таит в себе подводные камни. Многие производители (особенно мелкие) верят, что тропа к их товару не зарастет, если им удаётся постоянно совершенствовать товар (например, мышеловку). Однако их ждёт жестокий удар: покупатели ищут способы избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствования мышеловки. Решением проблемы может стать применение более дешёвого химического аэрозоля, кстати, более действенного. Более того, усовершенствованная мышеловка не «пойдёт» на рынке, если производитель не примет мер для того, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки, цены, если он не организует товародвижение по более удобным каналам распределения, не привлечёт внимание потенциальных покупателей рекламой и не убедит их в превосходном качестве своего товара.

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости», т. е. продавец влюбляется в свой товар и упускает из вида нужды клиентов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий привлекает многих современных производителей. Она утверждает, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если не принять значительных усилий в сфере стимулирования сбыта товара. Эта концепция применяется обычно для товаров, о приобретении которых покупатель думает редко (страховки, строительные участки, памятники и др.), а также доля товаров повседневного спроса (продукты питания, одежда, обувь). На практике это обычно происходит так: едва клиент входит в магазин или демонстрационный зал, как продавец мгновенно начинает психологическую обработку. Если покупателю понравилась модель, ему тут же скажут, что она последняя и её собирается приобрести кто-то другой, а поэтому покупать надо немедленно. Если покупателя не устраивает цена, ему предложат переговорить с управляющим и добиться особой скидки. Цель - «завести» клиента и заставить его купить товар. Главное - продать товар, а не терзаться по поводу будущей удовлетворённости покупателя его качественными характеристиками.

Концепция маркетинга - это сравнительно новый подход к предпринимательской деятельности. Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяют с помощью выражений типа «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар». Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкреплённая комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворённости в качестве основы для достижения целей предприятия. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Эту концепцию чаще всего используют фирмы, производящие товары широкого потребления, и крупные компании. [27, стр. 173]

Ниже рассмотрим методы маркетинговых исследований.

1.3 Методы маркетинговых исследований

Методы исследования в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации, любых её составных компонентов, связанных с самыми разнородными факторами.

Выбор конкретных методов основан на учёте следующих факторов:

- цели и ресурсы исследователя;

- характеристики респондентов;

- характеристики вопросов, задаваемых исследователем.

Методы выбора совокупностей объектов исследований предусматривают решение 3 основных проблем:

- выделение генеральной совокупности;

- определение метода выборки;

- определение объёма выборки.

Анализ всей совокупности исследуемых единиц проводят либо по всей генеральной совокупности, либо с помощью определённой выборки.

К методам получения данных в маркетинге (сбора информации) относят:

- методы, основанные на первичных исследованиях (наблюдение, опрос, интервью, метод фокус-групп, эксперимент и др.);

- методы, основанные на вторичных исследованиях.

Рассмотрим основные маркетинговые методы исследования более подробно.

Наблюдение - это метод сбора первичной информации об объекте путём изучения выбранной группы людей, их действий и ситуаций. Исследователь при этом непосредственно воспринимает и регистрирует все значимые факторы с точки зрения целей исследования, не вмешиваясь непосредственно в процесс. [24, стр. 78]

Наблюдение как способ получения информации должно:

- соответствовать определённым целям исследования;

- быть планомерным и систематичным;

- являться основой для обобщающих суждений;

- подлежать постоянному контролю на надёжность и точность.

Целями исследования данного метода являются:

- проверка данных, полученных другими методами;

- получение дополнительных сведений для исследуемого объекта;

- использование данного источника информации для построения гипотез.

К достоинствам метода относят:

- возможность определить количественные показатели (например, количество потребителей данного товара (услуги), количество купленного товара и т. п.)

- возможность определить эффективность мероприятий по продвижению товара (услуги), оформление места продажи.

Недостатками данного метода являются:

- невозможность углубить полученные результаты, вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе поведения изучаемых потребителей;

- возможная нерепрезентативность;

- субъективная интерпретация полученных данных;

- возможное влияние присутствия наблюдателя на изучаемую ситуацию.

Метод опроса основан на выяснении позиций (мнений, предпочтений) людей или получение от них справки по определённому вопросу исследования. Один из самых простых и распространённых методов исследования, используемых в маркетинге как важнейшая форма сбора данных (получаемых устно или письменно). При письменном опросе участники получают опросные листы. Устные и телефонные опросы называются «интервью».

Основная цель опроса - определение уровня знаний потребителей, их отношения к исследуемому товару (услуге), предпочтений и покупательского поведения.

К достоинствам метода относят:

- лёгкость реализации - заключается в том, что для проведения не требуется высококвалифицированные интервьюеры, не нужно использовать технические средства;

- высокий уровень стандартизации;

- возможность табулирования и проведения статистического анализа;

- возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам;

- возможность проведения глубокого анализа с помощью постановки последовательных уточняющих вопросов. [18, стр. 95]

Недостатками данного метода являются:

- возможное влияние интервьюера на ответы респондента;

- необходимость привлечения высокопрофессиональных специалистов на стадии подготовки опроса и разработки выборки;

- высокие затраты в связи с достаточно большими выборками (для достижения репрезентативности).

Метод фокус-группы основан на формировании группы исследуемых потребителей, называемых фокус-группой. Данные группы формируются исходя из принципа гомогенности состава её участников (например, по полу, возрасту, виду деятельности, семейному положению и т. д.)

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы. При меньшем количестве участников не создаётся необходимая динамика для продуктивной работы группы, и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации её работы.

Выбор участников прежде всего определяется целями проводимого исследования.

Успех работы фокус-группы во многом зависит от эффективной деятельностит ведущего. Результаты фокус-группы служат основанием для проведения количественных исследований, например использование метода опроса.

Обычно работу группы записывают с помощью аудио- видеотехники для последующего обсуждения и анализа предпочтения и тенденций, складывающихся в группе.

Целями использования данного метода являются:

- ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам продвижения.

- лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований;

- изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определённые виды рекламы;

- генерация идей продвижения и позиционирования товара (услуги);

- изучение разговорного словаря потребителей.

К достоинствам метода относят:

- возможность для участника группы (одного из типичных потребителей) честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи;

- заказчик может принимать участие в формировании целей и задач дискуссий, имеет возможность наблюдать за работой фокус-группы, что вызывает достаточно высокое доверие к результатам её работы;

- разнообразие направлений использования данного метода;

- возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участие в анкетировании. [13, стр. 137]

Недостатками данного метода являются:

- возможная непрезентативность;

- субъективная интерпретация полученных данных;

- высокая стоимость затрат на одного участника группы.

Эксперимент - это активная форма анализа, в ходе которой испытатель воздействует на условия изучаемого процесса или производит отбор таким образом, чтобы получить информацию нужного содержания. Это исследование, устанавливающее изменения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную.

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путём выбора однотипных групп обследуемых, выдача им разных заданий, контроль за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.

Целями использования данного метода являются:

- определение потенциального объёма продаж нового продукта;

- определение эффективности применения отдельных элементов комплекса маркетинга.

К существенным признакам эксперимента относят:

- активное вмешательство исследователя в процесс изменения данных;

- изолируемые изменения (отдельные величины варьируется исследователем, другие постоянны);

- проверка причинно-следственных связей (например, воздействие торговой марки на реализацию продукта).

В настоящее время ситуация на рынке, динамика тенденций его развития, его конъюнктура постоянно изменяются и развиваются. Это в полной мере относится и к отдельным параметрам и элементам рынка (цене, потребительским мотивациям, требованиям к дизайну и рекламе и пр.). Поэтому разовое изучение рыночной ситуации, например, при сбыте товара (услуги), явно недостаточно. Зачастую нужен систематический срез (отслеживание) рыночной ситуации по изучаемому товару (услуге). Тогда необходимая информация может быть получена с помощью еженедельных (ежедневных, ежемесячных) наблюдений за сбытом интересующего товара (услуги) в определённой группе магазинов (гостиниц).

Этот метод изучения рынка получил название «панельный метод исследования». [16, стр. 51]

Панельный метод исследования - это опрос группы покупателей через равные промежутки времени с использованием определённой совокупности вопросов.

Панелью является выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемым исследованиям, причём предмет исследования остаётся постоянным.

Соответственно к основным признакам панели относят:

- постоянство предмета и темы исследования;

- повторение сбора данных через равные промежутки времени;

- постоянная (с определёнными исключениями) совокупность объектов исследования: рестораны, предприятия торговли, производственные потребители, домашние хозяйства и пр.

Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации, эксперты.

К достоинствам метода относят:

- возможность сравнивать результаты опросов с предыдущими и устанавливать тенденции и закономерности изучаемых явлений.

- более высокая репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Недостатком данного метода является то, что панель может быть сформирована за счёт активистов, т. е. людей, охотно дающих информацию, которая не отражает полную (или реальную) картину на потребительском рынке.

Метод «Store-Check» основан на посещении мест продажи и фиксации представленных в продаже товаров (услуг) в листе посещения.

Цели данного метода:

- определение представленных в продаже товаров (услуг);

- сбор информации о розничных торговых организациях и предлагаемых ими товарах.

К достоинствам этого метода относят:

- высокий уровень достоверности полученной информации;

- лёгкость реализации, т. к. для проведения не требуются высококвалифицированные интервьюеры;

- не требуется привлечения дополнительных сотрудников.

Основные недостатки:

- высокая стоимость этого метода;

- требуется достаточно много времени на реализацию его проведения и получения целостной картины. [8, стр. 66]

Ниже будет рассмотрено само предприятие ОАО «Русский алкоголь».

Глава 2. Анализ маркетинговых исследований на ОАО «Русский алкоголь»

2.1 Технико-экономическая деятельность ОАО «Русский алкоголь»

ОАО «Русский алкоголь» является одним из лидеров по объему производства и реализации винно-водочных изделий в Московской области. По опросам покупателей, основными достоинствами продукции эмитента является репутация предприятия и высокое качество выпускаемых изделий.

Открытое Акционерное Общество было создано в 1998 г. ОАО «Русский алкоголь» по всей области имеет сеть торговых точек. Данное предприятие занимается следующими видами деятельности: производством, хранением, поставкой и реализацией:

- спирта этилового ректификованного;

- спирта этилового, в том числе денатурата;

- масла сивушного;

- углекислоты;

- дрожжей хлебопекарных;

- сока яблочного натурального;

- вин плодово-ягодных;

- напитков винных;

- водки и ликероводочных изделий;

- виноматериалов плодово-ягодных и сброженно-спиртованных;

- спиртосодержащей не пищевой продукции, а также другие виды производственной деятельности, при осуществлении которых в качестве сырья или вспомогательного материала используется этиловый спирт.

Не основными видами деятельности Общества являются:

- торгово-закупочная деятельность (оптовая и розничная торговля), в том числе на комиссионных началах;

- общественное питание;

- производство, переработка и реализация сельскохозяйственной продукции;

- коммерческая и посредническая деятельность;

- внешнеэкономическая деятельность;

- производство строительных, ремонтных и реставрационных работ;

- осуществление грузопассажирских перевозок;

- бытовые услуги. [26, стр. 75]

Сеть фирменных торговых предприятий состоит из 8 торговых точек, включая ресторан, кафе. Для реализации ликероводочной продукции организован акцизный, оптовый склад. Сельско-хозяйственный комплекс имеет площадь сельхозугодий - 1824 га, в том числе наличие пашни составляет - 1049 га.

Среднегодовая мощность производства:

- спиртового: 908,9 тыс. дал.

- дрожжи хлебопекарные: 3,04 тыс. тонн

- углекислота жидкая: 1140 тонн

- напитки винные, вино плодовое

- ликероводочные изделия: 242 тыс. дал.

- водка: 245,2 тыс. дал.

ОАО «Русский алкоголь» производит выпуск спирта в следующем ассортименте:

- Спирт высшей очистки;

- Спирт «Экстра»;

- Спирт «Люкс». Ликероводочной продукции:

- Винные напитки - 4 наименования;

- Вина - 5 наименований;

- Настойки - 3 наименования;

- Водку - 21 наименование;

- Дрожжей - 1 наименование.

Ликероводочная продукция выпускается в бутылках емкостью 0,25л., 0,5л. Сувенирная продукция выпускается в оригинальной упаковке емкостью от 0,45л. до 4,8л. Дрожжи в расфасовке по 100 г и 1000 г.

Помимо основных видов продукции общество является производителем и другой продукции. В её состав входит молоко, мясо КРС, свинина, зерно, яблоки нескольких сортов, 41 наименование кондитерских изделий (торты, пирожные), 17 наименований продукции цеха полуфабрикатов (пельмени, зразы, голубцы, манты, салаты в ассортименте).

В 2008-2010 гг. в связи с введением системы ЕГАИС и перелицензированием покупателей продукции эмитента объем производства и сбыта уменьшился. В 2010 году рынок производства и сбыта спирта и алкогольной продукции постепенно стабилизируется.

Основной хозяйственной деятельностью предприятия является производство, хранение и реализация спирта этилового ректификованного (пищевого), винно-водочных изделий, хлебопекарных и спиртованных дрожжей.

Таблица 2.1. Основная хозяйственная деятельность предприятия

Виды основной хозяйственной деятельности	Доля выручки в общей сумме полученных доходов за отчетный квартал
Спирт	26,4
Винно-водочные изделия	39,5
Дрожжи хлебопекарные	16,4
Итого от основной деятельности	82,3

Анализ технико-экономических показателей (Приложение 1) ОАО «Русский алкоголь» включает расчет многих показателей, первым из которых является товарная продукция. Данные за базовый и отчетный год говорят об уменьшении данного показателя на 26919 тыс. руб.

Следующим рассматриваемым показателем выступают материальные затраты на выпуск товарной продукции. На ОАО «Русский алкоголь» данный показатель увеличился в 2011 году до уровня 141745 тыс. руб., что говорит об увеличении материальных затрат на 20485 тыс. руб. (или на 16,8%).

Размер чистой прибыли на ОАО «Русский алкоголь» уменьшился до 44521 тыс. руб., что на 4659 тыс. руб. меньше, чем в 2010 году.

Рассматривая себестоимость товаров, продукции, работ, услуг нельзя не заметить также уменьшения на 10371 тыс. руб.

Фонд оплаты труда на ОАО «Русский алкоголь» уменьшился на 2363,5 тыс. руб. по сравнению с 2010 годом и составил 43448,4 тыс. руб. в 2011 г. Такой показатель как среднемесячная зарплата одного работника увеличилась на 731,4 руб.

Ряд следующих показателей отражает такое понятие как прибыль - чистый доход, созданный в сфере материального производства. В 2010 г. - 11288 тыс. руб., в 2011 г. уже 5386 тыс. руб. Наблюдается уменьшение на 5902 тыс. руб.

Среднегодовая стоимость основных средств (многократно участвующие в производственном процессе, но сохраняющие свою натуральную форму до полного изнашивания; свою стоимость переносят на стоимость вновь созданной продукции по частям в виде амортизационных отчислений). Данный показатель определяется как среднее между стоимостью основных фондов на начало и на конец года. В 2010 г. данная стоимость составила 66558,5 тыс. руб., в 2011 г. - 64958,5 тыс. руб. наблюдается уменьшение.

Таким образом, ОАО «Русский алкоголь» в период с 2010 по 2011 годы является платежеспособным, но необходимо уделить внимание полученным финансовым результатам, так как постоянное снижение чистой прибыли и рентабельности продаж свидетельствует о колебаниях в финансовом состоянии.

Далее следует провести исследование маркетинговой деятельности на ОАО «Русский алкоголь».

2.2 Исследование маркетинговой деятельности ОАО «Русский алкоголь»

Для выявления тенденций и описания зависимости воспользуемся стандартными методами статистической обработки информации показателей.

Исходная информация с данными статистической обработки предприятия приведена в таблице 2 (Приложение Б):

Таблица 2. Динамика абсолютных показателей деятельности предприятия ОАО «Русский алкоголь».

Показатели	Период исследования	Ср.знач	Q	W	K
	1	2	3	4	Сртемп
Q продукции	абс.зн.	145533	108043	135090	318481	176787	82943	0,4691	2,9477
	индекс	1	0,74239	0,92824	2,18837	1,2983
Выручка	абс.зн.	211196	284920	212260	83070	197862	72700	0,3674	3,4298
	индекс	1	1,34908	1,00504	0,39333	0,73269
Себестоимость	абс.зн.	179180	24208	140025	40263	95919	65417	0,6820	7,4016
	индекс	1	0,1351	0,78148	0,22471	0,60796
Прибыль от реализации продукции	абс.зн.	32016	260712	72235	42807	101943	92840	0,9107	8,1431
	индекс	1	8,14318	2,25622	1,33705	1,10166

Анализируя таблицу 2, следует сделать такие выводы: в рассматриваемом периоде среднее значение объема продукции составляла 176787 руб. Рассматриваемый показатель во втором периоде снизился на 26%, из-за чего сложилась ярко-выраженная тенденция его роста и в 4-ом периоде. Показатель достигает максимальной величины. Средний разброс данных от среднего уровня составил 82943 руб. или 47%, что является нестабильностью показателя. Резерв роста объема продукции составил 2,947, т. е. объем продукции мог бы еще увеличиваться.

Однако у показателя выручки сложилась совсем иная тенденция. Во втором периоде показатель достиг своей максимальной величины, а в 3-ем и в 4-ом периодах заметно его снижение. При этом средний разброс данных составил 72700 руб. или 36,7%. Хотя резерв роста этого показателя составил 3,429. Показатель себестоимости во втором периоде упал на 86,5% при среднем значении 95919 руб. В третьем периоде он снова возрос на 64,5%, а в 4-ом периоде - снизился на 55,5%. При этом средний разброс данных составил 65417 руб. или 68%.

Показатель прибыли, начиная с третьего периода, имел тенденцию к снижению. Его среднее значение составило 101943 руб., но во втором периоде фирма получила наибольшую прибыль, потому что в этом периоде себестоимость была самой низкой из всех 4-х периодов. Средний разброс данных составил 92840 руб. или 91%. Однако, остается еще очень большой резерв роста (8,143 раза).

Следует также отметить, что фирма реализует не всю продукцию, особенно это видно в 4-ом периоде. Это, может быть следствием того, какую фирма избрала товарную политику, политику распределения или ценообразования.

Во втором периоде удельные текущие затраты равны 0,18 %, что меньше единицы. Это говорит о том, что при таком количестве удельных текущих затрат предприятие ОАО «Русский алкоголь» получило наибольшую прибыль (таблица 3 «Динамика абсолютных показателей деятельности предприятия») и с наименьшей себестоимостью (таблица 3). Также, еще одним фактором является то, что объем продукции, был выше, чем себестоимость.

В третьем и четвертом периодах удельные текущие затраты также остаются меньше единицы (0,84% и 0,102% соответственно), но в течение этих периодов фирма получала гораздо меньшую прибыль. Это объясняется тем, что возрос, объем продукции и вместе с ним, возросла и себестоимость.

Таблица 3. Влияние структуры товарной номенклатуры на рентабельность продаж и рентабельность производства

На основе рисунка 1 и таблицы 3 (Приложение В) можно сделать вывод, что наибольшую долю в реализуемой продукции ОАО «Русский алкоголь» занимает товарная группа «вино-водочная продукция». Она приносит постоянный и наибольший доход, чем другая товарная группа. Также группа «дрожжи» влияет на рентабельность продаж и рентабельность производства.

Таким образом, ОАО «Русский алкоголь» является одним из лидеров по объему производства и реализации винно-водочных изделий в Московской области в период с 2010 по 2011 годы и является платежеспособным. В ОАО «Русский алкоголь» спрос на товарную группу «вино-водочная продукция» продолжался на протяжении всех четырех месяцев. Значит, предприятию выгоднее работать с этой группой, а не с товарной группой «дрожжи».

2.3 Подходы к изучению рынка на основе маркетинговых исследований

Рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов:

- посредством анализа вторичной информации;

- путем исследования мотивации и поведения потребителей;

- путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.

В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных не маркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.

Изучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества; оно дает лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия. [25, стр. 41]

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мо-тивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В любом случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.

Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров.

Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Людям надоедают вещи, которые в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. «Товары - это наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги».

Все товары, способные удовлетворить нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется предприятие. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно удовлетворить нужду. Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, называются товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т. д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка. Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность в виде степени их совмещения.

При обследовании продукции производственно-технического назначения необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятии решения о покупке принимают участие различные специалисты и руководители предприятия, входящие в состав закупочного центра.

Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также предприятий-производителей. [5, стр. 79]

Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих, но и потенциальных потребителей продукции.

Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой информации зачастую еще более сложная задача, чем проведение исследований на предприятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением информации о продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т. п.) фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога добыть необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.

2.4 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «Русский алкоголь»

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований.

При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность ОАО «Русский алкоголь» должна обеспечить:

- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований ОАО «Русский алкоголь» должно непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законом на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. [29, стр. 41]

В ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении маркетинговых исследований. Возможны 4 такие ситуации:

1. Информация уже имеется в распоряжении;

2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследования;

3. Отсутствуют необходимые ресурсы;

4. Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований.

Методы маркетинговой деятельности ОАО «Русский алкоголь» заключаются в том, что на предприятии проводятся:

- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

- обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

- удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. [28, стр. 85]

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме.

Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведочные исследования.

Необходимо знать, что включает определение проблемы:

1. выявление симптомов;

2. четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3. выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем:

- проблемы управления маркетингом;

- проблемы маркетинговых исследований.

Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего:

- указываются компания, подразделения компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;

- излагаются симптомы проблем;

- излагаются возможные причины этих симптомов;

- формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации. [30, стр. 35]

Формулирование проблем маркетинговых исследований проводится в три этапа:

- выбор и четкое определение содержание параметров, подлежащих исследованиям;

- определение взаимосвязей;

- выбор моделей.

В качестве примера параметров исследования и их определений можно назвать следующие: «осведомленность», «отношение к продукту» и т. д. Примером взаимосвязи между различными партнерами является цена и объем продаж.

Таким образом, рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов:

- посредством анализа вторичной информации;

- путем исследования мотивации и поведения потребителей;

- путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований ОАО «Русский алкоголь» должно непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему.

Заключение

Маркетинговые исследования - существенная составляющая и массовая субъектная база цивилизованного рыночного хозяйства, неотъемлемый элемент присущего ему конкурентного механизма. Они придают рыночной экономике должную гибкость, мобилизует крупные финансовые и производственные ресурсы населения, несут в себе мощный антимонопольный потенциал, служат серьезным фактором структурной перестройки и обеспечения прорывов по ряду направлений научно-технического прогресса, во многом решают проблему занятости и другие социальные проблемы рыночного хозяйства. Вот почему становление и развитие маркетинга и маркетинговых исследований представляет собой стратегическую задачу реформационной экономической политики.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования по следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т. п., а также оценка собственного потенциала.

Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора. Ныне же политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами.

Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.

ОАО «Русский алкоголь» является одним из лидеров по объему производства и реализации винно-водочных изделий в Московской области. [31, стр. 183]

Основными достоинствами продукции эмитента является репутация предприятия и высокое качество выпускаемых изделий.

Размер чистой прибыли на ОАО «Русский алкоголь» уменьшился до 44521 тыс. руб., что на 4659 тыс. руб. меньше, чем в 2010 году.

Наибольшую долю в реализуемой продукции ОАО «Русский алкоголь» занимает товарная группа «вино-водочная продукция». Они приносят постоянный и наибольший доход, чем другая товарная группа. Группа «дрожжи» тоже влияет на рентабельность продаж и рентабельность производства.

ОАО «Русский алкоголь» в период с 2008 по 2010 годы является платежеспособным.

Анализ хозяйственной деятельности и финансового состояния ОАО «Русский алкоголь» позволил определить, что данное предприятие является рентабельным и платежеспособным.

Маркетинговая деятельность ОАО «Русский алкоголь» должна обеспечить:

- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований ОАО «Русский алкоголь» должно непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему.

Список используемых источников

1. Игнатьева А. В., Максимцов М. М. Исследование систем управления: Учебное пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.

2. Макашевич З. М. Исследование систем управления. Учебник. - М.: КноРус, 2009.

3. Балдин К. В., Воробьев С. Н., Уткин В. Б. Управленческие решения: Учебник. -- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2004.

4. Бочаров А. Б. Научное исследование: методы, принципы, проблемы и подходы. СПб.: Издательство СЗАГС, 2004.

5. Долятовский В. А., Долятовская В. С. Исследование систем управления: Учебно-практическое пособие. - М: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2003.

6. Лапыгин Ю. Н. Теория организации, ИНФРА-М, 2010.

7. Малин А. С., Мухин В. И. Исследование систем управления: Учебное пособие. - М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2004.

8. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р. Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова, В. Ю. Гречкова. - М.: Экономистъ, 2003.

9. Михайлов Л. М., Мишин В. М., Сисюк А. Я. Исследование систем управления. Учебное пособие для ВУЗов. - М.: Экзамен, 2009.

10. Ползунова Н. Н., Краев В. Н. Исследование систем управления: Учебное пособие. - М.: Академический проект, 2004.

11. Саак А. Э., Тюшняков В. Н. Теория управления: Учебное пособие. - Таганрог: Таганрогский государственный радиотехнический институт, 2003.

12. Спицнадель В. Н. Основы системного анализа: Учебное пособие. -- СПб.: Изд. дом «Бизнес-пресса», 2000.

13. Кнышова Е. Н. Маркетинг: Учебное пособие. -- М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2002.

14. Мурахтанова Н. М. Маркетинг: Учебное пособие/ Н. М. Мурахтанова, Е. И. Еремина. -- М.: Издательский центр «Академия»; Мастерство, 2002.

15. Дурович А. М. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - М.: Дело, 2000.

16. Ковалев В., Войленко В. Маркетинговый анализ. - М.: Экономика, 2001.

17. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М: Дело, 2000.

18. Коломийцев С. Структура маркетинга // Маркетинг. - 2003.

19. Кретов И. И. Маркетинг на предприятии. - М.: Инфарм, 2003.

20. Лайтев А. Маркетинговые задачи предприятия // РЭЖ. - 2003.

22. Марданова Э. У. Маркетинг на крупном предприятии розничной торговли // Маркетинг в России и за рубежом, 2000.

23. Маркова Т. Г. Организация маркетинга на предприятии // ЭКО. -2001.

24. Мокров Г. Исследования и разработки маркетинга // Кадры. - 2001.

25. Осипова Л. В. Синяева И. М. Основы коммерческой деятельности: учебник. - М.: Банки и биржи, - 2001.

26. Панкратов Ф. Г. Серегина Т. К. Коммерческая деятельность: учебник. - М.: Маркетинг, - 2000.

27. Хасман Д. Маркетинговые исследования // Социс. - 2000 г.

28. Хрипач А. Экономика предприятия. - Беларусь, 2002.

29. Хэмимттон Д. Маркетинговые исследования // Маркетинговые исследования. - 2002.

...