Главная Коллекция "Revolution" Маркетинг, реклама и торговля Разработка коммуникативной политики предприятия Ромир Иркутск

Разработка коммуникативной политики предприятия Ромир Иркутск

Маркетинговые исследования как способ мониторинга состояния рынка. Определение, характеристика и классификация основных видов системы маркетинговых коммуникаций. Особенности разработки коммуникативной политики на примере предприятия Ромир Иркутск.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 16.12.2014
Размер файла 95,0 K
рефераты на заказ со скидкой

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Размещено на http://www.allbest.ru

Министерство образования и науки Российской Федерации

Байкальский государственный университет экономики и права

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

РАЗРАБОТКА КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ

РОМИР ИРКУТСК

Студентка ЗМРК-08

Исполнитель: Карпенко Полина

Руководитель: Игнатьева И.В.

Иркутск, 2012

Содержание

  • Введение
  • 1. Маркетинговые исследования как способ мониторинга состояния рынка
  • 2. Система маркетинговых коммуникаций: определение, характеристика и классификация основных видов
  • 3. Планирование и стратегия коммуникаций
    • 3.1 Разработка коммуникативного плана
    • 3.2 Исходная информация для разработки коммуникативного плана
    • 3.3 Анализ продаж
    • 3.4 Основные потребительские характеристики бренда
    • 3.5 Анализ характеристик продукта с точки зрения построения коммуникации
    • 3.6 Географический анализ потребления бренда
    • 3.7. Анализ потребительского поведения
    • 3.8 Анализ дистрибьюции
    • 3.9 Ценовая политика
  • 4. Характеристика ООО «Медиа Информ» как головного предприятия Ромир Иркутск
    • 4.1 Характеристика «РОМИР Мониторинг». Сетевое партнерство
    • 4.2 Характеристика Ромир Иркутск как структуры Медиа Информ
    • 4.3 Конкурентное окружение компании
    • 4.4 SWOT - анализ
  • 5. Коммуникационная политика Ромир Иркутск
    • 5.1 Управление маркетинговой деятельностью на предприятии
    • 5.2 Коммуникативная политика
    • 5.3 Цели маркетинговых коммуникаций
  • Заключение
  • Список литературы
  • Введение
  • Современные Российские компании только начинают работу в области маркетинга. Маркетинговые технологии западных компаний, уже развиты до небывалых высот, когда любое слово или действие компании меняет ситуацию на рынке или помогает упрочить занимаемые позиции. До нашего города убежденность в необходимости развития маркетинга еще не дошла и многие маркетинговые и коммуникационные мероприятия не рассматриваются владельцами и потребителями как серьезные инструменты бизнеса. Тем не менее, эффективность коммуникативной политики высока. Коммуникации позволяют фирме:
  • · дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;
  • · убедить покупателя отдать предпочтение именно этим услугам;
  • · заставить покупателя действовать - направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;
  • · направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок.
  • Маркетинговые исследования позволяют провести мониторинг ситуации на рынке, показать эффективность использования того или иного вида коммуникаций. Если компании, проводящие маркетинговые исследования, будут эффективно заниматься коммуникационной политикой, убежденность в необходимости ее проведения перейдет и к их клиентам, что увеличит спрос на определенные виды услуг. Эта тема интересна именно этой закономерностью, за которой стоит будущее маркетинговых исследований и маркетинговых коммуникаций.
  • В данной курсовой работе мы рассмотрим особенности коммуникативной политики на примере предприятия Ромир Иркутск.

1. Маркетинговые исследования как способ мониторинга состояния рынка

маркетинговый рынок коммуникация

Основные функции маркетинговых исследований

1. Анализ рынков или их отдельных сегментов (оценка объема и емкости рынка, сегментирование рынка, определение рыночных ниш, анализ основных тенденций, анализ рыночных возможностей и угроз, прогнозирование развития рынка, описание системы сбыта товара/услуги на рынке, изучение потенциальных клиентов, дилеров и посредников, характеристика ведущих игроков).

2. Изучение конкурентов (анализ деятельности конкурентов: ассортиментной, ценовой, сбытовой, рекламной политики, методов работы с клиентами; анализ сильных и слабых сторон компании по сравнению с конкурентами, определение товаров-конкурентов, товаров-заменителей).

3. Изучение потребителей (выявление покупательских предпочтений, описание моделей потребления и покупательского выбора, составление социально-демографического портрета потребителя, выявление потребностей клиентов в дополнительных услугах или товарах, определение наиболее значимых для потребителя свойств товара или услуги).

По методам исследований выделяют кабинетные и полевые исследования.

В основе кабинетных исследований лежит анализ первичной и вторичной информации. Первичной информацией служат данные игроков рынка и потребителей, вторичная информация - это данные отраслевых ассоциаций и государственных органов, органов статистики, других исследовательских и консалтинговых компаний, публикации в СМИ и интернете, экспертные оценки и т.д.

Виды кабинетных исследований:

1. Обзор рынка.

2. Исследование инвестиционной привлекательности.

3. Бизнес-план.

4. Аналитическая записка.

5. Информационная справка.

6. Анализ спроса на рынке.

7. Анализ профиля игроков рынка.

8. Маркетинговое обоснование проекта.

9. Мониторинг состояния рынка.

10. База данных показателей рынка.

В основе полевых исследований лежит анализ информации, полученной «из первых рук» от производителя или участника рынка, потребителя или потенциального покупателя и т.д.Информация, представленная в полевом исследовании, может носить количественный или качественный характер, в зависимости от целей и задач исследования.

Количественные исследования:

· Личные опросы

· Телефонные опросы

Качественные исследования:

· Глубинные интервью

· Экспертные интервью

· Фокус-группы

· MysteryShopping

Маркетинговые исследования помогают определить возможные направления развития бизнеса. Их нужно проводить, принимая решения:

1. о выходе на новые рынки,

2. о введении нового продукта,

3. о ребрендинге,

4. об определении цены на продукцию (услуги) компании, о каналах и методах продвижения товаров,

5. о формировании сбытовой политики и методах стимулирования клиентов.

Чаще всего, когда руководитель сталкивается с одной из перечисленных выше ситуаций, у него в голове уже есть варианты решений, основанные на его опыте и понимании рынка. Важно помнить, что маркетинговое исследование требует денег и времени, поэтому, если цена ошибки невелика или решение нужно принять срочно -- положитесь на интуицию и действуйте. Если же неверное решение дорого обойдется и если,вы располагаете временем - маркетинговое исследование поможет сделать правильный выбор и избежать финансовых потерь (или обеспечить рост доходов).

С некоторой долей условности маркетинговые исследования в соответствии с целями делятся на три большие группы: разведывательного характера; описательно-прогностического характера; оправдательного характера.

2. Система маркетинговых коммуникаций: определение, характеристика и классификация основных видов

Раскрыть роль и значение коммуникации в человеческом обществе и развитии цивилизации - всегда было приоритетной и привлекательной задачей для специалистов и исследователей из многих областей.

Маркетинговые коммуникации - это основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых - удовлетворение совокупных потребностей общества. Они имеют присущие только им особенности - целенаправленность, распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, а также всемирную сеть Инренет. Маркетинговые коммуникации являются одним из основных и неотъемлемых элементов комплекса маркетинга.

Политика фирмы в области продвижения осуществляется посредством использования комплекса маркетинговых коммуникации, который включает в себя следующие виды продвижения:

· Реклама - любая оплаченная четко установленным спонсором форма неличностных представлений и продвижения идей, товаров и услуг.

· Паблик рилейшенз (PR) - любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме.

· Стимулирование сбыта - деятельность, активизирующая покупка потребителей и (или) энтузиазм торговых посредников.

· Личные продажи - устные представления в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи товаров

Основными целями функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций являются, прежде всего, стимулирование спроса и улучшения образа фирмы.

Отправитель (источник информации) предприятие-товаропроизводитель, посредник

Кодирование (перевод информации в форму удобную в форму для передачи и восприятия)

Обращение (набор символов, используемых для передачи информации)

Обратная связь (часть ответной реакции, которая доводится до сведения отправителя)

Помехи (информационные, технические, психологические семантические и т.д.)

Способы распространения информации (каналы коммуникации, носители информации)

Ответная реакция потребителя

Получатель (потребитель)

Декодирование (расшифровка инф. потребителем)

Процесс маркетинговых коммуникации

Для достижения этих целей и планирования коммуникационной деятельности фирма может использовать модель иерархии воздействия.

Продвижение и модель иерархии воздействия

Иерархия воздействия

Общие поведенческие цели продвижения

Конкретные поведенческие цели продвижения

Отдельные структуры продвижения, связанные между собой

Незнание

Знание

Представление информации

Обеспечение узнаваемости потреб., знания ими характеристик прод.

Реклама, личные продажи, стимулирование сбыта

Благожелательное отношение

Предпочтение

Создание положительного отношения и чувства

Обеспечение благожелательного отношения, предпочтение фирм. марок перед марками конкурентов

Реклама, паблик рилейшнз

Убеждение

Покупка

Повторная покупка

Стимулирование и сохранение намерений

Поддержка значительно предпочтения потреб., достижение покупок товара, поддержание постоянного сбыта

Реклама, личные продажи, стимулирование сбыта

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем к запоминанию потребителю о своих предложениях. На первых этапах, когда товар или услуга мало известны, целью может быть первичный спрос - спрос потребителей на категорию продукции или услуг. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания пытается удовлетворить селективный спрос - спрос потребителей на конкретную марку продукции.

Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций.

Определение цели создания комплекса маркетинговых коммуникаций

Выявление целевой аудитории

Создание коммуникационного обращения

Выбор канала и средства распространения информации

Формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций

Реклама

PR

Стимулирование сбыта

Личные продажи

Формирование каналов обратной связи

Установление общего бюджета маркетинговых коммуникаций

Исходным моментом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является определение его целей. Такими целями, как отмечалось ранее, могут быть стимулирование спроса, увеличение объемов сбыта, улучшение имиджа фирмы и ее продукции, обеспечение проникновения на новый рынок. Может иметь место и комбинация целей.

Целевую аудиторию и её параметры определяют в результате проведения маркетинговых исследований товара, рынка, потребителей. На этом этапе определяются также желаемые ответные реакции целевой аудитории, обеспечивающее достижения маркетинговых целей фирмы (целей продвижения). Этими реакциями могут быть осведомленность, убежденность, предпочтение, благорасположение, покупка.

Одним из важнейших элементов процесса маркетинговых коммуникаций является создание обращения - той информации, которая должная быть доведена до потребителя, и обеспечит желаемую ответную реакцию целевой аудитории.

Создавая обращение, отвечают на следующие основные вопросы: что следует сказать, как необходимо сказать, сколько раз сказать?

Обращение должно быть передано своевременно и эффективно, поэтому следующим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является выбором каналов и средств распространения информации, и определения характеристик средств массовой информации, в которых планируется размещать обращение, влияющих на степень доверия потребителей к этим средствам. Как правило, в маркетинговой деятельности используется следующие основные варианты коммуникаций с потребителями:

· Разговор «лицом к лицу»;

· Наружная реклама;

· Дискуссия в пределах небольшой группы лиц;

· Новости в СМИ;

· Реклама в СМИ;

· Выступление перед большими аудиториями;

· Статья в виде информационных писем компании;

· Телефонные переговоры;

· Прямая почтовая рассылка;

· Личные письменные обращения;

· Выступление по радии и телевидению;

· Полиграфия;

· Информационные сети (Интернет);

· Статья за подписью журналиста или редакционная.

Далее формируется структура комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы.

Структура комплекса маркетинговых коммуникаций - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж или стимулирования сбыта. Фирмы, как правило, используют комбинации различных видов продвижения.

Виды продвижения выполняют в этой структуре следующие основные функции: реклама информирует о товаре или услуге и условиях их продажи, паблик рилейшнз дает достоверную информацию о фирме, личные продажи обеспечивают гибкий личный контакт с потребителем, стимулировании сбыта дополняет другие виды продвижения и приводит к краткосрочному всплеску продаж.

Многие фирмы объединяют виды и продвижения в рамках интегрированной деятельности по продвижению. Это позволяет им выходить на весь целевой рынок, повышать эффективность продвижения и координировать структуру расходов на него, иметь непосредственный контакт с потребителями, а главное - планировать и координировать комплексное коммуникативное воздействие на потребителя.

Преимущество и недостатки видов продвижения.

Особенности видов продвижения

Виды продвиже-ния

Аудитория

Преимущества

Недостатки

Реклама

Массовая

Эффективный способ охвата большого количества потребителей. Экспрессивность. Активность воздействия.

Относительно высокая стоимость. Сложность организации обратной связи.

Паблик рилейшнз

Массовая

Широкая информативность. Широкий охват потребителей. Перенос доверия к средству массовой информации на товар.

Сложность налаживания контактов со всеми СМИ. Низкий уровень контроль за публикациями. Публикации не повторяются. Отдаленность и сложность определения эффекта

Стимулиро-вание сбыта

Отдельные группы потреб.

Эффективный способ для быстрого изменения поведения потребителей. Гибкость. Информативность. Привлекательность

Легко дублируется конкурентами. Трудно определить продолжительность акции и ожидаемую результативность

Личные продажи

Индивиду-альная

Возможность передачи сложной и объемной инф. Прямой контакт с потребителем. Возможность заключения сделки. Убедительность

Высокая стоимость

Системное планирование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет получить так называемый синергический эффект. Это означает что одновременное комплексное воздействие видов продвижения дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из них видов, воздействующих на потребителя в отдельности.

По определению американской ассоциации рекламных агентов, интегрированная маркетинговая коммуникация - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи…) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ по средствам непротиворечивой интеграции всех отдельных сообщений.

Сравнительная оценка воздействия основных видов продвижения на потребителя в баллах.

Показатели

Рекла-ма

Личные продажи

Паблик рилейшнз

Стимул. сбыта

Способность внедряться в сознание покупателя и сохранять в его памяти

4

5

3

4

Размер аудитории, которую охватит одна компания

4

1

5

2

Стоимость одного контакта с потенциальным покупателем

4

1

5

2

Степень контроля службой маркетинга за обратной реакцией покупателя

3

5

1

4

Способность быстро реагировать на запросы покупателей и соответственно гибко корректировать политику

2

5

1

4

Выбор нужного момента для сообщения

4

5

2

3

Повторный контакт с покупателем

5

2

4

4

Время необходимое для уяснения ответной реакции покупателя

3

5

1

3

Убедительность сообщения

3

4

5

4

Получение заказа, заключение сделки

2

5

2

4

Итого баллов

34

38

28

32

Оценка по пятибалльной шкале, «5» являются максимальной.

Интегрированная маркетинговая коммуникация предполагает решение двух взаимосвязанных задач.

Во-первых создание системы коммуникационных посланий с использованием различных видов продвижения которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора (фирмы).

Во-вторых, обеспечение максимизации эффективности маркетинговых коммуникаций по средствам поиска оптимальных комбинаций видов продвижения, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих видов.

Три главных вопроса стратегии интегрированной маркетинговой коммуникации выглядят следующим образом.

Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать виды продвижения для достижения целей коммуникации.

Интеграция позиционирования: таким образом, каждый вид продвижения может быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия?

Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов и в какое время сообщения достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу продвигаемой марки?

При определении структуры комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы анализируют и учитывают следующие факторы: потребители и их характеристики, товар и этап его жизненного цикла, бюджеты маркетинга в целом и видов продвижения, конкуренты и их политика продвижения, место, время и способы реализации товара, доступные для использования средства массовой информации.

Необходимость формирования каналов обратной связи диктуется важностью получения фирмой информацией о реакциях потребителя на товар, саму фирму и её коммуникационную деятельность, для учета и использования этой информации в целях постоянного совершенствования работы в области товаро-продвижения.

Завершающим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является установление его общего бюджета.

3. Планирование и стратегия коммуникаций

3.1 Разработка коммуникативного плана

В современных условиях рекламное агентство полного цикла услуг выполняет не только рекламные функции, но и разработку всей коммуникативной стратегии, а также нередко выступает консультантом клиента по вопросам маркетинга (начиная от особенностей продукта и заканчивая вопросами ценовой политики). Работа агентства начинается с момента разработки маркетингового плана клиентом, когда агентство выступает в качестве консультанта или даже соавтора этого плана.

Рассмотрим подготовку к созданию коммуникативной стратегии в наиболее полном виде, который может быть легко адаптирован для каждого конкретного случая.

Процесс составления любого плана состоит из двух этапов:

1) анализа прошлого и настоящего;

2) разработки плана на будущее исходя из результатов анализа и стоящих задач.

3.2 Исходная информация для разработки коммуникативного плана

Корпоративные цели и задачи. Прежде чем разрабатывать стратегию, необходимо определить некоторую базовую точку отсчета, относительно которой можно оценивать ее качество и жизнеспособность. Такой «базой» обычно являются корпоративные цели и корпоративная философия (при этом вполне возможно, что в процессе разработки стратегии появится необходимость изменения «базовой точки»).

В ходе описания корпоративных целей и задач маркетолог должен получить следующую информацию:

 долгосрочные и краткосрочные цели, миссия и задачи компании;

 планы продаж, маркетинговые цели;

 корпоративная философия того, как делать бизнес;

 основные принципы работы с клиентами, развития и продаж продукта, внутреннего управления.

История развития компании и продуктов. В данном разделе необходимо проанализировать деятельность компании и ее результаты за прошедший период. Очевидно, что все шаги, сделанные компанией на рынке, будут когда-либо иметь свои последствия. Чтобы корректно делать прогнозы относительно результатов деятельности компании в будущем, необходимо четко понимать, в какой ситуации находится бизнес компании в настоящий момент и что послужило причинами возникновения данной ситуации.

Информация, которую необходимо получить на данном этапе:

 история компании (как была создана, росла, почему достигла успеха);

 продукты, продаваемые компанией, их преимущества перед конкурирующими товарами;

 история продуктов (успешность продаж, причины вывода на рынок, изменение);

 наиболее важные категории продуктов для компании;

 планы развития и экспансии среди существующих категорий продуктов;

 планы по освоению новых географических рынков;

 доля рынка в текущих категориях;

 планы компании по выводу на рынок новых категорий;

 ситуация с категорией продукта в национальном масштабе (инновационные продукты, маркетинг, дистрибьюция, цены, мерчандайзинг);

 прогнозы на будущее.

Обзор целевого рынка потребителей. Определение целевого рынка - наиболее важный шаг в подготовке обзора маркетинговой ситуации. Эффективный маркетинг невозможен без понимания текущей и потенциальной потребительской базы. Чем лучше компания понимает потребителя, тем полнее она сможет удовлетворить его нужды.

На данном этапе необходимо разделить текущих и потенциальных потребителей на сегменты. Сегментация дает возможность сгруппировать пользователей в соответствии с общими демографическими и покупательскими характеристиками, а также в соответствии с общими способами использования продуктов. Это позволит выявить группу потребителей, наиболее выгодную для компании в настоящее время, и наиболее перспективную группу пользователей, т.е. компания может сосредоточить свои усилия на одном сегменте и не растрачивать силы впустую, стараясь угодить всем сразу.

После описания текущего потребителя компании необходимо провести его сравнение с текущим потребителем категории. Сходства и различия этих потребителей важны при определении будущей маркетинговой и коммуникативной стратегий.

Наличие данных по потребительскому поведению в разных товарных группах, позволяет достаточно четко идентифицировать социально-демографические характеристики групп с различным потребительским поведением и выбирать среди них целевые сегменты.

При описании социально-демографического портрета потребителя, как правило, используются следующие критерии:

1) пол;

2) возраст; при сегментировании по возрасту лучше всего использовать возрастные интервалы, принятые в медиа-исследованиях (шаг в 5 - 10 лет);

3) доход; более половины респондентов в ходе любых опросов отказываются или затрудняются отвечать на прямой вопрос о доходе; в связи с этим используются косвенные вопросы;

4) социальный статус: руководители, специалисты, служащие, рабочие, неработающие (студенты, пенсионеры, домохозяйки);

5) семейное положение, наличие в семье детей.

Информация, которую необходимо получить в ходе сегментации потребителей по социально-демографическим критериям:

 демографический портрет потребителя по стране;

 портрет потребителей, которые обеспечивают основной объем потребления (покупок);

 демографические сегменты с повышенной концентрацией покупателей;

 демографический портрет потребителей продукта компании (описание потребителей в терминах возраста, пола, дохода, рода занятий, образования, количества детей, семейного положения);

 предпочтения, привычки, интересы, стиль жизни потребителей продукта компании;

 основные отличия потребителей продукта компании от потребителей по категории;

 количество потребителей продукта компании;

 количество потенциальных потребителей;

 тенденция изменения числа потенциальных потребителей за последние годы;

 политические, экономические, религиозные, этнические факторы, влияющие на потребление продукта компании.

Основной и дополнительный целевые рынки. Основной целевой рынок - это наиболее важные покупатели и пользователи продукта. Очень часто покупатель продукта и его пользователь - разные люди. Если это так, необходимо решить, кто оказывает большее влияние на то, что будет куплено. В большинстве случаев в качестве основного целевого рынка выбираются покупатели продукта, но в тех категориях продуктов, в которых покупатель приобретает то, что ему поручил пользователь, именно пользователи рассматриваются как основной целевой рынок. Обычно считается, что основной целевой рынок должен обеспечивать не менее 50% продаж в категории и состоять из группы людей с одинаковыми базовыми демографическими характеристиками и схожим потребительским поведением.

Дополнительный целевой рынок также важен, так как он обеспечивает дополнительные продажи в текущий момент и в будущем. В качестве дополнительного целевого рынка обычно выбирается одна из следующих категорий потребителей:

 группа влияния - люди, оказывающие влияние на участников основного целевого рынка при принятии решения о покупке или использования продукта;

 подгруппы покупателей или пользователей, которые входят в основной целевой рынок;

 дилеры и дистрибьюторы.

Информация, которую необходимо получить на этом этапе:

 различные типы описаний потребителей, размер каждого целевого рынка, описания потребителей, использующих продукт компании разными способами;

 те, кто приобретают продукт компании, и те, кто им пользуются, - являются они одними и теми же лицами или нет;

 процент продаж, обеспечиваемый основным целевым рынком;

 тенденции развития основного целевого рынка;

 отличие дополнительного целевого рынка от основного;

 кто оказывает влияние на покупателя при (до/после/во время) покупке;

 целевые рынки конкурентов.

3.3 Анализ продаж

На практике при проведении анализа продаж каждый маркетолог сталкивается с проблемой недостатка информации. В лучшем случае ему доступны данные об объемах продаж его компании. Относительно объемов продаж конкурентов маркетолог обычно имеет только косвенные данные. В такой ситуации оптимальным решением вопроса является параллельный анализ потребительского поведения (эта информация собирается ведущими исследовательскими компаниями) и объемов продаж компании. При этом важно анализировать не абсолютные значения цифр продаж, а тенденции и соотношения.

Определяющим понятием при анализе продаж является понятие доли рынка- доля продаж компании на рынке. Доля рынка может измеряться как в денежном выражении, так и в единицах продукта.

Информация, которую необходимо получить на этом этапе:

 тенденции развития категории товара в целом (растет или уменьшается, на сколько процентов);

 уровень продаж компании, темпы роста, соотношение темпов роста продаж компании по сравнению со среднеиндустриальными и темпами роста продаж основных конкурентов;

 прогноз продаж в категории на ближайшее будущее;

 динамика доли рынка компании за последние годы;

 доля рынка конкурентов;

 сезонные колебания спроса;

 зависимость спроса на продукт компании от общего уровня спроса в категории;

 регионы, в которых продажи идут лучше, чем в остальных.

3.4 Основные потребительские характеристики бренда

Вся коммуникационная активность компании подчинена в общем случае воздействию на уровень знания марки. Знание марки может быть:

 спонтанное - доля людей, которые назвали данную марку при ответе на вопрос: «Какие марки в данной категории товаров вы знаете?»;

 подсказанное - доля потребителей, назвавших марку при ответе на вопрос «Какие марки из перечисленных на карточке (изображенных на фото) вы знаете в данной категории?»;

Низкий уровень знания марки (и спонтанного, и подсказанного) может означать необходимость создания более агрессивного плана рекламы и продвижения товара при сохранении позиционирования.

Информация, которую необходимо получить на этом этапе:

 знание марки компании среди потребителей по сравнению со знанием марок конкурентов, динамика изменений;

 процент «упоминания первым в списке» марки компании.

Потребление марки. Понятие «потребление марки» следует отличать от понятий «объем продаж» или «доля рынка». Уровень потребления марки определяется долей потребителей, назвавших марку при ответе на вопрос: «Какую марку в данной категории вы потребляли за последний месяц/3 месяца/6 месяцев/год?» (период, за который производится опрос, в каждом случае определяется отдельно). При этом следует учитывать следующее. Реальный объем продаж компании зависит не только от количества людей, сказавших, что потребляли марку за отчетный период, но и от того, как часто они потребляли данную марку. Если частота потребления товаров в категории примерно одинакова по всем брендам, уровень потребления марки дает достаточно четкую картину относительно положения данной марки на рынке.

Для подавляющего большинства развитых рынков товаров массового спроса уровень потребления марки жестко привязан к уровню знания марки. Причем данная зависимость в большинстве случаев имеет экспоненциальный вид.

Лояльность марке. В маркетинге термин «лояльный потребитель» означает такого пользователя, который потребляет данную марку чаще всего в данной товарной категории. C точки зрения исследований потребительского поведения «лояльный потребитель» - это такой потребитель, который назвал данную марку при ответе на вопрос «Какую марку в данной товарной категории вы потребляете чаще всего?». Если потребитель потребляет марку чаще остальных в данной товарной категории, это говорит о том, что переключить его на потребление другой марки (например, вышедшего на рынок конкурента) будет гораздо сложнее, чем потребителя, который еще не определился в своих пристрастиях.

Информация, которую необходимо получить на этом этапе:

 важность марки при покупках в данной категории товаров, процент лояльных потребителей;

 лояльность потребителей марки, переключение на другие бренды;

 уровень лояльности марке среди лояльных активных потребителей по сравнению со всеми потребителями.

3.5 Анализ характеристик продукта с точки зрения построения коммуникации

При создании продукта любой производитель думает о том, чем его продукт будет отличаться от конкурентов и почему потребители станут приобретать его продукт, а не продукты конкурентов. Самое большое заблуждение производителя на данном этапе состоит в следующем: ему кажется, что некое техническое новшество, которое он привносит в продукт, однозначно придает последнему конкурентные преимущества. К сожалению, это далеко не всегда так.

Анализируя продукт в целях выделения его ключевых характеристик, маркетолог должен ориентироваться не на мнение производителя, который считает, что, например, добавление еще одного цвета в выпускаемую им многоцветную зубную пасту послужит весомым аргументом для выбора потребителем марки, а на мнение самого потребителя. Другими словами, маркетолог должен определить, нужна ли потребителю многоцветная зубная паста, готов ли потребитель оценить данную производственную инновацию и сделать свой выбор на основе многоцветности, а не каких-то других факторов.

Таким образом, ключевые характеристики продукта выясняются исходя из восприятия продукта потребителем. Необходимо определить, какие характеристики продукта важны для покупателя и пользователя, а затем сравнить продукт компании и продукты конкурентов относительно этих характеристик. Возможно, обнаружатся некие потребности, которые не удовлетворяются ни одним из существующих продуктов. Это может послужить руководством к тому, чтобы занять пустующую нишу.

Информация, которую нужно получить на этом этапе:

 использование продукта компании, основные преимущества для потребителя;

 важность характеристик продукта в категории;

 что потребителям нравится и не нравится в продукте компании;

 существуют ли различия между тем, что нравится и не нравится активным потребителям и потребителям в целом;

 товары-заменители в данной категории;

 есть ли что-нибудь необычное (оригинальное) в производстве продукта компании или его дизайне, что могло бы заинтересовать потребителя (принести ему дополнительную пользу);

 скрытые качества продукта компании, которые еще не рекламировались, но важны для потребителя;

 история появления продукта компании на рынке;

 потребительская база;

 уникальность продукта компании, связанная с наличием, например, патента или секретной формулы;

 сила и слабость продуктов конкурентов.

3.6 Географический анализ потребления бренда

Россия - страна 89 рынков. В каждом регионе существуют свои особенности потребления как категории в целом, так и каждого конкретного бренда в частности.

При анализе географии потребления следует учитывать, что продажа многих продуктов неравномерна по стране - либо из-за ограничений дистрибьюторской сети, либо из-за разницы во вкусах, привычках и нуждах потребителей разных географических зон. Например, существуют регионы с относительно небольшим количеством потребителей, которые, однако, потребляют больше продукта, чем в среднем по стране. Очевидно, что важность таких регионов нельзя недооценивать.

Географические рынки необходимо проанализировать с точки зрения объемов продаж по категории и с точки зрения продаж марки компании.

Информация, которую необходимо получить на данном этапе:

 распределение потребителей продукта компании по стране;

 регионы, в которых продажи товара идут лучше/хуже;

 регионы, в которых продажи марки компании идут лучше/хуже;

 отличия дистрибьюции компании по географии от дистрибьюции по категории.

3.7 Анализ потребительского поведения

Принятие решения о покупке. В целях построения адекватной коммуникации с потребителями маркетолог должен очень хорошо представлять себе, как происходит принятие решения о покупке того или иного товара, а также о выборе того или иного бренда.

Информация, которую необходимо получить на данном этапе:

 важность факторов в процессе принятия решения о покупке, последовательность принятия решения о покупке продукта компании;

 частота покупок продукта, цикл покупки продукта компании, частота покупок продукта активными потребителями;

 объем каждой покупки;

 важность обслуживания, личных продаж, советов продавца;

 планирование покупки или спонтанность покупки;

 отличия потребительских привычек активных потребителей от потребителей в целом.

Пробная и повторная покупка. Перед маркетинговыми коммуникациями может возникнуть задача стимулирования пробной покупки или задача стимулирования повторной покупки. Если стимулирование пробной покупки сводится к обещанию, что данный продукт наилучшим образом удовлетворит потребности потребителя, то с повторной покупкой все значительно сложнее. Часто реклама как самый массовый вид маркетинговых коммуникаций критикуется за то, что она «обманывает потребителя, завышая качество товара, чтобы продать его во что бы то ни стало».

Однако эта критика необоснованна по ряду причин. Прежде всего преднамеренное введение потребителя в заблуждение преследуется по «Закону о рекламе», кроме того, даже если закон не нарушен, то, «перехваливая» в рекламе товар, рекламодатель «роет себе яму» - если потребитель, поверивший многообещающей рекламе и сделавший пробную покупку, не получит от использования товара ожидаемого результата, то повторную покупку он уже не сделает ни при каких обстоятельствах. Более того, если после такой коммуникативной ошибки изменить рекламное сообщение и начать обещать более реальные вещи, то потребитель все равно не станет покупать данный бренд, опасаясь, что его обманут во второй раз. Таким образом, маркетолог, разрабатывая коммуникативную стратегию должен проанализировать условия, при которых потребитель после пробной покупки останется удовлетворен результатом и совершит повторную покупку.

Такой анализ важен и по другой причине. Часто отказ от повторной покупки происходит не оттого, что ожидания потребителя завышены рекламой, а потому, что из-за неправильно построенного сообщения потребитель просто не понимает, какие именно потребности удовлетворяет товар, и при пробной покупке пытается использовать товар не совсем по назначению, что опять приводит к несоответствию потребительским ожиданиям и отказу от повторной покупки.

Информация, которую необходимо получить на данном этапе:

 процент тех, кто попробовал марку компании;

 частота совершения повторной покупки, количество потребителей, которые стали постоянными пользователями;

 различие по количеству совершенных пробных и повторных покупок между активными и остальными потребителями.

3.8 Анализ дистрибьюции

Анализ дистрибьюции не менее важен при разработке стратегии коммуникации, чем анализ других компонентов маркетингового комплекса. Перед началом рекламной кампании производителю всегда следует задаться вопросом: «А что мы будем делать, если реклама окажется эффективной?» При всей своей простоте данный вопрос совсем не тривиален. Зависимость уровня потребления брендов от уровня их знания говорит о том, что с началом рекламной кампании спрос на бренд начинает расти, и в этот момент очень важно, чтобы в розничной сети оказалось достаточно товара для удовлетворения растущего спроса.

Кроме того, необходимо знать, какую территорию «покрывает» существующая дистрибьюторская сеть, и в зависимости от этого выбирать масштаб коммуникации (локальный, региональный или национальный). Для создания или расширения дистрибьюторских сетей компания наряду с коммуникацией, нацеленной на конечного потребителя, должна организовывать специальную коммуникацию, направленную на дистрибьюторов. В сообщении, направленном на дистрибьюторов, акцент должен делаться не столько на потребительских свойствах товара, сколько на плюсах, связанных с его продажей.

Информация, которую необходимо получить на данном этапе:

 места покупок продуктов категории;

 места покупок марки компании;

 наличие марки в рознице в необходимых количествах на всех рынках;

 целесообразность распространения товара на новых рынках;

 структура и способы дистрибьюции продукта компании по сравнению с конкурентами, ее сила и слабости;

 покрытие рынка продуктом компании по сравнению с конкурентами.

3.9 Ценовая политика

Цена на товар в современных условиях перестала выполнять только экономическую функцию (получение прибыли за счет разницы цены и себестоимости). Цена может быть одним из ключевых коммуникационных факторов. Очевидно, что лучше продается не тот бренд, который дешевле, а тот, чья цена наиболее точно соответствует ожиданиям потребителей от названия бренда, упаковки, рекламного сообщения и других коммуникационных элементов.

После кризиса 1998 г. в России резко выросло потребление не рекламировавшихся дешевых, «небрендовых» товаров. Это явилось следствием уменьшения доходов населения. Многие российские производители, столкнувшиеся с небывалым ростом продаж, решили, что, наконец, их товары «распробовали» и теперь потребитель уже никогда не переключится на более дорогие бренды. Это было опасным заблуждением. Как только ситуация в стране нормализовалась и доходы населения начали расти, потребители снова стали покупать более дорогие «брендовые» товары (часто ничем не отличающиеся по качеству от более дешевых «безымянных» конкурентов).

Информация, которую необходимо получить на данном этапе:

 ценовая политика в категории товара, наличие очень дорогих и очень дешевых продуктов, существенно выбивающихся из общего ряда;

 продажи в категории/для продукта компании в зависимости от цены;

 тенденции в ценообразовании, ценовые сегменты, которые растут или уменьшаются;

 чувствительность потребителей к изменению цены;

 цена продукта компании по сравнению с ценой продуктов конкурентов.

4. Характеристика ООО «Медиа Информ» как головного предприятия Ромир Иркутск

Ромир Иркутск - маркетинговое агентство, дочернее предприятие ООО «Медиа Информ» и одновременно с этим региональное представительство российского исследовательского холдинга «РОМИР Мониторинг». В июне 2004 зарегистрирован как партнер, однако, как отдел маркетинговых исследований ООО «Медиа Информ» начинает свою деятельность с мая 2003 года.

Миссия агентства: качественные профессиональные рекламные и маркетинговые услуги способствуют укреплению и расширению бизнеса клиентов.

"Медиа Информ" является рекламным агентством полного цикла, которое ориентировано преимущественно на оказание комплекса услуг для своих клиентов. Доскональное знание рынка, наличие информационных, людских ресурсов позволяют выполнять большие объёмы работ и сохранять принцип индивидуального подхода к клиенту с учётом особенностей того или иного вида бизнеса. Менеджеры агентства дают профессиональные консультации и выполняют всю рутинную работу, оставляя за рекламодателем принятие решений и выбор окончательных вариантов и форм работы.

4.1 Характеристика «РОМИР Мониторинг». Сетевое партнерство

В настоящее время основным видом деятельности Ромир Иркутск является выполнение полевого этапа исследований по заказам исследовательских компаний - членов партнерской сети Ромир, других всероссийских исследовательских компаний, а так же независимое проведение маркетинговых исследований на территории Иркутска и Иркутской области.

Благодаря тому, что компания входит в партнерскую сеть у нее появляется конкурентное преимущество, так как исследовательский холдинг РОМИР Мониторинг является крупнейшей российской независимой исследовательской компанией, специализирующейся на маркетинговых и социологических исследованиях. По итогам ежегодного экспертного опроса, проведенного Гильдией маркетологов, РОМИР Мониторинг был признан лучшей исследовательской компанией России 2009 года.

Ромир - крупнейший российский холдинг, специализирующийся на исследованиях различных рынков и сфер жизни общества. Маркетинговые исследования составляют 95% от общего объёма реализуемых проектов.

Ромир использует в своей работе как традиционные, так и инновационные методы исследований, предлагает широкий спектр услуг - от получения базовой информации о рынке до построения аналитических моделей. Ромир обладает развитой исследовательской сетью. В неё входят более 30 филиалов и совместных компаний из основных регионов России и стран Евразийской зоны.

Сотрудничество с крупными международными сетями позволяет получать информацию о передовых методах, использовать новейшие исследовательские технологии, а также проводить исследования более чем в 70 странах мира.За последние три года Ромир реализовал для своих Клиентов более 1 200 исследований. В рамках этих проектов на вопросы ответили 1 500 000 человек в 70 регионах России, в 25 странах Евразийской зоны. Треть компаний, входящих в TOP-100 крупнейших рекламодателей 2008 года, являются клиентами Ромир.

Холдинг Ромир, оставаясь независимым, является эксклюзивным представителем международных исследовательских сетей GallupInternational, GlobalNR и WorldwideIndependentNetwork (WIN) в России и странах Евразийской зоны. Ведущие специалисты Холдинга состоят и участвуют в работе международных профессиональных организаций, союзов, ассоциаций и обществ:

· Европейское общество исследователей общественного мнения и маркетинга (ESOMAR)

· Всемирная Ассоциация изучения общественного мнения (WAPOR)

· Российская Академия Естественных Наук (РАЕН)

· Гильдия маркетологов России

· Ассоциация менеджеров России (АМР)

· Евразийская Академия Телерадиовещания

· Российское общество социологов (РОС)

· Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA)

· Российское психологическое общество (РПО)

Партнерами Ромир также являются различные средства массовой информации, которые регулярно публикуют результаты проведённых Холдингом исследований.

Компания сотрудничает:

* с агентствами: Интерфакс, ИТАР-ТАСС, РИА-Новости, РИА РБК, Росбалт, и др.

* журналами «Эксперт», «Профиль», «Компания», «Секрет фирмы», «SmartMoney», «BusinessExcellence», Русский Newsweek, MarketingPro и др.

* газетами «Ведомости», «Коммерсант», «Известия», «Российская газета», «Комсомольская правда», «Новые Известия», «Независимая газета»,«Бизнес» и др.

* телеканалами: Первый канал, ВГТРК, НТВ, ТВЦ, РЕН-ТВ, РБК ТВ, Эхо-ТВ и др.

Учредителями Ромир Иркутск являются директор ООО «МедиаИнформ», РОМИР Мониторинг и директор Ромир Мониторинг.

В результате того, что компания входит в сеть, география заказов Ромир Иркутск довольно широкая. Распределение заказов по географическому признаку приведено в Таблице 1.

Структура заказов Ромир Иркутск

Таблица 1

Источник заказа

Доля относительно общего числа заказов, %

Москва

90

Другие члены партнерской сети

6

Предприятия России

1

Предприятия г. Иркутска и Иркутской области

3

Итого:

100

РОМИР Мониторинг проводит различные типы исследований для всевозможных товаров и услуг, используя как качественные, так и количественные методы. Основные направления исследований: исследования потребителей, исследования имиджа брендов, тестирование концепций и продуктов, ценовые исследования, исследования рекламы и исследования рынков.

Еще одним плюсом участия в партнерской сети является получение методик холдинга, еженедельных рассылок с результатами маркетинговых и социологических исследований, а так же отчетов по некоторым исследованиям.

Участие в сети имеет и отрицательные стороны, при условии, что партнерство в сети - это гарантия наличия заказов, стоимость таких заказов невысокая, а соответственно рентабельность очень низкая. Обязательством всех участников сети является ежегодное предоставление отчетности. Все заказы должны быть выполнены строго по методикам Ромир и соответствовать стандартам качества. Так же при поступлении заказа подразумевается автоматически согласие на него вне зависимости от стоимости и наличия собственных заказов.

4.2 Характеристика Ромир Иркутск как структуры Медиа Информ

Другим преимуществом компании Ромир Иркутск является то, что он входит в группу компаний. При условии отсутствия внешних заказов, ее постоянным заказчиком является головная организация «Медиа Информ», а так же ее клиенты.

Из-за отсутствия продвижения на рынке маркетинговых исследований Иркутска и области заказы от местных компаний практически отсутствуют.

Так как предприятие дочерние, то генеральным директором является директор ООО «Медиа Информ», которому непосредственно подчиняется исполнительный директор Ромир Иркутск, у которого в свою очередь в подчинении находится полевой отдел. Полевой отдел состоит из руководителя полевого отдела, маркетолога и штата интервьюеров.

Ромир Иркутск создано как с целью оказания более полного комплекса услуг для клиентов «Медиа Информ», то есть возможностью оказывать для них помимо рекламных, еще и маркетинговые услуги, так и для выхода на новые рынки и завоевания новых клиентов, которым будут оказываться непосредственно маркетинговые услуги, а в дальнейшем, исходя из их потребностей, рекламные.

4.3 Конкурентное окружение компании

Ввиду усиления конкуренции, а так же специфики рынка полную информацию о конкурентах собрать достаточно сложно, поэтому, она представлена как сравнительная характеристика официально опубликованных данных. Конкуренты различаются по большому количеству характеристик, поэтому показательным является количество и уровень работы клиентов. На сегодняшний день основными конкурентами компании являются:

Маркетинговый центр «Эволюция». Проведенные исследования: Сфинкс ЧОП, WorldGym фитнес-клуб, ТПК ИРТА, дневниковое наблюдение напитки, поквартирный опрос микроснеки, трекинг пиво, трекинг чипсы, трекинг сок, трекинг минералка, трекинг фаст фуд, трекинг Пепси кола.

Перечень услуг, оказывемых МЦ Эволюция совпадает с перечнем Ромир Иркутск. Все местные конкуренты не являются участниками партнерских сетей, но они являются прямыми конкурентами Ромир Иркутск, поскольку компания имеет ресурсы для увеличения работы над проектами на местном рынке.

Маркетинговый Центр «Бизнес Ориентир» - молодая активно развивающаяся компания, специализирующаяся в настоящее время на выполнении заказных исследовательских проектов.

Компания выполняет как исследования полного цикла (от разработки программы до написания аналитического отчета и проведения презентации), так и отдельные этапы.

Клиенты:

«Мясопродукты»/Опрос мясоперерабатывающих предприятий Иркутской, Читинской обл. и Бурятии,Телефонный Экспертный опрос (Москва)

«Хронический лимфолейкоз»/Опрос врачей гематологов, Личноеинтер-вью/Экспертный опрос AstonConsulting (Москва)

«Газеты и радиостанции г.Иркутска», Мониторинг TNS (Москва)

«Уход за лицом»/ Опрос женщин. Использование средств по уходу за лицом Личное интервью+Дневник (Новосибирск)

Исследовательский центр «SMP Research» был основан в 2007 году.

В настоящее время ведется работа в следующих направлениях: маркетинговые исследования, электронные исследования, полевые работы.

География исследований охватывает такие города и районы Иркутской области, как: Иркутск, Ангарск, Шелехов, Усолье-Сибирское, Черемхово, Залари, Тайшет, Усть-Илимск , Братск

Клиенты:

Группа компаний «Янта», ОАО «Каравай» (производство хлебобулочных изделий), Журнал «Краткий справочник предпринимателя», группа компаний «Кентавр» (сеть супермаркетов, гипермаркетов), ЗАО «Саха-Сиб» (сеть ювелирных салонов), «Областная газета», Байкальский банк Сбербанка РФ.

Из представленной информации можно сделать вывод о том, что на рынке маркетинговых исследований существует серьезная конкурентная борьба. Некоторые крупные клиенты пользуются услугами компаний конкурентов с целью выявления наиболее выгодных и качественных предложений. Конкуренты добывают себе преимущества, участвуя в престижных государственных исследованиях и мероприятиях. Если учесть все предлагаемые услуги и уже имеющихся клиентов можно сделать вывод о том, что эти конкуренты занимают большую долю местного рынка. Ромир Иркутск практически не работает с местным рынком, но для устойчивого роста необходимо развитие этого направления. Серьезные успехи в развитии обусловлены привлечением крупных клиентов и сохранением сотрудничества с ними в последующем. В Иркутске и области существует достаточно много крупных предприятий, которые еще не сотрудничали с маркетинговыми центрами, а так же филиалов различных компаний. Эта перспективная часть рынка достанется компании, имеющей лучшую репутацию и оптимальную технологию работы с заказом.

4.4 SWOT - анализ

Внутренние факторы

Внешние факторы

Сильные стороны

· Отлаженная система получения заказов от головного предприятия

...

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены