Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Теоретическое изучение сбытовой политики фирмы
• 1.1 Сущность и понятие сбытовой политики фирмы
• 1.2 Виды сбыта
• 1.3 Система управления сбытом на предприятии и его прогнозирование
• 1.4 Этапы формирования сбытовой политики
• 2. Основная характеристика ООО "Сэльвин"
• 2.1 История развития и структура предприятия
• 2.2 Организационная структура управления
• 2.3 Оценка финансового состояния ООО "Сэльвин": анализ наличия, состава и структуры имущества и источников средств
• 2.4 Анализ платежеспособности и финансовой устойчивости
• 2.5 Анализ структуры прибыли организации и ее использования
• 2.6 Анализ сбытовой политики организации
• 3. Общая характеристика стимулирования сбыта. Мероприятия, направленные на совершенствование системы стимулирования сбыта на примере организации оптовой торговли ООО "Сэльвин"
• 3.1 Понятие стимулирования сбыта. Его задачи и функции
• 3.2 Разработка программы стимулирования сбыта
• 3.3 Разработка рекламной компании ООО "Сэльвин"
• Быстрое
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложения

Введение

В Республике Беларусь на современном этапе развитие торговой отрасли как системы невозможно без участия оптовой торговли, выступающей в роли активного коммерческого посредника, обеспечивающего стратегическую стабильность потребительского рынка в целом. В рыночных условиях хозяйствования оптовая торговля характеризуется все большим усложнением структуры, обусловленным расширением масштабов деятельности, ростом объема циркулирующих по ее каналам масс товаров, увеличением числа структурных элементов и многообразием их связей между собой и поставщиками. Все эти обстоятельства требуют новых подходов к управлению торговой отраслью и процессом товародвижения в целом. В складывающихся условиях функционирования оптовой торговли одним из важнейших направлений повышения ее эффективности становится задача значительного совершенствования управления товарными запасами - их оптимизация на основе модельного подхода к управлению ими.

Более того в современных условиях, когда связи и интересы торговли переплетаются почти со всеми отраслями хозяйства страны, разработка гибкого механизма управления процессом формирования и хранения запасов в торговле, их регулирование, обеспечивающее ускорение оборачиваемости оборотных средств, перерастает в органическую составную часть проблемы повышения эффективности экономики в целом.

Обращает на себя внимание недостаточная разработанность теории и методологии управления запасами товаров. Нет надежных методик определения оптимальной цены реализации товаров, которая в значительной степени определяет движение товарных потоков и, как следствие, - товарных запасов. В действующей системе управления товарными запасами практически не определяются оптимальные размеры партии поставки, сроки и структура заказа товаров, без которых предприятие не может стабильно функционировать в условиях рынка.

В настоящих же условиях самостоятельность функционирования оптового звена и отсутствие ограничений предоставляют возможность разработки и практической реализации оптимальных методов управления товарными запасами, что вызывает потребность в научных исследованиях такого характера.

Объектом исследования является крупная организация оптовой торговли ООО "Сэльвин".

Предмет изучения представляет собой отношения, возникающие при формировании сбытовой политики фирмы.

Цель работы заключается в обосновании направлений совершенствования сбытовой политики на примере ООО "Сэльвин".

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

рассмотреть теоретические аспекты управления сбытовой политикой на предприятии;

изучить основные элементы сбытовой политики предприятия;

проанализировать сложившуюся ситуацию на рынке бытовой химии;

проанализировать и дать оценку основным элементам сбытовой политики ООО "Сэльвин";

выработать рекомендации по совершенствованию управления сбытовой политикой ООО "Сэльвин" на рынке бытовой химии.

Методы исследования: наблюдение, описание наблюдаемых явлений, их классификация, логический функциональный, опросный.

При подготовке отчета использовались законы и другие нормативные правовые акты Республики Беларусь, научные труды и учебная литература по исследуемой проблеме.

1. Теоретическое изучение сбытовой политики фирмы

1.1 Сущность и понятие сбытовой политики фирмы

В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его распределения и обмена, т.е. сбыта.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной "политики" организации в области сбыта [7, C.156].

Сбытовую политику фирмы следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены [14, C.57].

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платежной - расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

1.2 Виды сбыта

Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1.1).

Таблица 1.1. Признаки классификации сбыта по видам

Признак классификации	Виды сбыта	Схема
1. По организации системы сбыта.	1.1 Прямой - непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю.
	1.2 Косвенный - использование независимых торговых посредников в канале сбыта.
2. По числу посредников.	Интенсивный - большое число оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю.
	Селективный - ограничение числа посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта.
	Исключительный - малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой - производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме - производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Его отличительной особенностью является возможность для фирмы - производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов. Затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы - производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале [11, C.127].

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок "под заказ", изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы - производителя с конечным потребителем.

В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличия между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь является косвенной. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально независимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длинны и ширины.

Длина канала - это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников;

Ширина канала - число посредников, условно находящихся на одном уровне (Приложение 1).

По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру [21, C.114].

Широко распространены следующие типы посредников:

зависимые торговые агенты, представители, брокеры, действующие по поручению и за счет клиента, специализирующиеся на заключении сделок между производителями и потребителями, получающие вознаграждение в виде процента от продаж или комиссионных, несущие минимальный риск;

дистрибьюторы, действующие за свой счет, но от имени производителя. Они имеют право на возврат товара, получают вознаграждение за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут риск, безусловно, больший, чем зависимые посредники, но меньший, чем дилеры.

дилеры, которые становятся собственниками товара, действуют за свой счет и от своего имени, получают доход за свой счет разницы в ценах покупки и продажи, несут максимальный риск [21, C.115].

Посредники бывают самостоятельными, либо связанными в вертикальную или горизонтальную маркетинговую систему (сеть), которая может быть:

договорной (между посредниками разных уровней или одного уровня);

корпоративной (один из посредников приобретает права на участие в капитале других участников канала сбыта);

управляемой (наиболее крупный участник канала координирует деятельности других посредников).

При этом инициатором создания такого структурно - сложного канала распределения может выступать любой уровень: производитель, оптовый или розничный торговец.

Таким образом, товародвижение фирмы - это деятельность, направленная на организацию движения потока товара к конечному потребителю, целью которой является создание условий для превращения потребности потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар и получение наибольшей прибыли предприятия от сбыта своей продукции.

1.3 Система управления сбытом на предприятии и его прогнозирование

Как известно из теории маркетинга, сбыт может быть прямым (продажа товара непосредственно потребителю), непрямым (продажа через посредников) и комбинированным. В зависимости от числа посредников канал сбыта может быть коротким (один - два посредника) и длинным (более 2-х посредников, последовательно перекупающие товар друг у друга).

Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры (табл.1.2).

При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

При непрямом сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки фирмы, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

Маркетинговая политика фирмы в области сбыта существенно отличается, когда продавцом является сам производитель и когда - посредник (табл.1.1).

Таблица 1.2. Различие политики сбыта производителя и посредника

Политика сбыта	Производителя	Посредника
Ценовая политика	Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене. Умеренная торговая наценка	Дифференциация цен с ориентацией на спрос, регион, потребителя Высокие торговые наценки розницы
Продуктовая политика	Удержание своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика, т.к товарная инновация требует инвестиций	Выбор такого товара, который пользуется спросом. Посредник требует от производителя модификаций или нового товара
Распределительная политика	Крупные заказы, крупные постоянные посредники или потребители. Навязывание всего ассортимента	Малые количества заказа. Востребование ассортимента, пользующегося спросом
Рекламно-имиджевая политика	Продвижение своей торговой марки. Формирование имиджа производителя	Формирование имиджа посредника за счет торговой марки и имиджа производителя

Механизм принятия решений о каналах распределения, как уже упоминалось, основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

Как правило, в системе управления сбытом фирмы возникает такая проблема как отсутствие эффективного механизма управления сбытом, что порождает целую цепочку проблем: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства и т.д. [4, C.119].

В этой связи, может быть сформулирована задача создания эффективной системы сбыта, базирующейся на единой маркетинговой стратегии фирмы. Данная задача разбивается на несколько локальных задач:

1. Исследование сбытовых стратегий, которое заключается:

в определении фаз жизненного цикла и конкурентных позиций по каждому виду продукции;

в проведении анализа и оптимизации сбытовых стратегий по каждой ассортиментной группе и критериев сегментирования рынка.

Это позволяет выявить сильные и слабые стороны системы сбыта, что позволяет определить возможности ее оптимизации, т.е. улучшения позиции фирмы на конкурентном рынке каждого вида продукции.

2. Формирование ценовой политики, оптимизация ценообразования, которые заключаются:

в сборе исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых целей, перечень потенциальных конкурентов и покупателей) и анализе факторов, влияющих на определение цены;

в проведении стратегического анализа (финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции и влияния регулирования государством);

в подготовке вариантных расчетов цен на продукцию, соответствующих оптимальным сбытовым стратегиям с использованием различных методов ценообразования;

в выборе и формировании окончательной ценовой стратегии.

Это дает возможность определения оптимальной величины затрат на производство и сбыт, расчета оптимальной величины объема продаж или доли рынка, при которых это производство наиболее прибыльно, что ведет к максимизации рентабельности и темпов роста продаж.

3. Оптимизация товародвижения, которая заключается:

в определении и анализе соотношения суммарных сбытовых издержек и объемов сбыта по способу продаж, с учетом форм товародвижения и прямого сбыта, в разрезе типов посредников;

в выявлении отклонений от критериев эффективности;

в предложениях по оптимизации структуры, каналов и пропорций товародвижения.

Это позволяет обеспечить максимальный объем продаж и минимизировать сбытовые издержки.

4. Проведение анализа и оптимизация товарной политики, которые заключаются:

в анализе структуры товарного ассортимента;

в установлении потребительских свойств продукции и мер по обоснованию их соответствия уровню запрашиваемых цен;

в предложениях по оптимизации товарной структуры.

Это позволяет определить соответствие доли каждого продукта в планируемом ассортименте наиболее оптимальным ценовым стратегиям.

5. Проведение анализа и формирование оптимальной политики формирования спроса и стимулирования сбыта, состоящие из:

выяснения стратегий, масштабов и каналов распространения рекламы и определения эффективности рекламы;

анализа применяемых методов определения рекламных расходов и направления рекламных воздействий;

мер по совершенствованию рекламной политики.

Это позволяет сформировать оптимальную рекламную политику с учетом соответствия рекламного бюджета фактическому объему продаж и использования наиболее эффективных каналов распространения рекламы.

6. Проведение анализа и оптимизация складирования и транспортировки продукции, заключающееся в выяснении и анализе качества применяемых методик расчета оптимизации форм транспортировки, маршрутов перевозок, параметров поставок и определение их целесообразности. Решение данной задачи позволяет обеспечить регулярность, быстроту поставок продукции, применение оптимальной с точки зрения скорости и экономичности формы транспортировки и маршрутов перевозок.

7. Разработка систем управления и планирования сбыта, которая представляет собой:

разработку и выбор оптимальных вариантов решений по реализации товаров;

создание системы планирования сбытом, установление показателей сбытовой деятельности для контроля.

Это позволяет, во-первых, обеспечить гибкое реагирование на требования рынка, во-вторых, осуществить более четкую координацию усилий по сбыту, реализовать возможность оперативного контроля, снизить возможности злоупотреблений и ошибок, в-третьих, сформировать единое видение сбытовой политики.

В целом, решение всех задач позволяет повысить качество управленческих решений фирмы в сфере маркетинга, в т. ч. выявлять риски в сфере управления сбытом для предотвращения причин их возникновения, освоить эффективное использование инфраструктуры товарных рынков с привлечением современных организационно-технических средств. А также повысить конкурентоспособность, привести к интенсификации продаж, расширению сбыта и обеспечению условий наибольшей прибыли фирмы от сбыта.

По мере того как фирма разрабатывает свой целевой рынок, она должна прогнозировать краткосрочный (на один год) и долгосрочный (на пять лет) сбыт своей продукции или услуг на этом рынке. Прогноз сбыта показывает, какой объем конкретного товара или услуги фирма собирается реализовать определенной группе потребителей в течение указанного периода времени при хорошо определенной программе маркетинга. Точно прогнозируя сбыт, фирма способна выделить области роста, разработать бюджет маркетинга, распределить маркетинговые ресурсы, измерить успех, проанализировать производительность продаж, следить за внешней средой, конкуренцией и модифицировать планы маркетинга.

Чтобы определить сбыт, компания должна первоначально изучить прогнозы отрасли, поскольку они обычно непосредственно влияют на реализацию. Затем потенциальный размер продаж определяет для фирмы верхний предел сбыта, основанный на возможностях в области производства и маркетинга. После этого прогноз сбыта детализирует реальный уровень продаж. Прогноз основывается на ожидаемом состоянии внешней среды и функционировании фирмы. На рис.1.1 показан процесс прогнозирования сбыта.

Прогноз сбыта должен учитывать демографические факторы (такие, как доход на душу населения и количество семей), экономические условия (такие, как ВНП и уровень инфляции), состояние конкуренции (уровень цены и рекламы), сбыт в прошлом году и другие переменные. При построении прогноза сбыта требуется точность. Прогноз должен разбивать продажи по отдельным группам и услугам, конкретным группам потребителей, временным периодом и видам плана маркетинга.



Рис.1.1 Разработка прогноза продаж

Компания имеет несколько альтернативных источников для получения данных, требующихся для прогноза сбыта. Правительство собирает и хранит информацию по динамике населения в стране в целом и по отдельным районам, объемам продаж по отраслям и типам товаров и по экономическим условиям. Отраслевые промышленные ассоциации предоставляют большой объем статистики по сбыту.

Фирма может также получить данные от нынешних и будущих потребителей, руководителей, торгового персонала и внутреннюю информацию. Эти сведения обычно делают упор на фирмах, а не на отраслевых прогнозах.

Методы прогнозирования сбыта могут быть простыми и очень сложными. Среди простых методов - анализ тренда, анализ доли на рынке, коллективные оценки специалистов или экспертов, опросы торгового персонала и опросы потребителей. Среди более сложных подходов - метод последовательных соотношений, метод наращивания рынка и методы статистического анализа. Сочетая два или более метода, фирма может разработать более адекватный прогноз сбыта и минимизировать слабые стороны, присущие любому одному методу.

При простом анализе тренда фирма прогнозирует сбыт на основе недавних или текущих показателей, например если сбыт фирмы увеличивался в среднем на 10% ежегодно на протяжении последних пяти лет, то она прогнозирует, что продажи будущего года превысят на 10% показатели этого года. Это самый простой в использовании метод, однако, его проблемы связаны с тем, что не учитывается прошлые колебания в продажах, состояние экономики, меняющиеся вкусы потребителей, конкуренция и насыщение рынка. Темпы роста компании могут измениться в результате действия этих факторов [22, C.14].

Анализ доли на рынке аналогичен простому анализу тренда, но фирма основывает свой прогноз на предположении, что ее доля в продажах отрасли не изменится. Однако все компании развиваются разными темпами. Несмотря на то что этот метод анализа имеет те же слабые стороны, что и предыдущий, он позволяет динамичной фирме или фирме с ухудшающимися показателями приспособить свой прогноз и маркетинговые усилия и в большей мере учитывает отраслевые данные.

Коллективные оценки руководства или специалистов используются в тех случаях, когда руководство фирмы или другие хорошо информированные люди встречаются, обсуждают будущее и устанавливают оценки сбыта на основе собственных опыта и интуиции. Сам по себе этот метод слишком сильно опирается на неформальный анализ. Он эффективен в сочетании с другими методами, так как позволяет экспертам направлять, интерпретировать и реагировать на конкретные данные. В силу того, что руководство устанавливает цены, приоритеты и решает судьбу организации, его применение необходимо.

На фирме наибольшие контакты с потребителями и окружающей средой имеет торговый персонал. Опросы торгового персонала позволяют компании получать хорошо структурированные данные; определять появляющиеся тенденции, сильные и слабые стороны в предложениях фирмы, стратегии конкурентов, сопротивление потребителей и черты массовых пользователей; разбивать прогнозы сбыта по товарным категориям, группам потребителей и районам. В то же время торговый персонал может иметь ограниченное видение, давать смещенные оценки и неправильно интерпретировать желания потребителей.

Многие считают, что наилучшим индикатором будущих продаж является отношение потребителей. Проводя опросы потребителей, фирма может получить информацию о намерениях совершить покупки, представлениях о будущем, уровне потребления, смене торговых марок, периоде и причинах совершения покупок. Однако бывает, что потребители не отвечают на вопросы фирмы и их поведение отличается от того, которое они указывают.

При использовании метода последовательных соотношений фирма начинает с общей информации о рынке и рассчитывает набор более конкретных данных о нем. Эти объединенные показатели составляют прогноз сбыта. Метод столь же точен, сколь точны данные, характеризующие каждый рыночный фактор. Тем не менее, он полезен, так как заставляет руководство анализировать прогнозы сбыта и получать различные виды информации.

Методу последовательных соотношений противостоит метод наращивания рынка, при котором фирма собирает данные с небольших отдельных сегментов рынка и агрегирует их. Например, этот метод позволяет компании, действующей в четырех городских регионах, разрабатывать прогноз, вначале оценивая продажи в каждом регионе, а затем объединяя их. Нужно учитывать, что вкусы потребителей, конкуренция, рост населения и средства массовой информации различаются по географическим регионам. Районы или группы потребителей одного размера могут обладать совершенно разными возможностями сбыта. Они не должны соединяться механически.

Пробный маркетинг обеспечивает форму анализа наращивания рынков, когда совокупный будущий сбыт оценивают на базе краткосрочных, географически ограниченных продаж нового товара или услуги. При этом компания обычно представляет их на одном или нескольких рынках на протяжении краткого периода времени. Во время испытания осуществляется полная маркетинговая кампания. Потом фирма прогнозирует будущий сбыт на основе продаж на пробном рынке. Необходимо учитывать, что пробные рынки могут не быть представительными для всех регионов. Более того, энтузиазм пробного рынка может не перейти на продажи во всей стране. Пробный маркетинг подробно описывается ниже.

Для прогнозирования сбыта может использоваться целый ряд методов статистического анализа. Имитация позволяет вводить различные статистические данные в компьютерную модель и разрабатывать прогнозы при различных условиях и планах маркетинга. При сложном анализе тренда (анализ временных рядов) фирма изучает прошлые колебания в сбыте (сезонные и долгосрочные), циклические (например, экономические условия) и другие факторы при разработке краткосрочных или долгосрочных тенденций сбыта. При использовании методов регрессии и корреляции анализируются математические зависимости между будущим сбытом и рыночными факторами, например общим доходом семьи. Эти методы зависят от надежности данных и способности сотрудников и руководства правильно их использовать.

Дополнительные факторы. Методы и точность прогнозирования сбыта зависят в большой степени от новизны продукции фирмы. Прогноз уже существующего товара или услуги должен использовать анализ тренда, анализ доли на рынке, оценку руководства и экспертов и опросы торгового персонала. При отсутствии крупных изменений в экономике, конкуренции или вкусах потребителей прогнозы сбыта должны быть относительно точными.

Прогноз сбыта для товара или услуги, новых для фирмы, но уже известных в отрасли, должен использовать данные отраслевых ассоциаций, оценки руководства и специалистов, опросы торгового персонала, опросы потребителей и пробный маркетинг. Прогноз сбыта на первый год должен быть относительно точным и более точным на последующие годы. Трудно оценить продажи в первом году, предсказать признание потребителей и реакцию конкурентов.

Прогнозы сбыта товара или услуги, новых и для фирмы, и для отрасли, должны опираться на опросы потребителей, пробный маркетинг, опросы торгового персонала, оценки руководства и экспертов и имитацию. Прогнозы на первые два-три года могут быть крайне неточными, поскольку трудно измерить скорость признания потребителями. Более поздние прогнозы будут точнее. Если даже первоначальный прогноз сбыта будет неточным, он необходим в силу причин, указанных выше: выявление точек роста, составление бюджета, распределение ресурсов, измерение успеха, наблюдение за окружающей средой и конкуренцией и составление планов маркетинга.

1.4 Этапы формирования сбытовой политики

сбыт стимулирование оптовый торговля

Всякие изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные перестроения в уже налаженном канале сбыта.

Для того, чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики [17, C.56].

Первый этап - определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение.

На втором этапе избирается стратегия сбыта. Прежде всего, принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов - с использованием "проталкивания" или "втягивания" (таблица 2.3) на практике указанные принципы часто дополняют друг друга.

Многие фирмы используют "смешанный" принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями.

Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).

При использовании прямых каналов устанавливается структурная единица (орган сбыта), которая будет контактировать с потребителями (агентами по сбыту, магазинами, торговыми представителями, комиссионерами).

Результатом второго этапа является исполнение общей концепции сбыта предприятия с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.

Таблица 2.3. Принцип построения косвенных каналов сбыта.

Принцип	Содержание	Схема
"Проталкивание"	Сосредоточение усилий производителя на уровне оптовика (по всем функциям). Дальнейшее движение продукции - усилия оптовой торговли. Цель: сотрудничество с посредниками.
"Втягивание"	Сосредоточение усилий производителей на конечном потребителе, который в свою очередь формирует запросы к посредникам, а те - к производителю. Цель: притягивание посредников.

Третий этап - отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д. (Таблица 2.4).

Таблица 2.4. Критерии выбора сбытового посредника.

Критерии	Причины выбора
1. Финансовые аспекты	а) чем больше финансовые возможности, тем лучше. б) продолжительность работы в данной сфере (чем больше, тем лучше).
2. Организация и основные показатели сбыта: число занятых; уровень компетентности в технических вопросах.	- наличие мощной сбытовой сети. темпы роста оборотов (чем больше тем лучше). наличие не подготовленного в технических вопросах персонала нежелательно; динамика за последние 3-5 лет; период анализа показателей сбыта.
Сбыт какой продукции осуществляет посредник. изделия конкурентов; изделия дополняющие ваши изделия и услуги; изделия и услуги самого высокого качества.	Можно ли доверить сбыт своей продукции: иногда можно доверить; наиболее предпочтительный посредник; чем выше качество, тем больше доверие такому посреднику.
4. Общий ассортимент услуг и изделий.	Нужно убедиться, что вашей торговой марке будет оказано должное внимание.
5. Репутация фирмы.	Можно судить только по собственному опыту.
6. Степень охвата рынка: в географическом разрезе; в отраслевом плане; частота получения заказов;	Чем больше, тем лучше: нужно избегать дублирование собственной сбытовой сети; сбытовая сеть дилера должна покрывать основные сегменты (группы потребителей); увеличение частоты получения с началом работы.
7. Запасы и складские помещения: вид и уровень запасов; складские помещения.	Главное - готовность в любой момент осуществить поставку продукта потребителю: наличие полного ассортимента и комплекта поставки; высоко ценится уровень технической оснащенности.
8. Управление сбытом и стратегия.	Главное оценить степень агрессивности на рынке и стремление стать лидером в своей отрасли.

На четвертом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако, чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество. По характеру решаемых задач их можно объединить в несколько направлений (Таблица 2.5).

Таблица 2.5. Методы достижения сотрудничества в канале сбыта

Метод	Задача	Средства
Мотивирование участков.	Добиться заинтересованности посредников в сбыте товара, улучшать собственное конкурентное положение в их глазах.	Положительные мотивации: скидки, торговые наценки бесплатные поставки, материальное стимулирование, конкурсы, обучение и информирование, реклама. Отрицательные мотивации: угрозы разорвать отношения, штрафы.
Формализация отношений.	Обеспечить регулярность контактов с посредником.	Договоры, соглашения, интеграция деятельности (вертикальная и горизонтальная); фиксирование ритма поставок, порядок оплаты, оформление заказа.
Программирование будущей деятельности.	Создать условия для сотрудничества в будущем.	Совместные с партнерами изучения рынка, разработка способов лучшего обслуживания потребителей, прогнозирование объемов сбыта и его рентабельности.

Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особенностями каждого посредника. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма - изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более, если они имеют какие - либо преимущества, которые позволяют им это делать.

Пятый этап - разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контрастируемыми параметрами здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др.

Данные показатели могут быть использованы при оценке эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту.

Таким образом, при выборе канала наилучшим является тот, который охватывает все необходимые функции по промежуточной обработке продажи товаров конечному потребителю лучше конкурентов и при наиболее низких относительных расходах.

2. Основная характеристика ООО "Сэльвин"

2.1 История развития и структура предприятия

Компания ООО "Сэльвин", основанная в 1993 году, занимает одно из ведущих мест среди крупных дистрибьюторов бытовой химии в Республике Беларусь.

ООО "Сэльвин" работает профессионально уже 18 лет. Профиль компании - оптовая торговля товарами бытовой химии, косметики, парфюмерии ведущих мировых производителей

У компании есть миссия, которой она придерживается долгие годы. А именно, компания ООО "Сэльвин" стремится быть лидером и экспертёром в области оптовой торговли товарами бытовой химии и косметики, используя в своей деятельности современные методы, ресурсы и системы в сочетании с персональной ответственностью каждого сотрудника за качество выполненной работы и обязательным учетом индивидуальных нужд и потребностей партнеров и клиентов.

Цели компании заключается в том, чтобы предоставлять товары бытовой химии, парфюмерии и косметики и оказывать услуги высокого качества, наиболее полно удовлетворяющие запросам потребителей. Создать эффективную систему продвижения качественного продукта до конечного потребителя в кратчайшие сроки, с учетом интересов клиентов.

Можно кратко привести историю развития ассортиментного портфеля ООО "Сэльвин":

1993 Основание компании "Сэльвин"

1994 Эксклюзивный дистрибьютор компании "Reckitt Benckiser"

1995 Эксклюзивный дистрибьютор компании "PZ Cussons"

1998 Дистрибьютор компании "Henkel"

1999 Дистрибьютор Московского завода бытовой химии

2001 Дистрибьютор ЗАО "АИСТ" и ОАО "ПЕМОС"

2003 Эксклюзивный дистрибьютор компании "Johnson & Johnson", дистрибьютор ОАО "Нэфис Косметикс", дистрибьютор компании "General Fresh"

2004 Дистрибьютор компании "Unilever", дистрибьютор "Hygiene Kinetics"

2005 Дистрибьютор ЗАО "Невская Косметика", дистрибьютор ООО "Компания "Арнест"", дистрибьютор компании "Clorox"

2006 Дистрибьютор ООО "Биогард - Трейд", дистрибьютор концерна "BiC"; Дистрибьютор ООО "Синтезбытхим"

2007 Эксклюзивный дистрибьютор концерна "Dalan", дистрибьютор ОАО ПКК "Весна", дистрибьютор СП "ТСИН ЭСТ ТРЕЙД", дистрибьютор ООО АЛЛ "Русская бумага"

2008 Эксклюзивный дистрибьютор концерна "Werner&Mertz", эксклюзивный дистрибьютор концерна "HCR Laboratories", эксклюзивный дистрибьютор компании "СТС-ТИМ", дистрибьютор компании "Эргопак"

2009 Введение в ассортиментный портфель концернов Grigiskes (Литва), ЗАО "Гармония Плюс".

2009 Получение эксклюзивной дистрибьюции концерна Unilever

2010 Введение в ассортиментный портфель концерна Metsa Tissue

Организационно-правовой формой исследуемой организации является общество с ограниченной ответственностью (общепринятое сокращение - ООО) - учрежденное одним или несколькими юридическими и/или физическими лицами хозяйственное общество, уставный капитал которого разделён на доли; участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им долей в уставном капитале общества.

Общество осуществляет свою деятельность в соответствии с законодательством Республики Беларусь, международными соглашениями, в которые вступила республика, и учредительными документами Общества.

В ассортиментном портфеле более 3 500 наименований товара: стиральные порошки, шампуни, чистящие средства, моющие средства, косметика по уходу за кожей, мыло хозяйственное и туалетное, гели для душа, освежители воздуха, средства женской гигиены, дезодоранты и многое другое.

Продукция представлена на открытых рынках, в магазинах, в торговых центрах, в супермаркетах и гипермаркетах, а также в аптеках. Специалисты компании постоянно работают над обновлением и расширением ассортимента, востребованного на рынке.

Компания "Сэльвин" имеет опыт взаимовыгодного сотрудничества со многими организациями, некоторые из которых она с гордостью может назвать своими партнерами. В соответствии со стратегией компания стремится к установлению новых отношений сотрудничества и партнерства.

ООО "Сэльвин" готово к сотрудничеству с новыми производителями и поставщиками с целью расширения и оптимизации своего ассортиментного портфеля. Компания "Сэльвин" имеет развитую сеть региональных филиалов (в городе Могилеве, Витебске, Гомеле, Бресте, Гродно), что позволяет активно продвигать продукцию в регионах РБ.

Одним из важных условий работы с поставщиком является качество продукции и наличие всех необходимых сертификатов, поскольку компания дорожит доверием покупателей к изделиям, которые предлагает.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что главной задачей компания видит полное удовлетворение потребностей покупателей в продукции, поэтому ассортимент товаров постоянно обновляется и расширяется. Компания "Сэльвин" готова предложить Вам самые выгодные скидки, всестороннюю маркетинговую и техническую поддержку, минимальные сроки поставок товаров.

2.2 Организационная структура управления

Организационная структура управления - это совокупность специализированных функциональных подразделений, взаимосвязанных в процессе обоснования, выработки, принятия и реализации управленческих решений.

Аппарат управления предприятия - это учредители и директор, который выполняет руководящие и контрольно-надзорные функции. С ними подробнее ознакомимся позже.

1. Администрация

В состав администрации следует включить:

- Директор

- Заместители директора (их 10: заместитель директора по организационным вопросам, заместитель директора по вопросам внешнеэкономической деятельности, заместитель директора по юридическим вопросам, заместитель директора по финансовым вопросам, заместитель директора по продажам, заместитель директора по экономическим вопросам, заместитель директора по логистике, заместитель директора по развитию производства, заместитель директора по коммерческому аудиту, заместитель директора по персоналу).

- Помощник директора (по хозяйственным вопросам)

- Секретарь

- Ведущий инженер по охране,

- Помощник директора (по административным вопросам)

2. Отдел бухгалтерского учета

- Главный бухгалтер

- 2 заместителя главного бухгалтера

- 11 бухгалтеров

1. Юридический отдел

- Заместитель директора по юридическим вопросам

- Заместитель начальника юридического отдела

- 5 Юрисконсультов

- Специалист по кадрам

- Инспектор по кадрам

4. Отдел маркетинга

- Начальник отдела маркетинга

- 6 Маркетологов

5. Управление информационных технологий

- Начальник управления

- 4 специалиста

6. Отдел программного обеспечения

- Начальник отдела программного обеспечения

- 2 инженера-программиста

- 2 системных администратора

7. Отдел закупок

- Начальник отдела закупок

- Заместитель начальника

- 2 экономиста

- 3 специалиста отдела закупок

- 2 декларанта (агента таможенных)

8. Отдел складской логистики

- Заместитель директора по логистике

- Заместитель начальника отдела складской логистики

- Старший механик

- Логистик

- Специалист по организации оперативного учёта

9. Отдел сертификации

- Начальник отдела сертификации

- 3 специалиста по сертификации

- Специалист по качеству

10. Отдел транспортной логистики

- Начальник отдела транспортной логистики

- 3 специалиста отдела транспортной логистики

- 17 экспедиторов по перевозке грузов

11. Отдел документального оформления

- Заместитель директора по развитию производства

- Начальник отдела документального оформления

- 6 специалистов по оформлению документов

12. Отдел продаж

- Заместитель директора по продажам

- Начальник управления продажами по Центральному региону

- Начальник управления продажами продукции "Рекитт Бенкизер"

- Начальник управления продажами продукции "Юнилевер"

13. Склад

- Заведующий складом

- 3 старших кладовщика

14. Отдел персонала

- Заместитель директора по персоналу

- Ведущий специалист по работе с персоналом

- 2 специалиста

Что касается аппарата управления предприятием, то он представлен Общим собранием участников (учредителей) Предприятия и Директором Предприятия. К компетенции Общего собрания участников относится:

1. Изменение и дополнение Устава Предприятия, и внесение в него изменения и дополнения, определение предмета и цели деятельности предприятия.

а) изменение и дополнение Устава Общества;

б) изменение размера уставного фонда Общества;

в) установление размера, формы и порядка внесения Участниками дополнительных вкладов;

г) образование исполнительных органов Общества и досрочное прекращение их полномочий;

д) утверждение годовых отчетов и бухгалтерских балансов Общества и распределение его прибыли и убытков.

е) решение о реорганизации или ликвидации Общества, назначение ликвидационной комиссии, утверждение ее отчета и ликвидационного баланса;

ж) избрание ревизионной комиссии (ревизора) Общества;

з) ежегодное избрание и отзыв членов выборных органов Общества;

и) решение вопроса о приобретении Обществом доли Участника;

к) исключение Участника из Общества;

л) осуществление контроля за деятельностью директора Общества, не вмешиваясь при этом в его оперативно-распорядительную деятельность;

м) вынесение решений о привлечении к дисциплинарной, материальной и имущественной ответственности директора Общества, членов ревизионной комиссии;

н) решение вопросов о благотворительной деятельности Общества, оказании безвозмездной помощи, в том числе о безвозмездном предоставлении имущества Общества;

о) оценка вкладов в уставный фонд Общества, внесенных в неденежной форме;

п) решение вопроса о приобретении и отчуждении Обществом ценных бумаг, доли в имуществе других предприятий (обществ);

р) создание, реорганизация и ликвидация филиалов и представительств, организаций с правами юридического лица, утверждение положений (уставов) о них;

с) определение условий оплаты труда должностных лиц Общества;

т) определение организационной структуры и правил процедуры Общества;

у) принятие других решений в соответствии с настоящим Уставом.

Пункты: а)-к) относятся к исключительной компетенции Общего собрания участников и не могут быть переданы им на решение исполнительного органа Общества. Законодательством к исключительной компетенции Общего собрания участников может быть также отнесено решение иных вопросов.

Исполнительным органом предприятия является Директор, который подотчетен по всем вопросам своей деятельности Общему собранию участников. Директор предприятия:

а) осуществляет текущее руководство деятельностью Общества, обеспечивает выполнение решений Общих собраний участников, несет ответственность за деятельность Общества;

б) без доверенности действует от имени Общества, представляет их интересы, распоряжается имуществом и средствами Общества, заключает договоры, открывает в банках расчетный и другие счета, утверждает штатное расписание Общества, принимает на работу и увольняет работников, применяет меры поощрения и налагает дисциплинарные взыскания, издает приказы и дает указания, обязательные для исполнения всеми подчиненными ему работниками;

в) решает другие вопросы, связанные с финансово-хозяйственной деятельностью Общества и не отнесенные законодательством или настоящим Уставом к компетенции Общего собрания участников.

Директор действует на основании Устава.

Директор, не являющийся Участником Общества, имеет право принимать участие на заседаниях Общего собрания участников с правом совещательного голоса. Директором Общества может быть назначен и один из Участников Общества.

На основе рассмотренной организационной структуры можно заметить, что созданная правильно построенная организационная структура управления создает предпосылки высокой оперативности управления, согласованной работы всех структурных его подразделений. От степени рациональности структуры управления в значительной степени зависит уровень финансовых показателей работы организации.

2.3 Оценка финансового состояния ООО "Сэльвин": анализ наличия, состава и структуры имущества и источников средств

Структура имущества, как соотношение между основными и оборотными активами, зависит от отраслевой принадлежности организации.

Проведем детальный анализ разделов и отдельных статей баланса. Для этого используем данные актива бухгалтерского баланса предприятия, который представлен в приложении 1 к данному отчету, и проанализируем состав и структуру средств предприятия ООО "Сэльвин".

Внеоборотные активы в анализируемом периоде стремительно росли (на начало периода 563 млн. руб. и на конец периода 1 293 млн. руб.). В структуре внеобротных активов доля основных средств занимает 1,9% на начало периода и имеет тенденцию к увеличению на конец периода 3,6%.

В анализируемом периоде предприятия структура актива баланса характеризуется уменьшением доли оборотных активов с 98,0% на начало периода до 96,3% на конец периода. Снижение активов произошло прежде всего за счет снижения запасов и затрат на 10,8% (192 млн. руб.).

Рисунок 7 - Изменение структуры актива баланса за отчётный период

Рисунок 8 - Структура внеоборотных активов на начало года

Рисунок 9 - Структура внеоборотных активов на конец периода

Рисунок 10 - Структура оборотных активов на начало года

Рисунок 11 - Структура оборотных активов на конец периода

2.4 Анализ платежеспособности и финансовой устойчивости

Предприятие может приобретать имущество как за счет собственных, так и за счет заемных источников. С помощью показателей структуры капитала можно предвидеть банкротство.

Анализ проводится по данным пассива баланса. При анализе определяют долю собственного и заемного капитала в общей сумме баланса; соотношение собственного и заемного капитала; темпы накопления собственного капитала; соотношение долгосрочной и краткосрочной задолженности; обеспеченность оборотных средств собственными источниками финансирования.

Для характеристики состава источников средств предприятия и их структуры составляется аналитическая таблица, представленная в приложении Б.

Проанализируем состав и структуру источников средств предприятия ООО "Сэльвин" на основании данных пассива баланса.

Основным источником формирования пассивов предприятия в анализируемом периоде являются собственные средства, доля в структуре которых увеличилась с 30,9% до 36,9%.

В это же время происходит увеличение абсолютной величины собственных средств предприятия на 4360 млн. руб. Прирост в абсолютной величине произошел за счет увеличения чистой прибыли отчётного периода на 5 712 млн. руб. и доходов будущего периода на 49 млн. руб. Увеличение этих показателей может свидетельствовать об эффективной работе предприятия в отчетном периоде.

...