Рекламные агентства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Понятие и сущность рекламы

2. Понятие и сущность рекламного агентства

3. Структура рекламного агентства

3.1 Отдел по работе с клиентами

3.2 Творческий отдел

3.3 Производственный отдел

3.4 Медийный отдел

3.5 Административный отдел

4. Типология рекламных агентств

4.1 РА полного цикла

4.2 Специализированные РА

4.3 Международные сетевые РА

4.4 Внутрифирменные РА

4.5 Медийные РА

Заключение

Список литературы

Введение

Хорошая реклама - это хорошо спланированная и организованная реклама. Планирование и организацию рекламы можно осуществить собственными силами, но для этого необходимо располагать ресурсами и определенными знаниями. Поэтому можно поручить это профессионалам - рекламным агентствам.

В настоящее время рынок рекламных услуг обширен. Рекламные агентства могут быть полного цикла, то есть изготавливать рекламную продукцию разнопрофильную, с применением разнообразных технологий. А могут быть специализированными, то есть специализироваться на выполнении определенных рекламных услуг, например, изготовление и размещение наружной рекламы.

Для реализации рекламы необходимо изучить целевую аудиторию, ее характеристики и предпочтения. Один и тот же продукт на разных сегментах рынка может иметь различный спрос. Для формирования спроса на продукт следует его определенным образом позиционировать для каждого отдельного сегмента.

Учесть все недостатки, правильно определить целевую аудиторию, выбрать нужное направления размещения, и в дальнейшем посчитать эффективность - именно эти основные направления профессионально осуществляет рекламное агентство.

1. Понятие и сущность рекламы

Реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Федеральный закон "О рекламе" от 18.07.95 № 108-ФЗ (в ред. ФЗ от 20.08.2004 № 115-ФЗ), ст. 2

Сфера деятельности рекламы включает в себя:

изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

стратегическое планирование (постановка целей, определение границ рынка, разработка творческого подхода и планов использования средств рекламы)

принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений

составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

У рекламы существует несколько взаимосвязанных целей:

- формирование у потребителя определённого уровня знаний о данном товаре, услуге;

- формирование у потребителя определённого образа фирмы;

- формирование потребности в данном товаре, услуге;

- формирование благожелательного отношения к фирме;

- побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

- побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

- стимулирование сбыта товара или услуг;

- ускорение товарооборота;

- формирование у других фирм образа надёжного партнёра;

- помощь потребителю в выборе товаров и услуг и др.

Вполне естественно, что цели могут быть взаимосвязаны друг с другом. Основная задача рекламы сделать сообщение о товаре или услуге не только понятным, но и приятным.

Функциональная направленность рекламы заключается в том, чтобы доходчиво донести покупателю образ товара и преимущества именно этого товара, вызвать интерес и подвести к его приобретению.

Информационная направленность рекламы - создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг.

Есть ещё и социальная направленность - реклама отражает уровень развития общества, экономических отношений, сте?ень заботы государства о своих гражданах, самых актуальных социальных проблем.

2. Понятие и сущность рекламного агентства

Рекламное агентство (РА) - независимая организация, специализирующаяся на разработке, подготовке, производстве и размещении рекламного продукта.

Результатом деятельности РА являются рекламные услуги и рекламные продукты. Так, например, рекламный щит является рекламным продуктом, а размещение рекламы - рекламной услугой.

Рекламное агентство -- это коллектив творческих людей, которые с помощью средств массовой информации (коммуникационных каналов) осуществляют рекламу (продвижение) услуг или товаров клиента путем привлечения к нему дополнительного интереса.

Роль (сущность) деятельности РА состоит в добавлении продукту или услуге своего клиента ощутимой ценности.

Ощутимая ценность - ценность, которую потребитель внутренне либо иным субъективным образом связывает с товарной маркой или услугой.

Эта цель достигается приданием продукту индивидуальности путем создания определенного образа, выделением его из общей массы конкурирующих товаров.

Причины сотрудничества с РА:

1. РА (исходя и сущности понятия «организация») - эта организация, которая объединяет разнопрофильных специалистов в единое деловое предприятие и обеспечивает эффективные коммуникации внутри предприятия и с внешним окружением.

2. Опыт РА основан на работе со множеством клиентов.

Сотрудники используют опыт, полученный при работе с одним клиентом, для решения проблем другого.

3. Объективность мнения.

4. Опыт управления творческим процессом.

Функции РА:

-изучение рекламируемого объекта, рынка, конкурентов, потребителей;

-стратегическое планирование;

-тактическое планирование;

-креатив;

-производство рекламы;

-размещение рекламы;

-управление рекламной кампанией;

-контроль рекламной кампании;

-исследования рынка;

-финансовое сопровождение взаимодействия РА с рекламодателем.

3. Структура рекламного агентства

Структура РА полностью отражает цели работы агентства и объем предоставляемых им услуг. Многообразие агентств предопределяет и такое же разнообразие организационных структур каждого агентства. Однако, несмотря на различия, существуют и единые общие методологические подходы к организации работы любого рекламного агентства. В крупных агентствах сильнее ощущается необходимость объединить различных специалистов в отделы и более четко разграничить сферы ответственности.

Традиционно основу такого рекламного агентства составляют пять отделов:

Отдел по работе с клиентами.

Творческий отдел.

Производственный отдел.

Медийный отдел.

Административный отдел.

3.1 Отдел по работе с клиентами

Отдел структурно подразделяется на рабочие группы, каждая из которых ведет дела конкретного клиента-рекламодателя. В состав рабочих групп для выполнения конкретного заказа клиентов включаются представители творческого, производственного отделов и отдела маркетинга. После постановки задачи рабочая группа готовит предложения по бюджету для его представления клиенту. Затем ее сотрудники во взаимодействии с другими отделами разрабатывают концепцию рекламного обращения, план рекламной кампании и так далее. Концепция утверждается клиентом и представителями руководства агентства, а иногда экспертным советом агентства. После этого начинается процесс окончательной доработки рекламного обращения и уточнения деталей производства. Руководитель группы представляет интересы агентства на переговорах с клиентом и интересы клиента внутри своего агентства, представляет клиенту подготовленные агентством предложения, идеи и работы. Он координирует всю работу по выполнению заказа от начала до его реализации и подчинен директору по работе с клиентами. Директор по работе с клиентами отчитывается перед Советом директоров агентства, отвечает за прибыльность проектов, ведет переговоры с новыми клиентами. В крупных агентствах при наличии большого числа клиентов вводится должность трафик-менеджера, который ежедневно отслеживает ход выполнения заказов клиентов, координирует работу всех участков, вовлеченных в разработку и выполнение рекламных кампаний. Отдел по работе с клиентами является «визитной карточкой» агентства: именно он определяют характер взаимоотношений агентства с клиентом и на основе результатов его деятельности у клиента формируется мнение о работе агентства в целом.

3.2 Творческий отдел

Творческий отдел специализируется на работах в области творческого создания рекламного продукта -- разработке исходных творческих заданий, творческих рекламных концепций, обоснований, самих творческих решений рекламы и создания собственно рекламных кампаний для клиента-рекламодателя. Роль специалистов творческого отдела чрезвычайно высока, так как от их профессионализма и таланта зависит эффективность воздействия создаваемой рекламы. Именно они осуществляют генерирование идей рекламного обращения и находят окончательные варианты средств их реализации. Творческая служба объединяет художественныx редакторов, художников-дизайнеров, специалистов-графиков, текстовиков. Иногда в состав отдела включаются режиссеры и другие творческие специалисты. Отдел подчиняется директору творческой службы. В крупных агентствах работа творческого отдела координируется редакционно-художественным советом.

3.3 Производственный отдел

Производственный отдел специализируется на работах по изготовлению разработанной агентством рекламы. С этой целью отдел взаимодействует с субподрядчиками -- обслуживающими организациями, владеющими производственными мощностями (производителями и поставщиками отдельных элементов рекламного продукта, типографиями, другими вспомогательными организациями, связанными c созданием рекламной продукции), у которых размещает заказы на рекламные продукты и контролирует их исполнение (это могут быть, например, фотомодели, полиграфическая продукция, сувенирная продукция, теле- и киноролики, аудиозаписи для радио и многое другое).

3.4 Медийный отдел

Медийный отдел специализируется в планировании и размещении разработанной агентством рекламы в средствах распространения рекламы -- осуществляет выбор каналов распространения рекламы (медиапланирование), проводит исследования средств массовой информации, других видов рекламоносителей, производит покупку рекламного пространства (медиабаинг) в соответствии с планом рекламной кампании и так далее. В задачу отдела входит также контроль над ходом и исполнением рекламных кампаний, проверка реальных результатов распространения рекламных обращений. Отдел проводит мониторинг для клиентов агентства, осуществляет всю работу с подрядчиками (владельцами рекламных сетей, представителями средств массовой информации или их агентствами). Отдел объединяет специалистов по медиапланированию, медиабаингу и медиамониторингу. Показатели работы отдела определяются качеством подготовки медийных планов и программ, а также контролем над их исполнением.

3.5 Административный отдел

Административный отдел осуществляет управление текущей деятельностью агентства. Отдел включает специалистов бухгaлтерскoго учета, специалистов по разработке и контролю над осуществлением пeрспективных финансовых планов, координированию доходов и затрат, выpaботке текущей политики, а также собственно администраторов -- от президента или директора до руководителей рaзличныx отделов. В крупных агентствах административный отдел может также включать ряд вспомогательных подразделений, таких как кадровая служба, хозяйственная служба, техническая служба, курьерская служба и другие.

4.Типология рекламных агентств

рекламный агентство медийный спрос

Рекламные агентства обычно делятся на две большие группы: творческие агентства (создают рекламу) и медийные агентства (размещают рекламу). Также на рынке есть огромное количество агентств, предлагающих клиентам более специализированные услуги: BTL, интерактивный маркетинг, коммуникационный дизайн, event-marketing, брендинг и пр.

Рекламные агентства принято подразделять на:

агентства полного цикла (универсальные)

специализированные РА

внутрифирменные РА

медийные РА

международные сетевые РА

4.1 РА полного цикла

Существуют крупные и средние агентства, способные провести рекламную кампанию полностью. Они могут иметь собственные филиалы или сотрудничать с компаниями, занимающимися исследованиями рынка, связями с общественностью, рекламой о найме или продвижением товара к потребителю. Ряд больших агентств являются акционерными обществами. Они имеют филиалы по стране и представителей за рубежом. Большие агентства обслуживают крупнейших рекламодателей мира.

Однако основной массив РА составляют средние и мелкие агентства, предоставляющие более скромные услуги и в случае необходимости, привлекающих к работе внештатных сотрудников и специальные службы. Многие первоклассные копирайтеры и художники предпочитают работать независимо. Будущее рекламы видится как домашняя работа творческих сотрудников, пересылающих по электронной почте материалы в офис агентства. Это один из способов сокращения издержек на аренду офисных помещений.

Структура агентства полного цикла:

1. Отдел по работе с клиентами -- группа менеджеров, которые являются связующим звеном между клиентом и рекламным агентством.

2. Отдел стратегического планирования -- отвечает за планирование коммуникации. Отдел тесно работает с потребительскими исследованиями и вырабатывает стратегию будущей рекламной кампании.

3. Творческий отдел -- это отдел, ответственный за создание идей, креатива на основе стратегии, выбранной отделом стратегического планирования. Здесь работают копирайтеры (отвечают за текстовую часть рекламы) и арт-директора (визуальный ряд). Отдел возглавляет один или несколько творческих директоров.

4. Производственный отдел -- дизайнеры, специалисты по предпечатной подготовке, продюсеры агентств. Люди, помогающие воплотить идею, рождённую в творческом отделе.

5. Отдел медиапланирования -- планирует размещение рекламных сообщений клиентов в медиа, наиболее релевантных аудитории рекламируемого продукта или услуги. Делится на группы по работе с клиентами (одна группа обслуживает одного или нескольких клиентов).

6. Отдел медиабаинга -- размещает рекламные сообщения на ТВ, радио, в наружной рекламе, прессе, интернете и пр. Делится на подотделы, которые отвечают за работу с конкретными медиа.

Агентство полного цикла -- структура, которая была распространена на рынке в 90-е годы. Она предлагала рекламодателям весь комплекс услуг, начиная от маркетинговых исследований до отслеживания результатов рекламной кампании. На данном этапе бизнес агентств диверсифицирован -- специализированные агентства (медийные, креативные, маркетинговые, и пр.) входят в состав рекламных холдингов, которые контролируют большую часть рынка.

Основные источники дохода:

Комиссионные -- это сумма, которая уплачивается клиентом агентству и которая определяется как процент от стоимости рекламы (ставка 15 % обычно является исходной точкой для ведения переговоров о стоимости).

Гонорары -- клиент и рекламное агентство договариваются о почасовом гонораре и тарифе. В эту сумму могут быть включены представительские расходы, оплаты проезда и прочие затраты. Все документы о понесённых расходах предоставляются клиенту и к стоимости рекламы не добавляются никакие комиссионные.

Регулярные предварительные выплаты -- предусматривают выплату рекламному агентству процента либо от объёма продаж, либо от маркетингового бюджета клиента. Рекламное агентство устанавливает помесячные или годовые предварительные выплаты.

Кроме того, ещё один путь получения дохода -- агентское вознаграждение (скидка), предоставляемая газетами, журналами, телевидением, радио и т. д. рекламному агентству за покупку рекламного места или времени для клиента.

4.2 Специализированные РА

В таких агентствах представлены услуги по какому-либо направлению.

РА может специализироваться:

1) в определенных функциях:

креативные агентства - это небольшие агентства, сосредоточенные на творческом решении задач клиентов. Креативные агентства обычно нанимаются клиентами или приглашаются РА к сотрудничеству;

агентства по закупки времени/места, а также размещение рекламы в СМИ;

РА, специализирующиеся на исследованиях, на медиапланировании или разработке и продвижении торговых марок и т.д.

2) по аудитории (например, РА, создающие рекламу, целевой аудиторией которой является молодежь, за рубежом, на этнических группах)

3) по типу рекламодателя и рекламируемой продукции (РА, работающие в определенной области, например, специализирующиеся на политической рекламе, рекламе технически сложных товаров, медицинских товаров)

4) в области создания какого-либо вида рекламы:

наружная

телевизионная

печатная

радио-реклама

интернет-реклама и др.

4.3 Международные сетевые РА

Это коммуникационные и рекламные организации, которые функционируют через дочерние агентства или представительства в зарубежных странах.

Появление международных агентств было результатом рекламной политики ряда крупных транснациональных корпораций. В первую очередь, таких компаний, как PepsiCo, Procter&Gamble, которые по всему миру работают с одними и теми же подрядчиками. Эти рекламодатели требуют от своих агентств предоставления сервиса там, где широко продаются их продукты и где у них есть собственное производство. Как следствие, в России примерно в одно и то же время (на рубеже 90-х годов) открылись офисы таких сетевых агентств, как BBDO, Young&Rubicam, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi и других.

В 2005 году в десятку ведущих международных сетевых агентств входили:

Dentsu (Токио)

McCANN Erickson Worldwide (Нью Йорк)

BBDO Worldwide (Нью Йорк)

J.Walter Thompson Co (Нью Йорк)

EuroRSCG Worlwide (Нью Йорк )

Grey Worldwide (Нью Йорк)

DDB Worldwide Communications (Нью Йорк)

Ogilvy & Mather W'Wide (Нью Йорк)

Publics Worldwide (Париж)

Leo Burnett Worldwide (Чикаго)

Из 100 крупнейших монополий США свыше половины пользуются услугами одних и тех же рекламных агентств более 25 лет. Эти связи, как правило, сохраняются и тогда, когда рекламная активность переносится на внешние рынки. В отличие от них, европейский рекламодатель предпочитает широкий круг партнеров и распределяет рекламный бюджет, предназначенный для закупки рекламных площадей и времени в СМИ, между большим числом агентств.

В начале своей деятельности в России сетевые рекламные агентства ограничивались минимальной адаптацией уже готовой рекламной продукции. Сейчас крупнейшие транснациональные рекламодатели, заказывая рекламную продукцию российским филиалам сетевых агентств, стремятся учитывать российский социальный контекст и менталитет. Этому процессу способствует традиционная для сетевых агентств кадровая схема: управляющие иностранцы и практически полностью местный штат специалистов, зачастую прошедших предварительное обучение и стажировку за рубежом. Так получили первоначальный опыт многие ведущие российские специалисты рекламной индустрии.

4.4 Внутрифирменные РА

Внутрифирменные или «домашние» рекламные агентства - это агентства, которые действуют на основе эксклюзивного договора с компанией или входят в состав компании. Как правило, такие агентства используют крупные рекламодатели, а также компании, которым необходим более тщательный контроль рекламы.

Внутрифирменные агентства представляют собой большие рекламные подразделения, выполняющие большинство, а иногда и все функции самостоятельного рекламного агентства. Собственное агентство внутри компании обеспечивает более жесткий контроль рекламодателя над расходами и графиком реализации рекламной программы. Кроме того, такое агентство полностью владеет информацией обо всех аспектах сбыта рекламируемой продукции, что позволяет более точно определять цели маркетинга и рекламы. Практически все внутрифирменные агентства, наряду с преимуществами, имеют общий недостаток: они не получают существенных скидок на размещение рекламы, какие обычно получают рекламные агентства на объемах своих многочисленных клиентов. По этой причине рекламодателю приходится увеличивать свои расходы на размещение рекламы.

4.5 Медийные РА

Медийные агентства - это агентства, которые арендуют сети рекламоносителей и специализируются в планировании и размещении рекламы во всeх средствах распространения рекламы, как правило, по заказу рекламопроизводителей, однако в отдельных случаях могут работать напрямую с рекламодателями. Часто такие агентства формируются из нескольких медиа-отделов полносервисных рекламных агентств. Объединяя свои возможности, они имеют значительные скидки в средствах массовой информации, и этим привлекательны для рекламодателей.

Медийные агентства составляют значительную часть рекламных агентств, так как существует большое число каналов распространения рекламы, и один и тот же рекламный продукт может быть размешен во многих из них в различных вариациях. У этого вида агентств появилась своя внутренняя специализация: агентства, размещающие рекламу только на телевидении, на радио, в прессе, в наружной рекламе, других медиа. Одновременно с этим существуют крупные медийные агентства «полного цикла», которые размещают рекламные продукты во многих каналах распространения, а также осуществляют весь комплекс услуг медийной составляющей рекламной кампании, включая медиа-исследования, разработку медиа-стратегий и оценку эффективности конкретной рекламной кампании во всех средствах распространения рекламы.

Творческая составляющая в работе медийных агентств определяется качеством подготовки медийных планов и программ. Уровень работы характеризуется точным выбором каналов распространения рекламы, отвечающим требованиям плана рекламной кампании, а также выгодами для рекламодателей, которые выражаются в получении оптимального результата рекламной кампании и экономии рекламного бюджета, за счет специальных ycловий, существующих между такими агентствами и владельцами каналов распространения рекламы. Иногда отдельные агентства являются представителями владельцев либо непосредственными владельцами одного из средств массовой информации и поэтому становятся более привлекательными для рекламодателей, чем другие.

Заключение

Реклама - обязательный атрибут рыночной экономики, она сопутствует конкурентной борьбе компаний за «место под солнцем». И ?ервая, важнейшая роль рекламы - это донесение информации до потребителей.

Реклама - это инструмент рынка. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим.

Начинающие специалисты в области рекламы не всегда в полной мере знают типологию рекламных агентств, что затрудняет их дальнейший выбор, в какой именно области им лучше себя проявить.

Для этого необходимо ознакомится, какие отделы и какие профессии есть в рекламном агентстве.

Специализация «Реклама» охватывает большой выбор будущей профессии. Это дизайн, медиапланирование, креатив, организаторская деятельность, медиабаинг, копирайтинг и многое другое.

Именно этим широким выбором реклама привлекает абитуриентов и начинающих специалистов.

Список литературы

1. Федеральный закон "О рекламе" от 18 июля 1995 г. №108-ФЗ

2. Алексунин В.А. Маркетинг. - М.: Дашков и К, 2002. - 189 с.

3. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М.; СПб.; К.: - Изд. Дом "Вильямс", 2001.- 355 с.

4. Карпова С.В. Рекламное дело. - М.: ФиС, 2006. - 224 с.

5. Мудров А.Н. Реклама: Учебник / А.Н.Мудров. - М.: Экномистъ, 2005, 319с.

6. Рекламный менеджмент / Под ред. Ю.Б. Крымова. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 55 с.

7. Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. -- Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2001. - 62 с.

8. Электронный ресурс http://rudocs.exdat.com/docs/index-376077.html

Размещено на Allbest.ru

...