Управление ассортиментом товаров

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Российской Федерации

МАМИ

КУРСОВАЯ РАБОТА

по теме: Управление ассортиментом товаров

по дисциплине: «Товароведение, экспертиза и стандартизация»

Мелков Сергей Нифонтьевич

г. Старая Русса

Содержание

Введение

1. Ассортимент товаров

1.1 Классификация ассортимента товаров

2. Свойства и показатели ассортимента

2.1 Широта ассортимента

2.2 Полнота ассортимента

2.3 Структура ассортимента

2.4 Ассортиментный минимум

2.5 Рациональность ассортимента

2.6 Гармоничность ассортимента

3. Формирование и управление ассортиментом

3.1 Формирование ассортимента

3.2 Ассортиментная политика

3.3 Основные направления при формировании ассортимента

3.4 Факторы формирования ассортимента

3.5 Виды нормативных технологических документов, регламентирующих ассортимент товаров

Заключение

Литература

Введение

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарная политика -- это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно “работает” на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия - изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно - экономической обстановки в России промышленные предприятия по - разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые рассмотрены в данной курсовой работе.

товарный ассортимент маркетинг управление

1. Ассортимент товаров.

Ассортимент товаров - это набор, формируемый по определённым признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности.

Однако в товароведении принято набор товаров ограничивать их наименованиями, а сорта как градации качества товаров одного вида и наименования относить к сортаменту.

Товарная номенклатура - это перечень однородных и разнородных товаров общего или аналогичного назначения.

1.1 Классификация ассортимента товаров

Ассортимент потребительских товаров подразделяется на группы - по местонахождению, на подгруппы - по широте охвата, на виды - по степени удовлетворения потребностей, на разновидности - по характеру потребностей.

По местонахождению товаров различают ассортимент промышленный и торговый.

1. Промышленный (производственный) ассортимент - это набор товаров выпускаемых изготовителем исходя из его производственных возможностей.

Промышленный ассортимент товаров разных организаций-изготовителей, в том числе и предприятий общественного питания, независимо от формы собственности должен быть согласован с санитарными органами Министерства здравоохранения России.

2. Торговый ассортимент - это набор товаров, формируемый организацией торговли или общественного питания с учётом её специализации, потребительского спроса и материально-технической базы.

В отличие от промышленного, торговый ассортимент включает, как правило, товары разных производителей. Исключение составляют магазины организаций-изготовителей, стратегия которых основывается на сбыте товаров только конкретной фирмы.

В зависимости от широты охвата товаров различают следующие виды ассортимента: простой, сложный, групповой, развёрнутый, сопутствующий, смешанный.

1. Простой ассортимент - это набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребителей.

Простой ассортимент характерен для магазинов, реализующих товары повседневного спроса в районах проживания покупателей, с небольшими материальными возможностями.

2. Сложный ассортимент - это набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности в товарах.

Такой ассортимент присущ оптовым базам и розничным торговым организациям типа универсамов или универмагов, ориентирующимся на покупателей с разным спросом.

3. Групповой ассортимент - это набор однородных товаров, объединённых общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности.

Наиболее часто в качестве общего признака выступает функциональное или социальное назначение.

Групповой ассортимент положен в основу организационной структуры многих торговых предприятий. Так, на непродовольственных оптовых базах склады различают групповым ассортиментом. По тому же признаку в универмагах создают разные секции (одежные, обувные, галантерейные и т.п.)

4. Видовой ассортимент - это набор товаров различных видов и наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности. Он является составной частью группового ассортимента.

5. Марочный ассортимент - это набор товаров одного вида, марочных наименований или относящихся к группе марочных. Такие товары наряду с удовлетворением физиологических потребностей в значительной мере нацелены на удовлетворение социальных и психологических потребностей. Эти потребности удовлетворяются престижными марками автомобилей, одежды, духов, марочных вин и др.

6. Развёрнутый ассортимент - это набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками. Такой ассортимент, как правило, встречается в специализированных магазинах, причём количество групп однородных товаров может быть сравнительно небольшим.

7. Сопутствующий ассортимент - это набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для данной организации.

8. Смешанный ассортимент - это набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения. Смешанный ассортимент характерен для магазинов, торгующих не продовольственными и продовольственными товарами.

По степени удовлетворения потребностей различают рациональный оптимальный ассортимент.

1. Рациональный ассортимент - это набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определённом уровне развития науки и технологии.

Формирование рационального ассортимента требует учёта большого количества факторов и показателей, многие из которых довольно изменчивы. К таким факторам относятся реальные потребности, которые зависят от уровня жизни населения, достижения научно-технического прогресса и других особенностей внешней среды.

2. Оптимальный ассортимент - это набор товаров, удовлетворяющих реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя при минимальных затратах на их проектирование, разработку производства и доведение до потребителей. Товары оптимального ассортимента отличаются повышенной конкурентоспособностью.

В зависимости от характера потребностей ассортимент может быть реальным, прогнозируемым и учебным.

1.Реальный ассортимент - это действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации изготовителя или продавца.

2. Прогнозируемый ассортимент - этот набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности.

3. Учебный ассортимент - это перечень товаров, систематизированный по определённым научно обоснованным признакам для достижения обучающих целей.

2. Свойства и показатели ассортимента

Свойство ассортимента - специфическая особенность ассортимента, проявляющаяся при его формировании.

Показатель ассортимента - количественное выражение свойств ассортимента, при этом измерению подлежит количество видов и наименований товаров.

При формировании ассортимента осуществляется регулирование комплекса свойств и показателей ассортимента, что требует понимания их сути и знания номенклатуры свойств и показателей ассортимента.

2.1 Широта ассортимента

Широта ассортимента - количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп.

Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями - действительной и базовой широтой, а также относительным показателем - коэффициентом широты.

Действительная широта - фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии.

Базовая широта - широта, принятая за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентированное нормативными или техническими документами (стандартами, прейскурантами, каталогами и т.п.), или максимально возможное.

Коэффициент широты выражается как отношение действительного количества видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому.

Широта может служить косвенным показателем насыщенности рынка товарами: чем больше широта, тем больше насыщенность. Показатели широты применяются в зависимости от насыщенности рынка, а также от состояния спроса.

2.2 Полнота ассортимента

Полнота ассортимента - это способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности.

Полнота характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы. Показатели полноты могут быть действительными и базовыми.

Действительный показатель полноты характеризуется фактическим количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы, а базовый - регламентируемым или планируемым количеством товаров.

Коэффициент полноты - отношение действительного показателя полноты к базовому.

Следует иметь в виду, что постоянное и повышенное обновление ассортимента для изготовителя и продавца связано с определёнными затратами и риском, что они могут не оправдаться, например, новый товар может не пользоваться спросом. Поэтому обновление ассортимента также должно быть рациональным.

2.3 Структура ассортимента

Структура ассортимента характеризуется удельной долей каждого вида и\или наименования товара в общем наборе.

Показатели структуры ассортимента могут иметь натуральное или денежное выражение и носят относительный характер. Они рассчитываются как отношение количества отдельных товаров к суммарному количеству всех товаров, входящих в ассортимент.

При регулировании структуры ассортимента следует учитывать экономические выгоды предприятия в случае преобладания дорогих или дешевых товаров, окупаемость затрат на доставку, хранение и реализацию, а также платежеспособность сегмента потребителей, на который ориентируется торговая организация.

Выбор показателей структуры ассортимента в том или ином выражении определяется аналитическими целями. Если необходимо определить потребность в складских площадях, а также площади для выкладки товаров, то анализируют структуру ассортимента в натуральном выражении. При анализе прибыльности отдельных видов товаров учитывают структуру ассортимента в денежном выражении.

2.4 Ассортиментный минимум

Ассортиментный минимуму (перечень) - минимально допустимое количество видов товаров повседневного спроса, определяющих профиль розничной торговой организации.

В условиях дефицита по тому показателю проверяли работу магазинов. По мере насыщения рынка товарами казалось, что надобность в этом показателе отпала. Однако при приватизации многие торговые предприятия изменили профиль и реальный ассортимент, исключив из него дешевые товары повседневного спроса. Для предотвращения таких негативных явлений вернулись к этому показателю, переименовав его в «ассортиментный перечень».

Ассортиментный перечень утверждается органами местного самоуправления. Он включает два-три вида товаров повседневного спроса из каждой группы, определяющих профиль торговой организации. Несоблюдение его считается нарушением правил торговли.

2.5 Рациональность ассортимента

Рациональность ассортимента - способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей. Коэффициент рациональности - это средневзвешенное значение показателя рациональности с учетом реальных значений показателей широты, полноты, устойчивости и новизны, помноженные на соответствующие коэффициенты весомости.

С определённой степенью достоверности коэффициент рациональности может свидетельствовать о рациональном ассортименте. Вероятная погрешность показывает разницу между потребностями, предполагаемыми при формировании ассортимента (прогнозируемый ассортимент), и реальными, подкреплёнными покупательским спросом.

2.6 Гармоничность ассортимента

Гармоничность ассортимента - свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации и\или использования.

Наибольшей гармоничностью отличается групповой ассортимент и его разновидности, наименьшей - смешанный. Гармоничность обеспечивает качественную характеристику ассортимента и не измеряется количественно, вследствие чего это свойство носит оптимальный характер.

Стремление к гармоничности при формировании ассортимента выражается в специализированных магазинах или отдельных его секциях. К преимуществам гармоничного ассортимента следует отнести наименьшие затраты изготовителя и продавца на доставку, хранение, реализацию, а для потребителя - на поиск и приобретение товаров, близких по назначению или дополняющих друг друга.

3. Формирование и управление ассортиментом

Управление ассортиментом - это деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента.

Основополагающими элементами управления являются формирование ассортимента и установление уровня требований по показателям, определяющим рациональность ассортимента.

3.1 Формирование ассортимента

Формирование ассортимента - это деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определённых руководством организации.

Формирование ассортимента не может быть абстрагировано от конкретной организации и должно базироваться на заранее выбранных целях и задачах, обусловливающих направления развития ассортимента. Это определяет ассортиментную политику организации.

3.2 Ассортиментная политика

Ассортиментная политика - это цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации.

Цель организации в области ассортимента - формирование реального и \ или прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.

Для этого должны быть решены следующие задачи:

- установлены реальные и предполагаемые потребности в определённых товарах;

- определены основные показатели ассортимента и дан анализ его рациональности;

- выявлены источники товарных ресурсов, необходимые для формирования рационального ассортимента;

- оценены материальные возможности организации для выпуска, распределения и \ или реализации отдельных товаров;

- определены основные направления формирования ассортимента.

3.3 Основные направления при формировании ассортимент

Основные направления в области формирования ассортимента - это сокращение, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование, гармонизация. Указанные направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов.

1. Сокращение ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счёт уменьшения его широты и полноты.

Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве и\или реализации отдельных товаров.

2. Расширение ассортимента - это количественные и качественные изменения набора товаров за счёт увеличения показателей широты, полноты и новизны.

Причинами, способствующими расширению ассортимента, являются увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и\или реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров и\или производителей.

3. Стабилизация ассортимента - это состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления.

Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса. Ассортимент непродовольственных товаров отличается высокой степенью изменений под воздействием моды, достижений научно-технического прогресса и других факторов.

4. Обновление ассортимента - это качественные и количественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны.

Критерием выбора этого направления можно считать необходимость удовлетворения новых постоянно изменяющихся потребностей; повышение конкурентоспособности; стремления изготовителей и продавцов стимулировать спрос, побуждая покупателей делать покупки новых товаров для удовлетворения функциональных, социальных и психологических потребностей; изменение моды; достижения научно-технического прогресса.

5. Совершенствование ассортимента - это количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности.

Это комплексное направление изменений ассортимента товаров обусловливает выбор возможных путей: сокращение, расширение и\или обновление ассортимента товаров для формирования рационального ассортимента. Целевой подход к формированию улучшенного рационального ассортимента составляет основную отличительную черту этого направления. При этом должны учитываться научно обоснованные рациональные потребности, а также требования общества: обеспечение безопасности для потребителей и окружающей среды, использование достижений научно-технического прогресса для максимального повышения качества жизни.

Одним из путей совершенствования ассортимента может быть его обновление. Однако обновление не всегда связано с улучшением качества товаров и наибольшим удовлетворением потребностей.

6. Гармонизация ассортимента - это количественные и качественные изменения состояния набора товаров, отражающих степень близости реального ассортимента к оптимальному, или лучшим зарубежным или отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям организации.

На российском потребительском рынке то направление формирования ассортимента сравнительно новое и выражается в стремлении ряда «элитных» магазинов формировать ассортимент по образцу зарубежных фирм.

Кроме того, это направление характерно для крупных фирм, корпораций, акционерных обществ, имеющих дочерние предприятия в разных регионах.

3.4 Факторы формирования ассортимента

Различают общие и специфические факторы формирования ассортимента.

1. Общими факторами, влияющими на формирование промышленного ассортимента, являются спрос и рентабельность.

Спрос как потребность, подкреплённая платежеспособностью потребителей, - определяющий фактор формирования ассортимента; в свою очередь, зависит от сегмента потребителей (их доходов, национальных, демографических и других особенностей).

Рентабельность производства и реализации определяется себестоимостью, издержками производства и обращения, на размеры которых оказывают определённое влияние государственные меры по поддержке отечественных изготовителей (льготное налогообложение, таможенные тарифы и др.).

2. Специфичными факторами формирования промышленного ассортимента являются сырьевая и материально-техническая база производства, достижения научно-технического прогресса, а торгового ассортимента - производственные возможности изготовителей, специализация торговой организации, каналы распределения, методы стимулирования сбыта и формирования спроса, материально-техническая база торговой организации.

Сырьевая база производственных организаций определяется наличием природных ресурсов, состоянием добывающей и перерабатывающей промышленности, выпускающей сырьё, полуфабрикаты и комплектующие изделия, а также затратами на производство и доставку сырья. Недостаточность или трудоёмкость добычи, сбора или выращивания отдельных видов сырья приводит к сокращению ассортимента соответствующих товаров.

3. Материально техническая база товарного производства также оказывает значительное влияние на формирование ассортимента. Недостаточность производственных площадей, отсутствие или нехватка необходимого оборудования приводят к тому, что ассортимент товаров, пользующихся спросом, может сократиться. Последствиями этого являются чрезмерный спрос, рост цен и замена дефицитных товаров фальсифицированными.

Достижения научно-технического прогресса - это мощный стимул обновления ассортимента потребительских товаров. Разработка принципиально новых товаров, не имевших ранее аналогов, а также товаров повышенного качества возможно в основном благодаря развитию науки, техники и технологии.

Торговый ассортимент неизбежно формируется под воздействием промышленного, поскольку производственные возможности изготовителя определяют состав предложения. Однако в условиях рыночной экономики производственные возможности изготовителя перестают быть определяющим фактором формирования торгового ассортимента.

Заказы торговых организаций, определяемые спросом потребителей, оказывают всё большее воздействие на формирование торгового ассортимента. Специализация торговой организации относится к наиболее значимым факторам формирования ассортимента товаров. Она определяется при создании или лицензировании, или аттестации организации. Руководство организации принимает решение о специализации, от которой зависит её последующая деятельность, в том числе и формирование торгового ассортимента.

Каналы распределения товаров также имеют значение при формировании торгового ассортимента. Отлаженная система поставок через приемлемые для торговли каналы распределения, ритмичность доставки в нужные сроки и в необходимом объёме облегчают работу по формированию торгового ассортимента, обеспечивают предпочтение закупок товаров, для которых имеется налаженная система сбыта. Этим отличаются многие зарубежные или совместные фирмы, имеющие четко функционирующие каналы распределения товаров.

Методы стимулирования сбыта и формирования спроса, в частности рекламная поддержка товаров, в условиях насыщенного рынка также влияют на формирование торгового ассортимента. Это объясняется тем, что торговые организации освобождаются от дорогостоящих затрат на рекламу, за счёт чего сокращаются издержки производства и возрастает прибыль.

Материально-техническая база торговой организации может оказать определённое воздействие на формирование торгового ассортимента. Если у фирмы отсутствуют склады, обеспечивающие сохранность товаров в надлежащих условиях, или площади торгового зала для выкладки товаров сложного или развёрнутого ассортимента, то организация не должна и планировать формирование такого ассортимента.

Регулирование перечисленных выше факторов составляет суть управления ассортиментом и достигается посредством установления определённых требований, предъявляемых к рациональному ассортименту. Эти требования регламентируются рядом нормативных, технических и технологических документов.

3.5 Виды нормативных и технологических документов, регламентирующих ассортимент товаров

Перечень видов и наименований ассортиментных групп однородных товаров, составляющих базовую широту и полноту ассортимента, устанавливают в стандартах на продукцию разных категорий (ГОСТ, ОСТ, СТП) т ТУ. В этих нормативных документах первый раздел называется «Классификация и ассортимент», или «Ассортимент», или «Виды». Кроме того, в ряде стандартов может быть приведена краткая характеристика видов и разновидностей товаров.

Наряду со стандартами, ассортимент товаров приводится в каталогах, прейскурантах и прайс-листах, которые составляют фирмы-изготовители или торговые организации. Эти документы выполняют двойную функцию, информируя потребителей об ассортиментных и стоимостных характеристиках товаров.

За рубежом широко распространены каталоги, которые разрабатываются на государственном и фирменном уровнях. В нашей стране также проводится работа по созданию Единого государственного каталога. После выпуска такого каталога появится технологический документ, содержащий полный ассортимент российских товаров, который может быть принят в качестве базового показателя широты.

В настоящее время в России уже выпущен ряд изданий, содержащих перечни отечественных товаров по различным отраслям народного хозяйства.

Заключение

Ассортиментная политика является важным направлением деятельности любого предприятия. Особенно актуально управление ассортиментом для предприятий, с одной стороны, имеющих возможность постоянно увеличивать ассортимент своей продукции, с другой зависимость всех своих показателей от правильности выбора ассортимента.

Одну из наиболее сложных проблем управления ассортимента можно сформулировать так: что именно должно входить в состав ассортимента? Неразрывно с этим вопросом связан следующий: из каких товаров или модификаций должна состоять каждая предлагаемая серия? Одновременно возникают вопросы цены, уровня качества и гарантий. Понятие качества включает в себя весь комплекс эксплутационных характеристик и конструктивных особенностей товара. Сюда же относится вопрос о том, стремится ли компания играть роль лидера конструкторской мысли или предпочитает быть последователем первопроходцев.

Осуществление товарной политики опирается на четкое представление о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия, хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах. Несоблюдение данных условий ведет к отсутствию генерального курса предприятия, вследствие чего строится неясная, и скорее всего неправильная товарная политика, которая может привести фирму к убыткам и даже банкротству.

Большинство фирм выпускает не один какой-то товар, а производят определенный товарный ассортимент. Товарный ассортимент - это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

Проблема наращивания товарного ассортимента требует принятия решений относительно того, должно ли это быть наращивание вниз, вверх или в обоих направлениях. Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий в его существующих рамках. Требует решения и вопрос о том, какие именно товары должны представлять весь ассортимент в мероприятиях по стимулированию сбыта.

Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

Литература

1. М.А. Николаева «Товароведение потребительских товаров», М., Издательство « Норма» 2003 год

2. Федько В.П. «Товарный знак».

3. Тим Амблер «Практический маркетинг»

Размещено на Allbest.ru

...