Как свидетельствуют опросы, от 50 до 70 % наших граждан сами ставят себе диагнозы и спешат в аптеки за лекарствами. Человека, решившего заняться самолечением, толкает на этот путь ряд факторов. Среди них, пожалуй, едва ли не решающее значение имеет реклама медикаментов и товаров для здоровья. В России реклама рецептурных препаратов разрешена только в специализированных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников, а вот медикаменты, продаваемые без рецепта, можно рекламировать в СМИ. И вот тут открывается широкое поле деятельности для фарминдустрии. Определённые недобросовестные компании злоупотребляют доверчивостью граждан, подавая информацию о целительных свойствах препаратов в неправдивом виде. Зачастую фармконцерны преувеличивают эффективность своего продукта. Допустим, рекламируя крем на основе конского каштана, производитель, демонстрируя ноги 20-летней девушки, заявляет, что именно этот препарат сделал её конечности стройными, хотя, как известно, основной метод лечения варикозного расширения вен нижних конечностей - хирургический, а все кремы имеют лишь вспомогательное значение. Иногда фармацевтические гиганты используют также и искажение информации о препаратах. Предположим, рекламный слоган какого-нибудь ферментного препарата сообщает о том, насколько станет легче желудку потребителя после приёма таблетки, но на самом деле ферменты вообще не имеют никакого отношения к желудку, так как реализуют своё действие в 12-перстной кишке. Некоторые производители прибегают к замалчиванию возможных побочных эффектов своих лекарств. Нужно опасаться не тех препаратов, инструкции которых изобилуют побочными эффектами и противопоказаниями к применению, это как раз признак добросовестности компаний, но следует подозрительно присматриваться к медикаментам, где подобные примечания и предупреждения отсутствуют либо не выявлены.

Одним из наиболее распространенных каналов для продвижения лекарственных средств являются печатные СМИ, в частности, газеты. Почему же именно их выбирают рекламодатели? Во-первых, именно печатная реклама как нельзя лучше подходит для представления сложных объектов, к которым и относятся лекарства. В то время, как реклама на ТВ отличается своей мимолетностью, реклама в газетах позволяет потребителю внимательно изучить рекламу на протяжении длительного времени, т.е. у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы на радио и ТВ. Рекламодатель же, соответственно, может разместить всю необходимую для него информацию о препарате. Также печатную рекламу легко сохранить, воспроизвести, вернуться к ней, записать адрес и телефон, что, опять же, немаловажно для продвижения лекарственных препаратов.

Конечно, среди огромного количества рекламы лекарственных препаратов существует и вполне достойная. Так, например, реклама средства "Анаферон". Подробно описывается принцип действия лекарства, активные вещества, возможные побочные эффекты. Помимо установленной законом надписи "Проконсультируйтесь со специалистом", текст рекламы также содержит эту рекомендацию - "Анаферон практически не имеет противопоказаний, но перед приемом необходимо получить консультацию специалиста". Также добросовестной является реклама средства для суставов "Терафлекс" - во-первых, в тексте содержится предупреждение, что боль в суставах может являться причиной различных заболеваний, и необходимо проконсультироваться с врачом перед применением рекламируемого лекарства. Во-вторых, присутствует обязательная надпись о возможных противопоказаниях. Сам рекламный текст также не содержит нарушений.

Однако, даже отставив в сторону специфическое отношение отдельных фармпроизводителей к закону, наиболее существенный недостаток рекламы медпрепаратов в СМИ заключается в упрощённой подаче проблем со здоровьем, проще говоря, в призывах лечить определённые симптомы, а не заболевания. Именно такой подход эксплуатируется в рекламных слоганах. Предлагая, скажем, средство, устраняющее головную боль, человеку не сообщают, что эта самая боль может быть, например, предвестником инсульта и необходимо уточнить её причину. А рассказывая с экрана телевизора о лекарстве, избавляющем от кашля, потребителя не информируют о том, что причиной кашля могут, помимо простуды, являться и другие, гораздо более опасные заболевания.

Довериться старому другу.

Производитель может просто восхвалять силу действия препарата. Может подчеркивать его безопасность. Может проявить изобретательность и выделить какие-то особые свойства. Например, как это сделано в рекламе "Нурофена”, построить образ ЛС на прицельном (словно у высокоточной авиабомбы) характере подавления боли. Во всех случаях потребитель не в силах проверить содержащиеся в рекламе сведения и должен принимать их на веру. Поэтому производителю не стоит бояться холодного анализа того, действительно ли рекламируемое ЛС по силе, безопасности и т.п. превосходит иные препараты. Еще менее вероятно, что потребитель озаботится более частной проблемой, вроде выяснения того, с какой стати действие ибупрофена именно в "Нурофене” стало прицельным. Еще раз подчеркнем: ОТС-реклама сильна своей непроверяемостью.

С этим связаны и распространенные случаи рекламного продвижения неэффективных, устаревших, а порой и имеющих неприемлемые побочные воздействия препаратов. Не случайно фарма-реклама активно эксплуатирует ностальгические мотивы, предлагая использовать "проверенное временем средство” или "довериться старому другу”. При этом никого не смущает, что аналогичные призывы в других отраслях со значительным научно-техническим прогрессом выглядели бы абсурдно. Скажем, вряд ли кто-то решится расхваливать старую модель фотоаппарата, а сбыту современных стиральных машин явно не угрожают "проверенные опытом” модели 50-ых годов.

В фармацевтике же подобная маркетинговая экспансия часто бывает успешной: в рекламном ролике устаревший антигистаминный препарат выглядит ничуть не хуже новейшего. А сам потребитель разницы часто не ощущает. При этом реклама остается вполне законной, более того даже этически допустимой. В конце концов, рекламируются ведь только зарегистрированные препараты или, другими словами, препараты, претензии к которым со стороны медицинского сообщества не перешли критической границы. И нельзя осуждать стремление производителя подтолкнуть потребителя к действиям по принципу: "Этот препарат помогал мне всегда, поможет и теперь." И еще одна закономерность, приводящая к прочному укоренению рекламных мифов в массовом сознании: чем известнее бренд, тем выгоднее его рекламировать. В самом деле, чтобы считаться эффективными, затраты на рекламу должны удовлетворять следующему правилу:

Но у более "раскрученных” препаратов норма прибыли, закладываемая в цену, обычно бывает выше, чем у малоизвестных. Поэтому даже сравнительно небольшие приросты продаж, вызванные рекламной кампанией, способны оправдать затраты на ее проведение.

В итоге начинает действовать самоусиливающаяся спираль последствий: интенсивная реклама делает бренд известным, это ведет к тому, что становится выгодным дальнейшее усиление рекламной активности, последняя, в свою очередь, дополнительно увеличивает популярность бренда и т.д. Таким путем складывается группа наиболее известных публике ЛС, особо выгодное рыночное положение которых базируется на масштабных вложениях в рекламу. Это своего рода барьер, который выгодно поддерживать самому и очень трудно перепрыгнуть конкурентам. Ведь их реклама достаточно долго (до тех пор, пока препарат не удастся "раскрутить”) будет экономически неэффективна.

Другими словами, мощная реклама обычно делает эффективной и дальнейшую рекламную обработку рынка, а слабая реклама не оправдывает затрат на свое проведение. Рекламная "раскрутка" ОТС-бренда не может, поэтому, проводиться вполсилы. Она должна опираться либо на крупный бюджет, либо на какую-то очень талантливую "стартовую" маркетинговую идею, которая сразу сделает препарат знаменитым.

Дельный совет или полузнания? Другая важнейшая особенность ОТС-рынка состоит в особом значении PR-методов. Специальные журналы о здоровье или регулярные телевизионные передачи, как известно, играющие очень большую роль в продвижении препаратов, не имеют в других отраслях даже приблизительных аналогов. Так, трудно себе представить еженедельную телепередачу об обуви или мебели. Напротив, задушевные беседы ведущего с известным доктором о том, как уберечься от гриппа или об опасностях герпеса, постоянно привлекают к экранам миллионы зрителей. И это не случайно: они выполняет очень важную для потребителя функцию популярного путеводителя в сложном мире лекарств.

Это как бы логическое дополнение "рекламе втемную" и одновременно еще одна сторона все того же ограниченно осознанного поведения потребителя. Сознавая свою фармацевтическую безграмотность и ощущая бездоказательность рекламы, он стремится, если не по-настоящему стать специалистом (для чего пришлось бы капитально засесть за учебники), то по меньшей мере сократить дефицит знаний, "послушав умных людей”. То есть спасаясь от незнания и не имея сил пробиться к знанию подлинному, потребитель с радостью бросается в объятия полузнания.

Источник, из которого он черпает это полузнание, (то есть упомянутые передачи и журналы), однако, редко бывает "PR-нейтральным”, чаще же скрыто агитирует в пользу того или иного препарата. Отчасти это происходит невольно: объяснить неподготовленному человеку, что делать при том или ином заболевании, проще всего прямо назвав конкретный препарат, причем назвав его так, как написано на упаковке - по торговому наименованию.

Например, мало кто из зрителей поймет, что ему надо реально делать, если в передаче будет дана классификация спазмолитиков и описаны общие принципы их применения. Скорее всего, невнятной покажется и рекомендация принять "любой из препаратов дротаверина гидрохлорида в дозировке, указанной на вкладыше”. Зато предложение в определенной ситуации выпить 2 таблетки "Но-шпы” наверняка будет воспринято как дельный совет.

Но, конечно, еще чаще тенденциозность информации бывает прямо оплачена заинтересованными фирмами. Ведь хорошо сделанная передача с популярным ведущим, продуманными сценками из жизни обычных людей, комментарием авторитетного врача выглядит вполне объективной и оказывает на зрителя куда более сильное влияние, чем материалы откровенно рекламного характера. Этот эффект дополнительно усиливается национальными особенностями нашего рынка, в частности отсутствием жестких этических ограничений на участие врачей в PR-акциях. В других странах решившийся на это врач обычно становится изгоем медицинского сообщества.

Опасности подмены