Маркетинговое исследование компании "Nestle"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

По дисциплине «Экономическая оценка инвестиций»

На тему: «Маркетинговое исследование компании «Nestle»»



Содержание

Введение

Глава 1. Сущность маркетинговых исследований

1.1 Понятие цели и задачи маркетинговых исследований

1.2 Процедура маркетинговых исследований

1.3 Основные направления изучения и характеристика потребителей услуг

Глава 2. Комплекс маркетинговых исследований компании «Нестле»

2.1 Краткая история о компании «Нестле»

2.2 Определение цели и задач проекта маркетинговых исследований

2.3 Описание географического места положения объекта

2.4 Коммерческое сопровождение и обстановка

2.5 Характеристика контингента и потоки людей

2.6 Конкуренты

2.7 Стратегия устойчивого развития Nestle

Глава 3.Управление дебиторской задолженностью как фактор эффективности маркетинговой деятельности

3.1 Управление дебиторской задолженностью

3.2 Эффективность маркетинговой деятельности

Заключение



Введение

В наше время предприятие может нормально функционировать лишь тогда, когда имеется достаточно широкий круг потребителей, которым необходим данный товар. Это дает возможность определить одну из основных целей предприятия - приобретение новых клиентов, создание новых рынков. Именно за счет этого создаются и обеспечиваются новые рабочие места и одновременно удовлетворяются потребности клиентов.

В этой связи следует отметить, что деятельностью в этом направлении занимается маркетинг. А маркетинг - это не просто продажа производимых предприятием товаров, данное понятие гораздо шире, чем то, что мы имеем в виду под сбытом. Оно охватывает практически все сферы работы предприятия в той мере, в какой они влияют на реализуемость изготовленного нами продукта: от исследований и разработок до закупки сырья, производства, упаковки, транспортировки, продажи клиентам, обслуживания, поставки запасных частей и др .Возникающие новые потребности у потенциальных клиентов являются объективной основой дальнейшего существования торгового предприятия. Следовательно, на предприятие возлагается еще одна очень важная функция - маркетинговых исследований рынка.

Иначе говоря, маркетинг - не что иное, как работа предприятия в целом с точки зрения конечного результата, т.е. удовлетворение потребностей клиентов. Разработка и утверждение маркетинговой концепции предприятия является исключительной компетенцией высшего руководства фирмы. А система маркетинга должна занимать доминирующее положение во всех сферах деятельности предприятия и, следовательно, не является исключением из правил сфера фотографических услуг, где работу предприятия необходимо оценивать именно под этим углом зрения.

Концепция маркетинга включает в себя комплекс следующих понятий: что надо продавать, то есть продавать то, что можно продать; где продавать, иными словами, определение рынка сбыта продукции; каким путем продавать - непосредственно потребителю, или через оптовую и розничную торговлю (в последнем случае - поставлять всем магазинам, или в зависимости от их уровня, т. е. выборочно в отличии от интенсивного способа сбыта); определение потенциальных покупателей, иначе говоря, не нацеленный сбыт, когда продукция адресована всем потенциальны покупателям, или нацеленный сбыт, когда существует ограничение круга покупателей в зависимости от их индивидуальных запросов, или платежеспособного спроса. Сейчас невозможно представить себе потребителя, который не приобритал продукцию от компании Nestle.

Огромное количество всевозможных продуктовых компаний , существующих на рынке Кыргызстана, создаёт проблемы в их выбора.

Таким образом, становится очевидной актуальность выбранной темы курсовой работы «Маркетинговое исследование рынка ». Данная курсовая работа посвящена маркетинговым исследованиям рынка в г. Бишкек. Целью исследования является получение и анализ первичной информации для выявления факторов, влияющих на выбор потенциальными клиентами - физическими лицами компании «нестле» для удовлетворения ими необходимых запросов. Для достижения поставленной цели в курсовой работе необходимо решить следующие задачи:

* рассмотреть теоретические основы проведения маркетинговых исследований;* дать характеристику процедуре проведения маркетинговых исследований;

* определить направления изучения и дать характеристики потребителям услуг * рассмотреть миссию предприятия, его ориентиры стратегии;

* дать оценку внешней среде предприятия;* провести маркетинговое исследование и проанализировать полученные данные;

* разработать политики маркетинга;* составить смету затрат и финансовых результатов;

Глава 1. Сущность маркетинговых исследований

1.1 Понятие цели и задачи маркетинговых исследований

Исследования в маркетинге представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка -- самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без таких данных невозможно систематически анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами здесь являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами являются прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). Маркетинг: учебник / Коллектив авторов; Под ред. проф. Н.П. Ващекина. - 3-е изд., перераб. И доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004.

В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы.

Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения прав потребителей.

Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса.

Цель такого исследования -- сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка и реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса).

Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. В результате можно получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формулирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам.

Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла изделий, разработать новые товары и модифицировать выпускаемые, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты. маркетинговый деятельность устойчивый развитие

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса).

В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия (фирмы), оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы -- также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

Результаты исследований позволяют выработать так называемую политику паблик рилейшнз (взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование предполагает предварительные испытания средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов, а также оценку продолжительности ее воздействия на потребителей. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии, - М., 2003.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и другой стороны сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо изучать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться при взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

1.2 Процедура маркетинговых исследований

Процедура маркетинговых исследований состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов): разработка концепции исследования (постановка проблемы, определение задач и целей); получение и анализ эмпирических данных (разработка рабочего инструментария, процесс получения данных, их обработка и анализ); формирование основных выводов и оформление результатов исследования.

Маркетинговые исследования предполагают, что на первом этапе следует четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую вы пытаетесь решить. Это могут быть потребность увеличить объем продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается лучше, чем ваш, или представление на рынке совершенно нового продукта и определения соответствующей реакции на него.

Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, прогнозирования будущего спроса, эффективности рекламы, уровня цен, необходимого для реализации продукта, определения потенциальных потребителей. Следовательно, задача заключается в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

В целом задачи маркетинговых исследований сводятся к определению потенциальных покупателей продукта, их местонахождения и размера средств, которые они склонны уплатить за этот продукт, причин его приобретения. Кроме того, нужно знать, какие средства коммуникации можно использовать для обращения к потенциальным покупателям. Потребность в этих данных обусловливается следующими причинами: невозможностью разместить, рекламу во всех средствах массовой информации и необходимостью доставки продукта в рамках имеющейся системы распространения.

От общей постановки задач и фактически сложившейся рыночной ситуации зависит цель исследования, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Полная программа маркетинговых исследований необязательна для всех без исключения случаев. Здесь следует исходить из степени необходимости информации, затрат на ее получение и ценности для ваших целей.

Затем наступает второй этап - получение и анализ эмпирических данных. Следует сразу сказать, что не вся информация относится к числу данных первой необходимости. Предположим, что вы продаете на рынке какой-либо продукт и хотели бы увеличить долю рынка.Возможно, для достижения этой цели достаточно просто сделать рекламу более эффективной или наращивать усилия по продвижению этого продукта. И вам совершенно необязательно проводить обширное описание демографических характеристик района вашего действия, что требует значительных затрат.

Таким образом, при установлении необходимости проведения исследования вы должны сопоставить ценность и важность ожидаемых результатов исследования, количество времени и средства, которые понадобятся для его проведения, а затем точно определить, что именно подлежит рассмотрению.

Мы стремимся узнать как можно больше о рынке, поэтому очень важно решить, какой из многих методов получения информации для исследовательского проекта следует выбрать. Например, можно использовать почтовый опрос. В этом случае опросный лист рассылается по почте тем лицам, которые, как ожидается, заполнят его и пришлют обратно. Это весьма дорогостоящее мероприятие, требующее значительных затрат времени и приносящее весьма малую отдачу.Люди, как правило, склонны проявлять скрытность в том, что касается личной информации. Кроме того, они не желают тратить время на заполнение письменной анкеты. Их можно понять, потому что анкеты часто бывают слишком длинными, содержащими много вопросов.

Следующий метод сбора информации связан с использованием телефона, что является весьма сложной задачей. Тем не менее, уже проведено множество успешных опросов подобным методом. В первую очередь следует помнить, что вопросы должны быть емкими и конкретными. Но обычно по телефону трудно получить обширную информацию, поскольку мало у кого хватает терпения отвечать на вопросы.

Еще один важный метод проведения маркетингового исследования -- наблюдение. Например, при выборе места расположения магазина розничной торговли можно просто понаблюдать, сколько людей проходит мимо этого места.

Большие людские потоки в сочетании с наличием остановки одного или нескольких транспортных средств, а также стоянки для автомобилей обычно являются надежным показателем возможного успеха при размещении магазина. Однако если движение в районе предполагаемого размещения магазина очень интенсивное, но запрещен поворот и нет места для парковки, тогда место выбрано неудачно. Солин А.Д. Маркетинг. - М.: НОРМА - М,2004.

Достаточно популярным методом сбора информации является изучение публикаций (газеты, журналы, справочники, брошюры, проспекты и т.д.). Очень часто это помогает сэкономить время и средства. На Западе, например, имеется ряд изданий, специализирующихся на публикации маркетинговых исследований, которые могут быть весьма полезны при проведении исследований.

Существует и такой метод, как выборочный маркетинг. Он заключается в том, что компания производит опытную партию продукта, выбирает место для реализации, которое может быть охарактеризовано как «нормальное» или «среднее», и делает попытку реализовать продукт.

Осуществляется необходимая рекламная поддержка, находящаяся в соответствии с планом представления продукта в национальном масштабе, затем анализируются результаты. Экспериментальная работа такого рода может быть чрезвычайно полезной. Многие специалисты считают, что это самое эффективное исследование.

Последний и наиболее действенный метод получения информации для исследовательского проекта -- личный опрос. Проводится он следующим образом. Интервьюер с опросным листком (и, конечно, с клипбордом) в людном месте останавливает прохожих и просит поучаствовать в опросе. Если прохожий соглашается, то интервьюер задает свои вопросы и записывает ответы. У этого метода имеется ряд преимуществ.

Итак, специалист по маркетингу при выборе метода проведения исследования должен обязательно рассчитать затраты, определить уровень и потребность в информации, а также принять во внимание свои возможности по обеспечению необходимым количеством интервьюеров, телефонных операторов и других вспомогательных работников для проведения исследования.

После того как выбран метод получения информации, необходимо разработать соответствующий рабочий инструментарий, что подразумевает систематизацию материала в форме вопросов, которые вы хотели бы задать респондентам. Это может быть, например, анкета или опросный лист. Заметим, что опросный лист потребуется в любом случае, независимо от выбранного метода, поскольку необходимо иметь визуальные записи результатов опроса.

Специалист по маркетингу должен помнить главное условие: независимо от типа опроса или анкетирования ни интервьюер, ни анкета, ни супервизор, контролирующий процесс сбора информации, никоим образом не должны подталкивать респондента к какому-либо конкретному варианту ответа.

1.3 Основные направления изучения и характеристика потребителей услуг

Услуги - действия (вид деятельности), приносящие человеку полезный результат, выгоды или удовлетворение. Производство услуг может быть связано или не связано с физическим продуктом. Услуги могут быть оказаны людьми и оборудованием; в присутствии клиентов и в их отсутствие; направлены на удовлетворение личных потребностей или нужд предприятий; коммерческими или некоммерческими.

Услуги обладают определенными характеристиками, оказывающими сильное влияние на маркетинговую деятельность предприятия,- это: неосязаемость (невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать до покупки); несохраняемость (невозможно хранить для последующей продажи или использования); неотделимость от производителя (выполняются только в присутствии производителя); непостоянство качества (зависят от мастерства производителя, времени и места оказания).

Маркетинг услуг способствует налаживанию контактов с покупателем, созданию отношений на этапе потребления, когда качество оказываемой услуги может сделать потребителя постоянным клиентом. Производство и потребление услуги совпадают по месту и времени обслуживания. Решающими факторами в продвижении на рынок услуг являются:

* элементы фирменного стиля (бланки, визитные карточки, рекламные проспекты, оформление офиса);

* быстрота реагирования на заявки клиентов, деловые визиты, звонки, заказы;

* уровень подготовки сотрудников, оперативность, вежливость, компетентность, уровень образования, коммуникабельность, умение улаживать конфликты;

* освещение, отопление и цветовая гамма помещения для приема клиентов;

* имидж предприятия;

* методы коммуникационного общения.

Важнейшее место в маркетинговых исследованиях наряду с изучением рынка и механизмов работы коммерческих фирм принадлежит изучению потребительского и покупательского поведения. Цель такого изучения должна соответствовать основному принципу маркетинга: «Производить то, что покупается, а не покупать то, что производится».

«Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести. Изучение потребительского поведения -- важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг».

Исследователи подсчитали, что житель крупного города ежедневно подвергается воздействию более 500 сигналов (реклама по радио, телевидению, в газетах, журналах и т.д., сигналы, воспринимаемые по дороге на работу). Из 500 сигналов человек (сознательно или неосознанно) может уловить лишь 50, из которых только 5 эффективны. Они или усиливают, или изменяют поведение потребителя.

Решающее влияние на покупательский выбор оказывают четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, убеждения и установки. Исходной здесь является мотивация, т.е. обоснование необходимости покупки товара. Удовлетворение от покупки снижает напряжение, испытываемое человеком, приносит ему облегчение.

Однако, для исчерпывающего моделирования покупательского поведения мотивации недостаточно. Один и тот же мотив может появиться у разных людей, но они сделают неодинаковые покупки в силу разного восприятия одной и той же ситуации. Восприятие зависит в первую очередь от индивидуальных качеств человека, окружающей его обстановки.

«Интерес покупателя к товару формируют впечатление от окружающего мира. Наиболее эффективны те впечатления, которые соответствуют потребностям покупателя, а также те, которые резко отличаются от привычных. Лучше воспринимается и запоминается информация, соответствующая уровню понимания, вкусам и убеждениям человека».

При формировании покупательского восприятия возможны его искажения. Корректировка поступающей информации может происходить в направлении, соответствующем внутренним установкам человека.

Восприятие -- промежуточный этап мотивации, за которым следует усвоение полученных впечатлений. Усвоение требует повторных впечатлений, подкрепления полученной информации, ответной реакции покупателя с учетом имеющихся у него данных. Усвоенная информация должна быть закреплена путем создания у покупателя целостной мысленной оценки предлагаемого товара -- убеждения.

На основании сложившихся убеждений происходит заключительная фаза мотивации -- формирование необходимого для совершения покупки отношения к товару.

При изучении модели покупательского поведения следует определить различные подходы, которые использует участник рынка, и возможные реакции со стороны потребителя, которые формируются под воздействием маркетинга.

Участник рынка может использовать три подхода к формированию модели покупательского поведения: экономический, психологический и социологический.

В соответствии с экономическим подходом покупатель безразличен к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, товара с высокой ценой) компенсируется путем замещения его другим товаром в большем количестве.

Существует множество вариантов количественного сочетания полезных товаров, приемлемых для потребителя». Таким образом, поведению покупателей свойственны закономерности, которые нужны для предпринимателей при формировании объемов производства и продвижении товаров на рынок. Ценность экономического подхода состоит в аргументации, основной на здравом смысле, хотя он не всегда оправдывает себя на рынках и не объясняет поведение покупателей.

В частности, есть много примеров, когда спрос на товары растет, несмотря на повышение цены. Наиболее существенными факторами экономического подхода являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д. Экономический подход основан на законах: максимизации полезности; * предельной (маргинальной) полезности.

Полезность - способность товара (услуги) удовлетворять потребителя, доставлять ему удовольствие. Полезность показывает отношение потребителя к товару, его реакцию на товар. Закон максимизации полезности предполагает: рациональное и последовательное поведение потребителя; наличие большого объема информации, что затрудняет правильный выбор; эластичность спроса по отношению к цене.



Глава 2 Комплекс маркетинговых исследований компании «Нестле»

2.1 Кратка история о компании «Нестле»

Основание компании

Компания была основана в 1866 году швейцарским фармацевтом Анри Нестле. Экспериментируя с различными комбинациями молока, пшеничной муки и сахара, он создал продукт для искусственного кормления младенцев, не получающих материнского молока. Его основной целью было помочь в решении проблемы детской смертности, вызванной недостаточным и неправильным питанием. Новый продукт получил название «Молочная мука Анри Нестле» (фр.Farine Lactйe Henri Nestlй) и спустя несколько лет активно продавался в большинстве стран Европы.

Анри Нестле, осознавая важность торговой марки в продвижении товара на рынке, решил использовать в качестве торгового знака свой фамильный герб -- гнездо с птицами.

В 70-х годах XIX века, борясь с конкурентами, компания выпустила на рынок собственную марку сгущённого молока. В 1875 году житель города ВевеДаниель Петер придумал способ получения молочного шоколада путём соединения молока и какао-порошка и основал компанию, которая быстро стала мировым лидером в производстве шоколада и позже вошла в состав корпорации Nestlй.

В 1882 году швейцарский кулинар Юлиус Магги разработал технологию производства быстрорастворимых гороховых и бобовых супов и основал фирму «Магги и Компания», которая к концу века производила уже не только растворимые супы, но и бульонные кубики, соусы и приправы. Она объединилась с Nestlй в 1947 году.

Выход на мировой рынок

В начале 1900-х годов у Nestlй были фабрики в США, Великобритании, Германии и Испании. В 1904 году компания начала производить шоколад, достигнув соглашения со «Швейцарской Национальной Шоколадной компанией». А в 1905 году Nestlй объединилась со своим давним соперником -- «Англо-швейцарской компанией по производству сгущенного молока» и была переименована в «Nestlй и Англо-швейцарская молочная компания».

Тем не менее, большая часть производственных мощностей по-прежнему располагалась в Европе, и начало Первой мировой войнынанесло серьёзный удар по деятельности компании. Но, несмотря ни на что, война вызвала большой спрос на молочные продукты, что произошло во многом за счёт увеличения правительственных заказов. Чтобы справиться с ними, Nestlй приобрела ещё несколько действующих фабрик в США. К концу войны компании принадлежали 40 фабрик, а объём производства по сравнению с 1914 годомувеличился почти вдвое.

Зарождение компании

Основой для появления предприятия, впоследствии выросшего в известную компанию Nestlй, стали исследования швейцарского фармацевта Генри Нестле, пытавшегося создать заменитель грудного молока для кормления младенцев. Используя молоко, пшеничную муку и сахар, Генри Нестле разработал продукт, получивший название Farine Lactee Henry Nestlй -- «Молочная мука Генри Нестле». Компания по производству и продаже этого продукта была создана в 1867 году.

Своей целью он ставил создание питания для младенцев, которые по той или иной причине не могли быть вскормлены материнским молоком, тем самым, частично решая проблему детской смертности от недостаточного или неправильного питания.

Первым потребителем нового продукта стал недоношенный малыш, организм которого не принимал ни материнское молоко, ни существовавшие заменители, и врачи были бессильны помочь младенцу. После того как благодаря новому продукту фактически была спасена жизнь ребенка, «Молочная мука Нестле» получила широкое признание и уже через несколько лет успешно продавалась в большинстве стран Европы.

Тем временем «Англо-швейцарская компания по производству сгущенного молока», основанная в 1886 году американцами -- Чарльзом и Джорджем Пейджами, расширяла ассортимент своей продукции и в середине 70-х годов XIX века стала производить заменители грудного молока. Компания Nestlй, владельцем которой с 1874 года стал Жюль Моннер, предприняла ответный шаг и выпустила на рынок собственную марку сгущенного молока. Компании оставались основными конкурентами в этой области до тех пор, пока не произошло их слияние в 1905 году.

История появления логотипа

Генри Нестле принял решение об использовании своего фамильного герба -- гнезда с птичками -- в качестве торгового знака. На швейцарском диалекте немецкого языка Nestlй означает «маленькое гнездо». Один из торговых агентов предлагал заменить гнездо на белый крест швейцарского флага, но Нестле отказался от этой идеи: «Сожалею, но не могу позволить заменить гнездо швейцарским крестом, я не могу иметь различные торговые марки для каждой страны -- кто угодно может использовать крест, но никто не может воспользоваться моим фамильным гербом».

Выход на мировой рынок

В 1905 году произошло слияние, в результате которого образовалась компания, названная Nestlй and Anglo-Swiss Milk Company. Уже в начале XX века компания владела фабриками в Соединенных Штатах, Британии, Германии и Испании.

В 1907 году компания начала завоевывать рынок Австралии, что позволило вдвое увеличить объем производства. В это же время для обеспечения потребностей в этой продукции быстро растущего азиатского рынка были открыты склады в Сингапуре, Гонконге и Бомбее.

Тем не менее, основные производственные мощности все еще располагались в Европе, и начало первой мировой войны нанесло серьезный удар по деятельности компании. Все трудней становилось получать сырье и распространять готовую продукцию. Нехватка свежего молока по всей Европе заставила фабрики распродать практически все запасы, чтобы удовлетворить потребности населения.

Но, несмотря на сложности, война создала невиданный ранее спрос на сухое и сгущенное молоко, в основном за счет правительственных заказов. Чтобы справиться с ними, Nestlй приобрела несколько фабрик в Соединенных Штатах. К концу войны компания владела 40 фабриками, а объем производства по сравнению с 1914 годом практически удвоился.

Появление Nescafe

Послевоенное время принесло с собой кризис для компании Nestlй. Перестали поступать правительственные заказы, а люди, привыкшие за время войны к сухому и сгущенному молоку, предпочли вернуться к свежему, как только оно снова стало доступным. В 1921 году компания впервые понесла убытки. Рост цен на сырье, послевоенное затишье в мировой экономике и падение курсов валют усугубляли ситуацию.

Руководство Nestlй быстро отреагировало на сложившееся положение и пригласило швейцарского банковского эксперта Луиса Даплеса для реорганизации компании. Приведя в соответствие уровень производства и продажи, а также сократив непокрытые задолженности, он наладил работу компании.

В двадцатые годы Nestlй впервые вышла за рамки своего традиционного ассортимента. Производство шоколада стало вторым по значимости видом деятельности компании. Появились новые продукты: молоко с солодом, растворимый напиток Milo, порошковая пахта для детей и в 1938 году -- Nescafй. Этот растворимый порошок произвел мировую революцию в потреблении кофе и стремительно завоевал популярность.

Глобальные потрясения

Начало второй мировой войны отрицательно сказалось на деятельности Nestlй. Прибыль компании сократилась с 20 миллионов долларов США в 1938 году до 6 миллионов в 1939. Нейтральная Швейцария становилась все более изолированной от охваченной войной Европы, и компания перевела значительную часть своих сотрудников в Стамфорд, штат Коннектикут.

По иронии судьбы, вторая мировая война помогла ускорить продвижение новейшего продукта компании -- Nescafй. После того, как Соединенные Штаты вступили в войну, Nescafй стал основным напитком американских солдат и офицеров, несших службу в Европе и Азии. К 1943 году ежегодный объем производства достиг миллиона коробок.

Как и во время первой мировой войны, уровень производства и продаж в условиях военной экономики значительно вырос: общий объем продаж подскочил со 100 миллионов долларов в 1938 году до 225 миллионов в 1945. К концу войны руководители Nestlй неожиданно обнаружили, что возглавляют концерн, лидирующий в мировом кофейном бизнесе, а также в других традиционных для Nestlй сферах производства.



Рост производства и расширение ассортимента

Послевоенные годы стали самой динамичной фазой в истории Nestlй. В этот период рост компании основывался на расширении ассортимента производимых компанией продуктов питания. К Nestlй присоединилась компания Alimentana S.A. -- производитель супов и приправ Maggi. Название сменилось на Nestlй Alimentana Company. Затем последовало приобретение в 1950 году компании Crosse & Blackwell, британского производителя консервированных продуктов, а также компаний Findus в 1963 году (замороженные продукты), Libby в 1971 (фруктовые соки) и Stouffer в 1973 (замороженные продукты).

Тем временем продолжался рост популярности Nescafй. С 1950 по 1959 год продажи растворимого кофе почти утроились, а с 1960 по 1974 -- выросли еще вчетверо. Объем продаж компании вырос в четыре раза за 15 лет, прошедших с момента окончания второй мировой войны. Разработка новой технологии низкотемпературной сушки привела к появлению в 1966 году новой марки растворимого кофе -- Taster's Choice.

Наконец, руководство Nestlй пришло к решению впервые выйти за рамки пищевой промышленности. В 1974 году компания стала крупнейшим акционером мирового лидера в производстве косметики -- компании L'Oreal.

Изменение позиций

В 1974 году позиция Nestlй стала претерпевать изменения. Впервые с 1920 года экономическое положение компании ухудшилось в связи с повышением цен на нефть и замедлением экономического роста индустриальных стран. Кроме того, упали курсы мировых валют по отношению к швейцарскому франку. В результате, в период с 1975 по 1977 год цены на кофе выросли в четыре раза, а на какао -- в три раза. Как и в 1921 году, компании пришлось оперативно реагировать на радикально изменившуюся рыночную ситуацию.

Увеличение объемов продаж в развивающихся странах частично смягчило последствия спада на традиционных для Nestlй рынках, но в то же время заключало в себе риск, связанный с нестабильным политическим и экономическим положением в этих странах. Чтобы сохранить баланс, Nestlй приобрела компанию Alcon Laboratories, Inc., не имеющую отношения к пищевой промышленности -- американского производителя фармацевтичекой и офтальмологической продукции.

2.2 Определение цели и задач проекта маркетинговых исследований

Цель проекта

Компания Nestle - good food good life.

· улучшить качество и уровень жизни населения.

· реализовать свои цели, мечты, желания;

· реализоваться в жизни;

Цель исследования: Развить очень масштабный бизнес в Кыргызстане, Бишкеке и других регионах чтобы Кыргызстанцы питались только здоровой пищей и для всех нас жизнь станет лучше. Создать такие условия, которые позволяют конкурировать нашим отечественным производителям конкурировать

Задачи. Найти помещение в торговом центре для более масштабного социального развития компании Nestle.

2.3 Описание географического места положения объекта

Компания будет располагаться в Бишкеке, в торговых центрах такие как Bishkek Park, Vefa, Beta Stores, Dordoi Plaza и Цум. итд. Для размещения заведения предусматривается арендовать помещение пригодное и отвечающее необходимым требованиям для организации .В этих местах много потока людей и рядом находиться различные развлекательные центры и многое другие. Деятельность ориентирована на жителей города. Выбор места для компании учитывался транспортное сообщение, обзорность с проспекта, проходимость, соседство учреждений, которые посещает большое количество поток людей. Для начала мы орендуем помещение в торговом ценре Цум-Айчурок давно знакомым и запоминившийся местом уже гражданом нашей столицы и гостей.

2.4 Коммерческое сопровождение и обстановка

Рекламные конструкции

Со временем улицы наших городов преображаются в лучшую сторону. Растет число кафе, торговых центров, банков, офисов. Создаются предприятия, которые представляют интересы западных фирм и концернов. И с каждым днём возрастают требования к рекламным конструкциям. Рекламные щиты, реклама в интернете в данный момент многие пользуется сотовыми апаратами можно абонентам расылать уведомление есть странички в интернете т.к baraktar.kg.

Компания « Nestle» находиться центральным улице Чуй/Советская можно увидеть много различных рекламных щитов и каталог компании и имеют свой официальный сайт www.Nestle.com

Зона видимости

Компания расположена так - всем давно знакомым месте это в ценре города нашей столицы Бишкека. На пересечении улиц Чуй и Советская. И по всем сторонам видна,так как компания имеет грамадные рекламные считы возле Цума.

Прогулочные зоны. компания находиться в центре города Бишкека от 5 минут ходьбы имеется Площадь, также рядом с площадью находиться парк Панфилова где можно не только укрыться от знойной жары Бишкека но и прекрасно провести время с детьми так как в парке имееться отракционы, кафетерии.

Безопасность- день, ночь

Компания находиться под круглосуточной охраной. Что обеспечивает безопасности и надежности.

Микроклимат

Летом в Бишкеке жить становится очень тяжко: невыносимая жара стоит с самого июня и по конец августа. Всюду зной, только иногда можно заметить тучку на небе, которая несет в себе живительную влагу, но и та не всегда готова пролиться дождиком, хоть как-то помочить раскаленный до плавления асфальт. В такую жару просто не работается, не хочется ничего делать, чувствуешь вялость, обливаешься потом. Эти душные офисы, панельные квартирки-распашонки, лишь изредка можно насладиться нормальной атмосферой в парке, где-нибудь возле фонтана, вода в котором также нагрета. Когда ложишься вечером спать, то ощущаешь, как начинаешь потеть - в общем, что сильно рассказывать? Вы и сами чувствуете это каждое лето, из года в год. В такую солнечную и знойную погодку не особо кто- то желает выходить на улицы города Бишкека и делать какие- либо покупки. Для удобств граждан мы предлагаем нашим клиентам только лучшее что бы нашим клиентам не было жарко и душно у нас в ассортименте торгового центра Цум- Айчурок имеется кондиционер который позволяет гражданам летом и зимой чувствовать себя на отлично.

2.5 Характеристика контингента и потоки людей

Поток

Возле моей компании утром с 10-12 проходит около 350 человек, в обед 13-15 проходит около 1000 , и вечером основная масса людей возвращается домой и проходит где то больше 600 человек в минуту.

Транзитные транспортные

Возле Цума=Айчурок где расположенна наша компания “ Нестле “находится остановка с двух сторон которые расположены в Чуй и на Советской маршруток хоть пруд пруди потому-что улица центральная.

Проходят такие маршрутки как163,144, 104автобусы 4,21, троллейбусы 4 и тд.



Прогулочные

Рядом находятся прогулочные зоны такие как площадь, парк Панфилова где можно погулять и развлекается.

Потоки, направленные к крупным объектам. Рядом находятся такие крупные объекты как: Beren gold, Кыргыз телеком итд.

2.6 Конкуренты

Конкуренты

Традиционым соперником “Нестле “ в Кыргызстане являеться один из развивающихся предприятий Кыргызстана по производству кондитерских изделий. Фабрика «АТА» начала функционировать в 1998 году, в г. Шопоков Кыргызской Республики.

Первоначально фабрика выпускала всего лишь два вида продукции - карамель и ирис. За довольно короткий срок продукция фабрики завоевала доверие и любовь потребителей. Отличный вкус, приятный внешний вид, оптимальное соотношение цены и качества по достоинству были оценены покупателями, что позволило нашей продукции занять устойчивую позицию на рынке кондитерских изделий Кыргызстана и расширить производство. Высокие качественные характеристики и конкурентоспособность вафельной продукции были отмечены на различных выставках и ярмарках. Именно вафельная продукция, по мнению потребителей, стала визитной карточкой фабрик. Ассортимент выпускаемой продукции огромен и разнообразен; сахарное печенье, затяжное печенье и крекеры.

Приоритема компании “Ата “

Контроль производственного процесса, осуществляемый на фабрике, охватывает все этапы производства - от сырья до готовой продукции в упаковке. Это позволяет находить новые производственные решения, направленные на постоянное совершенствование качества продукции, улучшение дизайна упаковки.

Уровень строительства, технического оснащения, кондиционирования и складирования фабрики полностью соответствует международным стандартам.

Основными приоритетами руководство фабрики считает максимальное удовлетворение покупательского спроса и постоянное повышение качества выпускаемых кондитерских изделий за счет использования натурального высококачественного сырья и совершенствования технологии производства.

Интерес к продукции фабрики поддерживается не только за счет широкого ассортимента, приемлемых цен и выгодных для покупателей условий поставки. На фабрике постоянно ведется работа по обновлению ассортимента выпускаемой продукции. На данном этапе ассортимент нашей продукции насчитывает более 80 видов.



В истории найдется мало примеров, когда таким крупным корпорациям как Нестле удавалось сохранять на протяжении многих десятилетий лидирующие позиции вне зависимости от условий и перемен на мировом рынке. Залогом успеха Нестле стали основополагающие принципы деятельности, которым компания следует с момента ее создания и по сегодняшний день. Компания и дальше планирует расширять ассортимент своей продукции, разрабатывая новые и совершенствуя уже существующие продукты и торговые марки. Нестле всегда будет придерживаться сбалансированной политики в освоении новых территорий и расширении производства. Долгосрочные обязательства и потенциальные возможности никогда не будут принесены в жертву гонке за краткосрочной прибылью. Приоритетами деятельности компании всегда будут производство самых лучших и высококачественных продуктов для людей, вне зависимости от того, где они находятся, а также соответствие производимых продуктов потребностям человека с момента рождения и в течение всей его жизни.

Ключевые факторы успеха:

- сильный бренд;

- активная конкурентная политика;

- высокое качество продукции;

- большой опыт работы;

- высокая квалификация кадров;

- четкое выявление целей и стратегий развития;

- успешная ценовая политика.

Анализ основных тенденций развития

Поддерживая общемировую тенденцию выбора потребителей в пользу здорового образа жизни, одним из важнейших направлений развития компании стала глобальная трансформация «Нестле» в мирового лидера в области здорового и правильного питания.

Компания «Нестле», отвечая потребностям рынка, а также руководствуясь стремлением постоянно совершенствовать питательную ценность своей продукции, фокусирует внимание на здоровом и правильном питании.

Стратегия развития Nestle в Кыргызстане решили что это прежде всего хороший брэнд". Параллельно с покупкой фабрик разрабатывались брэнды для местного рынка. - развитие бизнеса по продаже более специализированных продуктов, например минеральной воды или кормов для животных. В данный момент в Кыргызстане компания “ Nestle” не очень развита, но она имеет спрос что дает возможность быть конкуреспособным на рынке Кыргызстана. Открытия компании “Nestle” это идеальная возможность потомучто пока нету официальных представителей таких мировых марок как “Nestle”

Конкурентный анализ

	Наименование компании	1	2
	Общие вопросы
1	адрес	Г. Шопоков	ул.
	характеристика (аренда ,собственник, размер, удобство расположения для клиентов)	Аренда, удобное расположение в центре города	Аренда, удобное расположение рядом есть магазины, парикмахерская, банк.
2	Каналы сбыта, какие имеются
	а) опт	Есть	Нет
	б)розница	есть	Есть
	Трудовые ресурсы
3	общее число команды	600	12
	Ассортиментная политика
4	весь предлагаемый ассортимент по группам услуг	Эффективный качественный продукции.	Продукты питания, детское питание, кондитерские изделия и многое другое.
5	Ценообразование и товарное покрытие
6	Тип применяемого ценообразования	На основании спроса клиентов.	На основании спроса клиентов.

2.7 Стратегия устойчивого развития Nestle

Модель устойчивого развития компании Nestle в Кыргызстане включает политику отношений с отечественными поставщиками.

Модель устойчивого развития компании Nestle

Внешне все выглядит просто: приоритетные области внимания сформулированы в нескольких пунктах:

* обеспечение устойчивого органического роста компании на всем мировом рынке на уровне 5-6% ежегодно. Эти показатели должны обеспечиваться на установленном уровне в различных финансово-экономических условиях, включая и кризисные периоды;

* поступательное ежегодное улучшение EBIT-маржи, т.е. разность между валовой прибылью и операционными затратами необходимо планомерно совершенствовать, чтобы увеличивать прибыльность бизнеса;

* ответственное управление капиталом, включающее оборотный капитал и капитальные вложения. Особое внимание уделяется показателям рентабельности инвестированного капитала (ROIC), а также ритмичности финансовых расчетов в структурах отсрочки платежей. Система управления капиталом требует не менее пристального внимания, чем маркетинг. Поэтому финансового директора и называют «вторым пилотом»;

* достижение и закрепление лидерства на рынке в определенной товарной группе или позиция компании не ниже второго места. Если компания не может обеспечить себе такие рыночные позиции, то становится вопрос о прекращении работы в определенном бизнес-направлении. С таких позиций большое значение имеет управление ассортиментным портфелем, направленное на оптимизацию количества выпускаемых продуктов.

За счет чего достигается стабильность роста

В основе анализа развития компании лежат наблюдения и выводы о динамике локальных рынков и функциональной взаимозависимости между ними. Поскольку структурно они являются составляющими рынка глобального. Понятно, что каждый рынок характеризуется своими темпами роста. Например, рынок Кыргызстана растущий. И на нем наша компания собирается достигать ежегодного прироста порядка 15-16%.

Возвращаясь к вышесказанному, хочу подчеркнуть, что если ставится цель стабильного и долгосрочного развития, то все четыре составляющие модели компании рассматриваются комплексно. В противном случае, какие-либо видимые преимущества рыночной ситуации для одного пункта могут содержать риски для всей модели в целом. нельзя строить долгосрочный бизнес, основываясь только на одном факторе, который, к тому же, не является прогнозируемым.

На каких направлениях компания Nestle сосредотачивать свое внимание

Это сектора рынка продуктов питания и напитков. Однако мы давно уже позиционируем свою продукцию в направлении здорового питания. Это касается буквально каждого продукта. В доступной форме политика компании в области здорового питания отражена и на потребительской упаковке в виде информационного компаса. Nestle не только признает, но и делает акцент на том, что развитие направления здорового питания должно быть устойчивым. Но добиться сбалансированного сочетания питательных характеристик в одном продукте не всегда легко. Поэтому специалистами разработаны уникальные практические проекты по одновременному улучшению вкусовых и питательных характеристик продуктов. Например, тестирование по программе «60/40+». Эта программа преследует две основные цели: предпочтение 60% потребителей в «слепом» тестировании вкуса продукта и «плюс» - дополнительная питательная ценность продукта.

Потребительская упаковка - это тоже сектор инноваций

Разумеется. Современная упаковка является неотъемлемой частью технологического процесса. Ее функциональные возможности все больше расширяются. Поэтому качество упаковки, стремление и готовность производителя к постоянным совершенствованиям упаковочных решений выступают важнейшими факторами выбора поставщика. Нацеленность поставщика на постоянное развитие важна еще и потому, что, хотя, например, программа «60/40+» и охватывает все товарные категории, особенный акцент все равнона новых продуктах. Следовательно, это и новые или дополнительные параметры или свойства упаковки. Если мы рассматриваем наш продукт не просто как пищевой товар, но и как некую социальную ценность, то такое сообщение должно быть донесено до конечного потребителя, в том числе, и посредством упаковки. Поэтому высокие требования компании к качеству упаковочных материалов, укупорочных средств, печати и других средств упаковывания не прихоть крупного производителя, но являются принципиальными пунктами сотрудничества. К сожалению, иногда требуется достаточно много времени, чтобы сработаться с поставщиком в плане понимания наших позиций.

...