Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Реферат

на тему: «Социально значимый маркетинг»

Выполнила: Батуева Александра

студентка 1 курса факультета Медиаиндустрии

Преподаватель: Теор Татьяна Робертовна

Санкт-Петербург 2011

Содержание

Введение

1. Определение социально значимого маркетинга

2. Решаемые задачи при помощи CRM

3. Сферы применения социально значимого маркетинга

4. Отличие социально значимого маркетинга от спонсорства и меценатства

5. Эффективность технологии социально значимого маркетинга

6. Примеры применения тактики CRM и результаты

Заключение

Список литературы

Введение

В переводе с английского термин «Cause-related marketing», сокращенно CRM означает «доброе дело». Это своего рода «добродетельный маркетинг» или на языке современной терминологии - социального значимый маркетинг. По данным исследования, проведенного Business in the Community (BITC), 73% компаний регулярно используют CRM в своей практике. Основная масса клиентов крупных компаний составляет прочную базу для реализации социально ответственной деятельности бизнеса. И на настоящий момент большинство потребителей готовы не просто «абстрактно» поддерживать социально значимые проекты, но и голосовать за эти проекты и осуществляющие их компании своим кошельком. Одной из самых распространенных форм вовлечения клиента в социальную работу является социально значимый маркетинг.

1. Определение социально значимого маркетинга

социальный маркетинг спонсорство

Устоявшегося русского перевода термина сause-related marketing (CRM) пока не существует. Большинство экспертов в данном случае говорят о социально значимом маркетинге.

Социально-значимый маркетинг -- форма адресной финансовой помощи, которая заключается в направлении процента от продаж конкретного товара на проведение социальных программ компании.

Также существует второе определение CRM: процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений путем альянса с благотворительной организацией. Он включает в себя установление взаимоотношений с потребителем на нескольких уровнях: эмоциональном, рациональном и духовном, результатом которого должна стать более высокая приверженность потребителей и компании в целом.

Доминик Кэдбери, председатель «Кэдбери Швэпс», определил социально значимый маркетинг как «эффективный путь к улучшению корпоративного имиджа, дифференцированию продуктов, увеличению продаж и повышению лояльности».

Основная концепция социально значимого маркетинга заключается в следующем. В рамках ограниченной во времени программы компания заявляет, что часть денег от продажи товара или услуги пойдет на социально значимое дело. В каждую сделанную в рамках программы покупку компания вносит свой вклад, обычно составляющий 1-5% от цены товара или услуги. Как правило, этот вклад не включается в стоимость товара.

Покупатель, выражая свою солидарность с темой, выбранной компанией, активно покупает предлагаемый товар. Полученные от роста продаж прибыли многократно перекрывают вклад, который компания добровольно добавляет к стоимости товара. Дополнительная прибыль достигается за счет увеличения объема продаж, хотя не она является определяющей в проектах такого рода: важнее приращение репутационного капитала фирмы. Во всем мире рост инвестиций компаний в этот вид маркетинга существенно опережает инвестиции в традиционный маркетинг.

2. Решаемые задачи при помощи CRM

Маркетинг, основанный на социально значимой проблеме, направлен на решение следующих задач:

1) Повышение репутации компании

2) Создание информационного повода для PR- и рекламных акций

3) Улучшение внутреннего климата в коллективе

4) Снижение агрессии по отношению к компании со стороны общественности и власти (с этой точки зрения социально значимый маркетинг особенно эффективен, если направлен на решение местных проблем)

5) Убеждение общественности в том, что компания настроена на долгосрочную работу.

3. Сферы применения социально значимого маркетинга

Выделяются 7 сфер, в которых применение CRM наиболее эффективно и распространено:

1) Социальная помощь, включая социальную и медицинскую реабилитацию, например поддержку пенсионеров и школ

2) Помощь детям в любой форме

3) Культура и искусство

4) Медицинская помощь, например поликлиникам и роддомам

5) Экология

6) Социальные услуги

7) Образование

8) Защита прав граждан.

4. Отличие социально значимого маркетинга от спонсорства и меценатства

Социально значимый маркетинг - это маркетинг, основанный на социально значимой проблеме. В конечном итоге, он направлен на максимальное удовлетворение запросов потребителей, однако, по сути, является стратегией позиционирования, которая связывает компанию с определенной социально значимой проблемой. В отличие от отдельных благотворительных акций, CRM имеет целью длительное воздействие, как на формирование имиджа компании, так и на решение социально значимой проблемы. Именно поэтому социально значимый маркетинг является стратегической, а не тактической программой.

Следует четко различать следующие понятия: «маркетинг, основанный на социально значимой проблеме», «спонсорство» и «меценатство». Спонсорство, как и CRM, относится к разновидностям маркетинговых технологий, суть которых «заключается в том, что в обмен на сумму, которую спонсор выделяет организаторам событии, конкретным музыкантам, артистам или спортсменам, последние гарантируют спонсору определенный объем рекламы. Спонсорство - это один из бизнес-процессов, характеризующийся так же, как и обычная сделка». Меценатство же никакого отношения к маркетинговым технологиям не имеет, а представляет собой разновидность социальной ответственности бизнеса перед обществом.

5. Эффективность технологии социально значимого маркетинга

В результате исследований, проведенных компаниями Worthington Di Marzio и Cone Communication, было выявлено, что:

· Более 76% потребителей готовы переключиться на товары и услуги другой компании, если она ассоциируется с социально полезным делом;

· У 86% потребителей формируются более позитивные представления об имидже компании, если они видят ее реальные усилия по решению социальных проблем;

· 64% потребителей полагают, что социально значимый маркетинг должен стать неотъемлемой частью философии компании;

· 61% потребителей выражают готовность поменять одну розничную торговую точку на другую, если вторая будет ассоциироваться с социально полезным делом;

· 81% покупателей, участвующих в CRM-программах, отметили, что авторитет компании значительно вырос в их глазах.

Наиболее ценным для самой компании является то, что потребители готовы заплатить немного больше за товары и услуги, если компания ассоциируется с социально значимым делом.

6. Примеры применения тактики CRM и результаты

Компания American Express Visa