Вопросы, предшествующие изучению рынка:

Что мы изучаем?

Для чего мы изучаем?

Как мы изучаем?

Доля рынка - это удельный вес реализации продукции в общем объеме реализации продукции по отрасли в целом.

Любое маркетинговое исследование проводится в 2-х разрезах:

Оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени;

Получение прогнозных значений.

Оценка конъюнктуры рынка

Конъюнктура - это ситуация, сложившаяся на рынке, соотношение спроса и предложения, это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке.

Существует 3 уровня исследования рыночной конъюнктуры:

· Общеэкономический;

· Отраслевой;

· Товарный.

Исследование конъюнктуры позволяет установить, в какой мере деятельность в промышленности и торговле влияет на состояние рынка, как этот рынок будет развиваться в будущем. Результатом конъюнктурных исследований является конъюнктурный прогноз. Длительность конъюнктурного прогноза - от ј до Ѕ года.

Определение емкости рынка

Емкость рынка - это возможный объем реализации продукции при данном уровне и соотношении цен. Результатом анализа емкости рынка также является прогноз, который представлен в виде комплексного показателя состояния рынка и формирования его факторов.

Сегментация рынка

Сегментация рынка - это разделение рынка на части по следующим критериям:

Демографический (возраст, пол, возраст семьи, количество детей и т.д.);

Социально-экономический (по профессиональному признаку, по социальному признаку, по уровню образования);

Географический (отдаленность региона от центра, его величина, плотность населения, административное деление);

По адаптации к новому товару (новатор, быстропривыкающие к новому товару, легкопривыкающие к новому товару, медленно привыкающие к новому товару, ретрограды); Сегментация проводится с целью рационализации затрат предприятия на выпуск данного вида продукции. Под сегментацией понимается разделение рынка на группы или категории, различающиеся своей реакцией на те или иные виды деятельности на рынке.

После сегментирования выбирается целевой сегмент рынка (сегмент, на который направлены основные усилия деятельности данной фирмы). Целевой сегмент должен иметь достаточный потенциальный спрос, должен быть достаточно стабильным, чтобы длительное время осуществлять на нем маркетинговую деятельность.

Отбор целевых сегментов:

Существует также обслуживание нескольких не связанных друг с другом сегментов.

Сегмент, запросы которого полностью не удовлетворены, называется рыночным окном. Сегмент рынка, где компания обеспечила себе господствующее положение, называется рыночной нишей.

Позиционирование товара

Позиционирование товара - это обеспечение конкурентоспособного положения в ряду аналогов, определение места собственного продукта в ряду аналогов.

После определения целевого сегмента рынка предприятию необходимо изучить свойства товаров конкурентов, а также определить положение своего товара среди них (определить позицию). Факторами, определяющими позицию товара, являются: цена, качество, обслуживание и сервис, упаковка, скидки и др. условия покупки.

Позиционирование товара предполагает использование различных элементов маркетинга с целью внушения потребителям идей, что им предлагается товар, созданный специально для них.

Комплексный план маркетинга

После предыдущих двух этапов необходимо разработать комплексный план маркетинга. Комплекс маркетинга - это набор элементов маркетинга, совокупность которых способна вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга состоит из:

Товар - набор изделий или услуг, которые фирма может предложить своему целевому рынку.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны выплатить для получения своего товара.

Методы распространения - это деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы стимулирования - деятельность по распространению информации о своем товаре для убеждения покупателей купить данный товар.

3. Товар

Понятие и классификация

Товар обязательно должен иметь потребительскую ценность. Товар - это комплекс полезных свойств вещи. Потребительская ценность товара может выступать как совокупность свойств, связанных как с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. Особое внимание следует уделять таким качествам товара, как цвет, упаковка, дизайн, удобство эксплуатации, обслуживание, ремонт, сопровождающая документация.

Все товары можно условно разделить на 2 группы:

Товары народного потребления;

Товары производственного назначения.

Характер потребления этих товаров различен. Решение о покупке принимается на основании различных мотивов и потребностей.

Классификация товаров народного потребления:

Изделия личного пользования (короткий срок службы);

Товары длительного пользования;

Услуги.

Другая классификация товаров народного потребления:

Товары повседневного спроса;

Товары тщательного выбора;

Престижные товары.

Классификация товаров производственного назначения:

Станки и оборудование;

Вспомогательное оборудование;

Узлы и агрегаты;

Основные материалы и сырье;

Вспомогательные товары.

Концепция жизненного цикла товара

Концепция жизненного цикла товара заключается в том, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другими более современными, дешевыми качественными товарами. Концепция жизненного цикла может быть применена в отношении продукции (часы), в отношении типа продукции (механические часы), в отношении конв. (механические часы «Чайка»), в отношении торговой марки.

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Фаза внедрения. Характеризуется незначительным сбытом, незначительной прибылью. Потребителями являются новаторами, на рынке существует большое количество конкурентов. Основные стратегические усилия должны быть нацелены на расширение рынка. Затраты на маркетинг - высокие. Основное маркетинговое усилие направлено на формирование представления о товаре. Распределение товаров - неравномерное, самая высокая цена на товары и т.д.

Фаза роста. Сбыт - быстрорастущий, максимально растущая прибыль, число конкурентов увеличивается. Стратегические усилия нацелены на углубление позиций на рынке, на расширение доли рынка. Основное маркетинговое воздействие должно быть направлено на формирование предпочтения к торговой марке и товару. Цена - высокая, но наблюдается ее постепенное снижение к концу фазы. Распределение товара - интенсивное, по всему рынку. Предлагается усовершенствование товара и расширение ассортимента.

Фаза зрелости. Сбыт - медленнорастущий, рост прибыли замедляется, товар покупают массовые покупатели. Основные стратегические усилия должны быть направлены на отстаивание своей доли рынка (самое большое число конкурентов), на формирование приверженности к собственной торговой марке. Затраты на маркетинг сокращаются. Предлагаются модифицированные модели, полный ассортимент, цены сравнительно низкие.

Фаза насыщения. Сбыт - стабильный, сокращающийся к концу фазы, прибыль - стабильная, число конкурентов медленно уменьшается, основная масса покупателей - консерваторы, постепенное увеличение рентабельности производства, увеличиваются затраты на маркетинг. Маркетинговые усилия направлены на формирование приверженности к торговой марке. Цена товара - самая низкая. Распределение товаров по торговым точкам - выборочное. Предлагается измененная, модифицированная модель.

Фаза спада. Сокращается сбыт, прибыль - низкая, возможны убытки. Потребителями являются ретрограды, число конкурентов - минимальное. Основные усилия направлены на изъятие наиболее убыточных товаров с рынка. Затраты на маркетинг - низкие. Маркетинговые усилия - выборочные на некоторые сегменты, распределение - выборочное. Рентабельность - самая высокая, цена - выборочно-возрастающая. Возможные стратегии в данной ситуации:

Прекратить выпуск;

Изменить маркетинговые программы;

Оживление, видоизменение продукта.

Виды жизненного цикла товара:

Товарная политика

Товарная политика - набор действий или курс, который необходимо выбрать производителю для разработки и реализации основных принципов товарной политики.

Принципы товарной политики:

Формирование и управление ассортиментом;

Поддержание конкурентоспособности продукции на требуемом уровне;

Нахождение подходящих рыночных сегментов;

Разработка стратегии упаковки, маркировки и обслуживания товаров.

Разработка товарной политики предполагает решение вопросов при соблюдении следующих условий:

Четкое представление об основных целях предприятия в целом;

Разработка и наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности;

Хорошее знание рынка и его требований;

Ясное представление о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе;

Для рационального решения вопросов товарной политики необходимо рассмотреть в перспективе: темпы обновления ассортимента, внесения изменений в выпускаемую продукцию с учетом потребительских характеристик и производством, соотношение «новых» и «старых» товаров на новых и уже освоенных рынках, организация выхода нового товара на рынок.

Формирование ассортимента и управление им

Ассортимент - это набор товаров, предлагаемых рынку. Товарный ассортимент (номенклатура) - совокупность изделий, выпускаемых предприятием, включая различные виды продукции (совокупность изделий с определенным уровнем качества, цены и т.д.).

Характеристики товарного ассортимента:

Широта - количество товарных групп;

Глубина ассортимента - количество позиций в каждой ассортиментной группе;

Сопоставимость - соотношение между ассортиментными группами, ценами, каналами распределения и группами потребителей;

Система формирования ассортимента:

Определение текущих и будущих потребителей;

Оценка существующих аналогов у конкурентов;

Критическая оценка выпускаемой продукции с точки зрения потребителей;

Выбор из предложенных добавляемых товаров, товаров, которые будут сняты с рынка, модернизируемых товаров, а также диверсифицированной продукции;

Рассмотрение пожеланий потребителей и их претензий в области изменениях каких-либо свойств, характеристик или способов использования товаров;

Изучение возможности производства продукции (анализ себестоимости, рентабельности, цены).

Производство небольшой серии продукции;

Проведение испытаний (тестирования) продукции;

Разработка рекомендаций для производственных подразделений в области качества продукции, ее моделей, наименования, упаковки, маркировки, цены, сервиса и т.д.;

Оценка и пересмотр ассортимента продукции (управление ассортиментом).

Разработка и продвижение товаров

Новый товар - это продукт, поступивший на рынок и отличающийся от уже существующих товаров каким-либо изменением потребительских свойств.

Уровни новизны товара:

Изменение упаковки, расфасовки, внешнего оформления;

Частичное изменение потребительских свойств товара (совершенствование технологических характеристик товара);

Принципиальное изменение потребительских свойств товаров, вносящие изменения в способ удовлетворения потребностей;

Абсолютно новый товар, не имеющий аналогов.

Освоение рынка новыми товарами

Освоение рынка новыми товарами - это сложный, последовательный, многоаспектный процесс. В нем можно выделить 2 стадии:

Дорыночная, т.е. работа, связанная с созданием самого товара;

Рыночный - внедрение товара.

Важное значение в освоении товара рынком имеет пробная продажа. Создание и производство конкурентоспособных товаров в оптимальные сроки - это важнейшее условие для эффективной деятельности на рынке. Выигрывает тот, кто раньше других утвердил свой патент или ноу-хау и начал производство нового товара.

Каналы распределения товаров. Товародвижение

Виды каналов товародвижения:

Прямой - на пути от производителя к покупателю посредников нет. Выгодно, когда расстояние от производителя до покупателя небольшое, при высокой концентрации потребителей на одном сегменте рынка, при изготовлении сложных товаров.

Косвенный - Производитель Посредник Покупатель. Выгодно: расширение рынка сбыта при ослаблении контроля за ценами.

Смешанный - на одном рынке прямой маркетинг, а на другом косвенный.

Функции каналов товародвижения:

Доставка товара;

Установление контакта с конечными потребителями;

Проведение маркетинговых исследований;

Ценообразование;

Организация транспортировки и складирования товаров;

Предпродажный сервис;

Принятие решения о функционировании данного товара как канала товародвижения.

Виды посредников:

Зависимые, которые не претендуют на право собственности на товар, работают за комиссионное вознаграждение, зависящее от объема предоставляемых услуг (промышленно-сбытовые агенты, брокеры, маклеры, аукционы, заготовительные конторы, джобберы, комиссионеры, коммивояжеры).

Независимые, которые приобретают товар в собственность с целью последующей его реализации (дилеры, дистрибьюторы).

Товародвижение - схема действий, обеспечивающая доставку товара от покупателю и включающая в себя следующие действия:

Скорость и качество выполнения заказов;

Скорость доставки заказов;

Соблюдение оговоренного уровня цен;

Соблюдение оговоренного качества продукции;

Выбор оптимального вида транспорта доставки;

Содержание оптимального уровня запасов продукции.

Стимулирование сбыта