Систематизация основных моделей потребительского поведения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное образовательное

бюджетное учреждение высшего профессионального образования

«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

Факультет менеджмента и маркетинга

Кафедра «Философии, истории и права»

Право

Контрольная работа

Вариант №16

Тема: Систематизация основных моделей потребительского поведения

Выполнила: студентка Прохорова Ю.О.

факультет «Экономика»

группа №1

номер зачетной книжки 100.15/130060

Руководитель: Баркатунов В. Ф.

Курск, 2014г.

Содержание

Введение

Сущность потребительского поведения

Типичные эффекты потребительского поведения

Основные теории потребительского поведения

Личность и потребительский выбор

Заключение

Список литературы

Введение

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги. Потребляя блага, человек получает удовольствие, удовлетворение -полезность, которая субъективна.

Поведение типичного потребителя в рыночной экономике представляет существенный интерес. Необходимо проанализировать, каким образом потребители будут расходовать свои денежные доходы между различными товарами и услугами, которые они могут купить. На протяжении многих лет проводится мониторинг потребительского поведения, в ходе которого изучаются вопросы, определяющие отношение россиян к условиям приобретения, цене, престижу, качеству товаров и услуг, инновативность покупателя, его предпочтения при покупке и особенности ее совершения, отношение к рекламе и другие аспекты. Так, за годы исследования привычки и стили потребления претерпели значительные изменения, и вектор этих изменений направлен в сторону цивилизованного потребления. Все больше внимания уделяется сервису, формату магазина, качеству товара. Все больше людей осуществляют закупки на автомобиле. Расположение магазина, ассортимент, наличие парковки, возможности рассчитываться кредитной карточкой - эти факторы приобретают все большее значение. Предпринимателю требуется постоянно совершенствовать и расширять спектр оказываемых услуг, чтобы удовлетворять меняющиеся с каждым днем требования покупателей и в свою очередь оставаться конкурентоспособным. Во всем вышесказанном отражена актуальность выбранной темы. Цель контрольной работы - выявить основные модели потребительского поведения. Для выполнения этой цели необходимо выполнить следующие задачи: Сущность потребительского поведения;

Типичные эффекты потребительского поведения;

Основные теории потребительского поведения;

Личность и потребительский выбор.

Сущность потребительского поведения

Потребительское поведение - это обобщающее понятие для факторов и процессов, определяющих экономические действия потребителя в контексте приобретения и потребления рассматриваемого продукта. Поэтому именно изучение потребительское поведение должно быть главным источником информации о рынке, т.к. только через понимание поведения потребителей можно прийти к корректной оценке места и перспектив продуктов компании и желательных направлений их развития.

Обычно в это понятие включают (полностью или частично, в зависимости от глубины и целей анализа):

определение исходных потребностей потребителя, которые могут быть удовлетворены продуктом;

процесс принятия решения о покупке;

факторы, определяющие выбор потребителем тех или иных продуктов;

процесс и способы потребления (использования) продукта;

факторы, определяющие субъективную оценку удовлетворенности потребителя продуктом непосредственно в процессе, а также после его потребления.

Поведение каждого отдельного потребителя уникально, т.к. имеет десятки или сотни нюансов, которые зависят от его индивидуальных физиологических и психологических особенностей, социального окружения и статуса, прошлого опыта, а также специфики конкретной ситуации и его состояния в конкретный момент времени. Однако далеко не все эти нюансы оказывают решающее влияние на конечный результат. Для абсолютного большинства продаваемых продуктов количество потребителей достаточно велико, чтобы сделать невозможным и даже бессмысленным детальное изучение поведения каждого из них.

Поведение потребителя не подчиняется простым закономерностям максимизации выгоды, рациональных оценок, расчетов и выбора. Помимо функционального спроса, при котором ведущими становятся качества, присущие самому товару, существует нефункциональный спрос. Он обусловлен различными психологическими причинами. Престиж и мода, желание подражать или выделяться, надежда улучшить свой образ "Я" с помощью товара, компенсировать им недостатки и смягчить комплексы неполноценности -- все это преобразовывает полезность товара, пропуская ее через призму психологических факторов.

В научной и прикладной литературе представлены различные классификации факторов, влияющих на принятие решения о покупке, которые должны быть учтены в рекламе и продажах. Одна из наиболее распостраненных классификаций принадлежит Ж.Ф.Кролару. Автор предлагает опираться на совокупность потребностей, сокращенно обозначенную как SABONE (Securite-- безопасность, Affection-- привязанность, Bien etre -- комфорт, Orgueil -- гордость, Economic -- экономия).

Безопасность -- это прежде всего спокойствие, которое приносит услуга или товар, на которые можно положиться. Прочность, надежность, гарантии по поводу времени эксплуатации продукта обслуживают эту потребность. потребительский личность поведение

Привязанность -- это та связь, которая соединяет нас с какими-либо предметами или людьми и которую трудно объяснить, но чаще всего она является результатом привычки. Иногда привязанность уходит, но остается зависимость. Примером привязанности может быть верность торговой марке.

Комфорт -- это то удобство, которое приобретается с покупкой товара. Имеются в виду преимущества (чаще всего технические), ожидаемые от товара: удобен в обращении, легко содержать в порядке и т.д.

Гордость связана со стремлением потребителя как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличиться от других. Предлагая высококачественные товары, продавцы "играют" на том, что потребитель уникален, единственен и, покупая такие товары, он приближается к определенному уровню жизни, получает возможность продемонстрировать другим при обретенные вещи и вызвать восхищение. Это политика высокой цены.

Новизна всегда привлекает людей, она связана с потребностью в переменах, обновлении уже имеющихся вещей и отношений. Стремление к новизне -- это поиск новых ощущений.

Потребность, связанная с экономией, вездесуща, однако она не имеет того решительного преобладания, какого можно было бы ожидать. Цена-- часто пустяк по сравнению с услугами, которые может оказывать товар, но она может быть и движущей силой продажи, как дополнительная гарантия качества.

Типичные эффекты потребительского поведения

Обратимся к эффектам, отображающим наиболее типичные модели поведения, которые создают нефункциональный спрос. Они показывают, что реальное поведение потребителя отличается от поведения "экономического человека". В теории спроса (одной из фундаментальных концепций неоклассической политической экономии) обратная зависимость количества покупаемого товара от его цены выражается непрерывной кривой спроса. На практике взаимоотношение цены и количества приобретаемого товара не имеет непрерывного характера.

Эффект "бэндвэгон" (bandwagon effect или эффект общего вагона, присоединения) состоит в том, что товар покупается не в силу необходимости, а в силу желания не отстать от других, быть как все. Данный эффект свидетельствует об ориентации потребителя на определенную социальную норму.

Эффект "сноба" выражает, наоборот, стремление отличаться от других, выделяться из "толпы", поэтому не приобретается необходимый товар, когда он доступен другим.

Эффект Веблена свойственен показательному демонстративному потреблению (с опорой на мнение других людей). Он связан с влиянием цены, причем парадоксально, когда с повышением цены увеличивается спрос на товар и, наоборот, снижение цены уменьшает количество покупок. Эффект Веблена реализует потребность в уважении.

Близок к нему эффект "цена-качество", опирающийся на заключение о том, что более высокая цена всегда соответствует более высокому качеству.

Срабатывает также эффект "верность качеству", вызванный устойчивой предрасположенностью к определенной фирме или торговой марке, которая может выступать авторитетом, гарантом при покупке незнакомых, новых или не свойственных этой фирме товаров.

Своеобразно срабатывает механизм временных предпочтений при покупке. Например, было установлено, что при покупке электроприборов отдается предпочтение более дешевым, но менее экономичным товарам.

Основные теории потребительского поведения

Научная дисциплина, изучающая потребительское поведение, заимствует ряд понятий из количественных исследований и поведенческих наук для построения интегрированных моделей действий. Вследствие трудностей, связанных с попытками доказать превосходство одной модели над другой, мы вынуждены иметь дело с рядом моделей, которые основываются скорее на уверенности, чем на логических доказательствах их истинности или неправоты. Эти теории можно оценить только по тому вкладу, который они вносят в понимание нами процесса покупки. Комплексные модели могут никогда не быть полностью обоснованными; они могут предложить только интуитивные критерии, основанные на знаниях и умении прогнозировать возможную конфигурацию процесса принятия решения. Однако поведение не может считаться полностью случайным или выходящим за грань понимания благодаря моделям потребительского поведения, которое может быть предсказуемым.

Модели поведения представляют собой полезное средство соединения несопоставимых областей знаний, касающихся социальной активности, в рамки несколько случайного, но вместе с тем претендующего на правдоподобие процесса вмешательства факторов психологического, социального, экономического и поведенческого характера. Самые ранние теории поведения потребителей были разработаны Энгелем, Ховардом и Шетом и Никосией. У этих моделей можно выявить ряд общих свойств:

представляют потребительское поведение как процесс разработки решения, это существенная, неотъемлемая часть модели;

предлагают всеобъемлющую модель, сосредоточенную преимущественно на поведении индивидуального потребителя;

исходят из предпосылки, что поведение человека рационально и, следовательно, в принципе его можно объяснить;

рассматривают покупательское поведение как направленное на определенную цель, где потребитель выступает активным собирателем информации - как внутренней, скрытой, так и той, что доступна во внешней среде. Таким образом, поиск и оценка информации являются ключевыми компонентами процесса выработки решения;

исходят из того, что потребители ограничивают объем усваиваемой информации и постепенно переходят от общих идей и понятий к более конкретным критериям и предпочтениям альтернатив;

характерно наличие обратной связи. Это означает, что результаты уже сделанных покупок оказывают влияние на последующие покупки.

Рассмотрим некоторые модели процесса принятия решения.

Модель Энгеля-Коллата-Блэкуэлла

Модель Энгеля-Коллата-Блэкуэлла (EKB model) широко известна, часто упоминается в литературе и считается одним из самых полных объяснений потребительского поведения. Первоначальная модель была трижды пересмотрена с 1968 г. и в современном виде при сохранении некоторых фундаментальных принципов является более сложной с точки зрения определений и объяснений, чем выгодно отличается от исходного варианта.

Модель ЕКВ (рис. 1) обеспечивает широкий взгляд, включая такие вводные данные, как восприятие и научение, которые расписаны в ней достаточно детально. Ключевой особенностью модели ЕКВ является отражение различия между сильной и слабой вовлеченностью как части процесса покупки.

Сильная вовлеченность обычно характерна для процесса принятия решения о серьезной покупке, когда воспринимаемый риск достаточно высок. Этот элемент риска бывает более высоким, если потребитель не уверен в правильности своего решения. Риск возрастает в случае:

ограниченности информации;

неуверенности покупателя в себе;

если цена продукта высока по сравнению с доходом покупателя.

Очевидно, что все это связано со спросом. В 1986 г. авторы модели Энгель, Блекуэлл и Миниард (ЕВМ model) установили, что если степень риска - принять неверное решение - мала, то покупатель прибегает к ограниченному решению проблемы выбора. В дополнение к этому они отметили, что основная масса решений потребителями проблемы выбора относится именно к типу ограниченного решения. Однако если имеет место противоположная деятельность, т.е. развернутое решение проблемы выбора, объем усилий, вкладываемых индивидуумом в исследование информации, растет для того, чтобы снизить воспринимаемый риск. Это связано с гораздо большим объемом изучаемой внешней информации.

Рис. 1. Модель Энгеля-Коллата-Блэкуэлла (EKB)

Модель ЕКВ рассматривает процесс принятия решения как пути схождения, которые проходят через различные стадии обработки информации, осуществляемой, прежде чем будет сделан какой-либо выбор. Главный процесс можно рассматривать как последовательность пяти следующих стадий:

распознавание/возникновение проблемы;

внутренний поиск - оценка альтернативных вариантов;

внешний поиск - оценка альтернативных вариантов;

выбор/покупка;

исход покупки - несоответствие ожиданиям или удовлетворение.

Крайне важны такие факторы внешней среды, как культурные нормы и ценности, мотивы и т.п. , которые оказывают влияние на все пять стадий. Модель учитывает влияние, переходящее от общего к более конкретному, приходящее из внешней макросреды (эталонная группа, принадлежность к определенному социальному классу, нормы поведения) и переходящее на микроуровень (убеждения, намерения, отношения).

Модель семейного поведения Шета

Процесс формирования решения о покупке достаточно часто анализируют с точки зрения отдельного индивидуума. Причем некоторые модели особо подчеркивают, что единственный центр внимания - это индивидуум. Понятно, однако, что если речь идет о крупной и дорогостоящей покупке, решение может быть сопряжено с высокой степенью риска и может оказаться, что индивидуального решения одного человека мало. Покупка подобного рода час то может быть связана с общим решением более чем одного человека. Это создает сложную ситуацию, в рамках которой скорее чаще, чем реже, покупка должна удовлетворять различным потребностям целой группы. Очевидно, что семейное решение является продуктом совокупного влияния всех членов семьи. В рамках теории семейного покупательского поведения существует понятие ролевой структуры, иными словами, в процессе осуществления покупки каждый член семьи может взять на себя исполнение одной из ролей: собирать информацию, принимать решение о размере средств, которые можно направить на данную покупку, и т.д. Каким бы ни был механизм принятия семейного решения о покупке, в любом случае следует учитывать, что мы имеем дело не с однородным образованием, а с группой индивидуумов, имеющих разные цели, потребности, мотивы и интересы.

Предложенная Шетом модель формирования семейного решения (рис. 2) представляет собой один из немногочисленных примеров попытки воспроизвести поведение группы при выработке решения. Связанная с моделью Шета проблема состоит в том, что такие аспекты поведения, как поиск, мотивы, убеждения и предрасположенности (склонности), сначала одновременно действуют на каждого члена семьи и лишь затем предлагаются в процессе выработки окончательного семейного решения, которое в конечном итоге может быть как общим (согласованным), так и самостоятельным решением одного члена семьи.

Рис. 2. Модель семейного покупательского поведения Шета

Модель Никосиа

Одной из относительно компактных моделей потребительского поведения является модель Никосиа. С опорой на компьютерный каркас в ней сделан акцент на природе взаимодействия купли-продажи. Другое достоинство модели состоит в ведущей роли, отводимой продающей фирме. Как видно из рис.3, модель содержит четыре основных блока:

цепь событий, начинающаяся с активации посредством маркетингового сообщения -- до формирования потребительской установки;

процессы поиска и оценивания;

акт приобретения или покупка;

процесс обратной связи.

Первый блок делится на две части: элементы маркетинга фирмы, влияющие на установки потребителя, и психологические атрибуты (особенно предубеждения), влияющие на восприятие потребителем маркетинговых сообщений фирмы. Установка потребителя в отношении продукции фирмы является результатом действия этого блока.

Рис. 3 Модель Никосиа.

Второй блок содержит процессы поиска соответствующей информации для оценки продукции фирмы по сравнению с другими альтернативами и покупки. Результат этих процессов -- наличие или отсутствие мотивации к приобретению товара данной фирмы.

В случае возникновения мотивации к покупке осуществляется акт приобретения (третий блок).

Четвертый блок обеспечивает после приобретения обратную связь двух типов: обратную связь с фирмой, несущую информацию о продаже, и обратную связь с потребителем, порождающую переживания, связанные с покупкой. Второй тип связи влияет на потребительские предубеждения в будущем.

Личность и потребительский выбор

Что касается влияния на выбор личностных особенностей, то к ним относятся прежде всего мотивационно-волевые, коммуникативные и соотношение рационального и эмоционального в профиле личности. В наших исследованиях было показано, что более целеустремленные оказались более осторожными в экономическом поведении, меньше внимания ими уделяется второстепенным признакам товара например, упаковке, и больше содержательным (качество, функциональность).

У более настойчивых выражена поисковая активность в поведении потребителя, последовательность и избегание влияния ситуативных авторитетов. Самостоятельность также высокозначимо связана с активностью в поиске информации о товаре и оценке его свойств.

Что касается таких качеств, как решительность и самообладание, то они оказались связаны с риском, стремлением к новизне, с отсутствием боязни покупать новые неапробированные товары.

Самообладание высокозначимо связано с приоритетностью полезности товара (может быть, человеку с высоким самообладанием легче отследить эту полезность). Кроме того, чем выше самообладание, тем больше риска в покупках.

Влияние социальных (коммуникативных) мотивов также сказывается на потребительском поведении. Так, люди с более высоким уровнем эм-патии(сопереживания, соучастия, мотива и умения поставить себя на место другого) больше тревожатся по поводу правильности выбора товара. Это связано с тем, что в ситуации покупки эмпатичные в большей степени подвержены влиянию эмоционального контекста общения. Рациональная же оценка товара часто происходит уже после совершения ими покупки.

Люди с ярко выраженной аффилиативной потребностью (стремлением к установлению эмоциональных контактов), т.е. те, кто постоянно нуждаются в присоединении, одобрении, поддержке, в большей степени при выборе товара опираются на информацию, полученную из рекламы. Чем больше выражена потребность в присоединении, тем чаще при покупке человек прислушивается к мнениям других людей, меньше уделяет внимания объективным качествам товара, поскольку в ситуации покупки для него важны добрые отношения с партнером по общению-- продавцом.

Чувствительность к отвержению другими так же, как и эмпатия, отрицательно связана с тщательностью изучения характеристик товара. Человек, который в большей степени переживает осуждение другими, будет скорее испытывать чувство вины, проявляя дотошность, тщательность упорство и недоверие. Чем дольше и внимательнее такой человек в магазине изучает характеристики товара, тем сильнее у него отрицательные эмоции, связанные с боязнью, что о нем плохо подумают. Факт преувеличения социального контекста покупки более чувствительными к отвержению людьми проявляется и в свойственном им беспокойстве о правильности выбора товара. Таким образом, вовлеченные в общение по поводу покупки чаще делают нерациональный выбор.

Заключение

Можно представить модель потребительского поведения следующим образом. Эта модель состоит из трех блоков, характеризующих изменение ряда переменных и постоянных признаков.

К первому блоку относятся входные переменные, представляющие собой объективные стимулы (качество, цену, преимущества, полезность и доступность товара), а также их субъективную интерпретацию продавцом. Как показывает отечественная практика, такая интерпретация часто играет главную роль в решении покупателя приобрести товар.

Второй блок модели отражает основные психические процессы, проходящие в сознании потребителя: процесс восприятия и обработки информации бывает вызван осознанием потребности, ее интенсивностью, что в свою очередь определяет соответствующий уровень восприимчивости конкретной информации, целостность ее восприятия. Благодаря совокупным знаниям о товаре и наличию критериев выбора у потребителя формируется конкретная мотивация к выбору товара. На мотивацию влияют установка (предрасположенность) потребителя к определенной марке товара и ряд сдерживающих факторов: значимость покупки, личностный фактор (в основном стиль жизни и ценностные ориентиры), социальная принадлежность, культурный уровень, а также финансовое положение и наличие свободного времени.

Третий блок характеризует выходные переменные, т.е. конкретную реакцию покупателя. Такая реакция (решение о покупке) зависит от уровня внимания к товару, знания его особенностей, отношения к нему и намерения купить данный товар. В результате принимается конкретное решение о покупке товара. При проведении исследования было выявлено отношение россиян к проблеме кризиса, изменения в финансовой и экономической сфере жизни людей, а также изменения в привычках потребителей в условиях кризиса.

Список литературы

1. Брижашева О.В. Маркетинг торговли Ульяновск : УлГТУ, 2007. - 170 с.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга [Текст]: учебник/ Е.П. Голубков. - М.: Издательство «Финпресс». - 2008. - 704 с. - ISBN 978-5-8001-0099-0

3. Дейнека О.С. Экономическая психология Учеб. пособие. -- СПб.: Изд-во С. -Петерб. ун-та, 2000. -- 160 с.

4. http://psi.3dn.ru/

5. https://ru.wikipedia.org

Размещено на Allbest.ru