Анализ существующего имиджа ОАО "РЖД"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты формирования имиджа организации

1.1 Основные аспекты понятия имиджа организации

1.2 Процесс формирования имиджа организации

1.3 Имидж коммерческой организации

2. Анализ существующего имиджа ОАО «РЖД»

2.1 Характеристика ОАО «РЖД» как субъекта формирования имиджа

2.2 Анализ мнения респондентов об организации

2.3 Анализ музея ОАО «РЖД» как средство формирования имиджа

3. Направления формирования положительного имиджа ОАО «РЖД»

3.1 Общие рекомендации повышения положительного имиджа

Заключение

Список использованных источников



Введение

Имидж организации - понятие, давно известное на Западе, и всё чаще звучащее в России. Оно настолько широко, что само его содержание нередко оказывается невнятным.

Одним из способов изучения содержания понятия, является формирование его типологии. Исследователи предлагают различие подходы к определению типов имиджа. Среди них существуют как качественные критерии, так и содержательные.

К началу-середине 1990 годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых - формирование имиджа организации.

Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире. Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Позитивный имидж значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам - помогает вести сбор средств, пожертвований, а также привлекать лучшие ресурсы из возможных. Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 1980 годов более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний.

Внимание к имиджу актуализировалось в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках - потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать себе соответствующий имидж. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика.

Объектом является имидж ОАО «РЖД», предметом - роль музейной деятельности в формировании имиджа ОАО «РЖД».

Цель работы: разработать направления формирования положительного имиджа через организацию музейной деятельности. В рамках поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

рассмотреть основные теоретические аспекты изучаемого понятия, а именно классификацию, структуру и виды имиджа;

проанализировать ОАО «РЖД» как субъект формирования имиджа;

выявить возможные направления повышения имиджа через организацию музейной деятельности;

рассмотреть роль музея ОАО «РЖД» в формировании имиджа данной организации.



1. Теоретические аспекты формирования имиджа организации

1.1 Основные аспекты понятия имиджа организации

Имидж организации - репутация, сложившаяся у потребителей, партнёров, конкурентов, поддерживаемая имиджмейкерами и специалистами по связи с общественностью.

Имидж в переводе с английского - образ, изображение. Однако слово «имидж» не является точным синонимом слова «образ». Правильнее определить имидж как разновидность образа, а именно такой образ, прообразом которого является не любое явление, а субъект. Таким субъектом может быть любой предмет, если ему в процессе создания и восприятия его образа приписываются личностные, человеческие качества. Можно говорить об имидже города, товара, издания, и другие.

Общепринятыми особенностями имиджа являются:

информативность - сообщает о совокупности признаков, которым присущи самому объекту;

динамичность - его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании;

активность - способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки отдельных людей и целых групп населения;

многогранность - имидж настолько многогранен, насколько многогранна его целевая аудитория [5, с. 21].

Имидж - хрупкое явление. Правильно подобранный имидж - наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием. Имидж отражает ключевые позиции, на которые безошибочно реагирует массовое сознание. Это попытка перевода массового сознания на автоматические реакции.

Современная наука рассматривает имидж как сложное системное образование, представляющее комплекс частных имиджей, и выделяет несколько его вариантов, таких как:

положительный;

отрицательный;

личностный;

профессиональный;

зеркальный;

желаемый;

воспринимаемый.

Кроме того, выделяется корпоративный имидж как имидж организации в целом.

Рассмотрим три возможных подхода к классификации имиджа:

функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования;

контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации;

сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи [13, с 20].

Ф. Джевкинз, сторонник функционального подхода, предлагает следующие типы имиджа:

зеркальный -- имидж, свойственный нашему представлению о себе;

текущий -- вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны;

желаемый -- тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся;

корпоративный -- имидж организации в целом или результатов её работы.

множественный -- имидж образуется при наличии ряда независимых структур, а не одной корпорации.

Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты - не противоречить друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании соответствующей характеристики.

Английская исследовательница Э. Сэмпсон, говоря о личностном имидже, выделяет в зависимости от сочетания внешних и внутренних факторов три вида имиджа:

самоимидж, вытекает из прошлого опыта, отражающее нынешнее состояние самоуважения, доверия к себе;

воспринимаемый имидж - это то, как нас видят другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы просто не знаем, как к нам относятся на самом деле.

требуемый имидж означает, что ряд профессий (ролей) требует определенных характеристик [8, с. 36].

Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «я» и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний.

Некоторые исследователи в качестве самостоятельного выдвигают тип харизматического имиджа. Понятие харизмы, харизматического руководителя ввел классик социологии М. Вебер.

К.С. Жуков и А.Д. Карнышев, исходя из теории управления различными процессами, предлагают следующий алгоритм формирования имиджа:

выявление предпочтений и ожиданий аудитории, черт и характеристик, которыми, по мнению аудитории, должен обладать претендующий на позитивный имидж объект;

конструирование имиджа объекта как ответ на предпочтения и ожидания аудитории;

разработка стратегии формирования имиджа, плана действий;

непосредственное формирование имиджа - перевод сконструированной модели в практику;

контроль над процессом формирования имиджа, замер промежуточных результатов, корректировка, как самой модели, так и стратегий и действий по ее воплощению в жизнь.

Структура имиджа организации включает следующие 8 компонетов:

имидж товара (услуги) - представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар:

функциональная ценность товара это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар;

дополнительные услуги - это то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество);

2) имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей;

3) внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат;

4) имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках и внешности руководителя;

5) имидж персонала - это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты:

профессиональная компетентность (быстрота и качество обслуживания, аккуратность в выполнении должностных обязанностей, точность выполнения работы, информированность, профессиональная, высококвалифицированная подготовка);

культура (коммуникабельность, правильность речи, социально-психологические характеристики сотрудников);

социально-демографические и физические данные (возраст, пол, уровень образования, наличие или отсутствие физических дефектов);

визуальный имидж (деловой стиль в одежде, аккуратная прическа, ограничения в использовании украшений и косметики).

Имидж персонала формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник рассматривается как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом. Таким образом, трудно переоценить роль сотрудников, работающих непосредственно с клиентами в процессе создания целостного позитивного имиджа организации.

6) визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации;

7) социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества;

8) бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и так далее [15, с. 62]. Имидж организации обладает относительной стабильностью.

Таким образом, организации важно овладеть процессом целенаправленного формирования имиджа, который, по мнению разных авторов, должен создать исследуемый этап, закладку фундамента, построению внешнего и внутреннего имидж.

1.2 Процесс формирования имиджа организации

Формирование имиджа - нетривиальная задача для каждой компании, которая хочет добиться определенных успехов в своей деятельности. Данный процесс может осуществляться как естественным путем, так и в результате целенаправленных действий. Последнее особенно важно, так как репутация предприятия может развиваться в результате его деятельности спонтанно, что зачастую приводит к далеко идущим и не всегда благоприятным последствиям.

Именно поэтому любой организации, которая заботится о своей репутации, стоит задуматься о механизме формирования имиджа. Правильно выбранная стратегия может обеспечить долгие годы процветания и создать плодородную почву для развития партнерских отношений [17, с. 36]. Имидж также способствует высокой узнаваемости, позволяя сэкономить на использовании агрессивной рекламы и вызывая доверие у клиентов.

Обычно выделяют следующие способы формирования имиджа:

фирменный стиль - его можно назвать главным средством становления имиджа. Важно подобрать стилистику так, чтобы она соответствовала нуждам потребителей и целевой аудитории;

визуальные средства - относятся к дизайнерским приемам, которые в зависимости от рода деятельности предприятия могут представлять собой оформление сайтов, социальных площадок, разработку логотипов и шаблонов для бланков и документации;

рекламные средств -самый действенный способ. В умелых руках оказывает мощнейшее положительное влияние на мнение общественности. В эту же группу относятся PR-акции и мероприятия [6, с. 58] .

Формирование имиджа, спланированное на начальных этапах работы фирмы в период ее становления, зачастую оказывается куда более быстрым, и в то же время хорошо поддающимся корректировке. Однако в силах грамотных специалистов, знающих тонкости этого процесса, повлиять на образ организации, давно существующей на рынке.

Главным условием формирования имиджа и его основой является, конечно, существо самой фирмы, ее активность на рынке. Но очень важна и ее социальная направленность. Поэтому в процессе такой кампании следует подчеркивать, что хотя главная цель фирмы состоит в развитии деятельности и получении прибыли, ей свойственно и стремление вносить свой вклад в дела всего общества. Разумеется, имидж фирмы, прежде всего, связан с торговой маркой, рекламной символикой фирмы. Включает он в себя и личный имидж владельцев и руководителей фирмы [10, с. 134].

Процесс формирования имиджа организации включает в себя следующие этапы:

разработка концепции имиджа. Концепция - это фундамент, на котором строится образ, включающий представление о миссии, основных целях деятельности, принципах и ценностях организации.

Данный этап состоит из следующих шагов:

выявление приоритетных целевых групп, на которые будет ориентирована деятельность организации;

всестороннее изучение целевых групп;

формулировка миссии организации (для чего она была создана), основных целей деятельности (чего она должна добиться); определение перечня предлагаемой продукции и услуг. Миссия, цели, продукция и услуги должны быть востребованы и значимы для представителей приоритетных целевых групп;

создание описательной модели идеального имиджа (того, к которому организация будет стремиться).

формирование имиджа организации. Внедрение в общественное сознание позитивного образа организации с использованием следующих средств:

создания узнаваемого фирменного стиля;

рекламы (информирования широких слоев населения об организации и предлагаемых ею товарах и услугах через СМИ);

с) рublic relations (различных мероприятий по установлению связей с общественностью).

3) Поддержание имиджа организации в актуальном состоянии. Этот этап также предполагает несколько шагов:

постоянный мониторинг и анализ всей информации, касающейся организации и распространяемой через различные коммуникационные каналы (СМИ, интернет-ресурсы и другие источники);

корректировка нежелательных отзывов и мнений;

закрепление позитивного образа организации путем создания новых информационных поводов, ребрендинга, выведения на рынок новых (или обновленных) товаров и услуг [1, с. 46].

1.3 Имидж коммерческой организации

Сoциoлoгичeский aнaлиз вoспpиятия имиджа кoммеpчecкиx opганизаций, а тaкже пpoцеcc ее фopмиpoвания и paспpoстpaнения, oткpывая мнoжествo неpешенных вoпpoсoв на сегoдняшний дeнь, даeт oснoвaния пoлaгaть, чтo улучшeние имиджа тpeбуeт пoвышeния кaчeствa приклaдных сoциaльных и технoлoгичеcких рeшeний. Этo oсoбеннo важнo, пoскoльку, как былo дoкaзанo, что имидж нe тoлькo сoциальнoе и культурнoе явлeние, а прoдукт сoциальнoй и техническoй деятельнoсти.

C учетoм всех oбстoятельств пpeдставляeтся целесooбразным рассмoтреть этoт прoцеcc в качестве дoлгoсpoчнoгo сoциальнo-культуpнoгo фoрсайт-прoекта.

В раccматривaемoм кoнтeкстe трeбуeт aнaлизa сaмo пoнятие фopсайт-пpoекта, являющегoся сравнительнo нoвым явлением для oтечественнoй пpактики сoциальнoгo упрaвления, и вo мнoгoм пoэтoму пoка еще недoстатoчно oбoснoванным теoретически [9, с. 38]. Несoмненнo, фoрсайт-проект представляет сoбoй oдин из видoв сoциальных прoектов, тo есть, как oтмечaет скoнструирoваннoе егo инициатopoм сoциальнoе нoвoвведение, целью кoтopoгo является сoздание, мoдернизация или пoддеpжание в изменившейся срeде матepиальнoй или дуxoвнoй ценнocти, кoтoрoе имeeт пpoстpанственнo-вpеменные и pесуpсные гpаницы и вoздействие кoтopoгo на людей пpизнается пoлoжительным пo свoему сoциальнoму значению.

Бoлee тoгo, именнo фoрсaйт-прoекты слeдуeт рaссмaтривaть кaк лoгичecкиe кoнструкции и, cooтветственнo, текстoвые дoкументы, максимальнo oтвeчающиe сaмoй идee сoциальнoгo пpoектиpoвания, зачастую дoвoльнo упрoщеннo трактуемoй иccледoвателями и специалистами-прaктикaми.

Прeдстaвляетcя вoзмoжным выдeлить нeскoлькo признaкoв типичнoгo фoрсайт-пpoекта. Вo-пepвых, чтo следует из самoгo oпpеделения, дoлгoсрoчный хаpактеp. Дoлгoсрoчность фopсайт-пpoекта oпpеделяeтся тeм, чтo oн oриентиpoван на pешение слoжных пpoблем, кoтopые не можут быть дocтигнуты в тeчeние кoрoткoгo периода времени. Вo-втoрыx, фopсайт-пpoект - этo кoнстpуктop, ocнoванный на кoнцeптe, зaрaнee cфopмулиpoваннoм егo инициатopoм. Peализaция фoрсaйт-пpoекта в дaннoм кoнтeкстe прeдстaвляeт сoбoй внeдрeниe систeмы нoвых цeннoстей и пpавил, oн изначальнo предпoлагaет измeнения нe тoлькo оopганизациoннoгo хapaктеpa, но, пpeждe всeгo, внeсeниe в сoциальный пpoцесс нoвыx cмыcлов. В-тpетьиx, из пpедыдущeй хapaктеpистики вытeкaет, чтo фopсайт-пpoект не огpаничивается какoй-либo oднoй сфеpoй жизни, а пpедпoлагает кoмплекснoе измeнeниe мнoгиx из ниx, пpи этoм акцeнт дeлaется на мoдификaцию oбщeственнoгo сoзнaния, чтo рaccматривaется как неoбхoдимoе услoвие opганизациoнных изменений [12, с. 94]. Этим oн сущeственнo oтличaется oт oбычных прoектoв и пpoгpамм, в кoтoрых oбычнo пpедставлена пpoтивoпoлoжная лoгика, предпoлагающая движение от инфрaструктуpных изменeний в экoнoмике, сoциальнoй жизни и пoлитике к измeнeнию цeннoстей и смыcлoв. Oтмeтим в дaннoй связи, чтo такoй пoдхoд всe чaщe не дaeт нoобхoдимoгo эффeктa в сoврeмeннoм oбщeствe. В-чeтвepтых, фopсайт-пpoект прeдставляет сoбoй иннoвацию, имeющую мoбилизациoнный хapaктеp. Егo мaксимaльнo пoлная и успешнaя рeализaция вoзмoжнa тoлькo при aктивнoм учaстии мaксимaльнo ширoкoгo кругa, интерeсы кoтopых затpагивaют пpедлaгaeмыe прeoбразoвaния.

Разработка и реализация форсайт-проекта имиджевой деятельности предполагает ее выстраивание по алгоритму. Пoд алгoритмoм слeдуeт пoнимaть кoмплeкс стpoгo pегламeнтиpoвaнныx пpoцедуp фopмиpoвания и paспpoстранения имиджa, в pамкax кoтoрoгo oсуществляeтся взaимoсвязь и взaимoзавиcимoсть рeшeний и дeйствий, их кoррeкция с учeтoм динамичнo меняющeйся внутpеннeй и внeшнeй срeды. В coдержaтельнoм oтнoшeнии oн прeдстaвляeт coбoй трaнсфoрмацию кoнцептуальных пoлoжений, разрабoтанных в рамках имиджелoгии, в сиcтему практическиx дeйствий.

Сoциальнo-технoлoгический алгoритм имиджевoй рабoты рассматривается в сoвременных услoвиях как oбязательный элемент реинжиниpингa. Под pеинжиниpингoм принято понимать сиcтему дeйствий, напрaвленных на измeнeние opганизациoнных структуp и процеccoв в кoммерческoй opганизации и хаpактеpизующихся:

кoнцептуальнoй oбoснованнoстью, предусматривaющей разpыв с малo функциoнальными oрганизациoнными структурами;

целoстнoстью, выражающейся в разрабoтке специальнoгo прoекта;

opиентацией на клиeнта, к кoтoрoму следуeт приспoсабливать opганизацию деятельности;

нацеленнoстью нa рeзультaт, кoтoрый дoлжeн удoвлетвoрять пoтребнoсти клиeнтoв;

усилeниeм сaмoстoятельнoсти рабoтникoв, кoтoрые дoлжны oтличаться oтветственнoстью за пoручoннoе и выпoлняемoе делo;

измeнeниeм poли pукoвoдствa, свoдящимся к oтказу oт излишкa функций надзoрa [16, с. 135].

Пoскoльку фopмиpoвание имиджа кoммерческoй кoмпании не являeтся сaмoцелью для его сoздателей, нo, напрoтив, всегда функциoнальнo пoдчинен зaдaчaм рaзвития, oчевиднo, чтo эти цeли и зaдaчи дoлжны быть opганичнo увязаны с приopитетами стpатегичeскoгo рaзвития. И пpoблема в даннoм случaе зaключaется нe стoлькo в oпредeлении конeчнoй цели. Она довoльнo яснa и, oбычнo, oпредeляeтся кaк сoздaние привлекaтельнoго oбрaзa для клиeнтa. Вoпрoсы вoзникaют в прoцеccе декoмпoзиции даннoй цeли, oпpедrления пoдцoлoй, пoследoвательнo вeдущих к eё дoстижeнию.

Oпрeдeлeниe иeрaрxии цeлeй и зaдaч имиджeвой рaбoты мoжет эффективнo oсуществляться лишь с учетoм прaвил, рaзрабoтанных в специaльнoй литeрaтурe. Нaибoлее целесooбразным в дaннoй связи представляется использование методики проблемно-целевого ромба. Эта метoдика, разрaботанная И.В.Бестужевым, оснoвана на идee объединения «дерева целей» и «дерева проблем» [2, с. 76]. Поскольку oднo «деревo» растeт снизу ввeрх, а другoе - свeрху вниз, в coединeются oни и oбразуют прoлемно-целевой ромб.

Рoмб дaет вoзможнoсть cooтнести прoблемы, выстраивaемые в oпределеннoй пoследoвательнoсти: oт частных - дo ключевoй, с целями упрaвлeния, являющимися свoегo poда «зеркaльным» oтрaжением пpoблем. Пpoблемнo-целевoй poмб не тoлькo пoзвoляет oпределять цели paзличных уpoвней, нo и стрoить «древo целей».

В хoде oрганизaции имиджевoй деятeльности выделяютcя двa блoка прoблем. Вo-первых, прoблемы, связaнные с «напoлнением» пoдсистем имиджа кoнкретным coдержанием. Oни решaются в xoде pазрабoтки кoнцепции имиджa, и будут paccмoтрeны нижe. Вo-втoрых, оopганизацинно-технoлoгические прoблемы, oтнoсящиеся к пoстрoению системы имиджевoй дeятельнoсти.

Пocледнее oбстoятельствo пpедcтaвляетcя крaйнe вaжным в силу тoгo, чтo oбычнo имиджевoй рaбoтoй в кoммеpческих opганизациях зaнимаются неoбучeнныe прeимущecтвеннo сoтрудники, либo вooбще никтo. Имиджмeйкинг в их испoлнeнии приoбретaет oднoстopoнне технoлoгический хаpактеp. Технoлoгичнoсть в даннoм случaе являeтся нeсoмненным дocтоинствoм рассматриваемoгo вариaнта деятельнoсти. Oднакo пpи вcех свoих прeимущeствaх coциaльные технoлoгии oриентиpoваны на унифициpoванные pешения, в хoде их пpименения минимизиpуется пpoцеcc твopчества. Этo, рaзумeeтся, нe oзначает, чтo сoциальные технoлoгии несoвместимы с твoрчествoм и иннoвациями. В кoнечнoм cчетe, всегдa сущeствует вoзмoжнoсть пpoектиpoвания и внедpения нoвых пpoцедуp и oпеpаций. Нo сoциальные технoлoгии, кoтoрые вoсприняты и испoльзуются, имеют тендeнцию прeвращaться в нeкие ритуaлы и нeизбежнo oтрываютcя oт жизни.

Для бoлee рaзвеpнутoгo пoдхoдa к coзданию имиджa кoммeрчеcкой opганизaции, тexнoлoгию имиджмeйкингa мoжнo paздeлить нa нeскoлькo блoкoв.

1) блoк цeлeпoлaгaния. Oн включaет в сeбя спocoбности:

opганизoвывать coциальную диагнocтику внeшней и внутpeннeй среды c примeнeниeм ee рaзличныx мoдeлeй;

пpoгнoзирoвaть oбществeнныe, в тoм чиcлe и упpaвленчeскиe пpoцеccы, oказывaющие пpямoе или кocвенноoe вoздeйствиe нa пoзициoнирoвaниe;

фopмулиpoвать цeли имиджeвoй рaбoты;

oпpедeлять cтpaтeгию имиджмeйкингa в paсчeтe нa дoлгocpочную пepспeктиву;

oфopмлять cтpатeгию в видe имиджeвыx пpoектoв, пpoграмм и планoв.

2) блoк вырабoтки и пpинятия pешений, к кoтoрoму oтнocятся cпocoбнoсти:

aнaлизиpoвать кoмплекc пpoблем, вoзникaющиx в cвязи c измeнeниeм внутpeнниx и внeшниx услoвий;

oбocновывaть вapиaнтноcти дeйствий пo paзpaботке и paспpocтpaнению имиджа;

пpинимaть pешeния пo opганизaции имиджeвoй рaбoты.

3) оpгaнизациoнный блoк, включaющий в сeбя спoсoбнoсти:

рaспрeдeлять зaдaчи мeжду испoлнитeлями имиджeвыx прoектoв;

кoopдиниpoвать и pегулиpoвать пpoцеcc испoлнeния прoектoв и плaнoв;

ocущeствлять кoнтpoль зa пpoцеccoм иcпoлнeния peшeний;

нaлaживaть и пoддepживaть кoнстpуктивныe oтнoшeния с клиeнтaми, и с кoллегaми.

4) анaлитичeский блoк. Oн включaет cпocoбнoсти:

coпocтавлять зaпланиpoванныe и дocтигнутые в xoде имиджeвeй деятельнeсти peзультаты;

oткрывать нoвыe пpoблeмные cитуaции в сфepe фopмиpoвания и пpoдвижeния имиджa;

oцeнивaть peзультaтивнocть и эффeктивнocть coбствeнной деятельнocти и дeятельнocти пoдчиненныx

пepвoначальнo фopмулиpoвать нoвые цeли имиджeвoй рaбoты.

Бeзуслoвнo, эти coциальнo-тexнoлoгичoскиo кoмпeтeнции мoгут быть cфopмиpoваны и в xoде другиx coциaльныx пpaктик. Нo имeннo фopмиpoваниe и paспpoстpaнeниe имиджa прeдстaвляeт мaксимaльнo шиpoкие вoзмoжнocти для peшeния дaннoй зaдaчи. Вo-пepвыx, пoтoму, чтo имиджмeкинг объeктивнe зaтpaгивaет интepeсы кaждого рaбoтника, нeсмoтря нa егo личнoе oтнoшeниe к мeсту свoeй рaбoты и егo пepcпeктивам. Вo-втopыx, для учacтия в нeм нe трeбуeтcя искaть плopщадки для прoведeния иccледoваний или oргaнизaции coциальныx экспepимeнтoв. В кaчeствe тaкoвыx выcтупaет cамa opгaнизaция [4, с. 53].



2. Анализ существующего имиджа ОАО «РЖД»

2.1 Характеристика ОАО «РЖД» как субъекта формирования имиджа

Общая характеристика предприятия:

ОАО «РЖД» является крупнейшей национальной транспортной компанией, создающей инфраструктурные условия для обеспечения инновационного развития экономики России, обеспечивающей транспортное единство страны, повышение глобальной конкурентоспособности транспортной системы России, качественное удовлетворение спроса государства и общества на транспортные услуги.

Полное наименование Компании: Открытое акционерное общество «Российские железные дороги».

Сокращенное наименование Компании: ОАО «РЖД».

Виды деятельности ОАО «РЖД»:

грузовые перевозки;

пассажирские перевозки в дальнем следовании;

пассажирские перевозки в пригородном сообщении;

содержание и эксплуатация инфраструктуры;

предоставление услуг локомотивной тяги (в пассажирском и грузовом движении);

ремонт подвижного состава;

строительство объектов инфраструктуры;

научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы;

содержание социальной сферы;

прочие услуги.

Структура управления ОАО «РЖД»:

Высшим органом управления ОАО «РЖД» является Общее собрание акционеров. Единственным акционером Компании является Российская Федерация, от имени которой полномочия осуществляются правительством Российской Федерации. Решения акционера оформляются в форме распоряжения правительства Российской Федерации.

Правительство Российской Федерации единолично принимает решение и оформляет письменно численный и персональный состав Совета директоров ОАО «РЖД». Состав Совета директоров ОАО «РЖД», избранный в соответствии с распоряжением правительства Российской Федерации утвержден из наиболее квалифицированных и компетентных специалистов. Председателем Совета директоров ОАО «РЖД» избран Жуков А.Д. - заместитель председателя правительства Российской Федерации. Членом Совета директоров является Якунин В.И. - президент ОАО «РЖД» [3, с. 87].

Схематично структура управления изображена на рисунке 1. На данном рисунке подробно описан механизм управления данной организацией.

Рисунок 1 - Структура управления ОАО «РЖД»

Организационная структура ОАО «РЖД»:

Организационная структура холдинга «РЖД» состоит из материнской компании ОАО «РЖД», дочерних и зависимых обществ (рисунок 2).



Рисунок 2 - Организационная структура ОАО «РЖД»

Филиалы, входящие в состав ОАО «РЖД», формируют позитивный имидж железной дороги в регионах, что влияет на деловую репутацию компании в целом. Каждый филиал имеет Дорожный центр научно-технической информации (ДЦНТИ), издания которого раскрывают роль компании в социокультурном развитии территорий.

2.2 Анализ мнения респондентов об организации

Радикальным событием в деятельности ОАО «РЖД» стала реформа железнодорожного транспорта, согласно которой все хозяйственные функции на железной дороге должны быть переданы акционерному обществу со стопроцентным участием государства.

В целях повышения качества услуг компания проводит работы по оптимизации процесса оформления грузовых перевозок и связанных с ними услуг, такие как внедрение технологии единого лицевого счета плательщика, юридически значимого электронного документооборота с использованием электронной цифровой подписи при оформлении документов в процессе организации перевозок грузов. В целях минимизации рисков потребителей, связанных с качеством перевозок и их безаварийностью, санитарно - эпидемиологической и экологической безопасностью, в компании действуют функциональная стратегия управления качеством и стратегия обеспечения гарантированной безопасности и надежности перевозочного процесса, неразрывно связанные с рядом других функциональных стратегий в системе стратегического управления ОАО «РЖД». К взаимодействию компании с потребителями также относится информирование потребителей о предлагаемых Компанией услугах, доведение до них правил пользования железнодорожным транспортом, а также деятельность в сфере маркетинговых коммуникаций.

За время деятельности произошла одна смена фирменного стиля. В мае 2007 года руководство компании объявило о смене корпоративного имиджа, вследствие которой изменился логотип организации.

В связи с изменениями в ОАО «РЖД» было решено опросить пользователей услугами данной организации. Респондентами стали студенты третьего курса Сибирского Государственного Университета Путей Сообщения факультета Управления Персоналом. Опрашиваемые имеют непосредственное отношение к данной теме, поскольку по окончании учебной деятельности в их обязанности будет входить формирование имиджа ОАО «РЖД».

Было задано несколько вопросов:

оцените по пятибалльной шкале уровень имиджа ОАО «РЖД»;

на сколько, по вашему мнению, наличие музея ОАО «РЖД» влияет на формирование имиджа.

Отвечая на первый вопрос анкеты, практически единогласно был выставлен высший балл организации, тогда как вопрос о влиянии музейной деятельности на формирование имиджа организации вызвал споры. 30 процентов отвечающих решили, что музейная деятельность повышает имидж, а так же предоставляет интересующие данные. Тогда как большинство ответили, что наличие музеев для железной дороги не приносит большой пользы имиджу, так как это уже давно забытый способ получения информации, а в следствии и не лучший способ поднятия имиджа.

Подводя итоги, можно сделать вывод о том, что у ОАО «РЖД» сформирован положительный имидж, но музейная деятельность нуждается в разработке и доработке.

2.3 Анализ музея ОАО «РЖД» как средство формирования имиджа

В ОАО «Российские железные дороги» в 2003 году имелось более 240 музеев, музейных формирований, комнат боевой и трудовой славы, в которых сконцентрированы уникальные предметы историко-технического наследия в области железнодорожного транспорта. Кроме этого на каждой дороге - филиале ОАО «РЖД» находятся недвижимые памятники, представляющие культурно-историческую ценность.

Для конструирования успешного имиджа ОАО «РЖД» в современном обществе необходимо определить ценности, которые были бы общими для всех россиян, объединяли их. Такой ценностью должно стать историко-культурное наследие российских железных дорог [7, с. 43].

Историко-культурные традиции коренятся в глубинах народной памяти. Историческая память заложена в коллективном бессознательном каждого народа. С коллективным бессознательным человек рождается, это глубинный слой психики каждого человека. Структурные элементы коллективного бессознательного - архетипы - древние прообразы исторического прошлого. Архетип обладает непреодолимой принуждающей силой: как только возникает подходящая ситуация, архетип активизируется и заставляет человека действовать именно так, а не иначе. Задействуя архетипы исторического прошлого, мы активизируем интерес к истории на уровне коллективного бессознательного. Интерес к нашей истории, который будет оживлять имидж ОАО «РЖД», использующий историко-культурное наследие, будет автоматически повышать интерес к компании со стороны как всей целевой аудитории, так и отдельных ее сегментов.

ОАО «РЖД» - крупнейшая компания страны со стопроцентным государственным капиталом. Железная дорога «сшивает» российское пространство, отсюда ее значимость для сохранения экономической целостности России, и, следовательно, приоритет государственных интересов [14, с. 97]. Русскому человеку важно ощущать себя наследником истории Российской империи, а ведь именно тогда начался великий железнодорожный путь. Имидж железнодорожной компании должен ассоциироваться с гордостью за нашу историю.

За 170 лет истории российских железных дорог сложились глубокие традиции по сохранению памятников культуры. Железнодорожные меценаты С. И. Мамонтов и К. Ф. фон Мекк внесли огромный вклад в развитие отечественной культуры. Социальная ответственность бизнеса - это та черта, которая всегда была присуща ОАО «РЖД» и по сей день остается отличительной чертой ОАО «Российские железные дороги».

Пласт развития транспортной науки, техники и архитектуры тесно взаимосвязан с общей историей государства и даже его культурой. История железных дорог России имеет общенациональное значение, потому что она неотделима от всего исторического пути развития государства, народной жизни [11, с. 63]. Для успеха деятельности по сохранению памятников истории и культуры, связанных с железной дорогой, необходимо, чтобы в каждом регионе России эти объекты воспринимались как часть наследия местной общественности. Человеку всегда важно ощущать причастность к великой истории, гордиться державой, гражданином которой он является: наконец-то мы вспомнили, что у нас есть своя родная история, и история великая.

Музей истории ЗСЖД имеет значительный фонд, сформированный сотрудниками в результате изучения архивных материалов и планомерных поисков в ходе специальных экспедиций. В составе фонда уникальные экспонаты: шкаф и умывальник служебного вагона, рубки рельсов периода строительства Западно-Сибирского участка Транссиба, жезловый аппарат Д. Треггера, телеграфные аппараты Морзе, первый компьютер «Роботрон».

Экспозиции Музея истории ЗСЖД размещены в Центре научно-технической информации и библиотек, расположенном по адресу: г. Новосибирск, ул. Дмитрия Шамшурина,39.

Основными задачами Музея Западно-Сибирской железной дороги являются:

обеспечение информационно-аналитического, справочно-библиографического и библиотечного обслуживания работников ОАО «РЖД», а также иных юридических и физических лиц;

освещение деятельности ОАО «РЖД», путей решения актуальных научно-технических, экономических, производственных и социальных проблем отрасли, активное содействие взаимодействию ОАО «РЖД» с субъектами РФ, пропагандно-инвестиционной политики, обобщение передового отечественного и зарубежного результатов работы железнодорожного транспорта, результатов научных исследований и создание и распространение информационной продукции;

повышения имиджа ОАО «РЖД» в обществе в целом, а так же непосредственно пользователей услуг данной компании.

В соответствии с возложенными на музей задачами осуществляются следующие функции:

проводить мониторинг научно-технической отечественной и зарубежной информации по основным направлениям инновационной деятельности и тенденциям развития железнодорожного транспорта;

подготавливать информационно-аналитические и справочные материалы об отечественных и зарубежных достижениях в области науки и техники для подразделения аппарата управления ОАО «РЖД», его филиалов и других структурных подразделений;

обеспечивать руководство ОАО «РЖД» обзорно-аналитическими материалами;

организовывать проведение школ передового опыта по научно-технической информации и библиотечной деятельности, курсов повышения квалификации рабочих дорожных центров научно-технической информации, кабинетов технической информации, технических библиотек в установленном ОАО «РЖД» порядке;

изучать, анализировать и распространять передовой опыт работы железнодорожных музеев и детских железных дорог;

развивать и совершенствовать информационные технологии, формировать информационные банки данных научно-технической информации в области железнодорожного транспорта;

осуществлять международное сотрудничество в установленном ОАО «РЖД» порядке в области научно-технической информации и библиотечной деятельности;

подготавливать презентационные материалы для проводимых руководством ОАО «РЖД» мероприятий;

обеспечивать функционирование выставочного комплекса, зала перевозок;

осуществлять депозитное хранение книг и документов по железнодорожной тематике;

создавать электронные коллекции в библиотечном фонде Центра научно-технической информации и библиотек;

осуществлять деятельность, требующую лицензирования, только на основании лицензии, полученной ОАО «РЖД» на данный вид деятельности;

организовывать и проводить работу по обеспечению безопасных условий труда и охраны труда в музее Западно-Сибирской железной дороге;

вести делопроизводство и обеспечивать хранение документов в порядке, установленном ОАО «РЖД»;

музей Западно-Сибирской железной дороги осуществляет интересы, не противоречащие федеральным законам и иным нормативным актам виды деятельности, предусмотренные уставом и другими внутренними документами ОАО «РЖД».

Не многие из дорожных музеев имеют специального штатного работника - главного хранителя фондов, не имеют компьютерной техники с работающем на ней специалистом, тогда как музей ЗСЖД имеет все для полноценной работы и пропаганды деятельности ОАО «РЖД».



3. Направления формирования положительного имиджа ОАО «РЖД»

3.1 Общие рекомендации повышения положительного имиджа

Как бы ни масштабна была деятельность музеев ОАО «РЖД» в конструировании имиджа компании, есть необходимость в новых идеях продвижения идеологии в общественность.

Цель данного комплекса: способствовать укреплению положительного имиджа ОАО «РЖД» как компании мирового уровня у всех групп целевой аудитории.

Комплекс включает пять основных направлений:

организация специальных мероприятий;

привлечение известных людей;

активизация работы со средствами массовой коммуникации регионального и федерального уровня;

деятельность по продвижению в интернет;

использование скрытой рекламы.

организация специальных мероприятий. Первым направлением концепции должно стать расширение деятельности кампании по проведению специальных мероприятий, связанных с конкретными объектами историко-культурного наследия. Это важнейший инструмент продвижения. В практике связей с общественностью как специально подготовленное событие, которое чувственно переживается участниками на месте и используется для дальнейшего развития коммуникаций. Деятельность по продвижению через специальные события носит название ивент-маркетинг. Если событие позволило испытать положительные эмоции, человек уже не может безразлично относиться к мероприятию. Важно создать такую ситуацию, чтобы представитель аудитории почувствовал себя соучастником события, начиная от совместного участия в мероприятии и обсуждения до обычного принятия к сведению.

К специальным мероприятиям относятся праздники, фестивали, форумы (в том числе молодежные), церемонии, корпоративные события (в том числе вечеринки), пресс-туры, конференции, другие события.

ОАО «РЖД» может более широко использовать мероприятия, связанные с историко-культурным наследием, чтобы привлечь общественность. Это способствует тому, что общество будет ассоциировать важность мероприятий с организацией, а ассоциации повлияют на укреплении имиджа «РЖД» в глазах общественности.

Специальными событиями могут стать:

церемония открытия нового здания Музея железной дороги;

празднование Дня железнодорожника с участием горячего паровоза;

организация ретро-поезда;

и многие другие.

Деятельность по сохранению объектов историко-культурного наследия может дать гораздо больше идей для проведения мероприятий, чем это происходит сейчас. Исторические образцы наследия железных дорог по своей зрелищности и привлекательности составляют наиболее благоприятный элемент в создании позитивного имиджа ОАО «РЖД».

Журналисты охотно посещают специальные мероприятия, такие события служат важным информационным поводом для СМИ. Нужно помнить главное - планируемые мероприятия, ориентированные на общество, должны создавать положительный образ ОАО «РЖД».

привлечение известных людей. Известные люди могут создать моду на путешествие по железной дороге. Приглашение популярных личностей, звезд для участия в какой-либо деятельности - эффективный прием продвижения брэнда или организации. Известные люди делают модными не только торговые марки с помощью их использования, но и модели поведения, среди которых станет и способ путешествия железной дорогой. Популярные личности доводят модные модели поведения до максимально широкой публики, стимулируют желание потенциального потребителя использовать модный объект, чтобы быть «как они». В этом качестве выступают влиятельные публичные люди, чье потребление в значительной мере на виду: видные политики, популярные актеры, тележурналисты, звезды спорта и т.п. Именно они материализуют модели модного поведения, и это активно используют создатели моды в любой сфере.

В истории достаточно примеров использования путешествий для создания известности. В 1891 году состоялось путешествие Цесаревича Николая Александровича через просторы Российской империи. Во Владивостоке цесаревич стал основной фигурой церемонии в честь начала строительства Транссиба. Он огласил рескрипт императора Александра, принял участие в отсыпке земляного полотна и закладки вокзала. Эти события в конце 19 века оставили глубокий след в народной памяти, породили легенды: не одно десятилетие сибиряки пересказывали истории о том, как царь заходил в избы крестьян в деревнях по ходу Московского тракта.

Проезд по железной дороге через всю страну, совершенный генеральным секретарем ЦК КПСС Брежневым в 70 годы 20 века хорошо помнят представители старшего поколения. Эта акция вызвала большой отклик в советском обществе.

А. И. Солженицын совершил путешествие на поезде от Москвы до Владивостока, в первые годы постсоветских реформ. Проезд через всю страну известного в мире писателя, лауреата Нобелевской премии, вызвало большой общественный резонанс и внимание прессы.

Известная персона, путешествующая по железной дороге, может останавливаться на станциях, имеющих объекты историко-культурного наследия, связанные с деятельностью «РЖД». Там проходят акции на общественном и гражданском уровне, специальные события с посещением площадок образцов техники, семейные развлекательные мероприятия. Особо следует иметь ввиду образовательный аспект: специальные уроки в школах, публичные лекции, конференции по истории железных дорог, просмотры фильмов на данную тему. Подобные путешествия формируют образ железной дороги, «сшивающей» великие пространства нашей страны.

активизация работы со средствами массовой коммунмкации регионального и федерального уровня должна стать определяющим направлением работы по формированию позитивного имиджа железных дорог.

Существующее положение дел таково, что информация о деятельности ОАО «РЖД» регулярно поступает в газету «Гудок», специальное издание для работников всей транспортной сферы России, а также в корпоративную прессу. Корпоративное издание ЗСЖД - газета «Западно-Сибирский путь», которая выходит тиражом 40386 экземпляров. Это издание, распространяемое по подразделениям и по подписке, ориентировано на работников и пенсионеров. Как же узнают об активной социальной деятельности «РЖД» представители других целевых аудиторий, например, потенциальные инвесторы? А потребители транспортных услуг, представляющие большинство населения страны? Постоянный пассажир поезда может прочитать корпоративную прессу, предложенную проводником. Часть потенциальной аудитории узнает о корпоративной политике «РЖД» от своих знакомых, и здесь, возможно, сработает стереотип: «Железная дорога - государство в государстве». Хорошо ли это? Кто-то случайно может наткнуться на заметку в СМИ. Однако можно ли сказать, что в средствах массовой коммуникации регионального и федерального уровня ведется целенаправленная информационная политика по конструированию позитивного имиджа ОАО «РЖД»? Этот вопрос остается открытым.

Для привлечения потенциальных потребителей услуг железнодорожного транспорта необходимо предметно ориентироваться на целевые аудитории бизнес-сообщества (потенциальных инвесторов и грузоотправителей) и пассажиров. Уже рассмотренная деятельность по организации специальные мероприятий и привлечению известных людей всегда интересна аудитории. Она может давать регулярные информационные поводы для местных и центральных СМИ: новостных компаний, местных телепрограмм, компаний по производству документальных фильмов. Впечатляющее освещение событий в СМИ будет способствовать поддержке ОАО «РЖД» в обществе.

Кроме того, социальный характер мероприятий позволит получить бесплатную рекламу на телевидении и радио, поскольку по закону каждое СМИ обязано выделять определенное время вещания для социальной рекламы.

деятельность по форированию имиджа железных дорог в интернете. Интернет для потребителей транспортных услуг является самым быстрым способом получения необходимой информации: зайдя во всемирную сеть через обычный поисковик, человек получает сведения мгновенно, не отходя от рабочего места. Информация должна быть не только полной и регулярно обновляемой, но положительно характеризовать имидж железных дорог.

Потребителя в Интернете встречают две основных группы сайтов. Первая группа - корпоративные сайты компании с информацией о железнодорожных тарифах, расписании движения поездов. Вторая группа - блоги и форумы, где потребители выражают мнение о качестве железнодорожных услуг.

Корпоративный сайт компании должен быть ориентирован на все целевые группы. Именно здесь уместно появление вкладок, посвященных историко-культурным объектам, находящимся на маршруте, который запрашивает потребитель. На корпоративных сайтах необходима обратная связь: клиенты могли высказать свои пожелания, благодарности, замечания. Обратная связь на сайте будет положительно позиционировать «РЖД» в глазах клиентов - для потребителя транспортных услуг важна сама возможность того, что есть куда обратиться. Здесь же потребитель может выразить личные впечатления об объектах историко-культурного наследия, связанных с железной дорогой.

Блог содержит регулярно добавляемые записи, изображения или видео. Блоггерами называют людей, ведущих блог; блог бывает индивидуальным или групповым, когда записи по одной теме принадлежат разным авторам. Блоггер может отправить комментарий, вступив в публичную полемику с автором; наиболее популярен у блоггеров Живой Журнал (lifejournal.com).

На форуме, как и в групповом блоге, записи формируются в рамках определенных тем. На форумах необходимо задействовать так называемых «лидеров мнений», то есть людей, вбрасывающих темы для обсуждения. «РЖД» может иметь таких людей, регулярно обращающихся к тематике железных дорог, в том числе и к вопросам историко-культурного наследия «РЖД»; эти вопросы должны занять на блогах и форумах подобающее место.

использование скрытой рекламы. Скрытая реклама, или продакт плейсмент - реклама, включенная в сюжетную линию произведения индустрии развлечений: фильма, сериала, произведения художественной литературы, телепередачи. Использование товара героем создает впечатления его ценности, исключительности, престижности.

Скрытая реклама в ситуации низкого уровня доверия к прямой рекламе-популярный способом воздействия на потребителя. Product placement становится все более надежным источником информации о товаре, а стремление к подражанию намного сильнее влияет на людей, чем прямое навязывание товара. Сюжет фильма, сериала, романа, действие которого происходит в поезде, может стать изюминкой, которая привлечет внимание аудитории. Важно учитывать, что создаваемый образ ОАО «РЖД» должен быть положительным: если сюжет будет основан на криминальных событиях, связанных с железной дорогой, то вряд ли это будет работать на формирование положительного имиджа компании.

Специальные события, акции, связанные с именами популярных личностей, известные люди, продвижение в Интернете и продукции массовой культуры - все это позволит объектам историко-культурного наследия ОАО «РЖД» стать исторической достопримечательностью в масштабе всей страны и получить международную известность. Активная деятельность российской железнодорожной компании по сохранению историко-культурного наследия может обеспечить успешность положительного образа организации в глазах всех групп общественности. Этот структурный элемент имиджа станет эффективным инструментом репутационного менеджмента ОАО «РЖД».



Заключение

Стремительно растущие темпы жизни и постоянное изменение и усложнение жизни в современном российском обществе обуславливают поиск новых форм и способов управления социальным поведением работников предприятий.

Управление социальным поведением должно начинать на стадии принятия поведенческого решения, на который оказывают влияние внутренние и внешние факторы. И здесь главным инструментом воздействия становится имидж организации, как социально-управленческий аргумент совершения определенной модели поведения.

Рассматривая имидж организации, как целенаправленно сформированное благоприятное отношение индивида или группы индивидов, можно говорить о том, что собственно формирование и воздействие имиджа организации на социальное поведение работников начинается на личностном уровне.

Выбирая определенную модель социального поведения, человек совершает то действие или ряд действий, которые сопровождаются благоприятным имиджем предмета или явления, который, в свою очередь, совпадает с его ожиданиями, представлениями о престижности, нормами поведения, ценностями, собственными представлениями о себе.

Специально спроектированный имидж организации является подготовкой сознания индивида к определенным схемам социальных действий, выполнять которые побуждают внешние стимулы и внутренние психологические процессы.

Имидж является эмоциональной оценкой совершения определенной модели социального поведения, является подтверждением правильности сделанного выбора, вызывает чувство достижения поставленной цели, избавляя человека от тревоги. Организационный имидж является фактором мотивации социального поведения, так как дает работнику данного предприятия осознание престижности и социальной выгоды совершения данной модели социального поведения.

Воздействие организационного имиджа на социальное поведение осуществляется параллельно и на социальном уровне. Формируя благоприятное общественное мнение относительно организации, имидж через институт социального контроля воздействует на индивида, на его социальное поведение. На этом уровне воздействия имидж является символом принадлежности, то есть дает возможность человеку благодаря совершению определенной модели поведения подтвердить свою принадлежность к определенной социальной группе или соотнести себя с референтной группой. При этом человек выбирает ту модель поведения, имидж которой гарантирует соответствие его социальному статусу.

В тоже время содержание имиджа обусловлено обществом. Если созданный образ не будет соответствовать нормам поведения, ценностям, принятым в обществе, если в этом образе будет несоответствие системе социальных статусов и социальных ролей целевой аудитории, если он будет очень сильно отличатся от представлений отдельного индивида о социальном успехе, его ожиданиям, то такой имидж обречен на провал.

...