Основные характеристики формирования, поддержания и изменения имиджа современной компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В последнее время технологии формирования имиджа различных организаций находят все большее применение во многих областях человеческой деятельности. За последние десять лет использование термина "имидж" вышло за рамки узкоспециализированных изданий и прочно вошло в повседневный обиход. Понятие "имидж" нашло применение в различных сферах человеческой деятельности. Можно говорить об имидже отдельной персоны, политика, бизнесмена, имидже торговой марки, имидже организации и т.д.

При современном уровне развития производства и состоянии насыщенности рынка, конкурирующие фирмы предлагают покупателям большое количество однотипных товаров, не отличающихся своими потребительскими качествами. При этом главным фактором конкурентной борьбы становится благоприятное впечатление о товаре и компании-производителе, заключенное в созданном имидже.

Особенно востребованной в последние годы стала сфера технологий формирования имиджа руководителя и персонала. Методики, разрабатываемые в данном направлении, находят свое применение не только в сфере управления организацией, но и этикета, делового общения, этических вопросах современного бизнеса. Повышенное внимание уделяется вопросам формирования имиджа лидера. Данное направление, имеющее большую важность для решения проблем имиджа организации, выделилось в отдельную область деятельности, предлагающую разработки, как для сфер бизнеса, так и политики.

Основной функцией имиджа является блокирование рационального познания объекта. Благодаря своим внушающим воздействиям он создает специфическую установку к действиям. Имидж проявляется в виде особой формы неадекватного отражения объективной реальности, преимущественно на уровне обыденного сознания, которая доминируется целым рядом факторов - естественными ошибками в когнитивном процессе, субъективностью оценок, абсолютизацией и идеологизацией определенных сторон того или иного явления.

1. Сущность, роль, значение и показатели имиджа организации

1.1 Понятие имиджа организации и рост значимости имиджа в деятельности организации

К началу-середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых - формирование имиджа организации.

Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире. Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Позитивный имидж значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам - помогает вести сбор средств, пожертвований, а также привлекать лучшие ресурсы из возможных. Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии - National Business Bulletin.

Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа. Имидж ассоциируется прежде всего с паблик рилейшнз («ПР» - связи с общественностью). Паблик рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее группами общественности. Кроме того, к сфере своих полномочий относят имидж и те, кто занимается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями, отношениями с СМИ, организационным поведением и человеческими ресурсами организации, журналистикой. Имиджмейкер - термин, стоящий в одном ряду сегодня с ньюз-мейкерами (журналистами) и ПР-специалистами.

Особое значение имидж имеет для крупных и/или хорошо известных организаций. Такая организация на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз (коммуникаций), так и привлекая внешние агентства.

В отделении общественных связей компани General Motors около двухсот сотрудников заняты работой, непосредственно связанной с имиджем компании. В структуре корпоративного управляющего по коммуникациям Chase Manhatten Bank - около ста сотрудников, строящих коммуникации с целым спектром групп общественности всего мира. В компании Microsoft есть директор общественных связей (ПР), здесь работает собственная группа ПР численностью 15 чел. Кроме того, Microsoft - многолетний клиент ПР-агентства Waggener Edstrom, насчитывающего 289 чел. и получившего в 1996 г. от Microsoft более 20 млн.долл. за ПР-обслуживание. Эта работа направлена на обеспечение благоприятного поведения общественности в отношении организации.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира».

Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации (рис. 1).

имидж корпоративный бизнес pr

Приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться. Госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из «рынка продавца» (где продавец диктует условия) в «рынок покупателя». Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики Паблик Рилейшнз (общественных связей).

1.2 Стратегическая корпоративная идентичность

Управление корпоративной маркой как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. Сегодня его часто называют «управлением корпоративной идентичностью». К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем организаций. Приведем основные понятия.

Видение - представление об окружающей действительности настоящей или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации «с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека. Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это - продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

Корпоративный имидж - это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

1.3 Программы формирования имиджа организации

1. Маркетинговый подход к формированию имиджа компании.

Наибольшее распространение здесь получили мероприятия, представляющие деятельность во внешней среде организации, направленные на увеличение объемов продаж и развитие для этого необходимых связей с контрагентами компании. Ядро «маркетинговых» программ составляют мероприятия по планированию конкурентной борьбы, продвижению продаж, проведению ПР-кампаний. Построение имиджа организации достигается с помощью оптимальной ценовой политики и налаживанию устойчивых связей с потребителями продукции. Много внимания также уделяется аналитической работе по созданию и корректировке имиджа организации, разработке эмблем, названий и логотипов.

Проводя анализ «маркетинговых» программ, стоит отметить их общую направленность на деятельность по сбыту продукции и использование мероприятий, стимулирующих данный процесс. Согласно такому подходу построение имиджа организации почти целиком сводится к формированию имиджа продукта. Не отрицая важности формирования имиджа продукции, стоит все-таки отметить, что данная деятельность является лишь одной из составляющих формирования имиджа организации.

2. Производственно-экономические имиджевые программы.

Программы, попавшие в данную группу, названы «производственно-экономическими». Ядро данных программ составили мероприятия по улучшению качества продукции и внедрению новых технологий.

Важным для формирования имиджа, по мнению авторов программ, является привлечение финансовых инвестиций и повышение экономической эффективности производства. Для улучшения сбыта продукции используется традиционный набор средств, таких как создание сети фирменных магазинов и проведение необходимых маркетинговых исследований с выработкой ценовой политики.

3. Клиентурный подход к формированию имиджа.

Выбор средств, направленных на развитие связей с внешней средой здесь наиболее дифференцирован. Исходя из этого, данный тип программ получил название «клиентурного». Ядро данного подхода представляет деятельность, направленная на формирование определенной культуры взаимоотношений с клиентами и партнерами, налаживание обратной связи. Среди важнейших условий формирования оптимального имиджа организации - предоставление достоверной и правдивой информации, выполнение договорных обязательств перед клиентами, внедрение сервисного обслуживания.

Использование мероприятий по формированию имиджа организации в данном подходе весьма разнообразно: это - проведение ПР-кампаний, организация научных конференций, выставок, презентаций, использование интернет-технологий.

4. Кадровый подход к формированию корпоративного имиджа.

Ядро «кадрового» подхода составляют мероприятия, направленные на развитие корпоративной культуры, построение команды, выработку определенного стиля руководства и формирование лояльности персонала к организации. Особое внимание авторами данных программ уделяется средствам стимулирования производственного процесса, мотивации персонала и обеспечению социальных гарантий. Тем не менее, представляется важным отметить определенную ограниченность такого рода представлений, состоящую в недостаточном использовании средств формирования внешнего имиджа компании. Успешная коммерческая деятельность невозможна без целенаправленного формирования имиджа организации по отношению к широкому кругу контрагентов, чему должен предшествовать определенный анализ внешней среды, маркетинговые исследования.

Можно сказать, что «кадровый» и «клиентурный» подходы как бы взаимно дополняют друг друга во внешней и внутренней среде организации.

2. Имидж кампании: теоретические основы

2.1 PR в сфере бизнеса. Общая характеристика

Связи с общественностью в последние годы успешно развиваются и активно применяются на практике, особенно крупными организациями. Они способствуют выживанию компаний на рынке, помогают не только сохранить, но и увеличить сегмент рынка, на котором функционирует предприятие. В роли специалистов по связям с общественностью нередко выступают сами владельцы и менеджеры малого бизнеса. Они вовлечены в процесс взаимодействия со СМИ, обществом, работниками, заказчиками, поставщиками, финансистами, а также в политические взаимоотношения. Подобные усилия продвигают и защищают малый бизнес и увеличивают его прибыльность и рентабельность.

Связи с общественностью должны выступать в роли получателя трудноуловимой информации, которая сигнализирует об общественных потребностях, должны предоставлять сведения, способствующие повышению эффективности функционирования корпорации. "Связи с общественностью призваны улучшить отношение общественности к какой-либо определенной организации; призваны показать, что данная фирма заслуживает доверия; призваны отразить отношение корпорации к личности в масштабе всего общества; призваны донести желание и волю организации привести общество к благоприятным переменам".

Следует отметить, что понятие ПР имеет более 400 определений. В 1975 году американский фонд Foundation for Public Relations предпринял попытку анализа наиболее значимых определений ПР и вывел свое, синтезированное определение. Однако и оно не стало универсальным. Длина и сложность данного определения вновь не отразили в полной мере суть ПР. Исследователи пришли к выводу, что ПР -- это постоянно развивающаяся система, а разнообразие в ее описаниях свидетельствует лишь о некоторых тенденциях, которые доминируют в определенные периоды времени либо у определенных групп ученых и практиков. Постараюсь выделить два схожих определения ПР, которые были даны в последние годы ведущими российскими специалистами:

1) ПР -- организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации. Осуществляется разными путями, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношения между управленческими, общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.

2) ПР -- система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта (под проектом может подразумеваться фирма, организация), а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Множество практических примеров, теоретических исследований применения ПР, высказываний ведущих специалистов в рассматриваемой области подтверждают, что связи с общественностью обладают огромным потенциалом в сфере маркетинга. Многие компании -- лидеры мирового бизнеса уже взяли на вооружение инструмент ПР, применение которого мы часто наблюдаем в нашей повседневной жизни, порой даже не догадываясь об этом. Вот и Россия не стала исключением. Хотя большая часть российских компаний еще не признала эффективность применения ПР в своей маркетинговой политике и традиционно прибегает лишь к рекламе, есть и другая часть, которая, напротив,"проявляет повышенное внимание к связям с общественностью, создает свои собственные подразделения ПР или пользуется услугами профессиональных ПР-агентств".

В своей небольшой практике работы в бизнес-структурах я тоже замечал, что многие российские компании (включая ту, в которой приходилось работать мне) почему-то обходят вниманием ПР. Может быть, это происходит потому, что часть руководителей просто боится ввести новые методы работы с потребителями, называемые "связи с общественностью"; не имеют достаточно информации о ПР или по каким-то причинам не верят в его эффективность. Иногда это -- нежелание тратить средства, которые не дадут немедленной отдачи, а окупятся лишь в перспективе.

"Рост внимания деловых, политических, общественных кругов к ПР в России будет только расти все больше, ведь с каждым годом расширяющийся и все более конкурентоспособный российский рынок требует от участников рыночного процесса новых, более разнообразных и эффективных инструментов".

Приемы паблик рилейшнз используют все менеджеры в своей деятельности, а не только те, для кого это является профессией. Руководители высшего звена тратят огромное количество времени и усилий на вопросы, входящие в компетенцию связей с общественностью. Однако пока статус паблик рилейшнз в деловых кругах повышался, специалисты в этой области, обладающие только традиционными навыками, рисковали быть ограниченными в осуществлении своей деятельности вплоть до выполнения чисто технических функций.

В сфере бизнеса применяются:

1. мedia relations--посреднические отношения (получение поддержки и одобрения на рынке сбыта печатной и телевизионной продукции; создание позитивного рекламного образа; производство легенды; сведение к минимуму негативных реакций).

2. coммuniity relations -- отношения с обществом (набор техник и мероприятий по поддержке продавца, привлечению работников, улучшению качества предоставляемых услуг, поддержке и подкреплению деловых инициатив, повышению качества жизни работников и руководителей).

3. eмployee relations -- отношения со служащими (трудовые отношения, помощь по привлечению и найму компетентных сотрудников, обеспечение эффективной коммуникации между сотрудниками, развитие творческого потенциала у работников и стимулирование выпуска и улучшение качества продукции, повышение морального духа и улучшение отношения к работе, повышение уровня обслуживания клиентов, увеличение продуктивности).

4. consuмer relations -- отношения с потребителями (содействие в создании позитивных отношений с потребителями, обеспечение быстрого и эффективного реагирования на жалобы, проблемы и потребности потребителей, поддержка усилий по продаже и маркетингу).

5. financial relations -- финансовые отношения (создание возможностей по привлечению капитала по минимальной процентной ставке, обеспечение соответствия с потребностями инвестора, гарантированность компетентной работы с финансовыми фондами).

6. public affairs -- отношения с государственными органами (взаимодействие с органами государственной власти на разных уровнях). Регулирование, налоговая политика, законы о труде, торговая политика-это лишь частъ действий правительства, которые могут повлиять на принятие решений в сфере бизнеса и на его успешное функционирование.

Связи с общественностью (в узком смысле) представляют собой средство, с помощью которого бизнес стремится улучшить возможности для собственного функционирования и формирования желаемой окружающей среды.

Эффективность паблик рилейшнз способствует прогрессирующему развитию компании, увеличивает показатели продаж, облегчает адаптацию компании к требованиям и потребностям общества.

Рассмотрим соотношения между ПР и рекламой. Обычно реклама -- это финансируемые и оплачиваемые мероприятия по созданию интереса к фирме или товару (услуге) и стимулированию сбыта. В принципе цели у рекламы и ПР одинаковы -- воздействие на общественное мнение. Так же как и обычная реклама, ПР могут вовлекать средства массовой информации, но тогда это взаимодействие не оплачивается открыто. В ряде случаев ПР более эффективно, поскольку не является "лобовой" агитацией в отличие от рекламы. Отсутствие в грамотно разработанных ПР-акциях откровенного навязывания какого-то мнения вызывает большее доверие к ним, чем к рекламе.

Обычно пиаровский подход имеет форму новостей, интервью, выступлений обзорного характера или коротких репортажей. Их содержание могут существенно корректировать редакции СМИ. При этом преимущество рекламы в том, что ее можно более жестко контролировать. Поэтому ее эффект можно спрогнозировать заранее. Эффект же от ПР, как правило, во времени.

Хотя между рекламой и ПР много общего и они используются в единой системе, нельзя не отметить и существенные различия (табл. 1).

Главное отличие ПР от рекламы в том, что, создавая положительный имидж и репутацию, ПР действуют не так прямолинейно. Пропаганда подобно рекламе старается навязать свое мнение публике, убедить ее действовать так, а не иначе, в то время как ПР стремится к взаимодействию, учитывая мнение каждой стороны.

Как показывает мировая практика, маркетинговый план освоения рынка компанией, ее "раскрутка" начинается с выстраивания доверия, основанного на информированности. Поэтому ПР действуют заодно с имиджевой рекламой и создают положительный образ компании, товара или отдельной личности.

Прямое родство ПР и маркетинга обусловливается тем, что они обеспечивают успех и популярность продвигаемому объекту именно за счет выяснения запросов целевой общественности и разработки способов удовлетворения ее нужд.

Таким образом, ПР-акции должны стать неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций любой достаточно крупной компании.

Паблик рилейшнз -- сложное явление, которое опирается на достижения целого ряда наук и сфер применения. Взаимодействие ПР с науками и сферами применения выглядит соответственно рисунку 1.

Таким образом, PR в сфере бизнеса предполагает вовлечение в процесс взаимодействия со СМИ, обществом, работниками, заказчиками, поставщиками, финансистами, а также в политические взаимоотношения.

2.2 Формирование имиджа компании путем PR-инструментов

2.2.1 План создания имиджа

Как показывает практика, имидж компании вовсе не всегда развит в одной области. Многие компании создали свой имидж, придумав удачное название и девиз, проведя соответствующую рекламную кампанию. Некоторые корпорации развивают имидж в 4-5 областях. Поэтому, можно смело утверждать, что слишком много элементов имиджа могут принести больше вреда, чем полное их отсутствие. Хаотичная кампания по формированию имиджа создает у публики противоречивое представление о фирме, когда менеджеры утверждают одно, а люди видят совершенно другое. В результате предприятие рискуете надолго потерять доверие покупателей.

"Результатом реализации недоработанного плана по созданию имиджа может стать негативное отношение покупателей к предприятию. Для того чтобы застраховать себя от подобного развития событий, предприятие должно включить в процесс построения имиджа все компоненты плана по имиджу".

План по созданию имиджа состоит из 4 основных частей: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа.

Осязаемый имидж -- это то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, товар или продукция компании. Неосязаемый имидж -- есть ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

Внутренний имидж представляет собой атмосферу внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.

"Внешний имидж -- воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно имидж в традиционном понимании есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем".

Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить рекламе.

3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Для каждого элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые моменты.

1. Закладка фундамента

2. Внешний имидж

Качество продукта:

Осязаемый имидж -- воздействие на пять чувств

Реклама

Общественная деятельность

Связи со средствами массовой информации

Связи с инвесторами

Отношение персонала к работе и его внешний вид

3. Внутренний имидж:

Финансовое планирование

Кадровая политика компании

Ориентация и тренинга сотрудников

Программа поощрения сотрудников

4. Неосязаемый имидж:

Воздействие на "Я" покупателя

Самоимидж покупателя

Некоторые из элементов плана достаточно очевидны -- например, осязаемый имидж компании или товара: название, девиз и знак.

Первый шаг в выполнении плана по созданию имиджа -- закладка его фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана.

Второй шаг -- повышение качества выпускаемой продукции. Для большинства предприятий важность качества продукции очевидна. При плохих потребительских свойствах товара не спасут ни прекрасные связи с общественностью, ни безукоризненное обслуживание покупателя. Реклама может привлечь покупателя, но если он будет недоволен товаром или качеством услуг, то долго ли просуществует имидж?

К области осязаемого имиджа, который воспринимается всеми пятью чувствами, относится все, начиная от лозунга компании до ее месторасположения. Название фирмы и ее лозунг -- самые заметные элементы в системе имиджа. На создание наиболее эффективного варианта этих двух элементов стоит потратить время и деньги. Особенно это важно для недавно созданных компаний.

Название и лозунг компании сообщают людям о том, что представляет собой организация, ее профиль. Название фирмы имеет очевидное воздействие на людей. Чем короче название, тем сильнее его эффект. Оно также должно легко запоминаться. В бизнесе во всём мире название предприятий считается настолько важным, что ежегодно, после консультаций с профессионалами, его изменяют тысячи компаний.

Таким образом, формирование имиджа на предприятие затрагивает множество аспектов ее деятельности. Наиболее очевидными среди них являются создание осязаемого и неосязаемого имиджа, контролирующего покупательскую способность потребителя, раскрытие его внутренних и внешних сильных сторон. Стоит лишь добавить, что процесс создания имиджа -- это постоянный процесс совершенствования стиля и философии компании, разработки новых атрибутов и совершенствования старых, пересмотр идей и поиск новых подходов.

Практика свидетельствует, что устойчивый внутренний имидж компании способствует мобилизации дополнительных ресурсов. Для стабильности производства, успешной деятельности и эффективной работы важно обеспечить самоидентификацию персонала.

Руководство организации и ее служба кадров должны предпринимать все меры для того, чтобы работники организации были причастны к общему делу фирмы, чувствовали себя своими в организации. Подобная приверженность сравнима с национальной принадлежностью.

Зарубежная теория при этом рекомендует, что если еще не создана история организации, то надо придумать какую-либо легендарную историю, создать какие-либо мифы, но обязательно стремиться к выдвижению заданной единственно возможной модели поведения в коллективе.

Иначе говоря, работая с персоналом, необходимо создавать ценностные установки и модели поведения для персонала предприятия, компании, фирмы с целью создания благоприятного имиджа организации. На это нацелена идеология организации, которая призвана дать нужную интерпретацию историческим фактам с целью формирования из них системы ценностей и моделей поведения.

Внешний имидж организации -- это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации, инвесторы и общественная работа организации, а внутренний -- отношение к организации ее персонала и руководителей. Это -- атмосфера внутри предприятия, компании, фирмы, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике организации. Важным фактором является и то, насколько преданы сотрудники данной фирме. Внутренний имидж также влияет на восприятие организации обществом. "Неосязаемые аспекты имиджа -- отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой -- влияют на репутацию организации так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Ведь именно сотрудники предприятия, компании, фирмы представляют их перед своими потребителями, покупателями, создавая важную эмоциональную связь организации с клиентами".

Создание, развитие и сохранение положительного имиджа предприятия, компании, фирмы зависит от прочности построенного фундамента, который предполагает ряд конкретных шагов. Первым из которых можно назвать -- тщательная ревизия деловых принципов, предопределяющих разработку положения о целях данного конкретного бизнеса. Затем следует отражать принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте идеологии организации, следующий шаг -- определение долгосрочных задач. "Определив, что намерено сделать предприятие, фирма, ему нужно решить, какими стандартами должны руководствоваться его сотрудники. Рекомендуется сформулировать письменно эти правила или стандарты, которые необходимы для достижения поставленных целей. Все это вытекает из результатов ревизии принципов и определения целей. Подчинение стандартам и правилам -- метод, который помогает сохранять в целости и фундамент нового имиджа".

Иначе говоря, определение ценностей, целей, принципов и идеологии (иногда ее называют философией) предопределяет закладку фундамента нового имиджа персонала и организации в целом.

Итак, формируя позитивный и эффективный имидж, надо очень внимательно подойти и к разработке Положения о цели создания организации, из которого проистекают обязанности. Оно должно ориентировать предприятие на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели является внутренней движущей силой организации. Этот документ как бы направляет и освещает путь к достижению поставленной цели, надо видеть конечный результат. Рекомендуется при этом учитывать следующее:

1. Не надо быть похожим на других.

2. Пусть цели вдохновляют. Надо, чтобы положение о цели отражало избранные организацией идеалы в сфере бизнеса и стандарты отличного обслуживания. Если удачно разработана концепция организации и определены ее цели, то предприятие будет стремиться достичь совершенства. Подобный девиз сможет вдохновлять коллектив на успех.

3. Положение должно быть точным и честным. Нельзя в него включать то, чего организация не сможет предоставить своим клиентам. Для поддержания имиджа очень важно, чтобы договоренности, обещания обязательно исполнялись и выполнялись в полной мере и в срок.

4. Четко и понятно изложить в нем концепцию организации. Руководствоваться тем, что знание сотрудниками концепции, разработанной руководством, дает им полное представление о поставленных целях, что помогает общими усилиями двигаться в правильном направлении.

5. Суметь определить и сосредоточиться на нужных людях. В идеале, составляя положение, надо четко и прямо отразить в нем, что организация нацелена на удовлетворение человеческих нужд. Именно это должно быть основой основ. Известно, что предприятия, которые стремятся лишь получать побольше денег и стать крупнейшими в отрасли, в конце концов теряют свой имидж и разоряются.

Выстраивая фундамент положительного имиджа, предприятие определяет ценности, принципы и философию. Служба кадров вокруг этих фундаментальных позиций и начинает работу с коллективом. Персонал должен воспитываться на том, какую пользу людям собирается организация предоставить, чем и как ее продукция и услуги облегчат и обеспечат комфортность жизни людей.

Таким образом, план по созданию имиджа состоит из 4 основных частей: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа.

2.2.2 Инструменты PR

Эффективность имиджа также зависит от инструментов PR, выполняющими роль коммуникаций между субъектами.

Пресс-конференция -- один из наиболее востребованных инструментов PR. С одной стороны, пресс-конференция преследует чисто PR цели, с другой -- это грамотно организованное и срежиссированное мероприятие, где все должно быть чётко скоординировано: от рассылки анонсов и приглашения представителей СМИ до модерирования и фуршета.

Пресс-конференции организуются с целью предоставления СМИ проблемной или комментирующей информации. Отличительная особенность мероприятия -- возможность получения информации из первых рук, проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

Круглый стол -- это "собрание равных" для достижения объективного понимания решаемой проблемы и, нередко, выработки вектора развития ситуации. Круглый стол позволяет обобщать идеи и мнения участников обсуждения актуального, зачастую глобального вопроса.

Специфика круглого стола заключается в том, что все участники выступают в роли оппонентов и выражают мнение по поводу обсуждаемого вопроса, а не по поводу мнений других участников, что дает возможность более взвешенно и не предвзято подойти к выработке решения.

Круглый стол, как правило, не является инструментом выработки конкретных решений, однако он играет весомую информационно-пропагандистскую роль в процессе решения поставленной проблемы.

Конференция -- это масштабное деловое мероприятие, на котором поднимаются актуальные проблемы бизнеса, политики, а иногда и те, и другие. Каждая конференция становится местом сбора профессионалов и специалистов в определенной отрасли.

В ходе проведения конференции участники активно обмениваются опытом, предоставляют разноплановую информацию по поднятой тематике, формулируют основополагающие тезисы и подводят итоги.

"В качестве инструмента PR конференция позволяет внедрить компанию в нужное профессиональное сообщество, подчеркнуть имидж компании, а иногда и выступить инициатором поднятия актуальной для рынка темы".

Пресс-тур -- один из наиболее эффективных способов формирования лояльности журналистов и привлечения внимания общественности к компании и ее деятельности.

Во время пресс-тура журналисты знакомятся с Компанией изнутри, окунаются в производственный или любой другой процесс. При этом информационных поводов для проведения пресс-тура достаточно в любой крупной компании: от запуска нового цеха до освоения новых заокеанских рынков.

Одно остается неизменным: грамотно проведенный пресс-тур, не только обеспечит появление нужной интересной информации в СМИ, но и послужит инструментом укрепления связей с журналистским сообществом.

Не зная, как и куда устремлены информационные потоки внутри и снаружи организации, невозможно быстро и качественно управлять имиджем и репутацией компании.

Коммуникационный аудит позволяет изучить информационную активность компании, как в количественных, так и в качественных показателях. Это своеобразный ситуационный анализ ключевых месседжей компании, эффективности системы коммуникаций самой компании, а также информационной активности конкурентной среды и рынка в целом.

Результаты, полученные в процессе коммуникационного аудита, позволяют оптимизировать информационные потоки компании, улучшить ее взаимосвязь с микро-- и макросредой.

Для того чтобы компания успешно развивалась, необходима не только хорошая репутация, но и развитая корпоративная культура.

Любое деловое мероприятие подразумевает интенсивный обмен информацией или ее эффективную передачу. Безупречно проведенные деловые мероприятия -- это еще и средство формирования благоприятного имиджа внутри компании.

"Корпоративные мероприятия -- это, с одной стороны, инструмент формирования корпоративной культуры, с другой стороны, возможность донесения необходимой информации до внутренней аудитории компании.

Корпоративное мероприятие -- это всегда неотъемлемая часть разработанной коммуникационной стратегии компании, необходимая для максимально эффективного выполнения бизнес-целей и поставленных задач в компании".

Будь то презентация, семинар, тренинг или вечеринка -- корпоративное мероприятие останется особой формой корпоративной культуры, что позволит компании и непосредственно ее коллективу раскрыть свой потенциал, воспитать командный дух и создать платформу для новых идей и повышения рабочей эффективности и сработанности.

Будь то презентация, семинар, тренинг или вечеринка -- корпоративное мероприятие останется особой формой корпоративной культуры, что позволит компании и непосредственно ее коллективу раскрыть свой потенциал, воспитать командный дух и создать платформу для новых идей и повышения рабочей эффективности и сработанности.

К основным видам деловых мероприятий можно отнести презентации, конференции, тренинги, семинары, форумы, круглые столы, выставки, съезды, заседания и т.д.

Медиапланирование -- крайне важный маркетинговый инструмент управления PR-- кампанией. Медиапланирование позволяет оптимизировать выбор каналов коммуникации и тайминг выходов. Четко составленный медиа-план позволяет контролировать ход PR кампании на любой ее стадии, а также повышает эффективность предпринимаемых действий.

Медиапланирование дает четкое видение взаимосвязи между продолжительностью кампании и ее масштабами. В результате формируется план тактических мероприятий и распределяется бюджет кампании.

Если некогда разбираться в огромном множестве публикаций в СМИ для поиска интересующей информации, тогда пресс-клиппинг это то, что нужно.

"Пресс-клиппинг представляет собой сбор материалов печатных и Интернет СМИ, в которых упоминается затребованная информация. Материалы пресс-клиппинга могут быть использованы как в PR целях -- размещение цитат СМИ о компании в буклетах или на сайте, так и в планировании бизнес-стратегии".

Брифинг, как молния -- проходит быстро, однако последствия чувствуются еще долго. Брифинг является одним из самых непродолжительных PR-мероприятий и одновременно достаточно ёмким по своему информационному наполнению.

Брифинг, как правило, посвящен одному, причем достаточно конкретному вопросу.

Нередко брифинг спасает в экстренных, форс-мажорных условиях, для которых главное не презентационная часть, а позиция спикера по определенному вопросу.

Семинар -- это удобное и привычное мероприятие для многих целевых аудиторий. В формате практического занятия осуществляется дискуссия по какому-либо заранее оговоренному вопросу.

Семинар, как инструмент обучения клиентов, подрядчиков или сотрудников компании, универсален. Так как именно семинар дает возможность не только вовлечь в оживленную дискуссию целевую аудиторию, но и провести четко направленный промоушн определенного решения (продукта или услуги).

Если проблема выходит за рамки компании или даже группы компаний и охватывает целую сферу деятельности, проведение форума -- самое верное решение в данном случае. На Форум собирается широкий круг представителей целевой сферы деятельности для объединения усилий и решений в преодолении поставленной задачи. Совещательный характер форума дает не только возможность прийти к общему знаменателю высказанных идей, но и создает массу информационных поводов для журналистов.

Как правило, в форумах принимают участие представители профильных госучреждений и экспертных комиссий, что повышает уровень компетентности собрания и информационное возбуждение в СМИ.

Ключевые задачи профессионального копирайтера -- подготовка маркетинговых текстов для различных целей: от пресс-релизов и новостей до бюллетеней.

Профессиональный копирайтер не только пишет текст, но делает его актуальным, запоминающимся и информативным.

Зачастую от качества написанного текста зависит исход всей кампании.

Недостаточно просто создать хороший сайт. Без работ по повышению его популярности потенциальные клиенты могут и не узнать о нужном для них ресурсе. "Использование современных технологий Интернет-оптимизации позволяет в течение небольшого времени при относительно небольших затратах значительно увеличить посещаемость сайта именно целевой аудиторией, а заодно сократить количество случайных, ошибочных переходов".

Интернет-оптимизация включает в себя:

* Повышение позиций сайта по определенным поисковым запросам

* Работа со структурой сайта (улучшение взаимодействия сайта с роботами поисковых машин)

* Работа с текстами сайта (изменение текстов в соответствии с семантическим ядром сайта)

* Работа с внешними факторами (индекс цитируемости, позиции в рейтингах и т.д.)

Пресс-мероприятия -- это ивенты, организованные для СМИ или с участием СМИ. Поводом для проведения пресс-мероприятия может послужить любой веский информационный повод.

В зависимости от целей компании, масштабов и значимости информационного повода выбирается тот или иной вид пресс-мероприятия: пресс-конференция, пресс-тур, пресс-ланч, брифинг и т.д.

В организации мероприятий для СМИ важна четкая координация и слаженность всех действий организатора:

* определение медиа-пула

* приглашение целевых СМИ

* сценарный план мероприятия

* тексты спикеров

* раздаточные материалы (пресс-релиз, пресс-кит и т.д.)

* техническое обеспечение мероприятия

* общение с журналистами

* обратная связь.

На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке: "Береги честь смолоду", так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшему "раскруту". Впрочем, можно действовать и от скандала -- негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако имиджмейкер в данном случае должен быть весьма опытен именно в области "раскручивания" скандала, так как законы развития скандала весьма сложны, особенно на российском рынке. Вряд ли вновь создаваемая обычная компания может себе позволить оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой даже самой положительной компании.

В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала. Причем на данном этапе компания еще может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не вбивать правила деловой этики в головы сопротивляющихся "ветеранов компании", считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом.

Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда -- особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.

Таким образом, инструментами PR являются:

-пресс-конференция;

-- круглый стол;

-- конференция;

-- пресс-тур;

-- коммуникационный аудит;

-- медиапланирование;

-- презентация;

-- пресс-клиппинг;

-- брифинг;

-- семинар.

Из всего вышесказанного можно отметить, что работа со служащими должна строиться на основе двусторонней партнерской коммуникации. Служащие должны быть хорошо информированы и иметь возможность высказывать свои мнения по организационным вопросам. Узкое место корпоративной коммуникации -- это середина иерархической лестницы. У менеджеров среднего и нижнего уровня подчас нет четких критериев коммуникационной политики. "Организация должна иметь коммуникационную политику аналогично финансовой, кадровой, рыночной и др. Если ее нет, то в организации будут распространяться слухи и дезинформация".

Таким образом, коммуникационная политика должна иметь целевую ориентацию. Ее успех определяется стремлением руководства к:

1. ознакомлению служащих с целями, задачами и планами организации;

2. информированию о проблемах, действиях и результатах;

3. консультациями со служащими по поводу отрицательных, острых или противоречивых вопросов;

4. стимулированию постоянного, честного, ориентированного на решение трудовых проблем двустороннего общения менеджера с подчиненными;

5. оперативному быстрому информированию о наиболее важных делах и решениях;

6. установлению духа творчества и новаторства.

2.3 Основные характеристики формирования, поддержания и изменения имиджа современной компании

Согласно Е.А. Блажнову, имидж -- это образ потребности, создаваемый художественными средствами.

Фундаментальным свойством имиджа является его целесообразность. В имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно обеспечивает продвижение к цели. Пессимистическое настроение первых лиц: мол, что это за негодное сообщение вы тут сотворили, PR-специалист рассеивает контрвопросом: "А в чем именно оно препятствует достижению наших целей?"

Проективность имиджа представлена следующими параметрами:

1. Экономическая целесообразность имиджа (приклеивать к каждому своему газетному сообщению россыпь бриллиантов в какой-нибудь общероссийской газете исключительно для имиджа -- трудно вообразить целесообразность для подобной PR-акции).

2. Планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость -- это соответствие имиджа критериям практического менеджмента.

3. Надежность имиджа -- показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим вас риском.

4. Социально-культурная целесообразность имиджа -- не противоречит ли он глубоким традициям общества.

5. Узнаваемость имиджа -- связывается ли каждое ваше сообщение с вашей организацией в сознании общественности.

6. Отражение потребностей общественности в имидже. "Выражает ли имидж общие явные и скрытые потребности целевой аудитории в единичном художественном творении, художественном образе".

7. Доверие к имиджу. Обладает ли он задушевностью, столь притягательной для общественности, может ли она домыслить какие-либо детали, или имидж директивно сам все говорит за себя и становится очевидной его манипулятивность.

В литературе же западной чаще встречается имидж персоны, либо имидж фирмы -- образ фирмы в глазах отдельных людей и общества в целом. Зачастую имидж -- понятие очень устойчивое и малоподвижное. Это хорошо, поскольку, заработав один раз положительный образ в глазах окружающих, пользуешься этим продолжительное время.

С другой стороны, это плохо: неудачно сложившийся из-за ряда досадных промахов (иногда даже не столь важных, но общеизвестных) имидж может навсегда перечеркнуть дорогу в светлое завтра. В общем, хороший имидж дорого стоит. Особенно сегодня, когда "революционные" порывы в технологиях моментально подхватываются всеми производителями, делая аналогичную продукцию сотен фирм практически неотличимой по качеству. А по цене, тем не менее, она отличается серьезно, иногда в несколько раз. Эта разница и есть стоимость имиджа.

Из всего вышесказанного ясно, что работа по созданию положительного имиджа -- не одно или несколько отдельных мероприятий, а вся система деятельности фирмы. В конечном счете, имидж определяется качеством, ценой, доступностью товара, надежностью его послепродажного обслуживания, историей фирмы и, конечно, рекламой. И это уже сфера деятельности рекламиста. Конечно, он не может повлиять на качество продукции, ее ценообразование, ровно как не может для весомости говорить о столетних традициях в фирме, образовавшейся прошлым летом. Тем не менее, "проблема имиджа фирмы и ее товаров весьма сильно зависит от грамотной работы рекламного агентства, так как реклама изначально создается для представления фирмы и ее продукции народу".

Первое, с чего должен начать рекламист, -- создание фирменного стиля. По определению Н.С. Добробабенко, "фирменный стиль -- это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления".

Фирменный стиль -- основное средство формирования имиджа, которое:

1. улучшает отношение потребителя к рекламе;

2. воспринимается как своего рода гарантия качества товаров (услуг);

3. помогает закреплять желательные для фирмы потребительские предпочтения;

4. резко повышает эффективность рекламы;

5. экономит деньги.

"Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом имиджа, как долгосрочный вклад в репутацию марки, какое поистине золотое воздаяние ожидает рекламодателя, у которого хватило ума создать благоприятный образ своей марки и держаться за него в течение долгого времени", -- так писал одних из самых крупных специалистов в области рекламы, создатель теории марки Дэвид Огилви. И здесь один из тех случаев, когда рекомендации западных специалистов практически без изменений применимы к нашим условиям.

Как утверждают, борьба на рынке сейчас в основном ведется не между товарами и фирмами, а между их имиджами, причем отсутствие сознательно спроектированного имиджа вовсе не означает отсутствие образа как такового. Адекватный, оригинальный, пластичный, с четким адресом -- именно такой имидж считается успешным и проходным для многих компаний на рынке. Это значит, что он должен:

...