Маркетинг как концепция управления фирмой

Размещено на http://allbest.ru

Министерство образования Республики Беларусь Институт парламентаризма и предпринимательства

Кафедра экономики и управления

Курсовая работа

по учебной дисциплине «Маркетинг»

Маркетинг как концепция управления фирмой

Студент Козел Дмитрий Анатольевич

Социально-экономический факультет, 2-й курс

группа 11010

Руководитель: к.э.н., доцент

Валаханович Валентина Николаевна

Минск, 2012

Содержание

Введение

1. Сущность и концепция маркетинговой деятельности

1.1 Маркетинговая концепция управления предприятием

1.2 Принципы маркетинга

1.3 Деловая философия маркетинга

2. Процесс управления маркетингом на предприятии

2.1 Информационное обеспечение маркетинговой деятельности на предприятии

2.2 Разработка комплекса маркетинга на предприятии

2.3 Планирование маркетинговой деятельности

2.4 Организация маркетинговой деятельности предприятия

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Далеко не все руководители имеют точное представление о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованного планирования руководитель был обязан выполнить план, при этом, не задумываясь о сбыте: сбытовая сеть была обязана её принять. При этом издержки неэффективных производств покрывались из бюджета, а руководитель предприятия отвечал только за неукоснительное выполнение планов, в разработке которых он не принимал участия.

В современной Республике Беларусь маркетинг ещё только развивается и, следовательно, опыт весьма ограничен.

В настоящее время предприятия в системе рыночных отношений не могут нормально функционировать без маркетинговой службы, и эта зависимость с каждым днём всё возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы весьма ограничены. При этом каждый субъект имеет свои потребности, которые не всегда удаётся качественно удовлетворить. Ко всем нужен свой индивидуальный подход. Именно этому и способствует маркетинг: помогает выделить и уловит всё многообразие вкусов.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменении в перспективе. Так же одной из целей маркетинга является выявление неудовлетворённых потребностей, чтобы впоследствии ориентировать производство на их удовлетворение. Система маркетинга ставит производство в функциональную зависимость от запросов и требует от производства выпуск товаров нужного качества, в нужном ассортименте и в количестве нужном потребителю. Так же маркетинг направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение рекламных компаний.

Интерес к такой многоаспектной и нынче столь актуальной, особенно для нашей страны, теме как маркетинг растёт во всём мире. Это вполне понятно и объясняется тем, что маркетинг затрагивает интересы каждого из нас.



1. Сущность и концепция маркетинговой деятельности

1.1 Маркетинговая концепция управления предприятием

Термин маркетинг, буквально означающий рыночную деятельность, работу с рынком, появился в экономической литературе США в начале ХХ столетия. За этот период времени было разработано множество определений маркетинга. Начиная от кратких до самых развернутых и детализированных, охватывающих цели, принципы, функции и методы маркетинга.

На разных этапах развития рынка, связанных с уровнем его насыщения и конкуренцией, изменялись и концепции управления: от ориентации на производство, затем -- на продукт, предлагаемый рынку, на активизацию сбытовой деятельности, наконец -- к ориентации на потребителя, его потребности, то есть на маркетинг.

В современной науке есть множество определений маркетинга. Вот некоторые из них: маркетинг -- это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер); маркетинг -- это формирование идеи конкретного продукта, его упаковка и передача в руки публики. Это означает -- подготовить продукт, доставить его на рынок, и разместить его там таким образом, чтобы добиться максимально возможного сбыта и максимально возможного отклика (Р. Хаббард); Маркетинг -- система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций.

Маркетинг сегодня позволяет предвидеть желания потребителей и удовлетворять их потребности. Использование маркетинговых технологий не просто помогает в организации и управлении компанией, но и позволяет привнести творческий подход в процесс управления. По своей сути маркетинг является философией современного бизнеса.

В условиях рыночной конкуренции успех компании определяется эффективностью маркетинга и маркетинговых программ. Знание актуальных инструментов маркетинга и эффективное их использование на практике позволяет компаниям получить значительное конкурентное преимущество.

Маркетинг является центральной функцией управления малым бизнесом, так как позволяет определить потребности покупателей и использовать ресурсы фирмы для их удовлетворения. По мере усиления конкурентной борьбы в экономике значение концептуализации маркетинга будет усиливаться. Именно поэтому маркетинг стал известен как концепция управления предприятием: он эффективен.

В современных условиях доходы компаний напрямую зависят от их умения наладить активный контакт с потребителем, путём изучения рынка, создание эффективной системы распределения, продвижения товара и стимулирования продаж. Важным дополнением к этому является общий уровень корпоративной культуры и личная ответственность каждого исполнителя за результаты своего труда.

Каждая фирма действует в специфических условиях. В связи с этим система маркетинга изменяется в зависимости от того где она внедряется. Маркетологи должны учитывать отраслевые особенности при увязке ресурсных возможностей и запросов потребителей.

Анализ и учёт совокупности всех рыночных факторов является залогом для устойчивого становления и развития малого бизнеса. Как известно, малый и средний бизнес является основой крупного бизнеса, который в свою очередь должен стать основой экономики. Маркетинг способен стать основной функцией в становлении малого и среднего бизнеса в условиях рыночной экономики.

По некоторым мнениям серьёзным барьером для применения маркетинговых технологий в малом и среднем бизнесе является жёсткая ограниченность финансовых ресурсов предприятия. Крупные предприятия, обладающие значительными ресурсами, могут позволить себе маркетинговые исследования хотя бы ради эксперимента, при этом ни в коем случае не отменяя привычные технологии. Малый и средний бизнес при этом вряд ли решиться на крупные финансовые затраты. Однако специалисты в сфере маркетинга отлично знают, что даже такие технологии как исследование рынка или прямые продажи не обязательно требуют больших финансовых затрат, а зачастую могут быть выполнены силами самого предприятия. Известно также, что прямые убытки от пренебрежения маркетингом зачастую больше «сэкономленных» средств.

Главной целью маркетинга является удовлетворение потребительского спроса с учётом материальных и духовных запросов. Направление маркетинговой деятельности является ключевым составляющим всех стадий производственного процесса -- начиная от производства материальных благ и их распределения и обращения, до стадии конечного потребителя. Таким образом, маркетинг в отраслях сферы малого бизнеса является комплексной системой, которая отвечает за управленческую, исследовательскую и регулирующую деятельность, учитывающую отраслевые особенности и направленную на удовлетворение потребностей общества в соответствии с ресурсными возможностями и покупательским спросом.

В настоящее время существует множество маркетинговых технологий, каждая из которых преследует цель повысить конкурентоспособность предприятия и продукта, который оно представляет на рынке. Рассмотрим некоторые инновационные технологии, которые позволяют предприятию более эффективно адаптироваться в условиях рыночной конкуренции.

Уже не новой, но всегда актуальной является технология маркетингового исследования. Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Эти исследования снижают уровень неопределённости и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем её компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определённого продукта на конкретном рынке.

Все стадии стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятия должны сопровождаться такими исследованиями. Особенно актуальными маркетинговые исследования являются в момент организации деятельности малого предприятия, когда необходимо определить потребности рынка и в процессе проведения контроля над реализацией разработанной стратегии, для корректировки маркетинговой деятельности в условиях быстро меняющихся и всевозрастающих потребностях людей. Как правило, такие исследования проводятся силами самого предприятия.

Маркетинговые исследования являются важной мерой повышения эффективности деятельности предприятия в условиях рынка.

После определения позиции предприятия возникает необходимость в создании стратегии адаптированной к внешней среде. Необходимо определить конкретные преимущества предприятия и того товара (услуги) который малое предприятие собирается предложить на рынке потребителям.

В конечном счете, стратегия маркетинга должна дать ответы на следующие вопросы: какие товары (услуги) вводятся на рынок, в каком ассортименте и по каким ценам; на какого потребителя они рассчитаны, и каких потенциальных потребителей можно привлечь в дальнейшем; какие условия необходимы для продажи товаров (услуг) на запланированном уровне; через какие каналы, и в каких объемах будет организована поставка; какими средствами целесообразно воздействовать на спрос для стимулирования продаж; каким должно быть послепродажное обслуживание (если оно необходимо), и кем оно будет осуществляться; каких экономических результатов ожидают участники рынка, и какие для этого потребуются затраты.

Все предлагаемые решения должны быть конкретны и увязаны между собой по срокам их реализации, так как сбой в одном из звеньев может привести к провалу всей задуманной стратегии.

Эффективным маркетинговым инструментом в современных условиях, является система маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которой является реклама. Рекламная компания предприятия имеет целью создать у потребителя полное представление о своих товарах или услугах, в том числе их полный спектр, качество и стоимость. Наиболее эффективным средством продвижения товаров и услуг чаще всего являются такие средства массовой информации как: телевидение, радио, пресса и с недавнего времени интернет.

Также посредствам рекламы можно создавать имидж своего предприятия и продукта. В первую очередь посредствам образов вызывающих в сознании людей положительных ярких впечатлений. В этом состоит психология имиджирования. В профессиональном отношении лидируют службы "паблик рилейшнз", занимающиеся заказным имиджированием.

Сильный имидж предприятия имеет ряд преимуществ и способствует достижению организацией устойчивого и положительного делового успеха, чему есть вполне логичное объяснение. Во-первых, сильный имидж дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, что приводит к снижению чувствительности к цене на товары или услуги этой организации. Во-вторых, уменьшает заменимость товаров, а значит, защищает предприятие от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. В-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим.

При создании имиджа нужно учитывать следующие особенности: общественное мнение постоянно изменяется, поэтому имидж не достаточно создать один раз, его необходимо постоянно поддерживать; потенциальное поведение общественности определяется реалиями действительности; не существует однородного общества.

Влияние на общественное мнение должно быть ориентировано на конкретные группы. В большей степени это воздействие происходит благодаря некоторым событиям, а не словам. Элементы имиджа предприятия должны убедить общество в его надёжности и положительной репутации, что предприятие помогает людям в достижении их целей, улучшает их благосостояние, ищет взаимопонимания и сотрудничества, технически компетентно.

Далее будут представлены основные причины роста внимания малого и среднего бизнеса к проблемам формирования общественного мнения:

1. Рост динамичности, нестабильности и неопределенности деловой среды, обусловленный ростом скорости информационных процессов. Рост непредсказуемости деятельности партнеров, конкурентов, потребителей, персонала вызывает необходимость для менеджеров управлять поведением своего окружения посредством установления и поддержания коммуникаций со всеми участниками своей среды деятельности.

2. Усложнение социальной, политической, психологической среды организации обусловлено увеличением числа ее участников и ростом образованности участников коммуникаций. Сегодня недостаточно управлять только тем, что люди делают, нужно управлять тем, что они думают и чувствуют. Имидж предприятия, его образ в глазах общественности имеют реальную стоимость, что вносится в конкретные финансовые документы как неявный материальный актив.

3. Успех деятельности малого предприятия во многом определяется состоянием внешней среды. Обмен ресурсами между организацией и средой сегодня интенсифицировался, и даже небольшой сбой в данной системе приводит к серьезным изменениям в деятельности предприятия.

4. Интенсивное, неуправляемое развитие технологий уравнивает фактор производства и времени. Неравномерное распределение ресурсов приводит к повышению роли социальных факторов. Поддержание баланса интересов, предупреждение ошибок требуют постоянного диалога, ведения коммуникаций, а следовательно, и управления ими. Рост социальной ответственности малых предприятий увеличивает их активность в сфере PR-технологий

5. Широкий шквал недобросовестной и некачественной рекламы приводит к тому, что покупатель будет делать свой выбор не на основе рекламных трюков, а на сборе достоверной информации, следовательно, в выигрыше будет тот, кто применит более совершенные приемы PR-технологий.

Маркетинговые решения тесно связаны с эффективностью предпринимательской деятельности. Ошибки в принятии решений имеют серьезные последствия. Это не только угроза банкротства, потеря финансовых средств, но и потеря имиджа. При усиливающейся конкуренции на рынке успех малого предприятия определяется эффективностью маркетинга и маркетинговых программ. Знание актуальных инструментов маркетинга и умение применять их на практике дает конкурентное преимущество предприятиям, помогает достигать успеха на рынке.

Таким образом, в современных условиях применение маркетинговых стратегий, основанных на маркетинговых технологиях, является необходимым условием для существования и устойчивого развития малого предприятия.

1.2 Принципы маркетинга

Суть современного маркетинга раскрывается в принципах и правилах действий. Они охватывают все аспекты деятельности предприятия.

Первый. Рынок образуют потребители с определёнными потребностями. Для удовлетворения этих потребностей они готовы совершить покупку, принять участие в обмене. Маркетинг призван выявлять запросы, а в некоторых случаях и создавать новые, потребителей. Предлагаемые товары или услуги рассматриваются фирмой с учётом того, в какой степени они могут помочь потребителям в решении их проблем.

Второй. При изучении рынков сбыта во многих промышленно развитых странах выяснилось, что спрос редко носит однородный характер. Более типичной является картина большого числа покупательских групп, у каждой из которых различные потребности. Ориентация на рынок, являющаяся основополагающей для маркетинга, не может, как правило, быть индифферентной. В большинстве случаев необходимо разделение потенциальных покупателей на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим существенным признакам, а с другой стороны, -- достаточно представительными для сбытовой деятельности на этих отдельных рынках. Такое разделение позволит фирме приспособиться к специфическим потребностям каждой покупательской группы и разработать свою стратегию влияния на эту группу, по возможности отмежевавшись от конкурентов. Такой подход называется сегментацией, и позволяет реализовывать принцип дифференцированного подхода к рынку.

Третий. Результатом направленности производственной программы предприятия на удовлетворение довольно быстро меняющихся запросов покупателей является выведение на рынок новых товаров или освоение новых рынков. К тому же обновление ассортимента, оформление, реклама и т.д. -- важные средства, используемые, чтобы выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание потенциальных покупателей. Прежде всего, инновация предполагает постоянное совершенствование товара и его модификацию, обновление существующего и создание нового товара, разработку новых технологий и новых направлений НИОКР, но не ограничивается этим. В инновационную политику включается сфера внедрения новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении предприятием, определение новых каналов товародвижения, то есть все направления работы по реформаторству, нововведениям и новообразованиям в производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Четвёртый. В настоящее время для укрепления своих конкурентных позиций предприятиям необходимо увязывать стратегию активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Маркетинг основывается на принципе гибкого реагирования производства и сбыта на существующий и потенциальный спрос, по сути, предполагает мобильность управления и возможность быстрой адаптации производственной, сбытовой и исследовательской деятельности предприятия к изменяющимся требованиям рынка. В то же время необходимо воздействовать на потребителя с целью создания у него благоприятного отношения к фирме и её продукции, а также, возбудить у него желание приобрести предлагаемый товар. Для воздействия на потребителя фирмы используют различные средства от рекламы и персональных продаж, до создания имиджа продукта и предприятия.

Пятый. Следующий принцип маркетинга затрагивает его временной аспект: направленность предприятия не на сиюминутный, а на долгосрочный результат. В отличие от концепции интенсификации коммерческих усилий, когда зачастую на переднем плане стояло кратковременное увеличение сбыта благодаря усилиям посредников, понижению цен и других мероприятий для стимулирования продаж, при ориентации на маркетинг предприятию требуются более длительные периоды времени для планирования и реализации мероприятий. Сначала идет тщательный анализ рынков сбыта, затем закладываются основы, например, разрабатываются соответствующие изделия, и уже после этого, возможно, они представляются на рынке. Между возникновением идеи нового продукта и его успехом на рынке могут пройти годы.

Таким образом, задачей маркетинга является длительное удержание рынков сбыта при помощи различных мероприятий среднего и длительного срока действия, а не краткосрочное повышение продаж. Горизонты планирования в маркетинге достигают 5 лет при среднесрочном планировании и 10-15 лет -- при долгосрочном.

Шестой. Принцип ориентации на длительный период времени ни в коей мере не вступает в противоречие с принципом гибкого реагирования на изменения требований рынка, а, напротив, тесно увязан с ним и является его логическим продолжением и дополнением. Реализация принципа ориентации на длительную перспективу в сочетании с использованием методов стратегического менеджмента обеспечивает возможность развития фирмы в условиях роста уровня нестабильности внешней среды, предусматривая использование соответствующих механизмов эффективной адаптации к постоянно изменяющейся ситуации. В частности, одним из таких механизмов является многовариантная маркетинговая программа, разработка которой требует значительных усилий и времени, однако позволяет предусмотреть различные варианты возможного развития в будущем.

Седьмой. Один из принципов работы фирм, обеспечивающих им успех на рынке, -- ориентация в кадровой политике на выдающихся менеджеров. Процветание компании зависит от интеллигентного и агрессивного менеджмента. Руководитель должен устанавливать такие отношения с сотрудниками, которые мотивировали бы их более эффективно выполнять свою работу. Менеджеры должны уметь видеть нужды компании так же хорошо, как и задачи отделов, уметь планировать будущее развитие, быть открытыми для новых идей.

Восьмой. Базовым принципом внутренней политики многих фирм является ориентация на человека. Маркетинговое мышление предполагает создание и поддержание такой микро культуры в организации, которая обеспечивает единство образа действий сотрудников, стимулируя при этом их стремление к совершенству. Этот принцип предполагает, прежде всего, уважение к человеку, как к главной ценности компании, раскрепощение его творческой энергии, предоставление ему возможности проявлять инициативу, самостоятельность и предприимчивость. Реализация данного принципа направлена на развитие у сотрудников патриотизма по отношению к компании.

В этих принципах заключено главное концептуальное отличие современного маркетинга и смысл рыночной ориентации управления, построенной на принципах маркетинга.

1.3 Деловая философия маркетинга

Ориентация на потребителя является отличительной чертой современного маркетинга. Эта черта хорошо согласуется и с таким емким определением, как «философия бизнеса». В этом определении подчёркивается высокая социальная значимость и социальная оправданность его целей: предоставление потребителю максимально широкого выбора, повышение уровня потребления товаров и повышение качества жизни.

Совершенно понятно, что предприятие заботится об удовлетворении спроса целевого сегмента рынка не просто так, а из-за объективных обстоятельств, стремления выжить в условиях насыщенного рынка и жёсткой конкурентной борьбы, при быстро меняющихся рыночных обстоятельствах и растущих разносторонних требованиях потребителей. Следовательно, в оценке маркетинга как философии бизнеса заложено изменение моральных критериев, нравственных аспектов современного предпринимательства. Маркетинг даёт бизнесмену экономическую выгоду взамен на постоянную заботу о других. Таким образом, маркетинг служит для достижения согласия между производителями продуктов и их покупателями, потребителями. Причем происходит это с их взаимного согласия.

При таком подходе процесс потребления рассматривается как «демократический» процесс, при котором потребитель «голосует» за нужный им продукт, совершая покупку. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности.

Поскольку маркетинг является способом убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно путают данное понятие со сбытом и стимулированием продаж. Есть несколько ключевых отличий: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие средства для того чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей совершить покупку. Причём абсолютное большинство этих людей не имеют никаких личных контактов ни с кем из компании данного сбытовика. Но при этом маркетологи создают спрос и могут влиять на него. Они создают эффективные маркетинговые стратегии. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя.

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

– Анализ внешней среды предприятия, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, которые содействуют коммерческому успеху или создают препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

– Анализ потребителей, как актуальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товара.

– Изучение уже существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или, возможно, модернизации старых, включая их ассортимент, упаковку и других факторов. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

– Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так же агентских сетей.

– Обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

– Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и других факторов.

– Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды. Так же товар должен соответствовать морально-этническим правилам и иметь должный уровень потребительских свойств.

– Управление маркетинговой деятельностью как системой: планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, пренебрегать их выполнением нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить заинтересована ли в этом другая сторона.

Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами является важнейшей частью маркетинга.

Попытка осмыслить накопленный материал и дать оценку таким понятиям как маркетинг и маркетинговое управление имеет весьма серьезный практический смысл и позволяет хотя бы отчасти прояснить современную ситуацию в этой области.

Такой подход к управлению предполагает, что достижение конечной цели организации осуществляется благодаря максимальному удовлетворению потребностей и активному воздействию организации на их развитие.



2. Процесс управления маркетингом на предприятии

2.1 Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия

Каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, управленцу необходимо знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в труднопредсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном времени.

Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать надежной информацией, в достаточных объемах и своевременно.

Под маркетинговой информацией понимается та информация, которая получается в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде. Роль маркетинговых исследований заключается в определении потребностей в информации для управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

Для всех вышеперечисленных целей в маркетинге существует система сбора внешней и внутренней информации, являющаяся набором источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Система внешней маркетинговой информации является частью информационной системы фирмы. Её структура и качество задаётся фирмой, исходя из своих интересов и планов на длительный период времени, и включает в себя наблюдение за действиями конкурентов, посредников и других субъектов рыночных отношений, сбор сведений о целевых рынках, событиях во внешней среде и так далее.

Для повышения качества собираемой информации необходимо принять следующие шаги:

– Во-первых, мотивировать и обучить торговый персонал умению замечать происходящие перемены.

– Во-вторых, поощрять своих дистрибьюторов, розничных торговцев и других посредников передавать все сколько-нибудь существенные сведения.

– В-третьих, компания может получить сведения о конкурентах, приобретая их продукцию, изучая их сайты, участвуя в различных выставках и «днях открытых дверей», в ходе изучения ее сотрудниками отчетов конкурентов, посещений собраний акционеров, в беседах с работниками дилеров, дистрибьюторов, поставщиков и перевозчиков, анализируя рекламу, а также из материалов деловой прессы и специальных изданий.

– В-четвертых, компания может организовать из наиболее активных и опытных клиентов консультационную группу потребителей.

– В-пятых, компания может покупать маркетинговую и другую информацию у специализированных фирм. Исследовательские фирмы собирают данные и предлагают их клиентам по гораздо более низким ценам, чем затраты компаний при самостоятельном изучении рынка.

– В-шестых, некоторые компании имеют собственные центры маркетинговой информации, занимающиеся сбором и распространением результатов текущих наблюдений за рыночной средой.

В маркетинговой деятельности используются официальные, неофициальные, специфические и синдикативные источники информации. К официальным относятся:

– издания государственных учреждений, статистические справочники (в том числе электронные);

– газеты, журналы;

– экономическая и техническая специальная литература;

– реклама и отчеты конкурентов;

– документы профессиональных ассоциаций;

– различные специальные издания.

Такие источников характеризуется высокой доступностью, низкой стоимостью, достаточной достоверностью, но, как правило, предоставляет устаревшую информацию: данные могут быть неполными, несопоставимыми, хорошо известными и конкурентам. Основное назначение такой информации определение проблемы исследования, обоснования содержания необходимой информации и методов её сбора, подготовка сравнительных данных для более глубокого понимания первичной информации.

Неофициальные источники информации:

– коммуникация с клиентами;

– коммуникация с поставщиками;

– коммуникация с дистрибьюторами и другими посредниками;

– коммуникация с торговым персоналом и сотрудниками самого предприятия;

– коммуникация с персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках;

– коммуникация с персоналом конкурентов во время посещения «дней открытых дверей».

Данная группа источников имеет высокую нерегулярность контактов, значительную трудоемкостью, однако в содержательном плане может быть получена эксклюзивная информация.

Специфические источники информации:

– приобретение товаров конкурентов;

– собрания акционеров конкурентов.

Специфические источники характеризуются своей относительной доступностью и дают характеристику конкретному объекту исследования, но их информация часто является неполной, нерелевантной, а ее сбор -- дорогостоящим и трудоемким. Основное назначение информации из этой группы источников - изучение конкурентов и характеристик их продукции.

Синдикативные источники информации специализированных фирм:

– информация о товарных рынках;

– информация о розничных ценах, динамике объемов продаж;

– сведения о потребителях;

– сведения об аудиториях и рейтингах средств массовой информации;

– базы данных.

Эта группа источников издается специализированными исследовательскими фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследований. Информация из синдикативных источников имеет высокое качество и регулярно обновляется, но недоступна для широкого круга пользователей из-за платного доступа к ней. Область использования информации из этой группы источников достаточно широка. Возможно изучение отношений потребителей к товарам или маркам, отслеживание изменений системы ценностей и их влияния на выбор товаров потребителями. Оценивается эффективность медиа-плана, отбираются рыночные сегменты, отслеживаются рыночные тенденции -- динамика продаж, рыночные доли основных производителей, наличие товаров в магазинах, цены на них.

Как было сказано выше, система внешней маркетинговой информации является вторичной, которая доступна абсолютному большинствуфирм, то целесообразно более подробно рассмотреть основные источники её получения.

Источниками международной маркетинговой информации являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов различных стран; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и тому подобные. Особый тип источников информации представляют собой международные специализированные классификации, другая информационная продукция органов стандартизации, как международных, так и национальных.

Регулярными источниками информации выступают: периодическая печать, справочники по фирмам, статистические ежегодники, годовые отчеты о деятельности фирм, сообщения торгово-промышленных палат и союзов предпринимателей, информация о работе отраслей, иные источники информации, включая ресурсы компьютерных сетей, итоги переписи населения и др.

К периодической печати относятся журналы и газеты деловой ориентации. Здесь можно почерпнуть много сведений о текущей деятельности фирм конкурентов и об их планах на будущее, как в прямой, так и в косвенной форме.

Из различных справочников по фирмам можно получить систематизированные сведения об истории компании, ее производственной базе, результатах производственной и торговой деятельности, составе правления и наблюдательного совета, о персональных связях руководителей компании, ее почтовом и электронном адресе. Также возможно выяснить, какие фирмы производят, продают или покупают тот или иной товар и даже получить обзор развития экономики определенной развивающейся страны, планы экономического развития, сведения о правительственных органах.

Сведения, помещаемые в справочниках, черпаются исключительно из опубликованных материалов и содержат только ту информацию, которую сами фирмы считают нужным довести до общего сведения. В зависимости от характера и объема публикуемой информации справочники по фирмам, как международные, так и национальные, можно разделить на следующие виды: товаро-фирменные и отраслевые, адресные, по акционерным обществам, общефирменные, о финансовых связях между фирмами. Издаются также директорские и биографические справочники.

Так же издаются различные статистические сборники, выходящие, как ежегодно, так и ежемесячно. Этим занимается Национальный статистический комитет Республики Беларусь. Необходимую информацию можно получить на официальном сайте. Так же есть различные печатные издания: «Статистические справочники областей», «Регионы Республики Беларусь, 2012», «Национальные счета Республики Беларусь», «Охрана окружающей среды в Республике Беларусь» и так далее.

Годовые отчеты о деятельности фирм. Они составляются к ежегодному собранию акционеров и утверждаются советом директоров. В годовых отчетах дается относительно полная характеристика деятельности фирмы в целом и ее производственных отделений за истекший финансовый год, включая результаты производственной и торговой деятельности, размеры капиталовложений, расходы на научные исследования, общее число занятых. Иногда годовой отчет содержит ряд производственных и финансовых показателей деятельности фирмы за последние 5-10 лет. В отчете обычно приводится также полный состав правления и совета директоров (наблюдательного совета фирмы). Такого рода отчеты -- пока еще большая редкость для российских фирм и практикуются лишь ведущими компаниями.

Другие источники информации. В этом качестве могут выступать судебные решения, сборники постановлений суда, различного рода документация и так далее.

Кроме внешней информационной системы в маркетинговой информационной среде также существует понятие системы внутренней отчетности. У каждой фирмы есть внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, запасов готовой продукции и сырья, суммы издержек, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Таким образом, система внутренней маркетинговой информации -- это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о добытая происходящих внутри фирмы.

Основное назначение системы внутренней маркетинговой информации заключается в отслеживании внутренних возможностей фирмы по созданию удовлетворения потребителей. Прежде всего, информация по обслуживанию заказов клиентов: наличие товара на складе, отпускные цены и другие характеристики продукции, время обработки заказа, объем продаж и другие. Также информация, позволяющая контролировать параметры готовой продукции: себестоимость, уровень качества.

Внутренней информации у фирмы может быть даже слишком много, что затрудняет принятие решений, поэтому необходимо четко определить, для чего предназначена та или иная информация.

Внутренняя информация может быть вторичной, по сути, не соответствовать целям маркетинга. Например, данные бухгалтерского учета могут собираться по предприятию в целом, не позволяя проводить анализ по отдельным продуктам. Внутри предприятия данная проблема решается, так как существуют первичные документы, регистрирующие состояние хозяйственных процессов предприятия, которые могут быть обработаны повторно в соответствии с целями маркетинга. В этом случае необходимо установить соответствующие формы учета информации.

Источники внутренней информации следующие:

– бюджет фермы и данные по достижению бюджетных целей;

– данные о прибылях и убытках по фирме и по отдельным подразделениям и товарам;

– счета клиентов, объем и периодичность их покупок;

– данные сбыта по отдельным продуктам, регионам, сезонам и так далее.

Данная группа источников характеризуется достоверностью, доступностью и экономичностью. Информация носит эксклюзивный характер, обладает релевантностью и может быть систематизирована по объектам или функциям управления.

В качестве недостатков можно выделить: перегруженность информацией и ее дублирование, формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга, изолированность отделов и служб, наличие коммуникационных барьеров часто создает препятствия для обмена информацией. Основное назначение информации из этой группы источников -- отслеживание запросов клиентов, оценка принятых маркетинговых решений, оценка конкурентоспособности товара и фирмы, анализ затрат, сегментирование существующих клиентов.

Кроме вышеописанных документов в качестве внутренних источников информации можно рассматривать отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях.



2.2 Разработка комплекса маркетинга

маркетинговый ценовой сбыт рекламный

Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и включает: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По существу, любой продукт - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. Подтверждением этого являются слова Чарльза Ревсона, главы фирмы «Ревлон, инк»: На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка также очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. При покупке потребитель руководствуется в первую очередь теми благами, которые им может предоставить данный продукт, например, покупателя в большинстве случаев интересует не конкретные химические соединения, входящие в состав стирального порошка, а то, как он отстирывает одежду. Следовательно, конечной целью производителей является не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественно выполнять определенные функции.

Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

Стратегия предприятия в области цен является деятельностью, которая связана с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать:

1. Когда создаются новая продукция.

2. Когда продукция совершенствуется.

3. Когда меняется конкурентная среда на рынке.

4. Когда товар проходит разные стадии жизненного цикла.

5. Когда меняются издержки производства.

Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения продуманной ценовой политики, являются:

1. Выход на новый рынок (стратегия «прочного проникновения на рынок»)

Эта стратегия приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях необходимо финансировать большое количество изделий. При использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания товара потребителем.

2. Последовательный проход по сегментам рынка.

3. Введение нового товара (политика «снятия сливок»). Эта стратегия может применяться при выполнении следующих условий:

– высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей;

– высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя;

– высокие изначальные вложения непривлекательны для конкурентов.

4. Стимулирование комплексных продаж.

5. Ценовая дискриминация.

6. Следование за лидером.

Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически не оправдано, или вызывает карательные санкции, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах так, чтобы в определенный момент времени эти цели были бы оптимальными как для продавца, так и для покупателя.

Средства продвижения товара на рынок, цель которых - стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и так далее.

Реклама - это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям. Ранее рассмотренные мотивы потребительского поведения и стимулы приобретения товара позволяют обосновать некоторые принципы психологии рекламы и соответствующие правила рекламирования товаров и услуг:

1. Следует рекламировать не столько сам товар, сколько ту пользу, эффект, которые может ожидать от него потребитель. Ибо товар нужен ему не сам по себе (потребитель может и не подозревать, что такой товар существует), а как инструмент для удовлетворения определенных потребностей.

2. Реклама должна вызывать доверие потребителя.

3. И следующий важнейший принцип: уважение к аудитории. Реклама не должна быть грубой, двусмысленной, циничной, не должна играть на низменных чувствах, культивировать насилие и жестокость.

4. Реклама должна оказывать на аудиторию постоянное воздействие. А для того чтобы не делать рекламу навязчивой, ее следует разнообразить.

5. Реклама должна создавать положительный образ не только рекламируемого товара, но и фирмы

6. Каким бы важным и актуальным ни было содержание рекламы, она пройдет мимо цели, если не предусмотреть ряд специальных мер для привлечения к ней внимания и вызова интереса:

– оригинальность содержания и формы;

– использование необычных, даже шокирующих обстоятельств;

– предварительная подготовка.

7. Целям рекламы и используемого в ней внушения должны быть подчинены цвет и форма рекламного материала.

8. Реклама должна вестись систематически, планово и исходить из единой стратегии. В основе стратегии рекламы должна быть простая и понятная идея, вокруг которой, как вокруг стержня, строится рекламная компания.

Прежде чем начать рекламную компанию, предприятия должны решить, чего они хотят добиться с помощью рекламы, какие рынки завоевывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на нее тратить. Часто, например, они рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам "ниже розничных", а также делают акцент на престиже или скидках. Так, правительство рекламирует продажу облигаций и идею рационального использования энергоресурсов. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата, или же просто охранять дикую природу. Таким образом, реклама затрагивает интересы каждого человека в любой день его жизни и воспринимается нами как часть повседневной общедоступной культуры.

Паблик Рилейшнз определяется как «содействие установлению взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другим людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции». В задачу ПР - менеджера входит подготовка и проведение пресс - конференций, брифингов, пресс - коктейлей, презентаций, встреч с руководителями компаний, пресс - релизов, фотографий и других материалов для печати, на основании которых затем будут писаться статьи, очерки и репортажи. Хорошим способом представить компанию широкой аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в выставках и отраслевых конференциях.

Для того чтобы деньги, потраченные на эти цели, не пропали даром, участие в мероприятиях должно быть тщательно подготовлено. Прежде всего, необходимо отобрать десяток выставок, представляющий для фирмы интерес, и две - три выставки, участие в которых в дальнейшем будет обязательным и постоянным. Затем надо подготовить саму экспозицию: стенды, плакаты, демонстрационные и раздаточные материалы: буклеты, плакаты, проспекты, прайс - листы, аксессуары, газеты, значки, календарики. И, наконец, необходимо подготовить сотрудников, которые будут непосредственно участвовать в выставке.

Таким образом, с помощью рекламы и ПР устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное представление о предоставляемых товарах и услуг и сформировать имидж компании.

Стимулирование сбыта, под которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело особо важное значение. Средствами стимулирования выступают прежде всего цены:

– сниженные в честь Рождества, 8 Марта, внутрифирменного праздника;

– сниженные с помощью купонов, распространяемых через печатные СМИ или прямой рассылкой.

– Помимо денежного, возможно также «натуральное» стимулирование:

– бесплатное распространение образцов, приглашение попробовать новый продукт;

– предложение подарка как из числа сопутствующих товаров (например, одноразовой зажигалки к двум блокам сигарет), так и совершенно постороннего (например, детской игрушки к сковородке с антипригарным покрытием).

Хорошо зарекомендовали себя «активные» средства стимулирования: конкурсы, игры, лотереи. Сегодня они используются всеми ведущими производителями потребительски товаров, кропотливо выискивающими свежие идеи и персоны, особенно на телевидении.

...