Разработка комплекса маркетинга для предприятия "Серебряный саквояж"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Реферат

по курсу: Маркетинг

Разработка комплекса маркетинга для предприятия "Серебряный саквояж"

Выполнил:

Шеметов М.С.

Проверил:

Сысоева С.В.

Магнитогорск, 2007 год

Содержание

Введение

1. Анализ маркетинговой среды организации «Серебряный саквояж»

1.1 Описание организации

1.2 Анализ факторов макросреды

1.3 Анализ факторов микросреды

1.3.1 Анализ поставщиков

1.3.2 Анализ потребителей

1.3.3 Анализ конкурентов

1.3.4 SWOT-анализ

2. Совершенствование комплекса маркетинга

2.1 Описание существующего комплекса маркетинга

2.2 Разработка мероприятий по совершенствованию комплекса маркетинга

Заключение

Список используемых источников

Введение

Сегодня значение функций маркетинга, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация и глобализация бизнеса, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения управления. В настоящее время направленность торговой деятельности любой фирмы стала более разносторонней и сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, как известно, те фирмы, чья продукция работы, услуги находят сбыт. Учитывая данное обстоятельство, маркетинговая деятельность становиться ориентиром, фундаментом, на котором строится производственный процесс на фирме. Функционирование любой фирмы представляет собой деятельность, основанную на маркетинге. Маркетинговая деятельность касается ценообразования, складирования, упаковки, создания торговой марки, управления торговым персоналом, кредитов, транспортировки, социальной ответственности, выбора мест для размещения торговых точек, изучения потребителей, правил торговли, рекламы, рыночных исследований и т. д.

Таким образом, важнейшей частью управления предприятия является организация маркетинговой деятельности предприятия. Для того чтобы выработать стратегию маркетинговой деятельности для конкретной фирмы необходимо провести анализ ее внутренней и внешней среды, уяснить миссию компании, сформулировать основные цели и задачи, составить стратегический план маркетинговой деятельности предприятия. В настоящее время маркетинговое планирование занимает свое место в ряду функций менеджмента. Наряду с формальными, количественными методами, маркетинговое планирование использует творческий, интуитивный подход. Не являясь универсальным способом достижения успеха в бизнесе, оно в то же время создает основу для успешной деятельности фирмы. Данные обстоятельства подтверждают актуальность выбранной темы.

Объектом исследования в данной работе является компания «Серебряный саквояж».

Предметом исследования является процесс стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятия.

Целью данной курсовой работы является анализ маркетинговой деятельности предприятия и ее совершенствования.

Для реализации цели необходимо решить следующие научные задачи:

1. Выполнить анализ маркетинговой среды организации;

2. Определить пути совершенствования маркетинговой среды организации.

1. Анализ маркетинговой среды организации «Серебряный саквояж»

1.1 Описание организации

За 9 лет деятельности компания «Серебряный саквояж» зарекомендовала себя как надежная компания, ориентированная на долгосрочную, эффективную работу. Базовой отраслью бизнеса является деятельность в области продаж и обслуживания автомобилей. Компания «Серебряный саквояж» постоянно развивается, направляя свои усилия на наиболее полное удовлетворение запросов своих клиентов. Также совершенствуется спектр предоставляемых клиентам услуг. В автосалоне «Серебряный саквояж» представлен полный модельный ряд автомобилей KIA и ограниченный модельный ряд Great Wall, всегда в наличии большой выбор различных комплектаций и цветов. Так же, при желании клиент всегда может пройти тест-драйв и сделать заказ на любой понравившийся ему автомобиль KIA. Компания сотрудничает со всеми банками и страховыми компаниями г. Магнитогорска, которые предлагают наиболее выгодные кредитные программы на приобретение автомобилей KIA. Важнейшей составляющей успеха компании «Серебряный саквояж» является высокое качество обслуживания и наличие контура обратной связи с клиентами. Особое внимание в компании уделяется построению эффективной системы обучения персонала, что позволяет максимально удовлетворять потребности клиентов. Кроме вышеуказанных автомобилей, компания предлагает установку дополнительного оборудования и, что немаловажно для автовладельцев, продажу, монтаж и даже хранение шин и дисков к ним.

1.2 Анализ факторов макросреды

Макросреда представляется силами, на которые организация не в состоянии повлиять.

Поэтому, руководство фирмы должно внимательно следить за изменением следующих факторов:

- демографический;

- природно-климатический;

- экономический;

- политико-правовой;

- технологический;

- социокультурный.

Наиболее важным фактором является экономический фактор. Поскольку компания занимается продажей и сервисом автомобилей не самого низкого ценового сегмента, то ухудшение экономической ситуации в стране может существенно повлиять на объемы продаж.

Второй по значимости - демографический фактор. Очевидно, что чем больше население, тем больше потенциальных клиентов. Возрастной состав населения - немаловажный фактор. Автомобили, продаваемые в «Серебряный саквояж», дорогими иномарками не назовешь, поэтому они подходят для молодых людей или людей среднего возраста. Немаловажен социокультурный фактор, потому что многие предпочитают приобрести автомобиль зарубежного производства. Политико-правовой фактор имеет существенный вес, который выражается в размере пошлин на ввозимый в Россию товар, документах, регулирующих деятельность предприятия, взаимоотношениями государства со страной-экспортером и транзитными странами. Технологический фактор имеет большее значение на предприятии изготовителе. Он может повлиять на себестоимость товара, надежность, ремонтопригодность, периодичность обслуживания узлов и агрегатов автомобиля, что косвенно влияет и на дилеров. Однако, новое оборудование позволит снизить время и трудоемкость ремонта и обслуживания.

Природно-климатический фактор имеет чуть меньший вес для компании в настоящее время. Если KIA Sportage - это автомобиль для плохих дорог и дорожных условий, то KIA Rio создан только для хороших дорожных условий, а KIA Soul занимает среднюю позицию между этими двумя. Изменения природно-климатических условий может негативно повлиять на объемы продаж одной марки, в то же время увеличить продажи другой.

1.3 Анализ факторов микросреды

1.3.1 Анализ поставщиков

Основные поставщики компании - АВТОТОР, Kia Motors Corporation, АО "АЗИЯ АВТО". Они работают с «Серебряный саквояж» через свои сбытовые сети. Автомобили компания получает на реализацию, по договорной, выгодной для обеих сторон, цене. Эксплуатационные материалы компания получает по оптовым ценам, в соответствии с требованиями автопроизводителей. АВТОТОР является одним из лидеров на автомобильном рынке России. Начиная с 2007 года АВТОТОР занимает второе место среди всех автопроизводителей РФ по объему производства легковых автомобилей. Предприятия АВТОТОРа выпускают более 30 моделей пяти мировых брендов (BMW, Cadillac, KIA, Opel, Chevrolet, Hyundai) Прогнозируемый объем выпуска предприятием легковых автомобилей к 2016 году достигнет 250 тыс. шт.

Kia Motors Corporation - корейская автомобилестроительная компания, второй автопроизводитель в Южной Корее и седьмой в мире. В 2012 году продано более 2,7 миллионов автомобилей KIA. Официальный слоган компании - «The Power to Surprise» («Умение удивлять»). Акционерное общество "АЗИЯ АВТО" было образовано и прошло первичную государственную регистрацию - 20 декабря 2002 года. Головное предприятие - автосборочный завод, располагается в столице Восточного Казахстана, городе Усть-Каменогорске. Филиалы предприятия имеются во всех крупных городах Казахстана. Целью предприятия "АЗИЯ АВТО" является создание в Республике автомобильной промышленности, позволяющей выпускать конкурентоспособные автомобили, и обеспечивающей потребности населения Казахстана и части ближайших стран. Стратегия "АЗИЯ АВТО" подразумевает поэтапное формирование автомобильного кластера - создание автосборочного завода, открытие в нем окрасочного и сварочного производства, развитие сети продаж и сервисного обслуживания. Становление завода призвано стимулировать формирование в Республике смежных производств авто компонентов, комплектующих и запасных частей, таких как аккумуляторы, шины, стекло, электротехника, метизы и др.

Цели "АЗИЯ АВТО" направлены также на реализацию стратегии индустриально-инновационного развития Казахстана, так как создание нового для страны вида промышленности влечет за собой не только очевидные экономические выгоды, но и социальные, такие как: обеспечение занятости и повышение уровня жизни широкого круга населения, а также участие предприятий в общественной жизни. На мощностях АО "АЗИЯ АВТО" в г. Усть-Каменогорске выпускаются автомобили марки Skoda (Fabia, Octavia, Superb, Yeti), Chevrolet (Captiva, Lacettti, Cruze, Aveo), KIA (Sorento, Mohave, Cerato, Sportage, Soul, Cadenza, Optima), Lada 4x4.

По итогам 2009 г. рыночная доля предприятия на казахстанском рынке в сегменте новых легковых автомобилей составила более 10%.

1.3.2 Анализ потребителей

Целевой аудиторией являются лица как мужского, так и женского пола от 18 до 40 лет для автомобилей среднего класса (KIA cee'd, KIA Cerato, KIA Optima, Great Wall Hover) так как данная категория людей ценит стильный внешний вид и динамические качества автомобиля. Целевой аудиторией для автомобилей малого класса (KIA Picanto, KIA Rio) являются женщины, так как они ценят экономичность, маневренность и дизайн. Целевой аудиторией автомобилей большого класса (KIA Optima, KIA Quoris) и внедорожников (KIA Sportage, KIA Sorento) являются состоятельные бизнесмены, так как они ценят размеры, динамику, комфорт и проходимость автомобиля. Поскольку наибольшее количество продаваемых автомобилей попадает в сегмент для состоятельных и динамичных водителей, то целевой аудиторией будут являться мужчины от 25 лет, уровень доходов которых выше среднего.

Для проведения исследования предлагается анкета.

Наличие автомойки и шиномонтажного участка с возможностью хранения шин необходимо потребителю. Возможность установки дополнительного и вариантного оборудования потребителя интересует слабо. Потребитель согласен ждать автомобиль в течение месяца. Целевая аудитория - мужчины и женщины от 26 лет. Они предпочитают динамику топливной экономичности. Большинство клиентов посещают автоцентр с целью покупки нового автомобиля. При выборе автоцентра клиент руководствуется, в основном, широким ассортиментом. В целом, обслуживание персонала клиентов удовлетворяет.

1.3.3 Анализ конкурентов

Конкурентами являются дилеры и субдилеры, действующие на территории г. Магнитогорска, предлагающие автомобили того же класса. Конкурентами не являются организации, предлагающие автомобили низшего или высшего ценового сегмента. К конкурентам можно отнести:

- Урал авто;

- Джемир Автомаг;

- Регинас;

- Т-Моторс.

Конкурентоспособность будет оценена по следующим критериям…

Расположение салона. Учитывается месторасположения салона, удобство подъезда, расположение сервиса, количество торговых точек.

Модельный ряд. Учитывается количество предлагаемых марок и моделей автомобилей.

Квалификация персонала. Учитывается умение менеджеров продавать автомобили, знание менеджерами характеристик и возможностей добавления опций, а так же квалификация механиков.

Цены. Так как разные автопроизводители предлагают широкий модельный ряд от малолитражек до джипов, то в расчет принимаются цены на автомобили одного класса, т. е., цена внедорожника сравнивается с ценой внедорожника у конкурентов. Дополнительные услуги. Учитывается возможность установки дополнительного оборудования, в том числе и нестандартного, сроки поставки и установки. Возможность приобретения шин и дисков, масел, жидкостей, сроки поставки. Качество автомобилей. Оценивается репутация автопроизводителя, забота его о качестве выпускаемой продукции, совершенствование технологий. Результаты конкурентного анализа представлены в таблице 1.

Таблица 1. - Конкурентный анализ:

Таким образом, «Серебряный саквояж» имеет небольшое конкурентное преимущество перед автоцентром «Регинас» «Джемир Автомаг», недалеко и «Т -моторс». «Урал Авто» далеко позади. Следовательно, оновной конкурент - «Регинас» и «Джемир Автомаг».

1.3.4 SWOT-анализ

SWOT-анализ представлен в таблице 2.

Таблица 2. - SWOT-анализ:

2. Совершенствование комплекса маркетинга

2.1 Описание существующего комплекса маркетинга

Существующий комплекс маркетинга представляет собой следующее.

Товар (Product). Как было отмечено выше, компания «Серебряный саквояж» занимается продажей автомобилей Kia. Каждая марка автомобилей представлена рядом моделей в различных комплектациях с возможностью добавления опций. Стильный и современный дизайн одних моделей сочетается с классическим стилем других. Характеристики автомобилей вполне устраивают клиентов, так как практически любой может найти автомобиль с нужными ему эксплуатационными свойствами. Качество автомобилей не вызывает сомнения. Обслуживание и ремонт автомобилей осуществляется в соответствии с технологическими картами и рекомендациями завода. Компания дает заводскую гарантию на продаваемый товар - 2 лет. Цена (Price). Автомобили Kia не из дорогого сегмента. Они рассчитаны на среднего класса клиентов. Тем не менее, компания предлагает автомобили в очень хороших комплектациях. При этом, компания «Серебряный саквояж» предлагает кредит в нескольких банках, на выбор клиента, с периодичностью взносов 1 месяц.

Продвижение (Promotion). Компания «Серебряный саквояж» прилагает определенные маркетинговые усилия, для привлечения большего числа клиентов. Например, по телевизору можно встретить сюжеты про автомобили, продаваемые компанией, в автомобильных передачах города. Плакаты с изображением автомобилей Great Wall Hover присутствуют на центральных улицах города. Место (Place). Место на сегодняшний день является самым удачным - центр города, именно там, где сливается вся инфраструктура. Автомобили подвозят регулярно, они хранятся на стоянке рядом с автоцентром. Персонал (Personal). В автоцентре «Серебряный саквояж» работают квалифицированные специалисты.

Только здесь можно получить полную информацию об автомобиле, дополнительном оборудовании и поведении машины с дополнительным оборудованием. Например, при выборе противоугонных устройств для автомобилей, менеджер предлагает несколько возможных вариантов с описанием принципа действия (если клиент интересуется), и сравнивает их между собой. В производственной зоне также работают хорошие специалисты, которые знают конструктивные особенности автомобилей и имеют опыт работы с ними.

Но, иногда, вы можете придти и не застать ни одного менеджера, который сможет дать нужную вам информацию.

Процесс (Process). Процесс продаж характеризуется, в первую очередь, работой менеджера.

После покупки автомобиля при возникновении вопросов или неисправностей «Серебряный саквояж» поможет решить возникшие проблемы. Головная организация в Корее осуществляет контроль за деятельностью организации.

Материальные свидетельства. У компании есть выставочный зал, в котором представлены все имеющиеся в наличие машины в разных комплектациях. К ним приложено краткое описание, включающее основные технические характеристики и описание комплектации. Есть стенд с дополнительными оборудованием, включающий расходные материалы (масло, щетки стеклоотчистителей), дополнительные устройства (Xenon) и даже фирменный костюм.

Имеются проспекты, в которых с иллюстрациями изложены преимущества конкретной модели автомобиля.

В существующем комплексе маркетинга много сильных сторон, но, есть и недостатки. Поэтому, новый комплекс маркетинга будет основан на старом, с проработкой слабых сторон. Будут разработаны мероприятия по усилению слабых сторон.

2.2 Разработка мероприятий по совершенствованию комплекса маркетинга

Для разработки мероприятий по совершенствованию комплекса маркетинга необходимо рассмотреть слабые места компании и возможности их усиления.

Товар (Product). Слабость - слабая приспособленность к России некоторых моделей. Имеется ввиду низкий дорожный просвет и высокие требования к качеству топлива. С этим компания ничего не может поделать, так как сама автомобили не производит. Однако, в модельном ряду автомобилей, продаваемых в «Серебряный саквояж», присутствуют и более приспособленные к Российским условиям эксплуатации транспортные средства. Решение - оставить существующий модельный ряд, дополнять его новыми моделями по мере их поступления на российский рынок.

Цена (Price). Компания занимается продажей автомобилей среднего ценового сегмента. По этой причине, стоимость автомобилей и обслуживания и фирменных расходных материалов так же далеко не маленькая. Конкуренты продают автомобили того же класса и их цены ниже. Варианты решения проблемы - скидки на вторую покупку, подарки при покупке (коврики, шины), предложение дополнительного оборудования со скидкой при покупке авто.

Продвижение (Promotion). Необходимо увеличить площадь стоянки для новых автомобилей, для того, чтобы нужный клиенту автомобиль всегда был в наличии. Имеет смысл увеличить рекламу по телевизору и радио, потому что там ее явно не хватает.

Место (Place). Автоцентр компании расположен в центре города. Следовательно, проводить мероприятия по совершенствования не требуется.

Персонал (Personal). Менеджеры работают отлично, но иногда вы можете придти и не обнаружить ни одного квалифицированного менеджера. Решением данного недостатка является пересмотр графика работы менеджеров. Процесс (Process). Недостаточно места для торгового зала, отсутствие тест-драйва автомобилей. Решение - увеличение площади прилегающей территории, перемещение части автомобилей на другую точку. Тест-драйв так же необходимо организовать.

Таким образом, новый комплекс маркетинга, базируясь на старом, включает несколько новых мероприятий по всем Р, кроме места продажи. Сохранив основные преимущества, недостатки были устранены.

Заключение

Таким образом, организация маркетинговой деятельности предприятия и её реализация являются важнейшими частями управления организации. Организация маркетинговой деятельности зависит от ситуации, в которой находится предприятие. потребитель рынок маркетинг

В работе на примере компании «Серебряный саквояж» был проведен анализ развития предприятия. Анализ компании показал, что она в целом развивается неплохо. Из проведенного анализа маркетинговой деятельности фирмы был сделан вывод, что компания занимает прочные позиции, имеет достаточно большое количество постоянных клиентов, кроме того компания обладает собственным помещением, расположенными выгодно с территориальной точки зрения, а также современным оборудованием. Таким образом, в ходе исследования была подробная проанализирована существующая маркетинговая деятельность «Серебряный саквояж», в ходе которой выявлены некоторые недостатки. Исходя из этого, в 2 главе работы был предложен проект рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности организации.

Список используемых источников

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 2002.

2. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. - Москва: ИНФРА-М. 2002.

3. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах / Пер, с болг. - М.: Дело. 2003.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер, с англ. - М.: Диалог. 2003.

5. Романов А.Н. и др. Маркетинг. - Москва: ЮНИТИ, 2005.

Размещено на Allbest.ru