Личные продажи – элемент маркетинговых коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

КУРСОВАЯ РАБОТА

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ - ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Выполнил: студент 4 курса

факультета МиМ

специальности МАР

группы дневной

Самаричева А.В.

№ л.д. 08 маб 03132

Проверил: Поляков В.А.

Тула

2012

Содержание

Введение

1. Содержание, цели и задачи личных продаж

1.1 Содержание понятия «личная продажа»

1.2 Этапы личной продажи

1.3 Цели и задачи личных продаж

2. Основные черты личной продажи

2.1 Типы торговых работников

2.2 Организация работы фирмы

2.3 Правильное поведение продавца при контакте с покупателем

3. Виды личных продаж

3.1 Типы и виды личных продаж

3.2 Характеристика организации

3.3 Анализ становления процесса продаж

3.4 Завершение продажи

Заключение

Список литературы

Введение

Маркетинговые коммуникации в местах продажи приобретают все большее значение в деятельности специалистов, работающих на рынке. Если раньше стратегической целью маркетинговых коммуникаций была продажа товара, услуги, торговой марки, то в рамках новой концепции отношений стратегической целью является формирование лояльности целевого рынка как основы благоприятных условий для осуществления сбыта.

В данной работе рассматриваются личные продажи с позиций маркетинга отношений, то есть маркетинговый аспект продажи рассматривается как доминирующий и определяющий. Этот подход отличается от сложившихся взглядов, в рамках которых основу продажи составляли психологические приемы воздействия на потенциального потребителя. Кроме маркетингового аспекта продажи рассматриваются коммуникационный и психологический аспекты, все три аспекта взаимосвязаны и взаимозависимы.

Значимость личных продаж возрастает с каждым годом. Если раньше они как средство комплекса маркетинговых коммуникаций активно использовались только на рынках товаров промышленного назначения, то сегодня личными продажами заканчивается любой процесс принятия решения о покупке -- конечными или организационными покупателями на рынке товаров и услуг.

Владение технологией продажи необходимо всем специалистам -- розничным торговцам, специалистам по рекламе, всем тем, кто ориентирован на формирование долгосрочных отношений со своими клиентами и покупателями.

1. Содержание, цели и задачи личных продаж

1.1 Содержание понятия «личная продажа»

В настоящее время большое значение имеет обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта - самая что ни на есть «прямая» система сбыта. Прямой маркетинг - система сбыта товара посредством различных средств рекламы, которая предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции.

Формы прямого маркетинга предполагают использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию.

Все формы объединяются в следующие свойства:

Прямой маркетинг является каналом личной коммуникации, так как рекламное обращение обычно адресуется конкретному человеку.

Прямой маркетинг является срочным и делается под заказ, так что обращения готовят незамедлительно и приспосабливают под целевого потребителя.

Методы прямого маркетинга представляют собой не только способ передачи информации, но и являются каналами распространения товаров.

Личные продажи, как элемент маркетинговых коммуникаций - самое выгодное на стадии покупки, когда нужно побудить клиента к приобретению данного товара. В отличие от рекламы, личные продажи осуществляются в форме диалога, а не монолога и позволяет расположить к товару клиента.

Существует множество определений термину личная продажа, вот несколько из них:

Личная продажа- это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершению продажи.

Личная продажа- вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли- продажи.

Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара.

Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Как правило, личная продажа содержит в себе два основных раздела:

Средства налаживания личных взаимоотношений с покупателями;

Непосредственное осуществление сбытовых операций.

По сравнению с другими видами продвижения товара, личная продажа имеет коммуникативные особенности:

Непосредственный, личный контакт продавца с покупателем;

Диалоговый характер взаимодействия;

Возможность установления партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

Наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

Высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

Сравнительно высокая удельная стоимость;

Большие затраты;

Возможность накопления маркетинговой информации о спросе.

1.2 Этапы личной продажи

Процесс продажи рассматривается как последовательность этапов, каждый из которых должен быть освоен торговым агентом в совершенстве (рис. 1). Направлены все эти шаги, прежде всего на завоевание новых клиентов и получение от них заказов.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Основные этапы эффективной торговли

Поиск и оценка перспективности покупателя.

Поиск покупателя - выделение из общей массы покупателей перспективных с точки зрения торгового агента потенциальных клиентов. Компании дают некоторые рекомендации по выбору потенциальных покупателей, торговые агенты должны самостоятельно учиться их находить. Необходимая информация может быть получения: у поставщиков, дилеров, коллег, с которыми нет конкуренции, различных учреждениях, газетах. Отбирать нужно исходя из их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностей и запросов, месторасположения и возможных перспектив роста.

Подготовка к контакту включает сбор информации о покупателе и как можно больше об организации (в чем он нуждается, кто привлекается к оформлению закупок, так же личные качества и стиль заключения сделки). Торговый агент должен установить для себя цель контакта, принять решение о наилучшей форме контакта и обдумать общую торговую стратегию по данной сделке.

Контакт. Включает все тонкости этикета и знания психологии. Нужно знать, как встретить и поприветствовать покупателя и заложить основу дальнейшим хорошим взаимоотношениям. Внешность торгового агента, его вступительные слова и последующие комментарии оказывают огромное влияние на построение взаимоотношений на раннем этапе процесса продажи. После установленного контакта выяснить потребности клиента, чтобы заинтересовать покупателя и привлечь его внимание, сразу же перейти к демонстрации образцов предлагаемой продукции.

Презентация и демонстрация. Во время презентации торговый агент излагает покупателю «историю» предлагаемой продукции и демонстрирует, как именно эта продукция будет зарабатывать или экономить для него деньги.

Торговые презентации можно усовершенствовать демонстрацией рекламной продукции: буклетов, слайдов, видеофильмов и образцов продукции. Если покупатели видят или держат рекламируемую продукцию в руках, то они лучше запоминают её особенности и преимущества.

Преодоление разногласий (возражений).

Почти всегда во время проведения презентации или заключении контракта со стороны потребителя возникают возражения. Для преодоления разногласий торговый агент должен применить позитивный подход, выискивать скрытые разногласия, использовать их как возможность получения дополнительной информации и как дополнительные причины для совершения покупки.

7) Заключение сделки. После снятия всех разногласий торговый агент может приступать к заключению сделки. Сразу же попытаться подписать контракт или перейти к обсуждению деталей соглашения, предложить свою помощь в оформлении заказа, обратить внимание покупателя на то, что он может потерять, если контракт (договор) не будет заключен сразу. Торговым агентам следует знать, как распознавать признаки готовности покупателя к заключению сделки.

8) Сопровождение сделки необходимо тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить с ним долгосрочное сотрудничество. Торговый агент должен и дальнейшее время контактировать с потребителем: контролировать и доставку товара, проводить инструктаж с персоналом, решать возникшие вопросы по поводу товара. Для покупателя это послужит подтверждением подлинной заинтересованности продавца в нем.

1.3 Цели и задачи личных продаж

Непосредственной целью личной продажи, конечно, является совершение продажи, и получение в результате этого прибыли. Но, по моему мнению, главная цель - это расположения покупателя к продавцу и фирме. В условиях конкуренции эта цель занимает важное место. Даже если продажа не была совершена, необходимо заинтересовать клиента так, чтобы он и в другой раз воспользовался услугами именно этой фирмы и пришел именно туда.

По сравнению с другими средствами маркетинговых коммуникаций, в рамках коммуникационной политики личная продажа имеет большие преимущества в решении таких задач как:

Содействие увеличению объёма продаж;

Проведение продаж товара;

Сбор информации о внешней среде;

Формирование имиджа фирмы.

Но все-таки главные задачи стоят непосредственно перед продавцом (рис. 2), ведь он выполняет главные функции этого средства коммуникации.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.2. Задачи продавца в сфере личной продажи

Так же можно выделить типичные задачи торгового персонала, предварительно сгруппировав их по направлениям:

Собственно продажа, включая выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заключение сделки;

Оказание услуг клиентам, включая помощь по использованию товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара и т.д.;

Сбор информации для фирмы относительно изменения потребностей, активности конкурентов, адаптированности товаров.

Для выполнения задач в сфере личной продажи продавец использует следующие виды взаимодействий с покупателями:

- контакт с одним покупателем;

- контакт с группой покупателей;

- контакт группы сбыта продавца с группой представителей покупателя (при продаже сложных технических систем);

- проведение торговых совещаний;

- проведение торговых семинаров.

2. Основные черты личной продажи

2.1 Типы торговых работников

Можно выделить следующие типы торговых работников:

Представитель по доставке, основная роль которого состоит в физической доставке товара;

Продавец, действующий в зоне продажи, который принимает заказы и может выполнять роль советника клиента, особенно в крупных магазинах;

Разъездной представитель, который встречается с оптовыми и розничными торговцами с целью получения заказов и обеспечения бесперебойности товарных поставок;

Представитель по стимулированию продаж. Он организует рекламу и рекламные мероприятия непосредственно в точке продажи;

Коммерческий пропагандист, он не принимает заказы, а лишь информирует о новых товарах, особенно в медицине;

Инженер по продажам, технически компетентный и способный играть роль консультанта, помогающий клиенту в решении проблем;

Коммивояжер, продающий товары, такие как автомобили, электробытовая аппаратура, страховые полюса, когда решающую роль играют технические способности и стратегия коммуникации;

Составитель контракта по сложному проекту, который кроме технической и финансовой компетентности должен обладать талантом ведения переговоров.

2.2 Организация работы фирмы

Успех личной продажи в первую очередь зависит от организации работы фирмы. В частности от подбора персонала, от его обучения, от распределения обязанностей между работниками и соответственно от вознаграждения за труд.

Существует различная организация работы торгового персонала:

региональная организация - самая распространенная благодаря своей простате, но в то же время позволяет иметь наибольший контроль за рынком при наименьших затратах (продавец в этом случае является эксклюзивным представителем фирмы по всем товарам для всех клиентов. Это самый дешевый подход, подходит фирмам с однотипными или малочисленными товарами. Например, компания «Золотая бочка»);

товарная организация - характерна для фирм с товарами не похожими друг на друга или сложными в использовании (торговый представитель в условиях конкуренции должен быть более специализирован. Если несколько представителей должны посетить одного клиента, то в этом случае расходы возрастут. Например, фирма Daewoo);

организация по клиентам - эффективна, если клиенты имеют различные потребности и требуют специфического обслуживания. Клиентов можно классифицировать по секторам промышленности, по размеру покупок и другим критериям.( Плюсы подхода заключаются в возможной специализации и хорошей адаптации торговых представителей. Но этот вариант может быть очень дорогим в случае большого географического разброса клиентов. Например, супермаркет.

При приёме на работу и обучении продавца фирма делает наибольшие затраты т. к. это основной этап. Как известно «Сколько вложишь столько и получишь». Перед собеседованием руководителю необходимо составить ряд вопросов задаваемых претенденту. Необходимо поставить его в известность об обязанностях входящих в его работу, обговорить испытательный срок, условия оплаты труда.

Прием на работу персонала очень серьезный шаг. Руководителю фирмы необходимо быть бдительным и выбрать из всех кандидатур именно хорошего продавца, а не того, кто хочет им казаться.

Обучение, как было сказано выше, является одним из важнейших этапов подготовки продавца. Некоторые фирмы рассматривают расходы на обучение как убытки (если в фирме постоянно меняется персонал). Но если не проводить обучения кадры не будут квалифицированными и фирма разориться. Можно выделить два типа обучения:

базовое обучение продаже любого товара;

обучение продаже конкретного товара, производимого данной фирмой.

Задачи обучения следующие:

знакомство торгового агента с фирмой (историей компании, организацией и системой управления, с руководителями, основными товарами и т.д.);

непосредственное знакомство с производством товаров и их использованием;

получение знаний об особенностях клиентов и конкурентов, покупательских мотивах и привычках, их потребностях;

обучение торгового агента проведению эффективных торговых презентаций, изучение главных преимуществ каждого отдельного товара;

Знакомство торгового агента с обязанностями его работы.

Что касается оплаты труда, существует несколько вариантов:

Прямая зарплата.

Является простым способом вознаграждения. При нём работник получает фиксированную сумму в независимости от уровня продаж. Преимуществами для фирмы - затраты известны и остаются постоянными, а уровень продаж может возрасти; такая зарплата даёт возможность контролировать время продавца. Прямая зарплата популярна в космонавтике, нефтяной и химической промышленности.

Прямая комиссия.

Наиболее сильнодействующее средство мотивации для персонала. Прямая комиссия обычно составляет от 3% до 15% от объёма продаж. Главное достоинство этого вида зарплаты в том, что комиссию платят только за выполненную работу. Прямые комиссионные популярны при продаже автомобилей, недвижимости, в финансовом сервисе.

Комбинирование.

Комбинируют зарплату и комиссию, это дает преимущества вышеуказанных способов. Основная зарплата дает гарантированный доход, а комиссия - мотивацию для достижения целей компании. Также уровень комиссии может расти, в зависимости от объема продаж и достижения целей фирмы. Такой вариант оплаты труда применяют в розничной торговле, промышленной сфере, на предприятиях пищевого сектора.

2.3 Правильное поведение продавца при контакте с покупателем

Первый принцип поведения продавца - приближаться к перспективным покупателям мягко, чтобы дать возможность их эмоциям и желаниям иметь товар взяли верх над испугом. Покупатель должен находиться в расслабленном состоянии. Необходимо сделать так, чтоб они хотели именно этот товар, а не озирались на продавца с мыслью: «Осторожно! Продавец настроился нам что-то продать». Впервые встречаясь с перспективным покупателем, цель продавца - снять его страхи и позволить расслабиться. У всех потребителей существует страх, что им продадут некачественный или абсолютно ненужный им товар. Именно по этой причине при первом контакте необходимо снять чувство страха и создать чувство уверенности.

Существует несколько шагов, которые помогут правильно встретить покупателя:

Улыбайтесь так, будто готовы рассмеяться.

Способность приятно улыбаться, не смотря на то, какое настроение и самочувствие - важная способность продавца. Улыбка излучает тепло и это всегда необходимый шаг к продаже. Но нужно не забывать о том, что можно перестараться.

Смотрите прямо в глаза.

Продавец уничтожает все свои шансы что-либо продать, если избегает прямого взгляда нового перспективного покупателя. Подобные продавцы смотрят в сторону или сквозь человека. Такой взгляд может заставить покупателя усомниться в надёжности и честности продавца.

Как следует произносите слова приветствия.

Продавцу необходимо разработать несколько вариантов приветствия. Например, официальное приветствие, дружеское приветствие и т. д. И при встрече с клиентом применить одно из них в зависимости от типажа клиента.

Для работы с покупателем необходимо знать основные приемы убеждения:

Убеждающие слова. Почти все слова несут в себе не только смысловую, но и эмоциональную нагрузку. У одних слова вызывают яркие образы: настоящий отдых- это синее море, яркое солнце. У других слова в большей степени связаны с чувствами, ощущениями: настоящий отдых - приятное тепло. Для третьих слова связаны с определенными логическими построениями. Использование убеждающих слов должно сочетаться с индивидуальным настроем продавца в данный момент, индивидуальными особенностями покупателя, особенностями товара и смысловой нагрузкой, которое несет слово в обществе.

Метод «ключевые слова» усиливает влияние, которое оказывают на клиента описание его потенциальных выгод и влияние убеждающих слов. В данном случае убеждающими словами являются собственные слова клиента. Так, потенциальными выгодами при закупке оптовой партии продуктов быстрого приготовления могут быть: получение прибыли, расширение ассортимента, привлечение новых клиентов, укрепление имиджа розничной точки. Метод ключевых слов состоит из этапов:

1) Общие вопросы. К ним относятся:

Зачем (хотите приобрести данную модель; хотите сотрудничать и др. )?

Какие цели вы ставите (при покупке товаров; при заключении сделки; при выборе ассортимента)?

Что для вас является важным ( в работе данной модели; в заключении контракта и др.)?

Какие критерии для вас важны?

Какие требования вы предъявляете ( к работе данной модели; к работе поставщиков и др.)?

Что для вас является хорошим результатом?

2) Уточняющие вопросы

3) Фиксация ключевых слов. Зафиксировать ключевые слова, которые мы получили при ответе на уточняющие вопросы.

4) Использование ключевых слов в презентации.

5) Фиксация реакции клиента.

Также одной из важных задач продавца является умение справиться с возражениями и недовольством покупателя, снять его агрессию. Только выявленные возражения помогают продвигаться вперед. Возражения являются тем фактором, который способствует убеждению клиента. Они - указатели того пути, по которому следует двигаться. Если собеседник не приводит ни одного возражения, значит:

Вы нисколько не интересуете его

У него нет ни одного вопроса

Он не нуждается в ваших сведеньях

Он не желает выслушивать предложения и советы

Он не желает, чтобы вы его в чем-либо убеждали

Правила реагирования на возражения:

Положительный настрой

Активно слушать покупателя.

Искать за возражением мотив. Если покупатель говорит: «Это нам не нужно», что он и подразумевает в действительности.

Делать маленькую паузу. Перед ответом следует сделать небольшую паузу продолжительностью полсекунды или секунду. Это предохранит от мгновенного ответа. Если этого не сделать собеседник может подумать, что вы реагируйте, не выслушав его и не обдумав ответ. Кроме того, пауза позволит обдумать ответ, овладеть своими эмоциями и подобрать верный тон. личный продажа фирма торговля

Давать ответ твердым убедительным голосом.

Временно отложить ответ на более поздний срок. Не возможно знать все. Если не возможно ответить следует признаться в этом. Дать обещание вернуться к этому вопросу чуть позже.

3. Виды личных продаж

3.1 Типы и виды личных продаж

Продажа - это процесс убеждения потенциальных покупателей приобрести товар или услугу для удовлетворения их потребностей. В связи с этим можно выделить следующие типы продаж:

Продажа в рассрочку - это продажа с внесением оплаты за проданный товар отдельными взносами в течении определённого периода времени, от года до нескольких десятков лет ; одна из форм кредитования покупателей.

Продажа в убыток - это продажа товара или услуги в убыток себе, т.е по цене ниже собственных издержек. Применяется для привлечения покупателей в надежде, что с увеличением спроса можно будет повысить цену, окупив потери и получив прибыль.

Продажа по образцам - это приём в маркетинге, при котором потенциальный покупатель сначала получает образец товара, а лишь затем составляется контракт на поставку всей партии, а так же продажа на выставках с помощью телемаркетинга.

Продажа по телефону - это прием прямого маркетинга, который предполагает использование в контрактах с потенциальными покупателями телефона с целью сокращения времени, которое потребовалось для нанесения личных визитов.

Продажа с премией - это продажа с небольшим подарком, обычно невысокой стоимости.

Лицом к лицу.

Уличные продажи.

Продажи на дому.

Также существуют виды личных продаж:

Ответная продажа

Продажа представителям торговли

Миссионерская продажа (разновидность творческой, отличающаяся тем, что агент находит выгодных посредников среди местных специалистов и поддерживает с ними постоянные контакты. Например, компании по производству лекарств находят миссионерских посредников среди аптекарей (врачей), которые имеют контакты с организациями или лицами, причастными к продажам фармацевтических товаров)

Технические продажи (личная продажа посредством компьютера (например, через Интернет), при этом от продавца не требуется досконально знать ситуацию на рынке, порой находящемся на другом конце планеты, но требуется умение работать с компьютером).

Созидательные продажи

Консультативные продажи

Продажа конечному потребителю (личная продажа, осуществляемая коммивояжером непосредственно при контакте с покупателем. Этот способ требует больших затрат, коммивояжер не может одинаково хорошо знать рынки нескольких стран, чтобы всегда должным образом представлять компанию).

3.2 Характеристика организации

Целями создания ООО “ТД Экопром” являются реализация задач по удовлетворению общественных потребностей в его услугах, работах, продукции и реализации на основе полученной прибыли социальных и экономических интересов его учредителей, а также получение прибыли.

В данной работе будет рассмотрено осуществление деятельности для реализации интересов и целей ОАО “Экопром” - крупнейшего реализатора товаров бытовой химии в центральной России.

ООО “ТД Экопром” в своей деятельности по реализации и сбыту товаров использует различные формы продаж. Рассмотрим их поподробнее. В начале выделим формы, используемые при методе “Покупатель > Продавец”.

Основная часть продукции реализуется через сеть фирменных магазинов ОАО “Экопром”, мелкооптовые рынки и розничные магазины. Доля продаж в этом секторе рынка составляет 70-75% от общего числа продаж. Остальная доля продаж приходится на специализированные магазины, крупные супермаркеты, а также на реализацию товаров с оптовых складов.

Характер продаж - зачастую анонимный, лишь в некоторых ситуациях контакты с покупателями происходят лично.

При методе “Продавец > Покупатель” продажи проходят через торговых агентов и представителей, телефонные продажи, а также осуществляется участие и продажа продукции на специализированных выставках и ярмарках. Характер продаж - телефонный, также деловые встречи.

ООО “ТД Экопром” при продажах товаров успешно использует оба метода продаж. Первый метод продаж используется преимущественно при реализации товаров на местном рынке. Второй метод продаж позволяет выйти на региональные рынки, что предполагает привлечение новых партнеров, расширение рынка сбыта.

Рассмотрим анализ сетки продавца. Менеджеры отдела продаж, а также продавцы-консультанты всегда заинтересованы в продаже, поэтому в сетке продавца они находятся в зоне от 9.1 до 9.9. В том случае, если менеджер мало заинтересован в покупателе, т.е. около 9.1, а покупатель не заинтересован в покупке (1.1 - 1.9), то сделка не состоится. Если менеджер профессионал и заинтересован и в покупателе, и в продаже (9.9), а покупатель равнодушен (1.1), то вероятность совершения сделки 50%. Во всех остальных случаях (при условии, что менеджер находится в зоне 9.1 - 9.9) сделка состоится.

Рассмотрим анализ сетки покупателя. Что касается продукции ОАО “Экопром”, то она имеет определенный круг клиентов, 50-60% покупателей точно знают, что они хотят купить, поэтому в сетке покупателя они находятся в зоне 8.8, 20-30% покупателей находятся в зоне 5.5, и только 5-10% покупателей находятся в зоне 1.1.

3.3 Анализ становления процесса продаж

При поиске потенциальных покупателей следует определить покупателей, которым нужен или может понадобиться продаваемый продукт, а также которые будут в состоянии за него заплатить.

Товары ОАО “Экопром” в основном пользуются повседневным или сезонным спросом, и является востребованной в данном секторе рынка. Ценовая политика предприятия такова, что все товары доступны различным слоям населения, а некоторый вид продукции превосходит своих зарубежных аналогов и по цене и по качеству.

Поиск крупных клиентов, новых деловых партнеров происходит на различных специализированных выставках, ярмарках и презентациях. Также помощником в поисках клиентов служат различные региональные печатные издания.

Источниками остальных клиентов являются клиенты от рекламы, от старых клиентов.

Оценка подходов и выбор оптимального подхода.

Подход - этап сбора данных о покупателях, о его нуждах, об успехах и неудачах продаж. Этот этап является основой для подготовки презентаций. Рассмотрим эти подходы и дадим им оценку.

1. Предварительный - это представление компании. Подход будет эффективным в том случае, если имя компании напрямую ассоциируется с её продукцией. В других случаях является малоэффективным, и потому сопровождается другими подходами.

2. Оценочный - данный подход предоставляет более детальную информацию о компании и обеспечивает полномасштабную презентацию.

3. Показ образцов продукции - очень эффективный подход, предоставляет прямую и быструю информацию и мнение потенциальных покупателей.

4. Выгода покупателя - подход позволяет выявить больший интерес к продукции путем привлечения выгодным предложением (рекламная акция, лотерея). Эффективен при привлечении новых, а также при удержании старых клиентов.

5. Рекомендательный - подход не очень эффективный, но зачастую бывает, выгоден при проведении различных рекламных и представительских мероприятий.

6. Консультативный - при данном подходе позволяет потенциальным покупателям получить исчерпывающую информацию о товаре, но иногда сопровождается лишь интересом к продукции, а не к её приобретению.

На этапе подготовки и проведения презентаций оптимальными подходами будут являться оценочный подход, подход к показу продукции, а также подход в виде выгоды покупателю. Совокупность этих подходов дает компании следующие преимущества:

- предоставление детальной информации, как о продукции, так и о самой компании;

- мнение о продукции компании: качестве, товарном виде, рекомендации;

- привлечение покупателей интересными предложениями.

У потенциальных и перспективных покупателей всегда возникают претензии (возражения) к продукции, а также к обслуживанию. Менеджеры и продавцы-консультанты всегда должны действовать в интересах покупателя, быть с ним вежливым. Если покупатель выдвигает какие-либо возражения, то сначала следует его выслушать, а потом предложить альтернативные ответы, и главное при этом не “обидеть” клиента.

Далее будут показаны основные возражения и корректные ответы на них:

- Возражение: Почему продукция дорогая, неужели нельзя сделать дешевле?

Ответ: Да, продукция дорогая, т.к. она качественная. При покупке нескольких видов товаров вы можете получить скидку.

- Возражение: Мы это уже пробовали, и нам не помогло.

Ответ: Это специальное средство и чтобы оно подействовало правильно нужно сначала прочитать инструкцию.

- Возражение: Я думаю, что это средство не поможет, это обман.

Ответ: Эта продукция сделана с использованием новых технологий.

- Возражение: Ваше предложение нас заинтересовало, но, к сожалению, у нас на данный момент нет денежных средств на закупку.

Ответ: Вы всегда можете взять нашу продукцию на реализацию, а заплатить позже.

- Возражение: Мы не можем доставить продукцию к нам на склад, у нас нет транспорта.

Ответ: Мы можем подвести продукцию железнодорожным или автомобильным транспортом.

- Возражение: А это не вредно для здоровья?

Ответ: Эта продукция не причинит вреда вашему здоровью, она изготовлена в соответствии со всеми нормами.

- Возражение: А что за противный запах у этого средства?

Ответ: Это средство защиты от насекомых, а его запах безвреден для людей.

- Возражение: Эта банка краски плохо открывается.

Ответ: Скоро мы начнем выпуск новых упаковок для красок с учетом пожеланий наших клиентов.

Процесс продажи.

Клиентов фирмы можно разделить на 2 типа:

клиенты, которые ищут конкретный объект с конкретными требованиями (покупатель);

клиенты, которые нуждаются в услуге (продавец).

В поиске новых клиентов помогает реклама, печатные издания и рекомендации старых клиентов. Удачная работа с клиентом и как следствие совершение сделки зависит от правильного подхода к нему. Как правило, в работе используются следующие подходы:

Предварительный - это представление компании. Подход будет эффективным в том случае, если имя компании напрямую ассоциируется с её услугами. В других случаях является малоэффективным, и потому сопровождается другими подходами.

Оценочный - данный подход предоставляет более детальную информацию о компании и обеспечивает полномасштабную презентацию.

Показ различных вариантов - очень эффективный подход, предоставляет прямую и быструю информацию и мнение потенциальных покупателей.

Выгода покупателя - подход позволяет выявить больший интерес к продукции путем привлечения выгодным предложением (рекламная акция, скидки).

Рекомендательный - подход не очень эффективный, но зачастую бывает, выгоден при проведении различных рекламных и представительских мероприятий.

Консультативный - данный подход позволяет потенциальным покупателям получить исчерпывающую информацию о товаре, но иногда сопровождается лишь интересом к продукции, а не к её приобретению.

Собираются сведения о клиентах: информация о фирмах, людях, финансах, принимаемых решениях, нуждах и проблемах клиента. Это нужно для того, чтобы определить лучший подход к каждому клиенту. При использовании подходов в комплексе они приносят наибольший результат. В основном используются предварительный, показ различных вариантов, выгода покупателя и консультативный подходы.

При продажах определяющим являются переговоры, и от их успеха зачастую зависит успех сделки. Сотрудники фирмы всегда интересуются удовлетворенностью покупателя и отвечают на любые, возникающие в последствие вопросы. Руководство фирмы всегда учитывает все претензии и рекомендации. Хорошие отношения с клиентами позволяют сотрудничать, а также привлекать новых клиентов. Если клиент сомневается, ему дается время подумать, посоветоваться с руководством и сотрудниками.

Рынок недвижимости - один из самых динамично развивающихся и перспективных. Ежегодно количество фирм оказывающих посреднические услуги при операциях с недвижимостью растёт. И у клиента имеется более широкий выбор посреднической фирмы.

3.4 Завершение продажи

Завершение продажи -- это, пожалуй, самый психологически сложный момент продажи. Момент, когда продавец просит покупателя, принять окончательное решение -- «да» или «нет». В принципе, это последний шаг в процессе переговоров и продаж, но на практике этот момент может наступить на любой стадии переговоров.

Основная задача этого этапа продаж -- заключение сделки. На этом этапе необходимо помочь клиенту преодолеть барьер нерешительности, боязнь ответственности за принятие решения о покупке. Но прежде всего сам продавец должен преодолеть собственный барьер страха перед возможным отказом.

Давно доказано, что именно на этом этапе не заключаются многие сделки. Основных причин здесь три.

1. Продавец просто не спросил и не уточнил.

2. Продавец не спросил и не уточнил в нужное время.

3. Продавец принял первое «нет» за окончательное.

Чтобы сделка не сорвалась, менеджеру по продажам или торговому агенту необходимо хорошо усвоить ответы на следующие вопросы:

- что такое завершение переговоров;

- чем и как именно должны завершиться ваши переговоры;

- когда наступает момент завершения переговоров;

- кто должен выступить инициатором завершения переговоров;

- к какому типу завершения прибегнуть;

- сколько раз нужно завершать переговоры.

Что такое заключительная стадия переговоров о продаже? Заключительная стадия -- это тот вопрос продавца, ответ на который окончательно определяет, согласен или не согласен покупатель купить то, что ему предлагают. Во многих переговорных ситуациях -- контрактах или крупных капиталовложениях -- процесс продажи может растянуться на множество встреч на протяжении многих недель и месяцев. Тем не менее, при каждой встрече менеджер должен стремиться к продолжению отношений. Таким образом, завершение продажи -- это не просто вопрос о заказе, а вопрос о дальнейшем сотрудничестве.

Чтобы успешно завершить продажу, продавец должен задать завершающий вопрос -- вопрос покупателю, который предполагает получение его согласия на продажу (сделку) после проведения всего процесса продажи. В самом простом варианте этот вопрос звучит так: «Берете?». В ходе реальных переговоров этот вопрос обычно приобретает более «обтекаемую» форму, но суть дела от этого не меняется.

На практике, редко клиент берет на себя решение заключить сделку, чаще он лишь тем или иным способом демонстрирует свою заинтересованность и ждет завершения от продавца. И в этой ситуации слишком часто бывает так, что представитель продавца не завершает продажу лишь потому, что опасается получить отрицательный ответ, боится поверить в удачу, боится рисковать своим достоинством. А ведь отказ обычно можно расшифровать так: «Мне нужно больше информации, вы не полностью удовлетворили мои потребности».

Когда завершать переговоры? Уже когда продавец планирует свой визит к покупателю или ждет встречи с ним, чтобы провести переговоры и презентацию, он тем самым начинает готовиться к завершению переговоров. А путь к их завершению, ответ на вопрос: когда и как завершать, заключается в способности не только слушать, но и слышать то, что говорит собеседник, «читать» его поведение. Клиент сам начинает подавать сигналы о готовности к покупке -- вербальные или невербальные признаки того, что он действительно заинтересован в принятии решения.

Вербальные признаки могут быть примерно такими:

«Звучит достаточно привлекательно для меня».

«Когда можно ожидать поставку?»

«Не вижу в этом ничего плохого».

«Вы производите это (товар) и других цветов/размеров?»

«Каковы сроки платежей?»

Примеры невербальных признаков (мимика, жесты, поведение): клиент проявляет заинтересованность (внимательно слушает, изучает товар, читает документацию), делает утвердительные жесты (кивает головой, делает одобрительный жест коллеге), расслабляется, снижает темп и тональность беседы.

Как только продавец заметит один из этих сигналов -- незамедлительно следует приступать к завершению процесса переговоров, следует спрашивать о заказе и о дальнейших поставках.

Завершение сделки. Существует, по крайней мере, десять различных способов завершения сделки или получения согласия на ее продолжение. Нет жестких правил, определяющих, к какому из них прибегнуть. Выбор зависит от многих факторов: личные черты и характер клиента, внешние обстоятельства и, наконец, характер самого продавца. И в каждом конкретном случае выбор остается за продавцом, ибо не бывает двух одинаковых сделок.

Ниже приводятся некоторые из наиболее распространенных типов завершения с рекомендациями по их применению в тех или иных ситуациях.

Альтернативное завершение. Наверное, это самый распространенный способ, применяемый в большинстве ситуаций, и, по сути самый естественный. Если вероятный покупатель «потеплел» к предлагаемому товару или услуге, можно задать ему вопрос, содержащий альтернативу. Например:

«Вы возьмете четыре ящика или два?»

«Вы предпочтете модель А или Б?»

«Вы хотите, чтобы вам поставили товар на этой неделе или на следующей?»

Не следует спрашивать покупателя, решил он покупать или нет, но нужно дать ему выбор в размере, фасоне, цвете или количестве, которые он хотел бы приобрести.

Завершение на возражение. При рассмотрении возражений и реакции на них мы говорили, что возражения часто являются непосредственной прелюдией к продаже. Отвечая на вопрос-возражение, можно задать следующие вопросы:

«Если я смогу убедить Вас в доставке...»

«Если я смогу показать Вам, что это полностью удовлетворяет Ваши потребности...»

«Если мне удастся убедить Вас в том, что преимущества стоят затрат... »

Завершение на опасение. Страх -- присущая человеку реакция, и он иногда играет определенную роль в процессе завершения, например, когда клиент опасается снижения количества поставок или повышения цены за время, пока будет приниматься решение.

При условии конструктивного применения, завершение на опасение в некоторых случаях может быть весьма эффективно.

Завершение на предположение. Это еще одно широко применяемое «естественное завершение». Продавец предполагает, что клиент собирается сделать заказ или перейти к следующему этапу, и задает вопрос о товаре в момент, когда клиент занят изучением товара, например:

«Где вы расположите его?»

«Когда нам следует доставить его вам?»

«Когда мы могли бы начать обучение персонала?»

Этот способ весьма полезен, когда имеешь дело с нерешительным покупателем.

Завершение под острым углом. Часто применяется, когда покупатель -- напористый человек, любящий принимать решения. Когда он напрямую спрашивает, к примеру:

«Вы можете поставить это в течение месяца?»

«Вы можете предложить пакет по установке?»

продавец отвечает: «А вы действительно хотите этого?»

Завершение вопросом «Берете?». Вероятно, наименее практикуемый способ завершения, поскольку торговый агент боится услышать отрицательный ответ. Если он профессионально провел коммерческую презентацию, удовлетворил все потребности клиента, то этот вопрос -- просто следующий логический шаг. Даже если клиент сначала отказывается, он, как правило, дает возможность переубедить себя. Этот способ следовало бы сделать самым практикуемым.

Завершение путем резюмирования преимуществ. В ходе презентации клиент может не усвоить всех преимуществ, упомянутых продавцом, поэтому их следует еще раз резюмировать. Наилучший способ сделать это -- суммировать все преимущества, которыми клиент заинтересовался во время презентации, и продемонстрировать, как эти преимущества продаваемого товара (услуги) наилучшим образом могут удовлетворить потребности клиента.

Завершение уступкой. Часто практикуемый в политических переговорах, этот метод может быть эффективным способом заключения и торговой сделки. Некоторые торговые агенты (хотя это можно считать рискованной практикой) включают резерв на уступки в свое коммерческое предложение. Человеческая природа так устроена, что покупателю всегда приятно думать, что ему удалось добиться хоть какой-то уступки от продавца. Этот метод может оказаться весьма действенным, но требует осторожного применения. Если уступить не вовремя или уступить слишком много -- можно в итоге потерять доверие клиента и в конечном итоге сорвать сделку.

Пробное завершение. К нему можно прибегнуть на ранних этапах коммерческих переговоров, если продавец видит положительную реакцию клиента на свои действия.

Одна из наиболее распространенных ошибок продавцов -- продолжение переговоров или презентации товара в момент, когда покупатель уже готов к покупке. В своей книге «Карьера менеджера» Ли Яккока описывает анализ процесса продажи автомобилей в ходе которого: «оказалось, что большинство продавцов успешно справляются с предварительными стадиями процесса продажи, но на последнем этапе настолько боятся отказа покупателя от приобретения машины, что позволяют ему действительно покинуть салон, не совершив покупки. Продавец просто не в состоянии собраться и твердо сказать: «Вот договор. Подпишите»».

Сколько раз нужно завершать переговоры? В условиях жесткой конкуренции и большого разнообразия однотипных товаров покупатели, клиенты или любое другое лицо, принимающее решение о покупке, должны быть полностью уверены и убеждены в правильности своего решения. Когда они говорят «нет», это неизменно означает «Вы меня не убедили». Задача менеджера по продажам заключается в том, чтобы выявить и развеять эти сомнения. Многие опытные менеджеры по продажам могут сказать, что если предпринято меньше трех попыток завершить продажу, ее можно считать проваленной.

Заключение

Большинство компаний используют торговых агентов, и многие из них в маркетинговом комплексе отводят ключевую роль личной продаже. Высокая стоимость личной продажи побуждает всячески повышать эффективность менеджмента службы сбыта, состоящего из шести этапов: постановка задач службе сбыта; разработка стратегии деятельности и структуры службы сбыта, размера и системы оплаты; поиск и привлечение претендентов, отбор, подготовка торговых агентов, руководство их деятельностью и оценка ее.

Как один из элементов комплекса продвижения, служба сбыта весьма эффективна при достижении определенных рыночных целей и осуществлении таких операций, как поиск потенциальных покупателей, продажа и обслуживание, сбор информации. Ориентированная на рынок служба сбыта работает над удовлетворением запросов клиента и увеличением прибыли компании. Для достижения этих целей продавцам требуются, помимо традиционного умения торговать, некоторые навыки маркетингового анализа и планирования.

Принимая решения по организации службы сбыта, руководство компании по вопросам торговли обязано дать ответ на следующие вопросы. Какой тип структуры службы сбыта целесообразен (территориальный, товарный, ориентированный на потребителя или смешанный)? Какой штат должна иметь служба сбыта? Кого следует привлекать к торговым сделкам и как именно различные специалисты в области торговли и сопутствующих областях будут работать совместно (внутренняя или внешняя служба сбыта и командная торговля)?

Для того чтобы избежать нецелесообразных затрат на подготовку неперспективных кандидатов, следует тщательно относиться к привлечению и отбору претендентов. Нанимая продавцов, компания может ориентироваться на профессиональные и личные данные своих лучших торговых агентов, чтобы отметить черты, желательные для всей службы сбыта. Программы подготовки призваны познакомить новоиспеченных торговых агентов не только с искусством торговли, но и с историей компании, ее продукцией и политикой, а также с характеристиками ее рынка и конкурентов. Всем торговым агентам необходимо руководство, многие из них нуждаются в систематической поддержке и ободрении, поскольку им приходится принимать массу важных решений, и они сталкиваются со многими обескураживающими неудачами. Периодически компания до/окна проводить оценку результатов деятельности своих торговых агентов, что поможет им лучше справляться со своей работой. Оценка деятельности продавцов основывается на информации, которую регулярно предоставляют отчеты по продажам, личные наблюдения, письма и жалобы клиентов, исследования клиентов и беседы с другими продавцами.

Процесс продажи состоит из следующих этапов: поиск и оценки покупателя, подготовка к контакту, контакт, презентация и демонстрация, устранение разногласий и возражений, заключение и сопровождение сделки. Все эти этапы помогают торговому представителю заключить сделку и, таким образом, создают тенденцию к ориентации на сделки. Однако продавцы, непосредственно имеющие дело с потребителями, должны руководствоваться более широкой концепцией маркетинга взаимоотношений. Служба сбыта компании должна "дирижировать оркестром усилий всех служб и подразделений компании", направленных на развитие выгодных долгосрочных взаимоотношений с основными клиентами на основе первостепенной значимости клиента и достижения максимальной степени его удовлетворения.

Проанализировав деятельность ООО “Торговый Дом Экопром” можно сделать следующие выводы:

- нехватка собственных торговых представительств;

- необходимо открытие новых фирменных магазинов;

- создание отдельного отдела продаж для региональных представительств;

- осуществление более четкого планирования реализации продукции;

- повышение заинтересованности независимых торговых и региональных представителей;

- расширение и контроль рынка сбыта.

Список литературы

1. Журнал «Маркетинг» №1(92)2007.

2. Бачиев Т.Л. , Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. 3-е изд. под ред. Бачиева Б.А. Спб.: Питер, 2007, 736с.

3. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. Издательство «Финпресс», 2000г. 256с.

4. Евдокимов Ф.И., Гавва В.Н. Азбука маркетинга: учебное пособие. 3-е издание перераб. и доп.-Д.:Сталкер, 1998г.-432с.

5. Кондрашов В.М. Менеджмент продаж. Учебное пособие. - М.: вузовский учебник, 2007г. -279с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.: Вильямс, 2002г. 698с.

7. Маслова Т.Д. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. 3-е издание переработанное и дополненное. Спб.: Питер, 2008г., 384с.

8. Океанова З.К. Маркетинг: учеб-М.: ТК Велби, идат-во Проспект, 2007,424с.

9. Под ред. Проф. Ващекина Н.П. Маркетинг. 2-е издание перераб. и доп. М.: ИДФБК-Пресс, 2003г. 312с.

10. Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг. Учебное пособие для студентов ВУЗов. М.: Гуманит.изд.центр ВЛАДОС. 2004г. 352с.

11. Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. и др. под ред. Эриашвили. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. 3 изд. переработанное и дополненное-Н.Юнити-ДАНА.

Размещено на Allbest.ru

...