Функціональні аспекти проектного аналізу

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Мета і завдання маркетингового аналізу проекту

Маркетинговий аналіз надає інформацію про споживачів, канали розподілу, конкурентів, стан ринку, інші аспекти зовнішнього середовища підприємства. конкурент маркетинговий збут споживач

Метою проведення маркетингового аналізу проекту є - обґрунтування комерційної спроможності інвестиційного проекту, оцінка можливостей реалізації проектної продукції на обраному ринку та отримання такого доходу, що дозволив би покрити витрати на створення проекту і задовольнити інтереси інвесторів.

Основними завданнями маркетингового аналізу є вивчення та оцінка попиту й ринкового середовища з урахуванням наступних питань:

Де і по якій ціні буде продаватися продукція проекту?

Чи має ринок достатню ємність, щоб поглинути продукцію, яка випускається за проектом, без впливу на її ціну?

Якщо подібний вплив можливий, то наскільки великим він буде?

Чи залишиться проект життєздатним при новій ціні?

Яку частку в загальній ємності ринку може забезпечити проект?

Чи призначена продукція для внутрішнього споживання або на експорт?

Які фінансові ресурси потрібні для випуску продукції на ринок і які спеціальні заходи слід передбачити в проекті щодо фінансування маркетингу?

Отже, маркетинговий аналіз забезпечує одержання чисельних показників, що використовуються у фінансовому й економічному аналізах, тобто об'ємів попиту і пропозиції, прогнозної ціни й витрат на маркетингові дослідження.



2. Методи прогнозування збуту та фактори точності прогнозу

Простий аналіз тренда. Прогноз здійснюється на основі недавніх або поточних показників, тобто тенденцій минулого і тепері-шнього періодів.

Аналіз частки ринку. Прогноз ґрунтується на припущенні, що частка ринку підприємства не зміниться.

Колективні методи аналізу фахівців і керівництва. Ринок прогнозується інтуїтивно. В ході ділової зустрічі обговорюють перспекти-ви й оцінюють збут на основі власного досвіду, інтуїції і результатів аналізу умов ринку. Тобто використовується неформальний аналіз.

Метод опиту торгового персоналу. Дозволяє визначити тенденції, що з'являються на ринку, запити підприємств, опір споживачів і риси масового користувача. Дозволяє розбивати прогнози збуту за товарними категоріями, групами споживачів і районами. Недоліки: торговий персонал має обмежене бачення й тому дає необ'єктивні оцінки.

Метод опиту споживачів. Дає можливість одержати інформацію про наміри робити покупки, а значить, і про рівень споживання, про зміну товарів (торгових марок), про період та причини покупок. Недолік: бажання споживачів не збігаються з їх можливостями (тобто їх поведінка не збігається з наданою інформацією).

Метод нарощування ринку. Дані збираються за окремими сегментами, потім об'єднуються. При цьому враховується, що смаки споживачів, їх чисельність, конкуренція розрізняються за регіонами.

Спробний маркетинг. Це ефективний різновид методу нарощу-вання ринку. За цим методом сукупний збут визначається на базі короткострокових, географічно обмежених продажів нового товару. Під час спробних продажів здійснюється вся маркетингова програма. Недолік - непоказовість.

Методи статистичного аналізу. Математичний апарат, що використовується при цьому - аналіз часових рядів, метод кореляції, регресії й ін.

Крім визначення методів прогнозування збуту, мають важливе значення також чинники точності прогнозу.

Чинники точності прогнозу

Методи і точність прогнозування збуту у великому ступені залежать від новизни продукції. При прогнозуванні збуту існуючого товару краще використовувати аналіз тренда, частки ринку, оцінку фахівців та керівників і досвід торгового персоналу. Для прогнозування збуту товарів, нових для підприємства, але відомих на ринку, або абсолютно нових, повинні використовуватися методи оцінки фахівців і керівників, досвід торгового персоналу, досвід споживачів і спробний маркетинг.

Прогнозування змін у технології, прибутках, поведінці й інших чинниках, що ведуть до зміни існуючих залежностей, свідомо характеризується невизначеністю і тому сильно утруднено. Більш того, найчастіше дані для прогнозування або відсутні або недостовірні. Важкості в одержанні вихідних даних обмежують вибір методу прогнозування і знижують надійність одержуваних результатів.

Збір даних спеціально для конкретного проекту - дуже дорогий захід, що вимагає ретельної підготовки для гарантії ефективності витрат на його проведення.

Прогнозування повинно вестися з обліком витрат на різні методики і зіставлення двох видів витрат:

вартості підготовки прогнозу, включаючи витрати на збір і обробку даних;

витрат, що будуть мати місце в результаті використання неправильного прогнозу.

Рішення про вибір методів прогнозування змінюється від одного проекту до іншого і залежить у першу чергу від об'єму інвестицій у проект.

Залежно від ступеня надійності наявний даних фахівець із прогнозування може представити одну оптимальну оцінку розміру попиту, запропонувати широкий прогноз з обліком найбільш важливих чинників невизначеності або розробити комплекс прогнозів, або сценаріїв, що відбивають різні можливі в майбутній ситуації.

Використання різних прогнозів дає можливість фінансовому й іншим поділам проектного аналізу відбити майбутні ситуації і припущення щодо очікуваних результатів.

Прогноз збуту варто періодично коректувати як у ході підготовки проекту, так і під час початкового періоду його здійснення, що дозволяє використовувати нові дані і зменшує розрив між прогнозами і реальною ситуацією.

3. Аналіз цін на продукцію

Існує упорядкована методика формування ціни на продукцію, що перебуває з декількох етапів:

Постановка завдань ціноутворення.

Визначення цінових меж попиту.

Аналіз витрат.

Аналіз цін і товарів конкурентів.

Вибір методу ціноутворення.

Встановлення остаточної ціни.

Постановка завдань ціноутворення полягає у визначенні пріоритетів на даному етапі. Це може бути:

забезпечення виживання з орієнтацією на низькі ціни;

максимізація поточного прибутку (коли поточні зобов'язання важливіше довгострокових);

завоювання лідерства по показниках частки ринку (мінімально можлива ціна);

завоювання лідерства по показниках якості продукції (висока ціна).

Ціна визначає рівень попиту на товар. Попит буде менш еластичним при наступних обставинах:

продукції немає заміни на ринку;

відсутні конкуренти;

покупці не відразу помічають підвищення цін або повільно змінюють свої звички і не квапляться шукати більш дешеву продукцію;

покупці вважають, що висока ціна виправдана підвищеною якістю;

підвищення цін виправдовується інфляцією.

Аналіз витрат. Попит визначає максимальну ціну, а мінімальну визначають витрати. Аналіз витрат здійснюється виходячи зі структури собівартості (прямі і непрямі витрати). Аналіз витрат проводять по їхній частці в загальній сумі витрат виробництва в динаміку. Мета - виявлення резервів зниження витрат. При встановленні об'єктивного розміру витрат виробництва встановлюють таку ціну, що змогла б цілком покрити витрати з виробництва і збуту, включаючи визначену норму прибули, що влаштовує підприємство.

Аналіз цін і товарів конкурентів необхідний для порівняння якості власної продукції і встановлення ціни. При відповідному рівні якості підприємство змушене призначити більш низьку ціну; при гіршій якості ціна повинна бути значно нижче.

Для вибору методу ціноутворення підмогою є наявність уявлень про пріоритети, чисельній значенні прогнозованих витрат виробництва і збуту, про продукцію і ціни конкурентів, про прогнозний об'єм попиту. Ціна може розраховуватися за наступними методами:

Метод „середні витрати плюс прибуток”.

Розрахунок ціни на підставі забезпечення цільового прибутку, заснований на встановленні ціни, що забезпечить визначений об'єм прибутку (використовується графік беззбитковості).

Установлення ціни на основі цінності товару, що відчувається, тобто купівельного сприйняття продукції та її вартості.

Установлення ціни на рівні поточних цін, засноване на орієнтації на ціни конкурентів.

Установлення ціни на підставі закритих торгів з обліком очікуваних цінових пропозицій конкурентів.

За ступенем впливу на рівень ціни різні чинники розташовуються, як правило, в наступній послідовності:

собівартість;

конкуренція;

розмір попиту;

транспортні витрати;

надбавки і знижки на користь посередників;

мита й інші збори;

реклама й інші методи стимулювання.

Встановлення остаточної ціни. Використання зазначених вище методик дає можливість знизити діапазон цін, у рамках якого буде обрана остаточна ціна.

Перед призначенням остаточної ціни враховують ряд обставин:

психологія сприйняття ціни;

відповідність методології встановлення передбачуваної ціни існуючої на підприємстві методології;

вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності (торгові організації, конкуренти, посередники).

Різні етапи життєвого циклу товару вимагають використання різних стратегій маркетингу.



4. Вивчення споживачів та аналіз конкурентів

Безперечно, ключовою фігурою політики проекту, орієнтованого на ринок, виступає споживач, тому він повинен вивчатися в процесі аналізу та оцінки проекту як безпосередній його учасник. Відповідно до методики ЮНИДО повинні бути проаналізовані наступні аспекти:

1. Що купується на ринку?

2. Чому це купується, які мотиви покупки?

3. Хто є покупцем, хто приймає рішення щодо покупки?

4. Коли купують?

5. Скільки купують?

6. Де здійснюють купівлю?

Різні ринки мають різні характеристики поводження покупців: цілком природна різниця між ринками споживчих товарів і товарів виробничого призначення, які потім надходять для використання в бізнесі.

Для більшої ефективності аналізу доцільно проводити сегментацію ринку, тобто класифікувати споживачів на групи, що відрізняються однорідністю попиту, смаків і переваг.

Сегмент ринку повинен відповідати наступним трьом вимогам:

1) поводження споживачів у сегменті повинно бути можливо більше однаковим;

2) сегмент має чітко відрізятися від інших;

3) розміри сегмента повинні бути досить більшими, щоб підприєм-ство, що діє на диференційованій ділянці ринку, змогло окупити витрати.

На практиці для класифікації споживачів товарів індивідуального користування застосовують наступні групи параметрів:

географічні (клімат, рельєф, урбанізація);

демографічні (чисельність населення, рівень народжуваності, вікова піраміда, статева структура, щільність населення, склад родини, мобільність, національності й мови);

економічні (доходи, рівень споживання, рівень заощаджень, відношення до престижного товару, марки продукта);

соціально-культурні (професія, рівень освіти, соціальне середо-вище й соціальне оточення, відношення до релігії, звичаї й традиції);

психографічні (звички, спосіб життя, життєва позиція, тип особистості).

Для товарів виробничого призначення в першу чергу використо-вують параметри виробничо-технічного й організаційного характеру (рівень технології, перспективи розвитку, строки поставки й т. д.).

Для деяких проектів важливо виділяти такий критерій сегментації, як відношення до нової продукції. Виділяється шість сегментів споживачів з погляду адаптації до нової продукції.

Наступним після сегментації кроком у вивченні споживача є дослідження поводження покупця на ринку, в ході якого необхідно знайти обґрунтовану відповідь на питання: чому певна група споживачів з безлічі приблизно однакових пропонованих йому товарів вибирає певний його вид? Значимість цієї частини дослідження особливо велика для тих фірм, які функціонують на насичених, ємних ринках, використовують стратегію низьких витрат виробництва й змушені вести конкурентну боротьбу з підприємствами, що виробляють і реалізують аналогічну продукцію.

Наступний етап вивчення споживачів - виявлення незадоволених потреб, ніш ринку. У практиці маркетингу використаються різні підходи до виявлення ринкових ніш. Один з них - обговорення питань із найбільш великими споживачами. Другий підхід, що одержав назву проблемного, полягає в складанні переліку проблем споживача, які потім ранжируются за ступенем їх важливості, і відповідно до результатів приймаються заходи щодо модифікації продукції. Третій підхід пов'язаний з аналізом реакції споживача на зроблену покупку.

Виявлення інтересів покупця є відправним моментом при розробці рекомендацій з модернізації або створення товарів. Практика під-тверджує, що запорукою успіху в маркетингу є виявлення потреби. Після цього можна організувати процес розробки й виробництва потрібних, „адресних” товарів вчасно, тобто випереджаючи конкурентів.

Крім того, в межах комплексного дослідження ринку аналізують діяльність конкурентів, яка виявляється в рамках загальної системи збору й оброблення інформації про ринок. Конкуренти класифікуються, як правило, на основі одного з двох підходів: за товарним принципом або за типом стратегії, що ним використовується.

Перший підхід має на меті згрупувати конкуруючі фірми відповідно до типу потреб, які задовольняє їх товар. При цьому виділяються наступні основні групи конкурентів:

фірми, що реалізують абсолютно аналогічний товар;

фірми, що пропонують аналогічний товар, але інших сортів, марок;

фірми, що випускають товари-замінники.

Класифікація конкурентів на основі їх групування за типом стратегії застосовується фірмами, що реалізують продукцію виробничого призначення. На думку багатьох дослідників, такий підхід доцільний, тому що для більшості фірм перехід від одного типу стратегії до іншого досить затруднений. При цьому підході конкуренти діляться:

а) на тих, хто працює в рамках стратегії низьких витрат вироб-ництва, а тому здійснює експансію на ринках і має потенційну можливість проводити гнучку цінову політику;

б) на тих, хто використовує стратегію диференціації й, отже, може витиснути з ринку „старі” товари „новими”, поліпшеними, що більш повно задовольняють потреби покупців;

в) на тих, хто використовує стратегію диверсифікованості своєї діяльності й тому здатний на демпінг.

Після виявлення й класифікації конкурентів аналізуються показники їх діяльності, які підрозділяються на кількісні та якісні. Так, обсяг виробництва й розмір прибутків - це кількісні показники, а особливості організації збутової системи - якісні. Серед кількісних показників, у свою чергу, виділяються абсолютні (фізичні й вартісні) і відносні (індекси, відсотки).

Далі при вивченні фірм-конкурентів особлива увага приділяється специфіці їх маркетингової й комерційної роботи при паралельному зіставленні з можливостями й особливостями власної фірми, а саме: методиці вивчення ринків, товарній політиці (включаючи технологію розробки нових товарів, складання оптимальних асортиментів), ціновій політиці, організації каналів руху товарів, рекламі й коштам стимулю-вання збуту, кадровій політиці, методам ведення переговорів, особливо-стям контрактів й ін.

Виявлення сильних і слабких сторін діяльності конкурентів - це підсумок вивчення особливостей стану фірми в порівнянні з її суперниками на ринку. В цій роботі використаються наступні принципи:

оцінка переваг і недоліків діяльності конкурентів щодо конкретної фірми;

виявлення сильних і слабких сторін з позицій споживачів;

проведення досліджень спеціальними групами, до складу яких входять фахівці різних служб фірми;

підпорядкування роботи конкретній, чітко сформульованій меті.

Для виявлення сильних і слабких сторін конкурентів доцільно доручити створеній групі провести оцінку кожного окремого виробу своєї фірми, щоб установити:

1. Як сприймається товар споживачами, яких ви хотіли б залучити до себе, але які купували дотепер товари конкурента? Чому вони не купують ваш товар, через відсутність яких саме властивостей?

2. Чи властиві товару, а відповідно й фірмі, образ і репутація, на які ви розраховували? Якщо так (ні), то чому?

3. Чи забезпечує виробництво товару найбільш ефективне викори-стання можливостей фірми? Чи розрахований він на найбільш економічний виробничий процес, що забезпечує сприйману якість?

4. Чи правильно представляють товар вашим потенційним кліє-нтам?

Потім варто порівняти отримані результати з показниками конкурентів, наголошуючи на параметрах якості й величині витрат виробництва, оскільки в остаточному підсумку виграє той, хто реалізує товари, одиниця якості яких обходиться покупцеві дешевше. Тому якщо фірма з'ясувала, що витрати виробництва товару конкурента нижче при порівнянній якості, то їй необхідно прийняти заходи для зниження власних витрат або підвищення якості.

5. Характеристика етапів маркетингового дослідження ринку

Маркетинговий аналіз проекту передбачає багатоступеневу методику аналізу ринку:

аналіз попиту і стратегії його розвитку;

аналіз ринкового середовища;

стратегія проекту;

маркетингова концепція;

маркетинговий план.

Спочатку необхідно розглянути якісні аспекти та визначити межі аналізу ринку, в якому дослідити концепцію розвитку попиту та його основні форми. Наступним кроком має стати вивчення стратегії розвитку попиту та його доречність в аналізі ринку, що включає обговорення типових помилок, які припущені в обґрунтуванні проекту. Аналіз ринкового середовища містить діагностику макросередовища та оцінку бізнес-оточення і залежить від якості підготовки попередньої стадії. Розробка стратегії проекту є центральним ланцюгом маркетингових досліджень, оскільки дозволяє сформулювати основні принципи і методи раціонального використання ресурсів проекту протягом його життєвого циклу. Визначення стратегії проекту дозволяє побудувати відповідну маркетингову концепцію. Останнім кроком маркетингового аналізу проектних рішень є розробка маркетингового плану і детальний розгляд його елементів.

У визначенні та описі попиту є певна кількість ключових запитань, на які потрібно відповісти:

Який вид попиту припускається в обґрунтуванні проекту? (Більшість обґрунтувань припускає прихований попит, який не відповідає вимогам ні міжнародних, ні внутрішніх ринків.)

Якщо припускається якийсь інший вид попиту, ніж прихований, на якому фундаменті базується цей висновок?

Якою є сформульована мета створення попиту? Чи примушує вона споживачів купувати більше, чи перетворює вона їх на користувачів нашої продукції, а, може, робить некористувачів споживачами?

Чим обґрунтована обрана стратегія розвитку попиту? Чи прийнятна вона для сучасних умов?

Можливий вибір стратегії розвитку попиту, яка буде базою при розробці стратегії проекту, залежить від типу ринку, на який він сфокусований.

Для кожного обраного ринку (міжнародного або національного) необхідно визначити відповідну стратегію розвитку попиту. Таким чином, кожний вибраний ринок потрібно окремо проаналізувати.

Поетапний аналіз ринку продукції проекту включає наступні етапи:

1) визначення ринків, на яких працює підприємство;

2) вибір найбільш перспективних ринків;

3) оцінка ємності внутрішнього ринку;

4) оцінка ємності міжнародного ринку;

5) сегментація внутрішнього і зовнішнього ринків і визначення ємності кожного сегмента;

6) прогноз розвитку кожного сегмента та його ємності;

7) можливість створення нових ринків для продукції проекту;

8) оцінка кон'юнктури по кожному з ринків, прогнозовані зміни та їх передумови;

9) можливі дії у відповідь на очікувані зміни, оцінка потенціалу підприємства, тенденція зміни ринку;

10) розробка середньо- і довгострокових планів роботи на кожно-му сегменті ринку;

11) аналіз існуючої частки продукції проекту у важливіших се-гментах ринку і прогноз зміни обсягу продаж;

12) визначення змінних попиту на продукцію проекту і можливість впливу на них.

Аналіз макросередовища проекта варто розпочати з виявлення факторів його впливу на проектні рішення.

Дослідження ринку починають з аналізу макроекономічної політики, що проводить країна, в якій планується реалізовувати проект. Виділяють наступні фактори впливу макросередовища:

економіко-демографічні - тенденції економічного розвитку, інфля-ція, наявність сировини, наявність робочої сили, наявність фінансових джерел;

технологічні - технологія продукту та її розвиток, конкуруюча технологія;

політико-правові - загальнополітичні тенденції, тенденції економі-чної політики, зміни цивільного й трудового законодавства, позиція на ринку з огляду поставок сировини і матеріалів;

соціально-культурні - соціально-культурні відносини, спосіб життя, соціальна структура суспільства.

Другим етапом маркетингових досліджень ринку є встановлення бізнес-оточення, який включає аналіз ринків, конкурентних умов, каналів розподілу і поставок.

Аналіз ринку вимагає визначення цільового ринку проекту, опису і аналізу його структури. Елементи характеристик ринку є кількісними та якісними. До кількісних відносять: місткість ринку, фаза життєвого циклу, насиченість, темпи зростання, стабільність попиту. Якісні: структура потреб споживачів, мотиви здійснення покупки, процес купівлі, інтенсивність конкуренції.

Обов'язково слід оцінювати можливість появи майбутніх конкурентів, оскільки багато фірм, працюючих у секторах, що розвиваються, впливають тільки завдяки безперервним змінам, які можуть значною мірою змінити структуру і характер конкуренції.

Аналіз каналів розподілу на ринку, який розглядається, повинен включати аналіз існуючих каналів: місце розташування, розподіл усього обсягу продажу за різними каналами розподілу, вимоги цих каналів та їх адекватність зоні здійснення продажу, необхідність страхових полісів, пов'язаних з існуванням каналу, можливість і доцільність використання повного асортименту продукції для конкретного каналу, а також необхідність навчання персоналу та рекламної підтримки для ефективного функціонування каналу.

Заключним аспектом аналізу бізнес-оточення є аналіз поста- чальників. Надзвичайно важливими елементами цього дослідження є: оцінка можливості виходу на ринки сировини; доступність цих ринків у майбутньому; взаємодія з постачальниками сировини та комплектуючих; оцінка характеру постачань, перевезень, зберігання та складування сировинних матеріалів, можливості використання торгових і комерційних кредитів. Постачальники є вагомою конкурентною силою, якщо вони можуть впливати на конкурентну позицію фірми-споживача, регулюючи ціни, якість і можливість використання своєї продукції, а також її доставку.

Концепція маркетингу охоплює стратегію маркетингу та оперативні заходи, необхідні для реалізації стратегії проекту і досягнення про-ектних чи корпоративних цілей.

Оскільки фокусування уваги на цільовому ринку та запитах споживачів має фундаментальне значення для підготовки концепції маркетингу (алгоритм її розробки поданий в табл. 10.5, [14]), аналітики починають її підготовку з оцінки взаємозв'язків між типами проектних продуктів та групами споживачів.

Для кожної цільової групи споживачів визначаються: структура ринку та його потенційна ємність; потреби споживачів і критерії ініціювання купівлі; умови конкуренції; рівень ринкових цін; вимоги до продукції; необхідний рівень кваліфікації персоналу.

Визначення цільового обсягу продажу до кінця розрахункового періоду проводиться на основі прогнозної величини ємності цільового ринку та оціночної вартості підприємства на ньому.

Після ідентифікації зони „продукт - цільова група”, визначення обсягів продажу початкового і заключного років функціонування проекту необхідно розробити стратегію маркетингу.

Маркетингова стратегія проекту підпорядкована корпоративній стратегії діяльності фірми, її вибір залежить від багатьох зовнішніх і внутрішніх факторів, найбільш важливими серед яких є:

фактори, що характеризують стан галузі та умови конкуренції в ній;

фактори, що характеризують конкурентні можливості фірми, її ри-нкову позицію і потенціал.

При формуванні стратегії насамперед необхідно враховувати: на якій стадії життєвого циклу перебуває галузь; структуру галузі сутність і потужність пяти сил; масштаби діяльності конкурентів.

Розробка комплексу маркетингу передбачає визначення інстру-ментарію, який дозволяє оптимально скомбінувати всі компоненти комплексу (продукт, ціна, просування і збут) для досягнення поставленої мети проекту.

При підготовці маркетингових аспектів проекту аналітики готують спеціальний документ - план маркетингу, в якому подається детальна оцінка продукції та стратегії маркетингу. План маркетингу складається з таких розділів:

продукція, що зараз продасться, її основні характеристики, час присутності на ринку, використання даного товару та його очікуваний життєвий цикл;

споживачі, що купують дану продукцію, їх споживчі пріоритети, розмір і структура споживчого ринку, його географічне розташування;

конкуренти, присутні на ринку даного продукту, їх можливі конкурентні переваги в ціні, доставці, споживчих властивостях товару;

встановлена маркетингова мета проекту, за допомогою якої визначають планові продажі, частку ринку, ринкові позиції;

тактичні засоби маркетингу, в яких розраховуються заплановані витрати, встановлюються підходи до ціноутворення, план розподілу, умови і час поставок та оплати, витрати на рекламні цілі;

детальний план стимулювання продажу з уточненням системи навчання та мотивації працівників, що братимуть участь у процесі збуту, введення гарантійного і післягарантійного післяпродажного обслугову-вання, додаткові засоби продажу, необхідні для залучення покупців;

вплив проекту на існуючі групи товарів, можливі зміни в обсязі виробництва, структурі майна, фінансовій стабільності підприємства.



Висновки

Мета маркетингового аналізу проекту - збір і розгляд ринкової інформації з метою розробки стратегії проекту, формування програми продажу майбутнього продукту та маркетингової діяльності за проектом.

Маркетинговий аналіз проекту пропонує багатоступеневу методику проведення аналізу ринку: визначення якісних аспектів і меж маркетингового аналізу; розгляд концепції розвитку попиту, його основних форм та стратегії розвитку попиту; аналіз макросередовища і ринкового середовища; розробка концепції маркетингу проекту.

Для встановлення спрямування проекту слід визначити, на який ринок спрямований проект та чи не перебуває він у суперечності із зовнішньою і внутрішньою державною політикою.

Для розробки проекту надзвичайно важливими є маркетингові дослідження, що являють собою систематизовану та оброблену інформацію стосовно ринку і ринкового середовища, які містять аналіз ринків, конкуренції, каналів розподілу та поставок.

Розробка маркетингової концепції є головною частиною маркетингової частини підготовки проекту. Вона включає всі види діяльності, які дозволяють реалізувати стратегію проекту шляхом розробки маркетингової стратегії та комплексу маркетингу.

При формуванні маркетингової стратегії насамперед необхідно враховувати, на якій стадії життєвого циклу знаходиться галузь, структуру галузі, суть і потужності п'яти конкурентних сил, масштаби діяльності конкурентів. Комплекс маркетингу передбачає визначення інструментарію, який дозволяє оптимально скомбінувати всі компоненти - продукт, ціну, просування і збут - для досягнення встановленої мети проекту.

План маркетингу - документ, в якому подається детальна оцінка продукції та стратегії маркетингу за такою схемою: продукція, що зараз продається; споживачі, що купують дану продукцію; конкуренти, присутні на ринку даного продукту; встановлена маркетингова мета проекту; тактичні засоби маркетингу; детальний план стимулювання; вплив проекту на існуючі групи товарів.

Размещено на Allbest.ru

...