Ценообразование в торговле

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное бюджетное учреждение

Высшего профессионального образования

«Сибирский государственный аэрокосмический университет

имени академика М.Ф. Решетнева»

(СибГАУ)

Кафедра менеджмента

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине «Ценообразование во внешней торговле»

18 вариант (Как установить цену на товар?)

Красноярск - 2012 г.

Содержание

цена метод издержка

Введение

1. Методы определения базовой цены

1.1 Метод полных издержек, или метод Издержки плюс

1.2 Метод стоимости изготовления

1.3 Метод маржинальных издержек

1.4 Метод рентабельности инвестиций

1.5 Методы маркетинговых оценок

2. Практическая часть

2.1 Метод ценообразования на основе полных издержек

2.2 Метод ценообразования на основе предельных издержек

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Если в цену продукции не заложен определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капитала предприятие будет обладать все меньшими денежными средствами, что в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применять убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Предприятие с целью внедрения на новые рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.

Если на себестоимость продукции предприятие может влиять лишь в очень небольших пределах, поскольку гибкость предприятия ограничена, как правило, разбросом цен на сырье, материалы, полуфабрикаты и рабочую силу, а также внутренними резервами производства по снижению материалоемкости продукции, то цену реализации на свою продукцию предприятие может устанавливать в практически неограниченных пределах. Однако возможность установления неограниченной цены не влечет за собой обязательств потребителя приобретать продукцию предприятия за назначенную им цену. Таким образом, ценовая стратегия предприятия - суть решение дилеммы между высокой ценой реализации и большими объемами продаж. Попробуем рассмотреть различные варианты действия предприятия по установлению цен на реализуемую продукцию.

Из этого вытекает цель нашей работы: рассмотреть методы определения базовой цены товара.

Для поставленной цели нам необходимо решить следующие задачи:

- приведем классификацию методов ценообразования применяемых при установлении базовой цены товаров;

- рассмотрим более детально каждый метод;

- проведем сравнительную характеристику рассмотренных методов, выявим достоинства и недостатки каждого из методов.

1. Методы определения базовой цены

При определении базовой цены как перед производителем товара, так и перед оптовым или розничным торговцем стоит задача выявить цену, наиболее приемлемую для покупателя и устраивающую продавца. В реальной практике при обосновании такой цены определяющими факторами являются величина затрат, существующее на целевом рынке соотношение между спросом и предложением, поведение конкурентов. При этом во многих используемых методах установления базовой цены предпочтение отдается одному из этих факторов. С учетом этого выделяют как самостоятельные группы методы установления цены на основе затрат, методы установления цены с ориентацией па спрос и методы установления цены с ориентацией на уровень конкуренции.

При использовании методов установления цены, ориентированных на затраты, цена товара определяется как сумма некоторых затрат предприятия и соответствующей добавочной величины, характеризующей прибыль от продажи данного товара. Указанная величина затрат может содержать полные издержки, обусловленные производством и продажей данного товара, или часть из них. Разный подход может быть и к установлению величины прибыли. Учитывая эти факторы, наиболее часто для установления цены товара с учетом затрат используются метод надбавок, метод обеспечения целевого дохода на капитал, метод анализа безубыточности. При использовании метода надбавок базовая цена товара обычно определяется как сумма себестоимости единицы товара и некоторой нормы прибыли. Как сумму себестоимости единицы товара и планируемой па единицу товара прибыли на вложенный в производство и реализацию капитал устанавливается базовая цена при использовании метода обеспечения целевого дохода на вложенный капитал. При использовании метода анализа безубыточности цена устанавливается па основе анализа графика безубыточности, позволяющего выявить точку рыночного равновесия и определить соответствующую ей цену товара.

При установлении цены с ориентацией на спрос первостепенное значение имеет анализ соотношения спроса и предложения. Это и предполагается проводить при использовании основных методов данной группы, к которым относятся метод воспринимаемой ценности, метод гибких цен, установление цены на аукционах (метод состязательности), метод биржевых котировок. Метод воспринимаемой ценности является одним из распространенных методов установления базовой цены. Используя его, менеджер по ценам определяет точку равновесия между ощущаемой ценностью товара и возможными затратами покупателя, обусловленными покупкой и потреблением товара. Указанная точка и определяет базовую цену товара. При использовании метода гибких цен один и тот же товар продается различным покупателям по разным ценам. Обычно предприятия устанавливают пространственную гибкость цен, гибкость цен по времени, гибкость цен в зависимости от целевого использования товара и гибкость цен в зависимости от местонахождения товара.

Наиболее полно соотношение между спросом и предложением проявляется во время проведения аукционов. Наличие во время аукциона большого числа покупателей и незначительного числа продавцов способствует формированию более высокой цены на товар. Это характерно и для бирж, где цепа выступает в форме биржевой котировки. Последние публикуются два-три раза в день и непосредственно зависят от сложившегося соотношения между спросом и предложением. Величина биржевых котировок постоянно меняется в зависимости от складывающейся конъюнктуры.

Устанавливая цены с ориентацией на уровень конкуренции, предприятия первостепенное значение придают учету уровня цен аналогичных товаров, предлагаемых конкурентами. Наиболее часто они используют метод текущей цены и методы тендерного ценообразования. При использовании метода текущей цены предприятие, ориентируясь на уровень цен конкурентов, может установить цену на свой товар, равную, чуть ниже или чуть выше уровня цены аналогичных товаров, имеющихся на рынке. Наиболее полно учет уровня конкуренции при установлении цепы обеспечивается в условиях проведения конкурсов (тендеров) на поставку соответствующих товаров или выполнение определенных комплексов работ. Основная цель таких тендеров - привлечь как можно больше конкурентов для участия в конкурсе за право заключения соответствующего контракта, чтобы обеспечить поставку данного товара или выполнение определенного комплекса работ при наименьшей стоимости и соблюдении определенных временных и качественных показателей.

Существующие методы ценообразования, относящиеся к разным группам, не следует рассматривать как альтернативные. Более того, обоснование цены в реальных условиях предопределяет в большинстве своем необходимость одновременно провести анализ уровня цепы с учетом затрат, сложившегося соотношения между спросом и предложением, существующей конкуренции, а затем уточнить ее с учетом влияния этих факторов. При этом анализ издержек позволяет установить нижнюю границу цены. Анализ соотношения спроса и предложения дает возможность выявить верхнюю границу цены. И, наконец, анализ цен товаров конкурентов позволяет более точно приблизиться к реальной базовой цене товара.

Установив базовую цену на свой товар, производитель в большинстве своем не может контролировать уровень цен, устанавливаемых на этот товар посредниками. Как правило, предприятия оптовой и розничной торговли самостоятельно определяют оптовые и розничные цены. По оптовым ценам продают свои товары в порядке оптового оборота различные оптовые предприятия, а также товаропроизводители. По розничным ценам товары продаются в розничной торговой сети как населению, так и различным предприятиям и организациям. Устанавливаемые оптовые и розничные цены должны компенсировать все затраты, обусловленные деятельностью данных предприятий, и обеспечивать получение ими необходимой прибыли. Поэтому как оптовый, так и розничный торговец к своим расходам добавляет некоторую наценку, зависящую от вида товара.

1.1 Метод полных издержек, или метод Издержки плюс

К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Пример. Предприятие по производству предметов домашнего обихода желает установить цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства - 10000 единиц. Предположительно прямые затраты сырья и материалов на единицу изделия - 1000 руб. Прямые затраты труда на единицу изделия - 400 руб. Предприятие планирует сумму постоянных затрат 2000 тыс. руб. в год и надеется получить 4000 тыс. руб. прибыли. Рассчитать цену с использованием метода маржинальных издержек.

Планируемая выручка от продаж после возмещения переменных затрат составит:

2000 + 4000 = 6000 тыс. руб.

Желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия:

6000000 / 10000 = 600 руб.

Совокупные переменные затраты на единицу изделия:

400 + 1000 = 1400 руб.

Цена (переменные затраты на единицу изделия + желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия):

600 + 1400 = 2000 руб.

1.2 Метод стоимости изготовления

Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

- о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;

- об отказе или продолжении конкурентной борьбы;

- об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;

- по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

1.3 Метод маржинальных издержек

Предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

1.4 Метод рентабельности инвестиций

Основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

Пример. Предприятие устанавливает цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства - 40000 ед., предполагаемые переменные затраты на единицу изделия - 35 руб. Общая сумма постоянных затрат - 700000 руб. Проект потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1000000 руб. под 17% годовых. Рассчитать цену с применением метода рентабельности инвестиций.

Переменные затраты на единицу 35 руб. Постоянные затраты на единицу изделия:

700000 / 40000 = 17,5 руб.

Суммарные затраты на единицу изделия

35 + 17,5 = 52,5 руб.

Желательная прибыль составит:

(1000000 х 0,17) / 40000 = 4,25 руб./ед. (не ниже).

Минимально допустимая цена изделия:

35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 руб.

1.5 Методы маркетинговых оценок

Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

Пример. Эластичность спроса от цен на продукцию предприятия равна 1,75.

1. Определить последствия снижения цены на 1 руб., если до этого снижения объем реализации составлял 10000 изделий по цене 17,5 руб., а общие затраты были равны 100000 руб. (в том числе постоянные - 20 тыс. руб.) на весь объем производства.

Выручка от продаж до изменения цены:

17,5 х 10000 = 175000 руб.

Прибыль до изменения цены:

175000 - 100000 = 75000 руб.

Объем реализации после снижения цены:

10000 х (1,75 х 1/17,5) + 10000 = 11000 ед.

Выручка от продаж после снижения цены:

16,5 х 11000 = 181500 руб.

Общие издержки на производство и реализацию продукции после снижения цены:

- постоянные издержки: 20000 руб.;

- переменные издержки:

(100000-20000)/10000) х 11000 = 88000 руб.

- общие издержки:

20000 + 88000 = 108 000 руб.

Прибыль после снижения цены:

181500 - 108000 = 73500 руб.

Таким образом, снижение цены привело к потере прибыли на сумму 1500 руб.:

75000 - 73500 = 1500 руб.

2. Определить, выгодно ли предприятию снижение цены на 1 руб./ед., если уровень постоянных издержек составлял 50% от общих расходов.

Издержки после снижения цены при новом уровне постоянных издержек в структуре себестоимости:

- постоянные издержки:

100000 х 0,50 = 50000 руб.;

- переменные издержки:

(100000 - 50000)/10000) х 11000 = 55000 руб.

- общие издержки:

50000 + 55000 = 105000 руб.

Прибыль после снижения цены:

181500 - 105000 = 76500 руб.

Таким образом, снижение цены выгодно, поскольку приводит к получению дополнительной прибыли в сумме 1500 руб.:

76500 - 75000 = 1500 руб.

2. Практическая часть

2.1 Метод ценообразования на основе полных издержек

1) Определите цеховую, производственную, полную себестоимость изделия, его отпускную цену, если известны следующие данные в расчете на единицу:

Данные в расчете на единицу	18 вариант
Стоимость сырья, материалов, руб.	889
Основная и дополнительная заработная плата, руб.	285
Обязательные отчисления на социальные нужды (от расходов на заработную плату), %	38,5
Прочие прямые расходы (от сырья, материалов, заработной платы, отчислений) %	25
Цеховые расходы (от прямых затрат) %	25
Общехозяйственные расходы, %	5
Внепроизводственные расходы, %	5
Рентабельность продукции, %	14
Ставка акцизного налога, %	15
Ставка НДС, %	18

Обязательные отчисления на социальные нужды (от расходов на заработную плату производственных рабочих) = (285 * 38,5)/100= 109,72 рублей.

Прочие прямые расходы (от стоимости сырья, материалов, заработной платы, отчислений) = (889+285+109,72) * 0,25 = 320,93 рублей.

Цеховые расходы (от прямых затрат) = 320,93 * 0,25 = 80,23 рублей.

Общехозяйственные расходы = 1424,88 * 0,05 = 71,24 рублей.

Внепроизводственные расходы = 1424,88 * 0,05 = 71,24 рублей.

Цеховая себестоимость = 889 + 285 + 109,72 + 320,93 + 80,23 = 1424,88 рублей.

Полная себестоимость изделия = 889 + 285 + 109,72 + 320,93 + 80,23 + 71,24+71,24=1567,36 рублей.

Рентабельность продукции = 1567,36 * 0,14 = 219,43 рублей.

Акцизный налог = (1567,36 + 219,43) * 0,15 = 268,01 рублей.

НДС = (1567,36 + 219,43 + 268,01) * 0,18 = 369,86 рублей.

Производственная себестоимость = 1424,88 + 71,24 = 1496,12 рублей.

Отпускная цена = 1496,12 + 219,43 + 268,01 + 369,86 = 2353,42 рублей.

2) Определите отпускную цену предприятия, цену закупки и розничную цену на товар, поступающий в магазин через оптовое предприятие, если известны данные:

Данные в расчете на единицу	18 вариант
Полная себестоимость изделия, руб.	329
Рентабельность продукции, %	15
Ставка НДС, %	18
Уровень снабженческо-сбытовой надбавки, %	18
Уровень торговой надбавки, %	25

Рентабельность продукции = 329 * 0,15 = 49 рублей.

НДС = (329 + 49) * 0,18 = 68 рублей.

Снабженческо-сбытовая надбавка = (329 + 49) * 0,18 = 68 рублей.

Торговая надбавка = 458,71 * 0,25 = 111 рублей.

Отпускная цена без НДС = 329 + 49 = 446 рублей.

Сумма НДС, включаемая в цену в оптовом звене = (378,35 + 68) * 0,18 = 80 рублей.

Оптовая цена закупки = 378 + 80 = 458 рублей.

Розничная цена на товар = 458 + 111= 658 рублей.

2.2 Метод ценообразования на основе предельных издержек

Предприятие выпускает 900 изделий в месяц по цене 170 руб. Предприятие может получить предложение от фирмы на поставку 400 изделий из условий долгосрочного контракта по цене 135 руб. Определите сумму прибыли и рентабельность по свободно реализуемой продукции, по заказу и в целом. Сделайте вывод о том, имеет ли смысл принимать заказ, если себестоимость производства одного изделия следующая:

Затраты на материал, руб. - 56

Затраты на заработную плату с отчислениями, руб. - 28

Прочие прямые расходы, руб. - 13

Постоянные расходы, руб. - 10

Расходы на сбыт продукции, руб. - 7

Полная себестоимость, руб. - 114

Показатели	Ед. изм	Свободная реализация	Заказ	Итог
1.Количество изделий	Шт.	900	400	1300
2.Выручка от продажи	Руб.	153000	54000	207000
3.Затраты на материал	Руб.	50400	22400	72800
4.Затраты на заработную плату с отчислениями	Руб.	25200	11200	36400
5.Прочие прямые расходы	Руб.	11700	5200	16900
6.Расходы на сбыт	Руб.	6300	-	6300
7.Маржинальная прибыль предприятия	Руб.	71100	20400	91500
8.Постоянные расходы	Руб.	9000	-	9000
9.Прибыль (убыток)	Руб.	59400	15200	74600
10.Рентабельность производства	%	49,12	18,42	50,33

Выручка от продажи по свободной реализации = 900 * 170 = 153000 рублей.

Выручка от продажи по заказу = 400 * 135 = 54000 рублей.

Себестоимость 900 изделий = 900 * 114 = 102600 рублей.

Себестоимость 400 изделий = 400 * 114 = 45600 рублей.

Рентабельность производства при свободной реализации = (170 - 114) : 114 * 100 = 49,12 %

Рентабельность производства заказа = (135 - 114) : 114 * 100 = 18,42 %

Маржинальная прибыль предприятия от свободной реализации = 153000 - (50400 + 25200 + 6300) = 71100 рублей.

Маржинальная прибыль от заказа = 54000 - (22400 + 11200) = 20400 рублей.

Прибыль от реализации 900 изделий = 71100 - 11700 = 59400 рублей.

Прибыль от реализации 400 изделий = 20400 - 5200 = 15200 рублей.

Рентабельность в целом = (59400+ 15200) : (102600 + 45600) * 100 = 50,33 %.

Так как рентабельность повысится, следовательно, предприятию целесообразно принять заказ на таких условиях.

Заключение

Любое предприятие независимо от формы собственности играет важную роль в экономике государства. Предприятие как самостоятельный хозяйствующий субъект создается в соответствии с действующим законодательством для производства продукции, выполнения работ, оказания услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли. Оно самостоятельно осуществляет свою деятельность, распоряжается выпускаемой продукцией, полученной прибылью, остающейся после уплаты налогов и других обязательных платежей. Финансовое состояние предприятия зависит от эффективного использования оборотных средств на основе режима экономии всех ресурсов, избавления от сверхнормативных и излишних основных и оборотных фондов, ликвидации просроченной задолженности банкам, поставщикам.

Цена - единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются.

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.

Список используемой литературы

1. Дейли Дж. Л. Эффективное ценообразование - основа конкурентного преимущества. - М.: ИД «Вильямс», 2009.

2. Евдокимова Т. Г., Маховикова Г. А., Желтякова И. А., Переверзева С. В. Теория и практика управления ценами. - СПб.: Нева, 2008.

3. Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции // Маркетинг в России и зарубежом. - 2009. - № 5.

4. Ноздрева Р.Б. Основные методы ценообразования японских фирм // Маркетинг. - 2010. - № 1.

5. Мари М. В., Регнер Э. В., Завада К. К. Ценовое преимущество. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.

6. Нэгл Т. Г. Стратегия и тактика ценообразования / 3-е изд. - СПб.: Питер, 2008.

7. Ноздрева Р.Б. Основные методы ценообразования японских фирм // Маркетинг. - 2007. - № 2.

8. Порошина Н. Новые аспекты ценообразования // Маркетинг. - 2011. - №6.

9. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.

10. Стоянова Е.С. Финансы маркетинга. - М.: Перспектива, 2009.

11. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. В. Е. Есипова. 4-е изд. - СПб.: Питер, 2010.

Размещено на Allbest.ru

...