Разработка рекламного обращения

Размещено на http://allbest.ru

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра «Коммерция»

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Разработка рекламного обращения

по дисциплине «Управление рекламной деятельностью предприятий торговли»

студентки Середа М.А.

4 курса заочной формы обучения

по специальности 080507 «Менеджмент организации»

номер зачетной книжки ЗМО-11-17

Рецензент: Дягилева Галина Александровна.

Омск - 2014



Оглавление

Введение

1. Рекламное обращение. Понятие, сущность

2. Принципы подготовки рекламы

3. Структура рекламного обращения

3.1 Текстовые элементы рекламного обращения

3.2 Изобразительные элементы рекламного обращения

4. Модели рекламного обращения

Заключение

Список литературы



Введение

Реклама - это доступная для понимания информация о товарах, работах и услугах, которая представлена в сжатой, художественно выраженной форме.

Реклама служит наиболее эффективным средством привлечения потенциальных покупателей и способна вводить человека в искушение.

Часто товар становится популярным только благодаря ей. Она формирует покупательский спрос и тем самым активно воздействует на производство.

К рекламированию своих товаров и услуг в той или иной форме прибегают практически все предприятия и фирмы, рассчитывающие на ускорение процесса купли-продажи, оборачиваемости капитала и продвижение на рынке торговой марки.

Бурное развитие сферы торговли торами и услугами в России в последнее десятилетие способствовало формированию системы продвижения товаров и, в частности, созданию рекламного рынка. В рыночных условиях предприятия торговли должны качественно удовлетворять потребности населения в товарах и при этом получать прибыль. Это возможно только при правильной маркетинговой и рекламной политике.

Для создания осведомленности о производимых товарах и услугах подходят элементарные рекламные обращения, которые являются центральным элементом рекламы.

Цель данной работы - характеристика разработки рекламного обращения.

Задачи:

1. Познакомиться с понятием рекламного обращения.

2. Рассмотреть основные принципы разработки.

3. Изучить структуру и модели рекламного обращения.



1. Рекламное обращение. Понятие, сущность

В рекламной практике используется несколько терминов, обозначающих рекламное сообщение: собственно рекламное сообщение, рекламное объявление и рекламное обращение. Они используются в зависимости от того, какова цель рекламной коммуникации и форма рекламного сообщения.

Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе - идея коммуникации используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника (особенно если он является «лицом фирмы») иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности. Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя.

Рекламное сообщение - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации. Это послание имеет конкретную форму(текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Этот термин носит нейтральный характер. Он не отражает силу рекламного воздействия и, в этом смысле, может быть синонимом рекламного объявления.

Рекламное объявление - рекламное сообщение, имеющее конкретную форму выражения, использующееся с целью привлечения внимания целевой аудитории (рекламное объявление в газете, рекламное объявление по радио).

Рекламное обращение - это любое публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на продвижение какого-либо ела, идеи или на оказание других видов воздействия со стороны коммуникатора с целью достижения запланированного результата, отклика со стороны целевой аудитории. Сила рекламного воздействия зависит от цели рекламной коммуникации. От того, как будет разработано рекламное обращение, зависит, станет ли рекламная кампания успешной или провальной.

Более того, плохое рекламное объявление не только не решает задачу конкретной рекламной кампании, но и портит репутацию фирмы. Каждое обращение надо рассматривать как вклад в многогранный образ фирмы, а не как одноразовый продукт.

Строгой теории разработки рекламных объявлений не существует, поскольку это индивидуальной творчество, главное условие успеха которого - оригинальность. Но вместе с тем существуют общие принципы создания рекламы и рекомендации, относящиеся к порядку разработки объявления, его структуре, особенностям создания текста и иллюстраций, построению композиции и пр.



2. Принципы подготовки рекламы

1. Рекламное объявление должно быть посвящено только одной теме, одному товару (услуге) или группе однородных товаров. Объявление, рекламирующее много различных товаров неэффективно, так как читатель всю информацию не запомнит. Кроме того, реклама различных товаров имеет разные целевые аудитории, а следовательно, должна по-разному разрабатываться и размещаться в разных рекламных средствах.

По тем же причинам в одном объявлении нельзя смешивать и разные темы. Например, информирование о продукте и исправление имиджа фирмы (или прием на работу).

2. Объявление должно иметь точную направленность на целевую аудиторию (отражать ее запросы, желания, интересы, мотивы, покупки). Обращаться надо не к абстрактным широким массам, а к конкретным потребителям. Их характеристики и возможные мотивы покупки заранее изучаются.

3. Надо четко формулировать рыночную позицию товара (отличия от товаров конкурентов, формирующие предпочтение к нему потребителей). Суть рекламного предложения должна быть выражена максимально ясно и понятно.

4. рекламное обращение должно быть правдивым и доказуемым, содержать факты и аргументы, обоснования в пользу товара. Для рекламы товаров индивидуального потребления достаточно одного - трех аргументов. Желательно использовать только точные факты и избегать обобщений. Не рекомендуется преувеличивать достоинства товара.

Диффамация - передача ложной информации или ложный намек недопустимы. Всегда надо проверять информацию о рекламируемом товаре. Распространение ложной информации в рекламе преследуется по закону.

5. Нельзя загружать рекламный текст. Там должно быть только то, что действительно необходимо. Оптимальный эффект восприятия достигается, если текст рекламы состоит из двух - четырех абзацев или предложений. В изложении необходимо ориентироваться на среднего читателя.

6. Объявление должно содержать рекламную идею - желательно оригинальную (не повторяющие известные решения) и легкую для восприятия. Но важна оригинальность не только идеи, но и текста, его можно испортить избитыми фразами, банальностями, штампами, клише (набор часто используемых фраз и слов). Такие фразы наскучивают (надо изучить рекламу конкурентов и не повторять других), особенно следует избегать бессмысленных клише. Надо искать острые, неожиданные, свежие, неизбитые и актуальные слова, фразы, образы.

7. В сообщении должно быть нечто, способное привлечь и удержать внимание (яркая необычная иллюстрация, оригинальный заголовок и пр.).

8. необходимо, чтобы текст, иллюстрации, цвета, шрифтовое оформление рекламы отражали характер и образ товара.

9. Рекламное сообщение должно соответствовать средству распространения (должно быть разработано с его учетом.)

10. В сознание потребителя надо внедрять название товара (компании), иначе потребитель не запомнит, о каком товаре идет речь, как, например, в телеролике пива «Столичное» («Хочешь, я отгадаю, как тебя зовут?»). парень много раз повторяет эту фразу перед зеркалом, представляя знакомство с девушкой. В следующих кадрах он пьет пиво, а незнакомая девушка сама задает ему этот вопрос. От неожиданности он обдает ее пивом. Название пива в памяти не остается. Кроме того, в рекламе нет идеи товара и она неэтична, поэтому воспринимается негативно.

В рекламе надо внедрять в память потребителей и визуальный образ марки (фирменный знак).

11. В объявлении надо избегать негативных ассоциаций (образ чемодана, уцелевшего после катастрофы, не стимулирует покупку).

12. Изменения, вносимые в рекламные объявления (в серии объявлений или в разных рекламных средствах), не должны менять общий стиль и эмоциональную окраску рекламы, должны отвечать одному позиционированию продукта.

Процесс разработки рекламных обращений представляет собой совокупность конкретных действий, производимых в определенной логической последовательности, и включают следующие этапы.

1. Четкое уяснение цели рекламы.

2. Проведение и анализ результатов рекламно-маркетинговых исследований.

3. Выработка творческой рекламной стратегии и рекламной идеи. Выбор стиля и тона обращения.

4. Определение структуры обращения и создание его основных элементов.

5. Построение композиции и создание макета рекламного модуля.

Прежде всего разработчику объявления должна быть максимально понятна цель данной рекламной кампании, вытекающая из задач маркетинга, поскольку подходы к разработке рекламного обращения определяются именно целями рекламы.

От цели рекламы будет зависеть информационная суть, текстовые и изобразительные элементы объявления. Так, если стоит цель добиться того, чтобы потенциальные покупатели запомнили новое название торговой марки, желательно, чтобы это название повторялось несколько раз.

Если перед рекламой стоит другая цель: надо добиться узнаваемости товара в местах продаж, то показывают его фото, упаковку. Если надо внедрить в сознание людей визуальный образ марки, делают акцент на фирменном знаке.

Когда цель рекламы - сформировать у потребителей убеждение в превосходстве марки перед другими или переключить внимание потребителей с марки конкурентов на свою, используют сравнительную рекламу. Приводят аргументы в пользу товара по сравнению с конкурирующими марками, делают упор на доказательствах и свидетельствах преимуществ.

Иначе строится реклама, если ее цель - заставить увеличить потребление продукта уже имеющимися потребителями. Тогда в рекламе, например, можно попытаться с помощью особых аргументов убедить людей чистить зубы зубной пастой Х не один, а три раза в день, или пить сок не только за завтраком, а в течение всего дня.

На стадии зрелости, когда цель рекламы - напомнить об известной марке, используют короткую лаконичную рекламу. Такая реклама часто представляет собой ключевые фрагменты информирующей рекламы.

Точно уяснив цель рекламы, разработчик должен собрать всю необходимую для создания рекламы информацию, изучить объект рекламы, целевую аудиторию, возможные мотивы покупки, действия и рекламу конкурентов, выяснить, где будет размещена реклама. На основе исследований определяют творческую рекламную стратегию, идею, стиль и тон объявления.

Далее продумывают структуру объявления и создают основные текстовые и изобразительные элементы, продумывают их компоновку(определяют композицию).



3. Структура рекламного обращения

Структурные составляющие рекламного объявления можно разделить на две группы:

1. текстовые;

2. изобразительные.

К текстовым элементам рекламного объявления относят:

· заголовок;

· слоган;

· вступительную часть;

· информационный блок;

· справочные сведения;

· эхо-фразу.

Основные изобразительные элементы:

· иллюстрации;

· шрифты;

· цвета;

· линейки и другие графические элементы;

· «воздух» (пустые места);

· форма объявления.

3.1 Текстовые элементы рекламного обращения

Существует подход использования позиционного эффекта. Он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

Еще один подход - эффективная композиция. В стандартном варианте она включает в себя следующие составные части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза.

Слоган - одно из основных средств привлечения внимания аудитории, особенно при отсутствии цвета, иллюстраций и т.д. Слоган - это краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок.

Основные требования к слогану - краткость, простота, легкость запоминания. В рекламном сообщении слоган размещается на самой выгодной позиции и является одним из обязательных элементов. При написании слогана часто прибегают к рифме и аллитерации, используемой в качестве стилистического приема.

Зачин(заголовок) - часть обращения, раскрывающая, расшифровывающая слоган и предваряющая информационный блок. Здесь обозначается проблема, на решение которой направлен товар.

Заголовок набирают более крупным шрифтом, чем основной текст рекламы. Учитывая, что длинный заголовок работает лучше, чем короткий, при его создании не следует бояться большого количества слов.

В заголовке должна быть отражена идея рекламы, которая более подробно раскрывается в последующем текстовом ряде или подтверждается визуальным содержанием (фотографией, рисунком, коллажем). При этом вербальная часть сообщения должна быть направляющей, а иллюстрации могут дополнять и усиливать ее воздействие.

Типы заголовков:

· Содержащие призыв;

· Отражающие утилитарные свойства товара;

· Провоцирующие;

· Информативные;

· Содержащие вопрос.

Информационный блок - это основной текст. Несет основную нагрузку в мотивации потребителей и передачи информации. Он может быть сколь угодно большого размера, если содержит действительно нужную и интересную информацию для потребителей.

При составлении основного текста рекламы к нему предъявляется ряд требований. Предпочтительно использовать простые, но несущие позитивные значения слова, например «надежный», «новинка», «дешево» и другие, а при иллюстрировании - фотографии, так как они имеют большой эффект воздействия, чем рисунки. Рекламный текст должен быть легким для восприятия, не содержать преувеличений, не соответствующих действительности, представлять факты, а не голословные утверждения. Общепризнанным считается, что доверие потребителя к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, мнения авторитетных специалистов.

Справочные сведения - адрес, телефон, сайт и др. Здесь же: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки.

Эхо-фраза - заключительная вербальная часть в печатной рекламе, повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Присутствует и в теле-, и в аудио-рекламе, например, в виде речевого элемента (произнесение марочного названия или слогана) или музыкальной фразы. Как правило, эхо-фраза служит для того, чтобы повторить основную мысль рекламы или придать ей законченный вид.

В целом рекламное сообщение представляет собой важнейший элемент рекламной коммуникации, от качества которого зависит результат рекламного воздействия. Одно из основных требований, выдвигаемых в процессе создания рекламного сообщения, - соблюдение правила единства и целостности всех его структурных и композиционных элементов.

В композиции рекламного сообщения могут быть все или не все перечисленные элементы, однако порядок их следует соблюдать обязательно. Еще одним подходом является разработка рекламного обращения таким образом, чтобы сознание потребителя прошло определенные стадии восприятия, гарантирующие эффективность рекламы. Эти стадии восприятия называются моделями восприятия рекламного сообщения.

3.2 Изобразительные элементы рекламного обращения

Художественное оформление рекламных обращений предполагает использование иллюстраций в качестве основного компонента привлечения внимания.

Иллюстрация, как правило, применяется для придания тексту большей драматичности или побудительной силы. Однако не стоит забывать, что занимая место под иллюстрацию, вы лишаете читателя возможности получить дополнительную информацию, которая возможно, убедила бы его в необходимости приобрести товар.

Вне всякого сомнения, между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать ощутимая и ясная связь, которую легко уяснить даже неискушенному читателю.

Изображение занимает особое место среди элементов, составляющих рекламные сообщения. Изображение во многих случаях значительно усиливает воздействие рекламного текста, в некоторых случаях - полностью или частично заменяет его. Изображение в рекламном средстве может представлять собой рисунок, фотоснимок, диапозитив, кино или телеизображение.

Требования предъявляемые к иллюстрациям:

· Они должны вызывать читательское любопытство;

· Использование на фотографиях типажей, хорошо знакомых по телерекламе, повышает запоминаемость рекламы в прессе;

· Иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными деталями;

· Если рекламное сообщение предназначено для женщин, то и изображение должно быть женщины, а не мужчины;

· Несмотря на то что цветная фотография на 50% дороже черно-белой, ее запоминание на 100 выше;

· При рекламе пищевых продуктов следует показывать готовое блюдо, а не его ингредиенты;

Первым делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок, а потом сам текст. В таком порядке и следует распределять материал: иллюстрация вверху, заголовок под ней и текст под заголовком. Если заголовок дается над иллюстрацией, то восприятие текста падает на 10%.

Не все читают текст, но все читают подписи под иллюстрацией. Поэтому иллюстраций без подписей не должно быть. Иллюстрации должны быть достаточно резки и контрастны, чтобы на них можно было различить любую деталь без напряжения со стороны читателей.

Важную роль в оформлении рекламных объявлений в разнообразных рекламоносителях играют все цвета спектра. Цвет может вызвать дополнительные положительные эмоции, привлечь внимание потребителя рекламы к ключевым словам, фразам, изображению объявления, непроизвольно выделить рекламное сообщение среди многих других.

При разработке рекламных средств важно правильно подбирать сочетания цветов, учитывать особенности их взаимодействия.

Звук не только несет рекламную аудиоинформацию, но может создавать и различные звуковые эффекты, усиливающие эмоциональное восприятие рекламы. Например, звук набегающей волны, крики чаек значительно усиливают психологическую эффективность рекламы отдыха на море.



4. Модели рекламного обращения

реклама маркетинговой торговый потребитель

В соответствии с целями рекламы и типами предполагаемых адресатов различаются некоторые модели рекламного обращения. В практике рекламы получили распространение три основные модели:

1. Купи - Почувствуй - Узнай (КПУ) - для потребителей-новаторов. Эта модель коммуникаций делает акцент в сообщении на факте появления нового товара, вариантов снижения цен, новых условий сбыта, продаж. Здесь велика роль ай-стоппера - элемента рекламы, в первую очередь притягивающего внимание.

Рекламные девизы, слоганы: «Авот и Я!», «Я теперь больше могу!», «Попробуй, и я тебе понравлюсь», «Купи себе немного», «До конца месяца - дешево!», «Дешевле уже не будет», «Скидка - 50%», «У нас - дешевле», «Нигде, кроме» и др.

2. Узнай - Почувствуй - Купи (УПК) - для требовательных покупателей, склонных к предварительному анализу, аргументированному сопоставлению конкурирующих товаров. Здесь важна логика рассуждений, велика роль языка. Требуется объяснение, почему данный товар обладает преимуществами перед другими, чем он выгодно от них отличается, почему перспективна покупка именно этого товара. Примеры рекламных девизов, слоганов: «У Вас проблема? У нас есть решение?», «Вы отдыхаете. Мы работаем.», «Вот как я работаю», «В данной ситуации я лучший», «Я лучше их, потому что» и т.д.

3. Почувствуй - Купи - Узнай (ПКУ) - для постоянных покупателей, приверженцев определенного долговременного выбора. Здесь делается акцент на эмоциональных аргументах формирования бренда. Велика роль аргументов престижа, приверженности определенной марке. Эффективен юмор. Примеры: «Я товар Вашей мечты, я Ваше настроение и удовольствие!», «Ведь я этого достойна», «Запомни меня», «Шок - это по-нашему!».

Как известно потребитель способен поверить любому профессионально составленному рекламному тексту. При этом необходимо отметить, что текст, безусловно, обязан содержать уникальное торговое предложение (УТП).

Для этой цели используется так называемы «айстоппер», способный привлечь внимание и возбудить у целевой аудитории эмоцию интереса, далее произносятся или демонстрируются (в зависимости от выбранного канала) очевидные выгоды от использования продукта и, наконец, отличительные характеристики товара, которых, как правило, не имеет конкурирующая продукция.

Опытный исследователь-рекламист, создавая уникальное торговое предложение, способен в самом общем виде спрогнозировать ответную реакцию своей целевой группы воздействия, апеллируя:

1. к человеческим чувствам и потребностям, эмоциональному - «айстоппер»;

2. сугубо рациональному - очевидные выгоды;

3. эмоционально-рациональному, базирующемуся в основном на отличии продвигаемого товара от конкурентов (фирменный стиль).



Заключение

Многообразие функций и та роль, которую играет сегодняшняя роль рекламы в жизни социума, определяют имеющийся интерес к ней и одновременно обусловливают потребность дальнейшего изучения рекламной теории и практики, тем более что в последние годы российское рекламоведение перешло на качественно новый этап осмысления специфики рекламной коммуникации.

Различные каналы распространения рекламной информации приводят к развитию огромного количества всевозможных форм рекламных обращений, складывающихся в определенную жанровую систему.

Из общего числа рекламных обращений, воздействующих на человека, убеждающим эффектом обладают лишь 10% из которых только половина запоминается, а через четыре-шесть недель число рекламных обращений, оставшихся в памяти, и вовсе сходит на нет. Из воспринятых и удержанных в памяти обращений на потребителей воздействует только 60%, т.е. чистое воздействие составляет всего 3% от всего потока направленной на них рекламной информации.

Таким образом, чтобы увеличить это воздействие необходимо всегда учитывать менталитет адресной аудитории, чтобы создать наиболее эффективное рекламное обращение.



Список литературы

1. Головлева Е.Л. Основы рекламы. Серия «Высшее образование». Москва: Московский гуманитарный институт. Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2004. - 320с.

2. Панкратов Ф.Г. Основы рекламы: Учебник/ Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. - 13-е изд., перераб. И доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2011. - 548с.

3. Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы: учеб. пособие /Л.В. Подорожная. - 2-е изд., стер. - М.: Издательство «Омега - Л», 2012. - 344с.: ил.

4. Овчаренко А.Н. Основы рекламы: Учебник/ А.Н. Овчаренко. М.: Аспект Пресс, 2006г.

Размещено на Allbest.ru

...